Министерство образования и науки Республики Казахстан

Частное учреждение Карагандинский коммерческий колледж

Курсовая работа

По предмету: «Маркетинг товаров народного потребления»

Тема: «Стратегия продвижения товаров на рынке, на примере ТОО «Уркер Косметик»

Выполнил:

Учащаяся группы Марк-06

Варкентин Э.

Руководитель:

Расулева Г.А.

Караганда 2008

Содержание

Ведение. Характеристика фирмы ТОО «Уркер Косметик»

1. Значение стратегии продвижения товаров на рынке сбыта

2. Анализ стратегии продвижения товаров на ТОО «Уркер Косметик»

3. Пути совершенствования продвижения товаров в ТОО «Уркер Косметик»

Заключение

Ведение. Характеристика фирмы ТОО «Уркер Косметик»

Мыло, шампуни, крема, зубная паста, парфюмерия - все это именуется парфюмерно-косметической продукцией. Как и любые другие товары, парфюмерно-косметические изделия бывают - удобными, качественными, эффективными, красивыми, даже эффектными и наоборот. Ведь данная промышленность в целом тоже усовершенствуется, обновляется и видоизменяется. Спрос на парфюмерно-косметическую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в отдельности.

Заниматься парфюмерно-косметическим бизнесом это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Торговля парфюмерно-косметическими изделиями, как и любой другой бизнес, дело серьезное.

Казахстанский рынок парфюмерно-косметической продукции только начинает развиваться, тем самым, предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации и разработке стратегий продвижения товаров на данном рынке.

Ни один вид деятельности не имеет для развития экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в правильной маркетинговой стратегии продвижения.

Сбыт - одна из многих функций маркетинга, причем зачастую самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях.

Целью данной курсовой работы является анализ стратегии продвижения товаров на ТОО «Уркер Косметик».

Для достижения цели курсовой работы были поставлены следующие задачи:

1. Дать краткую характеристику ТОО «Уркер Косметик».

2. Проанализировать теоретический материал по маркетинговым стратегиям продвижения товаров.

3. Анализ стратегии продвижения продукции на ТОО «Уркер Косметик».

4. Выявить пути совершенствования продвижения товаров в ТОО «Уркер Косметик».

Объектом исследования является ТОО «Уркер Косметик».

Предметом исследования: деятельность отдела маркетинга в области разработки стратегии продвижения товаров на ТОО «Уркер Косметик»

ТОО «Уркер Косметик» - это динамично развивающаяся компания, реализующая свою продукцию, как на внутреннем, так и на внешних рынках: в Кыргызстане, Узбекистане и других странах ближнего зарубежья.

ТОО «Уркер Косметик» была создана в 1990 году, и в течение 18 лет является разработчиком и производителем широкого ассортимента средств парфюмерно-косметической продукции, товаров детской гигиены и косметики, средств гигиены полости рта, товаров бытовой химии и пластмассовых изделий для упаковки товаров. Поставщиками сырья для производства косметической продукции являются крупнейшие европейские химические предприятия.

Специалисты ТОО «Уркер Косметик» посещают международные выставки и семинары, посвященные новейшим разработкам, как на сырьевом рынке, так и в производстве косметики и товаров бытовой химии. Подобная информированность обо всех новейших достижениях позволяет им использовать их результаты в выпускаемой продукции и быть на одном уровне по ассортименту и его качеству с мировыми лидерами косметики и бытовой химии.

Парфюмерно-косметическая фабрика «Уркер Косметик» является современным производственным комплексом, представляющим собой мощную единую технологическую систему, способную выпускать любую косметическую продукцию самого широкого ассортимента в соответствии со стандартами качества.

Фабрика располагает следующими сооружениями:

- производственные и вспомогательные корпуса

- административный корпус

- складское хозяйство

- транспортные блоки

- локально-очистные сооружения

- глубинная скважина

- насосная станция

- котельная

В производственном корпусе расположены участки по изготовлению шампуней, гелей, кремов косметических, зубных паст, соли для ванн, товаров бытовой химии, полимерной тары.

Для производства косметических изделий фабрика располагает современными технологиями и оснащено западными новейшими компьютеризированными линиями и автоматами.

Для производства косметической продукции ТОО «Уркер Косметик» приобретает преимущественно импортные сырье и материалы.

