Система управления предприятием и определение предложений по совершенствованию управления компанией на основе маркетинга

Система управления предприятием и определение предложений по совершенствованию управления компанией на основе маркетинга

Введение

Трудности, возникающие перед компаниями, в связи с переходом к рынку во многом связаны с тем, что менеджмент компаний не знает законов рынка и механизмов его действия. Ситуация ставит перед менеджером новые задачи: рационально планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособность товаров и фирмы, как обеспечить эффективный сбыт продукции.

Достигнуть это возможно при значительном повышении уровня организации деятельности компании. Важную роль в этом, в рыночных условиях, играет использование принципов маркетинга, получивших широкое распространение в мировой практике.

Маркетинг уже давно находится на вооружении предприятий зарубежных стран, имеет он применение и в России. Важно отметить, что маркетинг постоянно развивается и не является чем-то догматическим.

Термин маркетинг означает «рыночный» и представляет собой систему организации и управления всеми сторонами деловой активности хозяйственной единицы.

«Не существует единой универсальной формулы для организации работы на основе принципов маркетинга, равно как и нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровне предприятия. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация всей совокупности намеченных мер».[10]

Сегодня маркетинговый подход заставляет менеджмент уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшению финансового положения компании куда больше внимания, чем управлению производством с целью снижения издержек.

Задача фирмы стремящейся к лидерству, дать потребителю товар более высокого качества и значимости для потребителя в первую очередь, что позволит определить стратегию поведения фирмы.[11]

Маркетинг рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становиться основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действий предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Таким образом, маркетинговая деятельность - это основа комплексного решения задач предприятия: поиск потребителя, определения собственных возможностей, оценка уровня конкурентоспособности фирмы и продукции.

Маркетинг сегодня обеспечит минимальные потери и максимальные прибыли на пути к успеху компании.

Игнорирование маркетинга менеджментом предприятия в современных условиях может стоить очень дорого, вплоть до выхода из бизнеса.

Теоретические аспекты маркетинговой деятельности достаточно хорошо отражены в научной зарубежной и отечественной литературе, вместе с тем опыт использования маркетинга как системы управления, предприятием в отечественном бизнесе изучен недостаточно. Имеет место проблема использования маркетинга на конкретном предприятии, в условиях экономической нестабильности.

Целью данной работы, является изучение использования менеджментом АО «Эльком» маркетинга, как системы управления предприятием и определение предложений по совершенствованию управления компанией на основе маркетинга.

Существующая модель управления предприятия в 1998 году не обеспечила эффективное управление компанией, наметилась тенденция снижения спроса на продукцию предприятия, потери доли рынка компанией.

Объектом исследования выбрано предприятие АО «Эльком» занимается производством товаров промышленного назначения, являющееся типичной моделью АО российского бизнеса, имеющего в своей структуре отдел маркетинга.

Задачами данной работы являются:

1. Изучение теоретико-методологического аспекта использования маркетинга, как концепции управления фирмой;

2. Изучение используемой менеджментом АО «Эльком» системы маркетинговой деятельности;

3. Выявление отклонений в маркетинговой деятельности компании;

4. Определение предложений по использованию маркетинга, как системы управления предприятия;

Структура работы имеет три раздела:

1. Роль маркетинга в функционировании современного предприятия;

2. Организация маркетинговой деятельности АО «Эльком»;

3. Повышение эффективности системы маркетинга АО «Эльком».

Для изучения маркетинговой деятельности предприятия использовались следующие методы:

1. Анализ документов (статистические отчеты, Устав, организационные положения, организационная структура);

2. Опросы (интервью, беседы);

3. Наблюдения за деятельностью менеджмента.

1. Роль маркетинга в функционировании современного предприятия

1.1 Маркетинг - рыночная концепция управления

Основу рыночного хозяйствования составляют: свободный выбор любым юридическим и гражданским лицом не запрещенных законом форм хозяйственной деятельности; доступ к различным видам ресурсов, ограниченный лишь платежеспособностью, то есть имеющимися собственными или заемными средствами; свободный выбор экономических связей; свободное формирование цен, зависящее от спроса и предложения на товары; свободное движение капиталов; формирование внутри и межотраслевых пропорций под влиянием динамики цен и прибылей.

Субъектами рыночных отношений выступают предприниматели, являющиеся носителями хозяйственной инициативы. Это значит, что они обладают административной и экономической независимостью и правом распоряжаться производственными ресурсами и произведенной продукцией, тем самым полностью включается механизм рыночной конкуренции, одним из главных требований которой, является максимально возможное, причем, более полное чем у конкурентов, приспособление производственной и коммерческой деятельности товаропроизводителей и торговых посредников к потребителям рынка и складывающейся здесь конъюнктуре, и предполагает, прежде всего, необходимость организации производства и реализации продукции по принципу «предлагаем, что требует рынок», «наш товар лучше», то есть на основе изучения рынка. Игнорирование указанного принципа или недостаточное внимание к нему оборачивается не конкурентоспособностью, крайним выражением которой, является банкротство.

