Система управления предприятием и определение предложений по совершенствованию управления компанией на основе маркетинга

2. Имеет место использование отдельных элементов маркетинга;

3. Предприятие использует сбытовой подход в коммерческой деятельности;

4. Успех коммерческой деятельности предприятия обусловлен его позициями на рынке (количество конкурентов, месторасположение, удаленность конкурентов в регионе);

5. Сбытовой подход не обеспечивает положительную динамику развития предприятия. Результаты анализа хозяйственной деятельности свидетельствуют о потере компанией позиций на рынке, сокращении объема продаж;

6. Конкуренты имеют преимущество в использовании маркетинга в управлении предприятием, акцент делается на эффективное продвижение товара на рынок, систему МК;

7. Структура существующего отдела маркетинга, его место и роль на предприятии, использование функций маркетинга менеджментом Элькома не обеспечивают эффективной конкурентной борьбы, достижения коммерческих целей предприятия.

2.3 Анализ использования менеджментом «Эльком» элементов маркетинга

Менеджмент «Эльком» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

1. Маркетинговые исследования;

2. Элементы продвижения товара на рынок (реклама и содействие продажам).

3. Основными методами маркетинговых исследований являются:

4. «Кабинетное исследование»;

5. Анализ торговой панели;

6. Опрос потребителей продукции предприятия.

Как правило, используются два первых метода.

Исследование проводит начальник отдела маркетинга с привлечением агентов по сбыту.

Программы исследований отсутствуют, поэтому отсутствует возможность проанализировать цели, задачи, стоящие перед исследованиями, их организацию и используемые методы.

Отчеты по проведенным исследованиям представляют собой совокупность данных:

· о динамике сбыта;

· о сегментировании рынка;

· сопоставлении позиций конкурентов.

Данная информация не систематизируется и не позволяет менеджменту принимать решения, адекватные рыночной ситуации.

Существенным недостатком является отсутствие системного подхода в изучении рынка, плана проведения рыночных исследований, разработки обоснованных решений по определению рыночной стратегии и формированию маркетингового предложения.

Имеет смысл оценить подходы начальника отдела в проведении маркетингового исследования в марте 1999 года.

Программа исследования отсутствовала, вместе с тем, задачи исследования предполагали:

1. Получить информацию о динамике спроса на продукцию предприятия;

2. Сегментирование рынка;

3. Определение структуры спроса и изучение значимости продукции предприятия;

4. Анализ конкуренции на рынке.

Для реализации данных задач обрабатывалась вся существующая вторичная информация о рынке. Ее источниками были:

· отраслевые справочники;

· профессиональные издания;

· статистические данные предприятия;

· СМИ города, края, районов.

Для сбора первичной информации использовался метод опроса 30 потребителей продукции.

В результате исследования были получены следующие данные:

Динамика сбыта продукции предприятия:

- по изделиям;

- по регионам;

- отраслям.

Данные отражены на графиках 2.8, 2.9, 2.10.

Данные свидетельствуют о стабильном спросе на «УОНИ» и «всплеске» спроса на «МР» в мае-июле 1998 года менеджмент связывает этот «всплеск» с увеличением спроса на потребительском рынке, который носит сезонный характер (лето).

Вместе с тем, именно во втором квартале были увеличены затраты на рекламу и насыщенность рекламных мероприятий была в данном отрезке времени больше, что не учитывается менеджментом.

Динамика спроса по регионам показывает, что предприятие теряет свои позиции в Хабаровском крае, а в г. Хабаровске спрос в декабре сократился, по сравнению с январем, на 35,7%.

Следовательно, основными потребителями продукции предприятия являются предприятия транспортной отрасли (изготовление, ремонт автомобилей и так далее), имеет сезонный характер спрос в строительной отрасли (рост в марте-сентябре) и стабильный спрос в промышленном секторе.

Начальником отдела маркетинга были сделаны следующие выводы по динамике спроса:

1. Спрос на продукцию стабилен;

2. Наибольший спрос на МР, особенно в летний период;

3. Основными потребителями являются организации и предприятия, занимающиеся ремонтом и обслуживанием транспорта, имеет место рост спроса на товар в строительных организациях в летний период;

4. Основным риском сбыта является г. Комсомольск и Комсомольский район.

