Рекламная кампания интернет-сайта

4) Размещение прайс-листов. Данный вид рекламы эффективен для интернет-магазинов. В интернете на данный момент представлено несколько очень популярных систем с возможностью размещения электронного прайса, в котором представлен весь ассортимент продукции сайта. Оплата на большинстве площадок осуществляется за переходы.

5) Организация тематических рассылок. Данный вид рекламы очень эффективен, когда нужно очень быстро донести информацию до аудитории, которая, подписавшись на рассылку, проявила интерес к той или иной тематике. Помогает сообщить о новинке той или иной сферы бизнеса или уникальности предложения товара или услуги от Вашей фирмы.

Все больше и больше людей используют всемирную паутину в своей повседневной жизни. Поэтому Интернет можно рассматривать как огромную рекламную площадку для Вашей продукции и услуг.

Преимущества, которыми обладает реклама в Интернете - это несравнимые с другими информационными носителями цены, быстрая окупаемость и ежедневным притоком новых посетителей.

Интернет реклама является одной из самых эффективных возможностей для привлечения клиентов из сети Интернет на сайт или телефон. Интернет реклама делится на несколько различных типов. Мы готовы предоставить Вам возможность выбора Интернет рекламы и проконсультировать по порядку и стоимости проведения рекламных акций в Интернет.

Интернет реклама - это возможность для вашего товара или услуги за самое короткое время стать узнаваемой, популярной и продаваемой. Интернет реклама более многогранна, чем обычные способы рекламы. Все больше людей предпочитают интернет в качестве источника информации. Интернет реклама начинает играть все более и более важную роль в процессе продвижения товаров.

Реклама в интернете позволяет решать практически любые задачи, стоящие перед коммерческим web сайтом, будь это интернет магазин, сервисные услуги или дистрибьюторы, причем стоимость интернет рекламы существенно ниже ее более традиционных аналогов например: печатной рекламы или наружной рекламы, а эффективность намного выше.

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

* Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем; участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

* сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

* на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

* о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере может содержать следующие мероприятия:

* регистрация сервера на поисковых машинах

* размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах

* размещение ссылок в “желтых страницах”

* регистрация на тематических Web-серверах

* размещение ссылок на других серверах

* публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер

* размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах

* участие в телеконференциях; использование списков рассылки

* использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.

* Связи с общественностью. В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени.

* Поддержка потребителей. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

* Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

* Продвижение торговой марки компании.

* Стимулирование сбыта.

* Проведение маркетинговых исследований. Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

* использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет; проведение опросов

* анкетирование посетителей собственного Web-сервера

* исследование конференций

* использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Наряду с перечисленными элементами маркетинга одной из главных особенностей системы маркетинга в Интернет является возможность интерактивной оплаты товаров, что позволяет организовывать интерактивные магазины непосредственно в Интернет и является основой развития Интернет, как глобального интерактивного электронного рынка.

На текущий момент реклама в Интернет используется российскими компаниями большей частью как элемент комплекса мер по созданию благоприятного имиджа. Недостаточный уровень жизни населения и недостаточный уровень развития коммуникаций в России не позволяет использовать сеть для продаж различных категорий товаров и услуг. В связи с этим имеет смысл рассматривать рекламу в Интернет именно как мероприятия, направленные на формирование положительно имиджа фирмы. В своей работе я попытаюсь рассмотреть основные цели и задачи рекламной кампании, проводимой в Интернет, а также основные используемые при этом методы.

Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.

Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов. (О рекламных носителях мы подробно поговорим во второй главе. Местам и схемам размещения рекламы посвящена целиком вторая часть книги).

Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер www.rbc.ru, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей&boxul (Приложение 1).

Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.

Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:

- реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;

- реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;

- пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в опросе или конкурсе и т.д.

Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М., 2000..

Глава 2. Анализ использования интернет-технологий в деятельности журнала «Арт-менеджер»

2.1 Краткая характеристика объекта исследования

Журнал «Aрт-менеджер» - деловое издание, рассматривающее культуру и искусство как ресурс социально-экономического развития общества и предлагающий различные технологии и методологии управления этим процессом.

Журнал «Aрт-менеджер»:

· формирует сообщество высококвалифицированных менеджеров культуры и искусств, способных работать в новых экономических условиях рынка;

· служит информационным мостом между российским и международными профессиональными сообществами;

· создает условия для экспорта российской культуры;

· способствует становлению профессиональной журналистики в области культурной политики, экономики и менеджмента.

Распространение:

· целевая персональная рассылка и подписка;

· на семинарах, конференциях и симпозиумах;

· в концертных залах, театрах, музеях, галереях;

· на фестивалях, выставках и конкурсах.

Журнал выпускается ежеквартально, 80 полос, цветной иллюстрированный, тираж 5000 экз.

