Совершенствование стратегии продвижения товара на предприятии

содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА: СТРУКТУРА МЕТОДОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЙ

1.1 Структура методов продвижения товара

1.2 Стратегии продвижения товара

1.3 Влияние методов продвижения товара на выбор стратегии

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ВОЛГОГРАД - ОПТОВЫЙ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЙ РЫНОК»

2.1 Общая организационно-экономическая характеристика ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок»

2.2 Анализ конкурентов и потребителей

2.3 Анализ коммуникационной политики

2.4 Анализ ассортимента

2.5 Анализ экономических показателей, характеризующих эффективность хозяйственной деятельности

2.6 Стратегия продвижения товара ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок»

ГЛАВА III. ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА НА ООО «ВОПР»

3.1 Содержание проекта мероприятий

3.2 Затраты на реализацию проекта

3.3 Расчет показателей экономической эффективности проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что в бизнесе очень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию. Сложность проблемы заключается в том, что в процессе деятельности на современном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь дело с совершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, имеющими низкую рентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также с передовыми предприятиями, располагающими современными технологиями, оборудованием и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новая конъюнктура рынка, заключающаяся в наличии процесса замещения импорта и возможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров, а также в оставшимися в значительном количестве после кризиса транснациональными корпорациями, реализующими товары высокого качества.

Традиционной для нашей страны является ценовая конкуренция, в отличие от экономически развитых стран, в которых доминирует конкуренция по качеству продукции, приводящая к завоеванию фирмами устойчивой репутации. Развитию рынка препятствует и принципиально отличающийся уровень доходов в больших городах и во многих регионах. К тому же, на периферии сложились значительно меньшие наценки на товары по сравнению с крупными городами.

Все рыночные изменения сопровождаются бурным внедрением новых информационных технологий.

При этом нельзя забывать о необходимости принятия мер для достижения экономической безопасности предприятия в любых условиях.

Таким образом, разработка и принятие стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности и неопределенности развития рынка и маркетинговой среды.

На данном экономическом этапе стратегия продвижения продукта на предприятии является одной из самых важных.

Продвижение товара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешного продвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования. Непосредственный момент продажи товара покупателю - конечный пункт продвижения. Поэтому можно утверждать, что продвижение - исключительно важный элемент маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.

Целью дипломной работы является определение направления совершенствования стратегии продвижения товара на предприятии.

Для достижения данной цели в дипломной работе ставились следующие задачи:

- рассмотреть структуру методов продвижения товара;

- изучить стратегии продвижения товара;

- оценить влияние методов продвижения товара на выбор стратегии;

- проанализировать хозяйственную деятельность ООО «ВОПР»;

- изучить стратегию продвижения товара ООО «ВОПР»;

- разработать проект мероприятий по совершенствованию стратегии продвижения товара на ООО «ВОПР»;

- рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования в дипломной работе выступило общество с ограниченной ответственностью «Волгоград-оптовый продовольственный рынок»

Предметом исследования явилась стратегия продвижения товара ООО «Волгоград - оптовый продовольственный рынок».

ООО «ВОПР» предлагает широкий спектр разнообразных услуг. Услуги могут предоставляться специализированными организациями, аккредитованными на рынке или собственными структурными подразделениями рынка.

Рынок предназначен для организации торговли продуктами питания (45 тыс. м² сдаваемых в аренду площадей).

В дипломной работе использовались такие методы научного исследования как изучение литературных источников, методы экономического анализа, эмпирические и статистические методы.

Теоретической базой дипломной работы являются работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и менеджмента организации.

Практическая значимость дипломного проекта заключается в том, что его рекомендации носят целенаправленный характер в условиях рыночной экономики и позволяет повысить эффективность стратегии продвижения продукта конкретного предприятия.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава I. Продвижение товара: структура методов и определение стратегий

1.1 Структура методов продвижения товара

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

Основные методы продвижения товара представлены на рис. 1

Рис. 1. Методы продвижения товара

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

Личные, или персональные, продажи - процесс личной презентации товара продавцом потенциальному покупателю с целью продажи. Персональные продажи имеют несколько видов и характеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешние продажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые, телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов, миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческие продажи).

