Рынок кондитерских товаров

Таблица 2.1.

Белорусские предприятия, производящие кондитерскую продукцию

Наименование предприятия	Месторасположение	Выпускаемая продукция
СП ОАО «Спартак»	г. Гомель	Шоколад, конфеты, карамель, сахарное и затяжное печенье, вафли
ОАО «Коммункарка»	г. Минск	Шоколад, шоколадные конфеты, карамель, ирис, пирожные, вафли
ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч»	г. Минск	Сахарное, сдобное, затяжное, диабетическое печенье, крекер, вафельный лист
ОАО «Красный мозырянин»	г. Наровля	Глазированные и неглазированные конфеты, зефир, драже, мармелад
ОАО «Красный пищевик»	г. Бобруйск	Драже, зефир, ирис, халва, мармелад
ОАО «Конфа»	г. Молодечно	Пряники, сдобное и овсяное печенье, драже
СП ОАО «Ивкон»	г. Ивенец	Карамель, ирис, молочные и помадные конфеты
УПП «Витьба»	г.Витебск	Сухие завтраки, печенье, вафельная продукция
ИП «Сладушка»	г.Столбцы	Шоколад, кондитерская плитка в ассортименте
СП «Михаэлла»	г.Минск	Экзотические фрукты в шоколаде, зефир
ООО «Белорусская кофейная компания»	г.Брест	Шоколад, торты, конфеты
ИП «Викос - продукты питания»	г.Витебск	Пасты шоколадно-ореховые, глазури для кондитерских изделий, наполнители.
ООО «Нарта»	г. Минск	Сдобное печенье
ИП «Алвеста-М»	Г. Минск	Сдобное печенье
ИП «Вителла»	г.Витебск	Шоколадная глазурь

Изложенные выше обстоятельства привели к тому, что производство кондитерских изделий в республике приобрело отрицательную динамику (рис. 2.1.).

Рис. 2.1. Динамика производства кондитерских изделий в Республике Беларусь, тыс. т

Кондитерский рынок делится на две части:

- сахаристую (шоколад, конфеты, карамель, зефир, мармелад, пастила);

- мучную (печенье, вафли, вафельные торты (обычные торты, пряники и всякие восточные сладости относят к хлебобулочным изделиям)).

Рынок мучных кондитерских изделий (печенья).

Структура производства кондитерских изделий в Республике Беларусь приведена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структура производства кондитерских изделий в Республике Беларусь, тыс.т.

Как видно из рис. 2.2 доля сахаристых кондитерских изделий в последние годы составляет около 58-60%, а мучных, соответственно, - 40%.

Основными производителями мучных кондитерских изделий в Беларуси являются «Слодыч» (г. Минск), ОАО «Спартак» (г. Гомель), ОАО «Конфа» (г. Молодечно), ИП «Алвеста-м» (г. Минск), ООО «Нарта» (г. Минск). Ими выпускаются практически все виды печенья, пряник, вафли. Сахарное печенье и вафли производит УПП «Витьба» (г. Витебск) (основная продукция - сухие завтраки).

На выпуске массовой продукции (овсяное печенье, пряник, соломка, сушки) специализируются хлебозаводы и кондитерские цеха, расположенные на территории Республики.

Падение производства печенья обусловлено также снижением спроса и изменением структуры потребления: появилось множество сладостей помимо печенья (глазированные сложные вафли с добавками орехов, рисовых шариков и кокосовой стружки, пряники с начинкой, глазированные сушки, в т.ч. с добавками кунжута, мака и т.п., разнообразные восточные сладости: рахат-лукум в кокосовой стружке, халва с добавками, в шоколаде, пастила ароматизированная, сложные виды зефира, глазированные сырки с печеньем и др.).

Как видно на рис. 2.3, в последние годы все более популярными становятся вафли, восточные сладости и прочие мучные изделия.

