Министерство образования и науки Республики Казахстан

Частное учреждение Карагандинский коммерческий колледж

Цикловая методическая комиссия «Маркетинг»

Курсовая работа

По предмету: «Маркетинг товаров народного потребления»

Караганда 2008

План

1. Характеристика фирмы

«Рамстор» - это крупнейшая и стабильно развивающаяся компания. Учредителем магазинов «Рамстор» является турецкая компания «Раменка». Эта компания работает на рынке Турции с 1954 года, и на сегодняшний день насчитывает более 800 магазинов по всей Турции. Число работников «Раменка» составляет 12 тысяч человек, а годовой товарооборот - 3,5 миллиардов долларов.

Магазины «Рамстор» функционируют Азербайджане, Македонии, Кыргызстане и Казахстане. На данный момент их общее количество составляет 16 магазинов. В Казахстане компания работает с 1999 года, и на данный момент 6 магазинов «Рамстор» функционируют в Алматы, один из которых Культурно-Торговый Центр Рамстор, 2 в Астане, и по одному магазину в Караганде и Шымкенте.

«Рамстор-Караганда» был открыт 8 сентября 2006 года по адресу Бухар-Жырау 55.

Общая площадь: 2412 м2; 13 компьютерных расчетно-кассовых узлов с электронными весами; 25000 наименований товаров; система клубных карт «Рамстор»; к оплате принимаются кредитные карточки Visa, Master Card, Euro Card.

Товары под собственной торговой маркой (Private label) Компания «Раменка» стала первой на Казахстанском рынке, пустившей в продажу товары под собственной торговой маркой «Рамстор». Это случилось ещё в 2000 году. На сегодняшний день как СТМ продаётся около 350 товарных позиций. Соотношение продовольственных и непродовольственных товаров составляет приблизительно 65% на 35 %.

Сейчас под маркой «Рамстор» продаются следующие товары: питьевая вода, молоко, яйцо, кетчуп, макаронные изделия, майонез, пельмени, сливочное и растительные масла (оливковое, подсолнечное и кукурузное), соки, растворимый кофе, сахар (песок и рафинад), сметана, мука, крупы, горчица, сухие кальмары и другие закуски к пиву, бумажные салфетки и туалетная бумага, порошки и кондиционеры для белья, чистящие порошки, свечи, древесный уголь, сковороды, мешки для мусора, губки для мытья посуды, средства для посудомоечных машин, жидкость для утюга, текстильная продукция: постельное белье, полотенца, носки и ряд других позиций.

• Таблица 1 - Анализ и оценка структуры баланса «Рамстор-Караганда»

Коэффициент абсолютной ликвидности	0,65
Коэффициент промежуточного покрытия	1,07
Коэффициент покрытия	1,50
Коэффициент финансовой независимости	0,20

Основные средства стоимостью менее 20,000 тенге списываются на затраты по мере передачи имущества в эксплуатацию. Амортизация на основные средства стоимостью менее 20.000 тенге не начисляется.

Переоценка объектов основных средств в 2007 году не производилась.

Амортизация основных средств на начало года - 546,8 млн. тенге., на конец года - 981,56 млн., тенге.

Краткосрочные финансовые вложения: на 01.01.2007 г.- 1274,6 млн. тенге. Займы 2 4406 млн. тенге. Акции - 174,4 млн. тенге. Депозит 333 млн. тенге.

На 31.12.2007г.- займы - 6359,5 тыс. тенге.

Уставный капитал торговой группы «Рамстор-Караганда» составляет 142 625 тыс. тенге. Количество акций, выпущенных - 163 шт., из них полностью оплаченных по состоянию на 31 декабря 2007 года 163 шт.

Таблица 2 - Задолженность перед бюджетом по налогам и сборам по состоянию на 31 декабря 2006 и 2007 года (млн. тенге)

Наименование налога (сбора)	Задолженность на 01.01.2007	Задолженность на 31.12.2007
Налог на прибыль (доход)	99,02	165,5
Налог на добавленную стоимость
Налог на доходы физических лиц	9,26	47,1
Налог на имущество	22,47	39,4
Прочие	1,79	4,2
Итого задолженность перед бюджетом (строка 624 баланса)	132,54	256,2

В течение 2007 года группе не выделялись бюджетные кредиты. По состоянию на 31 декабря 2007 года группой не было получено бюджетных средств. В течение 2007 года группа не получала экономические выгоды по государственной помощи. Существенных событий после отчетной даты не происходило.

Группа не имеет незавершенных судебных разбирательств, возникших в ходе ведения финансово-хозяйственной деятельности.

Таблица 3 - Показатели финансово-экономической деятельности торговой группы «Рамстор-Караганда» (2 квартал 2008 года)

Наименование показателей	Значение за отчетный период
Стоимость чистых активов эмитента, тыс.тенге	5 464 409
Отношение суммы привлеченных средств к капиталу и резервам, %	678
Отношение суммы краткосрочных обязательств к капиталу и резервам, %	251
Покрытие платежей по обслуживанию долгов, %	18
Уровень просроченной задолженности, %	0
Оборачиваемость дебиторской задолженности, раз	5,79
Доля дивидендов в прибыли, %	0
Производительность труда, тенге на чел.	1 897 337
Амортизация к объему выручки, %	0,56

Основным видом деятельности торговой группы «Рамстор-Караганда» является розничная и оптовая торговля продуктами питания, а также товарами первой необходимости.

