Виды и методы анализа вторичной информации, используемой в маркетинговых исследованиях

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

Факультет экономики и права

Кафедра Маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине Маркетинговые исследования

Тема: «Виды и методы анализа вторичной информации, используемой в маркетинговых исследованиях»

Исполнитель:

Студентка ФЭП 4-го курса группы М(з) - 41

Дерман Елена Павловна

Руководитель:

Ст. преподаватель

Барановичи 2010

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 61 страница, 16 таблиц, 2 рисунка, 20 источников литературы, 6 приложений.

Виды и методы анализа вторичной информации, используемой в маркетинговых исследованиях. В процессе написания курсовой работы будут использованы не только теоретические знания, лежащие в основе маркетинга, но и ряд другой информации, относящейся к смежным наукам.

Целью данного курсового проекта является выработка предложений по проведению маркетинговых исследований на предприятии, посредством сбора, обработки и анализа вторичной информации, а также анализ собранных результатов и возможных направлений деятельности организации в целом. Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

- рассмотреть основные теоретические аспекты, связанные с понятием маркетинговой информации;

- определить виды маркетинговой информации;

- классифицировать источники вторичной информации;

- раскрыть сбор и анализ вторичной информации;

- разработать план маркетингового исследования на примере предприятия ОАО «Лунинецлес»;

- провести анализ результатов исследования и предоставить окончательный отчет.

При выполнении курсовой работы будут использовать методы, не противоречащие Законодательству Республики Беларусь, которыми руководствуются все предприятия, также будут использованы теоретические и полученные практические знания.

Практической базой для исследования, послужила общая информация, не составляющая коммерческую тайну предприятия « Лунинецлес».

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты видов и методов анализа вторичной информации используемой в маркетинговых исследованиях

1.1 Цели, задачи и основные понятия вторичной информации используемой в маркетинговых исследованиях

1.2 Методы получения и обработки вторичной информации

1.3 Виды и методы анализа вторичной информации используемой в маркетинговых исследованиях

Глава 2 Анализ организации сбора и обработки вторичной информации ОАО «Лунинецлес»

2.1 Организационно экономическая характеристика предприятия

2.2 Разработка плана маркетингового исследования для ОАО «Лунинецлес»

Глава 3 Пути совершенствования методов сбора и обработки вторичной информации ОАО «Лунинецлес»

3.1 Развитие ассортимента ОАО «Луненецлес» на основе АБС анализа

3.2 Совершенствование процесса управления ОАО «Луненецлес»

3.3 Расчет экономической эффективности мероприятий по совершенствованию сбора и обработки вторичной информации ОАО «Лунинецлес»

Заключение

Список литературы

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований. Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане. Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. [5, с.60].

Предлагаемая курсовая работа посвящена основным методам и проблемам анализа вторичной информации используемой в маркетинговых исследованиях, так как проблема получения и обработки информации - одна из особо значимых и актуальных проблем современных маркетинговых исследований.

Цель данной курсовой работы - определить основные виды и методы анализа вторичной информации используемой в рамках маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи: рассмотреть основные теоретические аспекты, связанные с понятием маркетинговой информации; определить виды маркетинговой информации; классифицировать источники вторичной информации; раскрыть методы сбора и анализа вторичных данных.

Объектом исследования является Открытое акционерное общество «Лунинецлес».

Информационную базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, данные периодической печати и Интернет источников.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВИДОВ И МЕТОДОВ АНАЛИЗА ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ИСПОЛЬЗУЕМОЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

1.1 Цели, задачи и основные понятия вторичной информации используемой в маркетинговых исследованиях

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании. [1, с.230].

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией. [8, с.162].

МИС - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, МИС - это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Зачастую клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится специальное разведочное исследование.

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. [4, с.320].

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

- доступность;

- релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность данных:

различие в областях измерения;

необходимость применения разных заменителей;

определение планов (план - социальная группа, возраст, доход);

время (многие вторичные данные быстро устаревают).

точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который можно опереться в процессе исследования);

достаточность.

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей).

В качестве внешних источников выступают:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций. [11, с.83].

