Разработка PR проекта для ОАО КБ "Левобережный"

42

Разработка PR проекта для ОАО КБ "Левобережный"

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы PR - проекта

1.1 Определение понятия проекта, основные виды проектов и их специфика

1.2 Цели и задачи, решаемые при помощи PR - проектов в организациях

1.3 Управление проектами

1.4 Способы оценки затрат и эффективность проектов

Глава 2. Разработка PR - проекта «Креативное информационное пространство» для ОАО КБ «Левобережный»

2.1 Общая характеристика коммерческого банка

2.2 Обоснование, цели и задачи, решаемые в данном проекте. Описание хода реализации проекта

2.3 Результаты осуществления проекта

2.4 Управление временем осуществления проекта при помощи графика Гантта

2.5 Предполагаемый бюджет проекта

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Случайные удачи в любом серьезном бизнесе равноценны провалу. По - настоящему успешное предприятие начинается с разработки детального плана и последовательного претворения его в жизнь до полного достижения поставленных целей.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта - именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее. Это обусловливает актуальность темы курсовой работы.

Целью дипломной работы является разработка PR- проекта для ОАО КБ «Левобережный».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

ѕ изучить понятие проекта;

ѕ рассмотреть основные виды проектов и их специфику;

ѕ выявить цели и задачи, решаемые при помощи проектов;

ѕ показать, как осуществляется управление проектами;

ѕ изучить способы оценки затрат и эффективности PR - проектов;

ѕ дать общую характеристику ОАО КБ «Левобережный»;

ѕ обосновать цели и задачи, решаемые в PR-проекте ОАО КБ «Левобережный»;

ѕ показать управление временем осуществления проекта при помощи графика Ганта;

ѕ рассчитать бюджет PR- проекта с указанием объемов необходимых инвестиций и источников их получения.

Объектом исследования является PR-кампания ОАО КБ «Левобережный».

Предмет исследования - процесс разработки PR-проекта для ОАО КБ «Левобережный».

Состояние изученности. Проблемам разработки PR-проекта посвящены работы следующих авторов: Маркони Джо, В.А. Барежева, А.А. Малькевича, С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума, И.Алешиной, А.Василенко и др.

В первой главе «Теоретические основы PR - проекта» дано определение понятия PR- проекта, перечислены основные виды проектов и их специфика; раскрыты цели и задачи, решаемые при помощи PR- проектов, показаны способы оценки затрат и эффективность PR- проектов.

Во второй главе «Разработка PR - проекта «Креативное информационное пространство» для ОАО КБ «Левобережный» дана общая характеристика ОАО КБ «Левобережный», обоснованы цели и задачи, решаемые в данном PR - проекте, изложено управление временем осуществления проекта при помощи графика Гантта, рассчитан предполагаемый бюджет проекта.

В заключении изложены выводы по всей работе.

Глава 1. Теоретические основы PR - проекта

1.1 Определение понятия проекта, основные виды проектов

Проект (от лат.projectus - брошенный вперед) - 1. ограниченное во времени и относительно сложное задание (типа возведения здания «под ключ», разработки новой продукции или технологии и т.п).; 2.замысел, план. Проект коммерческий - программа действий по осуществлению конкретного коммерческого замысла непременно с получением в результате прибыли [9].

В концепции проектного менеджмента под проектом понимается уникальная по характеру деятельность, имеющая начало и конец во времени, направленная на достижение определенного результата, создание определенного, уникального продукта или услуги. Проект - это путь, приводящий большинство новых работ к завершению. Проекты выполняются во всех организациях, но любой проект просто нуждается в управлении.

В толковании базовой категории «publik relations» («связи с общественностью») до настоящего времени нет единого мнения. Некоторые авторы определяют его как деятельность по гармонизации отношений между организацией и ее общественностью, не объясняя при этом, какой смысл вкладывается в категорию общественности. Другие рассматривают PR как целенаправленное управление общественным мнением, не раскрывая сущности и содержания понятия «общественное мнение» [4,6,11].

С момента своего зарождения профессиональный PR существовал и существует посредством разнообразных социально-коммуникативных практик, осуществляемых в разнообразных формах.

Первая модель PR - «манипуляция», «пропаганда», «паблисити», «пресс-посредничество».

Вторая модель PR - «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», «журналистика».

Третья модель PR - «двухсторонняя асимметричная коммуникация».

Четвертая модель PR - «двухсторонняя симметричная коммуникация».

Связи с общественностью понимается как деятельность. Исходя из этого структуру PR - деятельности можно изобразить следующим образом (рис.1). Важнейшими составляющими структуру PR - деятельности являются субъект, объект, цель, акты (операции), способ (метод), средства и результат.

