Ситуационный анализ в маркетинге

Содержание

Введение

1. Теоретические и методические основы ситуационного анализа в маркетинге

1.1 Сущность, значение и применение ситуационного анализа

1.2 Принципы и технологии ситуационного анализа и маркетингового контроля

1.3 Методика проведения ситуационного анализа

2. Ситуационный анализ деятельности ОАО Людиновский машиностроительный завод

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ спроса на продукцию предприятия

2.3 Анализ конкурентоспособности и состояния сегментов

3. Направления эффективного использования ситуационного

анализа на предприятии ОАО Людиновский Машиностроительный Завод

3.1 Обоснование критериев оценки маркетинговых стратегий с учетом маркетингового потенциала предприятия

3.2 Формирование системы сбыта продукции ОАО «ЛМЗ»

3.3 Влияние ситуационного анализа на оптимальность прогнозов развития предприятия

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Одним из действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель -- показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Качественно проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу.

В связи с этим целью дипломной работы явилось осуществление ситуационного анализа маркетинговой деятельности предприятия машиностроительной отрасли.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1) Обобщены понятия и значения ситуационного анализа и маркетингового контроля;

2) Проведен анализ состояния предприятия с учетом рыночной ситуации, конкуренции, спроса и жизненного цикла товаров;

3) определены направления эффективного использования ситуационного анализа для корректировки планов и прогнозов, выбора стратегии и каналов реализации продукции завода.

Поставленные задачи решались с помощью монографического, логического, экономико-статистического, экстраполяционного, расчетно-конструктивного, социологического методов.

Объектом исследования явилось предприятие - ОАО «Людиновский Машиностроительный Завод».

Предмет изучения - коммерческая (маркетинговая) деятельность предприятия, оцененная с помощью ситуационного анализа. Информационный период включает три года (2003-2005гг). Информационное обеспечение сформировано на основе научно-методической литературы, статистических материалов, отчетов предприятия, опросов и интервью специалистов завода.

По проблемам ситуационного анализа деятельности промышленных предприятий работали ученые М. Адамс, А.И. Ковалев, Н. Малхотра, В.М. Попов, Б.Е. Токарев, В.Г. Ухтомский, И. Хьюберт и другие.

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества. Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов.

1. Теоретические и методические основы ситуационного анализа в маркетинге

1.1 Сущность, значение и применение ситуационного анализа

Производственно-хозяйственная деятельность любого предприятия включает в себя производство и сбыт, а так же сферы, обеспечивающие основную деятельность, (рис.1), относящиеся к области организации и управления. Объектом основной деятельности могут быть либо стабильное производство хорошо освоенного товара, либо развитие производства и выпуск нового товара.

Рисковой ситуацией при производстве хорошо освоенного товара, не относящейся к области организации производства и форс-мажорам, является резкое падение спроса на рынке, обусловленное главным образом, несоответствием товара требованиям покупателей. Поэтому одним из реально возможных способов ликвидации рисковой ситуации является управление в жизненном цикле товара на основе ситуационного анализа. Как правило, закономерный переход товара из одной фазы жизненного цикла к другой происходит плавно и незаметно. Однако с помощью различных средств жизненный цикл может быть существенно продлен. Поэтому тщательный анализ динамики объема продаж и прибыли наглядно иллюстрирует жизнь товара на рынке и своевременно предупреждает ситуации, требующие внесения изменений в производственно-сбытовую деятельность. Пренебрежение ситуационным анализом приводит к преждевременному спаду в сбыте товара и недополучению возможной прибыли, либо уходу с рынка, при отсутствии нового товара. Цель ситуационного анализа в этом случае - снижение степени коммерческого риска на основе управления действующим товаром и своевременное создание и вывод нового товара. (3)



