Пути повышения эффективности ТЧУП "Автоблиц" через применение бенчмаркетинга

Содержание

Введение

1. Бенчмаркетинг: понятие, экономическая сущность и роль в деятельности предприятия

1.1 Понятие, экономическая сущность, становление бенчмаркетинга

1.2 Виды бенчмаркетинга и его реализация

2. Анализ применения бенчмаркетинга в деятельности ТЧУП «Автоблиц»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ТЧУП «Автоблиц»

2.2 Реализация бенчмаркетинга в ТЧУП «Автоблиц»

3. Пути повышения эффективности ТЧУП «Автоблиц» через применение бенчмаркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума.

Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Развитие предпринимательства в Республике Беларусь сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В связи с этим в монографии рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. К ним относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, бенчмаркинг.

Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее.

Все вышеперечисленное обусловило актуальность выбранной для исследования темы курсовой работы.

Цель курсовой работы - предложить пути повышения эффективности ТЧУП «Автоблиц» через применение бенчмаркетинга.

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

1) раскрыть понятие, экономическую сущность, становление бенчмаркетинга;

2) рассмотреть виды бенчмаркетинга и его реализацию;

3) провести анализ применения бенчмаркетинга в деятельности ТЧУП «Автоблиц»;

4) предложить пути повышения эффективности ТЧУП «Автоблиц» через применение бенчмаркетинга.

Объект исследования - ТЧУП «Автоблиц».

Предмет исследования - реализация бенчмаркетинга в ТЧУП «Автоблиц».

1. Бенчмаркетинг: понятие, экономическая сущность и роль в деятельности предприятия

1.1 Понятие, экономическая сущность, становление бенчмаркетинга

Термин “бенчмаркинг” является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова “benchmark”, которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [2, с. 288].

Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе: предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже

70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Впервые термин “бенчмаркинг” в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США). Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту “Бенчмаркинг конкурентоспособности” для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах - “ЗМ”, “НР”, “Dupont”, “Motorola”. В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга [2, с. 289].

Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в “Харвард Бизнес Ревью”.

В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.

В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования значительного наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Таким образом, бенчмаркинг развивает анализ конкурентоспособности, который ограничивается изучением конкурентов - их продукции, затрат и технологий, характеристик, экономических и финансовых показателей, отношений с клиентами и поставщиками. Все это необходимо для поиска наиболее выгодной продукции для предприятия [2, с. 289].

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но это не объясняет, как эти различия преодолеть и завоевать наилучшие позиции в бизнесе. Этому способствует бенчмаркинг, который на основе сравнения и анализа процесса деятельности, направлен на понимание причин различий для того, чтобы эти отличия преодолеть.

Использование бенчмаркинга много направлено. Он нашел широкое распространение в логистике, маркетинге, управлении персоналом, финансовом менеджменте, то есть применительно к предприятию бенчмаркинг охватывает все сферы и направления его деятельности. Так, бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке (P.Bauer) [13].

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их, так считают G.Reves и E.Pfleger [16].

В корпорации “Ксерокс” убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty) [17].

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci).

W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов [15].

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

1) кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

2) почему собственное предприятие не является лучшим?

3) что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

4) как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt). Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность. T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют [14].

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.).

Бенчмаркинг находит широкое применение при исследовании отдельных управленческих процедур, например, при принятии решений. Так D. Matheson, J. Matheson, M.Menke провели исследование и выявили сорок пять методов на основе, которых лучшие фирмы принимают решения в сфере научных исследований [19].

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии “и я тоже”, являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов (Y.Ohinata).

На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Одним из классических является следующее определение: “Бенчмаркинг -это процесс систематического и непрерывного измерения: оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами предприятий лидеров в мире с целью получения информации, полезной для усовершенствования собственной характеристики” [18].

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения.

Правда не следует забывать, что “перекрестное опыление” (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели “перехода от искусства к науке”.

