Маркетингова діяльність і формування програми випуску продукції (надання послуг)

МІНІСТЕРСТВО ПРАЦІ ТА СОЦІАЛЬНОЇ ПОЛІТИКИ УКРАЇНИ

ІНСТИТУТ ПІДГОТОВКИ КАДРІВ ДЕРЖАВНОЇ

СЛУЖБИ ЗАЙНЯТОСТІ УКРАЇНИ

Кафедра економіки і фінансів

Курсова робота

на тему: «МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ І ФОРМУВАННЯ ПРОГРАМИ ВИПУСКУ ПРОДУКЦІЇ (НАДАННЯ ПОСЛУГ)»

Київ 2010

ЗМІСТ

1. Маркетингова діяльність і формування програми випуску продукції (надання послуг)

1.1 Функції, принципи і концепції маркетингу

1.2 Стратегія і тактика маркетингу

1.3 Складання виробничої програми підприємства

2. Стратегія і тактика маркетингу ТОВ Компанія «Харвест Маркетинг»

2.1 Аналіз факторів мікросередовища підприємства

2.2 SWOT-аналіз

2.3 Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії

3. Розробка заходів щодо удосконалення управління системою маркетингової діяльності і розрахунок їхнього впливу на виробничо - господарську діяльність компанії

3.1 Основні напрямки вдосконалення управління маркетинговою діяльністю компанії «Харвест Маркетинг»

3.2 Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету з удосконалення управління маркетинговою діяльністю

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ВСТУП

Маркетинг є однією з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють.

Ціль маркетингу -- підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

Темою даної роботи є маркетингова діяльність і формування програми випуску продукції (надання послуг).

Актуальність теми, цієї роботи, для українських підприємств не можна недоцінювати. Можна скільки завгодно довго вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг як інструменті підвищення прибутку, але знати -- не значить уміти, а вміти -- не значить робити.

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності.

Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз, планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають вирішенню в даній роботі:

- аналіз маркетингового середовища підприємства та ступеня готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії;

- розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;

- розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.

Об'єктом дослідження виступає товариство з обмеженою відповідальністю «Компанія «Харвест Маркетинг», що здійснює видавничу діяльність і надання поліграфічних послуг. Предметом дослідження є аспекти організації маркетингової діяльності на цьому підприємстві.

Методами дослідження підприємства виступають наступні:

- аналіз показників діяльності і складових елементів мікросередовища підприємства;

- аналітико-синтетичний метод дослідження сильних і слабких боків діяльності -- SWOT-аналіз;

- техніко-економічний прогноз діяльності після впровадження запропонованих заходів.

Основними теоретичними і методологічними джерелами при написанні даної роботи були українські й іноземні видання, присвячені маркетингу і керуванню маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень і експертних опитувань співробітників компанії, клієнтів і фахівців ринку.

Практичне використання результатів цієї роботи і впровадження запропонованих у ній заходів дасть позитивний ефект, підвищить рівень прибутку підприємства і буде сприяти розширенню його ринкової частки.

1. Маркетингова діяльність і формування програми випуску продукції (надання послуг)

1.1 Функції, принципи і концепції маркетингу

Маркетинг -- це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж на ринку з метою одержання прибутку.

Маркетинг як різновид діяльності необхідної за умов ринкової економіки, виконує такі функції:

- вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;

- вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;

- визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку;

- розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;

- реклама, збут та його стимулювання;

- політика ціноутворення.

Об'єктом маркетингу є комплекс «потреби -- товар -- ціна -- реклама -- збут». Центральне місце в цьому комплексі належить товару, тобто всьому такому, що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).

У широкому розумінні маркетинг -- це не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, коли принципова ідея -- задоволення потреб через ринок -- стає засадною для всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних).

Це означає, що маркетинг інтегрує всі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку.

Маркетинг цілком узалежнює виробництво продукції від попиту на неї (від можливості її продати). За умов науково-технічного прогресу й конкурентної боротьби для виживання та успішної роботи кожне підприємство мусить мати розвинуту систему маркетингу, відповідну стратегію й тактику вирішення маркетингових завдань.

Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

- орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців із метою продажу продукції й одержання прибутку;

- цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

- гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

- використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;

- вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;

- підтримування творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їхньої активності (ініціативи) щодо прийняття маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг зазнав помітної еволюції, етапи якої можна охарактеризувати через зміну його концепцій.

Концепція маркетингу -- це загальний підхід підприємства до досягнення своєї мети на ринку.

Відомі п'ять концепцій маркетингу: виробнича, продуктова, комерційна, індивідуального маркетингу, соціального маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на вдосконалення виробництва й мобілізацію внутрішніх резервів із метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона є типовою за умов, незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли собівартість продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція характеризується тим, що основну увагу вона приділяє поліпшенню споживчих параметрів виробів, їхніх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенню якості, а завдяки цьому забезпеченню належного збуту продукції.

Ця концепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є можливість підвищувати конкурентоспроможність виробів через їхнє вдосконалення за умов достатньо стабільного попиту.

Комерційна концепція полягає в тім, що для забезпечення належного збуту активізується передовсім робота комерційних служб: працівників реклами, агентів зі збуту, продавців тощо.

Різні форми психологічного впливу на покупця є найбільш ефективними тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією та її споживчими якостями.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби ліпше, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяльності підприємства, а бере до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього середовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної безпеки тощо.