Журнал издается при поддержке:

Федерального агентства по культуре и кинематографии;

Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям;

Министерства культуры РФ;

Института Культурной Политики;

Государственного института искусствознания;

Компании De Beers;

Сетевой программы по культуре и искусству "Культурная политика";

Фонда Сороса (Россия);

Ассоциации менеджеров культуры (АМК);

Социально-культурного фонда "Hennessy";

РИАТеК "Контрамарка".

На всероссийском форуме «Бизнес и пресса» журнал отмечен дипломом в номинации «Лучшее отраслевое издание».

Культурносимволическая составляющая -- важный компонент развития экономики, определяющий конкурентоспособность территорий, товаров и брендов. Это очевидно -- но пока не для всех

Главный редактор журнала «АРТ-менеджер» Владимир Бабков говорит о том, что если удается донести до предпринимателя мысль, что ты решаешь его проблему -- показываешь, как он может заработать на культуре, -- ты становишься партнером. Я не просто издаю журнал, я решаю проблему -- вот в чем ключевая разница в подаче информации.

Словосочетание «постиндустриальное общество» еще четверть века назад встречалось лишь в философских трудах. Сегодня мир уже живет в постиндустриальной реальности. Некогда промышленные центры выстраивают новый имидж на принципиально другой основе -- развитии творческих индустрий. Примеров достаточно: английские Шеффилд, Манчестер и Ливерпуль, Бильбао в Испании, район Рурского бассейна в Германии.

Бизнес осознает собственную зависимость от креатива в различных его проявлениях. Это побуждает корпорации вкладывать в культуру деньги, причем немалые. Культурносимволическая составляющая приобретает все больший вес в развитии экономики, определяя конкурентоспособность товаров, услуг и брендов.

И здесь примеров немало: американские фонды Билла Гейтса и «Атлантик траст», поддерживающие искусство, Центр Фольксвагена Autostadt, созданный в немецком Фольксбурге, где расположены заводы этой фирмы.

В России представления о месте культуры в жизни общества сохраняются в основном в том виде, в каком они сформировались более века назад. Причем ментальное отставание свойственно не только людям, далеким от культурной деятельности, но и профессионалам. Между тем страна экстерном проходит «школу капитализма»: уменьшение государственного финансирования во время перестройки привело к необходимости поисков новых форм -- вначале выживания, а затем и развития учреждений культуры. Возникло новое явление -- менеджмент в культуре. В отрасли стали появляться представления о маркетинге, фандрайзинге, общественных связях. Но в силу ментального отставания процесс идет очень медленно.

Одним из активных участников «менеджерской революции» можно назвать эксперта-консультанта по фандрайзингу, культурной политике и социокультурному проектированию, главного редактора журнала «АРТменеджер» Владимира Бабкова. Это издание -- настольная книга как для менеджеров и продюсеров независимых проектов и некоммерческих организаций в сфере культуры и образования, так и для работников госучреждений. Совсем недавно «АРТменеджер» освоил другой формат: начал выпуск серии книг о творческих индустриях. На днях в Екатеринбурге прошла презентация первой из них -- «Галерейный бизнес. Российский и зарубежный опыт». Она посвящена, на первый взгляд, вопросам узкопрофессиональным, однако позволяет отразить перемены социокультурной реальности и сравнить ситуацию в России и за рубежом.

Основная наша проблема в том, что бизнес и власти предержащие до сих пор относят культуру к социальной сфере, представляя ее попрошайкой с вечно протянутой рукой. Они не считают, что культура в нашей стране может порождать новые ценности, из которых получается международный товар. Между тем в постиндустриальном обществе информационной эпохи давно сложилось отношение к ней как к серьезному ресурсу экономики. Там укоренились такие понятия, как культурно-экономическое развитие, экономика впечатлений, экономика переживаний. Модель культуры XIX века - это образование, в XX веке -- это праздник, а в XXI -- бизнес. Нужен ли Зальцбургу ежегодный музыкальный фестиваль? Семьдесят лет назад, когда он только зарождался, в этом, возможно, были сомнения. А сейчас бюджет фестиваля составляет значительную часть экономики Австрии. Нам нужно посмотреть на культуру иным взглядом, увидеть заложенные в ней новые возможности для развития. Это главное.

Индустрию строят страны, где ее нет, но и у них постиндустриальный период -- в перспективе. Энергетические ресурсы конечны. И наука не стоит на месте: еще до того, как они исчерпаются, Россия рискует оказаться жертвой новых технологий, для которых не нужны нефть и газ. Настанет время, когда страна должна будет опереться на свою креативность, творческие индустрии, на то, чем сейчас живет постиндустриальная экономика.

Необходимость присутствия в едином информационном пространстве очевидна. Если 500 лет назад образовательного ресурса хватало на династию, 100 лет назад -- на целую жизнь, то сейчас обновлять знания и пересматривать взгляды нужно максимум через пять-семь лет. А для этого требуется неограниченный доступ к информации. Снова опустить железный занавес уже невозможно, это безвозвратно отбросит Россию от общемирового пути развития.

