Розробка комплексу стимулювання реклами

- зареєстрований знак супроводжується позначкою "R", "ТМ" або спеціальними позначками країн, до яких експортується товар;

- не можна маркувати товарним знаком виріб, якщо він стосується якоїсь однієї деталі.

Які основні вимоги до товарного знака?

1. Простота -- передбачає відсутність великої кількості складних ліній, дрібних деталей і т.п. Для словесного знака оптимальним є розмір

-- 2-3 склади або 3-7 літер.

Прикладом вдалого використання товарного знака у рекламі є рекламна кампанія фірми Селдом (від англ. seldom -- рідкісний), побудована на обігруванні протягом декількох місяців на телебаченні назви фірми, яка вирізнила фірму серед конкурентів. Шрифт, обраний для логотипу фірми, був дуже простим, стандартним.

2. Індивідуальність (оригінальність) -- надає можливість відрізнити один товар від іншого, одну фірму від іншої. І, безумовно, будь-яке тиражування ідей не сприяє цьому. Так, ностальгія за колишнім аристократизмом, а може, потяг до самовизначення новоявлених президентів фірм призвели до того, що у перші роки створення приватних фірм в Україні десятки з них обрали своїм товарним знаком стилізовану корону.

3. Зовнішній вигляд, а для словесного знака-- звучність, легкість вимовлення.

Йдеться не тільки про якість графіки, а й про емоційне сприйняття знака. Спеціалісти застерігають від використання у мусульманських країнах знаків, які за формою нагадують хрест. Одна з американських фірм використовує як фірмовий знак зображення жесту, який у американців символізують "о'кей" ("все добре"). Водночас у країнах Сходу цей знак означає "я тебе вб'ю".

Слід врахувати і те, як сприйматиметься знак у різному оточенні -- на ділових паперах чи виконаний за допомогою газоосвітлювальних трубок, або якщо його перевернути. Адже не виключено, що споживач випадково може побачити знак у іншому ракурсі. Розміщений на обкладинці книги товарний знак однієї фірми необачно повернули на 180, що призвело до спотворення змісту, вкладеного у фірмовий знак.

Ми зазначили, що привабливість словесного знака забезпечується також його звучністю, легкістю вимови та нетривіальністю змісту.

Переглянемо рекламні оголошення у будь-якій газеті: обов'язково зустрічаються назви "інфо", "експорт", "імпорт". Досить тривіально, чи не так?

Додамо, що слова-назви із звичними для нас коренями за кордоном сприйматимуться як невдалі або навіть вульгарні. Наприклад, небажаними є знаки, до яких входять літери "ж", "щ" через брак у європейських мовах відповідних звуків. Корінь "снаб" ("snab") для французів асоціюється зі "snob" ("сноб"), а "пром" ("рrоm") -- це "бал в університеті або коледжі" на жаргоні американських студентiв.

4. Охороноспроможність.

Саме виконання цієї функції за допомогою товарного знака вимагає від працівників фірми знання законодавства країн, на ринках яких передбачається продавати товар.

Як приклад, в Америці, за певних умов, можна зареєструвати знак, що складається тільки із приголосних літер, наприклад "НВ", або знак, що включає тільки цифри -- "777", А за законом Російської Федерації така реєстрація неприпустима. Так, одній фірмі було відмовлено у реєстрації знака "АБВ" на тій підставі, що "позначення "АБВ" не є словесним знаком". Слово це незручне у вимові і, отож, не задовольняє поняття товарного знака. Головне ж -- знак не відповідає першій функції товарного знака -- "відрізняти одне підприємство від іншого", тому що сприймається як звичайний перелік трьох перших літер російської абетки/

Товарний знак -- визнаний лідер серед елементів фірмового стилю. Саме тому ми приділили йому найбільшу увагу. А тепер коротко прокоментуємо інші елементи.