Зрозуміло, що підприємство, яке мусить постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізує тільки якусь одну концепцію. Концепції маркетингу поєднуються й використовуються комплексно, залежно від конкретних умов.

1.2 Стратегія і тактика маркетингу

Для досягнення своєї мети на ринку підприємство розробляє стратегію і тактику маркетингу.

Стратегія маркетингу включає такі основні рішення та обґрунтування: ринок, на якому виступає підприємство; особливості (стратегія) поведінки на ньому; склад і обсяг продукції, яка пропонуватиметься на ринку, розробка нової продукції, форми й методи реклами, доставки і збуту продукції, ціни на продукцію. Реалізація маркетингової стратегії здійснюється прийняттям конкретних оперативних рішень з різних питань, які можна назвати тактикою маркетингу.

Стратегія і тактика маркетингу ґрунтуються на вивченні ринку, його постійному аналізі та структуризації. Ринок з позиції маркетингової діяльності розглядається як сукупність реальних і потенційних покупців товарів. Головним показником ринку для продавця є попит на його продукцію, тобто потреба в ній, забезпечена реальною купівельною спроможністю покупця.

У процесі аналізу попит поділяється на відповідні рівні: необмежений (попит істотно перевищує пропонування), задовільний (відповідає можливостям підприємства, є досить стабільним), обмежений (нижчий за оптимальні можливості підприємства), нерегулярний (коливається в часі під впливом певних факторів), брак попиту.

Попит на продукцію -- величина змінна, тому, вивчаючи його, важливо виявити фактори, від яких він залежить. Передовсім аналізують конкурентоспроможність продукції, тобто вивчають відносну характеристику споживчих якостей власної продукції, порівнюючи її з аналогічними виробами конкурентів.

Вивчення ринку не обмежується аналізом попиту й конкурентоспроможності продукції.

З'ясовуються також інші його характеристики: географія ринку та його сегменти, що в них діє підприємство; місткість ринку і можлива частка підприємства на ньому за сприятливих й несприятливих умов; основні конкуренти, особливості їхньої продукції та стратегії маркетингу; прогнозна оцінка кон'юнктури ринку на найближчий рік і перспективу (2-5 років): можливі зміни місткості ринку, динаміки попиту, гостроти конкуренції, цінової політики тощо.

Ринок як сукупність покупців можна структуризувати, тобто розподілити за певними ознаками на групи покупців -- сегменти. Той чи той сегмент ринку складається з покупців, які мають близькі мотиви для купівлі даного товару та приблизно однаково реагують на маркетингові дії підприємства (варіант продукції, рекламу, ціну тощо).

Сегментація уможливлює вибір привабливих для підприємства сфер ринку (цільових сегментів) концентрацію на них головної уваги.

На підставі аналізу сукупності покупців вибирають критерії сегментації, які є різними для ринку товарів народного споживання і ринку товарів виробничого призначення.

Для предметів народного споживання такі критерії встановлюються за результатами мотиваційного аналізу покупців. До них належать: географічні (ринок розмежовується територіальне), демографічні (стать, вік, рівень доходу, освіта людей тощо), соціальні (суспільні групи, партії), психологічні (тип особистості, характер поведінки, спосіб життя тощо).

Критерії сегментації ринку товарів виробничого призначення вибираються в процесі профільного аналізу підприємств та організацій. Ними можуть бути: географічні, галузеві, «потужність» споживача (великі, середні, малі підприємства), стабільність клієнтури (постійні, періодичні, епізодичні споживачі) та ін.

Сегментація дає змогу вибрати стратегію охоплення ринку. До таких стратегій належать: недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.

Недиференційований (масовий) маркетинг полягає в тім, що підприємство не виділяє конкретних сегментів ринку як цільових, а орієнтується на ринок у цілому, на широке коло покупців.

Ця стратегія характерна для підприємств, що виробляють однорідну продукцію у великих обсягах для широкого ринку (сталь, вугілля, бензин, продукти тощо). Стратегія недиференційованого маркетингу економічна, бо потребує відносно невеликих витрат на вивчення ринку, рекламу, канали збуту внаслідок масового стандартизованого виробництва. Проте за умов конкурентної боротьби вона не завжди буває ефективною.

Диференційований (сегментний) маркетинг відрізняється тим, що підприємство виступає одночасно на кількох сегментах ринку і для кожного з них розробляє специфічний комплекс маркетингу (наприклад, пошиття чоловічого, жіночого чи дитячого одягу). Стратегія диференційованого маркетингу більшою мірою відповідає умовам конкурентної боротьби, бо орієнтується на специфічні потреби окремих груп споживачів. Але ця стратегія потребує більших маркетингових витрат і добре організованої служби маркетингу.

Концентрований маркетинг має ту особливість, що підприємство концентрує свої зусилля на одному сегменті ринку, максимально враховуючи його особливості. Спеціалізація виробництва, розподілу й рекламування товарів забезпечує зниження витрат, якщо обсяг продажу достатній.

Проте стратегію концентрованого маркетингу зв'язано з підвищеним ризиком. За несприятливої кон'юнктури на вибраному сегменті ринку підприємство може опинитися в складному фінансовому стані. Присутність підприємства на кількох сегментах зменшує ризик.

Концентрований маркетинг є більш прийнятним для підприємств з обмеженими ресурсами та однорідним виробництвом, тобто для підприємств сфери малого бізнесу.

