Организация и продажа товаров на предприятии розничной торговли с использованием правил мерчендайзинга

45

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Организация и продажа товаров на предприятии розничной торговли с использованием правил мерчендайзинга

Введение

Единственное, что в розничной торговле постоянно - это перемены, и это конечно, верно, так как темп развития этой отрасли постоянно нарастает. Сегодня мы становимся свидетелями появления новых форм розничной торговли, что отчасти является следствием роста спроса со стороны все более требовательных, опытных и искушенных потребителей. Возрастает сегментация рынка, внимание различных форматов розничной торговли фокусируется на потребностях конкретных групп потребителей. Следствием этих процессов стало формирование более сложной среды, в которой функционирует розничная торговля.

В условиях интенсивно развивающегося рынка количество и качество предоставляемых товаров неуклонного растёт. Производственные предприятия в связи с этим попали в довольно сложную ситуацию, когда предоставление глубокого и насыщенного ассортимента не является определяющим в выборе предприятия. На современном российском рынке присутствуют тысячи предприятий-производителей различных товаров. Цель маркетинговой деятельности предприятий - получение коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями. Какой товар продавец должен предоставлять потребителю? Перечень товарного ассортимента, ценовое предложение, описания товаров, рекламные материалы, подчёркивающие уникальность продукции. Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность. Особый интерес представляет специфика потребительского рынка и приёмы маркетинга, которые необходимо использовать в розничной торговле. Этими проблемами занимается мерчендайзинг.

Цель курсовой работы - исследование основ мерчендайзинга в современных условиях и разработка решений, связанных с выявлением проблем организации мерчендайзинга на примере магазина розничной торговли.

Для достижения поставленной в рамках курсового проектирования цели необходимо решить следующие задачи:

дать характеристику концепции мерчендайзинга сфере розничной торговли, его цели, задачи;

рассмотреть правила мерчендайзинга в розничной торговле;

охарактеризовать организацию мерчендайзинга на предприятии розничной продажи товаров;

проанализировать деятельность предприятия, специализирующегося на продаже товаров с использованием правил мерчендайзинга;

представить общую характеристику торгового предприятия «Продукты ВСК-3»;

проанализировать коммерческую деятельность торгового розничного предприятия «Продукты ВСК-3»;

рассмотреть аспекты использования правил мерчендайзинга в организации торговли магазина «Продукты ВСК-3»;

дать рекомендации по совершенствованию организации продажи товаров магазина с использованием правил мерчендайзинга.

Объектом исследования в данной курсовой работе является торговое предприятие самообслуживания «Продукты ВСК», предприятие, входящее в группу «Восточно-Сибирская компания» и специализирующееся, в основном, на предложении продуктов питания населению республики Хакасия.

Под предметом исследования понимаются аспекты мерчендайзинга и факторы, оказывающие влияние на совершенствование продаж в розничной торговли.

Методологическую и теоретическую основу данной работы составили труды западных и российских ученых в области маркетинга - Голубков Е.П., Данько Т.П., Балакирева О.Н., Роммат Е.В., Яненко Я., Симионова Н.Г., и др.

Глава 1. Теоретические основы организации продажи товаров на предприятии розничной торговли

1. Определение, цели и задачи мерчендайзинга

Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель-потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателей, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчендайзинга. Для российской практики понятие мерчендайзинга является сравнительно новым. Считается, что оно пришло к нам, когда на рынок вышли такие «мультинациональные» корпорации, как «Кока-кола», «Пепси-Кола», «Стиморол».

Мерчендайзинг (от английского слова merhandising - искусство торговать) - это маркетинг в торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в традиционных местах розничных продаж.

И поскольку более 90% всех продаж совершаются в торговых точках, очень важно определиться с приёмами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках. Именно этими проблемами занимается мерчендайзинг.

Мерчендайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;

активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;

опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.

К общим целям мерчендайзинга можно отнести:

увеличение объёмов продаж;

формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;

создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;

эффективное представление товара перед покупателем;

привлечение внимания покупателя к товарам, обращение внимания на новые продукты и специальные предложения;

обеспечение покупателя необходимой информацией;

влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки законности;

повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.

Задачи мерчендайзинга определяются в отношении таких составляющих комплекса маркетинга, как товар, цена, место, предложение. Согласно данному подходу, мерчендайзинг применительно к отдельным составляющим комплекса маркетинга решает задачи, приведённые автором в Приложении А курсового проектирования.

Общая статистика:

лояльность потребителя к магазину составляет около 35%;

выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретении);

процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65-70 %, в кассовой зоне - до 89%

Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина. Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. И поэтому продавцу очень важно воздействовать на этот выбор, используя правила мерчендайзинга.

Ориентация на потребителя в мерчендайзинге позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам. Можно сформулировать основные постулаты мерчендайзинга:

Методами мерчендайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.

Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться для полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определённым товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношений с покупателями.

1.2 Правила мерчендайзинга

Все правила мерчендайзинга можно разделить на три группы:

Эффективный запас.

Правило ассортимента: для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортимента:

спрос;

возможности производства и импорта;

профиль и специализация магазина;

зона деятельности магазина;

состояние его материально-технической базы.

Спрос подразделяется на: специальный (если не допускается замена на другой товар), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товара в магазине), импульсивный (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров).

Правило торгового запаса: создание уровня торгового запаса, необходимого для непрерывного присутствия ассортимента в магазине. Для площади торгового зала к общей площади магазина, куда входят складские помещения и подсобные, должна достигать 70-75%. Магазину невыгодно иметь большие складские помещения, выгодно оперативно получать товар со склада поставщиков. Ещё одним важнейшим фактором для розничного торговца является оборачиваемость товаров. Системы закупок в магазине можно классифицировать по размерам заказа и времени заказа.

«Отсутствие товаров в магазине в краткосрочной перспективе снижает объем продаж, в долгосрочной - формирует устойчивое мнение покупателей об отсутствии или перебоях поставок данного товара в этом магазине». Финансы предприятий: Учебник для вузов/ Под ред. Проф. Н.В. Колчиной. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001

Правило присутствия: необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале, позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товаров на полке: «первым пришёл, первым ушёл».

Партия товара, представленная ранее, должна продаваться в первую очередь, как со склада, так и в торговом зале. Необходимо учитывать как сроки поставки продукции, так и сроки её реализации.

Эффективное расположение.

Оптимальное расположение товаров (выкладок) в торговом пространстве и грамотная выкладка товаров должны способствовать максимизации продаж.

В магазинах самообслуживания используются следующие виды выкладок:

вертикальная выкладка;

горизонтальная выкладка;

фронтальная выкладка;

дисплейная выкладка;

Правило представления: если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в объёме реализации и выкладка блоком не противоречит общей концепции товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе. Используются следующие способы представления товаров:

идейное представление. Например, все товары для кухни;

группировка по видам и стилям;

выравнивание цен;

группировка по назначению;

респектабельно-специализированное представление. Для элитных и редких товаров.

Правило «лицом к покупателю»: товар должен быть расположен фронтально, с учётом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть читаема, не закрыта. Нельзя закрывать ценниками упаковку или пытаться заменить её информацию. Необходимо учитывать особенности восприятия мужчин и женщин:

мужчины иногда с трудом находят предметы, расположенные в непосредственной близости;

женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи

Правило определения места на полках: при определении места, отводимого под различные виды товаров, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина. Каждому товару определяется место в соответствии с ожидаемым объёмом продаж. Далее первоначальная оценка уточняется в соответствии с факторами:

прибыльность различных товаров;

размеры упаковок и товара;

концепции представления товара;

необходимые акценты;

величина предложения и объёмов с учётом запаса сезонных колебаний и пиков;

учёт направления движения покупателей, направление взгляда при осмотре, порядке осмотра

Правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании. Концепции размещения:

«стены крепости» - сильный товар по краям, слабый посередине корпоративного блока. Минус - лидер притягивает внимание к рядом стоящим товарам, в том числе и товарам конкурента, примыкающим к сильным товарам фирмы;

«крепкий орешек» - сильные марки помещаются в центр блока. Слабые товары по краям могут оказать негативное влияние на конкурента.

Универсальную рекомендацию по выкладке на все случаи жизни дать нельзя.

Эффективная презентация.

Презентация товара, или реклама внутри магазина - совокупность средств и методов, используемых для информирования потребителей о товарах и их свойствах. Разработкой и изготовлением POS-материалов должны заниматься не только розничные торговые точки, но и производители. товаров. Лучше производителей никто не знает товар и не сможет сделать акценты в средствах продвижения. Задачи рекламы внутри магазина представлены в Приложении Б.

Общие правила для эффективного расположения и презентации.

Правило комфорта восприятия: при расположении и выкладке товаров, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя.

Правило чистоты и аккуратности: полки, продукция и рекламные материалы должны содержаться в чистоте и неповреждённом виде.

1.3 Организация мерчендайзинга на предприятии розничной торговли

Розничная торговля - это любой бизнес, который сосредоточивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продажи товаров и услуг.

Розничная торговля включает в себя такие виды деятельности, как личная покупка, покупка товаров через Интернет, пользование финансовыми услугами и даже посещение местной закусочной быстрого обслуживания или парикмахерской. Повседневная причастность маркетинга к столь разнообразным видам деятельности трактуется по-разному и только подчеркивает сложность маркетинговых операций в розничном бизнесе. Розничная торговля включает в свою сферу все виды деятельности, связанные с маркетингом и распределением товаров и услуг. Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов. «Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями» В.П.Федько. Маркетинг. - М.: МаРТ, 2004. - С. 257..