Перед покупателями сети: В «Рамстор» действует жесткая система контроля над качеством товаров и обслуживания. «Рамстор» -- самая крупная сеть супермаркетов в Казахстане. Этот успех -- заслуга всех сотрудников торговой сети. Но в не меньшей степени этот успех -- заслуга покупателей.

Перед партнерами: Предлагая товары и сервис высокого качества, обеспечивая рост объемов продаж, «Рамстор» гарантирует стабильный и беспрецедентный по темпам рост компании, развитие деловых отношений с партнерами, совершенствует и их бизнес. Сотрудничество с «Рамстор» повышает профессионализм менеджеров, расширяет объем информации о реальных рыночных процессах, способствует адекватной реакции на изменения покупательского спроса.

Социальная ответственность: Национальная сеть супермаркетов оказывает адресную благотворительную помощь в нескольких регионах Казахстана. Широко применяется практика трехсторонних договоров с участием органов исполнительной власти и местного самоуправления, общественных организаций.

«Рамстор» видит свою миссию в целевых программах, направленных в первую очередь на защиту детей, на поддержку талантливых людей из среды социально незащищенных или пораженных тяжелой болезнью. Особое внимание уделяется ветеранам, олицетворяющим славную историю страны, интеллектуальное богатство Казахстана.

Перед государством: развивая сеть в различных регионах, создает новые рабочие места и дополнительные источники бюджетных поступлений, чем способствуем процветанию Республики Казахстан.

Таблица 4 - Основные показатели деятельности супермаркета «Рамстор-Караганда»

Наименование показателя	6 мес.2008г.
Доходы, всего, тыс. тенге	34567586
Доходы от розничной торговли, тыс. тенге	29302759
Доходы от оптовой торговли, тыс. тенге	1478859
Прочие доходы, тыс. тенге	3785968
Доля доходов от розничной торговли в общих доходах эмитента, %.	84,77
Доля доходов от оптовой торговли в общих доходах эмитента, %.	4,28

Бизнес-стандарты: передовой финансовый менеджмент компании, сбалансированная структура капитала, позволяют оптимально сочетать долгосрочные стратегические задачи компании и оперативное управление ликвидностью.

Факторное (индексное) бюджетирование базируется на анализе 15 показателей, характеризующих макроэкономические процессы, планы развития ГК и оценку потенциала конкурентов в краткосрочной перспективе.

Компания одной из первых в Казахстане стала вести свою отчетность в соответствии с требованиями МСФО (международные стандарты финансовой отчетности). Со дня основания «Рамстор-Казахстан» пользуется услугами крупнейшей аудиторской компании PricewaterhouseCoopers.

Кадровые стандарты: основной потенциал успешного развития сети «Рамстор» составляет профессиональный квалифицированный персонал. Группа постоянно заботится о повышении квалификации своих сотрудников, создает условия для их профессионального и карьерного роста, мотивации их труда, социальной защищенности и преданности корпоративным ценностям.

Корпоративные стандарты: «Рамстор» следует мировым стандартам корпоративного управления и контроля, включая налоговую отчетность, что позволяет внедрять TQM (Total Quality Management -- международные стандарты и системы качества). Лучшие мировые стандарты формируют основы корпоративной культуры.

Темпы роста: «Рамстор» -- лидер казахстанского ритейла, самая крупная и эффективная сеть супермаркетов в Казахстане. Подтверждение тому -- присутствие на ведущих позициях в самых престижных Казахстанских и международных рейтингах.

Партнеры: в числе постоянных партнеров сети обладатели всемирно известных брендов. Отбор поставщиков проводится на конкурсной основе, где проявляются преимущества производителей, прямых импортёров, эксклюзивных и официальных дистрибьюторов, гарантирующих качество товара.

Две особенности делают магазины «Рамстор» привлекательными для покупателей. Во-первых, это возможность купить все необходимые продукты в одном месте. Во-вторых, быстрый и качественный сервис. «Рамстор» с самого начала сделал ставку на открытие магазинов не только в центре, но и в «спальных» районах, где социально-бытовая сфера традиционно менее развита. При этом каждый «Рамстор», вне зависимости от места расположения, -- это современный магазин западного образца, своеобразный «торговый город». Покупатель может приобрести в нем не только продукты питания высочайшего качества, но и сопутствующие товары -- от печатных изданий до живых цветов. Во многих супермаркетах для удобства посетителей открыты химчистки, салоны красоты, фотоателье. Магазины работают по принципу самообслуживания с использованием новейшего кассового оборудования. Это позволяет избавить покупателя от утомительного стояния в очередях и позволяет превратить поход за покупками в увлекательное времяпрепровождение.

Ценовая политика «Рамстор» нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет приоритетная работа с поставщиками отечественной продукции и преимущества, которые дает собственный распределительный центр. Прямые поставки и закупки товаров в больших объемах значительно снижают себестоимость продукции. Это позволяет поддерживать приемлемый уровень цен во всех супермаркетах сети.

Лидирующие позиции в области розничной торговли -- в долгосрочной перспективе -- требуют солидного источника финансирования и надежных партнеров. «Рамстор-Казахстан» гордится своим успешным сотрудничеством с международными кредитными и финансовыми организациями, которое продолжается и по сей день.

Национальная сеть «Рамстор-Казахстан», один из пионеров современного казахстанского розничного бизнеса, уверенно продолжает укреплять и расширять свои позиции на рынке. Сеть по праву считается одной из наиболее эффективных торговых структур Казахстана.