Эффективность и художественная способность -- разные вещи. Некоторые художники совершенно неэффективны как бизнесмены. Именно поэтому в Европе и США существуют посреднические организации. Крупнейшая в мире, британское агентство Arts and Business, куда входит несколько тысяч членов, учреждена, кстати, бизнесом.

Культурные (творческие) индустрии -- это «деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант, и которая несет в себе потенциал создания добавочной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» (таково определение департамента культуры, СМИ и спорта правительства Соединенного Королевства Великобритании). Это новый, динамичный сектор в экономике развитых стран. Статистика в Великобритании показывает: с 1997 по 2000 год творческие индустрии росли в среднем на 9% ежегодно (в других отраслях экономики -- не более чем на 2,8%) и достигли 7,9% НВП. По декабрьским данным 2001 года, занятость в творческой сфере составила 1,95 млн. человек. В число культурных индустрий входит широкий спектр областей, имеющих творческую природу: от традиционных искусств, ремесел, музыки и театра до дизайна, моды, создания видео-, аудио-, мультимедиапродукции, клубной культуры. Наличие творческих индустрий в том или ином городе или регионе существенно сказывается на качестве жизни. Тут можно и нужно опираться на зарубежный опыт, и не только лидера в этой области Великобритании, но и Японии, других развитых стран, которые идут по этому пути. Не думаю, что мы можем стать исключением -- таково веление времени. Хотя есть и противники.

Творческие индустрии создают «маркетинг места», повышают инвестиционную привлекательность территории. Кроме того, сейчас развернулась конкуренция между городами за удержание и привлечение людей. Если образованного человека, хорошего специалиста не устраивает, допустим, жизнь в Екатеринбурге -- он уезжает в Москву, не устраивает в Москве -- уезжает в Нью-Йорк. Процесс поиска качества жизни никакими законами не остановить, и это нормально.

Механизмом и гарантом перераспределения доли средств в пользу некоммерческих художников и художественных институций должны стать институты гражданского общества: нужен слой неравнодушных людей, желающих изменить общество к лучшему. Регулирование может идти через союзы, ассоциации, грантовые проекты, через создание фондов, в том числе инвестиционных, концепцией работы которых будет создание новых рабочих мест, брендов городов, введение инновационных, информационных технологий и т.д.

2.2 Анализ сайта журнала «Арт-менеджер»

Проведенный анализ Интернет-сайта журнала «Арт-менеджер» позволил сделать следующие выводы:

1. сайт выглядит очень тусклым, выбранный цвет абсолютно не подходит для журнала о культуре;

2. неуместным выглядит наличие опроса на главной странице. Желательно было бы перенести его на какую-либо другую страницу. Первая страница сайта должна быть наиболее красочной, привлекательной, именно по ней у посетителей сайта складывается первое впечатление о журнале, которое потом уже достаточно сложно изменить;

3. по той же причине желательно убрать с первой страницы новости журнала, выделив их в отдельную страницу, либо сократить их, убрав в правое или левое поле;

4. на главной странице желательно было бы разместить яркие фотографии работников журнала или офиса, что-нибудь, что будет привлекать и радовать глаз посетителя, также здесь можно оформить миссию, девиз журнала. Все должно быть очень красочно и ярко;

5. на странице «вышли в печать» размещены фотографии вышедших номеров журнала. При этом только на некоторые журналы имеются ссылки, которые ведут на оглавление и дальше на статьи. Даже если издательство не хочет публиковать на сайте статьи, оглавление журнала просто необходимо, так как по одной обложке посетитель сайта не сможет сделать никакого вывода о его содержании. Наличие содержания может стимулировать посетителей сайта на покупку данного номера или на оформление подписки, если их заинтересует содержание многих (нескольких) из показанных журналов;

6. на странице подписки на журнал не опубликован подписной индекс, другие необходимые реквизиты для оформления подписки. Желательно на сайте разместить заполненную форму подписного бланка, которую можно будет распечатать и вписать туда только личные данные - фамилию, имя, отчество, адрес и т.д. Также отрицательным фактором представляется то, что при различных возможностях подписки и оплаты журнала не организована оплата через Интернет-кошелек (Яндекс-деньги, Web-Money). Необходимо помнить о том, что в настоящее время расчеты с помощью электронных платежных систем получили широкое распространение и организация электронных расчетов послужит увеличению спроса на журнал. Кроме того, желательно организовать доставку журнала на e-mail в электронном виде (например, в формате pdf или DjVu);

7. на странице контактов желательно разместить карту проезда к редакции журнала, для того, чтобы облегчить гостям города возможность поиска редакции без прибегания к дополнительным средствам;

8. при существующем оформлении сайта, на котором повторяются левое и верхнее поля без изменений, наиболее предпочтительной является фреймовая структура, которая позволит значительно ускорить загрузку страниц сайта;

9. для остальных страниц сайта замечания сходны с изложенными выше.