В ценность розничного продукта включается ряд различных аспектов, к числу которых относятся восприятие цены, качества и имиджа, а также экономические и социальные аспекты самого потребителя. «Розничный торговец, или канал распределения, не проектирует одного-единственного имиджа. Скорее, он склонен создавать разные имиджи с учетом особенностей конкретных групп, таких, как клиенты, наемные работники, акционеры, причем у каждой такой группы -- собственный опыт общения с компанией». Т.Н.Парамонова, И.А.Рамазанов. Мерчандайзинг. - Москва: Кнорус, 2008.- С.100. Это означает, что восприятие ценности среди различных слоев населения будет варьировать. Ниже перечислены компоненты воспринимаемой ценности розничного продукта (рисунок 1).

Подходы	Раскрытие потребностей в ценности	Разработка ценности	Предоставление ценности
Сбор и накопление информации	Данные/обратная связь	Операции	Логистика
Аналитический подход	Электронный обмен данными, обзоры, обследования и т.д.	Взаимодействие с клиентами/закупки	Услуги, оказываемые в магазине, в режиме онлайн
Организационный подход	Интерпретация, толкование	Обучение персонала/ розничные стратегии	Улучшение отношения и поведения

Рисунок 1 - Система предоставления ценности розничного продукта

Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. А сама розничная торговля решает следующие задачи:

приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки;

демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары;

осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;

организует «отхожую торговлю» - старейшая форма торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мёд, овощи) от дома к дому; уличная торговля - торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определённое время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.; мелочная торговля - торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживлённым движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

Размещение оборудования

«В процессе продажи товаров в магазине должны участвовать не только продавцы, но и все то, что присутствует и формирует его атмосферу, а также сами посетители, которые должны быть не просто пассивными покупателями, а принимать активное участие в продажах». Т.Н.Парамонова, И.А.Рамазанов. Мерчандайзинг. - Москва: Кнорус, 2008.- С.102. Именно этот мерчендайзинговый подход в торговом бизнесе отличается от традиционных систем продажи товаров. Поэтому оборудование (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и др.) и система его размещения также должны не только выполнять свои чисто функциональные задачи, но и участвовать в организации торгово-технологического процесса таким образом, чтобы ориентировать его на решение тактических задач и достижение стратегических целей. Установка оборудования должна отвечать принципам мерчендайзинга, т.е. участвовать в формировании направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале.

Размещение оборудования должно быть использовано для целенаправленного управления познавательными ресурсами посетителей и способствовать тому, чтобы покупатели не только посещали все отделы, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, продажа которых требует больших усилий, нор представляет интерес с точки зрения формирования прибыли. Тип выбираемого оборудования должен соответствовать ассортиментной политике фирмы, товарным свойствам продукта, методу обслуживания, типу торгового предприятия и отвечать целям внедрения мерчендайзинга. Однако само по себе оборудование без правильного размещения товарных секций не способствует улучшению торгового процесса. Этим объясняется необходимость пересмотра традиционных принципов распределения площади торгового зала между товарными группами. Согласно мерчендайзинговым подходам к размещению «холодные» товары необходимо выставлять в «горячих зонах», а «горячие» - в холодных зонах. Кроме того, «холодные» и «горячие» товары должны находиться в сочетаемом соседстве. При размещении оборудования следует:

устанавливать его параллельно движению посетителей в глубь зала;

избегать разрыва направления движения покупательского потока, который может возникнуть из-за конфигурации зала или самого оборудования;

размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или выхода из магазина;

избегать нарушения в взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих подсобных и иных помещений.

Планировка торгового зала с использованием только прямых прилавков может спровоцировать посетителя на выход из торгового зала (в соответствии с желанием двигаться преимущественно по прямой). Для устранения такого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способных придать торговому залу необходимую пространственную ориентацию.

Однако специфика обслуживания отдельных категорий покупателей и свойства товаров могут предполагать иное размещение оборудования. Например, специализированные магазины дорогостоящих товаров (например, ювелирные), выставки-галереи по продаже произведений искусства и.т.п., как правило, не предполагают формирование управляемого потока движения посетителей. Покупатели таких товаров предпочитают уединение, индивидуальное изучение и обсуждение с сопровождающими их лицами. Товары в этом случае могут выставляться на отдельно стоящих островных и пристенных прилавках или другом оборудовании, обеспечивающем особую презентацию специфических особенностей таких предметов. При выборе системы расстановки торгового оборудования используются различные виды технологической планировки торгового зала. Существуют следующие виды технологической планировки зала: линейная (решетка), боксовая (трек, или петля), смешанная, выставочная, свободная (произвольная),

Подход к выкладке товаров

Классический подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования, расположения отделов. При этом учитывается ряд факторов, основными из которых являются частота приобретения товаров отдельной группы, габарита товара, затрачиваемое покупателями время на их осмотр и отбор, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп, обычно исходят из необходимости рационального использования торговой площади, выбора для каждого отдела максимально удачного места и определения последовательности отделов. Большие зоны товара должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

распределить отделы;

определить последовательность представления отделов вниманию посетителей;

убедиться в соблюдении этой последовательности;

обеспечить соблюдение однородного характера направлении движения.

Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объёмом продаж. Например, если в гастрономе объём продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Распределение площади пересматривается исходя из:

необходимости максимизировать общую прибыль магазина. Различные места внутри обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли: чем больше посетителей проходят через отдел, тем лучше его расположение. Однако, если под самую прибыльную категорию товаров отдать соответствующее место на полках, то можно потерять постоянных покупателей, лояльным к другими товарным маркам. Поэтому необходимо экспериментировать сочетаниями различной площади магазина;

сезонность товара (в зависимости о времени года сезонным товарам могут отводиться разные места);

взаимодополняемость товаров.

Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи, следовательно, товары и их марки могут получить конкурентные преимущества в зависимости от занимаемых ими мест на стенах, прилавках, стеллажах и иных конструкциях. Поэтому способы выкладки товаров могут:

способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

предопределять уровень обзора и привлекательности товара для посетителя;

способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товаром и посетителями;

создавать условия для совместного соседства, при котором потенциал товаров-продавцов наиболее полно используется для продажи товаров импульсивного спроса, пассивного и тд.;

создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой в качестве объектов внимания и используемых для достижения определённых тактических задач или стратегических целей;

участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.

Выкладка товаров - услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга.

Способы размещения товаров напрямую связаны с их характеристиками. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекут больше внимания, если их развесить на стенах. Способ предоставления товаров зависит от множества факторов. Различные источники и исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природа товара, имиджа магазина, и множества других факторов. Традиционно выделяют три вида выкладки:

Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров и самый дешевый. Товар выкладывают слева направо по серии, по мере уменьшения объёма. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагают на середине полки, а с сильным - в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые заимствуют у них внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливают параллельно движению покупательского потока.

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причём так, чтобы он соответствовал движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами - в универмаге можно увидеть «колонны» полотенец одного цвета, в супермаркете - стойки с оранжевыми коробками стирального порошка. Считается, что вертикальный способ более эффективен, чем горизонтальный. так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

Чтобы максимально облегчить поиск покупателям нужного товара, на полках создают видимые блоки по маркам, упаковке, продуктовой группе.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стен или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара. Розничные продавцы используют следующие подходы к выкладке:

идейное представление товара. В основе этого подхода лежит идея или имидж магазина;

представление по видам и стилям - в продовольственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров;

представление по цветовой гамме - используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории покупателей;

представление по ценовым категориям - дает возможность выбрать по определённой цене;

фронтальное представление - предоставление покупателю привлекательной стороны товара, в развернутом виде;

объемное представление - представление товаров в больших количествах.

Оформление товара и мест продажи

Внешний вид товара, его привлекательность зависит от качества, состояния и оформления упаковки, ярлыков, этикеток, ценников и мест продажи.

Согласно ГОСТ 17527-86 «Упаковка. Термины и определения» упаковка - это средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от загрязнений. Основным элементом является тара - она представляет собой изделие для размещения товара. Элемент упаковки, который в комплексе с тарой выполняет функции упаковки, называется вспомогательным упаковочным средством.

Основным назначением упаковки традиционно считается защита товара и окружающей среды, обеспечение механизации погрузочных работ. Маркировка является источником информации для потребителя товаров. В маркировке указывается название товара, производителя, вид документации, к требованиям которой должен соответствовать товар, она может содержать элементы графического оформления, а также текст и рекламные лозунги.

В условиях изобилия товаров упаковка и маркировка - важные элементы мерчендайзинга. Они помогают красочно и выгодно представить товар, привлекая внимание покупателей. С позиции маркетинга цель упаковки и маркировки - увеличение продаж. Информация на маркировке носит обязательный и рекомендательный характер:

указывать имя производителя товаров, страну изготовления, те элементы, из которых состоит товар;

указывать срок годности товара;

объяснить, как использовать товар;

обеспечивать потребителя легкой для понимания инструкций по эксплуатации;

выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмой.

Розничное торговое предприятие, организуя мероприятия мерчендайзинга в торговом зале магазина и принимая решения по рекламному оформлению места продажи, должно подбирать рекламные материалы с учётом информации, представленной на маркировке товара.