Рис. 2.3. Структура производства мучных кондитерских изделий вРеспублике Беларусь

В последние годы на рынке мучных кондитерских изделий Республики Беларусь усиливаются позиции иностранных производителей. Данные об объемах импорта мучных кондитерских изделий и его доле в объеме потребления на внутреннем рынке за период с 2005 по 2008 г. приведены в табл. 2.2. За период с 2005 по 2008 г импорт мучных кондитерских изделий возрос в 3,8 раза. Доля мучных кондитерских изделий отечественного производства на внутреннем рынке в период с 2005 по 2008 г. снижалась и упала с 76,9 до 40,0 %.

Таблица 2.2.

Импорт мучных кондитерских изделий в Республике Беларусь

Показатель	Ед. изм.	2005	2006	2007	2008
Общий объем импорта	тыс. т	5,6	13,6	18,5	21,6
Рост импорта (к предыдущему году)	%	-	242,9	136,0	116,8
Рост импорта (к 2005 г.)	%	100	242,9	330,4	385,7

Среди стран-импортеров безусловным лидером является Россия (93%). По данным Министерства анализа и статистики Республики Беларусь, всего в 2007 г. из этой страны было ввезено порядка 20 тыс. т различных видов мучных кондитерских изделий. Емкость рынка мучных кондитерских изделий Республики Беларусь оценивается в 150-170 млн. долл. США. Среднее потребление же составляет 6 кг в год на одного потребителя.

При потребности рынка мучных кондитерских изделий в 60 тыс. т объем выпуска отечественных производителей с учетом экспортных поставок покрывают около 70% (40-45 тыс. т). Свободная ниша - 20 тыс. т заполняется кондитерской продукцией в основном российского производства.

Уровень потребления всех видов кондитерских изделий в расчете на душу населения в Беларуси составляет около 11 кг. Для сравнения, в начале 90-х годов на каждого белоруса приходилось 17,3 кг кондитерских изделий в год.

В 1994 г. уровень потребления кондитерских изделий почти соответствовал уровню потребления сладкого в Европе и США (22,5 кг). В 1999 г. в связи со сложной экономической ситуацией в стране и снижением общей покупательской способности населения потребление составляло всего 5,9 кг. Затем начался рост потребления, которое все-таки остается на достаточно низком уровне по отношению к 1994 г. (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Динамика потребления кондитерских изделий в Республике Беларусь, кг/на душу населения

Тем не менее, по прогнозу Министерства торговли Республики Беларусь и научно-исследовательского ГП «Потребрынок и маркетинг», спрос на кондитерские изделия будет продолжать расти. Это подтверждается динамикой роста платежеспособного спроса населения.

Главной целью любого предприятия является удовлетворение спроса потребителей и повышение конкурентоспособности продукции. Качество - важнейшее, неизменное средство достижения поставленной цели.

Продукцию кондитерской отрасли можно представить такими ассортиментными группами:

- сахаристую (шоколад, конфеты, карамель, зефир, мармелад, пастила);

- мучную (печенье, вафли, вафельные торты (обычные торты, пряники и всякие восточные сладости относят к хлебобулочным изделиям)).

Ассортиментный перечень производимой продукции очень широкий:

- сдобные сорта печенья - 25 наименований;

- сахарные сорта печенья - 56 наименований;

- затяжные сорта печенья - 12 наименований;

- крекеры - 12 наименований;

- вафельный лист - 1 наименование;

- кексы - 4 наименования.

Печенье выпускается как весовое так и фасованное. Сдобные сорта печенья фасуются в художественно оформленные коробки. Удельный вес весового печенья в общем объеме производства составляет 42,4%, фасованного - 57,6%, в том числе в художественных коробках - 3%.