Требование выпуска конкурентоспособной продукции фактически связано с быстрым реагированием на изменения, происходящие на рынке. На это и нацелена деятельность производственных и управленческих структур. И тут практически невозможно различить маркетинг и управление, маркетинг и производство - они все более и более соединяются. Таким образом, маркетинг становится одной из важнейших концепций управления фирмами, предприятиями и т. д.

Назовем основные функции маркетинга: анализ окружающей среды, потребителей; рыночные исследования; планирование товара (услуги), сбыта; продвижение товаров; цены; обеспечение социальной ответственности в управлении маркетингом.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.

По многим причинам субъект не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций. Ведь многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга. Прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска сопутствующей продукции для продажи соответствующих товаров других фирм. Порой организация не хочет или не может выполнять определенные функции, поэтому и нет специалистов по маркетингу. Для других товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации и обойти их трудно. К тому же многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар и т. д.

В современных концепциях маркетинга видны усилия фирм по обеспечению долговременной прибыли, в новых условиях экономического развития, отличающиеся быстрым процессом научно - технической революции, ростом потребностей, расширением ассортимента товаров, нововведениями в технологии, производством заменителей, колебаниями и неустойчивостью рынка, появлением новых видов деятельности.

В самом широком смысле, маркетинг - это организация управления фирмы в области стратегического планирования, направленного на удовлетворение заказов потребителей, получение прибыли.

Капиталистическая фирма, прежде чем получить право называться «маркетинговой», условно проходит 4 стадии развития внутрифирменного управления.

Первая стадия (до 50-х годов) - производственная ориентация, цель управления - увеличение объема производства за счет повышения производительности труда и эффективного использования ресурсов, главный управляющий - специалист в области производства.

Вторая стадия (с 50-х по 60-е годы) - ориентация на сбыт, цель управления - организация эффективной службы сбыта, главный управляющий - специалист по сбыту.

Третья стадия (с 60-х по 70-е годы) - рыночная стадия управления, цель- координация производственной и сбытовой деятельности с ориентацией на потребителя, главный управляющий - специалист в области маркетинга.

Четвертая стадия (с 70-х годов до настоящего времени) - принятие фирмой управленческой концепции маркетинга.

Теоретически данная концепция основана на критериях «непрерывности действия» и «гибкости функционирования системы управления», то есть быстрой реакции и адаптации к меняющимся экономическим условиям, способности к коммерческой переориентации деятельности фирмы в соответствии с требованиями экономики.

Цель управления - повышение эффективности системы управления, посредством улучшения ее качества. Главный управляющий по маркетингу - вице-президент фирмы.

Соответственно стадиям развития внутрифирменного управления в центре исследований по маркетингу были: производство, сбыт, потребители, ресурсы.

Усложненность рынка, обострение конкуренции, меняющиеся экономические условия, тенденция к сокращению нормы прибыли побуждают фирмы исследовать проблемы повышения эффективности управления маркетингом. Маркетинг внедряется в практику фирм с целью максимизации прибыли за счет повышения эффективности управления.

В 70-80 годы маркетинг сформировался в самостоятельную концепцию предпринимательства, главное в которой - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов потребителей и ориентации производства на эти требования, четкая адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и потребительских предпочтений, или если использовать термины маркетинга - обучение потребителя.

Американские экономисты рассматривают маркетинг, как философию современного бизнеса, определяющую всю стратегию и тактику деятельности компании в условиях конкуренции. Он представляет собой ориентированную на потребителя, целеустремленную производственную политику, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации ее продукции.

В соответствии с современной концепцией маркетинга вся деятельность фирмы (корпорации, ассоциации), включая осуществляемые им программы капиталовложений, производства, НИОКР, дизайна, использование рабочей силы, сбыта, сервисного обслуживания потребителей, должна обязательно основываться на точном и выверенном знании потребностей рынка и покупательского спроса, оценке, учете всех условий производства и сбыта в ближайшей и более длительной перспективе. При этом, в число важнейших задач современного маркетинга входит выявление новых, еще не удовлетворенных потребностей или новых форм удовлетворения уже известных, для того, чтобы ориентировать производство на обеспечение именно этих запросов и тем самым опередить конкурентов в борьбе за потребителя. Маркетинг является своеобразной «оболочкой», объединяющей и интегрирующей все виды деятельности, которые направлены на выявление и учет потребностей, на реальное воплощение в НИОКР и производстве, стимулирование сбыта и продвижение товаров от производителя к потребителю.

Уже в 50-60 годах предложение товаров превышало спрос, и когда в начале 70-х годов произошел мощный технологический прорыв, получивший название «третьей промышленной революции», конкуренция на внутренних и мировых рынках обострилась до предела. Появление и быстрое распространение новых материало-, энерго- и трудосберегающих технологий вынудила фирмы - большие и малые - пересмотреть всю стратегию и тактику экономического поведения.

Вот только несколько цифр, характеризующих современную ситуацию в промышленно развитых странах. Если например в 1970 году у компании IBM - гиганта электронной индустрии - было всего 20 конкурентов, то сегодня ей противостоят 5 тысяч конкурирующих фирм. Два десятилетия назад существовало менее 90 фирм, производящих полупроводники, а сейчас их более 200 только в США.

