Рынок кондитерских товаров

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Характеристика рынка

1.2 Измерение и прогнозирование спроса, изучение рыночной тенденции

2. ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ТОВАРОВ

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ТОВАРОВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Результативность и эффективность маркетинговых исследований во многом зависят от соблюдения одного из важнейших принципов их организации, заключающегося в том, что они должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных действий.

Процесс маркетингового исследования можно представить в виде нескольких основных этапов: разработка концепции исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ и интерпретация информации, представление результатов исследования.

Исходным пунктом маркетингового исследования является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для предприятия в тот или иной момент времени. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями получения соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для эффективного управления маркетингом.

Отбор источников информации направлен на определение тех из них, которые позволяют получить наиболее полную, достоверную и актуальную информацию. Оптимальный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Вся маркетинговая информация предприятия рассматривается как совокупность первичных и вторичных данных.

Целью данной курсовой работы является анализ результатов исследования рынка кондитерской отрасли и разработка предложений по его развитию в Республики Беларусь.

Поставленная в курсовой работе цель обусловила решение следующих задач:

- дать характеристику рынка как объекта маркетинговых исследований;

- изучить и провести прогнозирование рынка кондитерских товаров;

- определить емкость рынка кондитерских товаров.

Объектом исследования в данной работе является рынок продуктов питания Республики Беларусь.

Предметом исследования в данной курсовой работе выступает рынок кондитерской отрасли пищевой промышленности.

ГЛАВА 1. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Характеристика рынка

Рынок - многогранное понятие. Можно отметить два основных подхода к его определению. Первый основан на выделении политико-идеологического и философского содержания: рынок рассматривается как способ организации общественного производства, поведения хозяйствующих субъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретном экономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющий спрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данное время и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынка являются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.), объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен, партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная и др.).

Важнейшим базовым отношением субъектов рынка являются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смысле выгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимного соглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается при полной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процесса лежит идея удовлетворения потребностей.

Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Он представляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченную денежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.

Вполне естественно, что каждое отдельное предприятие интересует спрос на его собственные товары. Говорить о спросе безотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из них характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговые решения, предприятие должно определить - что для него является рынком. Только через четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всю совокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е. выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организации эффективной маркетинговой деятельности.

Выбор рынка базируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетинге классификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков. Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целей практического использования [2, с. 106].

В зависимости от соотношения спроса и предложения различают рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца возникает, когда спрос значительно превосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будут реализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматься какими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительные затраты.

Совершенно другая ситуация характерна для рынка покупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынка покупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предпринимать значительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепции маркетинга.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

- местный (локальный);

- региональный (внутри страны);

- национальный;

- региональный по группе стран (например, Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);

- мировой.

Проблема территориального охвата рынка решается предприятием в зависимости от его финансового состояния или особенностей предлагаемого товара. Немаловажное значение имеет также наличие соответствующей инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Товарные рынки различаются по характеру конечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынок потребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынок услуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынок потребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например, продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды, электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой, валяной обуви) и т.д.

Специфика исследования рынка потребительских товаров связана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов, предпочтений и поведения потребителей [2, с. 107].

Характерной особенностью товаров производственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.) является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение в исследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товаров.

Рынок услуг является одним из самых перспективных и охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, связи до страхования, кредитования, образования. Общее, что объединяет различные виды трудовой деятельности по оказанию услуг, - это производство таких потребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которые определяют особый подход к маркетинговой деятельности.

В зависимости от потребностей, определяющих спрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.

Розничный (потребительский) рынок - это рынок покупателей, приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Он неоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровню потребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурным обычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп свои запросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция на появление определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следует определить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, который оно собирается обслуживать.

Оптовый рынок, или рынок предприятий, - это рынок лиц или организаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можно говорить о следующих разновидностях оптового рынка:

1) рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки;

2) рынок промежуточных продавцов;

3) рынок государственных учреждений.