На определенные сегменты рынка рассчитаны сорта печенья «Диабетическое» на фруктозе, «Сливочное» и «Школьное» с использованием сливочного масла вместо маргарина. Своеобразие некоторых сортов достигается с помощью таких натуральных добавок как мед, пальмовое масло, кунжутного семени, какао-порошка, арахиса, фундука, пряностей и сухих духов, шоколадных дробсов, цукатов, мака и т.д. Затяжное печенье отличается от других пониженным содержанием сахара и жира. Ежегодно ассортимент пополняется новыми оригинальными видами продукции кондитерской отрасли. Удельный вес производства новой продукции в общем объеме в среднем составляет 10-12%.

Рынок мучных кондитерских изделий в Беларуси приобрел отрицательную динамику. Падение объемов выпуска мучных кондитерских изделий отраслью кроется в экономической политике государства по отношению к производителю. Обязав производителей использовать при выпуске мучной продукции белорусскую муку, цена которой на 30-40% дороже предложения на рынке, введя запретные пошлины на ввоз муки и маргарина в республику по импортным поставкам, государство тем самым повлияло на выпуск мучных кондитерских изделий. Это привело к снижению выпуска за последние годы в среднем на 15%. Падение производства печенья обусловлено также снижением спроса и изменением структуры потребления: появилось множество сладостей помимо печенья, в последние годы все более популярными становятся вафли, восточные сладости, торты, пирожные и проч. Также в последние годы на белорусском рынке мучных кондитерских изделий усиливаются позиции иностранных производителей. За период с 2005 по 2008 г. импорт кондитерских изделий возрос в 3,8 раза. Доля мучных кондитерский изделий отечественного производства на внутреннем рынке за период с 2005 по 2008 г.г. снижалась и упала с 76,9 до 40%.

В табл. 2.3 приведена динамика изменения объемов производства выпускаемой продукции по видам в натуральном выражении в период с 2003 года по 2008 год на примере ОАО «Слодыч».

Таблица 2.3.

Динамика производства основных видов продукции ОАО за период 2003-2008 гг.

Производимая продукция	Единицы измерения	Производство по годам
		2003	2004	2005	2006	2007	2008
1	2	3	4	5	6	7	8
Сахарные сорта	Тонн	8 681,6	8 817,6	7 909,8	8 371,81	8 187,45	7 664,4
Темп изменения	%	100,0	101,57	89,7	105,84	97,8	93,6
Затяжные сорта	Тонн	3 107,18	3 257,0	2 744,57	1 588,8	2 200,4	1 259,1
Темп изменения	%	100,0	104,82	84,27	57,89	138,49	57,2
Сдобные сорта	Тонн	135,73	137,56	162,74	237,11	479,51	286,0
Темп изменения	%	100,0	101,35	118,3	145,7	202,23	59,6
Диабетические сорта	Тонн	18,7	32,32	29,93	59,1	70,26	89,8
Темп изменения	%	100,0	172,83	92,61	197,44	118,88	127,8
Вафельный лист	Тонн	89,88	90,55	18,16	28,7	25,55	32,8
Темп изменения	%	100,0	100,75	20,06	158,04	89,02	128,3
Крекеры	Тонн	0,0	28,36	64,97	115,10	600,75	235,6
Темп изменения	%	-	-	229,1	177,16	521,94	39,2
ВСЕГО:	Тонн	12,533,1	12 944,7	11 335,1	11 065,5	12 210,3	9 571,0
Темп изменения	%	100,0	103,28	87,57	97,62	110,35	78,4

Как видно из табл. 2.3, падение объемов выпуска отдельных товарных групп связано, в первую очередь, со спецификой спроса на мучные кондитерские изделия, а также с производственными возможностями предприятия. Так до 2004 года потребительские предпочтения характеризовались стабильным спросом на затяжные сорта печенья. Это было связано с низкой ценой на данный вид продукции. Однако затем наступило резкое падение спроса (продолжающееся и в настоящее время) на данную ассортиментную группу. В основном это произошло за счет увеличения потребления сахарных сортов печенья и появления крекеров. Последние характеризуются стабильным спросом со стороны потребителя. Сдобные сорта печенья стали более предпочтительными. Также возрос спрос и на диабетические сорта печенья.