Рисунок 1. Развитие бенчмаркинга

Как показывает рисунок 1, первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта [3, с. 131].

Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности - развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг, рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

1.2 Виды бенчмаркетинга и его реализация

Существует много видов бенчмаркинга:

1. Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

2. Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

3. Функциональный бенчмаркинг - бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

4. Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

5. Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

6. Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

7. Бенчмаркинг затрат.

8. Бенчмаркинг характеристики.

9. Бенчмаркинг клиента.

10. Стратегический бенчмаркинг.

11. Оперативный бенчмаркинг.

12. Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству [2, с. 389].

Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свои цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии “конкуренции” появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, Watson G.H. выделяет следующие основные принципы бенчмаркинга [18].

1. Взаимность.

Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают “выигрышную” ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.

2. Аналогия.

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

3. Измерение.

Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

4. Достоверность.

Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

1. Определение объекта бенчмаркинга.

На этом этапе устанавливаются потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2.Выбор партнера по бенчмаркингу.

Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.

3. Поиск информации.

Необходимо собрать информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть всесторонне проверена.

4. Анализ.

Полученная информация классифицируется, систематизируется, выбирается метод анализа, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат.

5. Внедрение.

Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Таким образом, бенчмаркинг можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований. В таблице 1 представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Таблица 1. Сравнительная характеристика значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

Характеристики процесса исследования	Значение бенчмаркинга в стратегически ориентированных маркетинговых исследованиях
	Исследования рынка	Анализ конкурентов	Бенчмаркинг
Общая цель	Анализ рынков, рыночных сегментов или признание товаров	Анализ стратегий конкурентов	Анализ, того, что, почему и как хорошо делают конкуренты или лидирующие предприятия
Предмет изучения	Потребности покупателей	Стратегии конкурентов	Методы ведения бизнеса, удовлетворяющие потребности покупателей
Объект изучения	Товары и услуги	Рынки и товары	Методы ведения дел, а также товары
Основные ограничения	Степенью удовлетворенности покупателей	Деятельность на рынке	Не ограничен
Значение для принятия решения	Не значительное	Некоторое	Очень большое
Основные источники информации	Покупатели	Отраслевые эксперты и аналитики	Лидирующие предприятия отрасли, а также конкуренты

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становиться недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Процесс маркетингового планирования, устанавливающий стратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового планирования обеспечивает, что требования, предъявляемые внешней средой и покупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.

Рисунок 2. Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода

В процессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания о методах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. На рисунке 2 представлена укрупненная схема разработки стратегии маркетинга с использованием бенчмаркингового подхода. В процессе подобных преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать, на сколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. То есть, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

2. Анализ применения бенчмаркетинга в деятельности ТЧУП «Автоблиц»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика ТЧУП «Автоблиц»

ТЧУП «Автоблиц» является коммерческой организацией, деятельность которой направлена на дальнейший рост объемов производства конкурентоспособной продукции (автомобильные компоненты), расширение ее номенклатуры на территории свободной экономической зоны «Минск», с целью получения максимальной прибыли, удовлетворения растущих потребностей населения в запасных частях к легковым автомобилям и дальнейшего наращивания производственного потенциала предприятия.

Основным видом деятельности ТЧУП «Автоблиц» является оптовая торговля автомобильными компонентами.

Юридический адрес:

Республика Беларусь, 220012, г. Минск, пер. Инструментальный, 6 - 18.

Вся продаваемая на предприятии продукция (топливная аппаратура тормоза и сцепления, диски тормозных механизмов, суппорта дискового тормоза в сборе, тормозные трубки, водяные насосы) предназначена для продажи в качестве запчастей для грузовых автомобилей на рынках Республики Беларусь, СНГ и Европы.

В настоящее время перед ТЧУП «Автоблиц» поставлена задача о расширении ассортимента изделий, предназначенных для продажи, дополнив его шаровыми опорами (шарнирами) для легковых автомобилей.