Таким образом, основные недостатки данного сайта заключаются в недостаточной красочности, неправильном выборе цвета, непроработанной структуре.

Скриншот сайта приведем в Приложении 2.

Из всего вышеизложенного следует вывод о том, что сайту требуется коренная реконструкция.

2.3 Анализ использования других Интернет-технологий

Другие Интернет - технологии журналом используются достаточно активно, но тем не менее, не полно. Название журнала упоминается во многих Интернет-конференциях. Тем не менее, необходимо отметить, что в большинстве случаев идет реклама не журнала и его содержания, а директора редакции журнала, его взглядов на культуру в России. Таким образом, привлекается внимание именно к имени главного редактора. В случае его ухода из журнала, журнал потеряет свое лицо, перестанет быть настолько известным и узнаваемым.

Кроме того, журнал достаточно редко упоминается в различных каталогах, нигде нет его баннеров, кнопок, которые бы привлекали внимание и имели бы ссылку на сайт журнала.

Таким образом, можно сказать, что рекламные возможности Интернет-технологий используются недостаточно.

2.4 Анализ конкурентов

Большинство просмотренных сайтов журналов, посвященных культуре, лишены множества из упомянутых недостатков - они красочны, первая страница привлекательна, описание журнала привлекает своей новизной и необычностью. Посмотрим на сайт журнала «Мир культуры». Он красочный, статья о журнале - увлекает и заставляет прочитать ее до конца.

«Когда две с половиной тысячи лет назад Будда, обращаясь к ученикам, сказал: «Все, состоящее из частей, обречено на гибель. Придерживайтесь истинного пути!» -- он, по существу, возгласил приход на пространство Юго-Восточной Азии культуры, которой предстоит объять необъятное и соединить несоединимое в новые, невиданные до тех пор единство и цельность. И эти же качества в ином контексте и ином времени станут «краеугольными камнями» двух великих культур, инициированных христианством и исламом на Западе.

Современная культура являет собой подобную пусть не цельность, но целостность в масштабе всего освоенного человечеством мирового пространства. Архаика и авангард, Запад и Восток, элитарное и массовое, намертво переплетясь друг с другом, создали странный орнамент, частями которого стали абориген амазонской сельвы с банкой кока-колы в руках и европеец, наносящий на тело первобытное тату или вешающий шаманскую маску на стену своего офиса. Небоскребы в соседстве с буддийскими храмами на Дальнем Востоке и вопли «хари Кришна» на улицах Москвы. Картины импрессионистов на упаковках пищевых продуктов и аранжировки музыкальной классики в рок-концертах.

Эта культура уничтожает не только пространственную, но и временную разделенность, делая все времена и все культуры не более чем частью самой себя. Именно это происходит, когда в фильм о Древнем Египте вклиниваются рекламные блоки, помимо выполнения очевидных прагматических целей, формирующие у зрителя подсознательное ощущение того, что пирамиды и подгузники «Хаггис» суть артефакты одного пространственно-временного континуума.

Культура, неотъемлемой частью которой мы являемся, есть культура перформанса, стремительного действа, картинки которого мелькают у нас перед глазами с такой скоростью, что некоторые из них не воспринимаются глазом, а, подобно знаменитому «25-му кадру», сразу ложатся в подсознание. В ходе этого действа сталкиваются предметы совершенно несоединимые, вследствие чего в каждом из них вдруг открываются новые смыслы. Перформанс заставляет нас не только созерцать постоянно меняющуюся конфигурацию вещей, но брать их в руки, играть ими, воздействовать на них и подвергаться воздействию, т.е. становиться частью этого зыбкого, мерцающего пространства.

Образ вклинивается в образ, предмет сечет предмет, мысль наталкивается на мысль и идет вкось совершенно непроторенными путями. Одни находят это забавным, другие -- ужасающим, но перед нами данность, избегнуть которую не в силах никто.

«Но как мы сделали это? Как удалось нам выпить море? Кто дал нам губку, чтобы стереть горизонт?.. Куда движемся мы?.. Назад, в сторону, вперед, во всех направлениях?.. Есть ли еще верх и низ?»

Журнал с обязывающим названием «Мир культуры» не может не быть попыткой ответа на эти ницшеанские вопросы, день ото дня становящиеся все более актуальными.

Тридцать лет назад Тоффлер сказал, что каждый научный конгресс, касающийся угрожающих особенностей новой культурной ситуации, начинается с ритуальных, звучащих как охранительное заклинание слов о вызове, который бросает нам современность. Сам этот ритуал свидетельствует о некоем чувстве обреченности, некоей брутальности в борьбе за выживание с культурой, которую мы именуем «своей». В борьбе, которая в большинстве случаев заканчивается запоздалой констатацией очередных потерь. «И невозможно встретиться, условиться, и устраниться не дано».