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода. Группировка вторичной маркетинговой информации по назначению приведена в Приложении А. [13, с.144]

1.2 Методы получения и обработки вторичной информации

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические). [17, с.180].

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Возможные направления применения отдельных аналитических методов показаны в Приложении А.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. [5, с.45].

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. [11 с.192].

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов.

2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения. [12, с.210].

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

Сбор вторичной маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса. Эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто, называют методами работы с документами. В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов.

Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, то есть получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом преимуществ: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные. Выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие информацию о других объектах или из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы, и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной. [10, с.65]

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используют такие приемы:

1. Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикаций.

2. Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника.

Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило. Раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники не являются непосредственными сборщиками обработанной информации, а представляют ее на основе публикаций из других источников, при этом точность предоставления информации снижается, так как при цитировании возможны неточности, ошибки, сокращения, методика сбора информации не указывается. [15, с.120].

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио и телепередачи, материалы анкет, инструкций и других документов.

Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно - целевой анализ, кон тент - анализ документов. Общая характеристика методов анализа документов представлена в Приложении Б.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю - из источников вне фирмы.

До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, результаты предыдущих исследований.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может изменить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков. [3, с.320].

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Сета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям. [2, с.160].

Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки.

Письменные сообщения (текущая информация, хранящаяся компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной из письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей. [4, с.120].

Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники - правительственные и неправительственные.

Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку.

Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов - в зависимости от объема информации. Этот тип исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо.

1.3 Анализ вторичной информации используемой в маркетинговых исследованиях

Все результаты обобщаются в итоговом отчете, который должен содержать цифровой материал и комментарии к нему.

Сбор информации не будет иметь смысла до тех пор, пока исследователь не установит, что собранные данные в действительности означают. Поиск значимости может принимать много форм. Однако предварительные аналитические этапы редактирования, кодирования и табулирования данных являются общими для большинства исследований, поэтому рассмотрение того, что они собой представляют и каким образом используются, вполне оправдано в данной курсовой работе.

Основная цель редактирования состоит в установлении некоторых стандартов минимального качества сырых данных. Редактирование включает в себя просмотр и, если необходимо, исправление каждой анкеты или формы регистрации наблюдений. Просмотр и внесение исправлений зачастую выполняются в две стадии: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование. [7, с.148].

Полевое редактирование - это предварительное редактирование, которое строится таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности данных. Оно также полезно для контроля поведения персонала полевых сил и внесения ясности в любого рода недопонимание этими силами направлений их деятельности, методов, специфических вопросов и т.п. Вот некоторые из проверяемых элементов: полнота, удобочитаемость, вразумительность, единообразие, логическая последовательность.

За полевым редактированием обычно следует централизованное офисное редактирование, которое заключается в более полной и точной проверке и коррекции собранных ответов. Для этой работы подходит личность, обладающая острым глазом и хорошо знакомая с целями и методами исследования. Чтобы обеспечить логическую последовательность обработки материалов, лучше всего предоставить все носители собранных данных одному человеку. Если эту работу приходится делить по соображениям её объёма и имеющегося времени, подразделы должны определяться по частям анкеты, а не по респондентам. То есть, один редактор должен редактировать часть «А» всех анкет, а другой часть «В». [12, с.127].

Кодирование - это технический приём, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования сырые данные превращаются в символы - обычно цифровые, которые можно табулировать и подсчитывать. Однако это преобразование не должно осуществляться автоматически; оно требует здравого суждения кодировщика.

Первый этап кодирования заключается в специфицировании категорий или классов, которым будут относиться ответы. Число этих классов зависит от исследуемой проблемы и специальных позиций анкеты, используемых для генерирования информации. Выбор ответов должен быть взаимоисключающим и исчерпывающим, чтобы каждый ответ логически попадал в одну, и только одну категорию.

