Маркетинговое исследование в сфере гостиничных услуг

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Маркетинговое исследование в сфере гостиничных услуг»

СОДЕРЖАНИЕ

• Аннотация

Введение

1. Теоретическая часть. Основы проведения маркетингового исследования рынка

1.1 Основные направления изучения клиентов

1.2 Процесс маркетинговых исследований

1.3 Система информации в сфере гостиничных услуг

2. Исследовательская часть. Разработка стратегии фирмы

2.1 Разработка миссии гостиницы «Сибирь»

2.2 Разработка стратегических ориентиров

2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности фирмы

2.4 Определение стратегии фирмы

2.5 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных

3. Проектная часть. Разработка плана маркетинга

3.1 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов

3.2 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности

Заключение

Список используемой литературы

Приложение 1

• аннотация
• В данной курсовой работе приведены результаты маркетингового исследования сферы гостиничных услуг г.Абакана. Данные исследования были проведены с целью сегментирования основных групп клиентов гостиничных услуг для выявления наиболее перспективных из них. Время проведения маркетингового исследования - декабрь 2008 года. Место проведения исследования - гостиница «Сибирь», находящаяся в г. Абакане. Маркетинговое исследование было проведено путём опроса клиентов гостиницы «Сибирь».
• Курсовая работа состоит из трех частей. Первая часть курсовой работы является теоретической. В ней рассмотрены основные теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, такие как:
• · основные направления изучения клиентов;
• · изучение отношений и подходов к их изучению;
• · процесс проведения маркетингового исследования;
• · система информации в сфере услуг
• Во второй части курсовой работы была разработана стратегия развития гостиницы «Сибирь». Для определения стратегии была разработана миссия данной организации сферы услуг, её философия, основные ценности и целевые ориентиры. Кроме этого были рассмотрены основные возможности и способы осуществления деятельности, желательный имидж гостиницы. В данной части курсовой работы приведены результаты проведенного маркетингового исследования, основные из которых:
• · выделение наиболее перспективных сегментов потенциальных потребителей гостиничных услуг;
• · анализ и оценка внешней среды деятельности гостиницы «Сибирь» и выявление факторов, влияющих на её деятельность;
• · анализ стратегических альтернатив развития гостиницы «Сибирь» и выбор оптимальной стратегии развития.
• Третья часть курсовой работы является проектной. Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов позволило определить планируемую прибыль гостиницы «Сибирь» от реализации гостиничных услуг на период с января 2009 по январь 2010гг. Кроме этого, была разработана система контроля за выполнением плана маркетинга.
• В заключение курсовой работы сделаны основные выводы по результатам проведенного маркетингового исследования и приведены рекомендации, разработанные автором курсовой работы, по оптимизации рынка гостиничных услуг.

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг сферы услуг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности предприятия, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения в экономике, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения предприятиями по предоставлению услуг населению современных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация сферы гостиничных услуг, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятия сферы услуг осваивают новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигая на первое место не только интересы своей организации, но и борются за каждого клиента. В настоящее время маркетинг услуг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений гостиницы. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Устойчивость дохода предприятия сферы услуг и его успех напрямую зависят от качества стратегических решений. Однако добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Маркетинговое исследование в сфере гостиничных услуг». Данная курсовая работа посвящена маркетинговым исследованиям рынка гостиничных услуг г.Абакана.

Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами - физическими лицами гостиницы для удовлетворения ими необходимых запросов. Для достижения поставленной цели в курсовой работе решались следующие задачи:

· рассмотреть теоретические основы проведения маркетинговых исследований;

· выявить роль и значение информации при проведении маркетинговых исследований;

· сделать обзор рынка гостиничных услуг г. Абакана;

· исследовать предпочтения потребителей относительно выбора гостиницы;

· определить стратегии деятельности гостиницы;

· разработать план маркетинга и стоимость его реализации;

· дать рекомендации по оптимизации стратегий деятельности гостиницы.

Объектом курсовой работы является рынок гостиничных услуг г. Абакана. Предмет курсовой работы - маркетинговые исследования данного рынка.