Увеличение объема производства при практически неизменной емкости потребительского рынка приводит к обострению конкуренции, а потому обеспечение конкурентоспособности производимой продукции становится все более проблемным, актуальным практически для всех отечественных товаропроизводителей. Повысить же конкурентоспособность продукции можно за счет повышения качества продукции и снижения ее себестоимости. Причем при росте благосостояния народа вопрос качества приобретаемых товаров выходит на первое место.

Конкурентная среда на белорусском рынке кондитерских изделий выглядит приблизительно следующим образом (рис. 2.5).

Как видно из рис. 2.5, более серьезную угрозу на сегодняшний день представляет конкуренция со стороны иностранных производителей. Импортная продукция представлена продукцией, в основном, российских производителей: московской фабрики «Большевик», петербургской «Любимый Край», предприятий «ПК Бежицкий» и «Брянконфи» из Брянска, подмосковных «Русь-Хлеб», г. Ярославль, «Покров» и «Дан Кейк», ОАО «Крекер», г. Воронеж, ОАО «Любятово», г. Псков. Создание крупных кондитерских корпораций в России создало реальную возможность массированного проникновения российской продукции на белорусский рынок.

Кроме продукции из России, в значительно меньших объемах, представлена продукция западноевропейского («HGF», «Bisca», «Tago»), молдавского («Nefis», «Франзелуцца»), казахского («Хамле») и украинского («Харьковская кондитерская фабрика») производства.

Таким образом, пока белорусские предприятия кондитерской отрасли имеют сильные конкурентные позиции, однако это положение нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. Поэтому перед предприятиями кондитерской отрасли и в целом пищевой промышленности стоит задача конкурентного противостояния усиливающемуся давлению со стороны российских и украинских производителей. Необходимость этого выражается и в отношении потребителей к отечественной и импортной кондитерской продукции. Белорусские потребители значительно лучше относятся к отечественной продукции (более натуральная, качественная, вкусная, полезная и менее дорогая) нежели к зарубежной, не смотря на то, что она всегда уступала последней по внешнему виду и качеству упаковки. При этом конкурентоспособность предприятия определяется не только возможностями совершенствовать упаковку, но и умением создать новую рыночную нишу.

Согласно проведенному мониторингу цен на оптовых рынках г. Минска на печенье производства РФ по сортам, идентичным тем, которые производят белорусские предприятия (рис. 2.6), видно, что оптовая цена на печенье РФ меньше оптовой цены печенья белорусских изготовителей. Основным местом розничных покупок кондитерских изделий являются рынки. Здесь в основном реализуется развесное российское печенье, которое в среднем на 30% дешевле белорусской продукции. В магазинах, где в основном представлена продукция, в том числе и фасованная, известных российских торговых марок, цена белорусского печенья является конкурентоспособной.



Рис. 2.6. Сравнение оптовых цен на продукцию ОАО «Слодыч» и российских производителей

Таким образом, цены на предлагаемую белорусскими предприятиями продукцию должны быть более гибкими и не отрываться от цен сложившихся в каждом конкретном регионе. Необходимо разработать положение о скидках по предприятиям, для проведения экономического анализа по каждой партии товара.

Можно выделить несколько основных методов для коррекции цены, что поможет предприятиям выбрать наиболее оптимальный метод и уменьшить издержки.

На начальном этапе необходимо применять метод скидок. Данный метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Главной целью стратегии маркетинга кондитерской отрасли должно являться увеличение сбыта продукции за счет удовлетворение спроса потребителей и повышения конкурентоспособности продукции и самих предприятий.

Для сохранения лидерства на рынке предприятиям необходимо опираться на стратегию укрепления и защиты (обороны), предполагающую создание таких условий, при которых конкурентам было бы сложно увеличивать свою рыночную долю за счет позиций предприятия-лидера. Такая стратегия требует усиления входных барьеров для новых конкурентов на рынок за счет интенсификации рекламных усилий, улучшения качества и поддержания конкурентоспособности продукции. Необходимо расширять и углублять ассортимент с целью оккупации рыночных сегментов, которые могут занять конкуренты.