Вместе с тем:

· причинно-следственный анализ не проведен;

· закономерности динамики спроса не определены;

· взаимосвязь динамики спроса и деятельности системы маркетинга компании не исследовалась.

Следовательно, решения, принятые менеджментом на основе этих данных, проблематичны.

Результатом реализации следующей задачи были данные о сегментировании рынка, отображенные в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Состав покупателей, в зависимости от объектов покупок

Год	Крупный опт (более 20 т.)	Средний опт (от 5 до 20 т.)	Мелкий опт (от 1 до 5 т.)	Всего
	Процент покупа- телей	Процент объема покупок	Процент покупа- Телей	процент объема покупок	процент покупа- телей	Процент объема покупок	%	%
1997	14,9	23,6	36,8	42,7	43,2	31,1	6	2,6
1998	10,8	20,6	31,9	31,3	51,4	46,3	5,9	1,8

Таким образом, сокращение объемов продаж стало следствием сокращения числа и объемов покупок потребителями «крупного» и «среднего» опта. Следовательно, стратегия коммерческого поведения, использованная в 1998 году не отвечала требованиям рынка и разрабатывалась без учета данных исследования рынка.

В таблице 2.6. отражены данные сегментирования рынка потребителей продукции предприятия в зависимости от методов распределения.

Таблица 2.6 Состав показателей в зависимости от способов сбыта

Методы	1997	1998
	% от количества	% объемов покупок	% от количества	% объемов покупок
Прямой маркетинг	16,8	24,6	12,9	21,5
Посредники	83,2	75,4	87,1	78,5

Результаты показывают, что сокращение прямого обмена на рынке предприятий и переориентация на посредников не обеспечила менеджменту предприятия достижения целей, так как именно предприятия относились к категории «крупного» и «среднего» опта, в то время, как посредники преимущественно были в группе «среднего» и «малого» опта.

Анализ показывает, что система маркетингового воздействия (МК) предприятия в большей степени рассчитана на информирование посредников и стимулирование сбыта малого опта (система скидок и льгот начинает действовать с 1 тонны). Можно сделать вывод о том, что это отразилось на динамике спроса.

В результате исследования методом опроса были получены следующие данные о структуре спроса и оценки значимости продукции предприятия, представленные в таблице 2.7.

Таблица 2.7 Структура спроса и оценки степени значимости продукции

(0 - не значимо; 5 - очень важно)

	Оценка степени значимости	A + SP
	Потреб-ность	Качество	Цена	Платеже-способность
МР 3	4,1	4,9	4,1	3,9	3,1	3,6
МР4	4,5	4,9	4,2	3,8
МР5	4,2	4,8	4,0	3,2
УОЛИ	3,8	4,9	4,1	3,7

Полученные результаты свидетельствуют о наибольшем спросе на МР 4 , в то время как предприятие делает запасы МР 3 и УОНИ достаточно высоким качеством товара и доступной цене. В то же время, данные свидетельствуют о проблемах платежеспособности потребителя и роли ценового фактора в структуре спроса, система маркетинговой концепции отмечается как удовлетворительная.

Вместе с тем, данная информация не обеспечивает принятия решения менеджментом, так как опрос проводился методически безграмотно, т.е. опрашивалось 30 потребителей, состав которых не соответствует сегментации потребителей компании, тем самым, принимая решение об изменении ассортимента товара, возможна ошибка, аналогичная при решении о складировании - МР 3.

Методика проведения маркетингового исследования свидетельствует о не знании начальником отдела данного вопроса. Результаты, полученные в ходе исследования, носят отрывочные сведения о положении на рынке, не обеспечивают менеджмент достоверной информацией, необходимой для принятия решения информацией. Таким образом, маркетинговые исследования, проводимые отделом маркетинга предприятия, невозможно рассматривать как базу системы маркетинга с позиций управления предприятием. Это подтверждает не эффективность существующего подхода и не использование менеджментом предприятия маркетинга, как концепции управления предприятием.

В целях воздействия на участников рынка, менеджмент предприятия использует следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций:

1. реклама

2. SP содействия продажам

Изучение системы маркетинговые коммуникации позволяет заключить:

1. Коммуникационная система отсутствует

2. Планирование использования системы маркетинговые коммуникации и ее элементов отсутствует

3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно

4. Анализ практической деятельности компании по использованию маркетинговые коммуникации, показывает, что используется коммуникационная стратегия «проталкивания».