Методологической и теоретической основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинговых исследований, статистические и оперативные данные предприятий сферы гостиничных услуг, а также результаты проведенного маркетингового исследования.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Основные направления изучения клиентов

В рамках современного маркетинга меняются отношения предприятия и клиента. Если ранее гостиница предлагала клиентам стандартный набор сферы услуг, то сейчас она вынуждена постоянно разрабатывать новые виды продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - в основном, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания гостиницы всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика “силового давления” может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов гостиницы, но, в конечном счете она проиграет, потеряет клиентов. Деятельность гостиничного предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому её усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром обслуживания людей на многие годы, именно поэтому предприятие должно ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

По всем прогнозам, рост доли сферы услуг в экономике страны должен быть большим. Причиной отставания является большая доля сырьевого сектора в экономике и высокие мировые цены. Более высокий рост сферы услуг может быть связан с новыми видами деятельности и новыми инвестиционными проектами и возможностями. А между тем, межрегиональная дифференциация роли сферы услуг в экономическом развитии имеет достаточно большую амплитуду колебания. Отрасли сферы услуг необычайно разнообразны. Для обеспечения прибыльности гостинице необходимо постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому гостиницы в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в гостиницы, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.

Маркетинг в сфере гостиничных услуг нацеливается на изучение рынков данной сферы, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы гостиничных услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в это предприятие.

Маркетинг гостиничных услуг можно определить как поиск и использование предприятием наиболее выгодных рынков гостиничных услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей гостиницы, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В гостиницах все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятия гостиничных услуг заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений гостиницы с клиентами, так и в сфере вложений в развитие бизнеса. Цели предприятия сферы услуг в этих двух сферах различны: в первой - привлечение населения в качестве своего клиента, во второй - использование вложений с наибольшей пользой.

Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы - увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент. Т.Амблер, Практические исследования, С.Перетбург, Питер, -2004, -стр.317

Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей. Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребители, Ростов н/Д, Феникс, -2005, -стр.3-4 Обслуживание клиентов - это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли. Джон Ф.Литл, Чего же хотят потребителя, Ростов н/Д, Феникс, -2005, -265

Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:

· анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;

· типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;

· исследование процесса принятия решения о покупке;

· типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

Перейдем к важнейшим направлениям изучения клиентов.

Изучение отношений и подходов к их изучению

Отношение - центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение включает в себя три компоненты:

· познавательная - первоначальная осведомленность о товаре данной марки знание его главных свойств, полное знакомство;

· эмоциональная - оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар);

· волевая - покупка услуги или товара

Отношение можно измерить прямым способом, задавая респонденту вопрос, где используется два варианта ответа - “Да” или “Нет”.

Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителя на изучаемый объект или отношение к его отдельным аспектам. Например, отношение потребителя к определенной марке товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы: Е.П. Голубков, Маркетинговые исследования, Финпресс, Москва, -2002, -стр. 290

1	2	3	4	5	6	7
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие	Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки	Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств	Мне нравиться данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка. Она наихудшая из числа имеющихся

Рис. 1. Шкала отношений

Другой подход - ранжирование в порядке предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте “голосов”. Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Изучение отношений к компании

Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать следующие вопросы:

· Какие факторы определяют имидж компании?

· Какое влияние оказывает имидж на объем покупок и удовлетворенность клиентов?

· В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?

Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

· Услужливость

· Быстрота реагирования на заказы

· Соблюдение сроков

· Готовность дать совет

· Технические и производственное возможности

· Регулярность визитов

· Гибкость цен

· Обеспечение высокого качества услуг

· Сердечность контактов

· Опыт работы

· Современность

· Динамизм

· Оказание широкого спектра услуг

Далее формируется выборка клиентов данной компании. В данном случае рекомендуется использовать шкалу Лайкерта. Например:

Соблюдение сроков	1 _________	2 Х_______	3 _______	4 _______	5 _______	Не- соблюдение сроков

Рис.2. Шкала измерений Лайкерта

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг - обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Очень часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования своей деятельности, ориентации ее на потребителя. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации.

Изучение отношений к определенной марке товара

Здесь необходимо выделить изучение степени известности товара. Существует три типа известности:

· Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку. Узнавание - минимальный уровень известности.

· Известность-припоминание. Потребность в покупке предшествует выбору марки товара и приводит к ней.

