43

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ

ЖИТОМИРСЬКИЙ ІНЖЕНЕРНО-ТЕХНОЛОГІЧНИЙ ІНСТИТУТ

Кафедра менеджменту та маркетингу

КУРСОВА РОБОТА

з курсу: “Виробничий маркетинг”

на тему: “Розробка комплексу стимулювання реклами”

Роботу виконала: Студентка 5 курсу

Групи ЗМО - 95 - 3

Поломенчук Т.Г.

Роботу перевірив:

Бородкіна Н.О.

Житомир

2000

Зміст:

Вступ

Розділ 1. Аналіз ринку товарів підприємства

1.1 Характеристика підприємства та продукції, що виробляється

1.2 Аналіз конкурентів

1.3 Аналіз ринків підприємства

Розділ 2. Стратегія стимулювання реклами

2.1 Цілі та засоби комунікаційної політики

2.2 Стратегія рекламної кампанії

2.3 Фірмовий стиль

Висновок

Список використаної літератури

Вступ

Для деяких комерційних підприємств реклама життєво важлива, у той час як для інших вона може бути зовсім непотрібна. Так. наприклад. якщо ви вирішили продавати товар по поштових замовленнях, буде потрібно свого роду стартова площадка у виді комерційного чи листа оголошення в пресі. З іншого боку, якщо ви робите якусь послугу усього двом-трьом замовникам і вже працюєте на них всі сім днів на тиждень, для реклами цієї послуги немає ніяких підстав. Однак помітимо, що, якщо ви, зрештою, наймете помічника і, для його повного завантаження буде потрібно вишукати додаткову роботу, на цьому етапі ви, можливо, приймете рішення почати рекламу хоча б у скромних масштабах.

Між цими двома крайностями рекламу можна використовувати для рішення цілого ряду завдань.

1. Сприяння узнаваємості товару чи послуги, де б їх ні продавали, і зміцнення довіри до них.

2. Забезпечення сприйняття товару оптовиками, роздрібними торговцями і споживачами і сприяння, таким чином, налагодженню розподілу.

3. Стимулювання попиту на конкретний марочний товар.

4. Протиборство з марочними товарами конкурентів

5. Протиборство з ефектом сезонності попиту.

6. Скорочення термінів виводу на ринок нового товару чи послуги

7. Популяризація зовсім нової ідеї чи методу

8. Забезпечення росту збуту і зв'язаних з ним переваг більш широкого чи масового виробництва.

9. Стимулювання запитів і часткове або повне усунення необхідності збору замовлень навмання

10. Зміцнення переконаності продавця.

11. Представлення товару в новому упакуванні, представлення модифікованого чи удосконаленого товару чи послуги.

12. Оголошення про пільгові угоди чи пропозиції

13. Роз'яснення суті нового товару чи послуги

14. Забезпечення росту роздрібного товарообігу й інтенсифікація використання засобів, вкладених у товарно-матеріальні запаси.

15. Удосконалювання чи зміна репутації або загального представлення.

16. Спонукання потенційних покупців до відвідування демонстраційного залу чи магазину.

Попросту говорячи, у реклами безліч функцій, але, перш ніж прийняти рішення про її використання в тій чи іншій формі, підприємець повинний по можливості максимально точно визначити основні причини для подібного роду дій зі своєї сторони і зовсім чітко представляти, яких саме результатів йому хочеться досягти.

Роль реклами в стратегії маркетингу

Що мається на увазі під "маркетингом"? Твердження, що це "торгівля на ринку", звучить, можливо, дурним спрощенням, але мені здається, ми маємо підстави говорити, що маркетинг -- це весь процес розподілу чи товару надання послуги з моменту чи виготовлення появи можливості надання до моменту одержання їх кінцевим користувачем.

Процес маркетингу містить у собі чи може обумовлювати проведення досліджень, вивчення проблем створення і задоволення попиту, конкуренції, каналів розподілу з оптових і роздрібних торговців агентів-комісіонерів, розміщення ринків у країні і за рубежем, упакування. вантажно-розвантажувальних робіт, транспортування, складування і, звичайно ж, способів продажу. Кожний з цих аспектів може певним чином позначатися на методах реклами, і, навпаки, нестатку реклами можуть впливати на кожній з аспектів маркетингу.

Розділ 1. Аналіз ринку товарів підприємства

1.1 Характеристика підприємства та продукції, що виробляється

Житомирський маслозавод був створений у 1976 році на базі колишніх виробничих потужностей масломолпрому, як дільниця Маслосирбази Міськмолзаводу.

На сьогоднішній день ВАТ “Житомирський маслозавод” є одним з найкращих підприємств як в Житомирській області, так і по Україні в цілому. Про це свідчать його фінансові показники (табл.2.1.) та імідж підприємства, як національною виробника якісної і конкурентноздатної на національному ринку молочної продукції.

ВАТ “Житомирський маслозавод” - це сучасне розвинуте виробництво, забезпечене висококваліфікованими кадрами і тісними партнерськими зв'язками з господарськими колективами та індивідуальними виробниками молока, один з найпотужніших молочних заводів. Завод постійно розвиває зв'язки з торгівельними підприємствами не тільки Житомирщини і України, а й далеко за її межами.

У процесі пошуку своєї ніші на ринку підприємство випускало різні види молочної продукції в залежності від позитивної чи негативної реакції споживачів, не рідко вдаючись навіть до експериментів, так за останні 3 роки „Житомирський м-д„ випускав такі види продукції: морозиво, сирки солодкі в глазурі, сметана “Райдуга”, вершкове масло, сухе і цільне молоко, торти з морозива, колінчаті вали (як для власної потреби, так і для деяких замовників), йогурти та ін. Але все ж таки пріоритетними видами продукції, що випускає завод , є - дивитись таблицю 1.1.

Таблиця 1.1.

Обсяги виробництва основних видів продукції ВАТ “Житомирський маслозавод” за 1997-1999рр.