Отход от основной, хорошо знакомой области деятельности, при развитии производства и создании новой продукции увеличивает степень неопределенности дальнейшей работы. Предприятие, как правило, сталкивается с новыми, еще неизученными, потребителями и поставщиками, конкурентами, рыночными течениями и технологией производства. Меняются факторы, формирующие среду предприятия, атмосферу вокруг него и их влияние на производственно-хозяйственную деятельность. Легкомысленное отношение к ситуационному анализу потенциального положения предприятия на желаемом рынке оборачивается значительными потерями. Информационное обеспечение нововведений проясняет рыночные шансы и возможности товара: практика показывает, что из 10 предлагаемых рынку товаров коммерческий успех имеют лишь 1-2. Таким образом, цель ситуационного анализа в этом случае - это снижение коммерческого риска на стадии разработки бизнес-плана за счет определения реальных возможностей действующего предприятия применительно к новому рынку и (или) производства и сбыта будущего товара на рынке. (6)

Риск принятия решения в области организации и управления возникает в силу того, что действия определенной части факторов могут измениться по сравнению с предполагаемыми в процессе принятия решения (в области налоговой системы, конкурентов и партнеров) или вовсе неучтены на стадии планирования. Естественно, что любой, даже самый тщательно разработанный, бизнес-план не может учесть влияние всех факторов на 100 %. Влияние неучтенных или неправильно учтенных факторов может существенно повлиять на результаты производственно-сбытовой деятельности. В этом случае способом ликвидации рисковой ситуации на уровне принятия управленческих решений выступает ситуационный анализ. Он в свою очередь может быть плановым или экстренным в зависимости выраженного или латентного воздействия самих факторов или течения их последствий. (14)

Одним из исключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностью является ситуационный анализ. Его цель -- показать высшему руководству и руководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающего предприятия избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный бизнес-план, маркетинговый план или стратегическую маркетинговую программу. Трудно переоценить значение ситуационного анализа для успешного маркетингового планирования, прибыльного ведения бизнеса. Ибо без постоянного изучения обстановки на рынке и в обществе невозможно обеспечить взлет вашего бизнеса и обеспечить ему плавную посадку в заданных пунктах. Обратите внимание: современный воздушный лайнер имеет две главные системы ситуационного анализа. Одна из них отслеживает состояние внешней среды, другая обеспечивает диагностику работы бортовых агрегатов. Точно так же и бизнес должен иметь два комплекса: систему сканирования внешнего бизнес-окружения и систему диагностики внутренней среды компании. Эта методологическая посылка должна быть положена в основу при формировании системы ситуационного анализа. Рассмотрим систему сканирования внешнего бизнес-окружения. Сначала несколько конкретных аргументов, подчеркивающих значение анализа бизнес-среды.(20)

Маркетинговый (ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития и принятию решений руководства по их реализации. Подобный анализ может быть осуществлен только в том случае, когда его проведением руководит генеральный директор (директор) предприятия или акционерного общества.(25,34)

Ситуационный анализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия, бизнес-плана и других разделов перспективных планов. В международной практике принято проводить ситуационный анализ один-два раза в год не только в целях управления маркетинговой деятельностью, но и контроля над ней. Основным предметом ситуационного анализа является непосредственное окружение предприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты, торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.(24)

При функциональном подходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение, производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферы деятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, служба информации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

Таблица 1 -Элементы маркетингового ситуационного анализа

Внутренние	Внешние
Товары и услуги	Экономические (конкуренция, каналы сбыта, поставщики, инфраструктура)
Место на рынке	Научные и технико-технологические
Персонал (кадры)	Законодательные
Цены и ценообразование	Культурно-социальные ( потребители, сегменты)
Каналы продвижения товаров	Политические

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях. Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошо продуманную концепцию сбора данных. Для этого необходимо проводить ситуационный анализ по стадиям.

Определение проблемы. Прежде чем начать исследование, рекомендуется провести предварительное изучение и анализ интересующей проблемы, который должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изучаемой области, указать на возможный ход работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии или изучение литературы.(24)

Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. Выработка гипотез, которые должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости, необходима, во-первых, для последующей статистической проверки и, во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы. Только на этой основе можно объяснять и прогнозировать развитие и принимать обоснованные решения.(3)

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:

- полное или выборочное исследование;

- единичное или многоразовое исследование;

- одноцелевое или многоцелевое исследование;

- форма сбора данных - наблюдение или опрос.