Рынок предприятий, закупающих товары для их последующей переработки (производства других товаров), характеризуется крупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты по снабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).

Особенностью рынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образом предприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии с предприятиями-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные со спецификой стоящих перед ними задач.

Рынок государственных учреждений состоит из организаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своих функций, обусловленных решением различных социальных, политических и других вопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы, больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счет государственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходится на правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственных учреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная с товаров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчивая различными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которую необходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями, является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороны общественности.

Таким образом, оптовый рынок имеет большую емкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числом субъектов, действующих на нем, преобладанием крупных партионных закупок и значительной ориентацией на потребительский рынок. Наиболее существенной особенностью, которую стоит учитывать при выходе на рынок предприятий, является тот факт, что от их имени покупки осуществляет конкретный человек, на принятие решений которым оказывает влияние множество факторов, являющихся объектом изучения маркетинга.

Принципиально важное значение имеет классификация рынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяется условиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателями и обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.

Закрытый рынок - это рынок, на котором продавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической и административной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями, не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различные меры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.

Открытый рынок - сфера обычной коммерческой деятельности, где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствие некоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяет относительную независимость отношений между ними [2, с. 109].

В зависимости от конъюнктурной оценки различают следующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный, стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширение ассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятная конъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка.

Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной.

К потенциальному рынку относятся покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одного желания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способным удовлетворить их потребности. Если перечисленные условия выполняются, можно говорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следует исключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения, состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятие рассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка - и, прежде всего, за счет обслуживания его части.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

- целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;

- бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

- основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть товаров предприятия;

- дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

- растущий, т.е. имеющий реальные возможности для роста объема продаж;

- прослоечный, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в активный рынок (однако он может стать и бесплодным).

Таким образом, проведение классификации по определенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследования конкретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.

Конъюнктура - экономическая ситуация на рынке в определенный момент как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары, а также уровень и динамику цен на них [2, с. 111].

Необходимость изучения конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на удовлетворение потребностей рынка. Поэтому оценка конъюнктуры представляет собой важную составную часть не только анализа рынка, но и маркетинговых исследований в целом. Дело в том, что конъюнктура во многом определяет позиции предприятия на рынке и содержание всей его маркетинговой деятельности. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, могут способствовать коммерческому успеху даже того предприятия, которое обладает ограниченным потенциалом. И, наоборот, неблагоприятная конъюнктура может создать проблемы для крупного предприятия, имеющего значительные финансовые и производственные ресурсы.

Изучение конъюнктуры, прежде всего, направлено на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, т.е. на анализ текущего состояния конкретных товарных рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни: изучение любого товарного рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной (общеэкономической) ситуацией. Именно поэтому изучение конъюнктуры рынка конкретного товара опирается на результаты анализа общеэкономической ситуации. По существу в данной части исследования необходимо дать ответ на вопрос: в какой стадии цикла находится экономика - кризиса, депрессии, оживления или подъема? Это важно, поскольку в отдельные периоды конкретный товарный рынок может полностью зависеть от общеэкономической ситуации.

Вполне естественно, что стратегия и тактика маркетинга определяются или корректируются с учетом общеэкономической ситуации. Так, во время кризиса вряд ли уместно ставить задачу увеличения нормы прибыли или расширения доли рынка. Как правило, на этой экономической стадии предприятия стремятся удержать позиции. В период же подъема возникает возможность аккумулирования средств для обновления производства, реализации целей, связанных с получением высокой прибыли.

С позиций маркетинга важно и то, что общеэкономическая ситуация в ряде случаев вынуждает предприятия менять профиль деятельности, так как в периоды кризиса и депрессии снижается спрос на товары, удовлетворяющие менее настоятельные потребности, и одновременно сохраняется спрос на товары первой необходимости. Отсюда следует, что во время кризиса предприятию легче выжить, если оно ставит и решает реальные задачи, связанные, например, с выпуском товаров, удовлетворяющих физиологические потребности населения. Кроме того, во время неблагоприятной экономической ситуации представляется целесообразным инвестировать средства в те сферы деятельности, в которых выше скорость их оборота.