З вибором варіанта охоплення ринку тісно зв'язано стратегію виходу на нього. Можливими стратегіями для виходу на ринок є такі:

а) закріплення на ринку;

б) розширення меж ринку;

в) удосконалення продукції;

г) диверсифікація.

Стратегія закріплення на ринку полягає в тім, що основним завданням підприємства стає стабілізація та збільшення продажу продукції на раніше освоєному ринку. Змін у продукцію не вносять, вона орієнтується на ту саму групу покупців (сегмент). Розв'язання завдань цієї стратегії можна досягти різними способами залежно від особливостей продукції й ситуації на ринку: інтенсифікацією реклами, розширенням мережі збуту, зниженням цін тощо

Цей варіант стратегії найпростіший і найекономніший. Проте успішним він буває передусім за умов низького насичення ринку товаром і невисокої конкуренції або браку такої взагалі.

Важливе значення при цьому має етап життєвого циклу виробу. Стратегія є прийнятною для раннього і середнього етапів життєвого циклу продукції, але безперспективною для кінцевого етапу, коли продукція стає застарілою.

Стратегія розширення меж ринку передбачає вихід зі старою продукцією на нові сегменти ринку, тобто туди, де її раніше не продавали. Ця стратегія потребує додаткових витрат на вивчення нових ринків, рекламування, організацію доставки та продажу там продукції.

Це має окупатися прибутком від додаткового продажу, її застосовувати доцільно тоді, коли існуючий ринок насичено товаром, а резерви виробничої потужності та конкурентоспроможність продукції дають змогу збільшити обсяг її виробництва і продажу.

Стратегія вдосконалення продукції орієнтує підприємство на її модифікацію або заміну новою на вже освоєному ринку. Така продукція призначається для тієї самої групи покупців, але більше відповідає їхнім потребам за складом, конструкцією чи формою, є досконалішою й відповідно більш конкурентоспроможною.

Цю стратегію застосовують тоді, коли продукція, яку виготовляє підприємство, застаріла, попит на неї падає, відбувається енергійне витискування її аналогічною продукцією конкурентів.

Стратегія потребує значних витрат на розробку та освоєння виробництва нової продукції, її рекламування.

Позитивним у ній є орієнтація на перспективу й діяльність на добре вивченому ринку.

Стратегія диверсифікації означає, що підприємство розширює номенклатуру своєї продукції і виступає з новими товарами на нових ринках, освоює суміжні галузі виробництва.

Диверсифікація може мати різні форми. Широко застосовується така її форма, як освоєння нової продукції, яка за технологією виробництва, експлуатаційним призначенням чи обслуговуванням є дуже близькою до продукції, що вже виготовляється.

Іноді диверсифікація набирає конгломеративної форми, коли освоюються нові вироби й галузі діяльності, які не мають зв'язку з діючим виробництвом. Така диверсифікація є організаційно складнішою.

Диверсифікація як стратегія виходу на ринок потребує великих витрат і має бути ретельно обґрунтованою. Вона під силу фінансово міцним підприємствам і застосовується передусім тоді, коли діяльність у межах однієї галузі виробництва починає обмежувати зростання обсягу продажу й розвиток підприємства. Диверсифікація є також засобом підвищення стійкості підприємства на ринку та зниження ризику банкрутства.

Особливості визначення суспільного попиту на окремі види продукції.

Організації виготовлення конкретних видів продукції (надання виробничих і побутових послуг) має передувати ретельне визначення попиту на зовнішньому та внутрішньому ринках товарів і послуг. Найліпше це можна зробити через маркетинг, систематичне проведення маркетингових досліджень.

На підприємствах, що дотримуються стратегії і тактики маркетингу, застосовують такий засадний принцип виробничо-господарської діяльності: спочатку дізнатися, який товар, з якими споживчими властивостями, за якими цінами, в якій кількості та де саме хоче придбати потенційний покупець, і лише потім планувати та організовувати його виробництво.

Суспільний попит на певний вид продукції складається з різноманітних потреб як внутрішнього (відповідної країни), так і зовнішнього (світового) ринку товарів. Внутрішні потреби країни в продукції охоплюють необхідні її обсяги для виробничого та особистого поточного споживання, нагромадження, поповнення державного резерву, включаючи забезпечення оборони, космічних досліджень тощо.

За умови виходу підприємства на світовий ринок і конкурентоспроможності на ньому пропонованих товарів визначають необхідні обсяги експорту.

В Україні загальна величина суспільного попиту на відповідні види товарів має визначатись за безпосередньою участю Міністерства економіки України та інших державних управлінських структур економічного профілю. Це зумовлено низкою об'єктивних чинників господарювання за умов ринкової економіки.

По-перше, самі підприємства не завжди можуть визначити справжні масштаби ринкового попиту.

По-друге, існує система державного замовлення на виробництво певного обсягу продукції найважливіших її видів на конкурсних засадах.

По-третє, необхідно постійно підтримувати узгодженість найбільш важливих макроекономічних пропорцій у розвитку народного господарства країни.

За таких обставин держава бере участь у складних процесах вивчення ринку й визначення суспільного попиту на відповідні товари, здійснюючи узагальнені розрахунки народногосподарської потреби в окремих видах продукції виробничого й споживчого призначення. При цьому враховуються особливості обчислення загальної потреби в засобах виробництва та предметах споживання.