№	Вид продукції	Обсяги виробництва, т	Відхилення
		1997	Стр-ра, %	1998	Стр-ра, %	1999	Стр-ра, %	+	%	+	%
1	Морозиво	1741,2	32,7	5315,8	55,0	8967,0	64,0	3574,6	205,0	3651,2	68,7
2	Сухе молоко	1700	31,6	1850	19,2	1697,0	12,0	150	8,8	-153,0	-8,3
3	Масло	1100	20,4	1287	13,4	1990,0	14,0	187	17,0	703,0	54,6
4	Цільне молоко	850	15,8	1200	12,4	1346,0	10,0	350	41,1	146,0	12,2
	Разом	5391,2	100	9652,8	100	14000,0	100	4261,3	79,0	4347,2	45,0

З 1999 року на підприємстві виробляються: йогурт (13,748 т), кефір (339,42 т), сметана (9,928 т).

Аналізуючи таблицю, можна зробити висновок, що в цілому за всіма чотирма основними видами продукції динаміка показників випуску спрямована на збільшення обсягів випуску морозива (яке є найбільш рентабельною і популярною продукцією) на 115,8% (або 934,3 т) у 1997 р. на 205,0% (або 3574,6 т) у 1998 р. порівняно з 1997 р. і на 68,7% (3651,2 т) у 1999р. порівняно із 1998р. Це спричинено перш за все збільшенням показників попиту (краще і якісніше задоволення потреб і бажань споживачів за смаковими та естетичними якостями продукту , широкий асортимент , низькі ціпи , розширення ділерської сітки та визнання заводу у Німеччині як найкращого виробника морозива на Україні, що “піднесло підприємство в очах” національних споживачів, що спричинило необхідність вводити допоміжні потужності, так у 1997 р. була введена одна додаткова лінія по виробництву морозива, а в 1998 р. таких ліній додатково було введено дві, у 1999р. були куплені одна прибалтійська виробнича лінія по виробництву двокольорового морозива в стаканчиках, яка крім того, дозволяє використовувати сиропи-наповнювачи та одна італійська для випуску морозива в тюбиках (“Фруктовий лід”).

Морозиво (ТУ 10.16.0015.005-90), яке виробляється на молочній основі: вершкове, пломбір. Морозиво, яке виробляється з використання наповнювачів і барвників: шоколадне, з радзінками, плодово-ягідне, з шоколадно-вафельною крошкою.

Морозиво випускається в брикетах, вафельних стаканчиках, на паличці - 80,100г, у целофанових пакетах по 10 кг (переважно для постачання на підприємства суспільного харчування), у виді глазурованих вагових тортів.

Підприємство встановлює прямі зв'язки з виробниками сільськогосподарської продукції, постачальниками технології й устаткування, науковими і дослідницькими організаціями, а також зі споживачами продуктів харчування на внутрішньому і зовнішньому ринках.

Аналізуючи таблицю 2.1 видно, морозиво посідає пріоритетні позиції у випуску асортиментних груп продукції заводу.

А що стосується виробничих потужностей, а саме їх використання, то цікаво, що виробничі потужності для виробництва морозива, починаючи з травня місяця і по вересень кожного року працюють на 100%, а в зимовий період на 30-40 %, завдяки такому фактору як сезонність.

Споживання морозива відображено в таблиці 1.2.

Таблиця 1.2

Обсяги реалізації морозива ВАТ “Житомирський маслозавод” на регіональному рівні (1997-1999 рр.)

№	Області	Обсяги реалізації, т
		1997 р.	Ст-ра,%	1998 р.	Ст-ра,%	1999 р.	Ст-ра,%
1	Житомирська	808,1	46,4	1962,5	36,9	3486,8	38,9
2	Київська	503,3	28,9	969,3	18,3	1264,3	14,1
3	Миколаївська	135,9	7,8	159,5	3,0	242,1	2,7
4	Черкаська	30,8	1,7	128,4	2,5	170,4	1,9
5	Івано-Франківська	64,5	3,7	166,5	3,4	277,9	3,1
6	Вінницька	63,7	3,6	309,9	5,8	421,4	4,7
7	Львівська	20,8	1,1	299,8	5,7	466,3	5,2
8	Харківська	14,9	0,8	139,4	2,6	188,3	2,1
9	Одеська	32,6	1,8	768,6	16,6	1730,6	19,3
10	Хмельницька	8,7	0,5	50,5	0,9	98,6	1,1
11	Сумська	11,6	0,7	1,6	0,03	1,8	0,02
12	Рівненська	7,1	0,4	0,5	0,01	2,7	0,03
13	Тернопільська	9,2	0,6	17,2	0,3	35,9	0,4
14	Крим	23,8	1,3	190,1	3,5	546,9	6,1
15	Інші	5,5	0,3	20,4	0,4	33,0	0,36
	Разом	1740,5	100	5314,8	100	8967,0	100

На сьогоднішній день керівництво маслозаводу активно шукають порозуміння із потенційними клієнтами за кордоном. Так, днями буде підписаний договір з чеською фірмою на довготривалий період, головний предмет договору - морозиво.

Сухе знежирене молоко (ГОСТ 10920-87 фасоване по 25кг) це продукція, 83% якої іде на експорт в Німеччину, Японію, Таїланд і Англію. Аналізуючи обсяги випуску в динаміці, видно, що показники збільшуються з 1850 т. у 1997 р. до 1700 т. у 1997 р., що складає абсолютне відхилення 150 т. або відносне -- 8,8%; а у 1999 р. зменшується до 1697 т (на 8,3%порівняно із 1998 р.). Такі показники пояснюється стабільністю і збільшенням одночасно інтересів зарубіжних споживачів до нашої продукції, так як вона дешевша порівняно із зарубіжними аналогами, а за якістю і екологічною чистотою також не поступається їм Виробничі потужності для випуску сухого молока використовуються на 67,8% в середньому за рік, тобто потенціал є.

Високоякісне вершкове масло є цінним харчовим продуктом на основі концентрованого молочного жиру. Окрім традиційних сортів вершковою масла “Селянське”, (ТУ 10702, 848-78), “Вершкове”, та “Любительське” (ГОСТ 37-91), ВАТ “Житомирський м-д” пропонує своїм споживачам масло нового сорту “Екстра” з додаванням екологічно чистих рослинних жирів, що призвело до невеликого збільшення у обсягах випуску на 10% у 1997 р. (або 100 т.), на 17% у 1998 р.(або 187 т.), і на 54,6% (703 т) у 1999р., хоча використання середньорічної потужності по маслу становило у 1998 р. - лише 22,4%, а в минулі роки ще менше, а у 1999 р. - зросли. Крім українських споживачів масло заводу користується попитом в Росії.