Благотворительная программа спасения тяжелобольных детей «Линия жизни». С 2004 года «Рамстор» вошел в число основных партнеров программы, оперативное управление которого осуществляет казахстанское отделение авторитетного британского фонда « Charities Aid Foundation ». Цель сотрудничества -- оказание помощи детям, которые при сегодняшнем уровне развития медицины могут быть успешно вылечены, но для этого у самих пострадавших нет средств.

Таблица 5 - Общая структура себестоимости «Рамстор-Караганда»

Наименование статьи затрат	6 мес.2008 года
Сырье и материалы, %	1,07
Приобретенные комплектующие изделия, полуфабрикаты, %	74,79
Работы и услуги производственного характера, выполненные сторонними организациями, %	1,9
Топливо, %	0,12
Энергия, %	0,34
Затраты на оплату труда, %	11,56
Проценты по кредитам, %	1,53
Арендная плата, %	4,84
Отчисления на социальные нужды, %	2,13
Амортизация основных средств, %	0,59
Налоги, включаемые в себестоимость продукции, %	0
Прочие затраты, % амортизация по нематериальным активам, % вознаграждения за рационализаторские предложения, % обязательные страховые платежи, % представительские расходы, % иное %	0,98 0 0 0,01 0,01 0,96
Итого: затраты на производство и продажу продукции (работ, услуг) (себестоимость), %	100
Выручка от продажи продукции (работ, услуг), % (данный коэффициент рассчитывается как отношение выручки к затратам)	106

В последнее время развитие приобрело новый смысл и динамику. Были во многом пересмотрены многие стратегические для развития цели и критерии расположение товаров на торговых площадях, ассортимент был серьезно расширен и кардинально пересмотрена ценовая политика, следствием чего явилось серьезное увеличение покупательской аудитории, суммы чека и удобство поиска необходимого товара.

В частности, в рамках этой программы в декабре 2004 года в супермаркетах «Рамстор-Казахстан» введена в практику регулярная продажа благотворительных открыток с перечислением вырученных средств на благотворительный счет «Линии жизни».

С 2006 года в магазинах сети будут установлены специальные ящики для сбора средств в помощь больным детям. В рамках программы партнерства «Линия жизни» в марте 2005 года в магазинах сети продавались открытки с детским рисунком.

Также компания переняла западный опыт, и расширяет свои технологии продаж (тематические акции, сезонные, совместные продукты, гибкая система скидок). Широчайшее ассортиментное предложение дополняется развитием различных торговых форматов.

Таблица 6 - Данные о численности и обобщенные данные об образовании и о составе сотрудников (работников) «Рамстор-Казахстан», а также об изменении численности сотрудников (работников)

Наименование показателя	2 кв 2008
Среднесписочная численность работников, чел.	18219
Доля сотрудников эмитента, имеющих высшее профессиональное образование, %	42
Объем денежных средств, направленных на оплату труда, тыс. тенге	3783622
Объем денежных средств, направленных на социальное обеспечение, тыс. тенге	697053
Общий объем израсходованных денежных средств, тыс. тенге	4480675

На сегодняшний день в работе стратегия по широкой экспансии в регионы, открытие супермаркетов, которые в дальнейшем станут нашими точками распространения сети в регионе непосредственно. Все это поможет стать еще ближе к покупателям, а также существенно укрепить позиции на рынке, снизив риски и существенно увеличить чистый товарооборот.

Наряду с этими достижениями и планами компания поставила перед собой задачу по оптимизации финансовой деятельности.

2. Стратегия продвижения товаров на рынке сбыта

Продвижение товара - это деятельность по планированию, стимулированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. [1, с.26]

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж. [1, с.96]

Современный потребительский рынок характеризуется двумя основными особенностями - перегруженностью информацией и перепроизводством товаров. [3, с.15]

Произвести товар - уже не проблема. Главный вопрос - как товару пробиться к потребителю.

Во-первых, провести позиционирование. Согласно теории позиционирования, которую разработали Дж. Траут и Э. Райс, необходимо четко определить, чем товар отличается от других, сходных по назначению. Дать название его категории и создать слоган, который сжато и просто отражает его суть. Это универсальные закономерности, которые определяют не только успех товаров, но и политических партий и т.д. [4, с.56]

Д.Аткин («Культ брендов») обосновывает, что потребитель, покупая товар, услугу или становясь приверженцем какой-либо идеи, на самом деле приобретает возможность выделиться из толпы и в то же время разделить причастность к кругу избранных. Человек не отдает себе в этом отчета, это просто такой ментальный и поведенческий инстинкт. Именно на этом основывается мода, новые культы и потребительские предпочтения. То есть люди покупают не «Мерседес», а возможность выделиться из толпы и принадлежать к кругу людей обеспеченных, к элите общества.

Придумывая названия бренда, категории товара и слогана, необходимо использовать знания, которые дают суггестивная фоносемантика и суггестивная психолингвистика (И.Черепанова). Сами буквы, из которых состоят слова, могут звучать угрожающе, нейтрально или успокаивающе. Последовательность же слогов в слове и слов в предложении создает темпоритм, который воздействует на подсознание гипнотически. [5, с.89]

Во-вторых, необходимо организовать донесение информации о товаре до потребителя. Э.Райс утверждает, что значение рекламы в современном мире преувеличено. Наиболее эффективно работает PR (Public Relations). Здесь необходимо определить значение термина PR, так как он используется в разных значениях -- от создания благоприятного имиджа до активного воздействия на информационное поле.