Загальну потребу в засобах праці визначають диференційовано (за конкретними видами) виходячи з потреб поповнення й оновлення діючого парку устаткування (відповідно до передбачуваного зростання обсягу виробництва в різних галузях народного господарства), забезпечення реконструйованих і нових підприємств, регулювання державних резервів, експорту. Відповідні розрахунки здійснюються з використанням узагальнених даних про виконувані за допомогою засобів праці обсяги робіт, а також на підставі норм продуктивності машин та устаткування.

Розрахунки потреби в матеріальних ресурсах (щодо окремих видів предметів праці) проводять за основними напрямками їхнього використання: виробничі й ремонтно-експлуатаційні потреби, науково-дослідні роботи, капітальне будівництво, побутове обслуговування населення.

Обсяг матеріальних ресурсів на виробничі потреби обчислюють за даними про масштаби виробництва продукції (послуг) на підставі прогресивних норм питомих витрат сировини, матеріалів, палива тощо. За розрахунків необхідного обсягу матеріальних ресурсів для ремонтно-експлуатаційних потреб і капітального будівництва використовують узагальнені норми витрати на мільйон грошових одиниць вартості основних виробничих фондів (будівельно-монтажних робіт).

Необхідні обсяги виробництва предметів споживання визначають з урахуванням обсягу та структури попиту на них окремо для продовольчих і промислових товарів. При цьому можуть бути враховані очікувані обсяги сільськогосподарської сировини та існуючі норми споживання цих товарів відповідними групами населення.

За визначення загальних обсягів виробництва тих чи тих видів продукції вітчизняними підприємствами суспільний попит на них обов'язково коригують з урахуванням передбачуваного імпорту товарів, що їх буде завезено за міжнародними контрактами, договорами, угодами тощо.

1.3 Складання виробничої програми підприємства

Найважливішим розділом плану господарської діяльності та розвитку будь-якого підприємства є його виробнича програма (план виробництва продукції), тобто конкретна сукупність завдань щодо обсягу виробництва продукції визначеної номенклатури та асортименту, а також належної якості, на певний календарний період (місяць, квартал, рік, кілька років).

Оскільки продукція завжди відтворюється в натуральній і вартісній формах, то виробнича програма підприємства має дві складові: перша -- обсяг виробництва в натуральних вимірниках; друга -- вартість обсягу виробництва продукції. З урахуванням цього здійснюються розробка і формування виробничої програми (мал. 1).

Рисунок 1 - Схема формування виробничої програми підприємства

Кожне підприємство розробляє свою виробничу програму самостійно, використовуючи: вихідні дані про виявлений у процесі вивчення ринку попит; портфель замовлень на продукцію та послуги інших споживачів, що відображає його постійні прямі господарські зв'язки; державні контракти (державне замовлення), які передбачають не лише конкретну їхню величину, а й гарантоване державою забезпечення оплати поставок і необхідних бюджетних асигнувань.

Окрім видачі підприємству обґрунтованих державних контрактів (державного замовлення) на виготовлення і продаж суспільно важливих видів продукції, будь-яке інше пряме втручання держави в процеси господарювання, що базуються на ринкових відносинах, є недопустимим.

Запроектовану й відображену в плані підприємства виробничу програму треба економічно обґрунтувати, тобто узгодити з необхідними виробничими потужностями цього підприємства, трудовими, матеріальними та інвестиційними ресурсами.

Виявлення реальної можливості виконання плану виробництва продукції полягає передовсім у визначенні максимального обсягу випуску виробів, що його може забезпечити наявна виробнича потужність підприємства, та обчисленні необхідного її нарощування протягом періоду, на який було складено виробничу програму.

За вихідні дані для цього беруть середньорічну виробничу потужність підприємства та коефіцієнт її використання.

Наведемо приклад розрахунку можливого обсягу виробництва продукції за наявною потужністю підприємства (дані умовні):

1	Потужність на початок року	45 000
2	Приріст потужності за рахунок організаційно-технічних заходів	3 600
3	Вибуття потужності	1 200
4	Середньорічна потужність [п.1 + (п.2 -- п.З) х 0,45]	46 080
5	Коефіцієнт використання потужності	0,94
6	Обсяг виробництва продукції (п.4 х п.5)	43 315

Збільшення потужності за рахунок використання внутрішньо-виробничих резервів (здійснення певних організаційно-технічних заходів) не завжди може забезпечити випуск запланованого обсягу продукції.

Цим зумовлюється потреба визначати необхідність уведення в дію нових (додаткових) потужностей за рахунок технічного переозброєння, реконструкції або розширення підприємства. Розрахунки проводять у певній послідовності:

- установлюють для кожного року коефіцієнт освоєння нових виробничих потужностей kос з урахуванням існуючих нормативних строків;

- визначають обсяг продукції, що не може бути отриманий з наявної потужності і для виробництва якого необхідно вводити в дію нові (додаткові) потужності;

- розраховують середньорічну величину нових (додаткових) потужностей Nсер, користуючись формулою:

Ncep = (BH -- BП)/koc, (1)

де Вн -- обсяг продукції, для забезпечення випуску котрої необхідне введення в дію нових виробничих потужностей;

Вп -- обсяг продукції, виробленої в поточному році з додаткових потужностей, що були введені в дію в попередні роки; при цьому Вп для першого року розрахункового періоду дорівнює нулю, другого -- N1koc, третього -- N1+N2koc тощо;

- обчислюють повний обсяг виробничих потужностей Ni, що вводитимуться у дію в i-му році розрахункового періоду, за формулою:

Ni=N сер/0,45 (2)

де Ncep i -- величина середньорічного введення в дію потужностей в i-му році розрахункового періоду;

0,45 -- коефіцієнт для перерахунку абсолютного введення в дію потужностей у середню величину.