Возможности предприятий - лидеров на кондитерском рынке Беларуси далеко не исчерпаны, поэтому целесообразна стратегия интенсивного роста. Особенно актуальны в связи с этим следующие направления:

Укрепление и расширение сбытовой сети в различных областях (особенно в тех, где нет собственного производства кондитерских изделий (печенья));

Усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта по отношению к оптовым покупателям;

Применение защитной стратегии ценообразования;

Поиск новых сегментов базового рынка, более четкое и активное позиционирование товарных марок;

Совершенствование упаковки;

Более глубокая дифференциация ассортимента и его обновление.

Использование нового упаковочного материала является одним из действенных инструментов по реализации намеченных стратегий, поскольку выступает как средством улучшения конкурентоспособности продукции, так и инструментов закрепления позиций предприятия на рынке упакованного продукции и создания новой ниши.

Для определения целевых сегментов следует воспользоваться следующим критерием сегментации:

Географический критерий определяет основные территориальные рынки сбыта, соотношение между экспортом продукции и ее внутренним потреблением;

Социально-демографический критерий определяет основные группы покупателей в соответствии с уровнем доходов.

Географический критерий.

В соответствии с этим критерием основным сегментом, на котором предприятия кондитерской отрасли будут реализовывать свою продукцию, является внутренний рынок Республики Беларусь, который в соответствии с административно-территориальным делением поделен на подсегменты - области. Структура реализации упакованной продукции на этих сегментах в целом будет соответствовать существующей структуре распределения по областям.

В настоящее время, например, для ОАО «Слодыч» основная доля рынка составляют г. Минск (32%) и Минская область (18%). На остальные сегменты-области приходится в среднем по 10-13% реализуемой продукции. Наименьшим географическим сегментом внутреннего рынка республики является Могилевская область: здесь реализуется около 7% отгружаемой продукции.

Таким образом, распределение по географическим сегментам внутри республики выглядит следующим образом (рис. 2.7):

Рис. 2.7. Распределение продукции пищевой отрасли по целевым сегментам на внутреннем рынке Республики Беларусь в 2008 г.

Социально-демографический критерий.

Рынок продуктов питания, в том числе и кондитерских изделий, согласно результатам исследования потребителей, целесообразнее сегментировать по уровню доходов.

1. Потребители, имеющие высокий уровень доходов и ориентирующиеся при покупке на хорошо известные продукты питания зарубежных торговых марок. Несмотря на достаточно высокие цены таких продуктов, они будут приобретаться регулярно и в течение продолжительного времени. Можно говорить и о том, что эти семьи будут приобретать кондитерские изделия известных производителей, следуя рекламным обращениям, даже несмотря на высокие цены.

2. Потребители со средним достатком. Эти семьи не могут себе позволить частые покупки дорогих продуктов питания. Этот сегмент является наиболее емким с точки зрения совокупной покупательской способности и при выборе продуктов питания ориентируется на соотношение цена/качество, обращая внимание на вкус и упаковку.

3. Потребители со средним достатком. Покупают в основном недорогие продукты питания. Продукты покупаются в первую очередь исходя из цены.

Учитывая то, что рынок сбыта не однороден по уровню потребительского спроса, сложившегося в основном в результате расслоения населения по уровню доходов, предприятием выпускает продукцию, рассчитанную для потребителей с различными доходами. При этом, как показал анализ рынка, потребители с низкими доходами предпочитают развесное печенье или привычную бумажную упаковку. Поскольку новая упаковка повлияет на конечную цену продукции, то предприятию необходимо ориентироваться на группу населения со средними и выше средних доходами.

Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей (выбор рыночных ниш или целевых сегментов рынка), это те вопросы, на которые должны постоянно обращать свое внимание маркетинговые службы предприятий пищевой промышленности.

