Организация и продажа товаров на предприятии розничной торговли с использованием правил мерчендайзинга

Зона входа. На входе в магазин располагается витрина с достаточно дорогой табачной и спиртосодержащей продукцией, что привлекает людей к посещению магазина. Входная зона магазина оформлена в соответствии с мотивацией покупателя: соответствует предложениям и возможностям большинства клиентов, привлекает через эмоциональную сферу. Входная зона свободна для движения покупателей, не размещена негативная информация. Минус мерчендайзинга в данном магазине - не создана «зона торможения» при входе, что могло позволить привлечь внимание покупателя для более внимательного осмотра товара.

Торговый зал. Магазин «Продукты ВСК-3» имеет удачную планировку, что создаёт равновесия между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Доступ к товарам достаточно свободен. Около 30% торговой площади торгового зала занимает торговое оборудование. Однако, магазином не учтены требования в отношении проходов: между оборудованием - недостаточно расстояния для того, чтобы 2 человека могли разойтись (норма - 2,05м., фактически - 1,50м.). Вид планировки торгового зала имеет смешанную систему, что позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различие отделов в данном магазине. Часть оборудования расположена продольно, часть - диагонально. Кроме того, руководство магазина позаботилось о таком важном элементе, как указатели и значки.

Распределение торговых площадей

При принятии решения руководством о зонировании отделов в магазине, были учтены такие факторы, как поведение покупателей, их привычки и предпочтения, особенности основного контингента покупателя. При распределении торговых групп учтены два момента - приоритетность места в торговом зале, разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей. В магазине «Продукты ВСК-3» покупатель имеет возможность: ориентироваться в размещении отделов; чувствовать себя спокойно при совершении покупок; не стоять долго в очереди (постоянно работает 3 кассы). Однако минус обслуживания через кассу здесь следующий - при передаче смены одна касса закрывается, что мешает оперативному обслуживанию клиента. Приоритетные места в магазине определены в зависимости от потока покупателей. Товары постоянного спроса легко находимы. Зона кассы является привлекательной, поэтому там расположены такие товары, как жевательные резинки, сладости, напитки. Однако, газеты и журналы расположены немного далее, что говорит о маленькой площади прикассовой зоны.

Разделение товарных групп. В магазине соблюден принцип размещения товаров по группировке. Все товары одной группы находятся в одном месте. Также направление потока ведет покупателя к определенным витринам и прилавкам. Товары повседневного спроса расположены в местах интенсивного покупательского потока. Отделы целевого спроса располагаются в отдельных участках зала. В отдаленном месте зала находятся товары, требующие времени и спокойного отбора - косметические товары, средства гигиены. В магазине соблюдено правило «золотого треугольника» - размещение кассы, хлеба и входной двери близко друг к другу неэффективно.

Расположение основных и дополнительных точек продажи. В магазине имеется основное место продажи - т.е. место, где расположены все производители товарной группы. Дополнительные места в магазине являются инструментом повышения продаж, позволяют увеличить количество импульсивных покупок.

Атмосфера магазина

Компонентами атмосферы магазина «Продукты ВСК-3» являются: торговое и расчётное оборудование, освещение в зале и подсветка витрин, цвета интерьера, место расположения магазина, широта ассортимента, уровень цен, витрины, температура внутри помещения, уровень услуг. Услуги магазина следующие: приём и исполнение заказов на товар (выпечка, торты); упаковка товаров; камеры хранения, парковка.

Освещение и световые эффекты. Освещение служит для достижения хорошей обозримости товара. Осветительные приборы магазина вписываются в интерьер. Пространство магазина освещено равномерно, нет затенённых участков. Кроме того, в магазине отсутствуют нежелательные эффекты отражения света и повреждения в результате перегрева от осветительных приборов.

Восприятие цвета, звуков, музыки. В магазине «Продукты ВСК-3» выполнены особенности восприятия цвета. Цвета интерьера соответствует характеру продуктов и спроса. И, кроме того, соответствует общей идее магазина. Товар представлен широкой цветовой гаммой. Однако, в зимнее время было бы необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать эмоции покупателя использованием теплых тонов. Магазином не используется музыкальное сопровождение.