Економічне обґрунтування виробничої програми підприємства з огляду на її забезпечення необхідними трудовими, матеріальними та інвестиційними ресурсами в цілому зводиться до визначення загальної потреби в них та ефективного їхнього використання.

2. Стратегія і тактика маркетингу ТОВ Компанія «Харвест Маркетинг»

2.1 Аналіз факторів мікросередовища підприємства

Основним видом діяльності ТОВ «Компанія «Харвест Маркетинг» є виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічних послуг.

Основну діяльність «Харвест Маркетинг» веде на ринку поліграфічних послуг з додрукарської підготовки, друку і післядрукарській доробці поліграфічної продукції.

Переважна більшість клієнтів компанії в даний момент відносяться до наступних сегментів:

- рекламної поліграфії;

- книжково-журнальної поліграфії;

- паперово-білової продукції.

Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, невеликою кількістю пропозицій, а убогістю бюджету клієнта.

Ця особливість ситуації на ринку і породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивною післядрукарською доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача.

Пік продажів приходиться на осінь -- початок зими і весну.

Ринок паперово-білової продукції має інший характер сезонності. Пік продажів приходиться на кінець весни і літо. Невеликий зріст спостерігається в січні. Це напрямок поліграфічних послуг саме й одержало свій розвиток у «Юнівест Маркетингу», завдяки іншому характеру сезонності.

Ціль маркетингового дослідження складається в аналізі ситуації на ринку поліграфії:

- максимально можливе визначення частки ринку «Харвест Маркетинг» і інших операторів ринку як прямими, так і непрямими методами;

- побудова рейтингів компаній, представлених на ринку рекламної поліграфії;

- створення (на базі системи рейтингів) інтегрального показника, що дає представлення про позиції «Харвест Маркетинг» на поліграфічному ринку Харкова.

Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:

- прямий метод -- безпосередньо при опитуванні респондентам задавалися прямі запитання про долю ринку компаній;

- непрямий метод -- респондентам пропонувалося скласти рейтинг операторів ринку, задавалися питання про переваги конкурентів і т.п. та на основі отриманої інформації вираховувалась частка ринку;

- метод експертних оцінок -- думки експертів були проаналізовані зі складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.

На підставі звітів відділів продаж і даних бухгалтерського обліку в нижче приведеній схемі виконане сегментування клієнтів по валовому обсягу угод у 2009 році (мал. 2 та мал. 3).

Рисунок 2 - Сегментування клієнтів за обсягом угод у 2009 році



Рисунок 3 - Кількість клієнтів у сегментах

Аналіз структури продажів поліграфічної продукції виконаний за даними за 2009 рік дозволяє зробити наступні висновки:

- усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;

- частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином: великі -- 5%; середні -- 6%; дрібні -- 89%;

- частки оборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в таким чином: великі -- 68%; середні -- 14%; дрібні -- 18%.

Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними.

Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти -- альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.

Усі конкуренти поділяються на чотири види:

- бажання-конкуренти -- весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи стимулювання збуту);

- товарно-родові конкуренти -- набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на рекламу);

- товарно-видові конкуренти -- різновид того самого засобу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, чи у пресі або на телебаченні);

- марки-конкуренти -- різновид того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).

Доцільно розглядати тільки марки-конкуренти (компанії), як найбільш доступні цілеспрямованому впливу компанії. Компанії-конкуренти варто розглядати з погляду ринку, на якому відбувається конкуренція.

Таблиця 1 - Інтегральний показник компанії на ринку поліграфічних послуг

Компанія	Місце	Інтегральний показник
Діалог	1 місце	11,80
Бліц Принт	2 місце	7,52
Авангард преса	3 місце	5,96
Наши Справи	4 місце	3,80
Юнідрук	5 місце	3,41

Для реалізації зробленої поліграфічної продукції компанія використовує принцип прямих продажів безпосередньому споживачу. На ринку рекламної і книжково-журнальної поліграфії компанія працює «під замовлення».

Постачальники компанії поділяються на:

- постачальників устаткування і сервісу;

- постачальників паперу і поліграфічних матеріалів;

- постачальників витратних матеріалів.

Ведучими постачальниками виступають:

- додрукарського устаткування - компанія «Мак Хауз» (~80% постачань);

- друкарського устаткування -- представництво компанії «Heidelberg» (100% постачань);

- післядрукарського устаткування -- представництво компанії «Muller Martini» (~60% постачань);

- паперу і поліграфічних матеріалів -- група компаній «Регент» (~40% постачань), компанія «Оріон Експорт» (~40% постачань), компанія «ЄЛО» (~10% постачань);

- витратних матеріалів -- представництво компанії «Heidelberg» (~20% постачань), компанія «Ітрако» (~20% постачань), компанія «Сан Кемікл» (~20% постачань), компанія «Репро Сервіс» (~20% постачань).

Зведемо тепер усі фактори впливу мікросередовища підприємства в одну таблицю (табл. 2).

Докладний аналіз макро- і мікросередовища компанії дозволяє зробити висновки щодо потенційних загроз і можливостей, які компанія повинна враховувати у своїй діяльності. Такий список зветься SWOT-аналізом і буде розглянутий у наступному підрозділі роботи.