ГЛАВА 3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА КОНДИТЕРСКИХ ТОВАРОВ

Состояние и перспективы развития кондитерской промышленности характеризуется следующими основными моментами:

В республике производятся все основные виды кондитерской продукции - технический потенциал кондитерской промышленности представлен более 14 типами производств.

Одной из главных проблем белорусских производителей кондитерских изделий является более высокий уровень цен значительную часть сырья по сравнению с российскими и украинскими конкурентами.

Предприятия кондитерской отрасли республики столкнулись с проблемами сбыта продукции на внешних рынках и усиление конкуренции на внутреннем рынке.

Перспективы развития кондитерской промышленности в среднесрочном периоде в значительной степени будут определяться ростом уровня реальных доходов населения

Лавинообразному потоку импортных кондитерских изделий белорусские производители стараются противопоставить собственную, не уступающую им по качеству продукцию. За 2008 г. было разработано и утверждено более 200 новых видов изделий. Идет обновление производства. На фабрике "Красный пищевик", например, приступили к выпуску жевательного мармелада. На "Коммунарке" не так давно начали выпускать шоколад и шоколадные изделия с мягкой начинкой "Сладкий танец". Производительность линии - 500 кг в час, что позволило предприятию увеличить выпуск продукции на 1,2 тыс. т в год.

Фабрика "Слодыч" также обновляет технологический парк. Закуплено упаковочное оборудование, идет наладка автоматов по упаковке печенья во "флоу-пак", которые расфасовывают продукцию весом от 10 до 200 г с учетом пожеланий Белорусской железной дороги и Белавиа. "Слодыч" также приступает к глазировке продукции, а еще, как и "Коммунарка", собирается выпекать торты. Пока их производит только "Спартак".

Чтобы сделать картину нашего рынка более прозрачной, необходимо предпринять ряд мер по идентификации поступающей на белорусский рынок иностранной продукции. Дело в том, что согласно технической документации Российской Федерации производители глазури, изготовленной на заменителе какао-масла, называют ее шоколадной. По технической документации она проходит как кондитерская. В результате на рынке присутствует российский "шоколад" по более низкой цене, чем белорусский шоколад.

Для идентификации поступающих иностранных кондитерских изделий, на наш взгляд, необходимо сертифицировать импорт. Что касается белорусской продукции, то она давно соответствует всем требованиям сертификатов Республики Беларусь.

С 2007 г. в целях поддержки белорусского производителя для торговли были введены квоты на печенье, шоколад и на мучные изделия.

В качестве компенсационных мер для белорусских производителей необходимо предусмотреть сокращение налоговой нагрузки, в первую очередь за счет снижения ставок или отмены оборотных налогов, снижение энергоемкости производимой продукции.

В целях снижения энергоемкости производимой продукции отечественным производителям необходимо использовать менее энергоемкое оборудование. С этой же целью концерном “Белгоспищепром” разработана программа по энергосбережению с ожидаемым годовым экономическим эффектом 34,3 тысячи тонн условного топлива. Предполагаемый объем финансирования составит 13948,6 миллиона рублей.

Несмотря на то, что в отечественном шоколаде 100% составляют натуральные какао-продукты, а в импортном - сплошные заменители какао-масла и другие растительные жиры, потребитель выбирает тот, что дешевле, - импортный. На кондитерском рынке - острая конкуренция.

Коэффициент загрузки мощностей белорусской кондитерской отрасли продолжает падать. Если в 2006 г. он составлял 78%, то в 2008 г. снизился до 69%. Падают объемы производства: с 95,4 тыс. т кондитерских изделий в 2006 г. до. 89,7 тыс. т в 2007-м.