Ситуация на конкретном товарном рынке в значительной степени зависит также от положения на других рынках: ценных бумаг, инвестиций, недвижимости, труда и т.д. В частности, рынок ценных бумаг выступает в качестве одного из индикаторов конъюнктуры товарного рынка.

Конъюнктура товарного рынка формируется и развивается под влиянием ряда нециклических факторов, которые целесообразно разделить на две группы: постоянные и непостоянные. К постоянно действующим относятся научно-технический прогресс, уровень монополизации, государственное и межгосударственное регулирование, состояние информационных систем, валютная и кредитно-денежная ситуация. Непостоянно действующие факторы - это политические и социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.

Основная сложность при оценке ситуации на рынке заключается не в том, чтобы определить круг конъюнктурообразующих факторов. Важнейшая задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит не только глубина охвата и обстоятельность анализа, но и точность и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может быть достигнуто лишь в том случае, если исследование будет вестись с учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке.

Конъюнктуру товарного рынка характеризуют следующие основные показатели:

- масштаб рынка (его емкость, объем продаж, число предприятий различных типов, выступающих на рынке);

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

- уровень цен;

- тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

- динамика рынка (изменение основных параметров рынка);

- степень деловой активности;

- сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

- степень государственного регулирования данного рынка;

- барьеры, препятствующие вхождению на рынок;

- коммерческие условия реализации товаров [2, с. 113].

Оценки конъюнктуры рынка выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов - показателей, позволяющих самостоятельно или в сочетании с другими отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или, в качестве альтернативы, объем производства), продажа (объем продаж в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены, прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Ситуацию на рынке могут также отражать неформальные конъюнктурные оценки, являющиеся характеристиками покупательских настроений и инфляционных ожиданий.

При исследовании конъюнктуры товарного рынка необходимо:

- учитывать взаимосвязи и взаимозависимости экономических явлений, происходящих на рынке;

- исключить механическое перенесение тенденций, выявленных на одних рынках, на другие, даже смежные рынки, а общехозяйственной конъюнктуры - на все товарные рынки;

- непрерывно осуществлять наблюдение за рынками в силу динамичности происходящих на них процессов;

- соблюдать определенную последовательность изучения: подготовительный этап, текущие наблюдения за развитием конъюнктуры, анализ конъюнктурной информации, разработка конъюнктурного прогноза.

На подготовительном этапе определяются объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации - выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения ее состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего развития.

Интеграцию подходов к прогнозированию конъюнктуры рынка обеспечивает разработка сценариев.

Сценарий - это динамическая модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. В сценарии представляются ключевые причинные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указываются способы их возможного влияния, скажем, на спрос. Обычно составляется несколько альтернативных вариантов, реализация которых возможна при различных допущениях (например, о влиянии демографических, экономических, политических и других факторов на развитие конъюнктуры). Один, наиболее вероятный вариант сценария рассматривается в качестве базового. На его основе принимаются текущие решения. Другие варианты используются, если реальность в большой мере начинает соответствовать их содержанию.

Сценарий отличается от прогноза.

Прогноз - это суждение, которое направлено на предсказание специфичной ситуации и должно быть принято или отвергнуто на основе его достоинств и недостатков. Сценарий же является инструментом, используемым для определения того, какие виды прогнозов должны быть разработаны, чтобы будущая ситуация на рынке была описана наиболее полно [2, с. 117].

Метод сценариев, исходной посылкой которого является принципиальная невозможность точного измерения будущего, обладает, с точки зрения маркетинга, рядом важных достоинств. Во-первых, он заостряет внимание на неопределенности, характеризующей любую рыночную ситуацию. Во-вторых, при его реализации обеспечивается возможность интеграции данных, полученных с помощью различных методов прогнозирования конъюнктуры рынка. И, наконец, в-третьих, его использование вносит в маркетинговую деятельность дополнительную гибкость и способствует разработке на предприятии системы оперативного реагирования на изменения конъюнктуры рынка.