· Приоритетная известность. Относится к марке, которая при тестировании потребителями называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе используются вопросы двух типов: открытый и закрытый вопрос. Информация, которую дает анализ данных, может использоваться для:

· определения доли потенциальных покупателей;

· определения конкурентов марок товара;

· определения уровня запоминаемости марки;

· сравнения соотношения между показателем известности со средними соотношениями для данного рынка;

· измерения расстояния между отдельными марками;

· выявления рынков с наименьшей известностью марки

Следующий шаг - изучение мнений потребителя о товарах (услугах). Можно использовать наиболее поверхностный подход на использовании подобной шкалы:

Окончательная работа после обработки всей полученной информации заключается в обработке результатов и проведение анализа. Полученные результаты могут использоваться в целях прогнозирования рыночной доли и объема реализации продукции.

Данная услуга нравится -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 Данная услуга не нравится

Рис.3. Шкала поверхностного подхода

Изучение намерений потребителей

На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

· я определенно куплю этот товар

· возможно, куплю

· существует вероятность покупки

· сомневаюсь, что куплю

· я не куплю данный товар

Собираетесь ли воспользоваться услугами гостиницы «Сибирь» в течение ближайших 6 месяцев?

Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,20	0,40	0,60	0,80	1,00

• Рис.4. Пример вопросника
• Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делениям шкалы, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.
• Исследования совершить покупку применительно какого-либо товара или услуги оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. В подобных исследованиях необходима осторожность. Лучшие результаты получаются, если речь идет о покупке заранее запланированных товаров и услуг.
• 1.2 Процесс маркетинговых исследований
• Определение потребности в проведении маркетинговых исследований
• Гораздо чаще фирмы проводят исследования после того, как потерпели неудачу, пытаясь выяснить, где они совершили ошибку. В нашей стране наиболее распространенным типом исследования является исследование после свершившегося акта. Типичность ситуации в том, что на рынок выпускается товар или услуга, которые должны достичь определенных целей. Когда же эти услуги или товар терпят провал, либо существенно не дотягивают до намеченных показателей, руководство прибегает к организации исследования проблемы, пытаясь исправить упущение. Но, к сожалению, “поезд ушел”. Джон Ф. Литл, Основы маркетинга, Ростов н/Д, Феникс, -1997, -стр.26-27
• Многие считают, что чем большее количество информации получает маркетолог, тем профессиональнее исследование. Однако исследование не всегда полно: чем больше вы узнаете о рынке, тем яснее осознаете ограниченность этой информации. Т.Амблер, Практические исследования, С.Перетбург, Питер, -2001, -стр.317
• Исследовательская парадигма утверждает, что потребители, отвечая на вопросы, тем самым пополняют банк информации. Маркетинг призван удовлетворять нужды потребителя наиболее прибыльным для компании способом.
• Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований организации должны проводить мониторинг внешней среды. Полученная информация позволяет определить, соответствуют ли результаты деятельности запланированным целям, имели ли место изменения в жизни потребителей, были ли использованы новые стратегии конкурентами.
• Задача исследователей - выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов. Следующий шаг - определение проблемы.
• Определение проблемы

Четкое изложение проблемы - ключ к проведению успешного маркетингового исследования. Определение проблемы включает в себя:

· выявление симптомов;

· изложение возможных причин или проблем;

· выявление списка альтернативных действий

Подходы к выделению проблем:

· анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятий;

· выявление проблемы путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

· наблюдение за выполнением маркетинговых функций или участие в их реализации

Этапы выявления проблем:

· получение базовых знаний о компании, продуктах и рынках;

· ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, его целями и ресурсами;

· прояснение симптомов проблемы;

· выявление причин возникновения проблем;

· определение действий по смягчению проблемы;

· определение ожидаемых последствий;

· выявление предположений менеджера относительно последствий;

· оценка имеющейся информации

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме:

· указывается компания, подразделения и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

· излагаются симптомы проблем;

· излагаются причины симптомов;

· формулируются направления использования маркетинговой информации.

Формулирование целей

Цели МИ вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. Е.П.Голубков, Маркентинговые исследования, Москва, Финпресс, -1998, -стр113

Цели носят характер:

· разведочный (направлены на сбор предварительной информации);

· описательный (описание аспектов маркетинговой ситуации);

· казуальный (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей)

Характер целей предопределяет выбор типов исследования - разведочный, описательный, казуальный.

Выбор методов МИ

Методы проведения маркетинговых исследований многообразны и многочисленны. Естественно, что этот фактор обуславливает необходимость хотя бы наиболее общей их классификации.