Рис. 1. Структурная модель PR как деятельности

В самом общем плане субъектами PR - деятельности являются PR - агенства, PR - подразделения в организациях, пиармены и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR - деятельности. Выделяют две группы субъектов PR - базисные и технологические.

К базисным субъектам PR относят те субъекты, которые являются основанием для начала PR- деятельности, задают исходные параметры и выступают заказчиками этой деятельности.

К технологическим субъектам PR относят тех, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR- акций, программ и кампаний, тех, «кто делает PR».

В целом, объектом PR - деятельности является общественность. Вовлеченная в PR -деятельность общественность называется целевой общественностью. Это могут быть потребители, партнеры, чиновники, члены общественных организаций и т.д.

Основными непосредственными целями PR - деятельности являются: достижение известности, внимания и доверия к организации; формирование ее положительного имиджа и защита репутации, взаимопонимание и гармонизация отношений между организацией и ее общественностью; профилактика и разрешение возможных конфликтов между ними. Эти цели связей с общественностью носят по сути долгосрочный стратегический характер.

Интегральным целевым результатом связей с общественностью специалисты считают так называемый паблицитный капитал - разновидность нематериального актива организации, обеспечивающего его обладателю повышение конкурентоспособности, рост продаж, прибыли и т.п. Паблицитный капитал организации создает ей несомненное преимущество в сравнении с конкурентами, не обладающими такими активами, и создает предпосылки для ее долгосрочного процветания.

PR - кампания - это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR - средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

PR - кампании - это одна из форм ведения PR- деятельности организации и является частью общей системы работы организации со своей общественностью. PR - кампании различаются между собой. Выделяют два класса различных кампаний. Плановые, или проактивные, направленные на своевременное решение какой-либо конкретной коммуникативной задачи организации. Внеплановые, реактивные, проведение которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

Все PR - кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за конечное время (табл.1).

Таблица 1. Краткая характеристика этапов организации и проведения PR - кампании

№	Название этапа	Содержание деятельности специалистов
1	Исследовательский этап	Сбор, обработка и анализ всей информации, необходимой для планирования и проведения PR - кампании; выявление и уяснение проблемной ситуации, определение целевых аудиторий. Коммуникационный аудит. Определение наиболее эффективных коммуникаторов.
2.	Этап планирования	Постановка целей и задач кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д.
3.	Этап реализации	Выполнение планов кампании. Управление ходом реализации кампании, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.
4.	Этап оценки эффективности	Использование различных аналитических инструментов для оценки эффективности кампании. Составление отчета. Определение перспективности продолжения работы в данном направлении.

Исследовательский этап дает старт кампании, закладывает ее информационно - аналитическую основу, необходимую для планирования, разработки бюджета, оценки результатов и т.д.

Этап планирования закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться вся PR - кампания. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Стратегия и план кампании интегрирую все более или менее автономные части кампании в единое целое.

Этап реализации представляет собой практическое воплощение замысла и стратегии PR - кампании. Залог ее успеха - четкое следование принятой стратегии PR - кампании, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании. Этап реализации PR -кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования инструментов проектного менеджмента.

Этап оценки эффективности PR - кампании. Здесь устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR - деятельности как таковой.

Целенаправленность и эффективность отдельных действий и всей работы во многом обеспечивается благодаря тому, что в их основе лежат планы. План - это заранее намеченная совокупность мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность и сроки выполнения работ, ведущих к цели. Назначение плана состоит в том, чтобы обеспечить непрерывное движение к цели как желаемому результату действий. Планирование - это процесс разработки плана, основанный на некоей собранной информации, установленной цели деятельности и принятой стратегии.

Разнообразие целей PR - кампании требует и различных по длительности действия планов, или программ их достижения. Е. Блажнов выделил следующие типы планов PR - кампаний [5].

Стратегический (или долгосрочный) план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу.

Оперативный план - наиболее распространенный в практике по связям с общественностью - рассчитан на период в один год. Популярность годовых планов связана с тем, что в этом случае имеется возможность связать PR - мероприятия с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. Годовые PR - кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план решает локальные задачи. Возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и рассчитан на несколько месяцев.

К этапу планирования кампании переходят после завершения исследовательской стадии работы. Главное достоинство и преимущество планирования состоит в том, что оно помогает эффективно распределять ресурсы организации.

При планировании PR-кампаний следует учитывать ряд существенных особенностей и характеристик организации и управления именно этим этапом работы.