Одной из основных задач исследования товарного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка называют потенциально возможный объем товаров, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости рынка (V) в общем осуществляется следующим образом:

V = K N, (1.1)

где К - предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода;

N - максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определенного периода.

Предполагаемый объем потребления определяется как на основе фактического потребления в предшествующих периодах, так и на основе специально разрабатываемых нормативов. Так, применительно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.п. Расчет емкости рынка товаров производственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу производимого товара) [2, с. 117].

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть влияние так называемых неконтролируемых факторов. Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективы своей деятельности на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Следует, однако, иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов; могут действовать и другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель - доля рынка. Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов продаж - фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.

Доля рынка - это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30 % рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные - 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30 : 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30 : 45).

При определении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов.

С помощью рассмотренного выше показателя можно оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала.

Очевидно, что с ростом доли рынка позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что она в наибольшей степени влияет на норму прибыли.

1.2 Измерение и прогнозирование спроса, изучение рыночной тенденции

Важнейшим элементом коммерческой деятельности является комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей коммерческой информации.

Комплексное исследование рынка предполагает проведение работы в направлениях, представленных на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Содержание работы по информационному обеспечению коммерческой деятельности

Информация, полученная при комплексном изучении рынка, должна поступать своевременно, быть обстоятельной, достоверной, Только в таком случае она представляет практическую значимость.

Поэтому должна быть создана система, включающая следующие элементы: сбор, обработку, хранение и передачу информации. Эти элементы образуют упорядоченный поток коммерческой информации. Информация может быть получена из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками получения коммерческой информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности торгового предприятия, а также оперативного учета результатов коммерческой работы, личные наблюдения специалистов за работой своего предприятия и др.

Используя внутренние источники, можно получить информацию об объемах и динамике продажи, закупок, товарных запасов, размерах дебиторской задолженности, выполнении договоров поставки, издержках обращения, рентабельности и т.д.

На основе этой информации выявляются проблемы в работе предприятия, определяются пути их решения.

Внешние источники информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, периодической печати, консультации специалистов и организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях, информация, полученная при специальных обследованиях, и др.

Можно выделить несколько этапов работы с внешней информацией: оценку сведений, выявление их достоверности, точности; отбор наиболее ценных сведений; распространение информации, передачу ее специалистам в кратчайшие сроки; накопление полезной информации и обеспечение возможности получения ее в нужный момент заинтересованными пользователями.

Кроме того, источники коммерческой информации делятся на первичные и вторичные.

Первичные содержат сведения, полученные из устных бесед со специалистами в процессе деловых контактов, переговоров, при включении договоров, путем проведения опросов, интервью и т. п.

Вторичные источники информации содержатся в основном в статистических, справочных, обзорных аналитических изданиях, документах, отчетах [5, с. 126].

Основными источниками информации о состоянии рынка товаров и услуг являются: статистическая отчетность, данные статистики бюджетов, нормы и нормативы потребления, данные оперативного и бухгалтерского учета, материалы специальных обследований, опросов, наблюдений.

Для того чтобы информация о рынке была достаточно полной, своевременной и точной, используются различные методы се получения.

Для изучения рыночной ситуации применяются различные методы:

- изучение данных статистической отчетности;

- учет и анализ данных о динамике и структуре продажи и остатков по материалам инвентаризаций;

- учет и анализ данных, полученных при изучении спроса населения;

- изучение данных специально проводимых исследований (сплошные и выборочные обследования, опросы, интервью);

- изучение данных экспертных оценок;

- изучение материалов конъюнктурных совещаний;

- изучение опыта работы конкурентов.

В условиях рыночной экономики коммерческая деятельность может быть эффективной только в том случае, если товары, которые предлагаются конечным потребителям, наилучшим образом будут удовлетворять их запросы, поэтому первостепенной задачей является изучение этих запросов.