Методы МИ могут различаться по следующим критериям:

· преследуемые цели

· способ получения первичной информации

· выбираемые процедуры обработки полученной первичной информации О.Н. Балакирева. Е.В.Ромат, Маркетинговые исследования,Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Студцентр, С-Петербург, -2001 -стр.142

Выбор методов определяется типом проводимого исследования:

1. Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем. Среди них выделяются следующие:

· фокус-группа - работа малой группы людей, деятельностью которой руководит модератор с целью получения информации, необходимой для исследования, носящей спонтанный характер, предполагающей к открытой дискуссии;

· проекционный метод - исследование скрытых мотивов покупки определенных товаров. Предполагается спроецировать себя на определенную ситуацию, ответив затем на вопросы;

· анализ конкретных ситуаций;

· изучение опыта

2. Описательное исследование - направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения опросов, наблюдений, полевых экспериментов.

3. Казуальное исследование - исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. Здесь понимается исследование, вызываемое независимыми и зависимыми переменными. Можно использовать ряд математических методов, наиболее позитивные результаты получают при постановке экспериментов.

Проведение экспериментов

Эксперимент - сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые перемены. Типы экспериментов:

1. лабораторные - при проведении их соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключения влияния побочных факторов;

2. полевые - проводятся в реальных условиях: в магазине, на дому у потребителя и т.д. Хотя подобные заслуживают большего доверия, при их проведении сложно учесть влияние побочных факторов, они сопряжены с большими затратами и требуют времени для своей реализации

Многие виды экспериментов известны как “пробный маркетинг”. Объект - различные рынки, такую экспериментальную деятельность называют тестированием рынка. Оно классифицируется на:

· стандартное - испытание продуктов и услуг через обычные каналы сбыта;

· контролируемое - реализация через определенных дистрибьюторов;

· электронное - при помощи специальных идентификационных карточек;

· имитационное - через модель планируемой деятельности

Составление анкет

Важной особенностью маркетинговой информации, полученной в ходе корректно проведенного исследования, является ее надежность. Чем она обеспечивается. Надежность информации в социологическом и маркетинговом исследовании обеспечивается качеством инструментария (анкеты), репрезентативностью выборочной совокупности (выборки) и качественным отбором респондентов.

Структура и содержание анкеты определяется целями и задачами исследования, необходимостью получить надежную маркетинговую информацию. А.Г.Разумцев, Маркетинговые исследования, Студцентр, С.Перербург, -2001, -стр.121

Для получения надежной маркетинговой информации проводится ряд логических процедур:

1. описание проблемы исследования на уровне гипотезы;

2. операционализация основных понятий, которыми описана проблема;

3. выход исследователя на четко фиксируемые поведенческие факторы

Анкета, как правило, включает в себя пять компонентов:

· идентификационная информация;

· приглашение к сотрудничеству;

· инструкции;

· необходимая исследователю информация;

· классификационная информация

Во избежание проблем в дизайне анкеты, до принятия окончательного варианта анкеты, необходимо проанализировать связь между потребностями в информации для конкретного исследовательского проекта и ожидаемой базой данных по разработанной анкете.

анкета

Исс

Рис.5. Параметры анализа связи между потребностями

Логическая цепочка разработки анкеты следующая:

· предварительное решение о перечне вопросов

· решение о содержании отдельного вопроса

· решение о формате вариантов ответов

· решение об используемом тезаурусе для формулировки вопроса

· решение о размещении вопросов в анкете

· решение о формате, оформлении анкеты

· тестирование, доработка и подготовка окончательного варианта анкеты

Сбор данных

Существует три подхода сбора данных:

1. осуществление самостоятельно;

2. осуществление путем создания специальной группы

3. путем привлечения коммерческих компаний

Достоинства привлечения к проведению маркетинговых исследований:

· большой опыт проведения подобных исследований

· наличие оборудованных классов

· быстрота проведения исследования в случае удаления маркетинговой компании от респондентов

· контроль качества

Существуют ошибки сбора данных. К ним относятся:

· преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию;

· непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию;

· преднамеренные ошибки респондентов;

· непреднамеренные ошибки респондентов

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется путем двумя способами:

· путем надзора за их работой

· путем проверки выполненной работы

Анализ данных

Анализ данных начинается с перевода данных в осмысленную информацию, включает введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование. Это - преобразование исходных данных, где выделяются функции высокого уровня обобщения:

· обобщение (выражение через определенное число понятий);

· концептуализация (оценка результатов обобщения);

· коммуникация (использование понятных для заказчика категорий);

· экстраполяция (обобщение степени выборки на всю совокупность);

Статистический анализ включает в себя основные виды:

1. Дескриптивный - использование статистических мер (средняя величина, мода, среднее квадратическое, размах или амплитуда вариации).