Вопрос приоритета для выбора компании-поставщика решается сочетанием цены и качества продукта. Анализ этого соотношения, равно как и поиск новых поставщиков, проводится постоянно, поскольку постоянны изменения в ценовых нишах фирм и т.д. В последнее время открылся новый рынок косметического сырья в Корее. В настоящее время цены на этом рынке несколько ниже, чем на Западе.

Сырье для косметики приобретается у известных производителей из разных стран, таких как: Symrise (Австрия), Clariant, Cognis (Германия), Zeofinn (Финляндия), Floressance, Alban Muller, Rhodia Chemie (Франция), Albright&Wilson (Англия), International Flavors&Fragrances (Нидерланды), Vopelius (Геомания), Goodrich (Америка), Eur-O-Compaund (Бельгия), LG (Корея), Degussa (Германия) и др.

С большинством из вышеперечисленных компаний давние дружеские отношения, что позволяет быть в курсе всех новинок косметического сырья. Специалисты ведущих сырьевых компаний не раз посещали компанию.

В 2005 году на предприятии внедрена интегрированная система менеджмента, которая включает в себя систему менеджмента качества (МС ИСО 9001:2000) и систему экологического менеджмента (МС ИСО 14001:2004).

ТОО «Уркер Косметик» стремится, используя современные технологии, интеллектуальный потенциал сотрудников и опыт управления производством, содействовать повышению стандартов гигиены и культуры потребления косметических средств и товаров бытовой химии у потребителей Казахстана и Центральной Азии.

Товаром (продуктом) фирмы «Уркер Косметик» является косметическая продукция. Ключевым элементом товарной политики организации является качество. Абсолютно вся продукция сертифицирована и производится в условиях, приравненных к фармацевтическому стандарту.

На фирме проводятся регулярные маркетинговые исследования, как по старым, так и по новым товарам.

Компания «Уркер Косметик» производит высоколиквидный товар, который покупают и используют каждый день. Он помогает людям быть уверенными, достигать успеха, стремиться к гармонии, быть изысканным и романтичным, динамичным и неотразимым.

Ассортимент продукции включает 11 линий: для сухой и нормальной кожи, для молодой и комбинированной кожи, для ухода за телом, для кожи вокруг глаз, серию SPA для ванны и душа, для ухода за полостью рта, детскую серию и декоративную косметику. Всего более 50 наименований.

Корпорация единственная из казахстанских компаний обладает собственной фармакопейной статьёй (документом, свидетельствующим о безопасности продукции).

Для каждого товара создана индивидуальная упаковка, такая чтобы можно было бы легко отличить один товар от другого. Каждый товар имеет подробную инструкцию к применению.

Современный дизайн упаковки, высокая технологичность, качество и постоянное совершенствование продукции делает товар наиболее привлекательным в глазах покупателя по отношению к аналогам конкурентов.

Торговая марка «Уркер Косметик», как производителя, уже успела зарекомендовать себя с самой лучшей стороны, и поэтому она может служить дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя. Научный потенциал учёных исследовательской лаборатории корпорации, собственные эксклюзивные разработки и технологии, запатентованные в Казахстане, использование высокотехнологического оборудования для производства высококачественной продукции, сырьевая база ведущих мировых производителей - это то, что позволило в короткий срок создать максимально приемлемую по цене, но не уступающую по эффективности самым известным мировым маркам коллекцию.

Поскольку уже сегодня продажа косметики приносит компании «Уркер Косметик» прибыль и имеет положительную динамику роста, то можно сказать, что в настоящее время идёт процесс завоевания и расширения компанией своей доли рынка. Согласно матрице «продукция/рынок», процессу расширения рынка соответствует стратегия «расширения рынка». Вероятность продажи косметики на новых рынках оценивается со средней степенью риска и поэтому представляет наибольший интерес для производителя в среднесрочной перспективе. В дальнейшем в данной курсовой работе будет рассматриваться только этот вид товара.

1. Значение стратегии продвижения товаров на рынке сбыта

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.); установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1) персональная продажа;

2) реклама с использованием средств массовой информации;

3) стимулирование сбыта;

4) торговля;

5) спонсорство;



Рисунок 1 - Методы продвижения

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации.

Рисунок 2 - Виды рекламы

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Цели рекламы. Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от “осведомленности” (о наличии потребности), “знания” (о продукте, который удовлетворит потребность), “симпатии” и “предпочтении” (определенным маркам) до “убеждения” (что именно этот товар лучше) и “покупки”. Впоследствии они испытывают “удовлетворение”, которое рекламодатель стремится “подкрепить”, либо “неудовлетворение”, которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать “осведомленность” и “знание” того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять “предпочтение” марки и “напоминать” о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы.