Второй этап кодирования касается назначения кодовых номеров классов. Например, мужской пол может обозначаться буквой М (male), а женский - буквой F (female), либо 1 или 2 соответственно. Вообще говоря, для обозначения классов лучше использовать цифры, а не буквы. На этой стадии также лучше использовать цифры в том виде, как они зафиксировались в форме сбора данных, а не раскладывать их на более мелкие категории. Когда для анализа данных предполагается использовать компьютер, кодирование необходимо выполнять таким образом, чтобы данные оказались готовыми для ввода в машину. [15, с.18].

Завершающий этап процесса кодирования состоит в подготовке книги кодов, которая содержит общие инструкции, указывающие, каким образом была закодирована каждая позиция данных.

Табулирование заключается просто в подсчёте количества событий, которые попадают в разные категории. Табулирование может принимать форму простой табуляции или перекрёстной табуляции.

Простая табуляция связана с подсчётом для единственной переменной. Она может повторяться для каждой из переменных исследования, но табуляция для каждой переменной не зависит от табуляции для других переменных.

В перекрёстной табуляции две или более переменных обрабатываются одновременно. Табуляция может выполняться целиком машиной или частично машиной и частично от руки. Число табуляций является прямой функцией количества переменных, тогда как количество событий - это прямая функция размера выборки.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно дополняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как оба в конечном счете преследуют одну и ту же цель - получение интересующей маркетолога достоверной и надежной информации.

Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными и в первую очередь - социально-психологической направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования [10, с.144].

Традиционный анализ - это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Интересующая маркетолога информация, заложенная в документе, часто присутствует там в неявном виде, в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетинговых исследований. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму. Фактически это не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

Данный вид анализа позволяет охватывать самые глубинные, скрытые стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца проникнуть вглубь документа, исчерпать его содержание.

Основным его недостатком является субъективность. Как бы ни был добросовестен исследователь, как бы ни старался он предельно беспристрастно, предельно объективно рассмотреть материал, интерпретация всегда в большей или меньшей степени будет субъективна [6, с.297].

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ - это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа - установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ - это исследование содержания документа. По существу вся работа маркетолога направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам [19, с.66].

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа.

Контент-анализ - это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста [6, с.292].

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено.

Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения.

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение [9, с.37].

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выбранной категорией анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа - это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки.

Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимоисключенности (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям).

Простой регрессионный и корелляционный анализ вторичных данных.

Регрессионный анализ и корреляционный анализ находят широкое применение в маркетинговых исследованиях, когда изучается взаимосвязь двух и более переменных. Хотя в использование эти два определения зачастую взаимно заменяют друг друга, существует различие в целях их применения. В корреляционном анализе измеряется близость взаимосвязи двух или более переменных. Самой техникой этого приема рассматривается совместная вариация двух мер, ни одну из которых экспериментатор не ограничивает. С другой стороны, регрессионный анализ используется для вывода уравнения, которое связывает переменную-критерий с одной или более переменными-предикторами. В ней рассматривается распределение частот переменной-критерия при сохранении переменных-предикторов постоянными на различных уровнях.

В отношении корреляционного анализа следует обратить внимание на различие между понятиями корреляции и причинности. Использование в корреляционном анализе терминов «зависимые переменные» (критерии) и независимые переменные» (предикторы) берет свое начало от описания функциональных математических связей и никоим образом не связано с наличием зависимости одной переменной от другой в смысле причинной обусловленности. Например, в то время как статистические приемы могут показывать определенную корреляцию между высоким доходом и тенденцией к проведению зимних отпусков на Карибских островах, будет ошибкой предполагать, что обладание высоким доходом является причиной того, что соответствующее лицо направляется на юг, как только столбик термометра устремляется вниз. В корреляционном анализе, как и в математической процедуре, нет ничего такого, что могло бы использоваться для установления причинной обусловленности. Все, чего можно добиться в результате использования всех этих процедур, - это установить меру (степень) связи или корреляции между переменными.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБОРА И ОБРАБОТКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ОАО «ЛУНИНЕЦЛЕС»

2.1 Организационно экономическая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Лунинецлес» создано приказом Государственного комитета Республики Беларусь по управлению государственным имуществом и приватизации от 30 декабря 1993 года №237 путем преобразования государственного предприятия лесозаготовительного производственного объединения «Лунинецлес» концерна «Беллесбумпром» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь. Все акции у государства выкуплены Общество является коммерческой организацией и имеет негосударственную форму собственности.

