Развитие товарно-денежных отношений привело к возникновению рынка не только товаров, но и услуг. Долгое время эти два вида рынка развивались как единое целое. Способность услуг удовлетворять потребности определяет их сходство с материальными товарами. Кроме того, услуги и материальные товары имеют такие общие характеристики, как ассортимент, качество, стоимость. Вместе с тем услуги имеют и свою специфику, что со временем привело к разделению производства товаров и услуг в самостоятельные сферы деятельности.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.

Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга - это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Суть выполнения услуги проявляется в выполнении составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение - это одна операция - пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа, установление диагноза и определение курса лечения.

К сфере обслуживания относятся:

государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами;

частный некоммерческий сектор с его музеями, благотворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больницами;

коммерческий сектор с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами - торговцами недвижимостью.

Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно возникают новые службы. Появились фирмы, которые помогают сбалансировать бюджет, найти новый дом, работу, спланировать участие в конференциях и торговых совещаниях, обработать необходимые данные или предоставить в распоряжение временных секретарей и т.п.

Увеличение спроса на услуги обусловлено следующими факторами:

- в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить рутинную работу (уборка, приготовление еды), что привело к созданию индустрии комфорта;

- рост доходов и появление дополнительно свободного времени увеличили спрос на целый ряд услуг, связанных с проведением досуга и занятием спортом;

- рост использования высокотехнологических товаров в домашних условиях привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию;

- возникновение повышенной опасности для жизни, здоровья и имущества потребителей заставляет их обращать повышенное внимание на охранные услуги;

- совершенствование рынков и технологий усиливает потребность компаний в предприятиях сферы услуг, занимающихся маркетинговыми разработками и техническими консультациями;

- * стремление предприятий к снижению рискованности деятельности заставляет их обращаться к фирмам, способным проанализировать и спрогнозировать возможное положение их на рынке;

- покупка услуг позволяет избежать дополнительных капиталовложений в средства их самостоятельного производства и таким образом сохранять гибкость предприятия;

- компании стремятся сконцентрировать свою деятельность в узкоспециализированных областях, стимулируя тем самым расширение сферы услуг;

- развитие новых информационно-коммуникационных технологий, главным образом Интернета, способствует развитию услуг по сбору, анализу и распространению большого массива информации.

Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как большую, так и меньшую часть общего предложения. Различают пять категорий предложения:

исключительно осязаемый товар (зубная паста, мыло, соль - дополнительных услуг не предусматривается);

дополнение осязаемого товара услугами (предлагается материальный товар, дополненный одной или несколькими услугами, которые увеличивают его привлекательность для потребителя, например компьютер и его техническое обслуживание);

гибрид (предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг, например посетители ресторана одновременно получают и пищу, и услуги);

основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (авиапассажиры покупают услугу по перевозке, а во время путешествия им предлагают еду, журналы);

чистая услуга (массаж, психотерапия).

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.

Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована. Товары можно увидеть до их покупки, потрогать, почувствовать запах или измерить и упаковать. Когда покупается услуга, то нет ничего, что можно показать. Деньги потрачены, но в обмен взять в руки нельзя ничего. Таким образом, неосязаемость услуги означает то, что нельзя потрогать, и то, что не может быть легко определено или сформулировано, а улавливается умом или психологически.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами. Например, осмотр у врача осуществляется при помощи различного медицинского оборудования. Кроме того, услуги врача включают определенный порядок действий, необходимых для определения диагноза и разработки курса лечения, и требуют определенной квалификации врача. Это и покупается как услуга. Большинство услуг - это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов.

Неосязаемость создает дополнительные трудности при продаже услуг. Эти трудности связаны с оценкой свойств услуги покупателем, из-за чего может возникнуть больший риск для покупателя услуги при ее покупке. Чтобы сократить его, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми. Так, поставщик услуги пытается стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами предприятия), удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали предприятие своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может предпринять ряд конкретных мер. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Так, представитель приемной комиссии колледжа может рассказать потенциальным студентам не только о жизни студенческого городка, но и о том, как великолепно устраиваются на работу выпускники этого заведения. В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для своей услуги марочное название, например химчистка «Маджикисс». В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость. Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Одновременность производства и потребления означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги. Услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов.

Вследствие того что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Вовлекаясь в производственный процесс обслуживания, покупатель услуги «видит» как «изготовляется» услуга. Если клиенту не понравится, как ведет себя поставщик услуги во время производства услуги, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Следующей характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы, что невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения.

Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на работу с большими аудиториями. Поставщик услуги может научиться работать быстро. Тот же самый психотерапевт может тратить на каждого пациента меньшее количество времени и принять гораздо больше людей. Организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.

Непостоянство качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. В результате действий одних людей для других получаются различные результаты, неодинаковые и непохожие на предшествующие. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же парикмахером, может существенно меняться. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.

Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих с помощью применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа «работник месяца», или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Наконец, организации сферы услуг могут увеличить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами) и вводя детально описанные и стандартизированные рабочие процедуры.

В любом случае поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента.

В условиях постоянства спроса недолговечность услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. Однако если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве больше машин из-за повышенного спроса в часы пик, чем это было бы необходимо, если бы пассажиропоток был постоянным в течение всего дня.

Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предложением.

1. Со стороны спроса:

- установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на периоды затишья (среди примеров такого подхода - установление низких цен на предвечерние сеансы в кинотеатрах и цен со скидкой на прокат автомобилей в течение выходных);

- можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада (так, фирма «Макдональдс» открыла службу завтраков под названием «Эгг Макмаффин», а отели стали предлагать программы мини-отпуска на уик-энд);

- в периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов, например устроить коктейль-бар для посетителей, ждущих столика в ресторане или доступа к банковскому автомату;

- одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов (такими системами широко пользуются авиакомпании, отели, парикмахерские, врачи и т.д.).

2. Со стороны предложения можно:

- привлекать для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса временных служащих или служащих на неполный рабочий день (при увеличении контингента студентов колледжа дополнительно привлекают преподавателей на временную работу, а ресторан, в случае необходимости - берет на временную работу дополнительное число официантов);

- установить особый распорядок работ в период пиковой загрузки-в такие моменты служащие выполняют только самые необходимые обязанности (в периоды максимальных нагрузок врачам помогает средний медицинский персонал);

- поощрять выполнение большего числа работ самими клиента ми, которые могут сами заполнять собственные медицинские карты или самостоятельно упаковывать купленные в магазине продукты;

- разработать программу предоставления услуг совместными силами (как в тех случаях, когда несколько больниц сообща приобретают необходимое им медицинское оборудование);

- предпринять действия, делающие возможным рост существующих мощностей (как в тех случаях, когда парк с аттракционами приобретает окружающие его земельные участки с целью дальнейшего расширения).

В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис может считаться вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов:

- поощрения потребителей к повторному использованию услуги;

- создания членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности; возможности превратить недостаток отсутствия владения в преимущество (например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью может сказать, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации).

1.3 Основные понятия качества обслуживания потребителей