Эта ненормальная ситуация тотального конфликта человека и культуры, культуры и природы и т.д. должна быть преодолена. И для ее разрешения нужны не новые идеи, а новые люди, гибкость и мобильность сознания которых и быстрота реакций на изменения в окружающем пространстве обеспечат взаимодействие с современной культурой без крайностей, пассивного растворения в присущих ей метаморфозах или желания ее сокрушить.

В надежде на то, что инициированное нами издание внесет свою скромную лепту в достижение этой цели, мы начинаем свою работу».

Скриншот сайта приведем в Приложении 3.

Кроме того, хотелось бы отметить еще несколько сайтов журналов, в той или иной мере затрагивающих проблемы культуры (Приложения 4 и 5).

Таким образом, мы видим коренное отличие сайта журнала «Арт-Менеджер» от сайтов журналов-конкурентов, что является фактором, отрицательно характеризующим деятельность журнала.

3 разработка модели рекламной кампании интернет-сайта «Арт-менеджер»

3.1 Основные направления рекламной кампании

Выделяют пять типов покупательских потребностей:

1. Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести тот или иной товар).

2. Действительные потребности.

3. Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).

4. Приятные потребности.

5. Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей ценностно-ориентированным сообразительным потребителем).

Удовлетворение только заявленных потребностей потребителя напоминает обслуживание покупателей у прилавка. Продавец должен стремиться удовлетворить реальные потребности покупателя, а не заявленные.

Различие потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. В первом случае, компания-поставщик определяет потребности потребителей и стремится удовлетворить их, во втором - производитель пытается заглянуть вперед и определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. Креативный же маркетинг предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумываются, но на возможность удовлетворения коих они с энтузиазмом откликаются.

Почему так важно удовлетворить целевого потребителя? Потому что в каждый период продаж компании вовлечены две группы: новые потребители и те, кто делает повторную покупку. Компания Forum подсчитала, что для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получает от постоянного клиента, расходы должны увеличиться в 16 раз. Поэтому сохранение постоянных потребителей намного важнее привлечения новых.

Когда работа всех отделов компании направлена на службу интересам клиента, формируется система интегрированного маркетинга. К сожалению, далеко не все служащие имеют стимулы и умеют работать на клиентов. Один из инженеров жаловался, что «продавцы всегда защищают клиента и не думают об интересах компании», и обвинял потребителей в том, что «они слишком многого требуют».

Интегрированный маркетинг - двухуровневая система. Первый ее уровень - различные маркетинговые функции - служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, а их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в «заоблачно высоких ценах» или «невыполнимых задачах по объему продаж», а директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения интересов потребителей.

Второй уровень интегрированного маркетинга - согласование работы всех отделов компании. Маркетинг эффективен только тогда, когда каждый работник компании вносит личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов. Как заметил Дэвид Паккард, один из основателей компании Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Компания Xerox пошла еще дальше: ее должностные инструкции включают в себя разъяснения, как именно действия конкретного работника влияют на степень удовлетворения потребностей потребителей. Производственные менеджеры заводов Xerox уверены, что посещение предприятий потребителями будет способствовать увеличению сбыта, поскольку цехи блистают чистотой и внушают доверие к качеству продукции. Работники бухгалтерии Xerox прекрасно понимают, что отношение потребителей к компании зависит от аккуратного составления ими счетов и готовности ответить на все телефонные звонки клиентов.

Для поощрения командной работы всех отделов компания уделяет одинаково большое внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг - маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга - осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его.

Менеджеры, полагающие, что потребителя должно оценивать исключительно с точки зрения того, выгоден ли он компании, являются приверженцами традиционной организационной схемы (Приложение 10, а), т. е. пирамиды с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и работниками передней линии и потребителями внизу. Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову (Приложение 11, б). На вершине пирамиды - потребители; следующие по значимости - работники передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют клиентов; под ними - средний менеджмент, который осуществляет поддержку работников передней линии; и в основании - высшее руководство, которое несет ответственность за найм на работу средних менеджеров и поддержку их усилий. Вдоль обеих сторон пирамиды в Приложении 11 (б) мы расположили потребителей, для того чтобы показать, что все без исключения менеджеры компании должны быть персонально вовлечены в процесс знакомства, встреч и обслуживания потребителей.

Основное предназначение концепции маркетинга - помощь в достижении поставленных организацией целей. Основная цель компании - прибыль. При этом целью организации должно являться не превышение доходов над расходами само по себе, а прибыль - как результат хорошо выполненной работы. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет потребности клиентов более эффективно, чем ее конкуренты.