Современное производство отличает высокая гибкость и маневренность, повышение доли специализированной продукции, постоянное и быстрое обновление номенклатуры. Так, в истекшем десятилетии в США, Японии, Франции, ФРГ ежегодно выпускалось в среднем до 700 новых моделей культурно- бытовых товаров, то есть примерно по две модели в день. Потребителям предлагается все более широкий выбор товаров и услуг. К примеру, по данным центра «Germany product news», который ведет наблюдение за ассортиментом потребительских товаров в розничной торговле США, за 1990-1993 гг. число новых товаров в аптеках и закусочных выросло на 60% и достигло 12056 наименований. В подобных условиях товаропроизводители вынуждены постоянно заниматься поиском «свободного места» для своей продукции в ряду конкурирующих изделий, буквально «втискиваться» в него, искать, как принято говорить, свою товарную нишу и расширять ее, в острой борьбе с конкурентами.

Ключевым вопросом функционирования системы управление предприятием, в подобных условиях, становиться максимально возможное приспособление всей его деятельности к непрерывно меняющейся ситуации на рынке и в сфере потребления, а для этого необходимо тщательное изучение и программирование всех элементов производственно-сбытовой деятельности.

Под давлением этих обстоятельств, произошли существенные изменения в хозяйственной психологии и мышлении предпринимателей и менеджеров. Если до начала 70-х годов товаропроизводители действовали, мало зная друг друга, работали, образно говоря, на неизвестный рынок, сосредотачивались преимущественно на проблемах повышения производительности труда и увеличения объемов выпуска любой продукции, которую фирма способна производить, то сейчас положение резко изменилось. Предприниматели стремятся теперь организовать производство на известный рынок, причем только таких товаров, которые целесообразно и выгодно выпускать, ориентируясь на хорошо изученные потребности рынка и конкретные группы потребителей. Организационно-методическую основу такой системы производства и составляет современный маркетинг. Он ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Именно поэтому, маркетинг часто называют концепцией рыночного управления, а организацию производственно- сбытовой деятельности, ориентированную на маркетинг - маркетинговым менеджментом.

1.2 Виды маркетинга. Сущность. Содержание

Классификация различных видов маркетинга осуществляется в зависимости от различных специфических факторов, определяющих конкретную деятельность производителя (посредника).

В зависимости от выбранной стратегии производителя, существуют следующие виды маркетинга:

1. Маркетинг, ориентированный на продукт (изделие), услугу, который с успехом используют производители товаром массового, повседневного, устойчивого спроса или при производстве нового товара. Необходимо отметить, что при производстве нового товара резко возрастает экономический риск.

2. Маркетинг, ориентированный на потребителя. Он начинается с глубокого и всестороннего анализа специфики различных рыночных сегментов, искомых контактных аудиторий и существующего спроса. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью опросов, анкетирования, анализа и т. д. Его результаты проецируются на всю ожидаемую генеральную совокупность покупателей.

3. Интегрированный маркетинг, который является синтезом маркетинга, ориентированного на (продукт) потребителя. Основная его идея состоит в том, что продукт и потребитель существуют параллельно, а между ними присутствует прямая и обратная связь. Иными словами, потребитель должен получать продукцию (услугу) для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал. Для интегрированного маркетинга оптимальной является клеточно-органичная организационная структура, реализуемая путем создания временных групп, ориентированных на решение конкретных задач, достижение определенных целей.

В зависимости от контакта между потребителями и производителями, маркетинговая деятельность может быть:

1. Целенаправленной, или маркетинг «пинг-понг», распространившийся в 60-х годах с введением кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это приблизило двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личного контакта. Такого маркетинга старается придерживаться руководство фирмы IBM;

2. Двухступенчатым маркетингом, часто используемым небольшими и/или новыми в мире бизнеса фирмами. При таком маркетинге используется авторитет торгового посредника, его рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга - использование систем торговых марок или купонов. С их помощью покупатель получает скидки при повторной покупке определенного товара (услуги). Розничные торговцы получают свою компенсацию от производителей. Производители , со своей стороны, имеют достаточно полную информацию о конъюнктуре рынка, для выработки правильной маркетинговой политики и стратегии.

Интерес представляют две другие модификации маркетинга (двухступенчатого маркетинга) - совместный сбыт и пробный маркетинг.

Совместный сбыт - использование сбытовой сети и связей с посредниками больших фирм - производителей для реализации товаров новых или небольших фирм-производителей. От такой маркетинговой формы выигрывают обе стороны.

Небольшому предприятию не нужно создавать собственную сбытовую сеть и систему посредников; оно экономит на рекламе, так как его продукция входит в каталоги крупных фирм, имеет возможность использовать авторитет крупной торговой марки, что отражается на его ценовой политике. Обе фирмы объединяют свой рынки, увеличивают объем реализованной продукции и в конечном счете получают более высокую прибыль.