Кроме того, необходимо решить, что может служить источником информации -- уже имеющийся материал (вторичное исследование) или новый сбор данных (первичное исследование). Для практики эти методы равнозначны. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации, во всяком случае, с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.(22)

Источники вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к предпринимателю) и внешние. К внутренним источникам относятся:

- бухгалтерские отчеты;

- внутренняя статистика;

- материалы ранее проведенных исследований;

- досье клиентов и т.д.

Внешние источники:

- государственная статистика;

- отраслевая статистика;

- литература, выпускаемая фирмами;

- публикации рекламных агентств;

- материалы организаций по изучению рынка.

Преимущества вторичного исследования -- меньшая трудоемкость, сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации. Макроэкономические данные можно получить только с помощью такого подхода. Этот метод получения информации имеет и недостатки: данные могут оказаться устаревшими, не гарантирована точность, не всегда ясен методологический базис сбора данных, точность и достоверность.(32)

Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает, что необходимо решить три проблемы:

- выделение генеральной совокупности;

- определение метода выборки;

- определение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. Например, предприниматель А. хочет иметь представление о покупателях своего продукта. Для того чтобы провести исследование, необходимо сначала ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот, кто купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно -- один раз в месяц? В данном случае главную трудность представляет вещественное ограничение генеральной совокупности. Если генеральная совокупность мала, можно привлечь для изучения все объекты, представляющие интерес в рамках проекта (например, инвентаризация). Как правило, полное исследование слишком дорого, а потому часто невозможно. Кроме того, в некоторых случаях выборочный анализ может быть даже точнее (за счет уменьшения систематических ошибок).(24)

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки: случайные или систематические. Величина случайных ошибок, которые проявляются только при выборочном исследовании и не смещают характеристики выборки в одну сторону, может быть оценена. Систематические ошибки - результат влияния неслучайных факторов, например, неточное выделение генеральной совокупности, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки интерпретации.

К неслучайным выборкам относятся:

- произвольная выборка -- элементы выбираются бессистемно; метод прост и дешев, однако неточен, имеет низкую репрезентативность;

- типовая выборка -- сбор данных ограничивается немногими характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются «типичные» элементы;

- метод концентрации -- исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;

- метод квот - выбор приходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности; метод основан на предположении, что при соответствии выборки и генеральной совокупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативен и для предмета исследования.

Случайными считаются следующие виды выборки:

простая выборка -- выбор типа лотереи, т.е. с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайным стартом и т.д.; групповая выборка -- разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка; метод «клумб» -- единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения генеральной совокупности; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются; многоступенчатая выборка -- проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.

Итак, ситуационный анализ является проводимым в рамках маркетингового планирования и контроля комплексным изучением производственной - коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени.

1.2 Принципы и технологии ситуационного анализа и маркетингового контроля

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются: анализ окружающей среды; анализ потенциала или возможностей предприятия; анализ перспектив развития деятельности фирмы. несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к планированию. План предприятия -- это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.(25)

К основным принципам можно отнести три основополагающих:

- тщательный учет потребностей, состояния и динамики общественного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений (понимание того, что запросы потребителей являются основой основ деятельности, осуществляемой в рамках маркетинга);

- создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка на основе изучения структуры общественного спроса;

- воздействие на рынок и на потребителя с помощью всех доступных средств, и, прежде всего, с помощью рекламы (проведение целенаправленной политики по формированию спроса на свои услуги в условиях конкурентной борьбы).

Для реализации этих принципов деятельность в рамках маркетинга предполагает осуществление следующих основных функций, наиболее присущих крупным, хорошо организованным производителям товаров и услуг:

комплексное изучение рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга (исследовательская функция);

планирование ассортимента услуг;

проведение мероприятий по интенсификации сбыта, включая рекламу и другие методы стимулирования продаж;

планирование сбыта, его наиболее эффективных путей (выбор места, времени и способа реализации услуг, финансовое и материально-техническое обеспечение, анализ издержек и продажных цен);

осуществление сбытовой деятельности (или иначе функции физического перемещения), охватывающей совокупность мероприятий по продвижению товаров или услуг от производства к месту потребления;

управление сбытовой сетью и соответствующим персоналом.(12)

Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков. Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга. Исходя из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».(24)

Следующий шаг в разработке плана маркетинга -- формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений: перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%; конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%; главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт. (34)