В процессе переориентации на маркетинг компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ маркетинга и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых премудростях. Дадим краткую характеристику тем сложностям, с которыми, скорее всего, придется столкнуться руководству фирмы при внедрении системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Организационное сопротивление. В большинстве случаев при внедрении на предприятии комплекса маркетинга новая система получает организационное сопротивление, которое проходит примерно по следующей схеме: Некоторые отделы компании (обычно производственный, финансовый и исследовательский) весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации (Приложение 12). Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких одинаково важных деловых функций (Приложение 12, а). Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать всю важность своей работы (Приложение 12, б). Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг - основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его (Приложение 12, в). Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны остальные менеджеры компании.

Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг (Приложение 12, г). Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что потребности потребителей могут быть осознаны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль (Приложение 12, д).

Однако даже такая система аргументов убеждает далеко не всех руководителей организаций. Организационное сопротивление наиболее сильно в тех отраслях и сферах деятельности, в которых компании впервые сталкиваются с необходимостью маркетинга.

Для того, чтобы внедрение комплекса маркетинга на предприятии осуществлялось достаточно эффективно, необходимо предпринимать меры не только маркетингового плана, но и организационного.

Одним из методов, снижающих организационное сопротивление (которое, безусловно, снизит эффективность от внедрения комплекса маркетинга), является переобучение персонала, благодаря которому многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление.

Таким образом, ориентируясь на принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций, разработаем стратегию рекламной кампании Интернет-сайта.

3.2 Общая модель рекламной кампании

Цели разработки плана рекламной кампании для предприятия следующие:

- информировать общественность о предприятии, его особенностях, продукции;

- наметить стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные средства, сроки, периодичность;

- наименование и объем рекламных представительских материалов (визитки, буклеты, фирменные папки и т.д.);

- разработать рекламный лозунг;

- разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать основной цвет или сочетание цветов).

Целесообразно для ведения работ составить календарный план рекламной кампании, где указаны детализированные мероприятия, сроки и объемы финансирования.

Должна быть разработана система контроля за ходом работ и оценки готовых материалов.

Прежде определим средства рекламы, которые оптимально использовать в существующей ситуации на предприятии.

Каждое средство распространения имеет свои особенности, которые кратко изложены в Приложении 13.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для проведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения. Все это входит в состав медиапланирования, то есть необходимо составить медиа-план.

Для достижения большинства рекламных целей важен максимально возможный охват всех запланированных целевых групп потенциальных клиентов, поэтому оптимальным критерием, позволяющим проводить сравнение каналов распространения рекламы между собой является сумма расходов, затрачиваемых на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. В отличие от абсолютной величины расходов, подобный относительный критерий дает возможность достоверной оценки канала распространения рекламных объявлений.

Кроме того, при выборе средств распространения рекламных посланий следует иметь в виду, что разовый, одиночный контакт с потенциальным покупателем не имеет практической коммерческой ценности. Результат может принести только систематическая рекламная работа, причем важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга слишком большими промежутками времени: оптимальным считается еженедельный контакт, редкие контакты воспринимаются как разовые и имеют весьма низкую коммерческую ценность.

При выборе средств рекламы необходимо также принимать во внимание некоторые, сделанные на основании ранее проведенных рекламных компаний, выводы относительно пригодности конкретных средств рекламы для продвижения конкретных товаров.

Кроме того, важным определяющим фактором является соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемого товара и типу рекламного сообщения. Например, некоторые средства более органично подходят под определенные типы рекламных сообщений. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации.

На содержание рекламного сообщения также оказывают влияние следующие факторы:

· к какой группе относится данный товар: к группе товаров широкого потребления или производственно-технического назначения;

· характеристики товара или услуги;

· признаки и характеристики целевых сегментов;

· политико-экономические характеристики целевых сегментов;

· предмет рекламы (товар, товарная марка или фирма);

· жизненный цикл товара.

Порядок формирования плана рекламных мероприятий фирмы:

Определение и конкретизация планов рекламной кампании;

Определение товаров и услуг, которым необходима реклама, а также временных отрезков, т.е. какому товару в какой период нужна реклама;

Изучение и подбор уже имеющейся в фирме маркетологической информации о:

· товарах/ услугах, которые будут рекламироваться;

· целевых потребителях данных товаров/ услуг;

· платежеспособном спросе;

· текущем состоянии рынков, на которых будут продаваться данные товары / услуги;

· новых рынках сбыта;

· конкурентах;

· эффективности ранее проведенных рекламных компаний;

Выбор рекламных средств, которые оптимально подходят для данного товара/ услуги и удовлетворяют характеристикам целевых сегментов. В результате данной работы составляется план рекламной кампании и определяется необходимая сумма затрат;

Определение той суммы средств, которую фирма может выделить на проведение рекламной кампании;

· Согласование потребности в рекламе с реальными возможностями фирмы, корректировка первоначального плана РК (рекламной кампании);

· Разработка всех элементов рекламной кампании;

· Определение возможной эффективности выбранных цели, идеи, элементов рекламной кампании;

· При необходимости уточнение, корректировка элементов рекламной кампании;

· Организация работы фирмы во время проведения рекламной кампании;

· Подведение итогов рекламной кампании.