Процесс персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего товар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 2001. - С.120.. Рассмотрим данные этапы подробнее.

Выявление и отбор потенциальных покупателей - это сложный и трудоемкий процесс. Продавец определяет людей или организации, которым мог бы понадобиться продаваемый товар. Информация собирается из таких источников, как СМИ, базы данных, выставки и торговые показы, прежние покупатели, справочники, поставщики, социальные и профессиональные связи Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - С.410. .

Процесс поиска потенциальных клиентов может казаться трудоемким и малоэффективным, однако без него продажи ограничены существующим кругом клиентов. Кроме того, поиск перспективных клиентов нужно вести постоянно, поскольку потеря текущих клиентов неизбежна. При этом на рынке могут периодически появляться новые потенциальные клиенты.

Предподход - это определение возможностей и планирование путей конвертации, или превращения, кандидата в покупателя или клиента Там же. С.411. . На этом этапе личных продаж продавец собирает всю информацию о кандидате в покупатели, имеющую отношение к покупке. Это жизненный стиль (деятельность, интересы, мнения); покупочные привычки (что, где, как и когда, почему покупает). Выявляются общие интересы продавца и покупателя. Предварительная подготовка обращения к кандидату в покупатели необходима для формирования стратегии коммуникаций с учетом вероятных сценариев развития событий.

Продавец розничной точки часто не успевает реализовать этап предподхода. Однако он может компенсировать недостаток такой возможности, задавая наводящие вопросы для выявления покупочных предпочтений кандидата.

Подход - начальный контакт продавца с кандидатом в потребители. Информация, собранная продавцом на этапе предподхода, или планирования контакта, необходима для того, чтобы облегчить первый контакт для внутренних торговых представителей и штата внешних продаж⁵ Там же. С.412. . Подход включает появление продавца, открытие линии коммуникации и, возможно, последующие замечания. Целью данного этапа является овладение вниманием кандидата, стимулирование его интереса и построение основы для собственно презентации продаж. Первое впечатление критически важно. Продавец представляется кандидату и стремится получить (негласное или гласное) разрешение или согласие кандидата на презентацию товара. Беседа может начинаться с направления к теме презентации, с самого продукта, со ссылки на общих знакомых. Тактика подхода к кандидату выбирается исходя из информации, полученной на предшествующих стадиях.

Презентация - это представление продукта потребителю. Презентация должна быть хорошо организованной, четкой и иметь позитивный тон. Уровень презентации зависит от типа обращения к потребителю. Для того чтобы соответствовать уникальным условиям каждого покупочного решения, презентация должна быть гибкой. Нужно планировать и чувствовать реакцию каждого кандидата в покупатели, чтобы оперативно адаптировать презентацию к каждой из вероятных ситуаций продаж⁶ Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - С.412. .

Продавец должен уметь слушать и чувствовать состояние клиента, чтобы понять его проблемы. Открытость, вдумчивость продавца повышают шансы на успех сделки. Навязчивость, некомпетентность и неорганизованность продавца снижают вероятность продаж.

Демонстрация - показ продукта в действии. Возможность показать продукт в действии - преимущество личных продаж в сравнении с рекламой и продвижением продаж.

Работа с возражениями - это прием продавцом явных и выявление неявных возражений клиента, их оценка и использование в качестве возможности для предоставления дополнительной информации, а затем обращение возражений в причину для покупки.

Возражения не означают отказа от покупки, часто они свидетельствуют об интересе покупателя и дают возможность продавцу расширить презентацию. Профессионал продаж использует каждое возражение как повод для предоставления дополнительной информации покупателю.