3. Выводной - в основе лежит использование статистических процедур с целью обобщения результатов.

4. Анализ различий - для сравнения результатов исследования двух групп для определения степени реального отличия.

Подготовка отчета

После того, как массив собранной информации обработан, полученные результаты анализируются и интерпретируются. Отчет об исследовании представляет собой сведения, обобщенные и систематизированные по заданным параметрам, и, заключения, сделанные на их основании. От качества аналитики, то есть от того, будут ли выводы и рекомендации конкретными и конструктивными, зависит качество последующей разработки. М. Ганженко, Организация проведения МИ на предприятии, Библиотека журнала “Маркетинг и реклама”, Питер, С-Петербург, -2001, -стр. 131

Аналитический отчет становится предметом обсуждения заказчика и исполнителя исследования. Оцениваются полученные результаты и делаются соответствующие выводы. Благодаря исследованию, становится ясно, насколько получен нужный эффект от предлагаемых услуги или продаж. В связи с этим возможно создание нового “поля”.

1.3 Система информации в сфере гостиничных услуг

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной и достоверной информации для оптимального выбора и осуществления маркетинговых мероприятий. Каждое предприятие является объектом приема и передачи различных потоков информации, так или иначе связанных с управлением маркетингом данной организации.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков гостиницы, изучение потребностей и перспектив этого рынка. В настоящее время предприятия сферы услуг используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения её оборота внутри себя.

Для проведения аналитической работы гостинитцы создают определенную систему маркетинговой информации: аналитический аппарат, оборудование, методические приемы, предназначенные для сбора, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Для работы по расширению рынка создается банк маркетинговой информации. Наличие единого стандарта для обмена информацией внутри организации позволяет иметь единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах, заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок в течение временного периода и тому подобное. Данная унификация позволяет маркетологу избежать трудоемкого процесса сбора данных и приведение их в удобный для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет автоматизировать процесс ее обработки. Специально написанная компьютерная программа будет автоматически получать по сети файл, форматировать его, убирать лишние данные, а затем добавлять полученную информацию в единую базу данных.

Подобный подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет весь процесс маркетингового исследования в гостинице.

Система маркетинговой информации состоит из:

* системы внутренней отчетности;

* системы сбора внешней информации;

* системы маркетинговых исследований;

* системы анализа и интерпретации информации.

Система внутренней отчетности. Это система, представляющая поиск и аккумуляцию необходимой гостиниц информации в процессе деятельности самой организации. Она возникает как результат деятельности и изменяется вместе с изменение работы самого предприятия. Система внутренней отчетности должна быть направлена на полное и оперативное отражение деловой информации, а также выдачу оперативных сведений. Отлаженная система внутренней отчетности позволяет руководству получать в считанные секунды требуемую информацию.

Система сбора внешней информации предназначена для снабжения руководства предприятия необходимой информацией о состоянии среды, в которой он действует. Система сбора внешней информации предполагает накопление данных о ситуации на всех рынках, особенно на тех, на которых действует банк, обо всех действующих на рынке существующих и потенциальных конкурентах, клиентах, контактных аудиториях и др., а также о состоянии факторов макросреды.

Основные источники внешней информации:

* газеты, журналы, телевидение, радио;

* публикуемые готовые отчеты, производственная статистика;

* правительственная статистика потребления, отраслевые журналы;

* газеты компании, личные контакты с клиентурой;

* обмен информацией с дирекцией и служащими других гостиниц;

* приобретение необходимых сведений у специализированных организаций.