Прежде всего, необходимо учитывать все желания целевого клиента. С этой точки зрения, сайт должен удовлетворять всем его потребностям - прежде всего содержать полную интересную информацию о событиях в сфере культуры, отражать дискуссионные моменты, на сайте должны быть опубликованы интересные статьи, привлекающие заинтересованных читателей.

Первым направлением в рекламной кампании должна стать реклама средствами Интернет - продвижение сайта, регистрация в тематических каталогах, размещение баннеров на сайтах сходной тематики и на часто посещаемых сайтах, тематика которых может и отличаться от тематики рекламируемого сайта, но целевая аудитория которых может пересекаться с целевой аудиторией сайта журнала «Арт-Менеджер».

Положительным фактором для повышения посещаемости сайта станет открытие форума, на котором будут обсуждаться дискуссионные вопросы, затрагивающие сферу культуры, проводиться встречи с деятелями культуры.

Необходимо отметить и тот факт, что популяризация Интернет-сайта может и должна проводиться не только средствами Интернет-рекламы, а должны использоваться и другие средства размещения рекламы (печатные СМИ, телевидение, радио), при рекламе с помощью которых необходимо упоминать сайт и его адрес в сети Интернет.

Разработка медиа-плана дала следующие результаты:

Медиа-план размещения рекламы в печатных периодических изданиях для «АРТ-Менеджер» на период с 15 февраля по 15 марта 2007г.

Маркетинговые цели, влияющие на организацию процесса работы со СМИ:

Позиционирование компании на рынке как наиболее известного журнала о культуре.

Отражение данной цели в организации сообщений в различных средствах массовой информации:

· Публикация серии материалов, направленных на формирование имиджа среди верхнего звена управления предприятий культуры и музеев, являющихся целевым сегментом фирмы;

· Подготовка материалов, рассчитанных на привлечение среднего читателя материалов о культуре;

· Работа с экспертами и лидерами мнений, которые впоследствии будут лоббировать интересы компании.

Цели, стоящие перед СМИ

Целевые аудитории:

· Топ-менеджеры и руководители предприятий, являющиеся реализаторами журналов, библиотеки, предприятия, закупающие журналы для работников или посетителей (например, парикмахерские);

· Средний потребитель (люди, интересующиеся вопросами культуры);

· Эксперты, которые будут отслеживать выход новых периодических изданий на рынок.

Время проведения кампании: февраль - март 2007 года (один месяц).

Планируемые показатели частоты и охвата аудитории

· Выбор максимальных показателей с точки зрения позиционирования компании в новом качестве. Для аудитории высшего управленческого состава и экспертов показатель охвата не менее 75% и показатель частоты 3,0, для аудитории потребителей показатель охвата не менее 85% и показатель частоты 3,5.

Бюджет рекламной кампании приведен в Приложении 14.

Стратегия работы со средствами массовой информации

Первичная: постоянная публикация материалов в течение обозначенного месяца для создания положительно настроенного к компании окружения.

Вторичная: использование телевидения (размещение материала раз в неделю) для создания поддерживающего эффекта кампании, осуществляемой печатными СМИ.

Выбор печатных изданий:

Бизнес-публикации

«Комсомольская правда» - будничный выпуск

«Газета Дона»

«Антенна»

«Ва-банкъ»

Стратегия работы с печатными СМИ

Бизнес-публикации:

· Достичь экспертов и топ-менеджеров отрасли, не читающих специализированные журналы;

· Достичь 50% от общего числа аудитории менеджеров среднего звена, так как они будут определять отношение к компании;

· Создание имиджа престижности компании исходя из публикации материалов о ней в серьезных национальных изданиях.

Специализированные издания:

· Привлечение 60% топ-менеджеров и 70% экспертов, занимающихся данной проблематикой и получающих информацию в первую очередь из специализированных журналов;

· Привлечение 30% аудитории средних потребителей продукции, которые выказывают постоянный интерес к изменениям на рынке.

Использование телевидения для закрепления эффекта, полученного в результате публикаций в печатных СМИ

Телевидение результативно в сочетании с использованием печатных СМИ, так как оно дает возможность:

· Создать ощущение осведомленности, поскольку носит глобальный характер;

· Позволяет визуально связать восприятие информации с конкретным образом;

· Создает образ сильной компании, имеющей в своем распоряжении значительные финансовые ресурсы;

· Размещение материала в прайм-тайм создает образ лидера и подчеркивает значимость компании на рынке;

· Улучшает восприятие информации.