Работа отрасли в 2008 году складывалась в неблагоприятной обстановке. Предприятия системы Минторга не выполнили договорных обязательств - не погасили просроченной дебиторской задолженности перед кондитерскими предприятиями. Это увеличило дефицит оборотных средств, из-за чего кондитерские организации не могут вовремя рассчитаться с поставщиками сырья. Падает и экспорт. Если в 2006 г. он составлял 95,9 тыс. т, то в 2007 г. экспортная корзина потянула лишь на 24,4 тыс. т. Проблемы с поставками на экспорт кондитерской продукции вызвали накопление значительных остатков готовой продукции на складах предприятий.

Первая причина сложившейся ситуации - слишком высокие цены на отечественное сырье, особенно на сахар, молочную продукцию, муку. Они выше, чем в России.

Вторая причина - потеря партнеров в РФ при переходе к новой методике расчетов НДС. Белорусы рассчитывают найти новых компаньонов через организованное в Москве ООО «Белкондитер».

Третьей причиной, на наш взгляд, служит неумение белорусских предприятий сосредоточиться на выпуске наиболее ликвидных видов продукции. Например, шоколадных батончиков. Они стремятся делать все, а нужно лишь то, что можно продать. К тому же белорусские кондитеры до сих пор не разделили рынок и часто дублируют друг друга.

Предприятия кондитерской отрасли России, Украины, стран Балтии за счет привлечения частного капитала иностранных и частично отечественных компаний значительно обновили свой производственный потенциал. Кондитерская отрасль Беларуси перевооружает производство своими силами.

На крупных предприятиях пищевой отрасли является целесообразным введение положений о порядке предоставления скидки с цены. Шкала скидок должна быть рассчитана на мелких и крупных оптовых покупателей продукции.

Применение на предприятии скидок позволит предприятиям максимизировать уровень конкурентоспособности своей продукции и значительно расширить клиентскую базу.

Возможности пищевой промышленности на рынке Беларуси далеко не исчерпаны, поэтому целесообразна стратегия интенсивного роста.

Особенно актуальны в связи с этим следующие направления:

- укрепление и расширение сбытовой сети в различных областях;

- усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта по отношению к оптовым покупателям;

- применение защитной стратегии ценообразования;

- поиск новых сегментов базового рынка, более четкое и активное позиционирование товарных марок;

- совершенствование упаковки;

- более глубокая дифференциация ассортимента и его обновление.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение данной работы можно сделать некоторые выводы относительно исследования рынка кондитерских изделий и тенденций его развития.

1. Важнейшим элементом коммерческой деятельности является комплексное исследование рынка товаров и услуг. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей коммерческой информации.

В связи со спадом реализации кондитерских изделий белорусских производителей на территории Республики Беларусь резко снизилась клиентская база, многие потребители перешли к иностранным производителям и поставщикам, поэтому требуются не только финансовые вложения, но и глубокие маркетинговые исследования.

2. Для изучения рыночной ситуации были применены различные методы:

- изучение данных статистической отчетности;

- учет и анализ данных о динамике и структуре продажи и остатков по материалам инвентаризаций;

- учет и анализ данных, полученных при изучении спроса населения;

- изучение данных специально проводимых исследований (сплошные и выборочные обследования, опросы, интервью);

- изучение данных экспертных оценок;

- изучение материалов конъюнктурных совещаний;

- изучение опыта работы конкурентов.

Информацией о спросе населения являются сведения, которые характеризуют объем, структуру, закономерности и тенденции его развития, а также причины изменения спроса, особенности его формирования и развития.

При анализе и оценке спроса на продукцию кондитерской отрасли были выявлены потребность в ней, уровень покупательной способности населения, требования покупателя к товару, иерархию предпочтений и мотивы его покупки, тенденции изменения потребностей в товаре, определяющие его жизненный цикл.

3. За период с 2005 по 2008 г. импорт мучных кондитерских изделий возрос в 3,8 раза.

Доля мучных кондитерских изделий отечественного производства на внутреннем рынке в период с 2005 по 2008 г. снижалась и упала с 76,9 до 40,0 %.

