Основные понятия маркетинга

Дайте определение стратегических уровней планирования: (корпоративный, функциональный, инструментальный)

На корпоративном уровне стратегического планирования решаются следующие задачи:

· создание корпоративной стратегии,

· определение стратегических бизнес-единиц,

· распределение ресурсов между СБЕ,

· планирование диверсификации бизнеса

На функциональном уровне стратегического планирования отделы и службы предприятия планируют свою деятельность по реализации стратегии бизнеса.

2. Назовите стратегическую и тактическую сферы планирования.

В стратегическую сферу маркетингового планирования входят долгосрочные цели компании: определение сферы деятельности и рынки, на которых желательно присутствие, доля рынка, определение и построение корпоративных целей и культуры, определение места маркетинга в структуре фирмы.

Эти цели формирует высшее руководство организации.

В тактическую сферу планирования входят краткосрочные цели и задачи фирмы. Их формирует маркетинговая служба исходя из стратегических целей предприятий.

Это конкретные планы реализации стратегических целей предприятий: определение целевых ниш и целевых рынков, разработка стратегии маркетинга для создания нового товара, по продвижения товара на новые рынки, определение перспективы и емкости отдельных рынков, соотнесение стратегических и тактических целей с бюджетными возможностями фирмы и т.д.

3. Приведите конкретные примеры стратегических и тактических целей предприятий.

Стратегические цели:

1. В середине 90-х годов корпорация ВР приняла решение сосредоточить свои усилия на производстве дизельного топлива и постепенно уменьшить производство бензина.

2. В начале 2000-х компания «Тинькофф» приняла решения сосредоточить свою деятельность на производстве стильных, символических напитков для молодых

модных людей, поэтому она продала бизнес по производству замороженных полуфабрикатов под торговой маркой «Дарья».

3. В 2002 году группа компаний «Фактор» приняла решение сосредоточить свою деятельность на производстве муки, крупы и изделий из них, поэтому она продала контролируемый ею «Новосибирский жировой комбинат» и приобрела НКХП - 2 и макаронную фабрику «Луканин».

Тактические цели:

1. Корпорация «Аэробус» разместила заказы на алюминиевые профили для фюзеляжей своих самолетов на заводах «Русала».

2. В связи с отменой, с 1 января 2004 года, 5% налога с продаж, ряд крупных торговых сетей решили снижать цены не на все товары, а только относящиеся к нижней ценовой категории.

4. Назовите основные составляющие деятельности стратегических хозяйственных единиц (подразделений).

1. Единство сферы деятельности (или несколько взаимосвязанных направлений

планирование по которым осуществляется независимо друг от друга для каждого СХЕ.

2. Наличие у каждой СХЕ своего, не пересекающегося, круга товаров, производств и сбыт которых она производит.

3. Наличие у каждой СХЕ своего круга конкурентов.

5. Управляющий кафе - мороженое решил заняться разработкой стратегического плана маркетинга. Объясните: чем мог быть вызван интерес управляющего к стратегическому планированию. Как бы Вы это сделали?

Интерес управляющего к стратегическому планированию мог быть вызван:

- Заботой о повышении рентабельности кафе.

- Появлением или активным продвижением товаров-заменителей.

- Желанием расширить дело и появлением возможности это сделать

Мои действия будут зависеть от конкретной ситуации, подтолкнувшей к использованию стратегического планирования:

Выработка конечной цели, к которой будем стремиться.

Определение наиболее важных факторов (внешних и внутренних, положительных и отрицательных), влияющих на достижение поставленной цели.

Определение имеющихся и перспективных финансовых возможностей для реализации п.1.

Определение реалистичности достижения целей п.1.

Разработка конкретного плана претворения в жизнь п.1, на основании п.1 и с учетом п.З.

Начать претворять план в жизнь или продать дело.

Одним из возможных направлений роста сбыта и прибыли фирмы является стратегия интенсивного роста. Расскажите, при каких условиях управляющий кафе мороженое прибегает к стратегии интенсивного роста и каковы предполагаемые действия управляющего при каждом из них?

Для использования стратегии интенсивного роста необходимы значительные финансовые ресурсы. Для их добычи можно использовать как банковский заем и покупку оборудования в лизинг, так и при имеющейся возможности переход на франшизу

Задание 4. Модели стратегического планирования

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Все вместе эти параметры образуют цену потребления, которая, как правило, выше цены продажи.