Лучшему восприятию товара способствуют правильно оформленные и рационально размещённые ценники. Покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые хорошо видны. Желательно, чтобы покупатель мог узнать цену без дополнительной консультации продавца, поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Реклама на месте продажи способствует существенному увеличению реализации товаров. С точки зрения мерчендайзинга средства рекламы на месте продажи являются конструктивно-техническим оформлением. Иначе говоря, при равных условиях посетивший магазин покупатель сделает больше покупок, если размещённые в нем рекламные материалы размещают его информационным и эстетическим потребностям. Как показали исследования, с точки зрения осведомленности для покупателей при выборе нужных товаров важны не только их качественные параметры, но и соответствующие средства рекламы на месте продажи. Именно магазин стимулирует место потребителя к принятию того или иного решения. Если попадающиеся на глаза потребителя рекламные материалы отвечают его требованиям и пожеланиям, они побуждают его сделать покупку.

Глава 2. Анализ деятельности предприятия по продаже товаров с использованием правил мерчендайзинга

2.1 Общая характеристика магазина «Продукты ВСК-3»

Магазин самообслуживания «Продукты ВСК-3» является одним из супермаркетов, входящих в сеть ООО Восточно-Сибирской Компании. Поэтому целесообразно далее охарактеризовать деятельность данного предприятия. ООО Восточно-Сибирская компания занимается оптовой и розничной торговлей, представляет услуги общественного питания, имеет собственный кондитерский цех и мясное производство.

Компания, основанная 30 апреля 1996 года, дала постоянную работу более тысячи человек, и на сегодня является единственной в Хакасии компанией, которая сумела объединить и максимально приблизить к населению практически все услуги, связанные с питанием людей. Юридический адрес компании - г.Абакан, ул. Советская, 209. Генеральный директор ООО Восточно-Сибирской Компании - Топоев Вадим Ильич.

Основные функциональные задачи Компании:

приобретение и обслуживание оборудования для всех бизнес-единиц;

организация арендных отношений внутри компании;

оптовая торговля алкогольной продукцией (26,4% всех поставок в розничную торговлю республики Хакасия по итогам года);

торговля продуктами питания, промтоварами;

регулирование финансовых потоков;

внедрение и использование информационных технологий

Сеть современных комфортабельных супермаркетов «Продукты ВСК» появились в г. Абакане сравнительно недавно. Они сразу пришлись по душе горожанам своей демократичностью и доступностью. Одно из главных достоинств магазинов в том, что они всегда под рукой, они на виду, они повсеместно, в них хочется зайти, здесь можно купить всё. Магазины «Продукты ВСК» действуют не только в г. Абакане, но и в Саяногорске и на курорте «Озеро Шира». Покупателей устраивает свобода выбора, расторопность персонала, точные кассовые расчёты. Кроме того, ВСК первой в Хакасии стала использовать дисконт для продуктов питания.

В оптовой торговле ВСК особое место уделяет спиртосодержащей продукции. Компания владеет собственным акцизным складом, оптовыми складами в городах Абакане и Саяногорске, осуществляя прямые поставки с заводов-изготовителей, предлагая продукцию на любой вкус и достаток.

ВСК владеет кафе быстрого питания. «ВСК-бистро» пришли на смену вчерашним столовым и закусочным, они очень удобны для тех, кто решает проблему собственного обеда.

Особая гордость ВСК - кондитерский цех и производство вкуснейших тортов, аппетитных булочек, слоек, пирогов и пирожных. В компании работают высококвалифицированные технологи с оригинальными творческими идеями. Именно эксклюзивное изготовление выпечки привлекает абаканцев в магазины и кафе ВСК. Коллектив сумел доказать своим покупателям, что ВСК - это всегда изобилие и свобода выбора. ВСК является лауреатом программы «Сто лучших товаров России», деятельность компании отмечена дипломами таких конкурсов как «Лучшие товары и услуги РХ», «Лучшие продовольственные товары - Абакан 2004».

Магазин «Продукты ВСК-3» является структурным подразделением Восточно-Сибирской Компании. Местонахождение магазина - г. Абакан, ул. Пирятинская, 18. Данная торговая точка является магазином розничной торговли с элементом самообслуживания. Магазин предлагает покупателям широкий спектр продуктов питания, спиртосодержащей продукции, свежей выпечки, бытовой химии, средств по уходу. Магазин является предприятием класса «удобный магазин возле дома» с определённым стандартным набором товаров по единым ценам и качеством предоставляемых услуг для потребителей со средним достатком.

Система управления. Администрация: генеральный директор, коммерческий директор, главный бухгалтер. Совокупность управленческих решений в ООО «ВСК» сведена к ограниченному перечню относительно локализуемых функций, составляющих замкнутый цикл управления: принятие управленческого решения, реализация решения, контроль.

Организационная структура. В магазине «Продукты ВСК-3» действует функциональная структура - т.е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность. Организационная структура предприятия представлена в Приложении В. Схема коммерческой службы магазина приведена в Приложении Г. Должностные инструкции сотрудников коммерческой службы представлены в Приложении Д курсового проектирования (старший продавец, продавец-мерчендайзер, коммерческий директор).