Композиция в выкладке товаров. В магазине «Продукты ВСК-3» используются следующие композиции выкладки товаров: простые и симметричные формы (они запоминаются и воспринимаются лучше, чем сложные). К созданию композиций на торговом оборудовании применяют основные составляющие архитектуры: польза, прочность, красота. Магазином используется плоскостная композиция - ориентируется в одной плоскости, минимально используя объем и глубину. Ритмичность в выкладке товара создает ощущение порядка. В магазине используются товарно-декоративные рекламные витрины.

Знаки и указатели. Магазин «Продукты ВСК-3» использует в своем оформлении иконические знаки - т.е. изображение обозначаемых объектов. Указатели помогают покупателю найти дорогу к товарам, имеют единый формат, цветовая гамма не содержит более 3-х цветов, соответствуют имиджу магазина.

2.4 Рекомендации по совершенствованию организации продажи товаров с использованием правил мерчендайзинга в магазине «Продукты ВСК-3»

Рассмотрев отдельно основные элементы мерчендайзинга, можно заключить, что он является отдельным бизнесом, с которым лучше справляется профессионал. Качество мерчендайзингового подхода оценивает сам покупатель - ему не все равно, откуда брать товар - с опрятного стеллажа или из мятых коробок на полу. Поэтому, магазину «Продукты ВСК-3» в мерчендайзинге, прежде всего надо думать об удобстве посетителей магазина, прорабатывая и внедряя все элементы мерчендайзинга.

Таким образом, автором курсовой работы сформулированы следующие рекомендации по совершенствованию организации продажи товаров с использованием правил мерчендайзинга.

Так как магазином не учтены требования в отношении проходов: между оборудованием - недостаточно расстояния для того, чтобы 2 человека могли разойтись (норма - 2,05м., фактически - 1,50м.), необходимо расширить соответствующие площади путём перестановки отдельных элементов оборудования.

Согласно потоку покупателей, стенд с газетами и журналами должен находиться в приоритетной зоне - возле кассы, так как она достаточно привлекательна для покупателя, поэтому необходимо увеличить площадь прикассовой зоны.

Считалось бы целесообразным в зимнее время восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать эмоции покупателя использованием теплых тонов.

Магазином не используется музыкальное сопровождение. Согласно результатам исследования, медленная музыка по сравнению с быстрой, на 50% увеличивает время, проводимое клиентом в магазине, а на 25% - оставленные там средства. Специалистами высоко ценится способность музыки гибко управлять настроением человека. Выбрать музыкальное сопровождение можно, в зависимости от окружающей среды и времени (года, суток и т.д).

Необходимо использовать так модные ныне визуальные компоненты атмосферы магазина - жидкокристаллические мониторы, установив их в удобном для зрительного восприятия покупателем. Мониторы должны нести в себе элементы персонального «обращения» к покупателю, создавать ощущение красоты, романтики, предлагать развлечения, а кроме того они рекламировать товары, реализуемые в данной торговой точке, описывать их достоинства.

Введение вышеуказанных приёмов мерчендайзинга позволит привлечь покупателя, тем самым, увеличив объем розничных продаж магазина «Продукты ВСК-3».

Заключение

Интерес к изучению розничной торговли и, соответственно мерчендайзинга - искусства торговли в какой-то степени отражает рост и обретенное важное положение отрасли розничной торговли. Эта новая дисциплина возникла на основе ряда таких взаимосвязанных дисциплин, как география, экономика, планирование и с недавних пор - менеджмент и маркетинг. В прошлом розничную торговлю не воспринимали как самостоятельный объект изучения. Ныне розничная торговля становится центром внимания как общепризнанная область академических дебатов, что отражает рост значения этой отрасли и ее вклад в экономическое развитие страны.