В данном случае под PR подразумевается распространение через СМИ первичных, интересных для потребителей сведений о новом товаре, запуск истории-притчи о зарождающемся бренде. [7, с.126]

По мнению К.Хилицки (специалиста по созданию брендов), потребители лучше воспринимают информацию о бренде в виде историй. Это придает последнему больше человечности, делает информацию о нем «задушевной», цепляет чувствительные струны в душе потребителя.

История обязательно должна быть правдивой. В эпоху интернета ложь рано или поздно будет разоблачена, и тогда на бренде можно ставить крест (К.Нордстрем, Й.Риденстрале «Бизнес в стиле фанк»). [9, с.45]

Рекламировать традиционным способом новый товар, который только выходит на рынок, -- дорого и неэффективно. Выгоднее использовать прессу и ТВ не для рекламы, а для того, чтобы рассказать свою историю. Нужна новая, интересная информация, и они с удовольствием расскажут об истории нового товара. [9, с.121]

Еще один путь продвинуть новый товар -- это найти крупных авторитетов в этой сфере. Если они станут сторонниками, то это будут фактически агенты влияния в среде потребителей. Но тут есть одно «но». Признанные авторитеты -- люди консервативные и слегка высокомерные. Они считают (и, в основном, заслуженно), что они в своей области знают все, и ничего нового тот, кто не входит в их круг, привнести не может. Поэтому нужно быть готовым к тому, что большинство специалистов идеи раскритикуют и отвергнут. Зато те, кто их примет, здорово помогут в продвижении товара.

Наиболее эффективной стратегией продвижения товаров на рынке сбыта в супермаркетах является мерчандайзинг.

Мерчандайзинг - относительно новое понятие в казахстанском маркетинге. И в первую очередь потому, что до некоторого времени этот тонкий и сложный инструмент увеличения продаж был в Казахстане просто не нужен - деньги можно было зарабатывать и более грубыми операциями. И только после кризиса 1998 года, сопровождавшегося ужесточением конкурентной борьбы на потребительских рынках, казахстанский бизнес заинтересовался этой областью маркетинга. [15, с.67]

В частности, можно выделить трех участников процесса мерчандайзинга, преследующих собственные цели и по-своему трактующих само понятие и набор входящих в него элементов. Ими являются: поставщики, розничные торговцы и специализированные агентства.

Для поставщиков мерчандайзинг относится к действиям, которые компания предпринимает по отношению к каналам товародвижения для увеличения продаж своей продукции.

Если говорить о мерчандайзинге с точки зрения поставщика, то основными его задачами являются:

- обеспечить непрерывный товарный запас продвигаемого продукта;

- расположить товар так, чтобы покупатель мог его увидеть, выбрать и купить без значимых усилий;

- дать покупателю в момент покупки достаточное количество информации, для того чтобы принять решение в пользу продвигаемого товара.

Розничные торговцы рассматривают мерчандайзинг под другим углом. Для них это средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории (category management), управление общей структурой товарной выкладки. [16, с. 29]

Для маркетинговых агентств мерчандайзинг - прежде всего, еще одна услуга, которую они могут оказывать своим клиентам, поэтому они сводят эту услугу к производству и размещению рекламных материалов для мест продажи и выкладке продукции.

В последние годы ситуация на рынке товаров и услуг характеризуется перенасыщением однотипными товарами, а значит, конкуренцией между производителями и брэндами. А потому традиционные рекламные методы продвижения товаров и торговых марок зачастую оказываются неэффективными. Необходим поиск новых способов борьбы за потребителя, который нуждается в более персонифицированном, личном общении с производителем и с товаром. И одним из таких эффективных средств воздействия на конечного потребителя является комплекс промо-мероприятий, направленных на стимулирование продаж. [16, с.59]

Необходимо уделять должное внимание трем важнейшим факторам, которые в совокупности приближают акцию к максимальной эффективности:

1. Планирование.

2. Грамотная техническая подготовка.

3. Товарная политика.

При этом, как показывает опыт, и планировать, и подготавливать акцию лучше совместно с профессиональным агентством, а также доверить ему же и оценку товарной политики. [17, с.98]

Стратегии продвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас часто придумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, он тут же становится известным всем - коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямой рекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы, но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечное потребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов (появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама - дорогое удовольствие. [17, с.23]

3. Исследование стратегий продвижения товаров на рынке сбыта супермаркета «Рамстор-Караганда»

Стратегии продвижение товаров на рынке сбыта -- это комплекс мер по предоставлению дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.

Продвижение продаж в сети супермаркетов «Рамстор-Казахстан» разделяется на две основные категории -- ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на самих продавцов. Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд таких инструментов, как купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и распространение информационных материалов в точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, розничная торговля. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (за количество купленных товаров), а также соревнования и торговые показы.

Для компании «Рамстор-Казахстан» продвижение продаж занимает до 60-70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании часто смещают акцент с продвижения с помощью рекламы на продвижение продаж.

Предметом исследования данной курсовой работы является изучение и анализ стратегий продвижения товаров в супермаркете «Рамстор-Караганда».

«Рамстор-Караганда» был открыт 8 сентября 2006 года по адресу Бухар-Жырау 55.

Общая площадь: 2412 м2; 13 компьютерных расчетно-кассовых узлов с электронными весами; 25000 наименований товаров; система клубных карт "Рамстор"; к оплате принимаются кредитные карточки Visa, Master Card, Euro Card.