Закрытие сделки - это момент, когда продавец предлагает купить или заказать продукт⁷ Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - С.413. . Если все предшествующие этапы были выполнены верно, закрытие продажи - закономерный этап развития событий. Продавец должен знать когда и как закрыть сделку. Существует несколько методов, или приемов, закрытия сделки, в том числе пробное закрытие, предполагаемое закрытие, неотложное закрытие.

Отслеживание - выявление и использование продавцом послепокупочной ситуации потребителя в целях обеспечения успеха дальнейших продаж. Отслеживание - закономерное продолжение работы с клиентом. Конкуренция за покупателей побуждает продавца предпринимать усилия к тому, чтобы сегодняшний покупатель стал и завтрашним покупателем, а не ушел к конкуренту. Для этого необходимо убедиться, что проданный продукт доставлен в срок и потребности покупателя удовлетворены.

В условиях роста конкуренции роль персональных продаж в корпоративном комплексе маркетинга усиливается. Специалисты по продажам должны уметь коммуникатировать минимальные преимущества товаров и услуг своих компаний над конкурентными предложениями. Роль продавца изменилась от убеждающего до консультанта, решающего проблемы.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров и услуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственных учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

Планирование рекламных кампаний. В его задачи входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.

Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: осведомленности (о наличии потребности), знания (о продукте, который удовлетворит потребность), симпатии и предпочтении (определенным маркам), убеждения (что именно этот товар лучше) и покупки. Впоследствии они испытывают удовлетворение, которое рекламодатель стремится подкрепить, либо неудовлетворение, которое рекламодатель стремится преодолеть⁸ Козлов В. А. Реклама в системе маркетинга. - М.: И. Д. Дашков и К⁰ , 2004. - С.85.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать осведомленность и знание того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять предпочтение марки и напоминать о ней регулярным потребителям.

После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.

Цели рекламы должны устанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель с помощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о его продукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие цели рекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены о продукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будет определяться тем, как эти цели будут практически реализованы Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000. - С.26..

Установив цели рекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение к альтернативным средствам информации.

«Потребительский образ» должен содержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход, географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании, рекламе и т.д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач.

Промышленные покупатели разбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает о покупке, и тех, кто осуществляет покупку.

Определение рекламируемых свойств продаваемой продукции. Третьей стадией является определение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено. Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случае многих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальные свойства (USP - Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делает иллюстрации, и т.д.

Рекламная деятельность дополняется комплексом мер по стимулированию сбыта и пропаганды. Стимулирование сбыта включает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы и т.п.); стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов) Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001. - С.439..

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Прибегая к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачу, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга и зависят от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования сбыта можно выделить:

- поощрение более интенсивного использования товара;

- покупка товара в более крупной расфасовке;

- побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

- привлечение к товару покупателей-конкурентов¹¹ Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001. - С.440..

Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на определенную экономию при покупке определенного товара. Упаковка по льготной цене включает предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информация о них помещается на этикетке или на упаковке товара. Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Зачетные талоны - это специфический вид премий, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах покупки или продажи товара устанавливают экспозиции и демонстрации. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов: скидки с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируют издержки дилерам. Профессиональные встречи, специализированные выставки демонстрируют в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли, и проводятся, как правило, раз в год. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. Выбор форм стимулирования сбыта зависит от целей компании, издержек и требований участников каналов сбыта или конечных потребителей Титова В. А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001. - С. 441..

Торговля включается в структуру продвижения и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т.д.).

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2000. - С.174.:

Хорошая информированность о продукции или услугах (например, страховая компания;

Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией;

Обеспечение информированности, невозможное другим способом.

С организационно - юридической точки зрения спонсорство Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - С.118. можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникативно - маркетинговых целей спонсора.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя каждой из сторон обязательств. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т.п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Например, спонсируемый может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда) может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.

Спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

Использование инструментария спонсорства в процессе формирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по двум основным причинам. Во - первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории) и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникативный эффект мероприятий спонсоринга. Во - вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления.