Социально-организационные параметры - это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации сбыта, производства, рекламы товара.

Конкурентоспособность фирмы - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность фирмы характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность фирмы

емкость рынка (количество ежегодных продаж);

1. Дайте определение понятию «система маркетинговой информации»

Система маркетинговой информации - это системы внутренней отчетности системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговые: исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятии. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений.

Какие виды маркетинговых исследований вы можете выделить?

3. Назовите этапы проведения маркетинговых исследований.

1.Обоснование целесообразности проведения маркетинговых исследований

2. Описание и постановка проблемы исследования (определение предмета
исследования)

3. Определение конкретной цели и задач исследования

4. Формирование плана исследования на основе определяющих его факторов

5. Сбор, систематизация и анализ вторичной информации в рамках опреде
ленной проблемы

6. Корректировка разделов плана исследований, ориентированных на получение первичной информации

7. Проведение исследования и сбор первичных данных

8. Систематизация и анализ полученных данных

9. Обработка результатов, формирование выводов

10. Подготовка и предоставление отчета с окончательными результатами исследования

11. Использование результатов исследования на практике

12.Оценка результатов осуществленных практических мероприятий предпринятых по результатам маркетингового исследования

4. В каком виде результаты исследования представляются заказчикам?

Обычно на бумажных носителях

Отчет о проведенных исследованиях должен содержать следующую информацию:

1. цель исследования

2. для кого и как проводилось исследование

3. характеристику выборки исследования, время проведения, метод сбора информации вопросник

4. сведения об исполнителях источники получения информации результаты исследования, с выводами и рекомендациями

5. Какие основные вопросы рассматриваются при исследовании сбыта? Назовите семь факторов

Мотивация поведения поставщиков

Мотивация поведения посредников и потребителей

Реакция потребительской общественности

Эффективность рекламы

Отношения с покупателем

Эффективность сервиса

6. Назовите сильные стороны деятельности фирмы. Как фирма использует знания о сильных сторонах в своей работе?

Обладание патентом на широко используемые товары. Например, фирма «Филлипс» обладает около 70% всех патентов на* технологию проигрывателей компакт дисков. Это позволяет ей поддерживать высокую конкурентоспособность и она, по сути, единственная европейская фирма, которая на равных конкурирует с японскими и корейскими производителями бытовой электроники[1,125].

Обладание широко известной маркой товара повседневного спроса. Например, фирма «Кока-кола» владелец торговой марки одноименного напитка, имеет возможность устанавливать на свои напитки более высокую цену, чем ее конкуренты благодаря широкой известности и популярности ее продукции. Потребитель согласен платить за марку.

Фирма первой вышла на совершенно неосвоенный рынок. Например, компания «Чистая вода» первая в Новосибирске и регионе вышла на рынок производства и доставки очищенной воды разлитой в большие фасовки. Это позволило ей успеть приучить потребителя к своей марке. Благодаря высокому сервису и качеству, а также относительно небольшой цене в данный момент затруднен выход на этот рынок других конкурентов, что позволяет ей иметь высокую рентабельность.

Обладание хорошими связями во властных государственных структурах. Например, обладание хорошими связями в администрации Новосибирской области позволило владельцам Хлебокомбината №1, получить без конкурса эксклюзивное право продажи муки хлебопекам (в том числе и принадлежащему им комбинату «Восход») по специальным сниженным цена, а разницу с рыночной им оплачивают из бюджета области.

Издательская фирма обратилась в Комитет статистики страны за данными о количестве студентов вузов. Какая это информация: внутренняя или внешняя, первичная или вторичная?

Информация внешняя, вторичная

Какой вид информации (первичная или вторичная) «стоит» дороже для фирмы? Объясните почему?

Первичная информация обычно стоит дороже, т.к. необходимо не только понять какая информация требуется, в каком объеме, но выбрать метод ее добычи, провести определенные исследования, систематизировать результаты, оценить их достоверность и полноту. Все это требует значительных денежных, временны, интеллектуальных и людских ресурсов. Часто первичную информацию фирма просто не в состоянии получить.

9. Дайте краткую характеристику панельному исследованию.

Панельным исследованием называют повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени с использованием одной и той же совокупностью вопросов по ограниченному кругу тем.

10. Какой метод (методы) исследования Вы примените, если Вам поручат узнать, насколько студенты удовлетворены обедами в институтском кафе?