Підприємство має сертифікат, який свідчить, що продукція ідентифікована належним чином.

Випускається і фасується в індивідуальну упаковку вагою 200 г та гуртову - 20 кг.

Четверте місце серед пріоритетних видів продукції ВАТ “Житомирський м-д” є цільне молоко (1,5% та 3,5% жиру, ГОСТ 13277-79, в пакетах по 0,5л),випуск якого був налагоджений тільки у 1997 р., але дуже впевнено (16% в структурі випуску всієї продукції ) і хоча обсяги випуску в 1998р. зросли на 41%(або 350 т), а у 1999р.--на 12,2% (146 т), підприємство все ж обмежує обсяги виробництва через обмеженість терміну зберігання продукту. Основна частина споживачів молока все ж таки Житомир та Житомирська область. Виробничі потужності використовуються лише на 31,2%.

1.2 Аналіз конкурентів

Умовою подальшого ефективного функціонування підприємства є оцінка наявних конкурентів, товарів-конкурентів інших груп (видів), а також можливих конкурентів (з урахуванням майбутньої динаміки розвитку молочної промисловості й особливостей еволюції потреб покупців). Наявних конкурентів можна класифікувати як: по географії ринків молочної продукції; по видах товарів (у т.ч. товарів-конкурентів); по якісних характеристиках.

Вітчизняними конкурентами Житомирського маслозаводу на території м. Житомира і Житомирської області є:

Таблиця 1.3.

Вітчизняні конкуренти Житомирського маслозаводу

Морозиво	Сухе молоко	Масло
Бердичів Луцьк	Вінниця, Київ, Полтава, Тернопіль	Вінниця, Бердичів, Андрушівка, Овруч, Коростенський маслозавод, Радомишльській маслозавод, Олевський маслозавод
Ціна: 0,6-0,7 грн.	1700 дол. США за 1 т	5,8-6,2 грн. за 1 кг

Товари конкурентів мають, у принципі, однакові цінові характеристики і смакові властивості з продукцією Житомирського маслозаводу, але займають значну частку на ринку Житомирської області в силу віддаленості самих підприємств.

Провівши аналіз характеристики параметрів ми бачимо, що продукція конкурентів має більш широкий асортимент, але на продукцію “Житомирського маслозаводу” ціна нижче не зважаючи на те, що при її виробництві використовуються тільки натуральні компоненти, що не можна сказати про товари виробництва закордонних конкурентів.

Таблиця 1.4.

Порівняльна характеристика параметрів конкурентноздатності продукції Житомирського маслозаводу і закордонних конкурентів

Показник	Морозиво	Молоко сухе	Масло
Країна-виробник	Чехія Польща	Росія Молдова	Польща Німеччина
Ціна конкурентів	0,90-1,20 грн. (за пачку 100 гр.)	1780-2200 дол.США за 1 т	3,30-5,00 грн. за 1 кг
Переваги	Широкий асортимент, різновидність упаковки	Широкий асортимент	Менш калорійне, містить мало холестерину, не твердіє при охолодженні
Недоліки	Висока ціна, високий вміст хімічних домішок і емульгаторів	Висока ціна, високий вміст хімічних домішок і емульгаторів	Висока ціна, Високий вміст хімічних домішок і емульгаторів
Ціна на продукцію Житомирського маслозаводу	0,42-0,68 грн. (за пачку 100 гр.)	1660 дол. США за 1 т	5,70 грн. з 1 кг (середня за період)

1.3 Аналіз ринків підприємства

Комплексне дослідження ринку проводиться у трьох напрямах:

макросередовище фірми (економічні, соціально-культурні, природно-географічні, технологічні, політико-правові фактори);

мікросередовище фірми (ринок як такий, споживачі, конкуренти, посередники та постачальники),

можливості підприємства (внутрішнє середовище фірми -- виробництво, збут, менеджмент, маркетинг, фінанси).

Метою маркетингових досліджень є вибір цільових ринків, цільових сегментів, сегментація споживачів, пошук ринкових ніш, вибір форм співробітництва з конкурентами, конкурентних стратегій, вибір постачальників та посередників, напрямів розвитку фірми, пошук резервів та адаптація до змін зовнішнього середовища.

Основною передумовою ефективної товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики є сегментація ринку. Факторами сегментації промислових товарів є масштаби фірми, обсяги закупівель, вимоги до ринку товарів. Сегментування ринку споживчих товарів проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживача.

Основними критеріями вибору сегмента є прибутковість, доступність каналів збуту, конкуренція у сегменті, суттєвість, ефективність збуту товарів фірми у сегменті, рекламні можливості та можливість сервісу у сегменті.

Практичний результат сегментації -- можливість обрати сегмент ринку, обслуговування якого принесе фірмі найбільші прибутки.

Вивчення конкурентів ґрунтується на аналізі сильних та слабких сторін власного підприємства та підприємств-конкурентів.

Прогнозування ринку здійснюється за допомогою найпоширеніших методів прогнозування: методу екстраполяції трендів, прогнозування на основі індикаторів, методу експертних оцінок, сценарію.

Методика проведення маркетингових досліджень включає п'ять етапів:

- визначення проблеми;

- збирання інформації;

- аналіз даних;

- рекомендації;

використання результатів дослідження.

Вибір інструментарію дослідження визначається фінансовими, організаційними можливостями фірми, цілями дослідження та специфікою ринку.

Відносини зі споживачами, їх розвиток і взаємовигідність багато в чому визначають успіх діяльності заводу.

Потенційними споживачами продукції, що випускається, є:

споживчий ринок: індивідуальні споживачі (у т.ч. морожені торти по індивідуальному замовленню)

ринок виробників: підприємства харчової промисловості, у тому числі кондитерські фабрики, Коростишивський хлібозавод, що випускає майонез (використовують сухе молоко як один з компонентів продукції, що випускається ними; - тваринницькі комплекси для вигодовування молодняку); - підприємства суспільного харчування (кафе, бари, їдальні).