Первой стратегией продвижения продаж товаров используемой в супермаркете «Рамстор-Караганда» является использование системы мерчандайзинга. Маркетинговый отел компании рассматривает мерчандайзинг как средство увеличения оборота и прибыльности всего ассортимента за счет продвижения наиболее выгодных позиций. И в сферу его действия они включают интерьер и планировку торгового зала, дизайн витрин, выбор торгового оборудования, управление ассортиментом товарной категории, управление общей структурой товарной выкладки.

В супермаркете «Рамстор-Караганда» к процессу мерчандайзинга имеется два подхода: стратегический или тактический.

На стратегическом уровне решаются вопросы имиджа компании, создания бренда, позиционирования, привлечения интереса, развития лояльности покупателей и т.д. Мерчандайзинг воспринимается как основная составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы, ведь он позволяет транслировать позиционирование брендов и другие маркетинговые послания компании потребителю непосредственно во время принятия им окончательного решения о покупке.

На тактическом (оперативном) уровне решаются вопросы стимулирования сбыта, управления товародвижением. Здесь мерчандайзинг рассматривается как комплекс мероприятий (операций), систематически производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или вида упаковки, результатом которых является стимулирование желания потребителя выбрать продвигаемый товар непосредственно перед актом покупки.

Рассмотрим, как работает мерчандайзинг в супермаркете «Рамстор-Караганда» на примере вывода в продажу новой торговой марки йогуртов «Чудо» от компании «Вимм-Билль-Данн».

Подчас от эффективного расположения товара на полке зависит то, как быстро покупатели узнают новинку, как скоро она станет популярной, а также ее дальнейшее позиционирование.

Существует два принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале супермаркете «Рамстор-Караганда». Однако цель у них одна - поместить новинку в поле зрения потенциальных покупателей:

Супермаркет предлагает новый товар йогурт «Чудо» от компании «Вимм-Билль-Данн», аналогов которому в его ассортименте много, и вывод новинки - это попытка отнять у них часть покупателей. Однако новый товар - «живые» йогурты под маркой «Чудо» в стаканчиках - мерчандайзер супермаркета «Рамстор», начала размещать около продукции конкурента - живых йогуртов компании «Данон» в стаканчиках. Причин почему мерчандайзер «Рамстора» не использовала известность этой марки и удобство размещения в корпоративном блоке как минимум две. Во-первых, имидж марки «Чудо» на тот момент можно было описать так: российский качественный продукт, большой набор вкусов, средняя ценовая категория. У десертов «Данон» был немного другой имидж - большой набор разнообразных необычных десертов, иностранное происхождение, более высокая цена. Во-вторых, упаковка «стаканчик» использовалась только компанией «Данон» и своим удобством завоевала лояльных покупателей. Чтобы успешно продавать йогурт под маркой «Чудо» по более высокой цене, мерчандайзер «Рамстора» выбрала стратегию «замещения жертвы». После того как целевой покупатель попробовал новый «Чудо-йогурт». После этого «живой» «Чудо-йогурт» в стаканчиках занял приоритетное место в корпоративном блоке компании «Вимм-Билль-Данн».

Однако при любом расположении новинки на полке и в зале существует вероятность, что не все покупатели обратят на нее внимание или купят ее. Причины могут быть разными, и одна из них связана с недостатком информации о том, что это за товар и каковы его свойства.

Эта проблема в супермаркете «Рамстор-Караганда» устраняется несколькими приемами:

- использование обученного продавца-консультанта;

- сэмплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);

- информационные листовки или другие рекламные материалы.

Продавец-консультант в супермаркете «Рамстор-Караганда» используется в том случае, если продается специфический товар, о котором есть что рассказать. Чаще всего это относится к серьезным покупкам ( техника и т.д.). Покупатель приходит в магазин с некоторой потребностью. Продавец-консультант, узнав потребность, может рассказать о товаре и его уникальных свойствах внимательному слушателю.

Сэмплинг рассчитан на всех покупателей в торговом зале - организаторы привлекают внимание покупателей, приглашая их что-то попробовать или посмотреть демонстрацию. В супермаркете «Рамстор-Караганда», существует одно очень важное правило при организации подобных акций - товар должен быть представлен достаточным ассортиментом и в достаточном количестве. Это очевидное правило, к сожалению, не всегда выполняется и ведет к снижению эффективности акции. Безусловно, помимо этого момента, необходимо обратить внимание на навыки общения самих организаторов.

Рекламные материалы имеют одно ощутимое преимущество - они постоянно находятся в торговом зале и информируют покупателя. К тому же покупатель не чувствует давления со стороны продавцов - он волен спокойно изучить информацию и дать свою оценку, не опасаясь никого «обидеть», как это может быть с консультантом или организатором акции.

Практика показывает, что рекламное сообщение в супермаркете «Рамстор-Караганда» типа: «Новинка! «Фанта Яблочная»! Попробуйте!» будет гораздо быстрее воспринято покупателем, чем изображение логотипа «Яблочной фанты» на разливном аппарате в ресторане быстрого питания или на бутылке в холодильнике.

Информационные листовки с изображением товара, описанием его уникальных характеристик и какой-либо полезной информацией покупатели супермаркета «Рамстор-Караганда» могут забирать с собой, внимательно изучать дома и возвращаться в магазин за покупкой.