Важное место в системе сбора внешней маркетинговой информации занимает система информации о конкурентах, настоящих и потенциальных. Эта информация нужна для выработки стратегии гостиницы по отношению к своим конкурентам.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые именно для решения конкретно поставленной проблемы. Добыча первичной информации есть высший "пилотаж" маркетинга. Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.) направленных на решение конкретных проблемы. В силу того, что источники вторичной информации в РФ пока остаются весьма скудными, особенно в системе гостиниц, принятие решений на подобных предприятиях, которые не могут (или не хотят) позволить себе интуитивный метод "проб и ошибок", должно происходить на основе первичной информации. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных являются: опросы, наблюдения, эксперимент, имитационное моделирование. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изученного признака и единицы наблюдения (клиент, конкурент, гостиничная продукция).

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Носители вторичной информации различны, содержательны, а доступ к ним возможен при относительно затратах и в сжатые сроки. В 17 случаях из 20 (80%) вторичной информации оказывается достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому без тщательного поиска и анализа вторичной информации к сбору первичной приступать не рекомендуется. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Уч./Под ред. В.А Алексунина.- Изд. "Книготорговый центр "Маркетинг",-2001.-с.324

Следует отметить, что в настоящее время в России по проблемам развития сети гостиничных предприятий маркетинговых исследований проведено крайне мало, в связи с чем носителями вторичной информацией по работе предприятий сферы услуг и гостиниц в целом, являются зарубежные литературные источники.

2. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

2.1 Разработка миссии гостиницы «Сибирь»

Всякая организация имеет свое предназначение, т.е. это можно выразить как Миссия организации. Предприятие услуг гостиница «Сибирь» стремится предлагать такую услугу, которая была бы доступна всем слоям населения и удовлетворяла бы все запросы и была высококачественной.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Первым и, может быть самым существенным решением при дальнейшем планировании будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более частных целях. Экономически предприятие гостиничных услуг является обособленным звеном сферы услуг, обладающим определенной оперативно-хозяйственной самостоятельностью и осуществляющим свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Экономическая система предприятия включает экономические отношения гостиницы с государством, вышестоящей организацией, поставщиками и потребителями, финансовыми организациями, т.е. элементами, связанных с общими целями организации.

Миссия гостиницы детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии гостиницы «Сибирь» содержит следующее:

· задача гостиницы с точки зрения её основных, её основных рынков и основных технологий;

· внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы предприятия;

· культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри гостиницы?

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: «Конечно, получать прибыль». Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль гостиницы представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять потребность в сфере гостиничных услуг, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организации.

Как и любое предприятие, организация состоит из их внутренних элементов. К одному из главных элементов внутренней среды организации относится миссия организации, которая непосредственно взаимодействует с такими элементами, как: цели, деловая стратегия, люди, структура, ресурсы, технологии. Все эти элементы тесно взаимосвязаны и если произойдет изменение одного из этих, то это повлечет и изменение других.

Для достижения своей миссии предприятие сферы гостиничных услуг гостиница «Сибирь» должна ставит определенные цели, которые бы регулировали ее деятельность. Эти цели должны быть общими как для управленческого, так и для исполнительного состава.

Цели гостиницы «Сибирь»:

· увеличение объемов сбыта;

· совершенствование качества предоставления гостиничных услуг;

· повышение квалификации персонала (как управленческого, так и исполнительного);

· улучшение условий труда сотрудников.

Что касается характеристики целей, то общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии гостиницы и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели гостиницы «Сибирь» обладают следующим рядом характеристик:

· конкретные и измеримые цели;

· ориентация целей во времени;

· достижимые цели услуг, количество продаваемых номеров, частота продаж и т. д.).

Как и любое предприятие, гостиница разрабатывает собственную программу достижения долговременных целей - Деловою стратегию предприятия, используя следующие составляющие: люди; ресурсы - это то, что необходимо для предоставления услуги гостиницы: продукты, сопровождающие материалы, оборудование, финансы, человеческие ресурсы, энергия, информация и др.; технология - это процесс преобразования ресурсов в конечную услугу.

Из вышеописанного ясно, что миссия фирмы представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка миссии - задача высшего управленческого звена, однако маркетинг оказывает непосредственное влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка (потребителей).

Миссия гостиницы «Сибирь» заключается в обеспечении населения высоким по качеству гостиничным обслуживанием. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличии ассортимента услуг нужную им. Качество гостиничных услуг гарантируется руководством данного предприятия, производителем, и, кроме этого, специальными службами Республики.