ринок проміжних продавців: магазини, торгові точки.

Зокрема по місту Житомиру:

Фірмовий кафе-магазин «Чарівниця» по вул. Великій Бердичівський, магазини, торгові точки, з них: Торговий центр, Харчокомбінат, Маяк-сервіс;

виїзна торгівля олією і морозивом на території Житнього ринку, і біля квіткового магазина "Тюльпан";

їдальні відділення зв'язку, дитячих садків, шкіл

міжнародний ринок: постачання по таких каналах збуту:

безпосередньо, споживачам;

через торгових посередників закордонних країн.

Зокрема, морозиво в Чехію під бартер за постачання обгорткового матеріалу для морозива; олія - за винятком літнього періоду.

Сегментація ринку

Якщо проводити сегментацію ринку по географічному принципу, то продукція реалізується:

молоко пастеризоване - по м.Житомиру,

сухе молоко - орієнтація як на весь внутрішній ринок України, так і на міжнародний з перевагою обсягів продажів у даний час на: останньому (близько 83% обсягу продажів);

морозиво - у літню пору року 95% обсягу продажів винятково по Житомирській області; у несезонний період - і закордонні постачання;

масло - постачання в цілому по Україні й експортні постачання в країни ближнього зарубіжжя.

Ринкова конкуренція - ринкова властивість товарного виробництва, спосіб його розвитку. Основною метою конкурентної боротьби є придбання покупцем товару саме нашого підприємства. У правильності свого вибору покупець переконується на практиці, оцінивши корисність продукту, (товару.), його належну якість, ціну, перевагу над іншими товарами.

У молочній промисловості спостерігається - особливості конкурентних відносин, а саме віднесення діяльності Житомирського маслозаводу до виробництва продуктів харчування (масла, морозива, сухого молока) сполучено з великою відповідальністю за якість нашої продукції, ціною, доступною для споживача.

Незважаючи на загальну тенденцію зниження виробництва молочної продукції за останні роки, в Україні в цілому попит на неї є стабільним і високої.

Створившись ще при існуванні, адміністративно-командної системи, підприємство фактично було монополістом на ринку молочної продукції в м.Житомирі. Таке положення забезпечувалося за рахунок дотацій, що доставляються державою.

Продукти фермерських господарств значно програвали маслу і молоку Житомирського маслозаводу в ціні, не поступаючи, у принципі, по якості. На даному етапі розвитку ринкових відносин ситуація склалася в іншому напрямку. Товари, приватних фермерських господарств мають переваги в ціні, але багато хто віддає перевагу маслу Житомирського маслозаводу в силу своїх звичок і смаків.

Розділ 2. Стратегія стимулювання реклами

2.1 Цілі та засоби комунікаційної політики

Для реалізації маркетингових цілей знання цих елементів замало: ні досконалий товар, ані прийнятна ціна або вдало обрана система розподілу не можуть дати відповідного результату без ефективної системи комунікацій із споживачами, оточенням фірми. Саме тому одним із чотирьох "китів" маркетингу є комунікаційна політика.

Комунікаційна політика -- це комплекс заходів щодо забезпечення інформованості споживачів та посередників, інших контактних аудиторій про фірму або її товари з метою просування товарів. До комунікаційної політики входять реклама, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка та ін.

Цілями комунікаційної політики можуть бути:

* збільшення обсягів продажу;

* зменшення товарних запасів;

* виведення на ринки нового товару;

* створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін. Основними інструментами комунікаційної політики є:

* реклама;

* стимулювання збуту;

* персональний продаж;

* пропаганда.

Реклама - оплачена форма неперсональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок.

Переконуюча реклама проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконати споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами.

Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар.

Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює певний імідж фірми.

Ефект реклами як інструменту комунікаційної політики описують понад 20 моделей, найвідоміша з яких -- АІDА:

А -- увага (attention)

І -- інтерес (іnterest)

D -- бажання (dеsіrе)

А--дія (асtоn).

За цією схемою реклама повинна спочатку привернути увагу споживача, викликати його зацікавленість, пробудити бажання придбати товар, і, зрештою, спонукати до дії -- здійснити покупку.

У табл.2.1. наводиться перелік рекламних засобів і показано, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.

Таблиця 2.1.

Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Засоби реклами	Пріоритет можливого використання для реклами окремих груп товарів, продукції, послуг
1. Друкована реклама	Практично для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту.
2. Реклама у пресі	Практично для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовуються переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання -- для реклами промислової продукції та послуг.
3. Реклама на радіо	Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок.
4. Реклама на телебаченні	Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи -- для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку).
5. Кіно- та відеореклама	Практично для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту -- короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг -- рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми.
6. Виставки та ярмарки	Для усіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загально-галузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах).
7. Рекламні сувеніри	Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту.
8. Пряма поштова реклама	Переважно для промислової продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією.
9. Зовнішня реклама	Для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення.
10. Комп'ютеризована реклама	Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при оптовій торгівлі.

Слід зазначити, що серед інструментів просування товарів дедалі важливішу роль відіграє прямий маркетинг.

Прямий маркетинг -- цілеспрямоване, безпосереднє особисте звернення до фактичних і потенційних споживачів товару чи послуги, які чітко визначені за адресами або навіть іменами.

Основою прямого маркетингу є адресна база даних, яку слід постійно оновлювати та поповнювати.

Головний вид прямого маркетингу -- це пряма поштова реклама -- розсилання рекламних листів, прейскурантів, листівок, подарунків. Ця форма прямого маркетингу передбачає можливість отримання відповіді у вигляді купону, поштової картки, бланку замовлення і т.п.

Слід зазначити, що роль прямої реклами постійно зростає і витрати на цю форму становлять майже третину загальних витрат на рекламу.

Основним критерієм будь-якої із названих форм стимулювання збуту є збільшення обсягів продажу.

2.2 Стратегія рекламної кампанії

Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато у чому залежать від ефективності просування товару.