Примером инновации в сфере розничной торговли, которая стала катализатором перемен, служит введение такой формы розничной торговли, как супермаркеты с элементами самообслуживания и внедрение мерчендайзинга. По мере того как супермаркеты развивались и захватывали все большую долю рынка у традиционных специализированных розничных предприятий, возникала необходимость в прямой реакции со стороны этих независимых розничных предприятий. Для сохранения конкурентоспособности они стали объединяться в добровольные группы и закупочные союзы. Пример такого предприятия был рассмотрен в данном курсовом проектировании. В рамках своих адаптивных стратегий «Восточно-Сибирская Компания» прибегла к копированию новшества из-за рубежа и тоже организовала у себя систему самообслуживания. Как традиционный участник этого рынка она ухватились за возможность разработать более конкурентоспособное предложение, которое могло бы дополнить существующее, что дало толчок к появлению нового типа розничных торговцев, использующих в основном, традиционную торговлю. Вследствие этого, используя элементы мерчендайзинга, магазин «Продукты ВСК-3», входящий в состав группы «ВСК», сейчас более успешный, чем другие розничные точки г. Абакана.

В ходе рассмотрения организации мерчендайзинга на торговом розничном предприятии «Продукты ВСК-3» на рынке реализации продуктов питания были получены следующие основные результаты:

дана характеристика концепции мерчендайзинга сфере розничной торговли, его цели, задачи;

рассмотрены правила мерчендайзинга в розничной торговле;

охарактеризованы методы и организация мерчендайзинга в розничной продаже товаров;

проанализирована деятельность предприятия, специализирующегося на продаже товаров с использованием правил мерчендайзинга;

представлена общая характеристика торгового предприятия «Продукты ВСК-3»;

проанализирована коммерческая деятельность торгового розничного предприятия «Продукты ВСК-3»;

рассмотрены аспекты использования правил мерчендайзинга в организации торговли магазина «Продукты ВСК-3»;

даны рекомендации по совершенствованию организации продажи товаров магазина с использованием правил мерчендайзинга.

Рассмотрев деятельность торгового розничного предприятия «Продукты ВСК-3», с применением правил мерчендайзинга, можно сделать следующие выводы:

Магазину «Продукты ВСК-3» необходимо продолжать осуществлять основную цель - создание фундамента для прочных партнерских отношений магазина и клиента, выращивать лояльного клиента посредством правильного ведения бизнеса на рынке розничной торговли Хакасии. Финансовый результат деятельности магазина будет во многом зависеть от эффективного использования правил и методов мерчендайзинга.

Библиография

1. Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность: Учебник для ВУЗов, издание 7, переработанное. - М: «Дашков и К», 2004.

2. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. - М: ИНФРА-М, 2001.

3. Маркетинг и консалтинг / Под ред. Ю.А. Цыпкина. - М.: ЮНИТИ, 2000.

4. Академия рынка: маркетинг/А.Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М: Экономика, 1993.

5. Алексунин В. А., Круглое А. А. Маркетинг в рекламном бизнесе. - М.: МУПК, 1999.

6. Алёшина И. В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

7. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер, с англ. Под общ. ред.

8. Ю.Н.Каптуревского. - СПб.: Издательство «Питер», 1999.

9. Андреев С.Н. Принятие решений в маркетинговых ситуациях//Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1.

10. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. - М.: Прогресс-Традиция, 2000. ил.

11. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.

12. Бернет Дж., Морнарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001.

13. Бозелъ Р. и др. Информация и риск в маркетинге / Пер. с англ. - М.: Финстатинформ, 1993.

14. Булдаков В., Бармина И. Выборы под ключ. «АиФ-Москва», №13, 1999.

15. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2001.

16. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998.

17. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Пер. с англ. Самара: "Федоров", 1996.

18. Диксон П. Управление маркетингом/Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство «БИНОМ», 1998. - 560с.

19. Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995.

20. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. -- 560с. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

21. Никитченко А.В. Мерчендайзинг: Учебное пособие. - Новосибирск: СибУПК, 2003

Приложение А

Рисунок 1 - Задачи мерчендайзинга в проекциях маркетинга

Приложение Б

Рисунок 2 - Задачи внутримагазинной рекламы