Определение вероятных потребителей. Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

“Потребительский образ” должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническая информация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредством специализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющих финансами - через деловую прессу.

Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т. д.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

- планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

- планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

- планировать регулярные встречи с продавцами;

- планировать общее развитие и стимулирование персонала;

- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

- укрепляет дисциплину;

- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

- повышать стандарты исполнения и поведения;

- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

- периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

- постоянно наблюдать за исполнением;

- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

- контролировать затраты.

Торговля включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.).

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

- Хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания “Kornhill“ является спонсором соревнований по крикету);

- Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milk marketing board“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей).

2. Анализ стратегии продвижения товаров на ТОО «Уркер Косметик»

При выборе эффективной стратегии продвижения товаров необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и проводить эффективные маркетинговые мероприятия. Для этого необходимо получение информации:

а) об окружающей среде, в которой действует компания;

6) о внутренних ресурсах компании;

в) о взаимодействии компании с внешней средой, т. е. о реакции на ее изменение и реакции внешней среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях научно-технического прогресса, изменениях потребительского спроса и вкусов потребителей, возможностях влияния на рынок и создания потребительских предпочтений, а также внутренних ограничениях производственного, финансового и прочего характера определяется информационными потоками, которые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

При этом необходимо учитывать, что в современных условиях прослеживается тенденция к сокращению срока необходимых исследований рынка, обусловленная сокращением периода разработки стратегий продвижения и укорачиванием их жизненного цикла в результате ускорения технологического прогресса.

Однако на практике компании, занимающиеся продвижением своей продукции, даже при наличии сильной экономической базы не уделяют достаточное внимание разработке маркетинговых стратегий продвижения.

Примером может служить ситуация, в которой оказалась компания «Уркер-Косметик», которая в 2007 г. занялась поиском нового рынка для недавно разработанного, но уже получившего признание продукта.

В ноябре 2007 г. карагандинским отделением «Уркер Косметик» был разработан новый продукт -- парфюмерно-косметическая серия “Клеопатра”.

Состав был разработан во Франции, без каких-либо изменений для казахстанского рынка, при выведении на рынок “Клеопатра” предлагается как продукция отличного качества, сделанная во Франции.

Основным продуктом серии, на который возлагались особые надежды, было косметическое мыло «Клеопатра».

Мыло обладает оригинальной формой, во-первых, для того чтобы оно было отличимое от других марок, во-вторых, для того чтобы его было удобно держать и удобно использовать. Другой отличительной характеристикой является логотип “Клеопатра”, отштампованный на куске мыла цвета слоновой кости с целью создать ощущение высокого качества, роскоши и престижа.

Каждый кусок мыла заворачивается в ламинированный картон золотого цвета. Ламинированный материал уникальный не только как материал, отражающий свет, что выделяет “Клеопатру” из ряда других марок, но и как защита от выветривания аромата духов.

Руководству карагандинского отделения компании было настоятельно рекомендовано, прежде чем формировать стратегию продвижения, провести исследования, чтобы определить, подходит ли “Клеопатра” для распространения.

Казахстанский рынок мыла характеризовался интенсивной конкуренцией. Это было обусловлено рядом причин:

1. Множество новых марок и новых вариантов товаров, условиями выживания которых был захват доли рынка других продуктов.

2. Усиление конкуренции со стороны неизвестных и частных марок.

3. Медленное внедрение технологических новшеств, повторное представление товара преимущественно с использованием нововведений косметического характера (новый цвет, новые ароматические добавки).

4. Преобладание ценовой конкуренции, поскольку среди большинства марок не было заметных отличий, влияющих на выбор потребителей, а также из-за растущего давления со стороны розничных торговцев.

5. Среди марок мыла было 15 основных и еще 20--25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.

6. Появление тенденций увеличения размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один товар), что сокращало частоту покупок в течение года.

Последние 5 лет рост объемов казахстанского рынка косметики и парфюмерии ежегодно составлял 15-20%. В 2005 году объем рынка составил $6,2 млн., а рост - 15% по сравнению с 2004 г. В 2006 и 2007 годах рост рынка по отношению к предыдущим годам составлял уже 13% и 12% соответственно, а объемы рынка в 2007 г. составили $7,8 млн. По прогнозам, объем рынка в 2008 году составит $8,5 млн. (8,5-9% роста).