Стратегия использования телевидения в медиакампании

· Запуск двадцатисекундных телевизионных роликов по выходным в качестве иллюстрации к печатным материалам, публикуемым в течение недели;

· Размещение вышеуказанных роликов в информационных блоках, программах, тематически связанных с мебельной промышленностью;

· Выделение порядка 20% бюджета на работу с кабельным телевидением, так как охват аудитории достаточно велик при меньшей стоимости ролика по сравнению с его трансляцией по национальной сети.

Рекламная кампания в INTERNET заключается в размещении объявлений на досках объявлений, а также более активное использование web-сайта. С этой целью рекомендуется привлечь специалистов по web-дизайну для оптимизации дизайна сайта, его раскрутки и продвижения в сети. График размещения рекламы приведен в Приложении 15.

Таким образом, затраты на печатную рекламу составят 8795 руб.

Планируемая рекламная кампания должна подкрепляться рекламными акциями в Интернете. Также планируется прямая почтовая и e-mail рассылка. Рассчитаем примерные затраты на них.

Затраты на Интернет составят 9 руб./час работы. Тратя ежедневно по 3 часа на размещение объявлений на досках объявлений в Интернете, получим затраты в месяц, равные 9x3x30=810 руб.

Затраты на создание и продвижение сайта составят около 4000 руб. Таким образом, суммарные затраты на рекламную акцию в Интернете составят 4810 руб.

Затраты на прямую почтовую рассылку (100 писем) будут равны 7100 руб. (стоимость конвертов) + 140 руб.(стоимость бумаги) + 2000 руб.(расходы на оплату труда отправителя писем). Таким образом, суммарные затраты на прямую почтовую рассылку составят 9240 руб.

Затраты на телевизионную и прочую (щитовая, скидки, бонусы и др.) рекламу составят 15000 руб. Таким образом, суммарные затраты на рекламную кампанию фирмы составят 37845 руб.

3.3 Определение эффективности рекламной кампании

Сотрудники, осуществляющие меры по продвижению товаров фирмы, должны иметь отличное представление о самих товарах и обо всем, что с ними связано, чтобы в итоге выйти на перечень основных отличий и достоинств для предлагаемых товаров, условий продажи/сервиса, а также для самой фирмы.

В идеальной ситуации исчерпывающий перечень отличительных достоинств продукции должен быть предоставлен специалистам по продвижению маркетинговым отделом фирмы-клиента. Но чаще всего составлять этот перечень им приходится самим.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы послужили статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных исследовали экономическую эффективность одного рекламного средства и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

С целью выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами автором в 2006г. было проведено анкетирование экспертов методом стандартизированного письменного опроса.

Экспертам было предложено оценить эффективность воздействия на потребителей как основных элементов комплекса продвижения, так и конкретных средств коммуникации, а также распределить бюджет продвижения между этими средствами. Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации. Эффективность воздействия средства коммуникации на потребителя тем выше, чем меньше издержек требуется для реализации этой способности. Таким образом, экспертам предлагалось оценить коммуникационную эффективность средств продвижения.

Коротко опишем методику проведения опроса экспертов.

Каждый из экспертов (10 чел.) получает вопрос, касающийся той или иной проблемы (всем одинаковый). Через некоторое время собираются листы с ответами. По полученным значениям определяется среднее значение экспертной оценки, дисперсия и коэффициент вариации ответов. При соответствии значений дисперсии и коэффициента вариации нормативным значениям полученные ответы принимаются к дальнейшим расчетам. При несоответствии полученных значений нормативным, устраивается обсуждение вопроса между экспертами и повторный тур голосования (так до тех пор, пока значения дисперсии и коэффициента вариации показателей не будет соответствовать нормативному значению). После этого определяется среднее значение прогнозируемого показателя (по средней взвешенной, т.е. с учетом компетентности каждого из экспертов в данном вопросе).

В Приложении 16 приведены средние экспертные оценки эффективности воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения, а также распределение бюджета продвижения между этими средствами.

Эффективность формирования общественного мнения -- наиболее стабильная величина. Не являясь, по мнению экспертов, самым эффективным средством воздействия, формирование общественного мнения, тем не менее, не теряет своего значения ни на одном из рынков в отличие от других средств продвижения, которые, будучи высокоэффективными на одних рынках, теряют свое значение на других.

Для рекламы, как элемента комплекса продвижения, характерны существенные различия между ее эффективностью (относительно других элементов комплекса продвижения) и долей расходов на рекламу в бюджете коммуникаций. Реклама традиционно на этих рынках считается эффективным средством коммуникации, способным лучше других средств достигать основных ее эффектов -- прежде всего создания осведомленности о продвигаемой марке и формирования отношения к ней. Возможно, именно поэтому эксперты стереотипно отдают предпочтение рекламе, тем самым несколько умаляя значение остальных элементов комплекса, в особенности значение персональных продаж.