фірмовий слоган -- це постійний рекламний лозунг, що використовується майже так само часто, як товарний знак, а у звуковій рекламі може замінити його. Емоційний вплив слогану пояснюється тим, що його легше запам'ятати. Вже згадувався один із зареєстрованих споганів "Рерsі-Соlа": "Нове покоління обирає Рерsі"; авіакомпанія "Люфтганза" має такий слоган; "Щоб ви могли більше літати". Через слогани "Ми навчили світ копіювати" ("Ренк Ксерокс"), "Ми дізнаємось про те, що вам потрібно" (Агентство маркетингових досліджень) фірми коротко сповіщають про характер та специфіку своєї діяльності.

У зв'язку з вибором стратегії масового маркетингу і просуванням продукції як на місцеві, так і на світові ринки, як фактор виживання і завоювання своєї частки на ринку, маслозавод дотримує гасла Української асоціації якості, членом якого він є.

Якість в Україні - шлях до відродження, шлях у Європу! При оцінці конкурентноздатності товарів Житомирського маслозаводу, порівнюючи товари-конкуренти і відповідність їхнім установленим стандартам (на даний момент діє 14 державних стандартів по молочній промисловості), група експертів прийшла до висновку про 100% задоволеності потреб покупців властивостями виробів заводу по групах мороженого, вершкового масла, сухого молока.

В одну композицію об'єднує фірмовий блок знак, логотип, пояснювальні написи і фірмовий лозунг.

Щодо фірмових кольорів, то вони несуть не тільки естетичне навантаження (рожевий колір "Оrіflamе", червоно-білий "Кока-Кола"), а також виконують певну рекламну функцію з вирізнення товарів серед аналогів-конкурентів. Поява того чи іншого кольору зовсім не випадкова. Традиційно вважається, що золотий колір символізує добробут, а зелений -- динамічне зростання і т.п. Щоправда, відіграють роль і національні нюанси сприйняття кольорів. Наприклад, блакитний для китайців -- один з траурних кольорів, а у Індії -- символ правдивості.

Відносно важливості музичного оформлення як елемента фірмового стилю існують різні думки. Одні вважають, що музика посилює привабливість реклами, інші (і така точка зору ґрунтується на дослідженнях) -- що музичне оформлення не підвищує ефективності реклами. Але навіть прихильники цієї думки не заперечують, що приємна мелодія надає привабливості рекламному зверненню фірми. Як бачимо, фірмовий стиль -- дієвий засіб створення іміджу.

Висновок

Важлива роль у комплексі збуту належить рекламі. Реклама являє собою вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем. Рекламою називається будь-яка оплачена форма неособистих представлень про товар і просування цієї інформації до його споживача. Її ціль - стимулювання попиту або створення образу фірми. Це комерційна пропаганда споживчих властивостей товару. За допомогою реклами у свідомості потенційного покупця формується образ товару. Нічого не може відбутися в бізнесі, поки щось не продано. Реклама - це зброя збуту. Для того щоб завоювати ринок чи хоча б почати продаж товару, потрібна реклама. Американський фахівець з реклами Р. Ривс у книзі "Реальність у рекламі" приводить закон, що говорить: "Споживач схильний запам'ятати з рекламного оголошення тільки щось одне: або один сильний довід, або одну сильну думку". Тому в рекламі варто прагнути сконцентрувати усе, що ви хочете сказати про товар, у деякий змістовий фокус - унікальну торгову пропозицію. Така пропозиція повинна включати наступні три елементи:

1. Кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачу якусь пропозицію, специфічну вигоду.

2. Пропозиція повинна бути такою, яку конкурент або не може дати, або не висуває. Вона повинна бути унікальною.

3. Пропозиція повинна бути настільки сильною, щоб привести у рух всіх можливих потенційних покупців вашого товару.

Навіть ті товари, що призначені для виконання тих самих функцій і мають однакові властивості, при уважному їхньому вивченні виявляють велику кількість розходжень або між ними самими, або між способами їхнього вживання.