Изучение и анализ условий рынка является важнейшей составной частью информационного обеспечения коммерческой деятельности. Главной задачей при этом является определение условий, при которых в конкретный момент складывается определенное соотношение между спросом и предложением, тенденции развития ситуации. Поэтому информация о спросе изучается и оценивается в тесной взаимосвязи с информацией о товарном предложении и ценах, которые представляют единый рыночный механизм.

Учитывая то, что конъюнктура рынка представляет собой совокупность условий, факторов, под влиянием которых складывается определенное соотношение между спросом и предложением, коммерческой службе следует знать эти факторы и степень их влияния.

Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объем, структуру, закономерности и тенденции его развития, а также причины изменения спроса, особенности его формирования и развития.

При анализе и оценке спроса на конкретный товар важно выявить потребность в нем, уровень покупательной способности населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции изменения потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

Спрос имеет количественное и качественное измерение. Его общий объем определяется платежеспособностью населения и коллективных покупателей и уровнем цен. Общий объем покупательского спроса принято называть емкостью рынка. Для коммерсантов этот показатель исключительно важен, так как он определяет максимально возможный объем продажи товаров при соответствующем уровне цен. Таким образом, торговая фирма в каждый конкретный период может количественно определить возможный объем спроса на отдельные группы и виды товаров (емкость рынка одежды, обуви, телевизоров, часов и т.д.). Учитывая, что успех торговой фирмы в основном зависит от спроса покупателей, коммерческая служба должна оценить покупательский спрос населения, изучить объемы их покупательных фондов, динамику их изменения, структуру расходов денежных средств населением. Коммерческие службы должны особо выделять и оценивать объем покупательского спроса обслуживаемого населения, структуру расходов его денежных средств и динамику покупательных фондов.

Покупательные фонды, выраженные в денежной форме, отражают общий объем спроса населения, но не являются его качественной характеристикой.

В коммерческой деятельности важно определиться не только относительно общего объема спроса (макроспрос), но и детально изучить его структуру (микроспрос). Это весьма сложная задача.

Оценивая уровень коммерческой работы по удовлетворению спроса населения, необходимо помнить, что сформировавшийся спрос (предъявляемый населением) и реализованный спрос различаются между собой. Сформировавшийся покупательский спрос выражает те потребности, которые население считает нужным удовлетворить в данный момент и может оплатить. Реализованный спрос представляет видоизменение под влиянием каких-то факторов предъявленного спроса.

Следует оценить степень удовлетворения спроса и выяснить, по каким причинам имеет место неудовлетворенный спрос (недостаточное товарное предложение, просчеты в продвижении товара, выборе методов продажи, средств рекламы и т.д.), чтобы оперативно принять необходимые меры. Покупательский спрос весьма динамичен, так как он формируется под влиянием множества факторов, степень воздействия которых подчас очень трудно измерить количественно (например, влияние моды). Таким образом, спрос подвержен изменениям. Его развитие начинается с того момента, когда потребность, раньше не получавшая удовлетворения, начинает удовлетворяться товарами или услугами.

Главной задачей коммерческой службы при изучении спроса является определение продолжительности цикла спроса от его зарождения до начала насыщения рынка. Коммерческой службе торгового предприятия надо предугадать смену фаз цикла спроса и пересматривать свою стратегию относительно данного товара в соответствии с конъюнктурой рынка.

Кроме этого, следует изучать и использовать в коммерческой работе информацию о факторах, влияющих на спрос населения. Эти факторы можно разделить на следующие группы:

- экономические: денежные доходы и покупательные фонды населения, их динамика и распределение, уровень цен и инфляции, уровень жизни, степень обеспеченности товарами длительного пользования и др.;

- социальные: социальная структура общества, уровень образования, профессиональный состав, культура, национальные традиции, обычаи, мода и т. п.;

- демографические: численность обслуживаемого населения, его половозрастной состав, местожительство, размеры и состав семей, динамика этих показателей;

- природно-географические: климат (температура, влажность, продолжительность времен года и др.); рельеф (горы, равнины, наличие водоемов и др.); сезонность спроса и предложения [8, с. 98].