С помощью пробного маркетинга создается прогноз сбыта, следовательно, он влияет на стратегию и политику деятельности производителя. Составные элементы маркетинга проверяются на небольшом сегменте рынка, а полученные результаты переносятся на все, или почти все, рыночные сегменты, окна, ниши и контактные аудитории.

В зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности можно выделить: маркетинг закрытых систем, маркетинг открытых систем.

Любой производитель, чтобы существовать, должен обмениваться своими трудовыми, материальными, финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использовать их для собственного производства.

В случае, когда обмен происходит с внешними элементами рынка, можно говорить о маркетинге открытых систем. Когда производственно-коммерческие связи осуществляются между различными подразделениями предприятий и банков, между их филиалами и дочерними фирмами - речь идет о маркетинге закрытых систем.

По степени и стратегии охвата рынка, маркетинг может быть:

1. Недифференцированным (массовым), который выражается в том, что производитель концентрирует свои усилия не на отличиях отдельных рыночных сегментов, а на их общих нуждах. Иными словами, адресован большим контактным аудиториям потребителей. Недифференцированный маркетинг характерен для крупносерийного, серийного и массового производства, существование конкуренции между производителями. Издержки не очень велики, товар реализуется в многочисленных торговых точках и имеет невысокую цену, то есть, доступен большому количеству покупателей. Стоимость рекламы не высока, отсутствует глубокий анализ рыночных сегментов, ниш или окон. Часто недифференцированный маркетинг производителя рассчитан на большие рыночные сегменты. Другими словами, этот вид маркетинга базируется на стратегии массового производства и массового распространения одного вида товара (групп товара) и привлечения к нему широких кругов покупателей;

2. Дифференцированным, когда производитель контролирует несколько рыночных сегментов, которые могут находиться в разных странах и/или географических районах и вынужден разрабатывать различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики.

В этом случае, фирмы производят индивидуальную или мелкосерийную продукцию, которая имеет различные модификации (упаковка, расфасовка, качество, сроки и т. п.) для конкретных рыночных сегментов. Часто издержки, а собственно и цена, довольно высока, но товар приспособлен к требованиям покупателей и находит их. Иными словами, производитель принимает стратегию и тактику разграничения различных контактных аудиторий каждого отдельного рынка и предлагает им различные модификации своего товара;

3. Концентрированным (целевым), который чаще всего используется организациями с ограниченными ресурсами. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на один или несколько рыночных сегментов. Таким образом, он обеспечивает себе высокий авторитет в обслуживаемых рыночных сегментах, поскольку знает очень хорошо их специфику. Но нельзя забывать, что концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска в связи с изменением потребностей покупателей, появлением конкурентов и т. д.

Основными направлениями маркетинговой деятельности являются сегментирование рынка, выбор конкретных целевых сегментов и позиционирование товара на них.

Модификацией этого вида маркетинга является так называемый «кустовой» или «пучковой» маркетинг. Он сформировался в начале 70-х годов, когда многие торговые компании поняли, что создаваемые ими большие каталоги товаров не нужны широкой контактной аудитории, так как мотивация приобретения товаров зависит от многих экономических и социальных факторов. Поэтому маркетинговые службы производителей пытались классифицировать совокупность своих контактных аудиторий и предлагать те товары, которые подходят к стилю и образу жизни.

1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии

В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы.

Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.

Мобилизация всех ресурсов фирмы, когда и виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, то есть перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.

Ориентация на прибыль - главная цель фирмы. Для ее достижения фирма ориентируется на определенный рынок (покупатели), мобилизуя все свои средства.

К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.

Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления (рис. 1.2.) однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом.

Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.

Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации (рис. 1.3.)

В данном случае рынки делятся на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления. В фирмах, придерживающихся этой ориентации, главный управляющий по маркетингу координирует и контролирует маркетинговую деятельность всех подразделений на предприятии.

Впервые системы управления маркетингом по товарному принципу применила американская компания «Procter & Gamble». По каждому товару была введена новая должность управляющего. Постепенно товарная ориентация управления была принята значительным числом фирм.

Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами фирмы.

Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности.

К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений.

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями (рис. 1.4.), располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.

При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы.

Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя.

Ориентация на покупателя (рынок) - наиболее распространенная схема управления маркетингом (рисунок 1.5). Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей.

При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей.

Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам. Данная ориентация перекликается с региональной ориентацией управления, поскольку в их основе лежит принцип рыночной сегментации, разработанный специалистом Р. Смитом.

Сегментация означает разделение рынка на отдельные участки, характеризующиеся спецификой спроса и предложения. В соответствии с сегментацией рынка, каждый покупатель или группа покупателей могут представлять собой отдельный рынок, имеющий свою специфику спроса. Для ее изучения анализируются данные о потребителях: экономические, демографические, географические, социально-политические, психологические факторы.

Процесс рыночной сегментации сложен, требует учета и исследования факторов, мотивирующих покупки. Приверженцы стратегии рыночной сегментации считают, что благодаря разделению рынка на сегменты, фирмы получают возможность регулировать производственные мощности в соответствие с требованиями имеющихся потенциальных рынков, а так же разрабатывать долговременную рыночную стратегию. Принцип сегментации рынков находит все большее применение среди капиталистических фирм, причем способы определения рыночных сегментов становятся все более сложными.