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на несколько %, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений. (33)

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Она включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта. Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегии: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегии могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д. Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.(14)

План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах,

представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанные с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относиться как к инвестициям, которые должны окупаться. Для контроля работы предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.(33)

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

· по показателям управленческого учета (например -- один раз в день);

· по критериям в плане маркетинга;

· по результатам работы подразделения (например -- один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов. (2)

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

· анализ маркетинговых затрат;

· анализ реализации;

· ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.(15)

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

· определение, кто будет осуществлять ревизию;

· определение периодичности проведения ревизии;

· определение области ревизии -- горизонтальная или вертикальная;

· разработка бланков для ревизии;

· проведение ревизии;

· представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще -- зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника). Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

· выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

· сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода - это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга. (23)

Для контроля работы предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга. Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

· по показателям управленческого учета (например -- один раз в день);

· по критериям в плане маркетинга;

· по результатам работы подразделения (например -- один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.(22)

2. Управление в жизненном цикле товара. Конечность жизненного цикла товара - это закономерное явление. Однако каждое предприятие должно наблюдать за планомерным переходом товара в новую стадию и управлять им в процессе всего цикла. Система диагностических показателей формируется на основе общепринятых признаков его стадий. Она включает показатели сбыта (темпы прироста в натуральных и стоимостных показателях), объем получаемой прибыли (аналогично предыдущему показателю), изменения потребителей по качественному составу от новаторов к консерваторам, уровень конкуренции (ужесточение с выводом товара).

Комбинация значений вышеперечисленных параметров для каждой стадии будет различным. Поэтому на первом этапе ситуационного анализа предприятие сравнивает реальные показатели производственно-хозяйственной деятельности с базовыми для данного периода. В качестве базовых показателей следует использовать прогнозные или плановые, формируемые на основе прогнозных. Если намечается четкая тенденция ухудшения показателя, или его значение без видимых причин выходит за пределы установленных границ, следует считать, что наступила критическая ситуация (формулы 2,3).



Вторая стадия организована по следующему принципу от простого к сложному. Первоначально ищется выход улучшения создавшегося положения, не требующий перестройки производственного процесса и совершенствования товара. Поэтому разрабатываются варианты изменения программы формирования спроса и стимулирования сбыта по отношению к существующему рынку, поиска новых сегментов, выхода на новые рынки.

Если такие варианты не приносят ожидаемого успеха, следует попытаться модифицировать товар, либо перейти к выводу нового. В зависимости от выбора варианта дальнейшей деятельности, алгоритм предусматривает различные наборы проведения исследований. Третья стадия предполагает либо более глубокое изучение факторов по сравнению со второй, либо проработку неизученных блоков второй стадии алгоритма. При этом в основу изучения факторов закладывается тот же принцип: менеджер должен самостоятельно провести ранжирование оставшихся факторов, определить их количество и глубину исследования с учетом имеющихся ресурсов. (33)

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

· анализ маркетинговых затрат;

· анализ реализации;

· ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения. Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии. Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще -- зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

Следовательно, ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

1.3 Методика проведения ситуационного анализа

Плановый ситуационный анализ проводится с определенной периодичностью, определяемой потребностью в информации (например, 1 раз в квартал) по диагностическим показателям. Полученные результаты используются в процессе управления и контроля за производственно-хозяйственной деятельностью по "кольцевому принципу". Экстренный ситуационный анализ проводится при необходимости, обусловленной неожиданными существенными отклонениями результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия от предполагаемых или форс-мажорными обстоятельствами.(33)

Единственная область, не вошедшая в данную объектную схему - это разработка бизнес-плана нового предприятия, так как ситуационный анализ предполагает анализ положения уже действующего предприятия. Однако алгоритм ситуационного анализа может быть успешно применен при разработке такого бизнес-плана. В этом случае факторы внешней среды учитываются так же, как и при обосновании нового проекта действующего предприятия, а в основу исследования внутренней среды следует закладывать изучение его предполагаемых внутренних возможностей предприятия. Результатами исследования являются возможные результаты коммерческой деятельности и описание положения предприятия в рыночном пространстве. Следует учитывать, как был сформирован предмет ситуационного анализа (рис. 2). Естественно, что нецелесообразно создавать единый алгоритм, так как рейтинг факторов в каждом конкретном случае будет неодинаков.