Функции управления многогранны (рисунок 2).

45

Рисунок 2 - Функции управления в магазине «Продукты ВСК-3»

Используемые ресурсы «Продукты ВСК-3»:

1. Трудовые. Применяется 2 уровня управления. Общее количество сотрудников - 25 чел. Уровень образования высокий, персонал магазина является носителем необходимой квалификации, именно на них направлен поиск кадровых служб на рынке трудовых ресурсов.

2. Финансовые. Материальные ресурсы магазина проявляются через процессы торговой организации, являющиеся ключевым элементом, связывающим внутриорганизационные характеристики магазина и себестоимость услуг и продуктов предприятия. Источником является капитал ООО «ВСК».

3. Информационные - призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты - Устав ООО «ВСК», Законы, Положения о безналичных расчетах, обязательных резервах, методике расчета собственных средств, дополнения и изменения в них, Инструкции о порядке регулирования деятельности, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

4. Оборудование - офисная мебель, специальная мебель, торговое оборудование, оборудование для слежения и т.д.

5. Временные ресурсы - время одного торгового цикла основывается на сроках, установленных процессом реализации продуктов питания клиентам магазина.

Процессы:

Вспомогательный процесс - состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом технологических операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях персонала в рамках функций подразделения.

Это: реализация методов мерчендайзинга в торговой точке, непосредственная реализация продуктов питания, наблюдение за товарным запасом в магазине, качественное обслуживание физических лиц, юридических и бюджетов, т.е проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения и всех сотрудников торгового предприятия «Продукты ВСК-3».

В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов.

Процессы деятельности торгового предприятия ООО «ВСК» представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - процессы деятельности магазина «Продукты ВСК-3»

Вход - все вышеперечисленные ресурсы. Основной процесс - приготовление и реализация продуктов питания через розницу. Выход - обслуживание покупателей. Потребители - покупатели продуктов и услуг компании.

Функциональная система базируется на разделении труда в системе управления. Здесь каждый руководитель имеет все распорядительные права в рамках его компетенции.

Преимущества: стимулирование деловой и профессиональной специализации, улучшение координации в функциональных областях.

Недостатки: цепь команд от руководителя до непосредственного исполнителя слишком длинна.

Методы управления можно охарактеризовать так:

по функциям управления - организационные

по характеру решения задач - оперативные

по степени определенности ситуации - в условиях риска

по степени структурирования задач - хорошо структурируемые

по функциональным областям - финансовые

по числу критериев - многокритериальные

по направлению воздействия - внутренние

по глубине воздействия - многоуровневые

по количеству участников - коллективные

по способу осуществления - письменные

по способу принятия - с помощью рациональной процедуры

Что касается зависимости существования предприятия от различных факторов, то на коммерческую деятельность торгового предприятия «Продукты ВСК-3» влияют как внутренние факторы, так и факторы внешнего воздействия (Приложение Е).

2.2 Анализ коммерческой работы розничного торгового предприятия «Продукты ВСК-3»

«Для эффективного продвижения товаров не достаточно разрабатывать великолепную комбинацию по продвижению товара. Последний шанс рассказать покупателю о продуктах и предоставить ему возможность купить этот продукт только в точках продажи. Продуманная концепция мерчендайзинга позволяет производителю приблизиться к потребителю». С.В. Мхитарян. Отраслевой Маркетинг. - Москва: Эксмо, 2006.- С.105.

5 С.В. Мхитарян. Отраслевой Маркетинг. - Москва: Эксмо, 2006.- С.105.

К основным целям коммерческой работы с приемами мерчендайзинга в магазина «Продукты ВСК-3» относится:

увеличение объёмов реализации собственных продуктов;

представление на рынке максимального числа позиций собственного ассортимента;

обращение внимания на новые продукты и предложения поставщиков;

закрепление в сознании покупателя отличительных черт торговых марок;

формирование приверженности к определённым маркам продуктов;

влияние на решение о покупке продукта;

доведение до покупателя информации о свойствах своего товара;

обучение персонала;

консультирование покупателей.

Для осуществления эффективной работы и получения прибыли магазином, необходим квалифицированный персонал. Обучение продавцов-мерчендайзеров в магазине «Продукты ВСК-3» осуществляется постоянно. При их обучении сотрудников разделяют на две группы: ярко самых перспективных, которые выполняют самые сложные задачи, и исполнителей. Наиболее перспективных сотрудников учат использовать маркетинговую информацию. Наименее перспективным сотрудникам предлагают чёткие инструкции и список внештатных ситуаций, при которых они должны обратиться за советом к более опытному коллеге. Оптимально, если основные мерчендайзеры смогут охватить 20% магазинов, которые являются для компании наиболее важными.