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы.

Основная задача отдела маркетинга - разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы - завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.

Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.

Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы:

· исследования и анализа рынка сбыта;

· рекламы и стимулирования сбыта;

· конструирования продукции;

· планирование рынка, транспорта.

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия.

В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых.

В последние годы сотрудники американского Центра анализа управления начали разрабатывать механизм оценки и повышения эффективности управления в сфере маркетинга. Таким механизмом, по их мнению, является систематическая ревизия концепций маркетинга. Она может быть «горизонтальной», при которой изучаются вопросы, связанные с деятельностью фирмы: «окружающая среда», цели и стратегия; и «вертикальной», при которой осуществляется проверка маркетинговых функций внутри фирмы. Ревизия проводится независимым лицом или организацией, не имеющих деловых контактов с фирмой. Это может быть консультативная фирма или эксперт по вопросам маркетинга. Проведение ревизии требует систематичности и периодичности.

Ревизия концепции маркетинга рассматривается как всеобъемлющая, она включает систематическую проверку маркетинговой деятельности фирмы с целью выяснения проблем маркетинга и последующей выработки рекомендаций, проекта улучшения ее деятельности.

Проверки проводятся в три этапа. Первый - заключение контракта с консультативной фирмой или экспертом на проведение ревизии. Второй - сама ревизия на базе информационных данных, представленных фирмой. И третий - письменный отчет эксперта по маркетингу или консультативной фирмы о состоянии маркетинговой деятельности реквизируемой фирмы, рекомендации и предложения в целях улучшения деятельности отдела маркетинга или отдельных его функций.

Методы проведения ревизии концепции маркетинга могут быть различными, но цель всегда одна - повысить конкурентоспособность, сохранить позиции на рынке путем повышения эффективности маркетинговых операций.

Специфика каждой из форм управления маркетингом проявляется, прежде всего, при составлении долгосрочных планов маркетинга.

В компаниях, имеющих функциональный принцип управления, планируются функции отдела маркетинга (сбыт, реклама и так далее). В компаниях с ориентацией на товары разрабатываются планы маркетинга для каждого вида в отдельности (его производство и сбыт). При региональной ориентации составляются долгосрочные планы маркетинга для каждого района, округа, территории. Фирмы, имеющие ориентацию на покупателя (рынок) составляют планы для каждой группы покупателей.

Несмотря на специфику каждой ориентации управления маркетингом, в основе любой из них лежит принцип повышения эффективности управления путем выбора оптимального варианта, позволяющего сохранить свои позиции на рынке, получить гарантированную долгосрочную прибыль.

Маркетинговая деятельность начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его реальных и потенциальных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению покупателей, эти обобщенные потребности превращаются в возможность реализации специфического изделия.

Изделие изготавливается или моделируется, испытывается, чтобы выявить его эксплуатационные качества, проверяется на покупателях, чтобы выявить их реакцию. Если изделие по своим основным показателям соответствует требованиям, тогда принимается окончательное решение относительно конструкции самого изделия, оформления упаковки, цены, условий поставок и сбыта.

Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно данного изделия. В план включаются все необходимые сведения о самом изделии, о состоянии рынка, о конкурентах, целях фирмы в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а так о средствах, при помощи которых эти задачи будут решаться.

Таким образом, потребности покупателей в определенном товаре измеряются с помощью мотивации приобретения и удовлетворения спроса на товар.

Маркетинговой службой компании, на основе проводимого исследования конкурентов и потенциальных потребителей делается сравнительный анализ результатов их исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Кривая спроса строится для того, чтобы показать, какое количество товара можно будет продать по определенной цене, выявить зависимость между ценой и сложившимся в результате этого спросом. Количество товара, которое купит потребитель, будет зависеть от различных факторов: цена товара, вкусы и предпочтения потребителей, число исследуемых потребителей, доход потребителей, цены сходных товаров, диапазон товаров, приемлемых для потребителя.

Методами, с помощью которых можно исследовать потребности через их удовлетворенность и мотивацию, является: анализ документов, наблюдения, экспертная оценка, опрос потребителей.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно кто, что и каким образом должен делать.

Следующая стадия заключается в выполнении разработанного плана путем координации работ по распределению, продаже и рекламе, а так же стимулированию сбыта. В функции торговой сети входит выполнение поставленных заданий по распределению и реализации продукции, квалифицированное обслуживание покупателей при розничной, оптовой и прямой торговле, обеспечение наличия постоянных товарных запасов для удовлетворения предполагаемых потребностей покупателей, предоставление вышестоящим сбытовым организациям сведений о состоянии рынка.

Рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию сбыта проводятся параллельно с операциями по продаже и распределению продукции и охватывают:

· распространение рекламных и демонстрационных материалов, рассчитанных непосредственно на потребителя или фирму покупателя;

· рекламу, публикуемую в коммерческой прессе для посредников, торговых фирм, профессиональных групп и так далее.