Данная стратегия предполагает воздействие на посредника с целью активизации его деятельности посредством информирования и использования стимулов (льгот, скидок и т.п.).

«Решение» об использовании данной стратегии менеджментом принята, исходя из результатов анализа сбыта, т.е. (78, 5 % объема покупок посредниками) и экономии средств на рекламу.

Однако, данная стратегия не позволяет стимулировать действия конечного потребителя в целях активизации спроса на продукцию компании.

Основным элементом, посредством которого менеджмент стимулирует сбыт является SP.

Система SP ориентирована на постоянных клиентов и оптовиков, ее цель активизировать спрос на товар. Используются следующие способы (таблица 2.8.).

Таблица 2.8 Способы стимулирования сбыта

Способ SP	Кто стимулируется	Параметры
Оплата наличными Предоплата Постоянные клиенты Дилерская скидка Оформление, отгрузка товара до станции назначения	От 100 кг. От 1 т. 5т. от 1 т. 5 т. 20 т. 60 т. пост. клиент 20 т.	3% 5% 10% 60 % в течении 2-х месяцев 5 - 10 %% 3 % 5 % 10 %

Исходя из роли и значимости ценового фактора, основными стимулами используемые менеджментом являются - финансовые.

Имеет смысл сопоставить системы SP «Эльком» и Дальзавод с позиции конкурентоспособности и значимости фактора для потребителя (таблица 2.9.).

Таблица 2.9 Конкурентоспособность системы SP «Эльком»

Способ	Эльком	Дальзавод	Значимость фактора для потребителя
Оплата наличными Предоплата Дилерская скидка Постоянный клиент Оформление, отгрузка Доставка товара в пределах города, края	3 - 10 % 60 % 2 мес. 3 - 10 % 5 - 10 % есть нет	5% 50 % месяц 10 - 15 % 3% нет есть	3,9 4,4 4,6 4,3 3,7 4,3

Следовательно, Дальзавод имеет преимущества в работе с дилерами, и доставке товара в своем регионе.

Кроме того, его решения по стимулированию сбыта в большей степени соответствуют потребностям клиента.

Позиции по SP «Эльком» свидетельствуют, что решение принимались без изучения потребностей клиентов.

Дифференциация потребителя, при стимулировании сбыта, привела к тому, что «крупный» и «средний» оптовик и «малый» оптовик пользуются единой системой скидок.

Таким образом, используемая система SP позволяет формировать спрос и привлекать «малого оптовика» в пределах Хабаровского края.

Подход менеджмента в выборе стимулов обоснован исходя из роли ценового фактора. Вместе с тем, отсутствует комплексный дифференцированный подход в системы SP.

Система стимулирования SР ориентирована на потребителя, однако, не используется система стимулирования сотрудников отдела маркетинга, занимающихся сбытом. Система оплаты сотрудников отдела не эффективна, так как она не связывает результаты работы сотрудника и его вознаграждение.

Вторым элементом используемым менеджментом для стимулирования сбыта является реклама.

Сопоставим динамику расходов на рекламу и динамику сбыта в 1998г (рисунок 2.11).

На графике хорошо видно, что при увеличении затрат на рекламу в марте - мае произошло увеличение объема продаж и «импульс» рекламы продолжал действовать в июне, в то же время увеличение затрат на рекламу в сентябре - октябре не привело к увеличению объема продаж. Данные результаты подтверждают необходимость учета ряда закономерностей, использования рекламы в частности.

1. Определение точки насыщения рекламы, после которой увеличение объемов сбыта, не происходит.

2.. Определение необходимого уровня затрат на рекламу, когда наступает увеличение объема сбыта.

Менеджмент тратит на рекламу от 40 до 50 тыс. руб., что составляет 0,3 % от валового дохода, данный показатель является низким.

Планирование рекламной деятельности отсутствует и имеет место использование отдельных рекламных мероприятий. Основная цель рекламы - информация потребителей о продукции предприятия (товар, место, время, условия реализации).