Для средств массовой информации очень важную роль играет информационное спонсорство. Данная форма имеет место в тех случаях, когда спонсорским ресурсом выступает распространяемая данным СМИ информация о реципиенте. Для самого же средства массовой информации - это способ лишний раз заявить о себе, обозначить свое отношение к тому или иному явлению (личности, мероприятию, политическому течению и т.п.), а также инструмент собственного позиционирования относительно других СМИ.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникативная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления¹⁵ Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. - СПб.: Бизнесс - пресса, 2003. - С. 270.:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы - спонсора с целевыми клиентурными рынками;

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения;

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен, в первую очередь, на решение следующих коммуникативных задач:

- Формирование осведомленности о фирме - спонсоре.

- Напоминание об уже широко известной фирме.

- Создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, являются следующие:

1) Создание положительного имиджа у широкой публики.

Для этого фирма - спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, например помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств остро нуждающимся в них (детям - сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.);

2) Демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного, устойчивого, с точки зрения имеющихся средств, партнера. При этом объектом спонсирования может быть крупномасштабная акция, например международные соревнования, День города и т.п.

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы - спонсора, решает следующие задачи:

- Мотивация труда сотрудников. Например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т.п.);

- Создание у сотрудников и тех, кто придет работать на фирму завтра, положительного образа фирмы;

- Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой - спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, такие¹⁶ Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2001. - С.106.:

* спорт;

* сфера культуры и искусства;

* социальная сфера.

Таким образом, продвижение товара можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получением прибыли.

К основным методам продвижения товара обычно относят личные, или персональные продажи; рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство.

Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

1.2 Стратегии продвижения товара

Отечественный рынок товаров находится в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшний момент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности его развития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важных стратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии с изменениями экономической среды.

Для определения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующие обстоятельства. Во - первых, резко различается платежеспособность населения в ряде крупных городов и на остальной территории России. Во - вторых, сложились резкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокого технического и технологического уровня, финансово устойчивыми, высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию, устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность. Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размер доходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной по численности группы малообеспеченных Гольдштейн Г. я., Катаев А.В. Маркетинг // http://www.aup.ru.

В таких условиях стратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причем различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например, признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но к нему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимулом дальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо от платежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, в крайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2000. - № 2. - С.15..

К известной ранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

Схема стратегии продвижения продукта, основанной на стимулировании спроса представлена на рис. 1 Приложение 1.

Эта традиционная стратегия также дополнилась новым содержанием.

Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка.

Сложившийся в последнее время процесс замещения импорта стимулирует рост внутреннего спроса, который определяется спросом со стороны государства, предприятий и населения. Сейчас наблюдается рост по всем трем составляющим.

Современная стратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку, характеризующуюся следующими чертами:

- технологическим или строго определенным набором признаков, из которых состоит вся цепочка;

- взаимной неразрывной связью всех цепочек - без одного звена не могут существовать другие;

- в необходимости замены всей цепочки, начиная от анализа рынка и до условий продаж в торговой точке при смене стратегии;

- связью с системной цепочкой всего бизнеса и необходимостью коренных изменений, начиная от эффективности организации производства до стимулирования продаж при существенной смене стратегии продвижения продукта.

Стратегия разрабатывается и реализуется в следующей последовательности Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2002. - С.108.:

- всесторонне анализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивость сегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводится перед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ее осуществления;

- на основании новых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которую можно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначала пилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке, а затем - основной вариант; современные информационные технологии позволяют осуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;

- составляется окончательная системная цепочка продвижения продукта;

- в системной цепочке в первую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;

- определяется критерий достижения успеха, состоящий из строго индивидуального технологического набора признаков, он обеспечивает привлекательность системы торговли и основан на признаках сервиса, цен, качества, форм работы, стабильности поставок, квалификации персонала и др.;

- при составлении системной цепочки и критериев достижения успеха учитывается платежеспособность клиентов и перспективы ее изменения;

- все ступени охватываются двумя видами информации - внешней по конъюнктуре, конкурентам и внутренней по информационному обеспечению компьютерной и другой связью всех звеньев.