Методы реализации ситуационного анализа можно объединить в две группы по объекту исследования:

1. Для изучения внешних по отношению к предприятию факторов (рынка, потребителей, товара и конкурентов) представляется целесообразным использовать широко известный метод комплексного анализа и прогнозирования товарных рынков. Он позволяет ответить на 236 из 266 предложенных вопросов. Реализация этого метода дает возможность получить полноценное представление о среде, в которой работает предприятие, и его взаимодействии с ней. Он достаточно широко описан в литературе, однако общепринято его считать единым методом. Действительно, процесс прогнозирования базируется на результатах изучения рынка. Тем не менее, в этом случае предметы изучения и прогнозирования - общие, а методы принципиально отличаются. Поэтому представляется целесообразным его разделить на два: комплексного анализа товарных рынков и прогнозирования товарных рынков соответственно.

2. Для изучения внутренней среды автор предлагает использовать набор методов:

- аудит - позволяет ответить на 10 вопросов по целям, стратегии и методам, используемым на предприятии;

- анализ хозяйственной деятельности - обеспечивает ответы на 18 предлагаемых вопросов о внутренней среде, касающихся использования основных и оборотных фондов в натуральном выражении, изучения персонала, работающего на предприятии и других;

- финансовый анализ - позволяет получить ответы на 8 объемных вопросов, включая разработку и анализ диагностических показателей ситуационного анализа, и объекты анализа хозяйственной деятельности, но в стоимостном выражении. Предложенная авторами классификация предмета и методов ситуационного анализа является основой разработки алгоритмов его проведения, обеспечивающих приемлемый риск производственно-хозяйственной деятельности.(12,23)

В основе разрабатываемых алгоритмов лежат два требования: изучение групп факторов и самих факторов внутри групп по степени их весомости применительно к конкретной рисковой ситуации. Представляется целесообразным выделить три этапа проведения ситуационного анализа, сущность каждого из которых меняется в зависимости от рисковой ситуации. Такое разделение обусловлено тем, что в основе методики лежит принцип предельной полезности получаемой информации. Однако на практике представляется невозможным оценить полезность информации в целом, а тем более, информационной единицы каждого фактора. (20) Цель проведения первого этапа - это подтверждение наличия сложившейся рисковой ситуации. Для его проведения авторы предлагают сформировать систему диагностических показателей, специфичных для каждой рисковой ситуации, за исключением экстренного ситуационного анализа, имеющего явно выраженное течение. Этот этап включает сбор информации по диагностическим показателям и их анализ. Подтверждение наличия рисковой ситуации наступает в двух случая, если формируется устойчивая тенденция ухудшения показателя и/или показатель неожиданно выходит за пределы порогового значения. Итогом первого этапа является подтверждение наличия какой-либо рисковой ситуации. (24)

Второй этап ситуационного анализа менеджер должен провести по одному из алгоритмов в зависимости от наступившей критической ситуации. Информация, собранная на данном этапе, удовлетворяет главному требованию, предъявляемому к алгоритму ситуационного анализа - охватывать наиболее важные по степени влияния на снижение уровня риска группы факторов и параметры внутри групп и позволять существенно снизить степень риска производственно-хозяйственной деятельности. По окончании проведения этапа менеджер будет располагать объемом информации в критической точке, за которой предельная информационная полезность вкладываемых ресурсов становится отрицательной. Однако практически невозможно прекратить исследования по достижении уровнем риска приемлемого значения, так как нет способов оценки полезности единицы информации. Поэтому авторы предлагают осуществлять ситуационный анализ определенными блоками в зависимости от наличия определенного вида рисковой ситуации. Дискретная реализация непрерывного процесса ситуационного анализа позволяет осуществлять оценку уровня риска дважды. (24)