Прежде всего, это тесная связь планируемой PR-кампании с целями и планированием PR-деятельности в целом, целями и планированием всей деятельности организации. Типичной ошибкой организации PR-кампании является неумение увидеть ее роль в более общих процессах, происходящих в организации. И.Алешина предлагает следующую схему координации планирования PR-кампании с более общими задачами фирмы:

ѕ определяются общие цели / миссия организации;

ѕ учитываются и анализируются общие стратегии деятельности организации;

ѕ формируется цель/ миссия PR-деятельности на определенный период времени;

ѕ определяется цель / миссия PR-кампании в целом;

ѕ разрабатывается стратегия PR-кампании;

ѕ определяются тактики и конкретные технологии ее проведения.

Есть два важнейших требования, предъявляемых к плану PR-кампании. С одной стороны, он должен представлять собой детальную и законченную совокупность последовательно осуществляемых запланированных мероприятий, с другой - составители планов должны учитывать изменчивость среды и ситуации, возможность появления новых, в том числе и внешних, независимых от организации факторов.

Специалисты выделяют ряд стадий, фаз этапа планирования:

ѕ определение и формулирование целей PR-кампании;

ѕ разработка стратегии;

ѕ планирование тактик и подготовка тактических планов;

ѕ формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение.

В рамках PR-кампании осуществляется несколько коммуникационных проектов, каждый из которых ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории.

Коммуникационный проект - это совокупность коммуникационных действий организации, имеющих определенную цель и набор задач, рассчитанных на ограниченный промежуток времени и выполняемых в соответствии с планом проекта.

Коммуникационный проект рекламного характера - проект, целью которого является побуждение клиентов к потреблению продуктов и услуг организации посредством их прямого продвижения.

Некоммерческий коммуникационный проект - проект, цель которого - создание определенного коммуникационного пространства вокруг организации, а также продвижение ее видов бизнеса путем побуждения потребителей к долгосрочным взаимоотношениям с организацией.

Масштабный коммуникационный проект - проект, в котором одновременно используются инструменты рекламы и PR, распространяющийся на один вид деятельности организации и/ или реализуемый на ограниченной территории.

Локальный коммуникационный проект - проект, распространяющийся на один вид деятельности банка и/или реализуемый на ограниченной территории.

Периодический коммуникационный проект - проект, осуществляемый с неизменной частотой.

Разовый коммуникационный проект - проект, осуществляемый единовременно без повторений в последующих периодах.

1.2 Цели и задачи, решаемые при помощи проектов

Предварительная постановка целей осуществляется на информационно-аналитическом этапе, поскольку эта операция непосредственно связана с определением проблем/возможностей, поводом PR-кампании. Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?». Цели PR - кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

ѕ позицирование PR - объекта, товара и/или услуги;

ѕ возвышение имиджа;

ѕ антиреклама (или снижение имиджа);

ѕ отстройка от конкурентов;

ѕ контрреклама (или «отмыв»).

Позиционирование в PR (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR - объекта на фоне конкурентов.

Контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама - это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

Отсюда видно, что все цели PR - кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

Задачи в менеджменте - это работа, которую необходимо выполнить для достижения поставленных целей. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.

Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Ниже приведены рекомендации для составления программных задач:

Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».

Укажите результат, которого необходимо достичь.

Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.

Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.

Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении PR-кампании.

Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации - по телефону или лично (предпочтительнее) - для выявления целей и задач организации.

Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

в) формализованных методик - таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.

1.3 Управление проектами

Любая совместная деятельность людей требует управления. Управление проектами - это область деятельности, в ходе которой определяются и достигаются определенные цели, а также оптимизируется использование ресурсов в рамках определенного проекта.

Проекты могут управляться с применением общего набора процессов (функций) управления. Термин «управление проектом» относится как раз к таким процессам, которые позволяют организовать работу по созданию или усовершенствованию продукта.

К числу атрибутов проекта относятся: цель, задачи, сложность (размеры, количество участников, стоимость, неопределенность (достижение целей, затраты, качество, сроки, риски), уникальность, ограниченность во времени, результаты проекта.

Любым проектам присущи ограничения, лимиты. Классически эти ограничения определены как объем, время и стоимость. Это так называемая тройственная ограниченность, которая описывает баланс между объемом, стоимостью, временем и качеством. Позже было добавлено четвертое ограничение - качество. Классический треугольник управления проектами показывает, что каждая его сторона представляет ограничение и ни одна из сторон этого треугольника не может быть изменена без оказания влияния на другие (рис.2).