Итак можно сделать, что мерчандайзинг в супермаркете «Рамстор-Караганда» увеличивает продажи, повышает посещаемость магазина, способствует созданию и поддержанию имиджа, рациональному управлению товарными запасами, увеличивает прибыль и долю рынка. Концепция мерчандайзинга в супермаркете «Рамстор-Караганда»- это система конкретных задач, стоящих перед компанией в данной области. Стоит помнить, что задачи эти взаимосвязаны и могут быть решены только в комплексе, иначе не достичь конечной цели - повышения прибыли компании за счет создания у покупателя желания купить продвигаемый товар.

Как одну из составляющих стратегии продвижения товарных продаж, супермаркета «Рамстор-Караганда» широко применяет систему скидок. Скидка - это снижение нормальной цены товара. В маркетинге это мероприятие очень полезно, но предоставление скидок -- это отказ от части собственной прибыли. С другой стороны, отказ от рассмотрения системы скидок -- это отказ от большой прибыли. Скидка является отличным средством стимулирования сбыта, а за счет этого роста продаж и выигрыша во времени.

В практике, супермаркет «Рамстор-Караганда» использует около 10 различных видов скидок. Наибольшей популярностью пользуются следующие виды скидок: простая скидка, скидка за количество или серийность (прогрессивная), праздничные скидки.

Общая (простая) скидка предоставляется супермаркетом «Рамстор-Караганда» с прейскурантной или справочной цены товара. Простая скидка с прейскурантной цены составляет 20 - 30 %, а в некоторых случаях доходит до 40%. Простые скидки «Рамстор-Караганда» применяет в период пониженного спроса на стимулирования потребителей к покупке.

Супермаркет «Рамстор-Караганда» практикует праздничные скидки на протяжении всего времени существования магазина. Супермаркет проводит систему скидок в канун Нового Года, Наурыз, Восьмого Марта и др. Величина скидок в этот период доходит до 30% с цены продажи. В результате проведения подобной ценовой политики объём продаж возрастает в 10-15 раз, что компенсирует подобный размер скидок.

Скидка за количество или серийность (прогрессивная) «Рамстор-Караганда» предоставляется покупателю при условии покупки им заранее определенного увеличивающегося количества товара. Серийные заказы представляют большой интерес для супермаркета, так как они увеличивают разовый объём продаж, а также снижают издержки по транспортировке продукции.

Таблица 7 - Размер предоставляемой скидки за количество

Комплект продукции	Пиво «Балтика3» 0,5	Пиво «Балтика3» 0,5 + Сухарики «Кириешки»	Пиво «Балтика3» 0,5 + Сухарики «Кириешки» + «Балтика3» 0,35	Пиво «Балтика3» 0,5 + Сухарики «Кириешки» + «Балтика3» 0,35 + Чипсы «Чипсоны»
Размер скидки ( тенге )	0	10	25	40

Праздничные скидки - уменьшение цены для потребителей, связанное с наступлением определенной даты или события, что позволяет поддерживать стабильный уровень производства на протяжении всего года.

Особенно ярко маркетинговый подход к стратегиям продвижения товарных продаж проявляется в супермаркетах «Рамстор-Караганда» при проведении мелкооптовой продажи. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления покупателями. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

«Рамстор-Караганда» чаще всего применяет три метода по реализации специальных цен:

Общее снижение цены всей партии (200 тенге с 10 пачек сока «DA!»);

Одна банка пива из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно);

Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку мыла из 50 штук)

Данная стратегия позволяет за короткий срок продать месячный товар.

Маркетинговые подходы к стратегии продвижения в «Рамстор-Караганда» проявляются в проведение совмещенных продаж. Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

Маркетинговый отдел компании видит в данном методе ценообразования ряд преимуществ:

- позволяет объединить известный товар и товар - новичок (пива «Балтика» и сухарики «Хруст»);

- позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

- если к ним есть дополнительные товары (крем для обуви - щетка для чистки), то это увеличит их продажу.

Данный подход позволяет значительно увеличить прибыль магазина. Доход от совмещенных продаж составляет 5% от ежегодного дохода.

Политика «низких цен» явилась для компании «Рамстор-Караганда» отличным средством стимулирования сбыта.

Таблица 8 - Влияние снижения цены соков «Фруктовый Сад» на продвижение товара в супермаркете «Рамстор-Караганда» (2007 год)

Цена соков «Фруктовый Сад» 1 литр (тенге)	Продажа (шт)
I квартал	195	600
II квартал	190	650
III квартал	180	720
IV квартал	175	770

Со снижением цены сбыт увеличился. Цена была снижена на 12 %, сбыт увеличился на 28,5 %.

Хорошим примером маркетингового подхода продвижению товара в супермаркете «Рамстор-Караганда» является то, что компания учитывает не только экономические, но и психологические факторы цены. Маркетологи компании считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на пиво «Сибирская Корона» следует назначить не в 200 тенге, а в 199 тенге. Тогда для многих потребителей это будет товаром в 100 с лишним тенге, а не в 200 и выше.

В печатной рекламе в основном указывают цены, выраженные нечетными числами.

Данный метод продвижения товаров приносит минимальные убытки. Товар, предлагающийся в подарок либо пользуется пониженным спросом, и его стоимость включается в основной, либо так прилагается производителем в комплекте с первым. Но эффект от данных «хитростей» оказывается очень велик.

Естественно, одной из главных стратегий продвижения товаров в сбытовой сети «Рамстор-Караганда» являются потребительские программы.

Супермаркет "Рамстор-Караганда" приглашает новых и постоянных покупателей в клуб "Рамстор", члены которого могут воспользоваться многочисленными преимуществами. Клубная карта "Рамстор" действительна в течение неограниченного срока и даёт возможность каждому экономить значительные суммы. Традиционно низкие цены в сети "Рамстор" и гибкая система скидок позволяют владельцам карт получать дополнительный доход. Клуб "Рамстор" предлагает разнообразную программу, которая меняется каждый месяц.