Итак, по данным статистического управления, в 2007 г. в Карагандинской области было реализовано парфюмерных и косметические товаров на общую сумму 219.12 млн. тенге. Основным поставщиком отечественной косметической и парфюмерной продукции являлся ТОО «Уркер Косметик».

Более половины всей продукции, реализуемой через розничную торговую сеть, приобретается через оптовые фирмы г. Караганды.

Лидирующие позиции по поставкам оптовых партий парфюмерно-косметической продукции в розничную торговую сеть занимают две самые крупные фирмы -- «Procter&Gamble» и «Уркер Косметик» (таблица 3).

Для большинства казахстанских покупателей “мыло -- это просто мыло, только мыло и всего лишь мыло” с минимальными различиями по маркам. Потребители, подвергающиеся воздействию рекламы во всех средствах массовой информации, в основном покупали подходящие товары, ориентируясь на цену.

Таблица 3 - Соотношение поступления парфюмерно-косметической продукции в розничную торговлю через оптовые фирмы и от производителей г. Караганды

Наименование оптовых фирм и производителей	Процентное соотношение поступления продукции
Procter&Gamble	27,0%
Уркер Косметик	26,9%
Флюракс	15,4%
Таис	11,5%
Нежвас	7,7%
Шарм Клео Косметик	3,5
Транс Азия	5%
Другие оптовые базы	3%
Итого	100%

В последующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4--5% в год. На этом рынке конкурентоспособность «Уркер Косметик» была, возможно, наибольшей по сравнению со всеми рынками, на которых она могла бы конкурировать. Конкуренция продолжалась и на уровне магазинов, где различные марки жестко соперничали, пытаясь занять наиболее выгодное положение на полках. Благодаря интенсивной конкуренции розничные продавцы становились всевластными. В магазине судьба товара была в их руках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как располагать товар на полках.

Рынок был разделен на три четкие группы:

- сегмент средств по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress, Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);

- сегмент освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);

- сегмент “экономных покупок” (Jiggers, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

Сегмент средств по уходу за кожей был самым большим. Кроме того, на всех трех сегментах в различном исполнении присутствовала марка Ivory.

Несмотря на то, что, по крайней мере, пятнадцать марок считались общепризнанными, только три смогли занять действительно особую нишу:

- Dove (“Дав”) -- позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального состава и увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизация делали его лидером на этом сегменте.

- Irish Spring (“Ирландская весна”) производилось специально для мужчин как освежающее мыло, но использовалось и женщинами. Его стойкий запах, высокие пенящиеся свойства ассоциировались у покупателей с настоящей чистотой.

- Ivory (“Слоновая кость”) было известнейшим сортом на рынке и позиционировалось с лозунгом: “Я пользуюсь им потому, что моя мама им пользовалась”. Оно успешно сосуществовало во всех сегментах с другими лидирующими марками.

Ниже приведена диаграмма демонстрирующая степень влияния различных факторов на покупку мыла ТОО «Уркер Косметик» на рынке города Караганда (рисунок 3).

1-красивая упаковки и дизайн

2-советы друзей

3-советы других покупателей

4-советы продавца

Рисунок 3 - Степень влияния различных факторов на покупку мыла ТОО «Уркер Косметик» на рынке города Караганда

Здесь видна явная ошибка исследования отдела маркетинга, которая в будущем могла повлиять на выбор верной стратегии продвижения товара. На данном этапе анализ конкурентов на ТОО «Уркер Косметик» заканчивался. Небыли определены позиции каждого конкурента, не выявлены положительные и отрицательный стороны каждого конкурента для потребителей, не проведен сравнительный анализ.

Сравним продукцию ТОО «Уркер Косметик» с продукцией конкурентов по параметрам, которые учитываются потребителем, исходя из их непосредственной значимости для удовлетворения его потребностей и расходов на приобретение и использование продукции, и сведем данные в таблицу. Условные обозначения, принятые в таблице: «+»- выигрыш, «-» -недостаток, (таблица 4).

