2002 год стал годом продолжения экономических реформ в Республике Беларусь. И хотя пока еще достаточно рано говорить о стабилизации, значительном снижении темпов инфляционных процессов и начале стадии оживления в экономике, но уже сегодня можно констатировать, что основной этап реформ пройден: неэффективная командно-административная система ликвидирована. Однако, свободная рыночная экономика не развилась пока в полной мере, а следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны, что вдвойне усугубилось развалом СССР. В то же время не отлажены новые линии сбыта, под влиянием кризиса неплатежей нестабильны договоры с поставщиками.

Современная структура рыночной экономики в масштабах Республике Беларусь предполагает 1-2 миллиона малых предприятий, работающих на предпринимательских началах, в то время, как их фактически насчитывается 300-400 тысяч.

Значение малого и среднего бизнеса в рыночной экономике, очень велико. Без малого бизнеса рыночная экономика ни функционировать, ни развиваться не в состоянии. Становление и развитие его является одной из основных проблем экономической политики в условиях перехода от административно-командной экономики к нормальной рыночной экономике. Малый бизнес в рыночной экономике - ведущий сектор, определяющий темпы экономического роста, структуру и качество валового национального продукта; во всех развитых странах на долю малого бизнеса приходится 60 - 70 процентов ВНП. Поэтому абсолютное большинство развитых государств всемерно поощряет деятельность малого бизнеса.

Сложившаяся экономическая обстановка подрывает стимулы к предпринимательской деятельности, которые только и могут привести к образованию рыночной экономики. Ясно, что в сегодняшней экономической ситуации одной инициативы, идущей от малых предприятий, недостаточно. Должна быть мощная государственная поддержка малых предприятий. Только правильные шаги в области экономических реформ, могут привести к развитию малого бизнеса, что и приведет к развитию рыночной экономики в целом.

В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентироваться на рынке, тем более если учесть, что около трети действующих производств по существу официально объявлены банкротами, однако не ликвидированы.

Таким образом, основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом, отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации, анализировать спрос населения на товары и в зависимости от этого формировать ассортимент.

Потребность компаний в глобализации своей деятельности сегодня значительно возросла. День за днем открываются новые возможности за пределами национального рынка. В мире все больше утверждается тенденция рассматривать национальные рынки не как отдельные экономические пространства, а как тесно взаимосвязанные части единого международного рынка. Сегодня будущее - за фирмами, которые следуют этой тенденции, т.е. за глобальными компаниями. Глобальные компании - лидеры в тех отраслях, где они ведут свою деятельность. Их продукцией пользуются миллионы людей во всем мире. Их прибыли растут каждый день. Их главные конкуренты - такие же глобальные фирмы. Национальные компании не в силах добиться того же, и многие из них не выдерживают конкуренции с глобальными компаниями, которые работают в нескольких странах, добиваясь "таких преимуществ в научных исследованиях, производстве маркетинге и финансах, которые недоступны их домашним конкурентам"¹. Вот почему транснациональные (глобальные) компании сегодня "правят миром".

Компания Loreal-Paris, ситуационный анализ деятельности которой проведен в данной работе, - ведущая часть Группы Лореаль, мирового лидера в области косметических средств. Группа Лореаль - бесспорный пример того, насколько успешной может быть деятельность глобальной компании на рынке на протяжении почти ста лет (компания ведет свою деятельность с 1907 года).

Сегодня Лореаль представлена через свои субсидиарные компании и агентов в 120-ти странах мира и ведет активную деятельность в 50-тй странах. В распоряжении компании находятся 229 субсидиарных компаний, 40 фабрик и 16 исследовательских центров, расположенных по всему миру.

На сегодняшний день Группа Лореаль представляет около 500 торговых марок, ведущее место среди которых занимает Loreal-Paris, и более 2000 видов продукции во всех секторах "бизнеса красоты". Эти средства известны практически на всех дистрибутивных каналах - от салонов красоты и парфюмерных магазинов до магазинов самообслуживания и супермаркетов, розничных торговых точек и direct mail.

Группа осуществляет свою деятельность по трем основным направлениям: косметика, дерматология и фармацевтика. Диаграмма 1.