Цены на продукцию формируются исходя из сложившейся на рынке конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, уровня цен на продукцию конкурентов. В каждом конкретном случае при поступлении заказа производится корректировка цены в зависимости от порядка, формы расчетов, объема сделки.

Стратегия сбыта предприятия нацелена на удержание уже имеющихся рынков сбыта и проникновение на новые рынки.

Маркетинговая стратегия ТЧУП «Автоблиц» направлена на развитие деятельности по наращиванию объемов продаж продукции, повышения ее качества и оперативности поставок посредством внедрения передовых и перспективных технологий. При выборе стратегии маркетинга были учтены потенциал предприятия, особенности внутреннего рынка, текущее состояние рынка. Данная стратегия маркетинга, а также содействие Учредителей в осуществлении целей и функций предприятия, позволит ТЧУП «Автоблиц» закрепиться и занять значительную долю на рынке автозапчастей и в дальнейшем наращивать ее.

Организационная структура ТЧУП «Автоблиц» приведена в

приложении 1.

Руководство текущей деятельностью ТЧУП «Автоблиц» осуществляет директор. Директор осуществляет общее руководство, решает самостоятельно все вопросы деятельности предприятия, предусмотренные Уставом. Директор пользуется правом распоряжения имуществом и средствами предприятия в пределах установленных уставом предприятия, заключает договора, выдает доверенности, открывает в банках счета, утверждает штатное расписание, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками предприятия, решает другие вопросы не отнесенные законодательством или Уставом предприятия к исключительной компетенции Общего собрания Участников.

Организационная структура ТЧУП «Автоблиц» имеет высокий уровень гибкости. Все отделы подчиняются непосредственно директору. В подчинении директора находятся специалисты, которые выполняют функции по подготовке и реализации управленческих решений. В их деятельности сочетаются функции управления и исполнения.

Ведущий специалист по продажам выполняет деятельность по поиску покупателей продукции Общества, составления и оформления договоров по продаже и поставке продукции. Его непосредственным начальником является заместитель директора по коммерческим вопросам. Он руководит деятельностью ведущего специалиста по продажам, дает ему указания и оценивает эффективность его работы. По результатам работы ведущего специалиста по продажам с согласия директора заместитель директора по коммерческим вопросам может премировать его, тем самым, стимулируя его на эффективную работу.

Бухгалтерия занимается начислением и выдачей заработной платы работникам, начислением и отчислением налоговых выплат, начислением амортизационных отчислений, заполнением и предоставлением в соответствующие органы бухгалтерских отчетов и документации строгой отчетности, составление бухгалтерского баланса, проведение инвентаризации и т. д.

В ТЧУП «Автоблиц» финансовая работа возлагается на главного бухгалтера, основными задачами которого являются:

1) обеспечение денежными средствами текущих затрат;

2) выполнение обязательств перед бюджетом, банками и занятыми работниками.

На главного бухгалтера также возлагаются следующие задачи:

1) содействие наиболее эффективному использованию основных производственных фондов, товарно-материальных ценностей;

2) осуществление мер по ускорению оборачиваемости оборотных средств, обеспечение их сохранности, доведению размеров собственных оборотных средств до экономически обоснованных нормативов;

3) контроль за правильностью организации финансовых отношений.

Бухгалтерский учет осуществляется с помощью компьютерной программы «1С: Бухгалтерия». Также в отделе производиться расчет технико-экономических показателей (рентабельность, износ основных средств, выручка, прибыль, затраты и т.д.). Информационное обеспечение управления осуществляется посредствам приказов и указаний директора, также информация, необходимая для деятельности Общества, берется из периодической литературы и Интернета. Документооборот ведется в соответствии с законодательством.

Трудовые отношения нанимателя и работника регулируются законодательством на основании заключения трудового договора.