Взаимодействие ключевых элементов, составляющих процесс маркетинга, можно рассмотреть на схеме, представленной на рисунке 1.6.

2. Анализ организации маркетинговой деятельности АО «Эльком»

2.1 Организационно - экономическая характеристика АО «Эльком»

АО «Элком» действует на рынке г. Комсомольска и Хабаровского края с ноября 1996г.

Предприятие образовано на базе электротехнического цеха, завода имени «Ленкома».

Основной вид деятельности: обеспечение города и региона электротехнической продукцией - электродами для переменного и постоянного тока.

Предприятие производит и реализует товары промышленного назначения, необходимые для производства и реализации последующей готовой продукции.

Коммерческая деятельность

Цели:

1. Получение прибыли, как основы развития предприятия, обеспечение условий деятельности и благосостояния работников предприятия;

2. Обеспечение потребителей продукцией высокого качества, эффективности, безопасности;

Менеджмент предприятия обеспечивает получение прибыли посредством решения ряда задач:

1. Выпуск и реализация высококачественной продукции необходимого ассортимента;

2. Расширением области сбыта продукции;

3. Разработкой эффективной системы SP (стимулирование торговли).

На рисунке 2.1. приведена структура АО «Эльком»

Основные показатели деятельности АО «Элком» представлены в таблице 2.1.

Таблица.2.1 Основные показатели хозяйственной деятельности предприятия в 1997 - 1998 гг.

Показатель	1997г.	1998г.	97г./ 98г.
Объем реализации, в тыс. руб.: -«МР» -«УОНИ»	1538,2 756,6	1535,8 737,8	99,8 97,5
Валовый доход, в тыс. руб.	1173,1	1524,4	129,9
Себестоимость продукции, в тыс. руб.	9813,6	13778,4	140,4
Прибыль от реализации, в тыс. руб.	1926,5	1478,4	76,7
Чистая прибыль, в тыс. руб.	1202,3	920,7	76,5
Рентабельность чистая, в %	18,9	12,1	64,1
Норма прибыли (эффективность произ-водственного цикла, приемлемость цен)	10,2	6,04	58,8
Оборот капитала (эффективность сбыта)	3,01	3,58	1,19
Ликвидность общая	1,05	0,95	90,5
Оборот товарных запасов К1 =Валовый доход Запасы К2 = Запасы (N =80%) Чистые активы К3 = Себестоимость Зап (н.г.) + Зап (к.г.)	6,43	5,4	83,9
	48,5	87,9	181,2
	68	123	180,9
Доля рынка (Хабаровский край), в %	62,4	49,8	79,8
Численность персонала, человек	101	103	102,6
ФОТ, в тыс. руб.	305,2	366,9	120,1
Зарплата на 1 работающего, в руб.	2174,3	2421,5	111,4

Результаты хозяйственной деятельности свидетельствуют об ухудшении основных показателей в 1998 году.

Увеличение объемов продаж в стоимостном выражении, произошло из-за скачка цен в связи с кризисом августа 1998 года, в то время как реализация объемов продукции имела тенденцию к снижению.

Снижение показателей рентабельности и нормы прибыли показывает наличие проблем в управлении предприятием и организации производства.

Показатели оборота товарных запасов свидетельствуют о увеличении «затоваренности» предприятия и проблемах сбыта готовой продукции. Общим показателем ухудшения положения дел, в 1998 году, является снижение доли рынка предприятия.

Таким образом, имеет место проблема управления сбытом продукции предприятия. Менеджмент предприятия не эффективно осуществляет управление маркетингом, отдел маркетинга не обеспечивает решение стоящих перед предприятием задач в области реализации продукции. Уменьшение рентабельности предприятия, то есть падение спроса на продукцию, подтверждает этот вывод.

Финансовые показатели относят компанию к категории компаний с низким коэффициентом платежеспособности и средней эффективности финансово-хозяйственной деятельности.

2.2 Анализ и оценка коммерческого поведения АО «Элком» на рынке. Организация маркетинга

Менеджмент предприятия, исходя из характеристики производимого товара, структуры компании, собственных подходов и позиций на рынке, в основу коммерческой деятельности положил - сбытовой подход.

Вместе с тем, «сбыт» компании подкреплен изучением и оценкой ряда рыночных переменных, позволяющих менеджеру частично принимать адекватные решения на изменившуюся рыночную ситуацию.

При определении стратегии рыночного поведения, менеджмент учитывает оценки ситуации, по следующим направлениям:

1. Спрос на продукцию, на основе экстраполяции и текущих заказов;

2. Позиции компании на рынке;

3. Конкурентоспособность продукции и компании;

4. Характеристика выпускаемой продукции;

5. Сегментация потребителей.

Анализ и оценка данных показателей позволяет иметь определенную информационную базу для определения стратегии и тактики действий предприятия на рынке.

Вторым направлением, активизирующим сбыт компании, является, является осуществление мероприятий системы маркетинговых коммуникаций (МК), среди которых можно выделить содействие продажам (SP) и рекламу.