Для вступления в клуб необходимо приобрести (всего-то 150 тенге) клубную карту на кассе в торговом зале. Она начинает работать сразу же после приобретения. У стола информации можно получить и заполнить анкету, в которой необходимо указать адрес и телефон для связи.

Руководство и персонал магазина "Рамстор-Караганда" проявляют постоянную заботу о своих покупателях. Отдел маркетинга старается сделать пребывание в магазине удобным, максимально комфортным, экономичным с точки зрения времени, словом, таким, чтобы покупателям непременно хотелось прийти еще раз. На данный момент, для владельцев клубной карты, в «Рамстор-Караганда» действует два типа скидок:

1) Определенная скидка, на определенные товары.

Распространяется на всех владельцев клубных карт. Предоставляется владельцам карт при расчёте за покупки в кассе. Для получения скидки необходимо предъявить клубную карту "Рамстор" до считывания штрих-кода товара (иначе будет считана цена без скидки). Перечень товаров, которые можно приобрести с мгновенной скидкой, можно найти в ежемесячном проспекте "РамсторПост". В торговом зале ценники на эти товары выделены специальным знаком.

2) Mixmatch - при покупке определенного кол-ва одноименного товара, определенное кол-во товара дается бесплатно или предоставляется процентная скидка.

Данная акция-скидка имеет разнообразные формы.

- 1-1 - при приобретении 2-х товаров один бесплатно

- 2-1 - при приобретении 3-х товаров один бесплатно

- 3-1 - при приобретении 4-х товаров один бесплатно и т.д.

- или процентная скидка.

Маркетологи компании «Рамстор-Караганда» считают, что психологическое воздействие на покупателя гораздо сильнее, когда предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя для покупателя выгоднее второе. В торговых залах супермаркета «Рамстор-Караганда» можно увидеть следующие маркетинговые уловки:

«При покупке 100 дисков - 10 бесплатно».

«При покупке блока сигарет «Camel» - зажигалка бесплатно».

В данный момент в Рамсторе функционирует персонифицированная системы обслуживания - «Рамстор-киоски». С помощью " Рамстор-киоска " за считанные секунды покупатель может проверить баланс своей клубной карты, ознакомиться с представленными в магазине новинками, внести или отредактировать данные о владельце карты, проверить по штрих-коду стоимость того или иного продукта, подведя упаковку к специальному сенсору или введя штрих-код вручную.

"Рамстор-киоск" является неотъемлемым атрибутом интерьера и, что самое важное, - эффективным помощником в огромном количестве товаров и услуг торговой зала "Рамстор-Караганда".

Очень важной составляющей в стратегии продвижения товаров на рынке сбыта в супермаркете «Рамстор-Караганда» является так называемая «Экологическая тема». Введенная с 2008 года.

Экологическая тема в маркетинге сегодня вышла далеко за рамки поетителей спа-салонов, фитобаров и поклонников натуральной одежды загадочных марок. Но с появлением на телевидении простых и доходчивых роликов хлебцев Finn Crisp, еще недавно считавшихся безвкусными сухарями для модниц, массовый дебют экологической темы можно считать состоявшимся. Теперь это не блажь отдельных маргиналов, а мощный потребительский тренд. Эко-брэндинг -- серьезный сдвиг в психологии потребления, и практически ни одна сфера жизни не остается в стороне. А в конечном счете речь идет о некоей иллюзии лучшего качества жизни.

Супермаркет «Рамстор-Караганда» позиционирует свои товары как экологически чистые. Стараясь закупать продукцию всемирных марок Danone, Heinz, Kellogg, Procter&Gamble.

Проведение «Экологическая темы» в стратегии продвижения товаров на рынке сбыта супермаркета «Рамстор-Караганда» демонстрирует хорошие результаты (таблица 9).

Таблица 9 - Сравнительная характеристика объемов продаж до и после введения «Экологической программы» в супермаркете «Рамстор-Караганда»

Наименование продукта	4 квартал 2007 года, до введения «Экологической программы» (объем продаж, шт.)	1 квартал 2008 года, после введения «Экологической программы» (объем продаж, шт.)
Макаронные изделия «Макфа»	1956	2325
Ржаная водка «Belvedere»	156	189
Оливковое масло «Anthropologic»	233	530
Соусы «Трест-Б».	69	86

Как видно из таблицы средний рост продаж после введения данных товаров в «Экологическую программу» составил 25%.

Исследования, проведенные маркетинговым отделом компании «Рамстор», выявили несколько любопытных особенностей у активных потребителей эко-брэндов, так называемых грин-шопперов (green shoppers). Во-первых, они в гораздо меньшей степени зависимы от изготовителей -- иными словами, у них слабее выражен комплекс, именуемый брэнд-зависимостью (brand-addictness). Они открыты к новым продуктам, которые могут доказать собственную приверженность потребительскому натуризму.

Поэтому при позиционировании своей продукции как экологически чистой супермаркетом «Рамстор-Казахстан» предпочтение отдается оливковому маслу Anthropologic, ржаной водке Belvedere, косметике Lush и парфюмерии L'Occitane, косметике Green Mama, продуктам питания «Велком», макаронным изделиям «Макфа», соусам «Трест-Б».

Широко в «Рамстор-Караганда» используется система распродаж.