Планування просування товару передбачає сім послідовних етапів (рис.2.1).

Розглянемо ці етапи.

Рис.2.1. Етапи планування рекламної кампанії

КРОК 1.

Визначення цілей та об'єктів реклами.

Реклама, як складова одного з елементів маркетингу -- просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Наприклад, якщо маркетингова ціль визначена як "збільшення збуту товарів", то одним із заходів, що сприятиме цьому, може бути зниження цін. А мета рекламної кампанії за цих умов -- інформувати потенційних споживачів про розпродаж товарів (де, коли відбувається розпродаж, які знижки пропонуються ).

Цілі просування можна розділити на дві групи: економічні та позаекономічні, рис. 2.2.

Рис. 2.2. Цілі просування

Визначення цілей рекламної кампанії безпосередньо пов'язане з відповіддю на запитання: що саме є об'єктом реклами, яку інформацію слід повідомити споживачам, на яких мотивах (безпека, здоров'я, самоствердження та ін.) слід зробити акценти і, відповідно, які мотиви реклами обрати (раціональні чи емоціональні).

КРОК 2. Визначення цільової аудиторії.

Знання мотивів цільової аудиторії забезпечує значною мірою ефективність реклами. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, фактори поведінки споживачів, психографічні фактори.

Цільовою аудиторією можуть бути потенційні учасники каналів збуту--дистриб'ютори, дилери (реклама фірми-виробника соків з метою розширення збутової мережі у регіонах України); особи, що користуються послугами авіаліній у ділових та приватних поїздках (престижна реклама авіакомпанії); молоді, амбіційні чоловіки, прихильники динамічного стилю життя (реклама годинників) тощо,

КРОК 3. Вибір засобів реклами.

План просування має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування та видів реклами. Це може бути вибір як одного засобу реклами, так і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо або на телебаченні.

Наприклад, фірма може розподіляти свої витрати на просування товарів в Україні таким чином:

Статті витрат	% від бюджету маркетингу
Реклама у періодичних виданнях. Пряма поштова реклама (direct mail). Участь у виставках. Дослідження ринку. Стимулювання збуту (подарунки та призи покупцям).	45 10 30 10 5

Критеріями прийняття рішень про вибір носіїв реклами є:

* об'єкти та цілі реклами;

* охоплення цільової аудиторії;

* вартість реклами: базою для розрахунків ефективності певного засобу реклами є вартість однієї сторінки чорно-білого оголошення для журналів; "ціна на 1000 читачів" та "ціна на 1000 контактів" для реклами у газетах; вартість однієї або п'яти секунд для реклами на радіо; вартість однієї секунди з урахуванням тривалості ролика для реклами по телебаченню тощо. Розглянемо на прикладі алгоритм прийняття рішення про вибір форми просування товару.

Витрати на пряму поштову рекламу складають 5000дол., а реклама

в пресі складає 2040 дол.

Розглянемо дві альтернативні пропозиції:

* реклама у популярній газеті, тираж якої складає 200 тис. екземплярів;

* купони на право придбати товар за зниженими цінами для покупців, що зробили покупку у магазині протягом року.

На фірмі існує база даних, до якої за згодою покупців внесено 2500 адрес.

Прийняттю рішення передують розрахунки очікуваного результату за кожним варіантом (табл.2.2.).

Досвід працівників маркетингової служби дозволяє зробити припущення, що 6% покупців позитивно відреагують на зроблену пропозицію.

Прибуток (збиток), пов'язаний із зниженням ціни, визначається із

урахуванням позитивних відповідей на висланий поштою купон, що дає право на придбання товару за зниженими цінами. Нова вартість товару

-- 192 дол. (проти 320 дол. старої ціни) з урахуванням психологічної ціни складає 189 дол. (див. розділ 5).

Сума витрат, пов'язаних із розсиланням купонів, віднімається від обсягу отриманого додаткового прибутку.

Цей прибуток, як відомо, визначається за формулою

де 189 дол. -- ціна пилососу після зниження цін;

2500 -- кількість осіб, яким пропонується придбати товар за зниженими цінами, використавши купон;

0,06 -- частка позитивних відповідей на пропозиції (6%);

5000 дол. -- витрати на пряму поштову рекламу.

Таблиця 2.2.

Оцінка альтернативних пропозицій просування товару

Пропозиція	Сума витрат, дол.	Чисельність цільової аудиторії, осіб	Імовірність позитивної реакції, %	Очікуваний прибуток, дол.
Варіант 1 Знижки постійним покупцям (розсилання поштою купонів)	5000	2500	6	23 350
Варіант II Реклама в газеті про Зниження цін -- прайс-лист	2040	200 000	0,1-0,5	111 360

Щодо другої пропозиції -- розмістити рекламу про зниження цін у популярному масовому виданні, менеджер відділу збуту повинен, не звертаючись до будь-якої спеціальної інформації, вирішити, чи варто вдаватись до такого способу стимулювання збуту. Скажімо, опираючись на досвід своїх колег, він може спрогнозувати можливу реакцію читачів,

Наприклад, він вважає, що відсоток покупців, які відреагують на рекламу, становитиме від 0,1 до 0,5, але немає підстав вважати, що отримання будь-якого конкретного відсотка більш імовірне, ніж іншого. Тому для кожного відсотка купівель має місце закономірність 1/5 (0,2).

Менеджеру слід зробити вибір із запропонованих варіантів, враховуючи очікувані наслідки (на рис. 2.3 гілка "не робити пропозиції" заблокована, оскільки у цьому випадку менеджер не може уникнути ризику). Очікувана післядія розраховується через аналіз можливих наслідків за імовірністю та складанням отриманих результатів:

35760-0,2 + 73560-0,2 + 111360-0,2 + 149160-0,2 + + 186960-0,2 = 111360 дол.

Як бачимо, результати розрахунків однозначно показують: друга пропозиція принесе кращий фінансовий результат-- 104700 дол. проти 23350 дол. у першому варіанті.

Але якщо конкуренти посилюватимуть тиск через зниження цін, або якщо йдеться про утримання "своїх" покупців, суттєві знижки постійним клієнтам будуть цілком виправдані.