Группа мерчендайзеров в магазине «Продукты ВСК-3» формируется в отделе сбыта. Задачами их являются:

контроль запасов продукции;

обеспечение выкладки;

анализ торговой статистики;

сбор маркетинговой информации;

разработка маркетинговых подходов и планов.

Охват локального рынка и реализация стратегии мерчендайзинга в магазине ведётся двумя основными методами: эксцентрическим и концентрическим. Магазин «Продукты ВСК-3» находится в центре популярной активности одного из крупных районов г. Абакана - МПС.

По магазину строится прогноз продаж, учитывающий пики, сезонные недельные, суточные колебания, роль праздников, особенности потребления. Ведётся мониторинг конкурентов и изучаются изменения, происходящие на локальном рынке.

Ясно, что к потребителям продуктов магазина требуется разный подход, разный уровень сервиса. Магазин распределяет имеющие ресурсы так, чтобы при наименьшем уровне издержек получить наибольший эффект.

Используя информацию о потребности клиентов, магазин определяет круг задач для торгового персонала. На активность торговли в торговом зале оказывают влияние некоторые факторы (рисунок 4). Персонал магазина учитывает традиции и особенности восприятия покупателей, в том числе национальные, данного района. Учитываются также индивидуальные особенности магазина, т.к. он входит в торговую сеть, где закупки осуществляются централизованно.

Факторы, повышающие спрос	Факторы, снижающие спрос
Развитие инфраструктуры - центр района, наличие поблизости большого числа учреждений	Наличие в районе торговых точек продавцов-конкурентов

Рисунок 4 - Факторы повышения/снижения спроса

Первое, на что обращает внимание покупатель - система обслуживания. Это касается и магазина «Продукты ВСК-3». В системе самообслуживания основную роль играет соотношение «цена-качество». Задачи мерчендайзинга в магазине системы самообслуживания представлены на рисунке 5.

Система самообслуживания	Задачи мерчендайзинга
Самообслуживание	Оптимальное размещение продукции и распределение мест внутри корпоративного блока. Оптимизация внутримагазинной рекламы с целью ориентации покупателей, привлечения внимания к корпоративному блоку и информирования покупателей. При появлении возможности - создание дополнительных точек продаж. Контроль выкладки товаров и размещение рекламы

Рисунок 5 - Задачи мерчендайзинга в системе самообслуживания магазина

При растущей конкуренции на рынке сбыта продукции товарное предложение дифференцировано. Стратегическое решение торговли в магазине «Продукты ВСК-3» включает совокупность элементов:

товарный ассортимент и набор услуг;

политику ценообразования;

программу продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товаров.

Современные рыночные условия сформировали на рынке Хакасии четыре основных стратегий конкурентной борьбы: силовую - для крупного, стандартного производства, нитевую - для фирм с узкой специализацией, приспособленческую стратегию - для местного, локального бизнеса, «пионерскую» стратегию - характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка. Выбор конкурентной стратегии магазина «Продукты ВСК-3» формируется под влиянием рыночного поля по матрице М.Портера (рисунок 6).

	Угрозы со стороны вновь пришедших в отрасль: легкость проникновения в отрасль для крупных инвесторов с огромными финансовыми возможностями
Власть поставщиков: могут повысить цены, так как магазина «Продукты ВСК-3» не желает терять старые связи, а также хороших поставщиков на рынке не так много	Конкуренция на рынке товаров незначительная	Власть потребителей: спрос велик, власть потребителей не сильна
	Угрозы со стороны продуктов-заменителей: незначительна, так как товар представлен на рынке частным предпринимателем лучше

Рисунок 6 - Матрица рыночного поля магазина «Продукты ВСК-3»

Основной целью коммерческого предприятия является получение прибыли - чем больше, тем лучше. Интересы покупателя при этом вторичны. Рычагами, сдерживающими получение торговцами сверхприбылей, является не только контроль со стороны государства, но конкуренция. Одним из методов, к которому прибегает магазин «Продукты ВСК-3» при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма «оценка целей» (рисунок 7).

Диаграмма «оценка целей»

Насколько легко ее достичь? Очень легко Очень трудно

Насколько она будет популярна

среди персонала? Популярна Непопулярна

Насколько она понравится руководству? Понравится Не понравится

Каков ее приоритет? Низкий Высокий

На какую часть потребителей она

будет оказывать влияние? На небольшую На всех

Какой уровень технологии

требуется? Низкий Высокий

Дорого ли будет ее достичь? Дешево Дорого

Какой уровень сопротивления

встретится? Низкий Высокий

Сколько времени займет ее

достижение? Мало времени Много

Какой уровень кооперации потребуется

для ее достижения? Локальный Всей организации

Как тесно связана с планами

Вашего отдела? Очень тесно Не связана

Как тесно она связана с Вашими

основными обязанностями? Очень тесно Не тесно

Торговое розничное предприятие «Продукты ВСК-3» представляет, как сформулировать цели для создания моста между настоящей и будущей реальностями.