Информация по этим направлениям послужит базой для обоснования потребности товаров для торговой фирмы как по общему, так и по ассортименту.

В коммерческой деятельности информация о товарном предложении представляется весьма важной, так как определяет формирование товарных ресурсов торгового предприятия, его ассортимента. Товарное предложение - это количество товара, которое производитель способен предложить к продаже на рынок в определенный период.

Коммерческая служба должна иметь данные о возможных объемах и структуре товарного предложения, степени обновления ассортимента, информацию о новинках, сведения, характеризующие: товар, уровень цен на товары разных моделей и модификаций объемах предложения со стороны конкретных поставщиков и возможностях их увеличения, об условиях, на которых предлагается товар.

Объем и структура предложения подвержены постоянным изменениям. Они могут быть обусловлены тем, что увеличивается выпуск уже освоенных товаров, запускаются в производство новые товары, изготовители реагируют на изменения, происходящие на рынке.

Для оценки товарного предложения коммерческие службы торговых предприятий изучают информацию об объемах, структуре и динамике производства, о запасах товаров, доле новых товаров в общем объеме предложения, размерах капвложений в новую технику и технологии, обеспечивающие высокое качество товаров.

Между спросом и предложением существует взаимосвязь и взаимозависимость: изменение предложения влечет за собой изменения спроса, и наоборот - изменение спроса требует перестройки со стороны производства, своевременной реакции на изменения, происходящие на рынке. Соотношение между спросом и предложением должно складываться так, чтобы обеспечить беспрепятственную реализацию всех произведенных и предложенных на рынке товаров и в то же время удовлетворялся бы спрос населения.

Беспрепятственная реализация при полном удовлетворении спроса будет достигнута только в том случае, если предложение, как по объему, так и по ассортименту больше спроса на величину товарного запаса, необходимого для бесперебойного снабжения магазинов.

Несоответствие между спросом и предложением вызывает нарушение нормальных условий реализации. Если спрос превышает предложение, то часть покупательных фондов остается неохваченной товарооборотом, возникает неудовлетворенный спрос. Если же товарное предложение чрезмерно превышает спрос, то часть товаров не реализуется, накапливаются излишние товарные запасы, возрастают издержки, связанные с хранением и реализацией этих товаров. Таким образом, любая из этих ситуаций отрицательно влияет на коммерческий результат торговой фирмы. Поэтому нужна своевременная информация для принятия мер по оптимизации соотношения спроса и предложения. Регулирование пропорций между спросом и предложением требует от коммерсантов довольно точного выявления объема и структуры покупательского спроса, его прогноза на перспективу, что должно находить отражение при расчете потребности в товарах. Экономическое обоснование заказа торговых предприятий на поставку товаров - весьма сложная задача даже при наличии необходимой информации. Здесь часто имеют место погрешности, поэтому экономическим регулятором спроса и предложения является цена. Именно она в рыночных условиях наилучшим образом обеспечивает сбалансированность спроса и предложения.

Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка (конкретного товара или региона). Здесь целесообразно выделить краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые должны быть использованы при выработке коммерческой стратегии фирмы.

Эффективное функционирование любого торгового предприятия невозможно без изучения и прогнозирования спроса, которые являются неотъемлемой частью маркетингового плана фирмы. Основной целью изучения спроса предприятиями розничной торговли является учет текущих изменений спроса и использование этих результатов в коммерческой работе.

Изучение реализованного и неудовлетворенного спроса тесно связано между собой по большинству применяемых методов. Так как количественной оценкой реализованного спроса является размер фактически проданных товаров, то по ряду взаимозаменяемых в потреблении товаров неудовлетворенный спрос трудно выявить и учесть количественно. Поэтому в процессе изучения реализованного спроса часто определяют возможные его границы, учитывая неудовлетворенный. В этой связи основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения и возможных размеров изменения. При изучении формирующегося спроса большое внимание уделяется не только количественной, но и качественной характеристике спроса, ставится цель выявить покупательские оценки потребительских свойств, качества и внешнего вида товаров. На этой основе определяются основные направления формирования товарного ассортимента.