На основании отчетов о прибылях и убытках (приложение 2) проведем анализ основных показателей деятельности ТЧУП «Автоблиц» за 2005-2006 гг. (таблица 2).

Таблица 2. Основные показатели деятельности ТЧУП «Автоблиц» за 2005-2006 гг.

Показатели	2005г., млн. руб.	2006г., млн. руб.	Отклонение от прошлого периода
			в стоимостном выражении	в %
1	2	3	4	5
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг (стр.010)	1713,2	1804,3	+91,1	105,3
Налоги, включаемые в выручку от реализации продукции, товаров, работ, услуг (стр.020)	264	277,4	+13,4	105,1
Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг (за минусом налога НДС, акцизов и иных аналогичных обязательных платежей) (стр.010-стр.020)	1449,2	1526,9	+77,7	105,4
Себестоимость реализованных товаров, работ, услуг (стр.040)	1385,5	1455,6	+70,1	105,1
Управленческие расходы (стр.050)	-	-	-	-
Расходы на реализацию (стр.060)	61,5	53,9	-7,6	87,6
Прибыль (убыток) от реализации (стр.030-стр.040-стр.050-стр.060)	2,2	17,3	+15,1	786,4
Операционные доходы (стр.080)	-	-	-	-
Операционные расходы (стр.110)	-	-	-	-
Прибыль (убыток) от совместной деятельности (стр.120)	-	-	-	-
Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов (стр.100-стр.110±стр.120)	-	-	-	-
Внереализационные доходы (стр.140)	30,8	3,4	-27,4	11,1
Внереализационные расходы (стр.170)	25,3	9,6	-15,7	37,9
Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов (стр.160-стр.170)	5,5	-6,2	-11,7	-
Прибыль (убыток) за отчетный период (стр.070+стр.130+стр.190)	7,7	11,2	+3,5	145,5
Налог и сборы, производимые из прибыли (стр.210)	2,9	4,2	+1,3	144,8
Расходы и платежи из прибыли (стр.220)	0,7	0,3	-0,4	42,9
Прибыль (убыток) к распределению (±стр.200-стр.210-стр.220-стр.230)	4,1	6,6	+2,5	161,0

По сравнению с 2005 г. в 2006 г. произошло увеличение выручки от реализации продукции, товаров, работ, услуг на 77,7 млн. руб. (или на 5,4 %), себестоимости реализованных товаров, работ, услуг (на 70,1 млн. руб. или на 5,1 %), расходы на реализацию сократились на 7,6 млн. руб. или 12,4 %. Прибыль от реализации увеличилась на 15,1 млн. руб.

Подводя итог в целом, следует отметить, что результатами финансовой деятельности ТЧУП «Автоблиц» за 2005-2006 гг. является прибыль, по сравнению с 2005 годом она увеличилась на 3,5 млн. руб. Налоги и сборы, производимые из прибыли увеличились на 1,3 млн. руб., а расходы и платежи из прибыли уменьшились на 0,4 млн. руб. Нераспределенная прибыль увеличилась на 2,5 млн. руб. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Данные о реализации продукции ТЧУП «Автоблиц» за 2005-2006 гг. приведены в таблице 3.

Таблица 3. Анализ реализации продукции ТЧУП «Автоблиц» за 2005-2006 гг.

Наименование	2005 год, тыс. руб.	2006 год, тыс. руб.	Изменение (+/-), тыс. руб.	Темп роста, %
Диск сцепления 236-1701130	2 910,903	4 502,47	+1 591,567	154,7
Плунжерная пара 60-1111074	38 744,058	49 229,709	+10 485,651	127,1
Распылитель 26-1112110	8 659,023	7 884,575	-774,448	91,1
Поршневая группа 236-1004008	18 840,391	11 091,308	-7 749,083	58,9
Палец поршневой 236-1004020	28 610,033	10 932,803	-17 677,23	38,2
Прочая продукция	1 351 435,592	1 443 259,135	+91 823,543	106,8
Итого:	1 449 200	1 526 900	+77 700	105,4

Анализируя данные таблицы 3 следует отметить, что по таким товарным группам как распылитель 26-1112110, поршневая группа 236-1004008, палец поршневой 236-1004020 произошло снижение выручки по сравнению с 2005 г., а по товарным группам диск сцепления 236-1701130, плунжерная пара 60-1111074 и прочая продукция выручка увеличилась по сравнению с 2005 г. В целом же в 2006 г. по сравнению с 2005 г. следует отметить рост выручки на 77700 тыс. руб. или на 5,4 %.

2.2 Реализация бенчмаркетинга в ТЧУП «Автоблиц»

Для производителя широкой и постоянно расширяющейся номенклатуры автомобильных компонентов для белорусских и западноевропейских автомобилей, каким является ТЧУП «Автоблиц», наличие рынка сбыта обусловлено наличием и расширением парка автомобилей, находящихся в эксплуатации и нуждающихся в запасных частях. К системам тормоза и сцепления, охлаждения двигателей, компоненты которые предприятие уже продает, добавляется система подвески автомобилей.

В настоящее время наметились стойкие тенденции в области производства автомобильных компонентов. Соответственно, наиболее интересны для крупных потребителей производители, готовые поставить максимальное количество комплектных систем. Это заставляет производителей увеличивать собственную номенклатуру не только за счет увеличения производства комплектующих определенного наименования, но и все более за счет освоения новых наименований. ТЧУП «Автоблиц» осуществляет поставки по автомобильным компонентам систем тормоза и сцепления, охлаждения двигателей и осваивает производство компонентов системы подвески автомобиля, в частности амортизаторов и шаровых опор.

Характеристики рынка автомобильных запчастей зависят от множества параметров: количества автомобилей различных моделей и модификаций, их возраста, надежности узлов и деталей, их стоимости, условий эксплуатации, уровня жизни населения и др. В настоящее время в мире эксплуатируются десятки тысяч марок, моделей и модификаций автотранспортных средств. Только номенклатура гидроцилиндров для них составляет несколько тысяч наименований. Потребность в запчастях, как и цена на них, меняется с возрастом автомобиля и зависит от модели. Все эти и другие факторы затрудняют расчет емкости рынка запчастей.

Мировой рынок. В настоящее время в мире эксплуатируется около 660 млн. автомобилей. Распределение этого парка по частям света и континентам показано на рисунке 3.



Рисунок 3. Распределение автомобилей в мире

Парк транспортных средств в СНГ насчитывает 32 млн. автомобилей, в том числе 26 млн. легковых. Емкость рынка опор шаровых в СНГ можно оценить около 40 млн. долл. в год или около 20 млн. штук в год.

Автомобильные запчасти, реализацией которых занимается ТЧУП «Автоблиц», находятся в рейтинге автозапчастей на достаточно высоком уровне. Проведем анализ конкурентоспособности ТЧУП «Автоблиц».

Таблица 4. Критерии оценки конкурентоспособности

№ п/п	Критерии	Примерный диапазон оценок конкурентоспособности	Весовой коэф.
1	Качество продукции	низкое-0 бал.	среднее - 5 бал.	высокое - 10 бал.	4
2	Цена	выше средней	средняя	ниже средней	5
3	Ассортимент	до 5 наименований	5-10 наименований	свыше 10 наименований	2
4	Имидж	отсутствует	размыт	сильный	2
5	Доля рынка	до 10%	10-30%	свыше 30%	3

При оценке каждого из конкурентов для критериев применена десятибалльная система оценки. Оценки фирмам по третьему и пятому показателям конкурентоспособности заданы в цифровом выражении границы, по остальным применен метод экспертных оценок.

Результаты оценки конкурентоспособности представлены в таблице 5.

На основании данных таблицы 5, можно сделать вывод о том, что основными конкурентами ТЧУП «Автоблиц» на рынке запчастей для автомобилей российского производства будут «Трек», «Белмаг», «БЗАН».

Таблица 5. Результаты оценки конкурентоспособности

Фирма	Оценка фирмы по показателям конкурентоспособности	Комплексная оценка фирмы
	Качество	Цена	Ассортимент	Имидж	Доля рынка
Старт	5	7	7	6	6	99
Белмаг	8	6	7	8	5	107
Кедр	7	5	7	7	3	90
БЗАН	7	8	4	8	3	101
Кирса	4	6	3	5	2	68
Трек	9	5	9	8	6	113

Оценка конкурентоспособности фирм-производителей Европы, США, Азии, Африки.

Запчасти крупнейших автомобильных фирм производятся на предприятиях Германии, Франции, Англии, Италии. Соответственно, издержки производства являются одним из самых высоких в мире. При этом расширение производства автомобилей (на 3,5 - 4 % в год) и совершенствование конструкций вызывает необходимость роста производства опор шаровых и вспомогательных рычагов. В некоторых западноевропейских странах действуют экономические ограничения на рост промышленного производства, которые, в конечном счете, ведут к удорожанию продукции.

Это создает определенные конкурентные преимущества для запланированных в перспективе к производству ТЧУП «Автоблиц» запчастей для автомобилей зарубежных марок. Их повышенная конкурентоспособность объясняется более низкой, чем в Западной Европе стоимостью некоторых элементов производства, в том числе труда, энергии, производственных площадей и т.д.

При построении соответствующих схем преодоления барьеров для импортируемых автозапчастей - соответствующая сертификация, наличие заказа фирмы генерального поставщика, продукции ТЧУП «Автоблиц» может выйти на западноевропейский рынок и занять определенную нишу. Использование компонента располагающего сетью сбыта на рынках Европы, Америки, Азии и Африки позволит также иметь благоприятную ситуацию.

Диагностика конкурирующих товаров имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой - предвидеть их возможные действия по изменению существующей расстановки сил.

При проведении маркетингового исследования в ТЧУП «Автоблиц» была использована различная статистическая информация о деятельности ТЧУП «Автоблиц» и предприятий-конкурентов: ООО СП «Аклеон» и НПК «Навигатор».

Внутренними источниками получения коммерческой информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности ТЧУП «Автоблиц» и предприятий-конкурентов, а также оперативного учета результатов коммерческой работы и личные наблюдения специалистов за работой предприятий.

Внешние источники информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, периодической печати, консультации специалистов и организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях, информация, полученная при специальных обследованиях.

Важным элементом анализа конкурентов является определение их текущих стратегий. Дело в том, что ни одно предприятие не может достичь конкурентных преимуществ по всем направлениям. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, максимально соответствующих тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующих сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке, стратегия направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Поэтому основной задачей исследований является определение базовой стратегии конкуренции, представляющей собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке.

Автомобильные компоненты, реализацией которых занимается ТЧУП «Автоблиц», находятся в рейтинге автомобильных запчастей на достаточно высоком уровне.

В таблице 6 представлен образец систематизации данных при оценке конкурентоспособности ТЧУП «Автоблиц». Здесь указаны основные факторы, определяющие успех на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. Каждая переменная в таблице 6 получает оценку от 0 до 5 баллов (0 - наиболее слабые позиции по данному параметру конкурентоспособности, 5 - доминирующее положение на рынке). Вес каждого фактора принимают за 1.

Таблица 6. Оценка конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов (произведена консалтинговой компанией «Инваконт»)

Факторы конкурентоспособности	ТЧУП «Автоблиц»	ООО СП «Аклеон»	НПК «Навигатор»
1. Товар	8	7	8
1.1. Качество	3	3	3
1.2. Технико-экономические параметры	4	2	3
1.3. Престиж торговой марки	1	2	2
2. Цена	4	3	3
3. Продвижение товаров на рынках	6	5	5
3.1. Реклама	4	2	4
3.2. Пропаганда	2	3	1
Общее количество баллов	18	15	16

Баллы в таблице 6 выставлялись экспертами ТЧУП «Автоблиц» субъективно. Данные свидетельствуют, что по всем позициям продукция ТЧУП «Автоблиц» превосходит продукцию ООО СП «Аклеон» и НПК «Навигатор». Общий итог таблицы 6 (сумма баллов) показывает истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке.