Цели - способы перехода к лучшей ситуации, а стратегии - основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы.

Матрица определения проблемы магазина представлена на рисунке 8.

Простое определение проблемы и требований	Текущая ситуация	Желаемая ситуация	Возможности, предоставляемые достижением цели
	плохой настрой служащих	деловой настрой служащих	лучшее качество работы
	необходимость почувствовать себя нужным	большая эффективность	большая эффективность лучшее обслуживание потребителей
Численное выражение проблемы и требований			Потенциальные преимущества
	персонал имеет дело с жалобами потребителей, но не имеет возможности что-либо улучшить	персонал, работающий с жалобами потребителей должен решать требуемые проблемы	удовлетворение запросов потребителей удовлетворение персонала
Кто, где, когда, сколько времени? - детали проблемы и требований			Вероятные затраты времени
	недостаточное количество и качество данных по проблемам и нет персональной ответственности	анализ ситуации, оформление обращений с жалобами и их удовлетворение	3 месяца на выявление основных проблем и 6 месяцев на реорганизацию и оценку изменений
Стоимость проблемы и требований			Оценка выгод
	уменьшение продаж снижение имиджа снижение делового настроя	увеличение продаж улучшение имиджа	снижение расходов больший объем продаж

Рисунок 8- Матрица определения проблем магазина «Продукты ВСК-3»

Маркетинговое позиционирование предполагает построение карты позиционирования - графической модели, где указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора товара. Для этого предприятие пользуется матрицей «товар - рынок» (рисунок 9).

РЫНОК	ТОВАР
	старый	новый
	старый	Глубокое проникновение на рынок	Разработка услуги
	новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рисунок 9 - Матрица «товар-рынок»

Данная модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка. В рамках данной модели предприятие оценивает свои возможности и направления деятельности.

Проанализировав коммерческую деятельность магазина, можно с уверенностью констатировать, что магазином «Продукты ВСК-3» розничная торговля ведётся должным образом. А ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечения им новых покупателей.

2.3 Использование правил мерчендайзинга в организации розничной продажи в магазине «Продукты ВСК-3»

Мерчендайзинг - это, прежде всего порядок, система и принципы работы с товаром в магазине. Основа его правил работы. Важно, как и куда выставлять, какое предполагается товарное соседство, движение покупательского потока. Следовательно, стандартные принципы знакомы абсолютно всем сетям. Элементы мерчендайзинга, оказывается, это и запахи, и световая подсветка, и то, что свежий ассортимент занимает большую часть торгового зала. Для того, чтобы рассмотреть организацию розничной торговли с приемами мерчендайзинга в магазине «Продукты ВСК-3», необходимо проанализировать элементы «искусства торговли» на исследуемом предприятии.

Продвижение товаров

При растущей конкуренции на рынке Хакасии, товарное предложение магазина достаточно дифференцировано. Стратегическое решение данного предприятия включает такую совокупность элементов, как: товарный ассортимент, политика ценообразования, подход к дизайну магазина и предоставлению товаров. Успех магазина «Продукты ВСК-3» - в правильном выборе концепции продвижения товара, к которой относится так называемая концепция «экономии времени», т.е. «магазинчик за углом». 80 % купленных товаров потребляются сразу после покупки. Существуют следующие подходы к ассортименту: учёт большинства покупателей, предлагается по 1-2 виду основных товаров.

Реклама и стимулирование сбыта

Если рассматривать основные способы завоевания устойчивых конкурентных преимуществ магазина, то последние таковы: лояльность покупателя завоевана; магазин расположен в удобном для покупателя месте (центр района «МПС»); взаимоотношения с поставщиками эффективны; издержки снижены. Магазином используется основные способы рекламы и стимулирования сбыта - создание образа магазина, наиболее отвечающего требованиям выбранного сегмента рынка. Ценовое продвижение связано с рекламой ценовых методов стимулирования сбыта, скидками. Магазином устраиваются распродажи для стимулирования покупателя и сокращения товарных запасов. Дисконтные карты используются для создания лояльности. По причине того, что число желающих попробовать продукт питания зачастую превышает 90%, магазином используется дегустация товаров. Такие методы, как конкурсы и лотереи проводятся магазином достаточно редко. К мероприятиям, относящимся к информационному продвижению в магазине «Продукты ВСК-3» относятся: специальные программы по подготовке торгового персонала, консультации специалистов.

Планировка торговых площадей

На исследуемом торговом предприятии выполнен основной принцип планировки магазина и размещения торгового оборудования - создание покупателю удобства выбора и покупки товаров, дизайн магазина способствует принятию решения о покупке. Разработка планировки осуществлена следующими способами: оттолкнуться от особенности помещения, учесть характер покупателей, пути движения покупателей.