Таблица 4 - Рейтинг положения продукции ТОО «Уркер Косметик» на рынке потребителей

Параметры	«Dove»	«Irish Spring»	«Уркер Косметик»	«Ivory»
Цена	-	+	-	+
Внешний вид	-	+	+	+
Наличие упаковки	+	+	+	+
Свежесть при продаже	+	+	-	-
Ассортимент	+	+	+	-
Соответствие НТД (нормативно-технические документации)	+	+	+	-
Рекламная активность	-	+	+	+
Качество продукции	-	-	+	-
Ритмичность поставок в торговые точки	+	+	+	-
Наличие сырьевой базы	+	+	+	-

Из выполненного анализа сравнения конкурентоспособности серии «Клеопатра» от ТОО «Уркер Косметик» с аналогичными продуктами конкурентов следует вывод, что продукция взятого для рассмотрения предприятия занимает третье место среди других предприятий, уступая в цене, внешнем виде продукции и рекламной активности, а также качеству продукции, но это можно объяснить только тем, что предприятие не имеет такого современного оборудования как его конкуренты, что выражается в повышенных затратах на производство продукции и соответственно на внешнем виде продукции.

По цене продукция ТОО «Уркер Косметик» уступает «Dove» и «Irish Spring», которые выше цен данных конкурентов, что объясняется высоким качеством и соответствием ГОСТам, а выше указанные производители производят и реализуют продукцию соответствующую ТУ, которые допускают в составе производимых продуктов питания замену компонентов до 50%, соответственно это доказывают более низкие цену на производимую ими продукцию.

После проведенного анализа состояния конкурентоспособности продукции ТОО «Уркер Косметик» выявлена постоянно существующая проблема с конкурентоспособностью предприятия, которая главным образом заключается в недостаточности спроса на продукцию ТОО «Уркер Косметик», связанную с переменным качеством выпускаемой продукции, перебоями в поставкам сырья и отсутствия должного контроля за технологическим процессом производства.

После проведенного анализа конкурентов, отделом маркетинга, было принято решение продолжать работу с косметической серией “Клеопатрой” и исследовать казахстанский рынок.

Для того чтобы определить, будет ли “Клеопатра” принята потребителями в Караганде, было проведено предварительное исследование, включавшее две серии опросов. Первый проводился в форме фокус-группы среди высококвалифицированных работающих женщин. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.

Вторая серия опросов охватывала более широкую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Их вниманию была предложена реклама “Клеопатры”, а затем выяснялась возникшая реакция на рекламу. В первую очередь исследователей интересовало, есть ли у респондентов желание купить данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло “Клеопатра” после просмотра рекламы. Кроме того, им дали по куску мыла, чтобы попробовать его дома, и через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из тех, кто использовал это мыло, сказали, что купили бы “Клеопатру”, как только она появится в магазинах.

Исследование подтвердило ожидания большинства сотрудников отдела маркетинга в Караганде о том, что “Клеопатра” окажется успешным продуктом. Сразу же были составлены планы по выпуску этой продукции на следующий год.

Здесь была допущена следующая крупная ошибка в формировании стратегии продвижения товара, прежде чем составлять план на следующий год, маркетинговый отдел должен был обратиться к методу пробных продаж, и только по их результатам составлять план не на год, а хотя бы на первый квартал.

При выборе целевого рынка, маркетинговым отделом ТОО «Уркер Косметик» вначале было решено составить портрет потребителя заинтересованного в приобретении продукции ТОО «Уркер Косметик».

Потенциальными потребителями являются супермаркеты, индивидуальные предприниматели, и частные лица, причем, большая доля потребления приходится на средний класс. Возраст потребителей данного вида товара колеблется в пределах от 15 до 60 лет.

Продукция «Уркер Косметик» была ориентирована на потребителей со средним и высоким уровнем доходов.

Руководство отдела маркетинга карагандинского отделения «Уркер Косметик» решило, что спрос должен идти непосредственно от потребителей посредством повышения их заинтересованности в серии “Клеопатра” с помощью активных мероприятий по продвижению товара. И компания отказалась от предложения больших торговых скидок и льгот розничным торговцам.

Здесь была совершена главная ошибка при формировании стратегии продвижения товара ТОО «Уркер Косметик». Необходимо было учесть, что прежде чем продукция поступит к потребителю, она должна попасть в книги заказов магазинов. Однако отдел маркетинга установил, что будет неверно выводить парфюмерно-косметическую серию «Клеопатра» на рынок так же, как любую другую, ибо, в конечном счете, ее успех будет зависеть от способности конкурировать по цене.