Стратегия рекламы отсутствует, тем самым, реализация коммерческих целей посредством рекламы малоэффективна. Рекламные обращения не учитывают мотивационного анализа действий потребителей. Отсутствует фирменный образ, позволяющий делать акцент на «аргументах» предприятия при продвижении своего товара, формировать «запоминающийся образ» компании, выделяющий ее товар от конкурентов.

Выбор рекламоносителей происходит без использования методики определения рекламоносителей, исходя из коммерческого и психологического эффекта и на основе рекламной стратегии рекламы.

Основными рекламоносителями являются:

TV - ГТРК - «Комсомольск»

Пресса - «Предприниматель», «Курьер», «Хабаровский оптовик», «Деловая Сибирь».

В ходе преддипломной практики были получены методом опроса следующие результаты о способах получения информации потребителями компании «Эльком» (таблица 2.10.).

Следовательно, менеджмент использует оптимальные рекламоносители для г. Комсомольска и района и практически не оказывает воздействия на спрос в Хабаровске, за исключением посредством «Хабаровского оптовика», что ограничивает стимулирование сбыта.

Кроме того, результаты свидетельствуют об отсутствии «адресности» посланий.

Реклама в наименьшей степени доходит до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей на рынке предприятий основанном для продукции «Элькома».

Анализ показывает, что используется наружная реклама, дейл - маркетинг, как перспективные способы рекламирования.

Используется следующий график рекламирования продукции:

TV - ежеквартально бегущая строка в течении недели

Пресса - реклама в «Предпринимателе» и «Курьере» ежемесячно; в Хабаровске и Деловой Сибири ежеквартально.

В 1998 году в марте - мае использовалась дополнительно заставка на TV раз в месяц.

Посредством дейл - маркетинга была отправлена информация клиентам и потенциальным клиентам компании.

Как инструмент сбыта и рекламы был использован телефонный маркетинг с предприятиями г. Комсомольска и Хабаровска.

Таблица 2.10 Способы получения информации потребителями компании «Эльком»

Рекламодатель	Потребитель г. Комсомольск	Хабаровский край
	Средн. опт %	Малыйопт %	Предприятиию %	Средн опт %	Малый опт %	Предприятию %
TV центральное	82	81	77	92	84	86
Местное ДВТРК ГТРК СЭТ TVA Радио центральное Местное ДВТРК Хабаровск ГТРК Пресса центральная ТОЗ ПВ Проспект Из рук в руки Предприниматель Курьер Специальные издания Товары и заказы Хабаровский оптовик Дейл - маркетинг Наружная реклама Знакомые	32 63,2 58,4 24 - - 16 18 - - 51 38 24 79 3 61 32	41 71 66 26 - - 19 24 - - 92 76 31 81 - 78 46	17 34 19 11 - - 4 16 - - 17 21 72 74 4 37 11	38 4 49 28 - 12 - 7 31 7 2 - - 32 69 4 72 48	54 14 57 40 - 17 - 8 37 11 3 - - 58 92 - 51 57	26 11 19 13 - 3 - 2 28 6 1 - - 62 71 7 17 6

Однако, оценки эффективности использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не знает способов оценки и методик оценки.

Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия отсутствует.

Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна. Остальные элементы маркетинговые коммуникации (PR, ДМ, Р) не используются.

Результаты использования менеджментом элементов маркетинговые коммуникации, как способов воздействия на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.

Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективна.

Основной причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

Используются реклама и SP.

Планирование маркетинговых коммуникаций отсутствует, что не позволяет целенаправленно и эффективно использовать методы формирования спроса и стимулирование сбыта.

Таким образом, исходя из того, что маркетинговая деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию. Можно сделать вывод о неэффективности маркетинга компании «Эльком». Менеджмент компании не использует маркетинг, как концепцию управления предприятием в рыночных условиях.

3. Повышение эффективности системы маркетинга АО ''ЭЛЬКОМ''

3.1 Совершенствование организации маркетинга на предприятии

Полученные в ходе исследования результаты показывают, что менеджмент предприятия не использует маркетинг как концепцию управления компанией в рыночных условиях. В результате ошибочных решений при осуществлении стратегии и тактики рыночного поведения, принятых менеджментом компании, предприятие потеряло долю рынка, сократило объемы реализации продукции в 1998 г. Это стало следствием отсутствия у менеджмента необходимых и достаточных данных о ситуации на рынке, позиции компании на нем, конкурентоспособности предприятия и его продукции. Решение о мерах по реализации продукции не соответствовали целям предприятия, методы продвижения товара на рынок были малоэффективны. Следовательно, основным направлением при определении рыночного поведения фирмы должно стать совершенствование существующей модели управления предприятием, использования маркетинга как модели управления предприятием в условиях рынка.