Стоимость

Объем Время

Рис.2. Классический треугольник управления проектами

Ограниченность времени определяется количеством доступного времени для завершения проекта. Ограниченность стоимости определяется бюджетом, выделенным для осуществления проекта. Ограниченность объема определяется набором необходимых действий для достижения конечного результата проекта. Эти три ограниченности часто соперничают: увеличение объема означает увеличение сроков (времени) и стоимости, сжатые сроки (время) могут означать увеличение стоимости и уменьшение объемов и небольшой бюджет (стоимость) может означать увеличение сроков (времени) и уменьшение объемов.

Управление проектами является наукой о применении инструментов и технологий, которые дают возможность команде (не только управляющему проектом) организовать их работу с учетом этих ограничений.

Проектный менеджмент определяет общие процессы управления и контроля для проекта. Но сам по себе проектный менеджмент не приводит к получению результатов или продуктов проекта. Поэтому менеджеру кроме управленческих действий следует также предусмотреть и все действия, необходимые для создания специфических продуктов данного проекта. Эти коллективные действия, связанные с созданием продуктов проекта, принято называть жизненным циклом проекта. Существуют общие модели управления проектом. Они ценны тем, что экономят время проектным командам при разработке рабочего плана проекта «с чистого листа». Примером одной из моделей жизненного цикла является распространенная базовая модель «Водопад». Эта модель представляет основной подход, который может применяться в любом проекте. Чаще всего специалистам приходится работать согласно алгоритму, описанному в табл.2.

Таблица 2. Алгоритм базовой модели «Водопад»

Очередность	Область концентрации внимания	Название фазы
1	Понимание требований к результату проекта	Фаза анализа
2	Проектирование результата	Фаза проектирования
3	Создание и тестирование результата	Фаза реализации
4	Внедрение результата	Фаза реализации

В настоящее время разработан и апробирован целый ряд моделей и методологий управления проектами, сформулированы базовые процедуры и стандарты управления проектами, которые охватывают все области проектной деятельности.

В наиболее известной модели управления проектами все процессы управления проектами распределены по следующим девяти областям знаний:

ѕ управление интеграцией проекта;

ѕ управление содержанием проекта;

ѕ управление сроками проекта;

ѕ управление стоимостью проекта;

ѕ управление качеством проекта;

ѕ управление человеческими ресурсами проекта;

ѕ управление коммуникациями проекта;

ѕ управление рисками проекта;

ѕ управление поставками проекта.

Наличие общей методологии управления проектами позволяет использовать единожды разработанные процессы, процедуры и шаблоны (возможно, с небольшими модификациями) во всех будущих проектах. Согласно традиционной методологии, основными элементами управления проектом являются:

ѕ определение среды осуществления проекта;

ѕ формулирование проекта;

ѕ планирование проекта;

ѕ техническое выполнение проекта;

ѕ контроль над выполнением проекта.

Еще одним примером такой методологии является процесс управления проектом (процесс TenStep), который предлагает собственный пошаговый подход:

ѕ определение работ (оценка величины, масштаба проекта и применимости процессов управления к данному проекту);

ѕ составление графика и бюджета;

ѕ управление графиком и бюджетом;

ѕ управление неотложными вопросами;

ѕ управление изменениями;

ѕ управление коммуникациями;

ѕ управление рисками;

ѕ управление людьми;

ѕ управление качеством;

ѕ управление параметрами.

Эти десять шагов методологии TenStep вовсе не составляют последовательность. Действительно, прежде чем управлять проектом, его надо определить и спланировать. Следовательно, шаги 1 и 2 должны быть сделаны прежде остальных. Однако почти все последующие действия в шагах с 3 по 10 выполняются параллельно. Это значит, что руководитель проекта будет управлять графиком и бюджетом (шаг 3), управлять изменениями (шаг 5), качеством (шаг 8) и т.д. в течение всего проекта. Следует подчеркнуть, что шаг 3 - ключевой шаг интеграции процессов. Во время выполнения проекта все процессы управления объединяются в шаге 3. Объединение возникает именно здесь благодаря доминирующей философии процесса TenStep: «Выполняется все, что запланировано». Иными словами, все работы проекта должны быть включены в график. Если какое - либо действие не запланировано и, соответственно, отсутствует в графике, то оно выполняться не должно.

График проекта - точка фокусировки управления всеми запланированными работами, где объединены все процессы управления проектом. В графике предусматриваются действия и необходимое время для коммуникаций, управления объемом, возможность его корректировки, а также все прочие работы по управлению проектом. Объединение возникает, когда процессы управления соприкасаются друг с другом и налагаются на процессы жизненного цикла проекта.

Важную роль в процессе TenStep играют его базовые принципы, находящие отражение во всем содержании процесса управления проектами.

Они сформулированы следующим образом:

ѕ управляйте гибко;

ѕ применяйте предложенные принципы в любых проектах;

ѕ управляйте упреждающе;

ѕ стройте партнерство с клиентом;

ѕ устанавливайте процессы управления заранее;

ѕ делегируйте полномочия сотрудникам.

Рассматриваемая методология управления проектами является «зонтиком», под которым выполняются все другие работы проекта.

Концепция управления PR - проектом предполагает также группу процессов мониторинга и управления, которая регулярно оценивает процесс проекта и осуществляет мониторинг, чтобы обнаружить отклонения от плана управления проектом и в случае необходимости провести корректирующие действия.

Группа завершающих процессов предполагает закрытие проекта и контрактов.

1.4 Способы оценки затрат и эффективность проектов

Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких стадий, или элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами.

Такая ситуация вряд ли может быть признана нормальной. Почему же необходима и в чем состоит проблема оценки эффективности PR-кампании?

Первое: на солидную PR-кампанию тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями, призванными выявить, что же реально изменилось в результате ее проведения, что улучшилось, какова эффективность затраченных средств. Руководители большинства коммерческих предприятий разделяют мнение, что связи с общественностью должны давать измеряемую отдачу, и специалистам по связям с общественностью редко удается убедить руководство в «невозможности измерить» результаты их работы.

Проблема с оценкой эффективности PR-кампаний имеет очень много общего с проблемами оценки эффективности рекламных кампаний. Ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатами личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий (сезонности, изменения цен и т. д.).

Действительно, как и в случае с рекламой, PR-кампании испытывают влияние огромного количества посторонних факторов. При этом если стандартные рекламные кампании рассчитаны на немедленный эффект, выражающийся в увеличении продаж при сохранении прежних условий, то PR-коммуникации рассчитаны на достижение стратегических целей и тем самым не обязательно должны приносить сиюминутную отдачу.

Чтобы всерьез говорить об оценке эффективности PR-кампаний, надо иметь в виду, что реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда у нее есть четкая цель и ее результат соотносится с поставленной целью. Поэтому, как уже отмечалось, критерии, параметры оценки эффективности должны быть заложены и определены на этапе планирования. В ином случае возможен лишь субъективный, «вкусовой подход».

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета.

Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Специалисты выделяют два основных направления в измерении эффективности PR-кампании:

ѕ во-первых, по соотношению «объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

ѕ во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько эффективно она выполняет свою информационную функцию».

Оба подхода возможны и для кампаний по связям с общественностью.

По мнению некоторых российских специалистов, на практике реализуются следующие формы оценки эффективности.

ѕ Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения реализации поставленной цели/целей, выполнения всех запланированных мероприятий.

ѕ Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «день открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

Л. Азарова, К. Иванова, И. Яковлев выделяют четыре основных направления оценки PR-кампании: во-первых, оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений -- размещение, понятность сообщения, удержание в памяти); во-вторых, оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок); в-третьих, «оценка поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы); в-четвертых, оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы) [1].

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR прежде всего следует учесть тот факт, что связи с общественностью -- это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов [13]:

ѕ количество подготовленных информационных продуктов;

ѕ «количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты»;

ѕ «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов»;

ѕ «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Под циклами подразумевается количество операций по подготовке рассылке/отслеживанию эффекта обратной связи, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

На Западе пользуются популярностью различные методики оценки эффективности PR-кампаний.

Так, Д. Бернет и С. Мориарти являются сторонниками использования для оценки эффективности PR-кампании модели «рекламной пирамиды», которую они называют «моделью иерархии результатов». Эти исследователи приводят ряд модификаций, используемых при оценке эффективности в коммуникативных технологиях (модель AIDA «от осведомленности и интереса -- к желанию, а затем к действию», модель «думать -- чувствовать -- делать», модель ЕСВ, модель доменов -- «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей»)[4].

Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия: информирование целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения -- процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т. д.), оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод -- опрос аудитории), оценка эффекта кампании в целом, понимаемого «с изменение поведения людей (основные методы -- опрос или «измерение показателей поведения» -- увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение жалоб и т. д.).

Необходимо отметить, что если целями PR-кампании является только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится только по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.

Д. Бернет и С. Мориарти предлагают следующую схему оценки эффективности PR-деятельности в целом и PR-кампаний в частности [4]:

1) «определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации»;

2) «оценка изменения осведомленности, понимания и отношения»;

3) «оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли».

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три его основных этапа: оценку на этапе концептуализации и разработки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности [7].

Реально результаты PR-кампании возможно оценить только на этапе «оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».

С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе [7]:

ѕ количество членов целевой группы, изучивших содержание сообщения;

ѕ количество изменивших убеждения;

ѕ количество изменивших свое отношение;

ѕ количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой;

ѕ количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой;

ѕ изменения в социальной и культурной сферах.

Главная задача -- «не только добиваться результатов, но и уметь измерить их»; основой является сравнение показателей знания, осведомленности, понимания и т. д. до и после реализации кампании. Изменение в поведении измеряется в «отчетах о поведении, создаваемых на основе опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые могут быть получены методом изучения документации или отслеживания поведения представителей экспериментальной и контрольных групп».

Наконец, по мнению Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются [12]:

ѕ бюджет, т. е. осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

ѕ рост известности организации среди определенных аудиторий;

ѕ сдвиг в отношениях аудитории к организации;

ѕ изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

ѕ изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

ѕ оживление каналов обратной связи, т. е. увеличение запросов, полученных в результате кампании;

ѕ рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

ѕ изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

Следует отметить, что более или менее адекватная оценка может быть получена в том случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность. Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности [7].

Отчет, представляемый руководству или заказчику, является последним актом PR-кампании. В нем должны содержаться краткие сведения о проделанной работе, достигнутых результатах, итоговый отчет финансовых затратах, оценка эффективности работы, представлены материалы по публикациям, радио- и телепередачам.

Структура отчета в большинстве случаев одинакова. Имеет смысл начинать отчет с хорошо построенного резюме, в котором кратко излагается суть работы. Для объемных отчетов обязательным моментом является наличие содержания. В основной части отчета описываются достигнутые результаты. Затем делаются выводы и рекомендации по поводу перспектив дальнейшей PR-активности. Отчет может заканчиваться приложениями (в них находится детальная информация, таблицы, графики, диаграммы, ксерокопии материалов СМИ и т. п.) и резюме.

Глава 2. Разработка PR - проекта «Креативное информационное пространство» для ОАО КБ «Левобережный

2.1 Общая характеристика ОАО КБ «Левобережный»

Открытое акционерное общество коммерческий банк «Левобережный» (ОАО КБ «Левобережный») был зарегистрирован 5 апреля 1996 года.

Миссией КБ «Левобережный» - является оказание качественных расчетно-кассовых, финансовых услуг клиентам - физическим и юридическим лицам прежде всего г.Новосибирска и Новосибирской области.

Целью деятельности кредитной организации является получение прибыли от проведения активных, пассивных и комиссионных операций по счетам клиентов.

Стратегическими целями банка являются: 1) выйти на международный уровень; 2) занять лидирующую позицию среди кредитных организаций Сибирского федерального округа.

ОАО КБ «Левобережный» предоставляет широкий спектр банковских услуг: краткосрочное кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, обслуживание пластиковых карт, дилерские операции, консалтинг, инкассация, установка и обслуживание системы «Банк - клиент», операции в валюте и валютный контроль и др.

Организационная структура управления ОАО КБ «Левобережный» представлена в приложении. Для разработки и реализации PR - проекта «Креативное информационное пространство» нами предложено создание управления по связям с общественностью и пресс-службы.

Факторы внешней среды. На территории Новосибирской области действует 10 местных банков и 60 федеральных. Банк «Левобережный» на 01.07.2009 года являлся крупнейшим среди местных банков по размеру собственного капитала (1,3 млрд. руб.) и по объему привлеченных средств (6,7 млрд. руб.) и вторым (2,3 млрд. руб.) после Новосибирского муниципального банка по выданным кредитам [3].

В 2009 году основной проблемой для банков стал рост неплатежей по кредитам. Произошло падение объемов кредитования бизнеса. В десять раз сжался рынок ипотеки. В этих условиях банки активно привлекают вклады.

Основными клиентами банка являются граждане и организации г.Новосибирска.

Конкурентами банка «Левобережный» являются отделения Сбербанка России, банк «Акцепт» и другие банковские структуры, расположенные в г.Новосибирске.

2.2 Обоснование, цели и задачи, решаемые в данном проекте. Описание хода реализации проекта

PR-проект «Креативное информационное пространство» планируется к реализации в январе - декабре 2010 г. управлением по связям с общественностью ОАО КБ «Левобережный».

Проблематика. Большая конкуренция на российском, и в частности региональном, новосибирском, рынке финансовых услуг поставила перед «Левобережным» новую задачу. В условиях ограниченной ресурсной базы необходимо создать сопоставимое с характером и масштабом бизнеса банка коммуникационное пространство и поддерживать уровень информационного присутствия в массмедиа целого региона. Самый верный путь для того, чтобы адекватно реагировать на негативные информационные акции конкурентов и ряда СМИ, - это самим построить отлаженную систему связей и лобби в ведущих региональных изданиях.