Деятельность в секторе косметики занимает самую большую долю в общем объеме продаж (данные за 1997 год) по направлениям деятельности Группы (см. диаграмму 1). Это подтверждает тот факт, что этот сектор деятельности сегодня - базовый для компании.

В Беларуси продукция Группы Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. Активную деятельность в этой стране компания ведет с 1992-го года. Несмотря на разразившийся 17-го августа 1998 года экономический кризис, белорусский рынок, тем не менее, остается привлекательным для Лореаль. На сегодняшний день, белорусский рынок косметических средств, главным образом, заполнен продукцией импортного производства. Белорусские производители косметики, в силу объективных причин, пока не могут удовлетворить растущие потребности белорусских покупателей. Качество представленных на рынке косметических средств зачастую оставляет желать лучшего и не всегда оправдывает ожидания белорусского потребителя. Лореаль может обеспечить белорусский рынок спектром косметической продукции высокого качества, необходимой покупателям с практически любым уровнем потребностей и финансовых возможностей.

Эта работа посвящена анализу деятельности Группы Лореаль и, в частности, компании Loreal-paris, в Беларуси и в мире. Это - объект исследования.

Основная цель работы - обосновать ведущие направления маркетинговой деятельности, способствующие повышению эффективности функционирования и развития компании. В ходе реализации поставленной цели будут решены следующие задачи:

* обоснование целей и концепции маркетинга компании;

* исследование и сегментация белорусских целевых рынков косметической продукции;

* изучение и формирование товарной номенклатуры фирмы Loreal-Paris с учетом товаров фирм-конкурентов также представленных на белорусском рынке;

* анализ методов формирования спроса и стимулирования сбыта товаров Лореаль.

1. Изучение рынка парфюмерно-косметичечких товаров

В Беларуси косметическая продукция компании Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. На белорусском рынке компания ведет активную деятельность с 1992 года, практически с того момента, когда в стране только начали формироваться рыночные отношения. Группу Лореаль представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний Лореаль-Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на белорусском рынке.

Известно, что до 90-х годов белорусский рынок косметических средств был заполнен товарами исключительно отечественного производства, созданными на основе морально устаревших технологий, не отвечающими основным потребностям покупателей косметики, а потому, не конкурентоспособными на мировом рынке. Республика Беларусь почти не импортировала косметический товар из-за рубежа. О существовании большинства видов косметических средств, представленных сегодня в Беларуси, белорусские потребители даже не знали. Поэтому, неудивительно, что их потребности относительно косметической продукции были значительно ниже, чем у покупателей косметики конца 90-х. В начале же 90-х, у зарубежных компаний, работающих в отрасли косметики и красоты, появились определенные перспективы на белорусском рынке: возможность заполнить рынок своей косметической продукцией, сформировав у белорусских потребителей соответствующие потребности. Группа Лореаль начала свою деятельность в Беларуси как раз тогда, когда белорусских потребителей уже стала не удовлетворять косметическая продукция сомнительного качества, поставляемая странами третьего мира, и у потребителей уже сформировалась потребность в качественных современных косметических средствах. Кроме того, некоторые марки Группы (например, Lancome) уже были известны белорусским покупателям и считались своеобразным эталоном качества, косметикой, которая может подарить любой женщине французскую красоту и шарм.

Сегодня на белорусском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров тех же известных во всем мире компаний, что и на любом другом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Таким образом, образовались определенные сегменты рынка, изучение которых является важнейшим шагом в реализации целей компании путем наилучшего удовлетворения потребностей покупателей косметики - в данном случае, белорусских. Поиск и изучение целевых сегментов рынка осуществляется с помощью рыночной сегментации, которая "представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга"¹⁸. Любой компании, работающей на том или ином рынке (и Лореаль - не исключение) необходимо выделить относительно однородные группы потребителей, обладающие схожими предпочтениями и более или менее одинаково реагирующие на маркетинговые предложения этих компаний. Это нужно для того, чтобы фирма могла определить для себя те сегменты, на которые будет направлена ее маркетинговая деятельность. Как правило, в качестве целевых сегментов компании выбирают наиболее емкие и устойчивые, которые, ко всему прочему, могут приносить доход сегодня и/или имеют перспективы роста.[5, с.112]

Чаще всего сегментация проводится по нескольким из следующих критериев (принципов) сегментации:

1. Географические;

2. Демографические;

3. Психографические;

4. Поведенческие.

При сегментации белорусского рынка косметической продукции мной использованы все эти критерии в совокупности. По каждому из критериев рассмотрено несколько переменных - они дифференцируются в зависимости от того или иного критерия сегментации. Каждая переменная соответствует определенному сегменту рынка, выделенному в соответствии с тем или иным критерием. Мной выбрано несколько сегментов, на которых компании Лореаль-Париж будет наиболее выгодно сконцентрировать свою маркетинговую деятельность.

Они являются наиболее емкими, устойчивыми и имеют определенную перспективу роста.

1. Сегментация по географическому принципу

Очевидно, что среда, в которой живет потребитель, не имеет практически никакого влияния на решение о покупке косметического товара: косметикой пользуются люди, живущие в условиях почти любого климата - с точки зрения этого фактора косметический товар универсален. Что же касается плотности населения, то населенные пункты с большей плотностью по определению являются наиболее емкими сегментами. Чем крупнее город, тем, как правило, выше доля средних и высоких, а также низких и средних доходов населения, проживающего в нем. Люди с таким уровнем дохода охотнее всего предпочитают марки товаров 3 с уровнем цен 3, к которым относятся все товары Лореаль-Париж. Кроме того, в крупных населенных пунктах лучше развита сеть СМИ и больше людей, имеющих хорошее образование, идущих в ногу со временем и предпочитающих использовать современные товары - в том числе, и косметические. В мелких же населенных пунктах, особенно расположенных в сельской местности, компании абсолютно невыгодно работать. Во-первых, потому что доходы населения там крайне низки - у большинства людей нет финансовых возможностей покупать даже такую сравнительно недорогую косметику. Кроме того, большинство мелких населенных являются отдаленными, что существенно затрудняет доставку туда товаров. Транспортные издержки будут слишком велики и наверняка не окупятся.

2. Сегментация по демографическому признаку

При проведении сегментации по этому признаку мной были использованы три наиболее существенные, на мой взгляд, переменные: возраст, пол и уровень доходов.

Наиболее важной, на мой взгляд, демографической переменной является доход населения. Это связано с тем, что товары Лореаль-Париж, исходя из уровня цен на них, предназначены для людей, имеющих определенный уровень дохода, совпадающий с эти уровнем цен. Главным образом, это люди, имеющие низкий и средний доход. Однако ситуации в Беларуси в последнее время очень изменилась, и сегмент покупателей товаров Лореаль (по доходу) претерпевает структурные изменения. Дело в том, что в связи с экономическим кризисом, резко упали и продолжают падать доходы населения. В связи с этим, сократилась та доля личного дохода, которую потребители обычно тратят на покупку косметических средств. Это коснулось, прежде всего, именно того сегмента покупателей (сегмент 3), на который, главным образом, ориентировалась компания в своей маркетинговой деятельности. Возможно, какая-то часть этого сегмента перестанет пользоваться некоторыми товарами Лореаль-Париж или вообще не будет покупать продукцию этой фирмы. В любом случае, спрос со стороны именно этого сегмента сократится. Однако возможно увеличение спроса на товары Лореаль со стороны сегмента 2 (на средства по уходу за кожей и средства для макияжа), так как некоторая его часть из-за снижения доходов примет решение перейти на товары более дешевые (в данном случае товары Лореаль), чем те, которыми потребители из этого сегмента пользовались раньше. Что же касается сегмента 1 - потребителей, имеющих высокие и очень высокие доходы - то, вероятнее всего, снижение их доходов будет не настолько значительным, чтобы резко менять свои предпочтения. Потребители из этого сегмента пользуются из всего ассортимента товаров Лореаль-Париж только средствами для волос, предпочитая в качестве других средств - престижную дорогую косметику известных фирм (Живанши, Ланком, Эстэ Лаудер и т.д.).

Таким образом, очевидно, что произошло изменение потребительских предпочтений покупателей из отдельных сегментов, вызванное изменением экономической ситуации в стране. Это, вероятнее всего, вызовет миграцию части этих сегментов в отношении выбора косметических товаров, - вместо товаров Лореаль они могут начать покупать товары других фирм, и наоборот. Товары каждой из этих групп покупают определенные сегменты.

Кроме того, есть группы товаров фирмы, спрос на которые, вероятнее всего, не изменится совсем или же изменится незначительно. Это, прежде всего, средства по уходу за волосами (шампуни, бальзамы и т.д.), а также средства для укладки и окраски волос. Этот вид косметического товара основная масса потребителей предпочитает покупать по сравнительно низкой цене, такого же типа марок как марка Лореаль-Париж (тип марки 3). Поэтому известные фирмы, выпускающие дорогую и очень дорогую косметику, не производят такие товары для волос - из-за отсутствия спроса (при высокой цене) это невыгодно.

Таким образом, спрос на продукцию Лореаль в первой половине 1999 года со стороны сегментов по доходу, вероятнее всего будет дифференцироваться по этим сегментам следующим образом:

* на средства для волос он почти не изменится и будет пропорциональным по целевым сегментам 2-4;

* на другую продукцию большая его часть придется на сегмент с низкими и средними доходами, и совсем незначительную часть обеспечат сегменты с очень низким и очень высоким доходом (сегменты 1 и 4). Таким образом, несмотря на изменения доходов сегментов 1-4, сегмент 3 -потребители со средним и низким доходом, тем не менее остается базовым для компании Лореаль-Париж

3. Сегментация по психографическому принципу

Опираясь на эти данные можно утверждать, что психографические характеристики покупателей косметики не оказывают большого влияния на решение о покупке. Однако необходимо учитывать тот факт, что существует группа потребителей (в таблице она обозначена "любители всего нового"), которые постоянно стремятся покупать новые товары - косметические в том числе. Их привлекает новая упаковка, новые цвета и запахи, а так же все новые товары в целом. Поэтому, чтобы удержать спрос на продукцию Лореаль-Париж со стороны этой группы потребителей (хотя бы на прежнем уровне) необходимо учитывать этот факт, своевременно предлагая рынку новинки и новые модификации существующих товаров. При этом, учитывая консервативность другой группы потребителей (в таблице она обозначена "традиционалисты"), не стоит резко менять товары и упаковку классических серий компании. Таким образом, продукция фирмы должна быть представлена как минимум в 2-х видах - традиционном и модифицированном. Это позволит достичь баланса спроса со стороны этих групп потребителей.

4. Сегментация по поведенческому принципу

В Беларуси на сегодняшний день очень мало людей, которые бы враждебно или отрицательно относились к французской косметической продукции и, следовательно, к товарам Лореаль-Париж в частности. Это связано с тем, что французская косметика в советской Беларуси считалась идеалом среди любой другой косметики, была крайне дефицитным товаром, достать который было трудно, а пользоваться им - престижно. Поэтому у большинства белорусов до сих пор бытует мнение, что французская косметика - самая лучшая. Что же касается интенсивности и стиля потребления, то у белорусок это главным образом взаимосвязано с уровнем дохода той или иной группы потребителей.

Компания Лореаль-Париж в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты белорусского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания Лореаль-Париж предлагает соответствующие серии товаров. Более того, при помощи мероприятий ФОССТИС компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам Лореаль в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам). [4, с.32]

Итак, на основе проведенной мной сегментации белорусского рынка косметической продукции можно окончательно сгруппировать те целевые сегменты (по всем трем критериям), на которые ориентируется Лореаль.

Таким образом, при ориентации компании Лореаль-Париж в своей маркетинговой деятельности на эти сегменты рынка, совокупный платежеспособный спрос на этом рынке будет максимален, насколько это возможно на данном рынке в сегодняшней экономической ситуации в стране.

2. Источники формирования и реализация конкретного торгового предприятия

ЗАО "Лореаль" создано на основании в 1998 году. Акционерное общество в своей деятельности руководствуется законодательством Республики Беларусь и Уставом предприятия.

Предприятие действует на принципах хозяйственного расчета, является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банков, печать со своим наименованием, штамп, другие печати, фирменные бланки и иные реквизиты.

ЗАО от своего имени заключает договора, приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, исполняет обязанности, может быть истцом и ответчиком в суде. По своим обязательствам оно несет ответственность всем принадлежащим ему имуществом.

Целями деятельности ЗАО "Лореаль" являются: хозяйственная деятельность, направленная на удовлетворение общественных нужд в непродовольственных товарах и оказания сопутствующих услуг и получения прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и собственника имущества.

Предметом деятельности унитарного предприятия является:

торговля и торгово-закупочная деятельность;

оказание бытовых услуг населению.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с законодательством Республики Беларусь и Уставом на основе сочетания прав и интересов трудового коллектива и Учредителя. Предприятие самостоятельно определяет свою структуру, штаты и затраты на содержание аппарата управления.

Возглавляет предприятие директор, назначенный Учредителем. Наем директора осуществляется по контракту, в котором определяются права, обязанности и ответственность директора, условия его материального обеспечения и освобождения от должности, с учетом гарантий, предусмотренных действующим законодательством.

Директор самостоятельно решает все вопросы деятельности предприятия, за исключением отнесенных законодательством к компетенции общего собрания трудового коллектива.

Директор без доверенности действует от имени предприятия, представляет его интересы на всех предприятиях, в учреждениях и организациях, распоряжается его имуществом в пределах прав, установленных Учредителем, заключает договора, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами, утверждает структуру и штаты исполнительного аппарата управления, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками. Заместители, а также руководители структурных подразделений и работники исполнительного аппарата назначаются и освобождаются от должностей директором самостоятельно. Основной формой осуществления полномочий трудового коллектива ЗАО "Лореаль" является общее собрание. Оно созывается не реже двух раз в год и принимает решения простым большинством голосов открытым голосованием. Общее собрание трудового коллектива рассматривает программы социально-экономической деятельности предприятия и заключает с администрацией унитарного предприятия коллективный договор. Имущество унитарного предприятия составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные ценности, стоимость которых отражается в его самостоятельном балансе. Источниками формирования имущества предприятия являются денежные и материальные взносы Учредителя; доходы, полученные от реализации продукции, работ и услуг, а также от других видов хозяйственной деятельности; доходы от ценных бумаг, кредиты банков и других кредиторов; безвозмездные или благотворительные добровольные взносы, в том числе пожертвования организаций, предприятий и граждан; иные источники, не запрещенные законодательными актами Республики Беларусь. Отношения акционерного общества с другими предприятиями, организациями, а также гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности строятся на основе договоров. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определении обязательств, условий хозяйственных взаимоотношений, не противоречащих законодательству Республики Беларусь и Уставу предприятия. Предприятие реализует продукцию, работы, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, а в других случаях, предусмотренных законодательством Республики Беларусь, -- по регулируемым государством ценам и тарифам. В своей деятельности предприятие учитывает интересы потребителя, его требования к качеству продукции, работ и услуг. Трудовые доходы работники предприятия определяются его личным вкладом в хозяйственную деятельность, зависят от качества итогов расчетов, регулируются налогами и максимальными размерами не ограничиваются.

Формы, системы и размеры оплаты труда, также другие виды, доходов работников устанавливаются Учредителем в соответствии с действующим законодательством. Предприятием используются государственные тарифные ставки и должностные оклады для дифференциации оплаты труда в зависимости от профессии, квалификации работников, сложности работ и условий их выполнения. Общество создает для работающих в нем безопасные условия и несет ответственность в установленном законодательством порядке за ущерб, причиненный их здоровью или трудоспособности. Основным показателем результатов финансово-экономической деятельности предприятия является прибыль. Прибыль, остающаяся после уплаты налогов и других платежей в бюджет и внебюджетные фонды (чистая прибыль), поступает в полное его распоряжение и направляется образование следующих фондов: фонда накопления, фонда потребления и долевого фонда. Контроль за хозяйственной и финансовой деятельностью унитарного предприятия осуществляет ревизор, назначаемый Учредителем, или аудиторская организация по поручению Учредителя.

Основными видами деятельности предприятия являются:

-организация торговли промышленными товарами (оптовой, розничной, фирменной);

-осуществление внешнеэкономической деятельности;

- услуги автотранспорта, связанные с ним сервисные услуги на территории Республики Беларусь;

- посредническая, маркетинговая, рекламная деятельность;

- консультационная деятельность в области косметических средств;

- организация выставок, проблемных семинаров;

- услуги и производство в области косметических средств, проведение строительных и связанных с ними работ.

Основная продукция предприятия торговли - это разнообразные косметические средства отечественных и зарубежных производителей.

Перечень ассортимента продукции можно представить следующим образом:

Парфюмерные средства:

Лореаль, Рексона, Белкосметикс, Селионс и др.

Оценку результатов хозяйственной деятельности ЗАО "Лореаль" более наглядно можно представить в виде таблице 1.

Таблица 1. Основные показатели хозяйственной деятельности ЗАО "Лореаль"

Розничный товарооборот акционерного общества в 2001 году по сравнению с 2000 годом увеличился в сопоставимых ценах на 120798 тыс. руб. или 23,2 %. Увеличению товарооборота способствовали повышение производительности труда работников (на 15,8 %), расширение ассортимента реализуемой продукции, экономное и бережливое использование имеющихся ресурсов.

Валовой доход унитарного предприятия увеличился на 21262 тыс. руб. (или на 25,8 %), средний уровень реализованных торговых надбавок возрос против прошлого года на 0,32 % к обороту, уровень издержек обращения -- на 1,03 % к обороту, а уровень налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет валового дохода снизился на 0,79 %. Вследствие этого прибыль от реализации товаров возросла в 2001 году по сравнению с 2000 годом на 1744 тыс. руб. или на 33,1 %, а уровень рентабельности на 0,6 %.

Увеличению балансовой прибыли ЗАО "Лореаль" также способствовал рост внереализационных доходов и отрицательное влияние оказал значительный рост внереализационных услуг. Таким образом, можно сделать вывод: положение дел ЗАО "Лореаль" в 2001 году несколько улучшилось по сравнению с 2000 годом. Используя "Методические указания по оценке финансового состояния и определению критериев неплатежеспособности субъектов хозяйствования", утвержденные Советом Министров, проведен анализ финансового состояния предприятия. Результаты анализа сведены в таблицу 2.

Табл. 2 Анализ финансового состояния предприятия (по данным балансов за 1999- 2001г.)

К числу основных показателей, характеризующих структуру источников средств, относятся: коэффициент финансовой независимости (автономии), который характеризует долю средств, вложенных собственниками в общую стоимость имущества предприятия. Данные бухгалтерского баланса предприятия свидетельствуют о высоком значении коэффициента независимости (74 % и 84 % за 2001 год). Можно сделать вывод о том, что большая часть имущества предприятия формируется за счёт собственных источников.

Разработка различных мероприятий по снижению материалоемкости и энергоемкости принесло результат - материалоемкость и энергоемкость реализованной продукции снизилась соответственно на 0.1 и 0.15

Коэффициент абсолютной ликвидности равен 0,05. Данный показатель отражает способность предприятия быстро погасить свои краткосрочные обязательства кредиторам реально имеющимися денежными средствами и краткосрочными финансовыми вложениями (например: ценные бумаги), которые могут быстро обращаться в наличность. Это значение ниже нормативного, что связано с недостатком наиболее ликвидных активов (денежных средств, ценных бумаг и т.п.) В настоящее время это можно считать целесообразным, так как накопление и замораживание денежных средств на счетах может привести к их обесцениванию.

Коэффициент промежуточной ликвидности равен 0,24. Этот показатель характеризует, какая часть текущих обязательств может быть погашена не только за счёт наличности, но и за счёт ожидаемых поступлений за отгруженную продукцию, выполненные работы или оказанные услуги.

Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности вырос на 3.65 оборота и составила 8.06, т.е. время погашение дебиторской задолженности сократилось, что ускоряет оборот.

В тоже время коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности упал на 0.6 оборотов, что является следствием выполнения крупных бюджетных заказов с длительным технологическим циклом изготовления продукции.

За отчётный период валюта баланса (табл.3) увеличилась на 267670 тыс.руб. Возросли производственные запасы и незавершённое производство, расширился хозяйственный оборот предприятия.

Таблица 3

К наиболее легколиквидным активам предприятия относятся денежные средства на счетах. За отчётный период они уменьшились на 29936 тыс. рублей, а их доля в валюте баланса упала на 0,64 %.

К наиболее трудно реализуемым активам относятся основные фонды, находящиеся на балансе предприятия и нематериальные активы. За отчётный период их удельный вес снизился на 5,93 %, и абсолютный падение составило 61715 тыс. рублей. Одной из качественных характеристик проводимой финансовой политики является скорость оборота текущих активов предприятия. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств на начало периода был 1,24, а на конец периода-1,2, что свидетельствует о замедлении оборота оборотных средств так как предприятие большую часть средств вкладывало в материальные запасы с целью защиты от инфляционных процессов.

Табл. 4 Структура пассива баланса, участие основных разделов в пополнении активной части баланса

Исследование структуры пассива баланса (табл. 4) показывает, что за отчётный период на предприятии остаётся достаточно высокой доля источников собственных средств (88,73 %). Доля заёмных средств (11,27 %) увеличилась на 6,34 %. На увеличение доли заёмных повлияло увеличение удельного веса по авансам полученным. Для предприятия в условиях инфляции это является положительным явлением.

По итогам работы за 2001 год (табл. 5) предприятие получило прибыль от реализации в сумме 38530 тыс. рублей. Налоги и иные обязательные платежи из прибыли составили - 30080 тыс. руб. Чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия - 18680 тыс. рублей.

В целом по предприятию рост товарооборота составил с 1999 года (момента образования предприятия) 155,9%. С ростом товарооборота увеличилась балансовая прибыль предприятия. Вместе с тем ухудшилась ликвидность. Коэффициент текущей ликвидности стал 1,22 при нормативе более или равно 1,7.

Начиная с мая 2000 года в выручку от реализации продукции предприятие включает доходы от сдачи имущества в аренду как доходы, связанные с оказанием услуг. Поэтому получен положительный результат от реализации продукции. Рентабельность продукции составила 13,1 %.

Достаточно низкие затраты на 1 рубль выручки от реализации (77 копеек) связаны не только с рациональным ведением хозяйства, но и с отнесением на себестоимость сырья и материалов из старых запасов, по низким ценам, так как переоценка производственных запасов не производилась.

Табл. 5 Результаты хозяйственной деятельности предприятия

Для анализа оценки и динамики ассортимента и структуры составим аналитическую таблицу (табл. 6).

По всем товарным группам обеспечены высокие темпы роста реализации товаров как в действующих, так и в сопоставимых ценах (табл. 6). Неравномерность развития оптового товарооборота по отдельным товарным группам привела к изменению его структуры. В частности, снизилась доля и товарообороте косметических средств серии "Рексона" и "Витэкс". Предприятие меняет структуру по оказываемым услугам в области продаж стиральных и косметических средств, отдавая предпочтение новым и более качественным товарам серии "ХL" и "XXL". Предпочтение этим маркам, которые могут принести дополнительную прибыль предприятию отдано по двум факторам: качество и цена. Последующий анализ должен определить, не отразились ли структурные изменения в оптовом товарообороте на качестве обслуживания покупателей. Кроме того, предприятие начинает развивать новый вид деятельности в области оказания услуг для населения по продаже косметических изделий.

Оптовый товарооборот изучают также по направлениям реализации товаров (по рыночному и внерыночному фондам). Поставка товаров по рыночному фонду включает их отпуск предприятиям розничном торговли для продажи населению. Рыночный фонд товаров занимает основное место в товарообороте большинства предприятий республики. К внерыночному фонду относится поставка товаров предприятий легкой промышленности для производственных нужд. В фонд промышленной переработки входит отпуск товаров и качестве основного сырья (материалов) для производства определенно и продукции. В фонд промышленного потребления включается поставка товаров промышленным предприятиям для использования их в качестве вспомогательных материалов.

В области оптового товарооборота также наблюдаются превышение темпов роста в сопоставимых ценах по новы товарным группам над прежними, с которых фирма начинала свою деятельность.

В заключение анализа остается добавить, что предприятие организовано в 1999 году, следовательно этот год не является показательным для сравнения. Поэтому анализ проводится за 2000 и 2001 годы по методике "Анализа хозяйственной деятельности на предприятии", утверждённой Министерством финансов Республики Беларусь.

Динамика реализации товаров в ассортиментном разрезе по ЗАО "Лореаль"