Ценовая политика предприятия направлена на решение двух важных задач:

- использование эффективных методов ценообразования, позволяющих результативно управлять сбытом;

- создание барьеров для проникновения конкурентов на рынок Дальневосточного региона.

Таким образом, система управления сбытом в АО «Эльком» имеет следующий вид (рисунок 2.2.).

Данная система характеризуется, как система «сбытового маркетинга», то есть изучение рынка и воздействие на него, реализуется с целью улучшения сбыта продукции производимой предприятием.

Сбытовой подход, используемый менеджментом предприятия, предопределен рядом обстоятельств:

1. Предприятие «Элком», практически монополист по производству электродов данных марок в данном объеме, по данной цене в г. Комсомольске и Хабаровском крае;

2. В Дальневосточном регионе единственным конкурентоспособным предприятием является «Дальзавод» г. Владивосток;

3. Характеристика товара: продукция «Элком» (электроды) относится к категории товаров промышленного назначения, которые реализуются как на рынке предприятий, так и на потребительском рынке; как правило потребитель располагает достаточно полной информацией о характеристике данного товара, имеет высокую степень предпочтения и низкую степень приверженности, в связи с его значимостью с одной стороны и аналогичным качеством различных марок других производителей с другой.

Его усилия по поиску данной продукции минимальны, товар имеется у производителя постоянно, требует минимальных усилий при обслуживании и продаже. Реклама требуется информативного и напоминающего характера;

4. В условиях ограниченности финансовых ресурсов достаточного числа предприятий - ценовой фактор является основополагающим при условии аналогичности остальных.

Следовательно, сбытовой подход обоснован.

Вместе с тем проблема состоит в необходимости наличия и эффективного использования системы МК, обеспечивающих эффективное продвижение товара на рынок и разработки соответствующей коммерческой стратегии.

Компания имеет следующие коммерческие цели:

1. Получение прибыли.

2. Увеличение объемов продаж.

3. Увеличение доли рынка.

Для достижения поставленных целей менеджмент использует стратегию «низкой цены», суть которой заключается в использовании цены, как барьера для конкурентов, повышении спроса, и, тем самым, увеличения объемов продаж.

Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегии коммерческого поведения обнаруживает определенное логическое расхождение целей коммерческой деятельности - увеличение объема продаж и доли рынка предполагает рассматривать вопросы, связанные с эластичностью цены, осознанием цены потребителем, системой МК, позицией и реакцией конкурентов.

Стратегия «низких цен» предполагает достижение целей, возмещение затрат и получение прибыли. Следовательно, избранная стратегия не позволит реализовать намеченные цели. Подтверждением этому служат результаты анализа хозяйственной деятельности и его позиции на рынке.

Несмотря на увеличение валового дохода в стоимостном выражении, компания потеряла долю рынка и сократила объем продаж товара (рисунок 2.3. и рисунок 2.4.).

Реализацией намеченных коммерческих целей и задач на предприятии занимается отдел маркетинга.

В составе отдела маркетинга - 3 человека: начальник отдела, 2 агента по сбыту. Отдел подчинен директору предприятия. Его основные задачи определены следующим образом:

1. Исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия;

2. Исследование характеристик товара, значимых для потребителя и требований потребителя к продукции;

3. Изучение позиций конкурентов, характеристик их продукции, сильных и слабых сторон;

4. Своевременная подготовка к заключению договоров на поставку готовой продукции;

5. Обеспечение выполнения планов поставки продукции;

6. Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции;

Контроль за поставкой продукции структурными подразделениями;

Разработка программы сбыта, рекламы и продвижения товара на рынок.

Таким образом, основными функциями отдела являются:

· аналитическая -изучение рынка, оценка конкурентоспособности продукции и компании;

· сбытовая - организация сбыта продукции;

· управленческая - разработка программы сбыта и продвижения товара.

Планирование ассортимента продукции, определение ценовой политики в функции отдела сбыта не входит, то есть «производственная функция» маркетинга отсутствует.

Распределение функций осуществляется следующим образом:

- аналитическая, управление - начальник отдела;

- сбытовая - начальник отдела, агенты по сбыту.

Анализ деятельности и структуры отдела выявил следующее:

1. Программа сбыта отсутствует, сбыт осуществляется на основе заказов поступающих от дилеров и предприятий по договорным срокам;

2. Аналитическая функция реализуется только с использованием вторичных методов сбора информации;

3. Планирование системы МК отсутствует, используются элементы МК: реклама и SP на основе указаний директора предприятия и подходов начальника отдела;

4. Оценка эффективности использования маркетинга отсутствует;

5. Бюджет маркетинга определяется на основе метода «возможностей предприятия».

Процесс управления маркетинговой деятельностью представляет собой следующее:

Отдел маркетинга принимает заказы на изготовление той или иной партии электродов, а также на основе предыдущих данных формирует заказ для изготовления определенного количества продукции с целью дальнейшей ее реализации.

Начальник отдела:

Изучает динамику спроса на продукцию; проводит сегментацию рынка на основе следующих подходов:

- объем покупок покупателями;

- регион;

- отрасль.