Комплексное изучение неудовлетворенного и формирующегося спроса может быть широко организовано с помощью опроса покупателей, представителей торговых организаций и предприятий, экспертов.

Следующим этапом изучения спроса населения на товары народного потребления является определение его товарно-групповой структуры. Товарно-групповая структура спроса - это соотношение расходов населения на приобретение различных групп товаров в пределах общего объема платежеспособного спроса. Расчет структуры спроса позволяет обосновать структуру розничного товарооборота, предъявить промышленности требования по выпуску товаров, что в свою очередь требует от предприятий изыскания ресурсов роста товарооборота в соответствии с развивающимся спросом населения. В целом по стране рассчитывают структуру по основным товарным группам; розничные и оптовые торговые предприятия для задач текущего планирования и оперативного управления осуществляют расчет структуры во внутригрупповом ассортименте. В зависимости от принятого подхода товарно-групповая структура спроса может рассчитываться по принципу "от общего к частному" или "от частного к общему". В первом случае осуществляется поэтапный расчет структуры от объема до отдельных товарных групп. Во втором - применяется метод прямого товарного расчета структуры спроса с последующей балансировкой полученных прогнозов спроса на отдельные товарные группы в рамках общего объема спроса. На практике целесообразно сочетание товарного и поэтапного методов расчета.

Прогнозирование ассортиментной структуры платежеспособного спроса на конкретные товары осуществляется предприятиями торговли и сферы услуг всех форм собственности как самостоятельными рыночными структурами. Оно реализуется, как правило, в оперативном периоде (день, декада, месяц, квартал) и формируется как проблема прогнозирования микроспроса.

При постановке задач прогнозирования спроса необходимо иметь в виду, что они решаются по мере выявления основных закономерностей и тенденций развития спроса в прошлом, настоящем и при условии сохранения в определенном будущем. Поэтому важно правильно выбрать и обосновать период для анализа процесса изучения формирования спроса.

Процесс формирования спроса населения представляет собой сложное экономическое явление. В торговых предприятиях завершается процесс обращения товаров, путем приобретения определенных товаров покупатели удовлетворяют свои потребности. В фокусе торгового предприятия реализуется воздействие всей массы факторов платежеспособного спроса. Однако при изучении поведения конкретного потребителя трудно разделить воздействие каждого из социально-экономических факторов, выявить их особенности на уровне торгового предприятия, количественно определить их воздействие. В то же время на данном уровне управления при общем воздействии на формирование и развитие спроса факторов экономического характера значительное влияние на конечные результаты продажи товаров оказывают организация торгового процесса и снабжения товарами, реклама, поведение покупателей. Кроме того, трудно получить исходные данные о комплексе факторов, формирующих спрос в районе деятельности предприятия. Поэтому, как правило, торговые предприятия располагают и вынуждены оперировать данными о продаже товаров, более или менее репрезентативно отражающими процесс удовлетворения спроса. Их можно также использовать для исследования процесса формирования спроса покупателей района деятельности, как во внутригрупповом, так и детальном ассортименте.

ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ТОВАРОВ

Проблема маркетингового исследования.

Важнейшим элементом коммерческой деятельности является комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей коммерческой информации.

В связи со спадом реализации кондитерских изделий белорусских производителей на территории Республики Беларусь резко снизилась клиентская база, многие потребители перешли к иностранным производителям и поставщикам, поэтому требуются не только финансовые вложения, но и глубокие маркетинговые исследования.

Цель маркетингового исследования.

Целью данного маркетингового исследования является выявление возможных путей выхода из кризисной ситуации кондитерской отрасли пищевой промышленности.

Задачи маркетингового исследования.