Третий этап предполагает экономически нецелесообразное вложение ресурсов в ситуационный анализ. Тем не менее, менеджер может самостоятельно принять решение о проведении этого этапа в случае, если степень риска существенно превышает приемлемое значение, а у предприятия имеются свободные ресурсы. Однако проведение этого этапа позволит лишь несущественно понизить степень риска и не гарантирует перевод производственно-хозяйственной деятельности в зону приемлемого риска. Уровень риска производственно-хозяйственной деятельности - это качественная величина. Поэтому требуется показатель, позволяющий сделать вывод о степени влияния риска на нее применительно к конкретной рыночной ситуации. В качестве такого показателя авторы предлагают использовать математическое ожидание прибыли, прямо зависящее от уровня риска производственно-хозяйственной деятельности. Очевидно, что существует взаимосвязь между нормой прибыли, вероятностью ее получения и математическим ожиданием прибыли. (22) Такая зависимость позволяет варьировать уровнем риска в зависимости от ожидаемой нормы прибыли, снижение которой автоматически влечет его понижение. Представляется целесообразным выбрать ту норму, при которой математическое ожидание прибыли является наибольшим, а после каждого этапа проведения ситуационного анализа пытаться пересмотреть желаемую норму прибыли и понижать степень риска без проведения дальнейших исследований. Как показали исследования, на практике не представляется возможным определить математическое ожидание прибыли. Большинство рядовых менеджеров, нуждающихся в настоящей методике, не смогут с достаточной надежностью определить набор возможных вероятностей получения прибыли, а тем более, описать функциональную зависимость. Они могут указать лишь вероятность достижения определенной величины (например, запланированной) прибыли. Поэтому на практике целесообразно оперировать ожидаемой прибылью либо ее вероятностью. (34)

Понятие вероятности наиболее полно характеризует степень риска, однако с точки зрения теории вероятности, требуется набор, существующий, к сожалению, лишь на теоретическом уровне. Поэтому авторы предлагают использовать величину прибыли, а в алгоритм оценки эффективности включить следующие этапы(23):

1. За основу следует брать "нормальную" величину прибыли, необходимую для полноценной работы предприятия. В каждом конкретном случае она будет колебаться в зависимости от стратегии деятельности предприятия, средней нормы прибыли на определенном рынке и так далее. Вероятность достижения этой величины характеризует уровень риска производственно-хозяйственной деятельности и определяет необходимость проведения ситуационного анализа.

2. В качестве базы для оценки результатов следует принимать значение прогнозируемой прибыли, имеющей достаточно высокую вероятность. Для вновь образующихся предприятий или при анализе новых проектов ориентировочная величина определяется бизнес-планом.

3. После проведения второго этапа следует сопоставить, совпадает ли расчетное значение прибыли с нормально необходимой величиной, и насколько изменилась вероятность получения последней. Достижение уровнем риска приемлемой величины говорит об удачном проведении ситуационного анализа. В этом случае, тем более, если уровень риска достигнет верхней границы приемлемой зоны (10 %), можно с высокой степенью уверенности предположить, что такое значение будет достигнуто. Общеизвестно, что вероятность, равная 90 % - достаточное значение, чтобы считать, что событие, ее имеющее, наступит (1,4,8). Если приемлемый риск не был достигнут, то менеджер сам принимает решение о проведении третьего этапа ситуационного анализа или отказе от него и последующих действиях на рынке. В любом случае эффект следует определять как изменение значения прогнозной прибыли. В основе измерения эффективности данной методики лежит изменение значения прогнозной прибыли, что является базой для оценки ситуации.(23)

Все методики проведения ситуационного анализа положения предприятия на рынке имеют в основе единый принцип - ранжирование изучаемых групп факторов и самих факторов внутри групп по степени информационной полезности в конкретной ситуации. Предлагаемые методики являются основой выполнения ситуационного анализа, однако оставляют достаточную степень свободы для менеджера при формировании программы и предполагают творческий подход:

1. Обоснование проекта развития действующего предприятия. В качестве данного алгоритма для этой ситуации авторы предлагают использовать систему требований к проекту при развитии действующего предприятия или создании новых производств. Совершенствование действующего предприятия может осуществляться в двух направлениях: создание совершенно нового товара, не имеющего аналогов, или налаживание производства и выпуска товара, имеющегося на рынке, но нового для конкретного предприятия. И в том и в другом случае эффективность проекта обуславливается двумя группами факторов: производственными, формирующими стоимостные и качественные характеристики товара, и рыночными, определяющими характер спроса на новый товар.(25)

Существующая система требований, предполагающих успех проекта на рынке, включает в себя следующие положения:

1. Создание более конкурентоспособного товара, чем у конкурента, или не имеющего аналога.