Целевая аудитория проекта.

1. Клиенты банка (в том числе потенциальные) -- частные лица.

2. Средства массовой информации сибирского региона.

3. Экономическая и политическая региональная элита (властные структуры, общественные организации).

4. Руководители предприятий, организаций -- потенциальные клиенты банка (деловые круги).

Цели и задачи

1. Создание вокруг банка позитивного информационного пространства, адекватного масштабам его бизнеса и стратегии развития, в процессе обсуждения наиболее актуальных тем и направлений развития отечественной экономики.

2. Формирование образа банка как аналитического института, существенно влияющего на развитие регионального финансового рынка, своей деятельностью во многом формирующего этот рынок.

3. Формирование дружественной общественной и информационной среды, которая способствовала бы осуществлению деятельности банка и повышению его привлекательности в глазах целевой аудитории. Создание и поддержание надлежащей репутации банка.

4. Формирование полного и достоверного информационного представления о банке.

5. Построение эффективного взаимодействия и укрепление партнерских отношений со средствами массовой информации.

Стратегия. Исходя из основополагающего представления о банковской структуре как о строго консервативном и солидном общественном институте, средства выбирались в соответствии с форматом деятельности банка. Главными критериями были [11]:

ѕ солидность, основательность: удовлетворяя этим критериям, средство массовой информации в восприятии целевой аудитории передает часть своих позитивных свойств банку;

ѕ сложившаяся безупречная репутация, являющаяся ключевым основанием для выбора того или иного средства;

ѕ консервативность: несмотря на технологичность и динамизм, присущие банку, финансово-кредитные учреждения являются консервативными общественными институтами, нацеленными на сохранение и приумножение традиций ведения бизнеса;

ѕ высокие рейтинговые оценки, которые не должны тем не менее являться единственным и исключительным основанием для предпочтения того или иного средства;

ѕ максимальный охват целевой аудитории банка;

ѕ аналитическая, информационная направленность, помогающая сформировать имидж банка, как «интеллектуального» общественного института;

ѕ отсутствие «политической» окраски.

Средства, используемые для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью:

ѕ печатная пресса;

ѕ телевидение;

ѕ радио; наружная реклама;

ѕ электронные средства (включая поддержку интернет-сайта банка);

ѕ личные контакты с представителями элит и СМИ -- лоббистские акции и стратегические коммуникации;

ѕ мониторинг СМИ;

ѕ анкетирование целевых аудиторий.

Место и время размещения в СМИ информации о банке некоммерческого характера должны выбираться адекватно характеру и масштабам его бизнеса. Недопустимым для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью признается использование средств, имеющих политическую направленность, либо средств, направленность которых не соответствует этическим нормам и стандартам банковского бизнеса («желтая пресса»).

Тактика, креативные решения

В целом в рамках кампании будут осуществляться несколько коммуникационных проектов, каждый из которых будет ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории: 1) непосредственно коммуникационный проект; 2) коммуникационный проект рекламного характера; 3) некоммерческий коммуникационный проект;4) масштабный коммуникационный проект; 5) локальный коммуникационный проект; 6) периодический коммуникационный проект; 6) разовый коммуникационный проект[11].

Практические действия.

Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб».

Пресс-служба ежедневно должна осуществлять рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев по актуальным вопросам экономической и финансовой сферы (банковское, гражданское, административное законодательство; анализ рынков); оперативное реагирование на федеральные и местные новости соответствующей тематики -- не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме.

В ежемесячном режиме должен подготавливаться подробный аналитический обзор банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца -- прогноз курса «доллар -- евро» на следующий месяц, пятнадцатого числа -- обзор фондового рынка.

Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Первый Сибирский фестиваль духовной музыки "БЛАГОВЕСТ"»

Банк «Левобережный» и Новосибирская епархия Русской православной церкви при содействии администрации губернатора Новосибирской области, департамента культуры Новосибирской области организуют фестиваль духовной музыки под девизом «Возрождаем духовные традиции -- вместе!».

В течение двух дней будут проходить выступления хоровых коллективов в Храме Александра Невского. Вход свободный для всех. На гала-концерте состоится выступление лучших хоров, отобранных жюри фестиваля. На концерт приглашаются архиепископ Новосибирский, представители департамента культуры и администрации губернатора Новосибирской области, ведущих СМИ сибирского региона, бизнес-элита Новосибирска, а также деятели культуры и искусства.