В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках. Иллюстрация признаков, встречающихся наиболее часто, приведена на рис. 1 Приложение 1.

Стратегия продвижения продукта, основанная на экспансии предложения представлена на рис. 2 Приложение 2.

Данную стратегию применяют, как правило, компании новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров. Сущность стратегии заключается в агрессивной политике продвижения на рынок совершенно новых товаров, обладающих уникальными или особенно привлекательными свойствами для потребителей. Эту стратегию проявляют производители товаров, которые одновременно занимаются и торговлей своей продукции.

Многочисленные факты успешного осуществления такой стратегии свидетельствуют о профессионализме исполнителей и потенциальной готовности рынка к такому «натиску» новой продукции. Эта потенциальная готовность возникла в связи с освобождением ниши качественных и разнообразных импортных товаров, которые после кризиса ушли с нашего рынка. Компании, понимая выгодность сложившейся ситуации для замещения импорта, успешно используют и отрабатывают эту стратегию.

Системная цепочка стратегии включает следующую последовательность действий²⁰ Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2002. - С.109.:

- расширение ассортимента товаров, создание товаров с новыми привлекательными свойствами, более высокого качества; изготавливается опытная партия - одна или несколько, и пробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене при рентабельности не выше 15%;

- первая продажа сопровождается мощной рекламной кампанией в различных СМИ, Internet и др.;

- после достижения эффекта привычки и вкуса покупателей к новым продуктам питания или изделиям так же агрессивно рынок заполняется серийными партиями продукции, создается ажиотажный спрос на высококачественные товары, предлагаемые по очень низкой цене;

- через небольшой срок устанавливаются более высокие цены, обеспечивающие компании рентабельность до 25 - 40%, что позволяет вводить новые технологии и производить собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов не наблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции с новыми потребительскими свойствами;

- экспансия в регионы, при этом в регионах внедряется точно такая же новая технология, что и в центре, туда посылаются ведущие топ - менеджеры, а на местах проводится одновременное обучение местного персонала, причем не временное, а создаются постоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводится аналогичная рекламная кампания.

В системную цепочку входит анализ рынка и информационное обеспечение. С самого начала на основе современных информационных систем создается модель всего бизнес - процесса, и ведущие менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особое внимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности достижения экономической безопасности компании в любой ситуации Жабина С. Б. Маркетинг. - Волгоград: Изд-во МУПК, 2003. - С.204..

Данная стратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений и одновременным увеличением спроса. По существу, это смешанный вариант двух основных стратегий продвижения продукта, основанный как на экспансии предложения, так и на стимулировании спроса.

Таким образом, в современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Тем не менее основных стратегий три:

1. Стратегия, основанная на стимулировании сбыта;

2. Стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров;

3. Смешанная стратегия.

Традиционная стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.

К этой стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивно продвигают совершенно новые продукты питания или изделия с привлекательными потребительскими качествами.

Данную стратегию применяют, как правило, компании новой формации, владеющие передовыми технологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров.

1.3 Влияние методов продвижения товара на выбор стратегии

При разработке стратегии продвижения товара фирма учитывает несколько факторов: характер рынка, тип товара, цели продвижения, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла товара Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент: Пер с англ./ Под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. - СПБ.: Питер, 2001. - С. 96..

1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор методов продвижения товара. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций (индустриальных покупателей, а также оптовых и розничных торговцев), чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей Виханский О. С. Стратегическое управление. Учебник - М: Гардарики, 2003. - С.15..

Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Тип товара. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

Комплекс продвижения может иметь отличия для каждой продуктной категории. Например, маркетинг установок (тяжелое оборудование) больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса более вероятно включает рекламу производителя и менее вероятно - персональные продажи. Персональные продажи играют важную роль в продвижении шоппинговых продуктов. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи.