2. Товар аналогичен, уже имеющимся товарам на рынке, достаточно емком, чтобы вместить еще одного производителя.

3. Предприятие располагает более значительными, чем у конкурента ресурсами.

4. Избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Перечисленные факторы можно объединить в две группы: либо товар должен быть более конкурентоспособен, чем у конкурентов, (1,3,4), либо емкость рынка позволяет реализовать обычный товар. Эти требования легли в основу разработанного алгоритма (рис.3).(23,34) Цель первой стадии проведения ситуационного анализа - это оценка шансов успешной реализации проекта. Для этого вначале менеджер должен определить предполагаемую конкурентоспособность создаваемого товара, объемов производственно-хозяйственной деятельности и специфики товара.

Второй этап заключается в поиске факторов, повлиявших на изменение прогнозных значений. Они состоят из двух групп факторов:

1) Известные - ухудшение результатов производственно-хозяйственной деятельности является следствием известного события. В этом случае решение принимается компетентными специалистами с использованием метода экспертных оценок.

2) Неизвестные - управленческий персонал затрудняется назвать четкую причину. Тогда алгоритм предусматривает поиск неучтенных или неправильно учтенных факторов, вызвавших отклонение.

Следовательно, для проведения ситуационного анализа используют систему методик, позволяющих оценить внутреннее и внешнее положение предприятия по отношению к конкурентам на рынке

2. Ситуационный анализ деятельности предприятия ОАО Людиновский Машиностроительный Завод

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Результатом положительных изменений в промышленности, явился структурный сдвиг в сторону увеличения доли обрабатывающих отраслей, к числу которых относится и машиностроительный комплекс (МСК). Его доля в общем объеме промышленной продукции возросла более чем на 1 % и составила примерно 20% в 2005г. Однако этот показатель ниже соответствующих значений по промышленности высокоразвитых стран. В них МСК занимает определяющую позицию в структуре национальной экономики: на его долю приходится около трети общего объема промышленной продукции.

Отрасли МСК работают все последние годы в условиях дефицита оборотного капитала и инвестиций в основной капитал. В результате сокращается ресурсно-технологический потенциал комплекса. Некоторый рост загрузки ПМ говорит лишь о том, что в результате их реструктуризации под текущий, достаточно ограниченный спрос немалая часть оборудования, необходимого для воспроизводственного процесса в средне- и долгосрочной перспективе, оказалась выведенной из технологической цепочки, по конечному элементу которой либо по «узкому месту» в ней рассчитывается показатель ПМ.

Продолжает сокращаться численность занятых в машиностроении. Еще в 19935. согласно форме С-О Госкомстата России в МСК было занято свыше 8 млн. чел., к началу 2005г. эта величина сократилась более чем вдвое (3,84 млн. чел.). Более 50% работников МСК в той или иной форме трудятся в неблагоприятных условиях. Удельный вес предприятий, имеющих просроченную кредиторскую задолженность превышает 75%. Ухудшаются показатели финансовой устойчивости предприятий. Приостановлено либо законсервировано почти 5,4 тыс. объектов.

Инвестиции в основной капитал МСК в 1998-2005 гг. колебались в пределах 3,0-3,9% от инвестиций в основной капитал экономики. Этот факт, по сути, носит знаковый характер. Еще в 1995-1996 гг. эта величина была почти вдвое больше. Почти 75% их формируется ныне за счет собственных средств предприятий, немногим более 25% составляют привлеченные средства, из них примерно 5% - доля бюджетов всех уровней. Уровень износа основных фондов в МСК достиг величины 52,6% (по полной балансовой стоимости основных фондов на начало 2000г.). Экономический рост не может и не сможет быть устойчивым при недоинвестированном машиностроении. Без кратного увеличения объемов инвестиций в основной капитал МСК, причем инновационно-насыщенных, экономический рост быстро прекратится.