Существующая система маркетинга на предприятии неэффективна, так как отдел маркетинга и менеджмент предприятия в целом не реализует основные функции и задачи маркетинга.

Среди основных недостатков можно выделить:

1. Отсутствие организационной структуры, позволяющей реализовывать функции маркетинга, координировать деятельность всех служб предприятия в достижении маркетинговых целей компании;

2. Отсутствие программы маркетинга на предприятии;

3. Неэффективное использование системы маркетинговых коммуникаций и отсутствие оценки эффективности ее использования.

1) Реализовать отдел маркетинга.

а) Компания рентабельна и имеет финансовые возможности принять в штат отдела маркетинга маркетолога.

б) Перевести в отдел маркетинга экономиста.

Данные действия позволяют создать структуру (маркетолог + экономист), реализующую аналитическую и исследовательскую функцию маркетинга.

Основными задачами данных специалистов следует рассматривать:

1. Комплексное изучение рынка.

2. Интерпретация полученных результатов. Подготовка отчетов исследований.

3. Разработка предложений по использованию элементов маркетинговых коммуникаций на основе результатов маркетинговых исследований.

Разработка целевой политики с позиций экономики и маркетинга.

в) Цель отдела маркетинга - сосредоточить основные усилия на реализации коммуникативной функции маркетинга:

1. Разработка коммуникативной стратегии.

2. Планирование маркетинговой коммуникации компании.

3. Разработка предложений по использованию стратегии коммерческого поведения.

4. Осуществление оценки эффективности использования элементов маркетинговых коммуникаций.

г) Агенты по сбыту должны выполнять не только функции сбыта, но и собирать информацию о рынке посредством контактов с потребителями, изучая и обобщая информацию о потребителях, их покупательском поведении.

Таким образом, структура отдела и распределение функций должны быть следующими (рис. 3. 1). Место и роль отдела маркетинга в компании должны быть изменены. Он должен стать «штабом», вырабатывающим решения, контролирующим их реализацию.

Производственно-сбытовая деятельность должна строиться на основе определения и разработки маркетинговой стратегии, основой которой служат:

Маркетинговые исследования.

Конкурентоспособность предприятия.

Возможности компании.

2) За основу принять модель - программу маркетинговой деятельности предприятия - рис. 3. 2.

3) Исходя из ситуации на рынке и показателей хозяйственной деятельности компании, цели коммерческой деятельности и стратегию.

Цели коммерческой деятельности соответствуют интересам компании в сложившихся рыночных условиях. Компания, несмотря на потери позиций на рынке сохраняет значительную долю рынка.

В данной ситуации целесообразно использовать маркетинговую стратегию - «увеличение доли рынка».

За основу принять следующие направления:

Сегментирование рынка по регионам и объемам покупок и разработать дифференцированные маркетинговые предложения. Особое внимание уделить Дальневосточному региону и Забайкалью.

Систему маркетинговых коммуникаций использовать комплексно (А + SP + DM) с учетом сегментов рынка.

Использовать инновацию распределения ДM (директ - маркетинг).

Результатом маркетинговой деятельности необходимо считать создание конкурентоспособного маркетингового предложения, основными компоненты которого представлены на рис. 3. 4.

Одной из основных функций отдела маркетинга является подготовка информации для менеджмента. Следовательно, важно выработать формы представления информации, которые позволяют эффективно оценивать результаты, положения компании на рынке и принимать решения. Имеет смысл использовать подход, представленный на рис. 3. 5.

Сектор 1 - доля ЭЛЬКОМ растет. Медленно растущий сектор «средней емкости».

Сектор 2 - доля ЭЛЬКОМ падает. Медленнорастущий сектор «малой емкости».

Сектор 3 - доля ЭЛЬКОМ падает. Быстрорастущий сектор «большой емкости».

Сектор 4 - доля ЭЛЬКОМ растет. Быстрорастущий сектор «малой емкости».