ТОО «Уркер Косметик» необходимо было потратить большие суммы розничным торговцам только для того, чтобы для начала продукт попал в их (продавцов) книги заказов. Еще больше необходимо требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтобы попасть в еженедельные рекламные листовки розничных торговцев. Это было бы лучшим пунктом в стратегии продвижения серии «Клеопатра» для ТОО «Уркер Косметик».

Ключевым вопросом для «Уркер Косметик» стал вопрос разработки наилучшего плана продвижения, в который были включены следующие мероприятия:

1. Реклама. Поскольку потребителей было необходимо заинтересовать настолько, чтобы они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов иметь ее в наличии, специалистам отдела маркетинга следовало создавать ажиотаж по поводу новой марки изо дня в день. В качестве наиболее эффективного средства для быстрого создания высокой осведомленности среди целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение. Начало кампании, которая, по мнению специалистов отдела маркетинга, должна была стать событием, назначили на первую неделю мая.

Рекламный бюджет “Клеопатры” был определен в размере, превышающем бюджет любой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама “Клеопатры” будет появляться чаще рекламы других марок. Планировалось, что из каждых 100 минут рекламы мыла 15 минут должны отойти “Клеопатре”.

2. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Поскольку группа исследователей определила, что 64% потребителей купят “Клеопатру” после того, как попробуют ее дома, первая и основная цель заключалась в том, чтобы побудить попробовать “Клеопатру”. Разработанная программа продвижения нового мыла включала в себя:

а) “бесплатные купоны на приобретение мыла”, которые были розданы 25 тыс. домашних хозяйств Караганды, в период с мая по октябрь могли быть обменены на бесплатный кусок “Клеопатры” в ближайшем магазине. Все магазины были надлежащим образом информированы;

б) лотерею “Золотая коллекция “Клеопатры””, которая предлагала широкий выбор популярных и модных ювелирных украшений по очень разумным ценам. Так, в обмен на высланный купон можно было получить оригинальное ожерелье и серьги, выполненные в египетском стиле, с напылением из золота 585-й пробы, которые стоили всего 12,99 доллара. Потребители, купившие украшения, получали бланки и автоматически включались в розыгрыш главного приза: возможность выиграть ожерелье из золота весом 14 карат в стиле «Клеопатры» стоимостью 3,5 тыс. долларов. Ранее проводившиеся исследования показали, что почтовая рассылка и лотерея пользовались большим успехом у потребителей, и руководство компании возлагало большие надежды на то, что данные меры будут стимулировать интерес к марке. Лотерея вступала в силу с августа и заканчивалась по плану в начале января 2008 г.

Стратегические цели компании были следующими:

- доля рынка к окончанию 2008 г. должна составить 4,5%;

- 100%-ное присутствие продукта в списке основных торговых компаний;

- максимальное присутствие на полках, равное присутствию на полке лидера сегмента на данный момент -- мыла Dove;

- надлежащее расположение на полке, то есть следующее за Dove;

- наилучшая ценовая стратегия “Клеопатры”, то есть более привлекательная для потребителя, чем стратегия Dove.

“Клеопатра” позиционировалась как марка мыла высочайшего качества, никакие скидки не предлагались. Одинарные куски мыла были упакованы по 48 штук в ящик, цена которого составляла 29,71 доллара. Ценовая стратегия “Клеопатры” была следующей: цена выше цены основного конкурента -- Dove, которая являлась наиболее дорогостоящей маркой.

Таблица 5 - Сравнительные данные по маркам “Клеопатра” и Dove

Показатели	“Клеопатра”	Dove
Вместимость коробки	48х140 г	48х140 г
Цена за коробку, (тенге)	4010,85	3472,2
Себестоимость 1 куска мыла, (тенге)	83	72
Стандартная розничная цена куска мыла, (тенге)	90	82
Скидка за ящик, (тенге)	-	300
Договорная цена за единицу, (тенге)	-	70
Специальная цена, (тенге)	-	77

Следующим элементом стратегии продвижения серии «Клеопатра» от «Уркер Косметик» была выбрана правильная презентация продукции.

Презентация “Клеопатры” розничным торговцам Караганды состоялась в феврале 2008г. Каждый из выбранных розничных продавцов получил эксклюзивное приглашение на презентацию в виде позолоченной трехмерной пирамиды. Оформление презентации было выполнено в египетском стиле. Прием начался с коктейлей, предлагаемых хозяйкой вечера, одетой как Клеопатра. Затем следовал торжественный обед, в ходе которого гостям была представлена новая марка. К концу вечера продавцы компании «Уркер Косметик» получили 200 заказов. Руководство карагандинского отделения «Уркер Косметик» пришло к выводу, что будущее “Клеопатры” выглядит в пожительно.