Зазначимо, що основним критерієм вибору засобу просування або носія реклами є гарантія того, що товар потрапить у поле зору цільової аудиторії реклами.

Рис. 2.3.

КРОК 4.

Підготовка рекламного звернення включає підготовку тексту, слогану, ілюстрацій, вибір персонажу, засобів реклами (оголошення, радіоролик, телевізійний ролик, проспект, каталог, рекламний лист, плакат, оформлення вітрин, розробка правил ігор, конкурсів і т.д.).

Розробка продукції -- це завдання підприємства-виробника. А подальші кроки -- щодо розробки рекламної кампанії від пошуку ідеї до втілення її у конкретній формі -- це прерогатива професійних рекламістів.

Проте саме на цій короткій дистанції, що відділяє виробників продукції від рекламістів, порушується баланс між змістом реклами -- технічними деталями, що характеризують товар і мають вплинути на вибір покупців, і рекламною оболонкою, що іноді сприймається як основна мета реклами.

Інколи з'являється оригінальна рекламна продукція, яка притягує всю увагу аудиторії: глядач запам'ятовує персонажі рекламних роликів, їхні монологи, рекламні слогани, але не може пригадати, про який же товар або фірму йшлося.

Забезпечити чіткість передавання інформації від замовника рекламної кампанії до рекламістів можна, підготувавши "опитувальний лист", який має включати основну інформацію про товар.

Опитувальний лист для підготовки рекламних звернень

1. Офіційні реквізити:

* повне найменування та адреса фірми-виробника, чия продукція рекламується;

* контактні засоби зв'язку.

2. Основні цілі майбутньої рекламної кампанії:

* комерційна реклама для прямого збільшення продажу рекламованої продукції;

* кампанія "паблік рілейшнз" для підняття престижу продукції та фірми-виробника.

3. Повне найменування продукції, що рекламується:

* технічна назва, торгова марка, експертне найменування, "робоча" назва.

4. Сфера застосування продукції:

* сфера унікального застосування (там, де цю продукцію не можна замінити іншою);

* сфера оптимального застосування (там, де продукція приносить максимальний прибуток);

* сфера можливого застосування (там, де лише частково використовуються можливості товару -- наприклад, використання багатофункціонального комп'ютера у салоні відеоігор або для тиражування друкованої продукції);

* сфера потенційного застосування (там, де рекламована продукція поки що не використовується, але може використовуватись.

5. Основні функціональні якості продукції:

* які проблеми споживача вирішуються завдяки товару, що рекламується.

6. Основні техніко-економічні якості рекламованої продукції:

* фізичний принцип дії;

* продуктивність, міцність, швидкість, матеріал та інші важливі технічні параметри;

* маса, габаритні розміри, форма;

* особливості експлуатації;

* енергоємність, економічність у експлуатації, термін окупності;

* надійність, термін служби;

* екологічні особливості технології виробництва продукції та її експлуатації.

7. Унікальні можливості продукції.

8. Аналоги продукції, що рекламується (порівняльний аналіз за технічними, економічними та іншими критеріями).

9. Переваги рекламованої продукції порівняно з вітчизняними та зарубіжними аналогами.

10. Недоліки товару порівняно з вітчизняними та зарубіжними аналогами.

11. Економічний (або інший) позитивний ефект від експлуатації рекламованої продукції (річний економічний ефект, зменшення витрат речовини на одиницю продукції (пробігу), скорочення кількості працівників при дотриманні обсягів виробництва. Насамперед слід вказувати на вигоду, яку отримує споживач).

12. Вартість продукції (оптова, роздрібна ціна), види знижок та пільг.

13. Патентна захищеність рекламованої продукції:

* авторські свідоцтва на винаходи;

* патентування за кордоном;

* свідоцтва на промисловий зразок;

* захист елементів фірмового стилю.

14. Можливість відкритої публікації отриманої інформації у рекламних зверненнях.

75. Ілюстративний матеріал (слайди, фотографії, малюнки, діаграми).

16. Результати маркетингових досліджень фірми-виробника (позиціювання продукції, сегментування ринку, визначення цільових груп впливу, потенційний обсяг продажу, аналіз ефективності рекламних звернень, динаміка цих параметрів).

17. Перелік "престижних" клієнтів, їхні відгуки про продукцію. Під "престижними" маємо на увазі споживачів, чиї свідоцтва на користь рекламованої продукції можуть схилити споживачів до купівлі (використання комплектуючих деталей в устаткуванні та машинах відомих фірм, тренажерів у підготовці професійних спортсменів-переможців авторитетних змагань).

18. Реальний та максимальний (який фірма може здійснити за умови необмеженого Попиту на продукцію) обсяг продажу (у грошовому вираженні, штуках і т.п.).

19. Перелік потенційних споживачів рекламної продукції (списки з адресами для поштової реклами "direсt mаіl", прізвища та посади потенційних споживачів для особистого звернення).

20. Елементи фірмового стилю фірми-виробника (товарний знак, логотип, фірмовий блок, фірмові кольори, шрифти, формати, назви товару і т.п.).

21. Експорт продукції:

* реальний (країни, обсяги);

* потенційний (країни, обсяги);

* експортна назва продукції;

* престижні закордонні споживачі товару.

22. Участь фірми у благодійних та екологічних заходах.

23. "Жаргонна" назва товару, надана йому співробітникми фірми або споживачами.

24. Очікуваний рекламний бюджет.

25. Бажаний ступінь "безпосередньої" участі фірми-виробника продукції у рекламній діяльності.

26. Бажані терміни рекламної кампанії.

Перейдемо до наступного етапу планування рекламної кампанії.

КРОК 5.

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами у засобах масової інформації, тривалість демонстрації плакатів тощо. При цьому враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування продукту та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

Приклад.

Фірма, що спеціалізується на виробництві безалкогольних напоїв на розширення дистриб'юторської мережі і популяризацію торгової марки шляхом реклами виділила 20240 дол.

Один з альтернативних варіантів рекламної кампанії, запропонований співробітниками маркетингової служби, передбачає рекламу в українському діловому тижневику "Бізнес", регіональних виданнях популярної газети "Теленеделя", на телебаченні, а також участь протягом двох тижнів у спеціалізованій виставці у Національному виставочному центрі:

1. Реклама у тижневику "Бізнес" 4 рази на місяць (2040 дол.).