Организация распродаж в супермаркете «Рамстор-Караганда» -- это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара.

Одной из важных составляющих стратегии продвижения товаров в супермаркете «Рамстор-Караганда» является реклама. Рекламируются в основном продукт и его цена.

Реклама в супермаркете «Рамстор-Караганда» осуществляется двумя способами: рекламные листовки и радиосвязь.

Для рекламы по продаже блоков питания в супермаркете «Рамстор-Караганда», используется реклама только в печатных средствах.

Например, на печатную рекламу требуется 90% от затрачиваемой суммы, из которых 70% на специализированные журналы и каталоги, выпускаемые специально только для «Рамстор-Казахстан» и 20% на рекламные листовки, а остальные 10% идут на рекламу на телевидении.

На основе статистических выборок покупателей, маркетинговым отделом «Рамстор-Караганда», было сделано заключение, о том, что после применения видов рекламы, упомянутых выше, количество покупателей блоков питания увеличилось на 30%.

Рекламный бюджет супермаркета «Рамстор-Караганда» составляет примерно 30% от общей стратегии продвижения.

И последней составляющей стратегии продвижения товаров на рынке сбыта в супермаркете «Рамстор-Караганда» высокое качество сервиса.

Десять аспектов безупречного сервиса в супермаркете «Рамстор-Караганда».

- Надежность;

- Забота и внимание;

- Время;

- Декорации;

- Доступность информации;

- Чистота и порядок;

- Безопасность;

- Возможность выбора;

- Атмосфера;

- Постоянство качества.

Если обсчитали в кассе: если продавец или кассир, выбивая чек, приписывает лишнюю покупку, можно отстоять свои права. Сверив чек с перечнем купленного товара и обнаружив злоупотребления, требовать перерасчета.

Если разбили бутылку и рассыпали товар, еще не донеся до кассы, то обязаны заплатить за испорченную продукцию и свою халатность. Если нужной суммы у вас на руках нет, то эту проблему вам необходимо решить вместе с администрацией магазина. Правда, есть одно «но»: если в магазине были нарушены торговые правила выкладки и расфасовки товара, если продавец неправильно расставил товар, тогда вина покупателя может быть аннулирована. По статистике, вина за покупателем остается только в десяти процентах случаев.

Если истек срок годности товара, который купили: в данной ситуации можно сразу обращаться в магазин. Супермаркет «Рамстор» незамедлительно вернет деньги.

Если из камеры хранения украли сумку: ответственность за сохранность ваших вещей несет администрация магазина.

Правильная организация сервиса в супермаркете «Рамстор-Караганда» заставляет возвращаться постоянным клиентам снова и снова. Тем самым, увеличивая прибыль.

Все рассмотренные стратегии продвижения товаров на рынке сбыта супермаркета «Рамстор-Караганда» эффективны. В подтверждение следует сказать, что за два года прогрессивной работы маркетингового отдела компании, вывели супермаркет «Рамстор-Караганда» на первое место по популярности в городе Караганда.

4. Пути совершенствования продвижения товаров в супермаркете «Рамстор-Караганда»

Продвижение товара на рынке - совокупность организационных и экономических мероприятий, направленных на увеличение спроса и рост реализации товаров.

В результате исследования применяемых в супермаркете «Рамстор-Караганда» стратегий продвижения товаров на рынке сбыта были выявлены определенные недостатки.

Первым недостатком является организация рекламных компаний. В супермаркете «Рамстор-Караганда» не исследуется, как на все это разнообразие рекламы реагирует сам объект рекламы. Не анализируется, замечают ли потребители рекламные плакаты, рекламу на мониторах, радиорекламу в супермаркете.

При опросе потребителей магазина было выявлено, что они считают, что реклама - это реклама только на телевидении. Многие видели пару раз рекламу на листовках, но никогда не обращают на нее внимания. У многих потребителей нет времени гулять по магазинам - они идут с определенной целью и, как правило, знаю, что хотят купить. Некоторые иногда участвуют в промоакциях - могут попробовать шоколад, а могут пройти мимо. Иногда покупают товары с прикрепленными к ним подарками, если качество и ценовая категория их устраивают. Вот что им действительно по душе, так это рекламные кампании магазинов для постоянных клиентов. Например, многим потребителям «Рамстор-Караганда» нравится находить в своем почтовом ящике рекламные материалы, адресованные им лично, с информацией о скидках и акциях. А вот обычные раздаточные материалы с перечнем товаров и цен, многие не берут - им это не интересно.

Почти все потребители «Рамстор-Кагаганда точно знают, что в магазине есть какая-то реклама: плакаты, стикеры. Но вот не могут вспомнить ни одной торговой марки. Все знают, что в супермаркете есть внутреннее радио, где иногда объявляют о скидках и акциях в отделах, но никогда не следуют этим объявлениям. Если им нужен какой-либо товар, они просто его покупают, без всяких акций.

Это одна категория рекламы. Помимо визуальной и аудиорекламы, продвижение товаров в магазине обеспечивают промоупаковки, промоакции и, конечно, дисконтные программы. В супермаркетах последние чаще всего представлены в самой элементарной форме - в виде электронных карт, по которым можно получить скидки.

Можно сделать вывод что, супермаркет «Рамстор-Караганда» все больше концентрируют внимание на себе и собственных товарах, а не на рекламе отдельных брендов. Правда, на выходе над кассами можно заметить огромные сигаретные контейнеры, но не понятно, реклама какой сигаретной марки там красуется, так как все они почему-то выполняются в едином стиле.