Старт новой марки на рынке подтвердил эти ожидания. Только в течение первого вечера было достигнуто 67% от объема продаж, запланированного на первый месяц выведения “Клеопатры” на рынок. Однако затем показатели перестали отвечать поставленным целям.

Сначала это не вызвало особого беспокойства, так как рынок Караганды был одним из наиболее конкурентных, и требовалось время, чтобы марка закрепилась на нем. Однако в течение всего первого месяца результаты продолжали оставаться неудовлетворительными: “Клеопатра” не продавалась и, казалось, была не способна достичь взрывного роста, которого все так ждали.

После тринадцати недель рекламы показатель осведомленности достиг 63% -- максимального уровня в сегменте средств для ухода за кожей. В это же время показатель “Камей” (Саmеу) составлял 49%, “Дав” (Dove) - 24%, “Алоэ и Ланолин” (Aloe & Lanolin) - 13%. В конце 2008 г. “Клеопатра” достигла одной из своих целей -- стала маркой № 1 в Караганде по частоте появления на телевизионном экране.

К окончанию реализации программы стимулирования сбыта, включавшей в себя раздачу бесплатных купонов на приобретение мыла и лотерею “Золотая коллекция “Клеопатры””, купоны на бесплатный кусок мыла были распространены среди домашних хозяйств Караганды, 21% купонов был возвращен. Однако результаты по лотерее разочаровывали: только 1500 человек дошли до декабрьского финала, что составило 42% от плана.

Доля рынка нового мыла составила всего 0,9%, достигнув наибольшей величины в октябре--ноябре (1,8%), тогда как по плану она должна была быть равна 4,5%. Продажи, планировавшиеся на уровне 3775 тыс. тенге, составили только 755 тыс. Вместо запланированных 3894 тыс. тенге валовой прибыли был получен убыток в размере 442 тыс.

Результаты распределения среди других марок также мало совпали с ожиданиями: и присутствие и расположение “Клеопатры” на полках магазинов значительно ухудшились. Однако торговому персоналу было запрещено предоставление любых скидок на данную марку.

К концу ноября 2008 г. стало ясно, что необходимо проведение полномасштабного исследования рынка.

Прежде чем выявить пути совершенствования продвижения товаров на ТОО «Уркер Косметик» необходимо провести дополнительное исследование, которое выявит достигли ли положительного результата предпринятая стратегия продвижение товаров на ТОО «Уркер Косметик», в отношении серии «Клеопатра».

Был проведен сравнительный анализ марок по ряду характеристик мыла, имеющих большое значение для потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств указанных выше марок мыла.

Исследование проводилось в городе Караганда в октябре 2008 года. Было опрошено 20 человек разного возраста и пола.

Сравнительный анализ марок проводился как среди членов общей выборки, так и среди пользователей “Клеопатры”.

Приведенные результаты подтверждают сделанный ранее вывод о высоком качестве продукта и о том, что потребители, тестировавшие данную марку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла. То есть продукт перспективен, однако необходимо принять меры для того, чтобы “Клеопатру” попробовало как можно большее число потребителей.

В ходе исследования потребителей, тестировавших “Клеопатру”, попросили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки. Результат исследования представлен в таблице 6.

Таблица 6 - Рейтинг торговых марок по ряду характеристик мыла, имеющих наибольшее значение для потребителей (г. Караганда)

Рейтинг торговой марки	Торговая марка
	Cleopatra	Dove	Camay	Ivory	Palmolive
Соответствие цены мыла его качеству	3	1	4	5	2
Приятный запах	1	4	2	5	3
Способность увлажнять кожу	2	1	4	3	5
Нежность и мягкость поверхности мыла	3	2	4	5	1
Способность образовывать питательную пену	1	2	5	4	3
Делать кожу мягкой и гладкой	2	1	3	5	4
Пригодность для всех членов семьи	5	4	2	3	1

Большинство респондентов (81%) отметили в качестве достоинств аромат “Клеопатры”, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства “Клеопатры” (49% ответов) и ее пенообразующие свойства (много пены/хорошо пенится -- 26% ответов).