Таблиця 2 - Вплив факторів мікросередовища на діяльність компанії

Фактори	Ймовірність здійснення	Важливість впливу
	Вис. 7-10	Серед. 4-6	Низ. 1-3	Вис. 7-10	Серед. 4-6	Низ. 1-3
Сприятливі можливості
Швидке зростання ринку		+			+
Мала ймовірність виникнення нових продуктів			+	+
Збільшення попиту на продукцію		+		+
Зниження кредитної процентної ставки			+		+
Збільшення кількості спеціалістів у сфері стратегічного управління	+			+
Невелика кількість достатня сильних конкурентів у регіоні.		+		+
Загрози
Зростання темпів інфляції	+				+
Відсутність законодавчих актів, що регулюють господарську діяльність у даній сфері		+				+
Зміни в потребах споживача		+		+
Зниження загальної платоспроможності підприємств		+		+
Зростання соціально політичної не стабільності	+			+
Збільшення податкового «пресу»		+			+

2.2 SWOT-аналіз

SWOT-аналіз являє собою перелік сильних і слабких сторін компанії, а також перелік можливостей і загроз. SWOT-аналіз є складеним елементом, як стратегічного маркетингового аудита, так і стратегічного плану компанії.

Приведений нижче SWOT-аналіз складений у вигляді таблиці і містить не тільки перелік можливостей і погроз, а також перелік сильних і слабких сторін компанії.

Таблиця 3 - Матриця SWOT-аналізу компанії «Юнівест Маркетинг»

	Сильні сторони (S)	Слабкі сторони (W)
	Великий досвід в організації персональних продажів Високий рівень організації управлінського обліку Наявність висококваліфікованого виробничого персоналу Налагоджена система постачань сировини, матеріалів і устаткування	Недостатній рівень клієнтського сервісу Недостатній рівень розвитку каналів товароруху Середня позиція в долі ринку Стиль керівництва і структура компанії неадекватні ринковій ситуації Відсутність системи стратегічного планування
Можливості (О)	SO-стратегія	WO-стратегія
Розширення ринку освітніх послуг за рахунок старшого покоління Зміна суспільних стереотипів стосовно реклами Збільшення кількості домогосподарок у зв'язку зі зниженням зайнятості серед жінок Збільшення купівельної спроможності населення Збільшення кількості підприємницьких структур	Розширення номенклатури паперово-білових товарів Розвиток системи персональних продажів для оптових покупців паперово-білової продукції Збільшення виробничих потужностей по виготовленню журнальної продукції	Створення і поширення безкоштовних рекламно-інформаційних матеріалів про діяльність компанії та проведення рекламної компанії Створення єдиної служби маркетингу на підприємстві Збільшення ринкової частки компанії за рахунок створення нових товарів і завоювання нових сегментів ринку
Погрози (Т)	ST-стратегія	WT-стратегія
Уповільнення темпів економічного розвитку Збільшення податкового преса Зростання цін на целюлозу, у зв'язку зі скороченням площ лісів і зміни екологічної ситуації Розвиток технології електронних комунікацій	Створення системи обліку зі зниження витрат Застосування сировини зі штучної целюлози Створення системи електронних продажів	Розширення каналів товароруху Створення системи зворотного зв'язку з клієнтами компанії Розвиток технологій і продуктів без використання паперової сировини

Складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, що повинна провести компанія для удосконалювання системи управління маркетингом.

2.3 Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії

В даний час багато керівників українських компаній намагаються впровадити стратегічне управління в діяльність своїх організацій, що припускає організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової стратегії. Однак, перш ніж розробляти стратегію, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством, необхідно оцінити готовність підприємства саме до такого, стратегічного підходу в керуванні.

На думку автора роботи, це важливий елемент у процесі підготовки до впровадження маркетингових підрозділів у компанії. Найбільш вдала методика оцінки розроблена московською аудиторською компанією «Полімекс», що дозволяє виявити кілька ознак, ступінь прояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використання стратегічного управління і планування, до роботи з маркетинговою стратегією.

Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мірі і характеризують в остаточному підсумку його конкурентні переваги:

- визначеність місії;

- визначеність цілей і стратегії підприємства;

- наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації;

- робота з підвищення конкурентноздатності підприємства;

- пристосовуваність підприємства до можливостей, що відкриваються;

- орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства;

- організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління;

- наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питань стратегічного розвитку;

- запрошення консультантів для вирішення неспецифічних задач;

- постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства;

- високий рівень корпоративної культури;

- наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу.

Виявлення ступеня прояву ознак, що характеризують підготовленість підприємства до використання принципів і методів стратегічного планування і управління, проводилося експертним шляхом за методом Делфі. У якості експертів виступали, як і завжди, менеджери компанії, що забезпечує конфіденційність заходу і не вимагає залучення великих ресурсів. Крім того, зазначена методика може неодноразово повторно застосовуватися для контролю дієвості проведених заходів, покликаних поліпшити сформовану ситуацію.

Для оцінки готовності компанії до роботи з принципів стратегічного управління менеджерам пропонувалося оцінити ступінь прояву кожного з перерахованих вище ознак у діяльності підприємства -- виставити оцінки, що відповідають ступені прояву тієї чи іншої ознаки:

«5» -- якщо дана ознака на підприємстві цілком виявляється;

«4» -- якщо дана ознака виявляється не цілком;

«3» -- якщо дана ознака виявляється слабко;

«2» -- якщо дана ознака не виявляється.