Средства продвижения варьируют для категорий высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; для продуктов длительного и недлительного пользования; для продуктов в материальной форме и услуг/идей; для продуктов потребительских и индустриального назначения.

3. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс - релиз. Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест драйв; пробные версии программ - share - ware). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).

4. Стратегии проталкивания товара и привлечения потребителя к товару. Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распространения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

5. Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной и в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и немного меньше - реклама. И, наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через которые проходит потребитель.

6. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Цена продукта в комплексе маркетинга определяет, например, приоритет краткосрочного эффекта продвижения продаж либо эффекта долгосрочного имиджа высококачественного продукта.

7. Этап жизненного цикла товара. Эффективность методов продвижения бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности - реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки. По мере движения продукта на стадию роста и зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. Реклама убеждает потребителей купить продукт, подчеркивая отличия продукта от конкурирующих марок, заполняющих рынок.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сокращают, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя.

Для решения о выборе средств продвижения маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмотрим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера Алешина И. В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. - 2002. - № 3. - С.110.. Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эффективной в создании общей осведомленности и, возможно, позитивного отношения к марке. Продвижение продаж - бесплатное программное обеспечение - привело к решению посетить магазин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действенными в завершении продажи.

Цели коммуникации влияют не только на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций, но и на характеристики каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Например, цели коммуникации определяют интенсивность рекламы. Множество рекламных сообщений по одному и тому же продукту в ряде случаев необходимо. Потому что одного сообщения может быть недостаточно, независимо от того, насколько умно оно разработано и реализовано, для того чтобы убедить потребителя изменить отношение или сделать покупку. Продвижение, как правило, становится более эффективным с повторением. Продвижение направлено на изменение знаний, отношения и поведения людей, но люди склонны меняться очень медленно. Привычки и верования, сформированные в течение долгого периода, не изменятся быстро всего лишь под действием нескольких сообщений. Презентация сообщения может меняться, эти изменения происходят потому, что действенность продвижения снижается, когда долго и часто повторяющаяся презентация становится навязчивой.

Компании выбирают и комбинируют методы продвижения товара, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность - вести бизнес.

Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временный толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. Бывает, что гигантские американские компании-производители потребительских товаров оказываются обременены долгами. Тогда брэнд - менеджеры пытаются поднимать квартальные продажи вместо инвестирования в имидж - рекламу для поддержки марки на долгосрочную перспективу. Для увеличения продаж компании переключают свои маркетинговые деньги с рекламы на продвижение продаж (купоны, соревнования, марки). Поскольку большая часть акций продвижения проводится на локальном уровне, компании перемещают деньги из национальных медиа в локальные. Такие стратегии имеют риск разрушения ценного брэнд-франчайзинга, позволяющего маркетерам устанавливать премиальные цены на свои продукты Маркова В. Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 2000. - С.28..

Интеграционные решения зависят от целей и требуемых специфических реакций потребителей. Например, формирование осведомленности требует рекламы и ПР, тогда как марочное переключение требует продвижения продаж, предварительно поддержанных рекламой или прямой рассылкой (direct mail). Иногда реклама и продвижение продаж разрабатываются для создания базы данных о потенциальных покупателях. Эта база данных далее используется для формирования динамичного диалога и отношений с потребителями.

Итак, при разработке стратегии продвижения товара фирма учитывает несколько факторов: характер рынка, тип товара, цели продвижения, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя, цену и этап жизненного цикла товара.

Для решения о выборе средств продвижения маркетинговые службы предприятий стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Компании выбирают и комбинируют методы продвижения товара, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность - вести бизнес.

В данной главе дипломной работы была рассмотрена структура методов продвижения товара и определение стратегий продвижения товара. Продвижение товара можно определить как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

К основным методам продвижения товара обычно относят личные или персональные продажи; рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти методы вместе составляют структуру продвижения.

В современных рыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.

Традиционная стратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием. Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойств товаров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация; привлекательная система торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано на резко отличающихся признаках.