Периодический масштабный некоммерческий проект «Золотая подписка».

ОАО КБ «Левобережный» и редакции 10 газет Новосибирской области предложат читателям поучаствовать в беспрецедентной акции. По ее итогам выигравший подписчик газеты на 2011 г. получит слиток золота 999-й пробы от ОАО КБ «Левобережного».

На протяжении полугода в изданиях бесплатно будут публиковаться еженедельные объявления на одной полосе о проведении акции «Золотая подписка» совместно с банком «Левобережным», который выступит в качестве партнера соответствующей газеты.

Масштабный периодический некоммерческий проект «Совет банкира» Каждый квартал в подразделениях банка в области будут проходить «Дни открытых дверей» с тематическими днями: ипотечное и потребительское кредитование, вклады; а также прямые телефонные линии с управляющими дополнительных офисов банка во всех печатных СМИ городов и районов, в которых находятся подразделения банка.

Каждую неделю будут выходить в свет аналитические материалы сотрудников банка в специальной рубрике «Спроси банкира» в областных газетах, а также в «КП-Новосибирск».

Масштабный периодический некоммерческий проект «Золотой самородок»

ОАО КБ «Левобережный» в партнерстве с металлургическим заводом им. Кузьмина, администрациями 10 городов и рабочих поселков Новосибирской области, департаментом образования Новосибирской области организуют конкурс для школьников, который будет проводиться в течение 2010 учебного года в Бердске, Искитиме, Новосибирске, Карасуке, Краснозерке, Кыштовке, Куйбышеве, Венгерове, Татарске и Тогучине.

Конкурс будет организован среди медалистов, призеров олимпиад и участников научно-практических конференций, склонных к экономическим и точным наукам и ориентированных на работу в КБ «Левобережный» или металлургическом заводе им. Кузьмина. Лучший выпускник школы получит золотой самородок высшей пробы от Гохрана и ОАО «Алмазы Якутии».

«Банковский ретейл в Сибири»

Банк совместно с журналом «Эксперт Сибирь» проведет масштабное исследование на территории Сибирского федерального округа по теме «Банковский ретейл в Сибири». Будет проанализирована степень развития банковских розничных услуг в крупнейших городах Сибирского федерального округа (Новосибирске, Томске, Красноярске, Кемерове) по таким сегментам, как кредитование населения, операции с ценными бумагами, вкладами, расчеты, в том числе с использованием пластиковых продуктов. По итогам будет составлен рейтинг ведущих банков в данных сегментах и дана оценка перспектив рынка.

Некоммерческий коммуникационный проект «Межбанковский чемпионат по мини-футболу "Осень 2010"»

ОАО КБ «Левобережный» проведет межбанковский чемпионат по мини-футболу. 10 октября 2010 г. на поле стадиона «Спартак» будут состязаться 10 команд, представляющих различные банки г. Новосибирска.

Периодический масштабный проект «Системообразующий, социально ответственный Банк Сибири -- лидер регионального рынка»

В рамках проекта в изданиях области будут публиковаться материалы, посвященные стратегическим, концептуальным вопросам развития бизнеса; экономической практике и оптимизации коммерческой деятельности; вопросам эффективного управления, финансового менеджмента и бизнес-образования.

Социальные проекты:

ѕ Конкурс «Дети рисуют победу».

ѕ Восстановление мемориальной доски, посвященной Сибирской гвардейской дивизии им. Панфилова.

ѕ Совместный проект телекомпании «НТВ» (г. Новосибирск) и банка «Левобережный» «Это мы».

ѕ Поддержка проекта Новосибирской филармонии «Все фортепианные концерты Сергея Рахманинова».

ѕ Поддержка социального проекта «Это наши дети».

ѕ Старейшие трудовые династии г.Новосибирска.

Кроме того, в течение года пресс-службой КБ «Левобережный» будет реализован ряд антикризисных мероприятий.

2.3 Результаты осуществления проекта

В течение 2010 года возрастет цитируемость банка предположительно в три раза.

Повысится доверие к ОАО КБ «Левобережный» как к финансовому партнеру. В настоящее время банк имеет 30 организаций в качестве партнеров, предполагается их увеличение в полтора раза.

2.4 Управление временем осуществления проекта при помощи графика Гантта

График Гантта представляет собой хронограмму полного набора планируемых мероприятий PR-кампании [2].

Мероприятия

Сам график имеет форму латинской буквы L, по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, по горизонтали - графически изображаются начало или конец операции, ее продолжительность (в днях, неделях, месяцах) (рис. 3).