В прямоугольной системе координат по горизонтали откладываются темпы роста совокупных объемов продаж всех компаний, по вертикали для «ЭЛЬКОМ» точки выше диагонали квадрата - рост, ниже - падение. Точки, лежащие правее - быстрый рост, левее - медленный рост.

Таким образом, график наглядно описывает структуру рынка и позволяет принимать стратегические решения.

Исходя из предложенных мер, необходимо проводить совершенствование управления маркетингом по следующим направлениям:

1. Реорганизация отдела маркетинга.

2. Изменение статуса и роли отдела в системе менеджмента.

3. Использование программы маркетинга компании.

4. Маркетинговой стратегией определить «увеличение доли рынка».

Результатом маркетинговой деятельности рассматривать создание конкурентоспособного маркетингового предложения.

Использовать «информационную графическую модель» для принятия стратегических решений.

3.2 Предложения по совершенствованию планирования деятельности по стимулированию сбыта

В результате проведенного анализа использования компанией «ЭЛЬКОМ» системы маркетинговых коммуникаций была выявлена зависимость объема продаж товара от использования элементов маркетинговых коммуникаций. В то же время используемая менеджментом система маркетинговых коммуникаций не обеспечивает достижения маркетинговых целей предприятия.

Среди причин можно выделить:

- отсутствие информации о конъюнктуре рынка, потребителях, которая позволяет разработать программу стимулирования;

- отсутствие стимулирования системы маркетинговых коммуникаций;

- отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности, как наиболее значимой для достижения целей предприятия;

- отсутствие системы оценки результатов использования элементов маркетинговых коммуникаций.

В целях совершенствования системы стимулирования сбыта необходимо:

1. Разработать коммуникационную стратегию компании.

2. Осуществлять планирование рекламной деятельности.

3. Использовать систему оценки эффективности элементов МК.

Имеет смысл использовать следующий подход:

Разработка коммуникационная стратегии компании «ЭЛЬКОМ» предполагает следующие этапы, представленные на рис. 3. 6.

Для определения целей и задач маркетинговой коммуникации необходимо оценить ряд переменных:

1. Потребитель - исследования показали, что основным потребителем продукции «ЭЛЬКОМ» является «посредник» и предприятия на рынке предприятий.

2. Товар компании - относится к категории товаров производственного назначения, используемый при производстве других товаров. Покупатель хорошо информирован о характеристике данного товара, имеет высокую степень предпочтения и низкую степень привязанности. Товар небольших размеров часто покупается, есть в продаже.

3. Компания имеет «старые связи», на рынке действует как АО с 1996 г., доля рынка в г. Комсомольске - 74%, Хабаровском крае - 49%, в Сибире - 11%. Компания в 1998 г. потеряла 13% доли рынка Хабаровского края.

Следовательно, целесообразно определить цели коммуникационной стратегии: увеличение сбыта продукции компании.

Задачами рассматривать:

1. Обеспечение информированности потребителей о продукции компании.

2. Целенаправленно воздействовать на целевые сегменты рынка.

Для достижения цели и реализации задач использовать интегрированную коммуникационную стратегию, представленную на рис. 3. 7.

Данная стратегия предполагает активное информированное воздействие на всех субъектов рынка и стимулирование посредников, предприятий и организаций, приобретающие продукцию компании.

Исходя из этого «коммуникационная смесь» представлена на рис. 3.8.

Распределение средств между элементами маркетинговых коммуникаций целесообразно иметь в следующих пропорциях:

1. Реклама - 60%,

2. ДМ - 20%,

3. SP - 20%.

Для определения бюджета необходимо использовать совокупность методов: планирование расходов в соответствии с целями и задачами компании.

Таким образом, предложенная стратегия основными элементами предполагает использование рекламы и ДМ.

Использовать данные элементы целесообразно на основе следующего подхода (рис. 3. 9).

Для реализации намеченных корпоративных целей - увеличение доли рынка и объема продаж необходима программа рекламной компании «ЭЛЬКОМ».

Возможно использовать следующий подход:

1. Программа рекламной компании АО «ЭЛЬКОМ».

2. Краткая характеристика об объекте и продукции.