Сопоставляет товар, ценовую политику конкурентов, изучает их деятельность на рынке, наличие дилерской сети. Для этой цели используется информация собственной дилерской сети. Определяет тенденции спроса и предоставляет информацию директору;

2. Организует работу с потребителями продукции посредством заключения договоров с покупателями;

3. Контролирует деятельность агентов по сбыту осуществляющих оформление договоров и непосредственную продажу товара;

4. Организует систему коммуникаций с рынком, посредством:

- рекламы;

- личных контактов;

- системы содействия продажам (SP).

Таким образом, отдел маркетинга аккумулирует всю информацию о сбытовой деятельности предприятия и предоставляет ее директору предприятия для принятия решения. Отдел не выступает ни «штабом», куда поступает информация о внешней и внутренней среде компании, ни координаторам деятельности всех служб, ни «разработчиком» стратегии маркетингового поведения. Следовательно, это типичный отдел сбыта, выполняющий сбытовую функцию аппарата управления предприятия, получивший новую вывеску, которая не соответствует сути его деятельности.

Роль отдела маркетинга сводится к:

1. сбытовым операциям;

2. рекламе и использовании SP.

В структуре отдела отсутствует маркетолог по рекламе, что не позволяет качественно решать задачи маркетинговой деятельности предприятия. В таблице 2.2 отражены данные сопоставления выполнения отделом элементов технологии маркетинга.

Таблица 2.2 Реальное выполнение элементов маркетинга

Определение целей	Совместно с директором предприятия
Планирование маркетинга	Нет
Изучение рынка, маркетинговые исследования	Посредством вторичных методов
Анализ конкурентоспособности	Да
Обучение кадров	Нет
Использование системы маркетинговые коммуникации	Частично
Разработка прогноза развития предприятия	Нет

Данные подтверждают неэффективность деятельности отдела с позиций маркетингового подхода и неиспользование менеджментом предприятия маркетинга, как системы управления предприятием.

Технология коммерческого поведения отражена на рисунке 2.5.

Данный подход подтверждает, что отдел маркетинга не знает рынка, не исследует его динамику, не прогнозирует ситуацию на рынке и ответные действия предприятия.

Имеет место проблема эффективного воздействия на потребителя, с целью задействования всех мощностей компании.

Так анализ трех факторов (возможности рынка, задачи компании и ресурсы компании) показывает: задачи компании и ее ресурсы совпадают в создании рынка посредством продвижения товара. Основным потребителем продукции предприятия является «посредник», тем самым используется коммуникационная стратегия «проталкивания».

Данный подход объективен при существующей маркетинговой деятельности предприятия, но малоэффективен при изменении рыночных условий, прежде всего обострении рыночной борьбы.

Информационной базой для принятия решений по коммерческой деятельности служат следующие результаты оценки позиций компании на рынке:

Следовательно, рынок сбыта предприятия «Эльком»: Хабаровский край, Сибирь. В то же время, «Эльком» вытеснен из Приморского края, несмотря на аналогичные конкурентоспособные характеристики товара, которые отражены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 Конкурентоспособные характеристики товара

Критерии	МО	УОНИ
	Э	Д	О	К	Э	Д	О	К
Качество «шва»	5	5	5	3	5	5	5	4
Безопасность	5	5	5	4	5	5	5	4
Время использования	4	4	5	3	5	5	5	4
Надежность	5	5	5	3	5	5	5	4
Цена	4	3	4	5	4	4	5	5

(1,2,3,4,5 - баллы); Э- «Эльком»; О - Омск; Д - Дальзовод; К - Китай

Характеристики товара не уступают конкурентам, то есть товар конкурентоспособен, а по цене товар «Элькома» более выгоден, чем Дальзавода, однако система маркетинга Дальзавода оказалась более эффективна в Приморье, что подтверждает проблему организации и использования менеджментом «Элькома» системы маркетинга в управлении предприятием.

Анализ использования системы маркетинга конкурирующими компаниями дал следующий результат, представленный в таблице 2.4.

Таблица 2.4 Анализ использование маркетинга конкурирующими компаниями

Показатель	Эльком	Дальзавод	Омск
Доля рынка в регионе Сибири и ДВ	11,4	701	30,1
Ассортимент товара	МР, УОНИ
Ценовая политика	6-7 тыс. руб./т.	6,5-7 тыс. руб./т.	5,8-6,5 тыс. руб/т.
Маркетинговая структура: Отдел маркетинга; Отдел конъюнктуры рынка; Отдел рекламы; Отдел сбыта.	+	+ +	+ + +

Следовательно, преимущество конкурентов заключается в более эффективном использовании маркетингового подхода в управлении предприятием. При аналогичности продукции и ситуации на рынке, акцент делается на продвижение товара на рынок, что позволило Дальзаводу даже при более высоких ценах вытеснить Эльком с Приморского рынка и потеснить на Хабаровском.

Изучение и оценка поведения предприятия на рынке позволяет сделать несколько выводов:

1. Компания не использует маркетинг, как систему управления предприятием в рыночных условиях;