Имидж гостиницы в глазах клиентов основывается на полноте ассортимента, когда клиент в любое время может найти в данной фирме все, что ему необходимо, услугу высокого качества и по доступной цене. Для формирования данного имиджа необходимо поддерживать строгий контроль над качеством предоставляемых услуг, развивать ассортимент услуг, имеющихся в наличии и совершенствовать систему обслуживания клиента.

К стратегическим целям развития гостиницы «Сибирь» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг. Результаты одного из маркетинговых исследований представлены в настоящей курсовой работе.

2.2 Разработка стратегических ориентиров

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. И эта стратегия должна быть максимально ясной.

Гостиница «Сибирь» выбирает стратегию понижения цены на услуги. Данная альтернатива удобна, так как может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации услуг. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль.

Выбор стратегии гостиницы зависит от степени насыщенности рынка Хакасии гостиничными услугами и возможности компании постоянно поддерживать услуги в надлежащем состоянии. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширяет сбыт имеющихся услуг на существующих рынках при помощи интенсификации услугодвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт услуги: привлекает тех, кто раньше не пользовался услугами данной гостиницы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка гостиничных услуг эффективна, если: местная гостиница стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известных форм услуг выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих услуг на рынках.

Стратегия разработки новых услуг эффективна, когда гостиница имеет свою успешную торговую марку и пользуется приверженностью потребителей. Гостиница «Сибирь» делает упор на улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными услугами. Используются традиционные методы сбыта услуги; продвижение делает упор на то, что услуги предоставляются гостиницей на протяжении не одного года и с высоким качеством.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы гостиница не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Гостиница предлагает выпуск новых услуг, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения специфичной гостиничной услуги отличаются от традиционных для других гостиниц.

Стратегическое планирование как принцип маркетинговой деятельности тесно связан с принципом адаптации и является его логическим продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики гостиницы к требованиям рынка и клиента, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям гостиницы.

Как правило, базовая долгосрочная стратегия становится основой для разработки долгосрочного плана гостиницы. Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов обычно детально не расписывается. Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только «сверху вниз» может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование «снизу вверх» часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед гостиницей «Сибирь» на рынке Хакасии.

Планирование деятельности гостиницы осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для гостиницы с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность предприятия с основного стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы гостиницы постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей гостиницы, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности гостиницы «Сибирь». Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления гостиницы по региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга предприятия имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным целям. Планы маркетинга гостиницы - долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные (оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности гостиницы, маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта), рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, гостиниц - конкурентов и агентов самой фирмы, анализ потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы гостиницы, каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности гостиницы, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.). В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа услуг.

В этом как раз и проявляется не пассивная, а активная сторона маркетинга. Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они направлены на снижение уровня риска работы в условиях стихийных рыночных отношений и обеспечения гарантированного роста объемов сбыта предоставляемых гостиничных услуг. Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число стратегий, которые и стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения в гостинице «Сибирь».

2.3 Анализ и оценка внешней среды деятельности фирмы

Анализ состояния отрасли гостиничных услуг показывает, что предоставление гостиничных услуг в г.Абакане развито достаточно широко. Овладев рынком Хакасии, гостиница «Сибирь» подтвердила своё стремление быть лидеров в сфере предоставления гостиничных услуг.

При подготовке плана продвижения предприятия на рынке предусматриваются те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Специалисты гостиницы заранее знают, где это может произойти, и продумывают способы предотвращения возможного ущерба.

Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. STEP - факторы внешнего окружения гостиницы «Сибирь» представлены на рисунке 6.

структура конкуренции	технологический фактор	договорные обязательства
рынок	«Сибирь»	цены
социальный фактор	технологический фактор	политический фактор

Рис.6. Внешнее окружение предприятия

На прибыльность компании в данном периоде времени влияют следующие факторы (рисунок 7):

	потенциальные конкуренты
поставщики зависимость от поставщиков	прибыльность гостиницы «Сибирь»	покупатели зависимость от покупателей
заменители		конкуренты

Рис.7. Силы, влияющие на прибыльность гостиницы

Специалисты гостиницы учитывают и анализируют состояние и давление внешних факторов на предприятие, и, кроме того, прогнозируют их при выборе стратегии. При выборе стратегии рассматривается как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на фирму со стороны внешней окружающей среды.

К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня, в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы, на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику гостиницы факторы: