Маркетинговое исследование в сфере гостиничных услуг

· стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

· субкультура в рамках единой культуры;

· временные изменения вторичных жизненных ценностей;

· отношение людей к употреблению гостиничных услуг

Первый из перечисленных факторов влияет на гостиницу. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

Технологические факторы. Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу гостиницы, являются техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета.

Экономические факторы. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также:

· обменный курс национальной валюты,

· уровень оплаты по закладным,

· уровень инфляции,

· экономический цикл.

Какой фактор важнее для гостиницы - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем предприятия. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие гостиничные учреждения могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может повысить уровень стоимости гостиничных услуг, что может значительно снизить прибыль гостиницы.

Политические фактор. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на предприятие и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

Демографическая cреда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции:

· снижение рождаемости;

· старение населения;

· перемены в семье;

· миграция населения.

Природная cреда. В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на услугах, которые гостиницы производят и предлагают рынку:

· дефицит некоторых видов услуг и товаров;

· вздорожание энергии;

· рост загрязнения окружающей cреды;

· решительное вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Правовая среда. На все мероприятия гостиницы (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:

· законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;

· повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов;

· рост числа групп по защите интересов общественности.

Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности, необходим не только их анализ, но и целенаправленный прогноз. Прогнозирование внешнего окружения приобрело важное значение ещё в начале 80-х годов, после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. В основе большинства прогнозов лежат методы прогнозирования:

· изучение мнений,

· подсчет,

· экстраполяция статистических тенденций,

· поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.

Внешнее окружение компании делится на две группы факторов: внешняя среда и конкурентное окружение. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Без определенных средств и методов структурирования существует опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут проигнорированы.

Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного окружения. Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов? На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения сегментации в будущем? Как выглядит кривая жизненного цикла товара? Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ отвечает на вопрос: «Чего мы не знаем из того, что должны знать?»

2.4 Определение стратегии фирмы

Особенностью современных условий планирования компании является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, отмечает (рисунок 8), что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования:

а) стратегия лидерства в снижении издержек;

б) стратегия дифференциации;

в) стратегия фокусирования.

	Угрозы появления новых участников рынка
Угрозы со стороны поставщиков	Угрозы со стороны имеющихся реальных конкурентов	Угрозы со стороны потребителей
	Угрозы появления субститутов-услуг-заменителей

Рис. 8. Матрица рыночного поля (по М.Портеру)

Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля в гостинице «Сибирь» следующим образом (рисунок 9).

	Угрозы со стороны вновь пришедших в отрасль: легкость проникновения в отрасль для крупных инвесторов с огромными финансовыми возможностями
Власть поставщиков: могут повысить цены, так как гостиница не желает терять старые связи	Конкуренция на рынке товаров незначительная	Власть потребителей: спрос велик, власть потребителей не сильна
	Угроза со стороны товаров-заменителей незначительна, так как товар представленный на рынке, лучше

Рис. 9.Матрица рыночного поля гостиницы «Сибирь»

Цель анализа - эффективно использовать ресурсы, оптимизировать действия фирмы по использованию внешних факторов. Время от времени руководство гостиницы проводит оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивая свой подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга - беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды гостиницы, задач, стратегий, оперативной деятельности с целью выявления проблем, возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности. Оценка сильных и слабых сторон фирмы при SWOT-анализе изображена на рисунке 10.

Мощь	Возможности
· Значительные доли на рынке по нескольким видам услуг · Хороший имидж гостиницы · Устойчиво поддерживается, обеспечивается ключевая компетентность в бесперебойной работе · Компетентность и активность персонала выше, чем у конкурентов	· Гостиницей используются новейшие технологии и методики продажи услуги · Развитие рынка услуг · Гостиница вынуждена увеличивать инвестиции в свое развитие · Оживление отдельных секторов экономики повышает потребность в средствах автоматизации
Слабость	Угрозы
· Недостаточное умение задействовать человеческий потенциал · Неприемлемые сроки вывода на рынок новых услуг · Большая доля накладных расходов в структуре себестоимости продукции, снижающая резерв поддержания конкурентных цен · Плохая способность эффективно осуществлять поиск и обработку поступающей информации	· Усиление конкуренции со стороны гостиниц, реализующих схожую услугу · Усиленное давление проверяющих служб

Рис.10. SWOT-анализ гостиницы «Сибирь»

Результаты анализа ССВУ гостиницы «Сибирь» представлены на рис. 11.

Сильные стороны	Слабые стороны
· малое количество конкурентов по некоторым видам услуг · широкий спектр предлагаемого ассортимента услуг · широкое применение всех видов услуг · высокое качество услуги · ценовые преимущества за счет эффекта масштабов предоставляемых разнообразных видов услуг · хорошая репутация · компетентное руководство · квалифицированные кадры · налаженные связи	· наличие кредиторской и дебиторской задолженности;
Возможности	Угрозы
· расширение сферы реализации: появление новых клиентов, получение кредитов, расширение производственных возможностей · возвращение бывших клиентов: за счет улучшения ассортимента услуг и повышения качества пред-я их	· падение спроса на товар (сезонность) · повышение цен на услуги · текучесть квалифицированных кадров

Рис. 11. Результаты анализа ССВУ гостиницы «Сибирь»

Цель бизнеса гостиницы «Сибирь» - максимизация прибыли в долгосрочной перспективе без серьезных рисков и конечная цель - максимально полное удовлетворение потребностей клиентов. Миссия компании - стремление к комплексному решению проблемы бизнеса через реализацию товаров сотовой связи конкретным потребителям.

Позиционирование услуг в сфере гостиничных услуг на рынке означает предложение самих услуг и имиджа гостиницы, которые позволят целевому сегменту рынка: четко понять содержание предложения и репутацию предприятия и понять его отличие от конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия предприятия целевыми клиентами.

Но для определения положения услуг на рынке необходимо понимание того, как клиенты определяют для себя ценность, на чем основывается их выбор с учетом предложения конкурентов. Маркетинговое позиционирование предполагает построение карты позиционирования - графической модели, в которой указываются наиболее значимые для потребителя критерии оценки и выбора услуги. Проведем анализ стратегий роста гостиницы. Для этого рекомендуется воспользоваться матрицей «товар - рынок» (рисунок 12). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка. В рамках данной модели предприятие может оценить свои возможности, услуги гостиничного плана и направления деятельности.

РЫНОК	ТОВАР (услуга)
	старый	новый
	старый	Глубокое проникновение на рынок	Разработка услуги
	новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис.12. Матрица «товар-рынок»

Модель позволяет предприятию выработать основные стратегические рекомендации. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Это позволяет гостинице выработать основные стратегические рекомендации. Необходимо предложить для каждой занятой ячейки матрицы, конкретные маркетинговые мероприятия, оценить уже используемые. Рыночная доля фирмы и перспектива сбыта услуг гостиницы определяется матрицей (рисунок 13).

		ДОЛЯ РЫНКА
		большая	Маленькая
РОСТ ОБЪЕМА РЫНКА	быстрый		«Звезды» СБЕ 2 СБЕ 1	«Дикие кошки» СБЕ 1
	медленный	«Дойные коровы» СБЕ 2	«Собаки» СБЕ 3 СБЕ 4

Рис.13. Матрица «рост - рыночная доля» гостиницы «Сибирь»

Знание места расположения услуги на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Модель направлена на достижение сотрудничества между различными группами услуг. Каждая ячейка матрицы предполагает использование для нее инструментов маркетинга. Если говорить о доли на рынке, то используются три основные стратегии: атакующая, оборонительная и стратегия отступления. Характерной для гостиницы является стратегия диверсификации - одна из стратегий развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих услуг и рынков. Она направлена на противодействие росту рисков, непредсказуемости рыночной ситуации и в значительной степени гарантирует «непотопляемость» предприятия.

2.5 Проведение маркетингового исследования и анализ полученных данных

Гостиница «Сибирь» является крупным предприятием сферы гостиничных услуг, одним из лидеров продаж услуг на территории республики Хакасия. Несмотря на активную деятельность гостиницы, и связи с растущей конкуренцией на рынке продажи услуг в данной сфере услуг, существует определённая конкуренция на рынке Хакасии. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие - увеличение рыночной доли, совершенствование маркетинговой деятельности гостиницы в целом.

Исходя из этого, были определены задачи исследования:

· определить востребованность в услугах гостиницы,

· выяснить причины предпочтения пользования услугами предприятия,

· выявить предпочтение в выборе номеров гостиницы,

· получить оценку работы системы гостиницы,

· узнать мнение потребителей о месторасположении гостиницы,

· выяснить, какие дополнительные услуги готовы использовать клиенты предприятия,

· выявить намерение клиентов оставаться в перспективе постоянными пользователями услуг гостиницы,

· определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемым услугам гостиницы «Сибирь».

Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение 1). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

«Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности» Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. 2004.- С.38..

Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 50 человек (Приложение 2) к курсовой работе. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных - самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет показал, что респондентам хорошо знакома гостиница «Сибирь», большинство опрашиваемых показало, что в город Абакан приезжают достаточно часто, что видно на рисунке 14.

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел
Несколько раз в год	15
1 раз в год	14
1 раз в несколько лет	6
Являюсь жителем города	10
Другое	5
Всего:	50

Рис.14. Частота посещения города

На вопрос, указанный в п. 2 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор гостиницы, респонденты показали, что основные причины - лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия (рисунок 15).

Рис. 15. Причины предпочтения при выборе гостиницы

Ответы, зафиксированные при анализе п. 3 анкеты, показали, что клиенты предпочитают в основном, однокомнатные номера «Люкс», меньшим спросом пользуется номер «апартаменты», «полулюкс» (рисунок 15).

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел
3-х комн. люкс	8
2-х комн.люкс	10
1 комн.люкс	15
апартаменты	1
полулюкс	2
1 комн. номер простой категории	7
2-х комн.номер простой категории	4
3-х комн.номер простой категории	3
Всего:	50

Рис. 15. Предпочтение при выборе номеров

Анализ следующих пунктов анкеты показал уровень качества работы гостиницы «Сибирь». Наивысший бал - «хорошо». Бал не низок и показывает, что персоналу гостиницы есть к чему стремиться в перспективе (рисунок 16).

Рис. 16 - Качество работы гостиницы «Сибирь»

Расположение гостиницы удобно, что видно на рис. № 17. Это связано с отличной транспортной развязкой в районе расположения предприятия гостиничной сферы, кроме того, гостиница находится недалеко от аэропорта.

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	40
Нет	9
Затрудняюсь ответить	1
Всего:	50

Рис. 17. Удобство расположения гостиницы «Сибирь»

На вопрос о видах доп. услуг в гостинице, большинство ответили, что хотели бы получать такие услуги, как участие в развлекательных шоу-программах и посещение игровых залов (рисунок 18).

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Бассейн	4
Сауна	6
Тренажерный зал	5
Игровой зал	12
Видеопрокат	4
Развлекательные шоу-программы	18
Другое	1
Всего:	50

Рис. 18. Дополнительные услуги в гостинице

Вопрос № 7 вопросника о намерении клиентов и в дальнейшем пользоваться услугами данного предприятия обнадёживает - большинство респондентов ответили «да» (рисунок 19).

Варианты ответов	Всего опрошенных, чел.
Да	38
Нет	9
Затрудняюсь ответить	3
Всего:	50

Рис. 19. Намерения оставаться клиентом гостиницы «Сибирь»

Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, уровне дохода. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов - мужчины, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население. В отношении дохода клиентов можно сказать, что они достаточно платежеспособны - большинство респондентов отметили параметр дохода от 10000 до 15000руб.

Таким образом, исследование позволило проследить поведение клиентов и оценить деятельность предприятия гостиничного бизнеса «Сибирь». Большинство клиентов знают о гостинице, и посещают её, в основном, несколько раз в год. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы выбора гостиницы - лучшие условия обслуживания и реклама. Клиенты, посещающие гостиницу «Сибирь», предпочитают номера «люкс». Менее всего - «апартаменты». Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают работу гостиницы как «отлично», так и «хорошо». Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания в гостинице. Давая оценку месторасположению гостиницы «Сибирь», большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется наличием отличной транспортной развязки в районе города, а также наличием вблизи аэропорта г.Абакана. Большинство респондентов считают, что могли бы дополнительно оплачивать услуги в предложениях гостиницы, если бы таковые имелись - развлекательные шоу-программы. Хоть это и достаточно дорого для руководства гостиницы, но перспективно. О своих намерениях оставаться и впредь клиентами гостиницы, заявили большинство опрошенных. Это отрадно.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: Гостиница «Сибирь» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение её нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данного предприятия влияет как общее состояние конъюнктуры рынка в сфере гостиничных услуг, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Хакасии услугами гостиничного плана, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным услугам, темп роста реализации услуг, а также отношение к потребителям.

3. ПРОЕКТНАЯ ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА

3.1 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов

Руководство довольно часто руководствуется соображениями привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения предприятия. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприятие - заемщик, в свою очередь заинтересовано в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:

· изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами;

· пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

· разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Проектная часть данной работы плана является одной из основных, так как позволяет спрогнозировать финансовые последствия от внесения изменений в процесс реализации услуг. Это позволяет также определить финансовые ресурсы, необходимые для исполнения плана маркетинга и оценить эффективность их использования.

Проанализируем планируемые финансовые результаты для гостиницы «Сибирь» при продаже гостиничных услуг на 2009год, что показано в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Смета затрат и планируемые финансовые результаты деятельности гостиницы «Сибирь» на 2009год

Статья прибыли / затрат	Ед. измерения	2009г.
		1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
Объем реализации	шт.	6	9	9	7
Цена реализации	тыс. руб.	950,5	950,5	950,5	950,5
Выручка от реализации	тыс. руб.	5703,0	8554,5	8554,5	6653,5
Прямые затраты на сырье, материалы и труд (себестоимость)	тыс. руб.	2566,4	3849,5	3849,5	2994,1
Валовая прибыль	тыс. руб.	3136,6	4705,0	4705,0	3659,4
Затраты на НИОКР	тыс. руб.	-	-	-	-
Затраты на организацию сбыта	тыс. руб.	470,5	705,7	705,7	548,9
Затраты на организацию продвижения	тыс. руб.	-	-	-	-
Прибыль до налогов	тыс. руб.	2666,1	3999,3	3999,3	3110,5
Ставка налога	%	18	18	18	18
Чистая прибыль / убытки (результат деятельности ПРК)	тыс. руб.	2186,2	3279,4	3279,4	2550,6

В таблице 3.1 планируемые финансовые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:

Объем реализации рассчитывался с учетом сезонности спроса на услуги гостиницы. Если в зимнее время (с ноября по февраль) гостиничными услугами пользуются меньше, то в тёплое время года спрос увеличен, что говорит о развитии в регионе туристической сферы. В планируемом периоде предполагается увеличить продажу услуг на 50%.

Цена реализации рассчитывалась как средняя цена на наиболее популярные (по результатам проведенного маркетингового исследования) услуги гостиницы. Она составила 950 500 руб.

Таким образом, выручка от реализации услуг в планируемом периоде колеблется от 5703 тыс. руб. до 8554,5 тыс. руб. Из них прямые затраты на закупку товара составляют около 45%. Для предприятий услуг себестоимостью будет являться закупочная цена товаров.

Валовая прибыль от реализации товара составляет около 50% от выручки реализации. Из этой суммы затраты на организацию сбыта и продвижения будут составлять от 470,5 до 705,7 тыс. рублей. Ставка налога принятая условно за 18% и рассчитывалась как примерно соответствующая сумме вмененного налога. При данной форме налогообложения коммерческие предприятия платят фиксированную сумму налога (в руб.).

Таким образом, чистая прибыль гостиницы «Сибирь» в планируемом периоде составит от 2186,2 до 3279,4 тыс. руб., что выше показателей текущего периода на 25%. Это говорит об оправданности мер, финансовых затрат и экономической эффективности принимаемых решений.

3.2 Определение параметров контроля маркетинговой деятельности

Предприятие гостиничного типа, для которого маркетинг необходим, должно составлять маркетинговую программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.п. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

При внутрисменном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности гостиничных предприятий в условиях рыночных отношений, важны, по крайней мере, три принципа:

· разрабатывать планы должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

· уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

· необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствиями с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Последний принцип особо важен для руководителей гостиницы, для которых план всегда был законом и должен был выполняться любыми способами без каких-либо изменений его структуры и сроков, без учета того, нужны ли предлагаемые услуги или нет. В системе управления маркетингом планы предусматривают предложение только тех услуг, которые будут обязательно востребованы клиентами. Поэтому принцип адаптивности планирования в планировании, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Связь между системой маркетинга и подфункцией планирования активная и двухсторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели оказывают решающее воздействие на систему планирования, с другой - реализация всех маркетинговых мероприятий взаимоувязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетинговых мероприятий выражается в разработке и реализации программы маркетинга, который по существу представляет собой глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия.

Существует две системы планирования: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная. Жесткая система основана на принципе периодического принятия планов с установленным сроком действия, наиболее распространены среднесрочный и краткосрочный планы. Это позволяет предприятию иметь четкие, стабильные критерии деятельности на весьма длительный период. Недостатки в том, что она не может вовремя учесть и использовать изменения рыночной ситуации.

Гибкая система планирования устраняет привязку к плановым периодам и может менять деятельность гостиницы достаточно произвольно по мере возникновения изменений на рынке и в самой компании. Она позволяет гибко реагировать на рыночные колебания, но при этом лишает компанию четких, стабильных целевых установок в деятельности. Сочетание двух систем планирования позволяет совершенствовать разработку пятилетних стратегических и годовых планов. При этом пятилетние планы определяют базовые целевые установки по направлениям деятельности фирмы, а годовые конкретизируют цели по отдельным рынкам ОКС и типам объектов. Непрерывный анализ поступающей информации в течении всего периода (пяти лет) позволяет выявить изменения в условиях сбыта ОКС и выдвинуть предложения по корректировке стратегических установок, заложенных в пятилетнем плане. Кроме того, могут быть внесены изменения и в годовые планы. Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

· определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

· задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

· устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

· определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, как сказано выше, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач. Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е. выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития, оценить возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Удачное определение перспектив позволяет предотвратить выход фактических результатов деятельности за пределы оцененного диапазона развития.

Второй шаг в системе стратегического планирования анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий. Анализ общей конкурентоспособности может показать, что некоторые направления деятельности не имеют хорошей перспективы и от них следует отказаться. В связи с этим рекомендуется сделать третий шаг, а именно, применить метод выбора стратегии путем сравнения ожидаемых результатов в различных направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, чтобы обеспечить реализацию таких стратегических линий, которые сулят наибольший коммерческий успех.

Естественно предположить, что предприятие, оценив результаты своей деятельности в перспективе и посчитав их вполне удовлетворительными, с точки зрения своих целей, может ограничиться имеющимся в его распоряжении потенциалом и сегодняшними возможностями (финансы, кадры, конкурентоспособность товара на внутреннем и внешних рынках, уровень развития НИОКР и т.п.). В этом случае процесс стратегического планирования и связанные с ним анализ внешней Среды и прогнозирование ее возможного развития может быть прекращен, руководящее звено предприятия переходит к разработке конкретных программ и бюджета.

Однако во многих случаях оказывается, что предприятие не в состоянии планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и имеющегося потенциала развития. Чаще всего это связано с тем, что сложившиеся направления товарной политики не соответствуют стратегическим целям, особенно в плане перспектив НТП. Тогда необходимо оценить возможные пути диверсификации направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Более сложной задачей представляется формирование стратегических программ, бюджетов и планов прибылей, в которые должны быть заложены основы будущей рентабельности планируемых операций. Стратегические цели плохо сочетаются с исполнением текущих операций, поэтому стратегическое планирование должно осуществляться не по подразделениям предприятия, а по отдельным проектам, будущим направлениям деятельности, новым товарным группам на основе отдельной системы управления и контроля за исполнением.

Следует отметить, что в условиях рынка стратегические цели главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

Эффективное исполнение маркетингового плана требует организации системы мониторинга и контроля, а так же разработки процедур внесения в него, в случае необходимости, изменений.

Процесс контроля предполагает:

· установление норм (планирование бюджета продаж и затрат, сроки осуществления планов действий);

· измерение результатов (сравнение фактических и плановых показателей);

· в случае отклонения от норм, предложение корректирующих воздействий (подробное описание процедур внесения необходимых изменений и определение их границ).

По мере осуществления плана обнаруживаются изменения во внешней среде, низкая действенность некоторых стратегий, задержки в исполнении некоторых мероприятий. Могут возникнуть трудности с набором дополнительных сотрудников или наоборот, план может оказаться более успешным, чем предполагалось в начале, и число поступивших заказов превысило ожидаемые показатели.

В случае несоответствия фактических и плановых показателей, прежде чем руководство гостиницы решит принимать корректирующие воздействия, необходимо идентифицировать причины отклонений. И уже с учетом причины отклонений и новой ситуации, принимать решение по проведению одного из вариантов корректирующих воздействий.

В таблице 3.2 приведены наиболее существенные пункты плана, параметры контроля, причины возможных отклонений и мероприятия по корректировке отклонений.

Таблица 3.2.

Мероприятия по корректировке плана маркетинга для гостиницы «Сибирь» по реализации гостиничных услуг

Мероприятие	Параметры контроля	Причины отклонений	Мероприятия по корректировке
1	2	3	4
Закупки сопутствующих товаров	Цена товара	Объективные причины	Увеличение продажной стоимости услуги
		Субъективные причины	Поиск более выгодных условий поставки (новых поставщиков)
	Наличие марок определенных производителей	Снижение ассортимента товаров, предлагаемых производителями	Заключение договоров на поставку определенных товаров; Поиск других поставщиков
Организация сбыта услуг	Количество специализированных гостиничных услуг	Нерациональная организация процесса сбыта услуги	Выделение специалистов (возможно из сторонних организаций) по рационализации процесса услуг
		Отсутствие финансовых ресурсов для развития гостиничной сети	Поиск источников финансирования (кредиты, инвесторы)
Организация продвижения услуг	Гарантия качественного обслуживания	Объективные причины	Подбор обученного персонала
	Гарантия введения дополнительно оплачиваемых услуг	Отсутствие финансовых ресурсов для развития дополнительных услуг	Поиск источников финансирования (кредиты, инвесторы)
	Замена некачественной услуги	Сложности с подбором персонала, некачественные сопутствующие товары	Установление контактов с предприятиями-изготовителями товаров, обучение персонала

В случае значительных отклонений от плана, возможно, потребуется внести коррективы в цели, изменить стратегию или пересмотреть весь план целиком. Чтобы своевременно вносить коррективы в план маркетинговых мероприятий, необходимо установить срок, по истечении которого план будет пересматриваться полностью. Для гостиницы «Сибирь» с минимально выраженной сезонностью спроса на услуги гостиничного плана, таким сроком может быть один календарный год.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Успех на рынке предоставления гостиничных услуг, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой предприятия. В результате написания курсовой работы и проведения маркетингового исследования, автором курсовой работы была достигнута главная цель, поставленная в начале работы, и были сделаны следующие выводы:

Задачи маркетинговых исследований имеют следующий вид: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объем, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования подразумевают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

Для проведения маркетинговых исследований используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Орудиями исследования являются анкеты и механические устройства.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей. Так как успешное проникновение и закрепление торгового предприятия на потребительском рынке связано с поиском и полнотой освоения той или иной ниши, формированию конкретного ассортимента товаров, соответствующему параметрам этой рыночной ниши, отводится первостепенная роль.

В данной курсовой работе исследование было проведено на примере гостиницы «Сибирь».

Был рассмотрен объект исследования - рынок гостиничных услуг республики Хакасия. Предметом исследования являлось изучение отношения потенциальных клиентов гостиницы к сфере услуг, к гостинице «Сибирь» вообще, к перечню оказываемых гостиницей услуг.

Целью исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами - физическими лицами гостиницы. Для достижения поставленной цели в курсовой работе были решены следующие задачи:

· рассмотрены теоретические основы проведения маркетинговых исследований;

· выявлена роль и значение информации при проведении маркетинговых исследований;

· исследованы предпочтения потребителей относительно выбора гостиницы;

· определены стратегии деятельности гостиницы;

· разработан план маркетинга и стоимость его реализации;

· определены параметры контроля за маркетинговой деятельностью гостиницы.

Анализ состояния отрасли гостиничных услуг показывает, что предоставление гостиничных услуг в г.Абакане развито достаточно широко. Овладев рынком Хакасии, гостиница «Сибирь» подтвердила своё стремление быть лидеров в сфере предоставления гостиничных услуг.

В процессе проведенного маркетингового исследования выяснилось, что: сегодня такой организации, гостиница «Сибирь», необходимо более точно представлять запросы клиента, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные качественные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.

Миссия гостиницы «Сибирь» заключается в обеспечении населения высоким по качеству гостиничным обслуживанием. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличии ассортимента услуг нужную им. Качество гостиничных услуг гарантируется руководством данного предприятия, производителем, и, кроме этого, специальными службами Республики.

Имидж гостиницы в глазах клиентов основывается на полноте ассортимента, когда клиент в любое время может найти в данной фирме все, что ему необходимо, услугу высокого качества и по доступной цене. Для формирования данного имиджа необходимо поддерживать строгий контроль над качеством предоставляемых услуг, развивать ассортимент услуг, имеющихся в наличии и совершенствовать систему обслуживания клиента.

К стратегическим целям развития гостиницы «Сибирь» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг.

Результаты исследования позволяют сказать о большой потенциальной емкости рынка гостиничных услуг. Предприятие должно хорошо знать бизнес своих клиентов “изнутри”, понимать цели и задачи корпоративного потребителя и предлагать различные варианты оптимизации и совершенствования гостиничных механизмов.

Большинство клиентов знают о гостинице, и посещают её, в основном, несколько раз в год. Степень приверженности клиентов к конкретному данному предприятию усилена. Основные факторы выбора гостиницы - лучшие условия обслуживания и реклама. Клиенты, посещающие гостиницу «Сибирь», предпочитают номера «люкс». Менее всего - «апартаменты». Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают работу гостиницы как «отлично», так и «хорошо». Прослеживается положительная динамика в оценке клиентами уровня обслуживания в гостинице. Давая оценку месторасположению гостиницы «Сибирь», большинство респондентов отметили удобство расположения - это объясняется наличием отличной транспортной развязки в районе города, а также наличием вблизи аэропорта г.Абакана. Большинство респондентов считают, что могли бы дополнительно оплачивать услуги в предложениях гостиницы, если бы таковые имелись - развлекательные шоу-программы. Хоть это и достаточно дорого для руководства гостиницы, но перспективно. О своих намерениях оставаться и впредь клиентами гостиницы, заявили большинство опрошенных.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: Гостиница «Сибирь» имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение её нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данного предприятия влияет как общее состояние конъюнктуры рынка в сфере гостиничных услуг, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка Хакасии услугами гостиничного плана, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным услугам, темп роста реализации услуг, а также отношение к потребителям.

Исследовав поведение клиентов гостиницы «Сибирь», можно сделать следующие рекомендательные выводы:

необходимо взять под контроль организацию работы по развитию платных гостиничных услуг

принять меры по мобилизации внутренних резервов по наращиванию объемов платных услуг

повысить качество обслуживания клиентов

внедрять новые гостиничные услуги

По результатам проведения SWOT-анализа и сравнения альтернативных стратегий развития, наиболее перспективной для гостиницы «Сибирь» является стратегия диверсификации - одна из стратегий развития фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих услуг и рынков, путём привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Она направлена на противодействие росту рисков, непредсказуемости рыночной ситуации и в значительной степени гарантирует «непотопляемость» предприятия.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 6-е издание. - СПб.: Питер, 2002.

2. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с франц./А.Дайян, Ф.Букерсель, Р.Ланкар и др. - М.: Экономика, 1993.

3. Александров Ю.Л., Терещенко Н.Н. Исследование рынка потребительских товаров: методологические основы, практика использования: Монография /Краснояр. гос. ун-т. Красноярск, 2004.

4. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 2005.

5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 2002.

6. Басовсикй Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА - М, 2006.

7. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001.

8. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: «Издательство ПРИОР», 2002.

9. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с нем.- М.: АО Интерэксперт, Экономика, 1995.

10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2005.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2006.

12. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 1996.

13. Дойль П. Маркетинг - менеджмент и стратегии. 3-е издание. - СПб: Питер, 2002.

14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

16. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. Пособие. - М.: Финстатинформ, 2004.

17. Левшин Ф.М. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: 2001.

18. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2001.

19. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2005.

20. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2004.

21. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетинговые исследования. - Киев: Наукова думка, 2003.

22. Пимашков П.И., Фирсенко С.С. Маркетинговые исследования товарных рынков продуктов питания: теория, методология, практические рекомендации. - Красноярск: Универс, 2006.

Приложение 1

АНКЕТА

Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас

в качестве клиентов нашей гостиницы!

Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, улучшению качества работы, руководство гостиницы Сибирь предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы.

Ваши ответы помогут персоналу гостиницы повысить уровень обслуживания клиентов.

1. Как часто Вы приезжаете в наш город?

несколько раз в год

1 раз в год

1 раз в несколько лет

являюсь жителем г.Абакана

 другое ______________________________________________________

2. Почему Вы предпочли поселиться именно в гостинице Сибирь?

 более удобное расположение

 более хорошее отношение к клиентам

 более надёжная фирма

 высокий профессионализм и компетентность сотрудников

 привлекла реклама цен

 неудовлетворённость контакта с другими фирмами

 без особых причин

3. В каком номере Вы проживаете?

3-х комнат.люкс 1-х комнат.номер

2-х комн.люкс 2-х комнат.номер

1 комн.люкс 3-х комнат.номер

апартаменты полулюкс

4. Оцените по 5-ти бальной системе работу гостиницы Сибирь по следующим критериям:

профессионализм в обслуживании 1 2 3 4 5

доброжелательность персонала 1 2 3 4 5

оперативность обслуживания 1 2 3 4 5

внешний вид персонала 1 2 3 4 5

внимание к клиенту 1 2 3 4 5

5. Удобно ли на Ваш взгляд месторасположение гостиницы Сибирь?

Да Нет Затрудняюсь ответить

6. За какие виды гостиничных услуг вы готовы платить дополнительно?

бассейн видеопрокат

сауна развлекательные шоу-программы

тренажерный зал другое ___________________

игровой зал (бильярд, теннис и т.д.)

7. Намериваетесь ли Вы оставаться и в дальнейшем клиентом гостиницы Сибирь?

Да Нет Затрудняюсь ответить

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

8. Ваш пол? муж жен

9. Ваш возраст?

до 25 лет 46-55 лет

25-36 лет 56-65 лет

37-45 лет более 65 лет

10. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

5000 - 10000 руб.

10000 - 15000 руб.

от 15000 руб. и более

Благодарим Вас за ответы!

Мы рады видеть Вас в нашей гостинице!