Среди недостатков были указаны: цена (20% ответов), резкость запаха (17%), недостаточная мягкость (12%) и быстрое смыливание (10%). Кроме того, 42,4% опрошенных не выделили ни одного недостатка исследуемой марки.

Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая цена и “недостаточная мягкость” “Клеопатры”.

Исследование параметров использования “Клеопатры” показало, что доля потребителей, отказавшихся от повторной покупки, является низкой (7%).

Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

Также респондентам было предложено назвать еще какие-либо факторы, влияющие на их решение о покупке (рисунок 4). Были названы:

1-близость к дому, месту работы, месту учебы;

2-давно знаю;

3-необходимость приобретения данного товара;

4-проходил мимо;



Рисунок 4 - Факторы, влияющие на их решение о покупке продукции ТОО «Уркер Косметик»

Как следует из диаграммы для покупателей мыла «Клеопатра» близость к дому, месту работы или учебы является весьма существенным фактором при покупке нужных им товаров.

Таким образом, “Клеопатра” не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Качество продукта -- высокое (малый отказ от повторной покупки).

Для того чтобы достичь успеха при продвижении на рынке новой товарной марки, необходимо сначала четко представить себе, какие требования рынок предъявляет подобному товару. Только тогда можно будет удовлетворить ожидание потребителей и занять желаемый сегмент рынка. В данной ситуации выбор и формирование правильной стратегии продвижения продукции, обходятся дешевле, чем ошибка.

3. Пути совершенствования продвижения товаров в ТОО «Уркер Косметик»

Для достижения компанией «Уркер Косметик» целей по увеличению доли рынка необходимо изменение позиционирования марки. С учетом результатов исследования марку можно позиционировать как мыло для ежедневного ухода за кожей (хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат), причем как для лица, так и для тела, и не для всей семьи (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты). Это потребует изменения ценовой стратегии.

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки. Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику “Клеопатры” в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.

Отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо скидок на “Клеопатру” привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки.

Высокий уровень запасов мыла в магазинах (процент торговых компаний, где марка была распродана, не превышает 5 подтверждает то, что прогнозы по продажам новой марки, сделанные розничными торговцами, оказались гораздо оптимистичнее реального уровня продаж, что является основанием для сокращения объема закупок “Клеопатры”. Это говорит о том, что необходимо обратить внимание на относительно низкую осведомленность о марке.

Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки “Клеопатры” среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.

Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с “Клеопатрой”. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.

Респонденты запомнили рекламу “Клеопатры” как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом. По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что “Клеопатра” и красота связаны между собой и то, что “Клеопатра” и египетское связаны между собой.

Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

Следовательно, реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.

Итоги лотереи были неудовлетворительны, так как число участников финального розыгрыша составило около 50% запланированного. По бесплатным купонам необходимо сопоставление затрат на проведение мероприятий с экономическим эффектом от их реализации. В случае положительного экономического эффекта необходимо использовать данные мероприятия в дальнейшем. Кроме того, рекомендуется распространение купонов со скидкой. Размер скидки определяется в зависимости от экономической эффективности данных мероприятий.

Анализ возможного влияния мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта на показатели реализации “Клеопатры” показал, что в период проведения кампании по “бесплатным купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых точек происходил плавно, а его темпы в среднем превышали темпы роста указанных показателей по сравнению с другими периодами выведения “Клеопатры” на рынок.

Реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального отклика (низкая коммуникативная эффективность, ведущая к низкой экономической эффективности). То есть потребители восприняли рекламу “Клеопатры” как рекламу продукта, не относящегося к ним лично, не вызывающего желание его приобрести. Поэтому необходима реклама, вызывающая отклик у потребителя, более “личная” реклама.

Вывод -- большая эффективность “бесплатных купонов” по сравнению с другими инструментами коммуникаций.

В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании «Уркер Косметик» наиболее оправданна следующая стратегия:

1. Название марки рекомендуется оставить прежним.

2. Перепозиционировать “Клеопатру”. Новый вариант позиционирования: “Клеопатра” -- мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.

3. В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в том случае, если компания «Уркер Косметик» располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove, но выше цены любого другого мыла в выбранном сегменте минимум на 15%). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку “Клеопатра” чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.

4. Достижение увеличения доли рынка реально. Однако это потребует, во-первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать “Клеопатру”. К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи “Золотая коллекция “Клеопатры”” себя не оправдали.