Однак при складанні реклами фахівці рекомендують пам'ятати хоча б про три непорушні закони в рекламі:

- при однаковій рекламі більш досконалий товар зрештою вийде переможцем;

- реклама стимулює збут гарного товару і прискорює провал поганого;

- рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічну відмінність, яку споживач не в змозі уловити, прискорює провал товару.

В даний час створюються спеціальні фірми по розробці рекламної кампанії. Рекламна кампанія - це комплекс взаємопов'язаних заходів рекламного впливу на цільову аудиторію з чітко визначеним результатом або метою такого впливу, спрямованого на потенційного споживача. Для того. щоб рекламна кампанія підприємства була дієвою в умовах ринку, необхідно дотримуватись наступних правил;

- чітко усвідомлювати те, для кого призначена продукція підприємства, кому повинна адресуватися реклама;

- товарний знак, марка підприємства повинні бути помітними на ринку, щоб їх ні з чим не могли переплутати покупці,

- реклама товару не повинна бути занадто настирливою;

- у рекламі варто спиратися на факти, а не на ілюзії;

- заголовки в рекламі повинні бути помітними, терміни і вираження - доступними;

- у рекламі варто використовувати більше ілюстрацій і наочного приладдя;

- реклама повинна створювати навколо підприємства і виробу атмосферу широкої гласності;

- рекламу не слід забирати доти, поки не переконаєтеся в тому, що вона себе вичерпала цілком;

- у рекламі бажано приводити різні форми преміювання покупців за покупку товару.

Рекламна кампанія по інтенсивності впливу на покупця може бути: спадною - у міру зменшення кількості товарів на складі знижується розмах рекламних заходів; рівною - рекламні заходи розподілені рівномірно в часі; наростаючої - рекламні заходи підсилюються в міру збільшення обсягу виробництва товару фірмою.

Види реклами різноманітні:

- пряма реклама - поштою, інформаційним листом, врученням рекламних матеріалів;

- реклама в пресі - у газетах, у журналах загального чи спеціального призначення, у довідниках;

- друкована реклама - проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі;

- екранна реклама - кінореклама, телереклама, слайди;

- зовнішня реклама - електрифіковані панно, біжучі написи, вітрини;

- реклама на транспортних засобах;

- реклама на місці продажу;

- виставки і ярмарки;

- сувеніри і подарунки.

Важливим моментом тут є індивідуальна увага кожному покупцю.

Кожна з видів реклами має свої позитивні і негативні сторони. Тому, перш ніж вибрати той чи інший вид реклами, варто визначити, яку мету вона переслідує.

Отже недаремно твердження про те, що реклама - двигун торгівлі, є всесвітньо визнаним!

Список використаної літератури:

А. Дейян, Анна и Лоик Троадек. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - Москва: Прогресс, 1996

Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. - К.:Лібра, 1998 р., 384 с.

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М. Дело, 1995.- 192 с.

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск: ИООО «Современное слово», 1997.

Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб.пособие. 3-е изд., перераб. И доп. - Д.: Сталкер, 1998. - 432 с., ил.

Ж. Шандезон, А. Лансестр. Методы продажи. - Москва: Прогресс, 1994.

Завьялов П.С. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.

Картер Г. Эффективная реклама.: Путеводитель для малого бизнеса. / Пер. с англ.; Общ. ред. Е.М.Пеньковой. - К.: Сирин, Либра 1998 г. - 208 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Бизнес-книга», «Има-Кросс. Плюс», 1995.

Котлер Ф. Управление маркетингом. - М.: Экономика, 1980.

Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики имени А.С.Грибоедова, 1999. - 398 с.

Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч.посібник. - К.: Вища школа., 1994. - 256 с.

Скотт Д.Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. - К.:Внешторгиздат, 1992.

Современный маркетинг/Под ред. В.Е.Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 156 с.