Загальна оцінка ступеня готовності компанії являє собою середньозважений бал:

[pic], (3)

де:

[pic] -- бальна оцінка j-го експерта ступеня прояву i-ї ознаки;

n -- кількість експертів;

m -- число розглянутих ознак;

[pic] -- коефіцієнт важливості i-ї ознаки, обумовлений за правилом:

[pic] =

Для спрощення прийнято, що всі ознаки мають однакову важливість і k=1.

В оцінці брало участь десять експертів, таким чином n=10, а m=12.

Розрахуємо по формулі 3 наступні граничні числа:

bмін =0,2 -- відповідає випадку повного не прояву всіх ознак;

bсл=0,3 -- відповідає випадку слабкого прояву всіх ознак;

bнп=0,4 -- відповідає випадку не повного прояву всіх ознак;

bмакс=0,5 -- відповідає випадку повного прояву всіх ознак.

Тепер по формулах:

b1=bмін+0,75(bсл-bмін) (4);

bср=0,5(bмін+bмакс) (5);

b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (6).

Розрахуємо пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425 і винесемо розраховані пороги на рис. 4.

Ступінь готовності компанії до стратегічного управління варто оцінювати як:

- дуже висока, отриманий результат попадає в діапазон b2 - bмакс;

- висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон bср -- b2;

- помірна, якщо отриманий результат попадає в діапазон b1 -- bср;

- низька, якщо отриманий результат попадає в діапазон bмін -- b1.

Таблиця 4 - Готовність компанії «Харвест Маркетинг» до реалізації маркетингової стратегії

№ пп.	Ознаки, що виявляються	Оцінка ступеня прояву ознаки
	Визначеність місії	Виявляється слабко
	Визначеність цілей і стратегії підприємства	Виявляється слабко
	Наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації	Виявляється не цілком
	Робота з підвищення конкурентноздатності	Виявляється не цілком
	Пристосовуваність підприємства до можливостей, що відкриваються	Виявляється слабко
	Орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства	Не виявляється
	Організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління	Не виявляється
	Наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питань стратегічного розвитку	Не виявляється
	Запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач	Виявляється не цілком
	Постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства	Виявляється слабко
	Високий рівень корпоративної культури	Виявляється не цілком
	Наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу	Виявляється слабко
	Підсумковий рейтинг	0,308

Отриманий у таблиці 4 підсумковий рейтинг винесемо на малюнок 4.

Рисунок 4 - Шкала оцінки готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії

На підставі отриманої оцінки ступеня готовності підприємства можна зробити наступний висновок: компанія в цілому готова до формування єдиної служби маркетингу, на яку будуть покладені обов'язки з підготовки структури компанії і персоналу до реалізації маркетингової стратегії.

3. Розробка заходів щодо удосконалення управління системою маркетингової діяльності і розрахунок їхнього впливу на виробничо - господарську діяльність компанії

3.1 Основні напрямки вдосконалення управління маркетинговою діяльністю компанії «Харвест Маркетинг»

У попередніх розділах даної роботи автор зробив спробу аналізу стану справ в області управління маркетинговою діяльністю компанії «Харвест Маркетинг».

Результати аналізу свідчать про те, що наявна ситуації в «Харвест Маркетинг» досить типова для українських підприємств на даному етапі переходу від планової до ринкової економіки.

Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

- відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;

- орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль» і «удосконалення виробництва»;

- відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованої діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;

- відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів;

- недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;

- відсутність налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії;

- відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення товарів і послуг компанії, а також їх торгових марок.

З методологічної точки зору, причиною усіх вище приведених недоліків є нерозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу та маркетингу-менеджменту в управлінні підприємством.

Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинно бути формування єдиної служби маркетингу, що складається із фахівців-маркетологів досить високої кваліфікації.

При підборі фахівців у знов сформовану службу маркетингу, варто звернути досить велику увагу на професійну підготовку й універсальність навичок нових співробітників.

Створеній службі маркетингу крім чисто маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

Варто взяти до уваги той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратний і тривалий захід. Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і непослідовною, то директору з маркетингу компанії прийдеться не раз відстоювати доцільність і необхідність тих чи інших заходів.

Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки з їх поточної економічної ефективності, що частково підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії.

Тому, автор роботи рекомендує в якості перших заходів, які будуть проведені новою службою маркетингу, заходи щодо реклами і стимулювання збуту.

Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу -- «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та утримання. Нижче викладені розрахунок витрат та ефективності проведення зазначених заходів.

3.2 Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету з удосконалення управління маркетинговою діяльністю

В аналітичній частині даної роботи маркетингова діяльність «Юнівест Маркетинг» була піддана ревізії й аналізу. Не дивлячись на те, що на підприємстві відсутня єдина служба маркетингу, маркетингові функції виконуються різними підрозділами, оскільки їхнє виконання є нагальною потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг -- вид людської діяльності, спрямованої на задоволення замовлень і потреб за допомогою обміну.

Першим кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є визначення її системи організації. Найбільше простою і розповсюдженою організацією служби маркетингу є функціональна організація.

У цьому випадку спеціалісти-маркетологи керують різними маркетинговими функціями і підкоряються керівнику служби маркетингу.

Однак, така структура була прийнятна ще 2-3 роки тому, коли компанія в поліграфічному бізнесі підтримувала і просувала тільки одну торгову марку.

Поліграфічний напрямок компанії «Юнівест Маркетинг» у даний момент охоплює три види ринків:

- ринок рекламних і дизайнерських агентств;

- ринок видавництв періодичних видань і спеціальної літератури;

- ринок споживачів паперово-білової продукції.

Аналіз споживачів, їхніх потреб і особливостей представлених ринків, приведений в аналітичній частині роботи, дозволяє говорити про схожість першого і другого сегмента споживачів при істотній відмінності їх від третього сегмента.

Ця тенденція закріплена й у торгових марках, що просуваються компанією на українському ринку:

- Ювест Принт (рекламна і журнальна поліграфія);

- Думка (паперово-білові товари).

Таким чином, організація служби маркетингу компанії повинна підтримувати і розвивати існуючі ринки і товарні марки компанії і мати ознаки функціональної організації.

Запропонована структура департаменту маркетингу і рівень повноважень його співробітників максимально адаптовані до особливостей і потреб компанії «Юнівест Маркетинг» на даному етапі діяльності. Не виключено, що в процесі впровадження даної пропозиції, знадобиться переглядати функції окремих підрозділів чи вводити додаткові групи в сам департамент.

Первісні витрати на створення департаменту маркетингу і витрати на підтримку діяльності департаменту приведені в таблиці 5.

Таблиця 5 - Розрахунок бюджету витрат на створення та утримання єдиної служби маркетингу на підприємстві

Статті витрат	Сума, грн.
Разові витрати при формуванні департаменту
Оренда і ремонт приміщення	79 800,00
Меблі	7 448,46
Обчислювальна й офісна техніка	34 048,10
Засоби зв'язку	5 958,40
Транспортні засоби	18 758,32
Всього	146 013,28
Річні витрати операційної діяльності
Палата за оренду приміщень	9 576,36
Статті витрат	Сума, грн.
ПММ	14 236,98
Запчастини і ремонт автотехніки	563,00
Витрати на персонал (зарплата, страхування, відрядження, навчання)	44 156,00
Канцтовари й офісний папір	1 170,40
Госптовари	456,00
Послуги зв'язку	23 620,80
Інтернет	6 384,00
Обслуговування і ремонт основних засобів	1 915,20
Експлуатаційні і комунальні послуги	3 192,00
Представницькі витрати	6 584,00
Всього	111 854,74
Разом	257 868,02

Співробітникам відділів продаж у процесі ведення переговорів із клієнтами постійно доводиться зіштовхуватися з проблемою відсутності наочних зразків друкованої продукції і післядрукарської доробки. Найчастіше, у якості таких використовується продукція, що була виготовлена для іншого клієнта, що має наступні недоліки:

- висока імовірність «тиражування ідей», коли оригінальна ідея виконання продукції копіюється цілком чи частково іншими клієнтами;

- виникає ризик демонстрації поліграфічної продукції конкурентів даного клієнта;

- нові чи ексклюзивні види післядрукарської доробки, як правило, не демонструються через нестачу зразків;

- виникає імовірність обвинувачення компанії в несумлінному і неощадливому використанні засобів клієнтів, оскільки зразки, які демонструються, фактично оплачені цими клієнтами, а використовуються співробітниками компанії у власних цілях;

- організація збереження, обліку і поповнення зразків поліграфічної продукції досить складна, через нестандартність самої продукції.

Перераховані незручності часто псують атмосферу довіри при веденні переговорів із клієнтами і створюють несприятливе враження про компанію. Особливо гостро дані проблеми виявляються в період підготовки до галузевих виставок. Найбільш оптимальним способом вирішення даних проблем є створення каталогу зразків друку і післядрукарської доробки.

Розрахунок вартості поліграфічної продукції досить трудомісткий процес, тому що жадає від продавців наявності визначеного рівня технологічних і економічних навичок. Крім того, досить часто клієнт бажає особисто контролювати даний процес і одержати розрахунок вартості замовленої продукції з позначенням вартості кожної статті витрат.

Варто також враховувати специфіку ринку компанії. Переважна більшість клієнтів складають посередники, що додають до вартості поліграфічного замовлення деяку надбавку за посередницькі послуги і підготовку електронного макета. Досить часто розрахунок такої надбавки виконується як визначений відсоток від вартості поліграфічних послуг. У такому випадку, посередник, спираючи на власні знання і досвід, самостійно розраховує вартість поліграфічного замовлення, що після уточнюється з продавцем компанії. Для рішення проблеми правильного, «прозорого» і стандартизованого розрахунку вартості поліграфічного замовлення, а також полегшення роботи продавця на етапі аргументування ціни, пропонується виготовити прейскурант на послуги компанії з додрукарської підготовки, друку та післядрукарської доробки. Прейскурант повинен містити достатній набір відомостей про перелік послуг компанії, їхню вартість і технологічні особливості устаткування.

Великий вплив на організацію процесу продажів поліграфічних послуг компанії робить наявність визначеного рівня технологічних і економічних знань у продавців, про що згадувалося вище. Знання на рівні прейскуранта компанії достатні для її клієнта, але недостатні для співробітника відділу продажів. У процесі ротації продавців виникає проблема швидкої підготовки нових співробітників і скорочення терміну випробування. В даний момент через відсутність упорядкованого набору інформації, необхідної для швидкого входження в посаду нових продавців, термін випробування у компанії складає три місяці. А термін початку самостійних продажів складає від чотирьох до шести тижнів. Підготовка брошури, що містила б необхідний набір технологічної, економічної інформації, а також інформації з корпоративних стандартів управління і продажів дозволила б значно скоротити іспитовий термін для нових продавців, а також зменшити кількість непорозумінь у процесі переговорів.