Для быстрого оценочного результата - опрос на выходе из кафе в течение дня.

Для более репрезентативного результата анкетирование с небольшим количеством вопросов в течение одной - двух недель. Интересно было бы сопоставить ответы на вопросы анкеты с величиной покупки.

11. Назовите достоинства и недостатки такого способа связи с исследуемой аудиторией, как интервью по телефону?

Достоинства: быстрота получения информации, разнообразие измерительных методик, возможность охвата большой аудитории.

Недостатки: Небольшой объем вопросника, требовательность к методологической стороне проведения исследований, усредненность результата по всем сегментам рынка.

12. Какой самый дорогой способ связи с аудиторией: интервью по телефону, анкета, личное интервью и почему?

По соотношению затраты/ размер выборки самым затратным является личная встреча. Процесс этот длительный, требует высокой квалификации интервьюера, знание им специфики наследуемого вопроса, медленность процесса накопления информации.

Задание 7. Потребительские рынки и поведение покупателей

1. Назовите основные группы факторов, оказывающие влияние на поведение потребителей на рынке.

· Факторы социального порядка - связаны с общественным положением покупателей

· Факторы культурные - связаны с ценностными представлениями покупателя воспринятыми им в процессе социализации в данной цивилизации

· Факторы субкультурные - связаны с более конкретным отношением покупателя к жизни. Зависят от национальности, места жительства, расовой принадлежности и др.

· Факторы личного порядка - личные характеристики покупателя (пол, возраст, род занятий, тип личности, семейное, социальное и экономическое положение)

· Психологические факторы - связаны с мотивацией, восприятием, убеждениями, отношением покупателя к товару, своим нуждам, процессу покупки.

2. Перечислите основные факторы психологического порядка, оказывающие влияние на покупательский выбор процесса принятия решения о покупке.

Мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение

Назовите этапы процесса восприятия покупателем товара - новинки.

Диффузная стадия

Распространение производителем информации о продукте-новинке, рек
лама нового товара в проспектах и каталогах,

Информация о товаре в средствах массовой информации

Суждение эксперта которого потребитель знает и которому доверяет или мнение знакомого

Стадия восприятия и одобрения нововведения

Получение потребителем информации о состоянии рынка и месте, которое занимает на нем товар

Проявление потребителем интереса к новому товару, стремление получить полную информацию о нем

Оценка потребителем нового товара

Вынесение заключение относительно достоинств и недостатков нового товара

Одобрение или отклонение нового товара, т.е. принятие окончательногорешения о возможности использования нового товара в конкретных условиях

Факторы индивидуальных особенностей личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Агенты по закупкам придерживаются явно разных подходов к организации своей работы.

Представьте основные этапы процесса принятия решений о покупке организациями-потребителями.

Осознание проблемы. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. Обобщенное описание нужды. Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров каких серьезных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочного центра - инженерами, непосредственными пользователями и т.п.

Оценка характеристик товара. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу.

- Поиск поставщиков. После этого агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированных поставщиков.

Запрашивание предложений. Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения от поставщиков.

Выбор поставщика. На этом этапе члены закупочного центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика. Они оценивают не только техническую компетентность различных кандидатов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг.

Разработка процедуры выдачи заказа. Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п.

Оценка работы поставщика. На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков. По результатам проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг.

Назовите основные факторы, определяющие группы потребителей.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. Основные требования касаются стандартов качеств и разнообразие поставщиков

Рынок оптовых покупателей состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Оптовые продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента.

Рынок розничной торговли состоит из лиц и организации, работающих с конечным потребителем и полностью зависящих от них. Поэтому они тщательно выбирают и редко меняют основного поставщика, хотя могут сделать это без видимых причин.

Рынок некоммерческих организаций характеризуется низкими ценами, особыми условиями поставки. Он включает в себя общественные, религиозные, культурные и научные организации, не ставящие перед собой цели получения денежного дохода из своей деятельности.

Государственные закупки характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

Задание 9. Сегментирование рынка

1. Назовите причины необходимости сегментации рынка?

Основная причина существования сегментации рынка - в том, что существуют группы потребителей имеющих сходные предпочтения по определенным признакам и существенные отличия от всех других потребителей рынка данного товара.