Характеристика рекламного матеріалу	Обсяг	Кількість публікацій	Ціна, дол.
Мінімальний чорно-білий блок у тематичній рубриці	56х25	4	1080
Рядки у прайс-листах	10 рядків	4	60
Разом			2040

2. Публікації у регіональних виданнях популярної газети "Теленеделя" (загальний тираж 512 тис. прим.) -- 1100 дол.

3. Участь у спеціалізованій виставці (НВЦ) -- 5000 дол.

4. Реклама на телебаченні у популярному шоу. Ефір -- 6 разів на тиждень: субота -- 2 виходи,

неділя -- 2 виходи,

вівторок, середа -- повторення.

Графік рекламної кампанії на місяць представлений на рис. 2.4.

Рис.2.4. Графік рекламної кампанії фірми-виробника безалкогольних напоїв протягом місяця

КРОК 6. Планування бюджету просування товару.

Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з вибором методу визначення їх.

Найбільш поширеними є п'ять методів (рис. 2.5). Розглянемо їх послідовно.

Рис. 2.5. Методи визначення витрат на просування товарів

1. Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на збут ("реrcentage of sales mеthod").

Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту минулого року, або середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту у плановому періоді.

Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Причини цього полягають у конкретній базі розрахунку, простоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяльності фірми у минулому і прогнози збуту у майбутньому,

що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих недоліків методу можна віднести:

* перебільшення ролі інтуїції;

* бюджет просування майже не пов'язаний з іншими цілями;

* важко передбачити результат рекламної кампанії або заходів із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

2. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу ("аll you can afford method").

Для визначення витрат на маркетинг користуються формулою розрахунку прибутку:

P = SW - [S(O+A)+F+(R+D)]

де Р -- прибуток;

S -- обсяг продажу, шт.;

W -- прейскурантна ціна;

О--транспортні, комісійні та інші витрати на продаж і одиницю товару;

А -- змінні витрати на виробництво і одиницу товару, що залежать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом;

F -- постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництв і не пов'язані з маркетингом;

R -- витрати на рекламу;

D -- витрати на стимулювання збуту.

Отже, витрати на просування визначають за формулою:

R + D = SW - Р - [S(O + А) + F].

Суттєвим недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама, через брак або обмеженість коштів, не виконає свого призначення.

Крім того, проблемою можна вважати брак лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Але для кожної фірми окремо методом регресійного аналізу така залежність може бути визначена.

3. Метод паритету з конкурентами.

Назва методу визначає його сутність: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям конкурентів. Але, по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а по-друге, не існує двох однакових фірм. їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару. Водночас, метод виходить із припущення, що імідж фірм-конкурентів, а також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

4. Метод визначення бюджету із розрахунку на одиницю продукції ("реr unit method").

Якщо структура асортименту фірми є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним використання цього методу,

5. Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рекламної кампанії.

Безперечно, цей метод є найкращим. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко піддаються контролю. Наприклад, щомісячні витрати на рекламу фірми-виробника безалкогольних напоїв можуть складатися з таких статей:

Складові витрат	Сума, дол.
Реклама у пресі ( 4 рази) Участь у спеціалізованій виставці Реклама на телебаченні (ефір 5 разів на тиждень) Публікація у газеті "Теленеделя"	2040 дол. 5000 дол. 12100 дол. 1100 дол.
Бюджет витрат на рекламу	20240 дол.

Додамо, що методи планування бюджету просування принципово можна розділити на аналітичні та неаналітичні.

Аналітичні методи ґрунтуються на встановленні функціональної залежності між рекламним бюджетом і мірою досягнення цілей. Прикладами можуть бути модель Відаля-Вольфа, модель Вайнберга.

Так, модель Вайнберга встановлює залежність між рекламним бюджетом W та зміною частки ринку фірми від відношення (t) частки витрат на рекламу у збуті фірми до відповідного показника конкурента (К), необхідного для підвищення частки ринку (U).



У практикумі ми докладно розглянемо деякі моделі, що дають змогу підійти до формування бюджету реклами більш виважено.

КРОК 7.

Попередня оцінка ефективності реклами завершує планування рекламної кампанії. При цьому аналізуються відповіді на такі питання:

* наскільки ефективно рекламне звернення привертає увагу цільової аудиторії;

* наскільки повно повідомляється про споживчі характеристики товару;

* наскільки чітко викладені аргументи;

* наскільки виразні художні засоби і т.п.

Економічна ефективність реклами визначається за рекламним доходом та рекламним прибутком.

Рекламний прибуток -- різниця між рекламним доходом і витратами на рекламу.

Рекламний доход -- зміна збуту товару, обумовлена рекламою.

Наприклад, обсяг продажу у регіоні, де проводилась рекламна кампанія, становить 120000 грн., а у регіоні, де вона не проводилась -- 100000 грн. Отже, рекламний доход складе 20000 грн. Аналогічно можна визначити різницю між збутом до та після проведення рекламної кампанії.

Ефективність рекламної кампанії, яка має на меті позаекономічні цілі (рис.2.5), визначають за допомогою тестів:

* тест на впізнавання реклами (start test);

* тест на запам'ятовувaння реклами (gallar test);

* показник ефективності витрат на рекламу порівняно з компаніями-конкурентами (cost-efficiency іndex).

Звичайно, ці показники розраховують на 1000 покупців, що придбали рекламований товар.

Після того як товар виготовлений і проведена ефективна рекламна кампанія, коли покупець знає про товар, згоден його купити, потрібно забезпечити ідентифікацію товару та фірми-виробника, фірми та її рекламного звернення.

Саме таке завдання вирішує фірмовий стиль підприємства, про який йтиметься у наступному параграфі.

2.3 Фірмовий стиль

Вітчизняний ринок відчуває постійний тиск з боку іноземних фірм, орієнтованих на пошук шляхів до нашого споживача. У свою чергу, українські фірми-конкуренти повинні також шукати засоби формування у споживачів як у нашій країні, так і за її межами, сприятливого образу ("іміджу") компанії. За цих обставин зростає значення фірмового стилю підприємства.