Данная цель подразумевает выполнение следующих задач:

- необходимо выявить проблемы в организации производства кондитерских изделий и проанализировать экономическую ситуацию, сложившуюся на рынке;

- необходимо провести анализ рынка и спрогнозировать тенденцию его развития.

Требуемая информация.

Для правильной оценки результатов экономической деятельности была использована следующая информация:

Статистические данные о кондитерской отрасли пищевой промышленности.

Отчеты о финансовой деятельности расчетно-аналитических служб предприятий и другие данные собранные кабинетным методом исследования.

Обоснование выбора проекта исследования.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления - это и заинтересовало при выборе проекта маркетингового исследования.

Источники получения информации.

Информация собиралась через изучение рекламных буклетов, прайс-листов предприятий, в том числе на сайтах компаний в сети Интернет, посредством телефонных переговоров и т.д.

Внутренними источниками получения коммерческой информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности предприятий кондитерской отрасли, таких как ООО «Слодыч», «Коммунарка» и др., а также оперативного учета результатов коммерческой работы и личные наблюдения специалистов за работой предприятий кондитерской отрасли.

Внешние источники информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, периодической печати, консультации специалистов и организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях, информация, полученная при специальных обследованиях.

Можно выделить несколько этапов работы с внешней информацией:

- оценку сведений, выявление их достоверности, точности;

- отбор наиболее ценных сведений; распространение информации, передачу ее специалистам в кратчайшие сроки;

- накопление полезной информации и обеспечение возможности получения ее в нужный момент заинтересованными пользователями.

Кроме того, источники коммерческой информации делятся на первичные и вторичные.

Первичные содержат сведения, полученные из устных бесед со специалистами в процессе деловых контактов, переговоров, при включении договоров, путем проведения опросов, интервью.

Вторичные источники информации содержатся в основном в статистических, справочных, обзорных аналитических изданиях, документах, отчетах [10, с. 126].

Основными источниками информации о состоянии рынка товаров и услуг являются: статистическая отчетность, данные статистики бюджетов, нормы и нормативы потребления, данные оперативного и бухгалтерского учета, материалы специальных обследований, опросов, наблюдений.

Методы сбора информации.

Для изучения рыночной ситуации были применены различные методы:

- изучение данных статистической отчетности;

- учет и анализ данных о динамике и структуре продажи и остатков по материалам инвентаризаций;

- учет и анализ данных, полученных при изучении спроса населения;

- изучение данных специально проводимых исследований (сплошные и выборочные обследования, опросы, интервью);

- изучение данных экспертных оценок;

- изучение материалов конъюнктурных совещаний;

- изучение опыта работы конкурентов.

Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объем, структуру, закономерности и тенденции его развития, а также причины изменения спроса, особенности его формирования и развития.

При анализе и оценке спроса на продукцию кондитерской отрасли были выявлены потребность в ней, уровень покупательной способности населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции изменения потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

Формы документов для заполнения при сборе информации.

При сборе информации использовались данные статистической и бухгалтерской отчетности, которые находились на бланках соответствующих требованиям.

Анализ и интерпретация данных

Белорусская кондитерская отрасль пищевой промышленности представлена семью предприятиями, входящими в концерн «Белгоспищепром», а также предприятиями и цехами коммунальной собственности и частными и иностранными собственниками.

Концерн «Белгоспищепром» действует на основании Устава, утвержденного постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 2 ноября 2000 г. № 1683.

Основные производители кондитерской продукции в Республике Беларусь и ассортимент их продукции представлены в табл. 2.1.

В последние годы для белорусского кондитерского рынка характерно нарастание конкуренции, в первую очередь, со стороны ее ближайшего соседа и союзника - России. Особенностью конкурентной политики в кондитерской отрасли России является определяющая роль крупных бизнес-структур в процессе концентрации производства. Политика крупных «игроков» на рынке строится на поглощении столичных и региональных кондитерских фабрик и их коренной модернизации после включения в свой состав.