2. Приведите основные факторы сегментирования рынка

Экономические факторы - уровень доходов, уровень потребления товара, обеспеченность жильем, возможность использования кредита, обеспеченность платными и бесплатными услугами, льготы различным категориями населения

Социальные (и демографические) факторы - национальность, религия, пол, возраст, семейное положение, состояние здоровья, принадлежность к определенной социальной группе, уровень общей и социальной культуры

Политические факторы - тип политической структуры власти, степень политической стабильности, активность политических сил, направленность и предсказуемость политики

Географические факторы - часть света, страна, регион, субрегион, природно-климатические условия

Психологические факторы - отношение различных групп потребителей к товару, его изготовителю, торговой марке, покупке, всему новому или традиционному, рекламе, престижу, здоровью...

Потребительские мотивы - цена, качества, обслуживание, экономические мотивы, совместимость данного товара с приобретенными ранее, марка, профессиональные мотивы.

Чай продают в общемировом масштабе, а вот зеленый чай продают в основном в государствах Средней Азии. Какая из переменных лежит в основе сегментирования рынка?

Древние традиции потребления чая, пришедшие по Великому Шелковому Пути из Китая, где пьют только зеленый чай.

Какие факторы положены в основу сегментирования рынка жевательной резинки? Сколько сегментов представлено (см. табл.)? Каковы действия крупных и мелких фирм с целью получения большей доли рынка?

В основу сегментирование положены потребительские факторы. Рынок имеет три сегмента

Мелкие фирмы должны в основном концентрировать свои усилия на активных потребителях и попытаться провести вреди них сегментацию по другим критериям, чтобы занять доминирующее положение в узких нишах.

Крупные фирмы должны сосредоточить внимание на тех кто еще не пользуется резинкой, им надо сломить предубежденность, вовлечь в круг потенциальных потребителей.

5. По каким параметрам осуществляется оценка степени привлекательности полученных сегментов?

Доступность, измеримость, сходство требований внутри группы, наличие заметных отличий от других групп, перспективность, устойчивость существования, значимость.

6. Покупатели отечественной зубной пасты пяти видов (А- Мятная, Б-«Апельсиновая», В- «Земляничная», Г- «Хвойная», Д- «с фтором») по степени приверженности покупателей разделилась на четыре группы.

Какая переменная лежит в основе сегментирования зубной пасты в данном примере? Как называются покупатели каждой группы?

Поведенческий принцип, степень приверженности потребителей зубной пасте

А, А, А, А, А, А - безоговорочные приверженцы пасте А

А, А, Б, Б, А, Б - приверженцы двух-трех видов

А, А, А, Б, Б, Б - произошла смена приверженности с вида А на вид Б

А, В, Д, Б, Г, Б - нет приверженности какому-то виду пасты

7. Назовите угрозы для фирм при выборе единственного сегмента рынка?

Узкая ниша чревата:

Исчезновение сегмента

Малым объемом или большими накладными расходами (напримере, если потребители рассеяны по большой территории)

3. Возможной конкуренцией товаров субститутов выпускаемых крупными производителями

4. Отсутствием маневра в трудные времена, при конъюнктурном спаде

8. Редакция издательства «Прогресс» сосредоточила свои усилия на рынке учебников по маркетингу. Какую из трех стратегий охвата рынка применяет редакция (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг)?

Концентрированный маркетинг

9. Что происходит с численностью сегментов при увеличении числа признаков сегментации? Объясните почему?

С ростом числа признаков сегментов их количество возрастает и в пределе продукт каждого сегмента. Приобретает черты индивидуального изделия, со многими дополнительными второстепенными функциями.

10. В каких случаях фирма отказывается сегментировать рынок?

Фирма отказывается от сегментации рынка, на котором она работает если:

1. Она делает упор на низкую цену изделия, предоставления базисных товаров без дополнительных вариаций. Недифференцированный маркетинг.

2. Производит товар высокой однородности и стандартизации, со слабой способностью адаптации под специфические требования потребителей (нефть, другие полезные ископаемые, зерно, лес и др.)

11. Дайте определение понятию «позиционирование товара»

Позиционирование товара - определение особенностей, отличающих его от аналогов конкурентов, система определения места товара на рынке, связанных с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данной группы потребителей.

12. С помощью каких средств фирма усиливает значимость предпочтений тому или иному товару на рынке?

Четкое позиционирование товара

Создание образа товара и соответствующие ему внешний вид, упаковка, места продажи

Создание банка данных постоянных клиентов и предоставление им скидок и льгот

Создание клубов потребителей определенной марки товара