Під фірмовим стилем розуміємо прийоми (графічні, кольорові, пластичні, мовні і т.п.), що забезпечують можливість упізнавання усіх виробів фірми, а також виділяють фірму та її вироби серед конкурентних фірм та товарів.

Люди, дуже далекі від спорту, завдяки товарному знакові--трилистнику -- та незмінній графіці без вагань упізнають кросівки фірми "Аdіdаs". Слоган "Нове покоління обирає ..." без альтернативи буде закінчено назвою фірми "Рерsі-Соlа". А малюки, навіть на відстані, відрізнять етикетку Рерsі від Соса-Соlа.

Все це -- приклади вдалого фірмового стилю.

Які ж саме елементи створюють фірмовий стиль? До них належать:

* товарний знак-- оригінальний напис повної або скороченої назви фірми;

* фірмовий лозунг ("слоган" від англ. slоgаn) -- девіз фірми;

* фірмовий колір або поєднання кольорів;

* фірмовий комплект шрифтів,

* фірмові поліграфічні константи -- постійний формат, спосіб верстання тексту та ілюстрацій, стиль ілюстрацій та текстів.

* єдине музичне оформлення, ідо супроводжує всі рекламні оголошення;

* фірмовий блок -- композиційне об'єднані знак і логотип, а також різні написи (країна, адреса, телефон, телекс, факс, інколи "фірмовий лозунг").

Торговий знак (або "марка", "фірмова марка'', "фірмовий знак", "емблема") -- зареєстроване графічне позначення для виділення товару серед товарів інших фірм.

Існує чотири групи товарних знаків; образотворчі, словесні, комплексні (змішані) та об'ємні (рис.2.6 а, б).

рис.2.6 а. Фірмові знаки



Рис. 2.6,б. Фірмові знаки

Образотворчі знаки--конкретні зображення (тварини, птахи, люди, предмети); символи (коло -- сонце, трикутник -- гори); абстрактні зображення (зверніть увагу на знаки (3) та (4) --Century Information Sciences, Іnс. і Саnеvаrі Editore); композиції, орнаментальні композиції, художньо-трансформовані літери та цифри, як знак Bank of America (1), Petrol-Sofia (10), або товарний знак замбійських авіаліній (12).

Словесний товарний знак (логотип) -- це слова (SIEMENS, МАZDA, DIGITAL) або сполучення, що мають характер слова (Аkоnа, Iveco, Ассо).

Логотип може збігатись із назвою фірми, може бути її скороченням (Соса-Соlа, АВВ -- Аsеа Вrоwn Воvеrі, F&С -- Фінанси та кредит) або оригінальним словом, пов'язаним з назвою або специфікою фірми.

Комбіновані (змішані, комплексні) знаки -- це комбінація зображення та слова (фірмові знаки Аrgо, Тетра Пак, Rееbоk).

Об'ємними знаками найчастіше бувають оригінальна форма виробу (особливий брусок мила чи шоколадна фігурка) або його упаковка (пляшка, коробка, флакон). Це не дуже поширений вид товарного знака.

Визначимо чотири основних функції товарних знаків:

1. Відрізняти одне підприємство від іншого, асоціювати в уявленні споживачів товар із його виробником. Таким чином товарний знак захищає власника від конкурентів.

2. Гарантувати якість товару. Паралель "фірмовий товар -- товар якісний" зумовлює більшу популярність товарів, позначених фірмовим знаком, порівняно з анонімними аналогами.

Аналіз, проведений економічними інститутами ФРН, показує, що більше 80% німців вважають якість товарів із фірмовим знаком вищою і готові платити за них більше. Тому вироби з "фірмовою маркою" на 25% дорожчі.

У світі комп'ютерної техніки гарантом якості є як самі назви фірм (ІВМ, Hewlett Packard Company), так і торгова марка їхніх продуктів.

Більше того, у час всебічної інтеграції на користь фірми свідчать не тільки її власні розробки, а й ті, що є продуктом спільної роботи з партнерами, які раніше сприймалися лише як конкуренти. Яскраве підтвердження -- мікропроцесор Power РС, розроблений Аррlе спільно з фірмами ІВМ та Моtоrоlа (знак Роwеr РС -- торговельна марка Іntеrnаtіоnаl Business Масhіnе Соrроrаtіоn).

3. Третя функція знака -- естетична. Часто фірмовий знак використовується як елемент оформлення різних упаковок або навіть самого виробу, підвищуючи його естетичну цінність.

4. Четверта функція фірмового знака--рекламна. У візуальній рекламі саме знак інколи несе основне навантаження.

Графічні знаки "Меrсеdеs" безпомилково ідентифікуються з німецькою якістю виробника престижних автомобілів.

Знак є об'єктом власності, призначеним виділяти, тобто --рекламувати. Ось чому на Заході, а тепер і у нас, можна побачити гігантський фірмовий знак на фронтоні будинку. Ось чому у газеті чи журналі цілу шпальту інколи займає тільки знак -- без закликів купувати товар, без реквізитів фірми.

Споживач повинен звикнути до знака, впізнавати його, щоб пізніше, побачивши його на виробі, ставитись до цього товару як до старого знайомого.

Торговий знак є своєрідною візиткою підприємства, з ним пов'язане підтримання певного іміджу фірми, створеного роками бездоганної роботи на ринку. Зміна знака може завдати більшої шкоди, ніж будь-які інші організаційні зміни, у тому числі -- зміна власника. Саме тому на початку 90-х років, коли фірма "Адідас" перейшла під контроль французького підприємця Бернарда Талі, і коли багато що змінилося на 27 підприємствах фірми, де працює майже 10 тис. чоловік, -- стратегія, напрями діяльності, -- торговий знак, як і назва, залишилися тими ж, що і за часів її засновника Аді Даслера.

Серед правил використання товарного знака зазначимо такі:

- він не відмінюється (не можна сказати "фірмою "Мариною");

- він завжди однаково виділяється у тексті -- стилізованим шрифтом, великими літерами, лапками, курсивом;