Среди стран-импортеров безусловным лидером является Россия (93%). По данным Министерства анализа и статистики Республики Беларусь, всего в 2007 г. из этой страны было ввезено порядка 20 тыс. т различных видов мучных кондитерских изделий.

Емкость рынка мучных кондитерских изделий Республики Беларусь оценивается в 150-170 млн. долл. США. Среднее потребление же составляет 6 кг в год на одного потребителя.

При потребности рынка мучных кондитерских изделий в 60 тыс. т объем выпуска отечественных производителей с учетом экспортных поставок покрывают около 70% (40-45 тыс. т). Свободная ниша - 20 тыс. т заполняется кондитерской продукцией в основном российского производства.

Уровень потребления всех видов кондитерских изделий в расчете на душу населения в Беларуси составляет около 11 кг. Для сравнения, в начале 90-х годов на каждого белоруса приходилось 17,3 кг кондитерских изделий в год.

В 1992 г. уровень потребления кондитерских изделий почти соответствовал уровню потребления сладкого в Европе и США (22,5 кг). В 1997 г. в связи со сложной экономической ситуацией в стране и снижением общей покупательской способности населения потребление составляло всего 5,9 кг. Затем начался рост потребления, которое все-таки остается на достаточно низком уровне по отношению к 1992 г.

4. Работа отрасли в 2008 г. складывалась в неблагоприятной обстановке. Предприятия системы Минторга не выполнили договорных обязательств - не погасили просроченной дебиторской задолженности перед кондитерскими предприятиями. Это увеличило дефицит оборотных средств, из-за чего кондитерские организации не могут вовремя рассчитаться с поставщиками сырья.

Падает и экспорт. Если в 2006 г. он составлял 95,9 тыс. т, то в 2007 г. экспортная корзина потянула лишь на 24,4 тыс. т. Проблемы с поставками на экспорт кондитерской продукции вызвали накопление значительных остатков готовой продукции на складах предприятий.

Первая причина сложившейся ситуации - слишком высокие цены на отечественное сырье, особенно на сахар, молочную продукцию, муку. Они выше, чем в России.

Вторая причина - потеря партнеров в РФ при переходе к новой методике расчетов НДС. Белорусы рассчитывают найти новых компаньонов через организованное в Москве ООО «Белкондитер».

Третьей причиной, на наш взгляд, служит неумение белорусских предприятий сосредоточиться на выпуске наиболее ликвидных видов продукции. Например, шоколадных батончиков. Они стремятся делать все, а нужно лишь то, что можно продать. К тому же белорусские кондитеры до сих пор не разделили рынок и часто дублируют друг друга.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л. Маркетинг. - Мн.: Выш. школа, 2002. - 447 с.

2. Беляевский К.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М:. Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

3. Залесский П.К. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 3, 2000.

4. Лекомцев С. Подходы к формированию эффективной маркетинговой стратегии // Практический маркетинг № 7 (41), 2000.

5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

6. Михалев О. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг № 3, 1995.

7. Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов // Маркетинг в России и за рубежом № 3, 2000.

8. Основы маркетинга. А.П. Дурович. - М.: Новое знание, 2004. - 512 с.

9. Петрин К.К. Как определить предпочтения потребителей, или что важнее - цена или качество // Маркетинг и маркетинговые исследования в России № 6, 1997.

10. Похабов В.И. Основы маркетинга. - Мн.: Выш. школа, 2001. - 271 с.

11. Тихонов О. Роль анализа психологического портрета потребителей в разработке рекламной стратегии // Практический маркетинг № 5, 1998.

12. Фролов Ю.В., Пастухов Е.С. Маркетинговые исследования потребителей товаров на основе применения самоорганизующихся карт признаков // Маркетинг и маркетинговые исследования № 5, 2000.

13. Хореев А.И. Управление маркетингом. - Воронеж: гос. технол. акад. Воронеж; 2003. - 268 с.

14. Журнал «Маркетинг» № 2 (93), 2007.

15. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России» № 6,