Компания «ЭЛЬКОМ» производит и реализует электроды двух основных типов 5 модификаций. Контролирует 49,4% рынка в Хабаровском крае. На рынке действует два основных конкурента «ЭЛЬКОМ» и Дальзавод. Продукция и цены аналогичные. Основные целевые группы компании «ЭЛЬКОМ» - программы транспортной отрасли, строительство, оборонная промышленность.

Маркетинговые цели компании - увеличение доли рынка посредством массового маркетинга на рынке посредников и концентрации усилий на целевые группы.

Цели рекламной компании:

· увеличение объема продаж продукции;

· формирование имиджа товара;

· увеличение числа заказчиков в Сибире и Дальнем Востоке.

Задачи по реализации целей:

а) к 1. 09. 99 г. 80% потенциального рынка потребителей должны быть осведомлены о продукции компании,

б) постоянно напоминать потребителям о необходимости приобретать только продукцию «ЭЛЬКОМ»,

в) обеспечить максимальную информированность целевых групп и посредников о системе SP компании, месте реализации, способах приобретения продукции.

Рекламная стратегия компании «ЭЛЬКОМ».

Цель - увеличение объема продаж.

Характеристика потребителя (целевая группа предприятия)	Предприятия, использующие продукцию «ЭЛЬКОМ» для изготовления продукции или оказания услуг, ремонта оборудования. Электроды для организации продукции постоянного использования, потребность значительная. Мотив приобретения: качество, цена, скорость поставки, объем. Решение принимает руководитель снабжения
Девиз рекламы	Электроды «ЭЛЬКОМ» - качество и надежность Ваших работ
Рекламный образ	Сварщик, выполняющий ответственный заказ (автомобиль, трубопровод) и слоган: электроды «ЭЛЬКОМ» - качество и надежность работы.

Стратегия размещения рекламы.

Исходя из целей рекламы, выбранной стратегии и способов получения информации потребителями, основными рекламоносителями следует рассматривать:

ДМ.

Специальные журналы.

Профессиональные издания.

Вспомогательными - ТВ, наружная реклама, реклама в СМИ.

4. Распределение бюджета рекламной кампании на второе полугодие 1999 г. (табл. 3.1), планируется выделить 127 тыс. руб.

Таблица 3.1 Распределение бюджета рекламной кампании на второе полугодие 1999 год

Наименование рекламного воздействия	Стоимость, тыс. руб.	% к бюджету рекламы
Реклама в специальных изданиях: Деловой Сибирь, Хабаровский оптовик, Промышленный оптовик	40,8	30,5
Реклама в профессиональных изданиях: Автомобильный транспорт, Строительная газета	30,7	23,6
Реклама в СМИ: Предприниматель, Курьер, ТОЗ	8,5	6,2
Региональные издания	9,8	9
Реклама на ТВ	7,2	5,5
Наружная реклама	11,2	10,2
ДМ	19,6	15

5. План рекламных мероприятий на второе полугодие 1999 г.

5.1. Реклама в специальных изданиях представлена в таблице 3. 2.

Таблица 3.2 Реклама в специальных изданиях

Наименование издания, тираж	Режим ротации	Стоимость, тыс. руб.
Деловая Сибирь (32000)	Ежемесячно, фирменный блок + прайс-лист	20,2
Промышленный оптовик (46000)	Ежемесячно, блок + прайс-лист	12,1
Хабаровский оптовик (24000)	Ежемесячно, фирменный блок + прайс-лист	4,6

5.2 Реклама в специальных изданиях представлена в таблице 3.3.

Таблица 3.3 Реклама в специальных изданиях

Наименование издания, тираж	Режим ротации	Стоимость, тыс. руб.
Автомобильный транспорт (16000)	Ежемесячно, реклама три номера	5,2
Строительная газета (11200)	Ежемесячно, реклама три номера	3,7
Электротехника (спец. издание), журнал (3700)	Ежемесячно реклама	21,8

5. 3 Реклама в местной прессе представлена в табл. 3.4.

Таблица 3.4 Реклама в местной прессе

Наименование издания, тираж	Режим ротации	Стоимость, тыс. руб.
ТОЗ (58000)	Раз в два месяца по три номера	4,75
Предприниматель (21000)	Ежемесячная реклама	1,960
Курьер (26000)	Ежемесячная реклама	1,790