Из приведенных данных видно, что лидирующее положение занимает ТЧУП «Автоблиц», а позиции ООО СП «Аклеон» и НПК «Навигатор» почти одинаковы и незначительно уступают лидеру. Просуммировав значения оценок по основным факторам и сопоставив эти данные с общим итогом, можно выяснить, за счет каких именно факторов можно повысить конкурентоспособность. Так, в нашем случае ТЧУП «Автоблиц» следовало бы обратить внимание и принять соответствующие меры по повышению качества продукции и уделить больше внимания рекламной деятельности, так как предприятия-конкуренты именно по данным позициям имеют равное или близкое положение.

Важность проведения данного исследования состоит в определение того, какие именно параметры данного анализа могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом, подтверждается множеством примеров из реальной хозяйственной практики.

Ситуационный анализ маркетинговой среды предприятия предполагает исследование микро- и макро маркетинговой среды предприятия. Одним из методов проведения ситуационного анализа является SWOT-анализ, который включает в себя анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также анализ его угроз и возможностей.

Маркетинговые возможности предприятия - это положительные внешние аспекты его маркетинговой деятельности, благодаря которым оно может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта.

Маркетинговые угрозы - это отрицательные тенденции развития маркетинговой внутренней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции фирмы.

Маркетинговые возможности и угрозы определяются на основе анализа внешней маркетинговой среды предприятия. Объектом исследования сильных и слабых сторон фирмы является ее микросреда. Сильные стороны - это ее главные особенности, которые дают возможность определить и сформировать конкурентные преимущества. Слабые стороны - это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость.

SWOT-анализ ТЧУП «Автоблиц» приведен в приложении 3.

Проанализируем факторы маркетинговой среды ТЧУП «Автоблиц».

Политико-правовые факторы. Маркетинговые решения, касающиеся поведения предприятия на рынке, во многом зависят от политики, которую осуществляет государство в отношении конкуренции. Развитие рыночных реформ в Республике Беларусь потребовало адекватных мер по защите интересов отечественных производителей и потребителей, повышению конкурентоспособности товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках. Кабинет Министров изменяет ставки ввозной пошлины на товары импортного производства. В виду величины этих ставок значительно увеличиваются цены на продукцию зарубежных производителей, что существенно стимулирует развитие белорусского производителя.

Социально-культурные факторы. При разработке, выпуске и реализации продукции предприятия должны учитывать все особенности отечественных потребителей, производить продукцию с учетом требований и предпочтений основных потребителей, то есть нужно производить то, на что предъявляется спрос, а не продавать то, что уже произведено.

Конкуренты. Следует отметить, что рынок, на котором работает ТЧУП «Автоблиц», характеризуется наличием большого количества фирм, предлагающих однотипную с данным предприятием продукцию, а значит уровень конкуренции велик.

Контактные аудитории. Нежелательные контактные аудитории, с которыми в своей работе сталкивается предприятие - это налоговая инспекция. К желательным контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации.

Потребители. К потребителям продукции, реализуемой ТЧУП «Автоблиц», можно отнести население, а также посреднические организации.

Для того чтобы ситуационный анализ был полным, необходимо рассмотреть комплекс маркетинга предприятия по четырем группам факторов: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение товаров на рынке.

Продукт. Продукция, реализуемая ТЧУП «Автоблиц» обладает достаточно высокой конкурентоспособностью вследствие хорошего качества и оптимальной цены.