Характерным представителем МСК является Открытое акционерное общество - Людиновский машиностроительный завод. Фактический адрес: Российская Федерация, 249400, Центральный федеральный округ, Калужская область, Людиново, ул. Машиностроителей, 1.

Функционирование ЛМЗ начинается с 26 июля 1967 года с приказа министра автомобильной промышленности "О создании дирекции вновь строящегося Людиновского литейного завода в г. Людиново Калужской области", что стало датой основания завода.

Таблица 3. Ассортиментно-номенклатурная характеристика предприятия

№ п./п.	Номенклатура.	Ассортимент.
1	Автогидроподъёмник	АГП-22.04 ? 06
2	Автогидроподъёмник	ПАГ-12
3	Автогидроподъёмник	ПАГ-18 (опытный обр.)
ПРОДУКЦИЯ МПС.
4	Хоппёр-дозатор	ВМП-770
5	Крышка люка	М1095.000
6	Замедлитель	КЗ-5
7	Ремонт вагонного замедлителя	Т-50
8	Ремонт вагонного замедлителя	КНП-5
9	Щебнеочистительная машина	ЩОМ-6Б
10	Скрепление	АРС-4
11	Запасные части СЧ-601
11.а	Балка длинная	228-15 2Б 000
11.б	Конец поворотный	267-15 1А 000
11.в	Конец поворотный	267-15 1А 000-01
11.г	Желоб восходящий	028.13 00.000
11.д	Желоб нисходящий	028.14 00.000
12	Запасные части на РМ-80
12.а	Поперечина	037.08.04.400
12.б	Уголок правый	037.08.03.600
12.в	Уголок левый	037.08.03.700
12.г	Направляющая цепи	80307-08-1057 (ср. часть 6208.1193)
12.д	Желоб восходящий	80307.08.202 сб. (рабочая сторона)
12.е	Желоб нисходящий	80307.08.205 сб. (нерабочая сторона)
13	Тележка	5.35.01.00.01
14	Вагонозамедлитель	КЗ-5
Литьё
14.а	Балка левая	043.00.00.006-2
14.б	Балка правая	043.00.00.007-2
14.в	Балка средняя	043.00.00.008-2
Литьё (Товарково)
15	Вагонозамедлитель	РНЗ
15.а	Пневмоцилиндр	9516.00.002
15.б	Балка наружная	9516.04.00.001
15.в	Балка внутренняя	9516.05.00.001
16	Ось	РУ-1Ш
17	Гайковерт	СГД-05
17.а	Редуктор	ГВР04.04.000
17.б	Редуктор	ГВР04.08.000

Перечисленные 17 номенклатурных единиц реализуются в виде 24 ассортиментов, которые формируются в зависимости от заказа потребителей продукции.

Следовательно, предприятие Людиновский машиностроительный завод занимает свою долю на рынке, выпуская необходимую продукцию потребителям.

2.2 Анализ спроса на товар

Для анализа спроса на товары завода был выбран автогидроподъемник АГП-22.06, на примере которого проанализирован спрос в зависимости от ЖЦТ, сезонности и конкурентности товара.

Естественно, каждый товар имеет индивидуальный жизненный цикл, который характеризуется стадиями или фазами, обеспечивающими прирост или снижение продаж и прибыли.

Для того чтобы определить вид спроса на АГП-22.06 необходимо нарисовать график жизненного цикла товара (рис.5)

Объём

сбыта (шт.)

40

30

20

10

0

этап этап этап этап

разработки выведения роста зрелости

товара на ранок

1992 1993 1999 2001 2006 вкл. Годы.

Рис. 5 Жизненный цикл товара АГП-22.06

Первый этап - этап разработки АГП-22.06. Он характеризуется огромными капиталовложениями в разработку автогидроподъёмников. Прибыли на этом этапе у предприятия нет, и оно несёт убытки (отсутствующий спрос).

Второй этап - этап выведения АГП-22.06 на рынок. Это этап появления автогидроподъёмников на рынке. Цель маркетинга - создать рынок для автогидроподъёмников. Темпы роста продаж относительно невелики, их объём незначителен, торговля на некоторое время была убыточной, маркетинговые расходы невелики, конкуренция отсутствовала. Однако спрос на АГП-22.06 быстро вырос (скрытый спрос - потенциальный)