Цена. В целом ассортимент реализуемой продукции обладает гибким ценовым диапазонам. В нем сочетаются цены доступные людям с невысоким уровнем дохода, средним уровнем доходов, так и высоким.

Каналы сбыта. ТЧУП «Автоблиц» реализует свою продукцию как через организации Республики Беларусь, так и через индивидуальных предпринимателей.

Продвижение товаров на рынке. ТЧУП «Автоблиц» использует следующие методы: периодическая реклама в газетах, почтовая рассылка, предоставление гибкой системы скидок постоянным клиентам, предоставление бонусов и проведение всевозможных акций совместно с товаропроизводителем.

Таким образом, уровень адаптации ТЧУП «Автоблиц» к маркетинговой среде достаточно высок.

3. Пути повышения эффективности ТЧУП «Автоблиц» через применение бенчмаркетинга

Маркетинговая деятельность ТЧУП «Автоблиц» имеет 4 основных направления:

1) работа с товаром;

2) продвижение товара;

3) распределение товара;

4) определение стоимости товара.

Основными направлениями деятельности ведущего специалиста по продажам ТЧУП «Автоблиц» являются продвижение товара и распределение товара. Рассмотрим возможные параметры улучшения его деятельности.

Во-первых, в работе над товаром, следует уделить особое внимание качественным параметрам продукции. Ведущий специалист по продажам ТЧУП «Автоблиц» мог бы в данном случае проводить учет и анализ обращений автовладельцев за технической помощью, выявлять, какие из узлов и деталей автомобилей поставляются некачественными и соответственно скорректировать политику предприятия в области работы с поставщиками. Также, на мой взгляд, следовало бы учесть пожелания лиц, участвовавших в тест-драйвах автомобилей.

Во-вторых, в продвижении товара следует, на мой взгляд, больше внимания уделять рекламе и рекламным акциям, а также мероприятиям, направленным на привлечение и удержание клиента (скидки при последующем обслуживании, различные бесплатные сервисные дополнительные услуги при покупке автомобильных компонент). Данное направление деятельности ТЧУП «Автоблиц» является одним из наиболее разработанных, реклама должна формировать у потребителя положительный образ и высокую репутацию предприятия, то есть ТЧУП «Автоблиц» должно заниматься рекламой бренда, а реклама отдельных автомобильных запчастей должна носить информативный характер.

В третьих, распределение товара. Спрос на автомобильные компоненты ТЧУП «Автоблиц» различен в различных регионах республики, поэтому следует учитывать это при распределении продукции по каналам сбыта.

В-четвертых, определение цены товара. Здесь ведущий специалист по продажам ТЧУП «Автоблиц» может особо показать свою эффективность. Решение о ценах зачастую принимается финансовыми работниками, в то время как они не могут учесть рыночной ситуации и возможных последствий установления излишне низкой или высокой цены. Поэтому финансистам очень тяжело установить наилучшую цену на товар, которая бы отражала ценность товара в глазах потребителя и приносила бы максимальную прибыль. Всеми этими возможностями и способностями обладает ведущий специалист по продажам ТЧУП «Автоблиц». Он пользуется только собственной информацией, которую получает от многочисленных представителей в регионах, действует эффективно и способен давать очень точный прогноз в части спроса. При тесном сотрудничестве с финансовой службой предприятия, ведущий специалист по продажам может выработать ценовую стратегию работы на рынке с учетом возможных перспектив развития ситуации на рынке, которая позволит предприятию получить максимальную прибыль.

Что же касается метода ценообразования, который был бы идеальным в ситуации с автомобильными компонентами ТЧУП «Автоблиц», то тут можно применять метод «жизненного цикла товара», то есть в первое время, в период, когда новинка только появится на рынке и будет предполагаемый ажиотажный спрос, можно устанавливать завышенные цены. Далее, о мере насыщения рынка новыми автомобильными компонентами, возможно уменьшение цены, в целях увеличения спроса.