С Лунинецкого леспромхоза, занимающегося только заготовкой древесины, предприятие выросло до крупного объединения с многопрофильной деятельностью. Имеющиеся лицензии у предприятия подтверждают следующие основные виды деятельности: деятельность по заготовке и переработке древесины, деятельность в области промышленной безопасности, лесозаготовки, распиловка и строгание древесины, производство столярных изделий, деревянной тары, основных органических химических веществ, теплоснабжение, сбор, очистка и распределение воды, перевозка пассажиров и грузов, розничная торговля и общественное питание.

Общая численность работающих на предприятии на 1 января 2010 года 1118 человек. Субъекты хозяйствования находятся на территории Лунинецкого района, в том числе Чучевичский лесопункт - д. Б. Чучевичи; Лющанский лесопункт - п. Люща Бостынского сельсовета; Лунинецкий лесохимучасток и цех дверных и оконных блоков - г. Лунинец; Микашевичский леспромхоз - г. Микашевичи Лунинецкого района. Все субъекты хозяйствования без права юридического лица.

В производственно-хозяйственной деятельности ОАО «Лунинецлес» выделяются как сильные, так и слабые позиции (Приложение Б)

С учетом сильных и слабых позиций для предприятия существуют следующие возможности и угрозы:

возможности (расширение ассортимента выпускаемой продукции, выход на новые рынки или сегменты сбыта, способность обслужить дополнительных клиентов, новые технологии);

угрозы (появление новых конкурентов, поступление на рынок дешевой продукции конкурентов, изменение потребностей и вкусов покупателей, негативные сдвиги в курсе обмена валюты).

В своей деятельности предприятие учитывает интересы потребителя и его требования к качеству поставляемой продукции и услуг, поскольку находится в условиях конкурентной борьбы с другими предприятиями. Это вызывает необходимость производить только то, что может быть продано, но при этом учитывается постепенный переход к новым потребительским свойствам товара: надежности, эффективности, доступной цене.

Заготовка, вывозка и разделка древесины, ее переработка в пиломатериалы и изделия деревообработки, изготовление продукции стройдеталей, добыча живицы являются основными видами деятельности предприятия.

ОАО «Лунинецлес» создает, обеспечивает и улучшает качество продукции путем организации и управления процессами, которые подвергаются анализу и постоянному улучшению.

В составе товарной продукции предприятия основную долю (31.3%) занимают лесозаготовки.

На предприятии также налажены технологии производства на следующие виды деятельности: распиловка и строгание древесины; производство штучного паркета; производство столярных изделий; производство деревянной тары и др.

В современных экономических условиях основным фактором определяющим объем выпуска продукции является не мощность предприятия, а соотношение конъюнктуры рынка. Производственная программа обеспечения мощностями, технологическим оборудованием и трудовым потенциалом, состояние оборудования и основных промышленно-производственных фондов предприятия:

Таблица 2.3 - Обеспечение мощностями ОАО «Лунинецлес» Источник: собственная разработка.

Наименование показателей	Еед. изм	Основное лесозаготовительное оборудование
		Тр-ра ТДТ-55, ТЛТ-100	Тр-ра ТТР-410	Лесопогрузчики	МАЗ-509, КрАЗ
Состояние оборудования со сроком службы:	шт.
Всего	-	13	9	1	27
до 3 лет	-	6	1	-	-
от 3 до 5 лет	-	2	1	1	8
от 5 до 10 лет	-	5	2	-	18
более 10 лет	-	-	5	-	1

В 2009 году использовано инвестиций на сумму 1519 млн. руб. Обновление основных фондов и модернизация лесопильного производства осуществлялась за счет собственных средств за счет амортизационных отчислений и прибыли.

Выручка от реализации продукции по предприятию за отчетный год составила 31200 млн. руб., что выше в 1.9 раза по сравнению с 2008 годом и 1.1 раза к уровню предыдущего года.

Прибыль от реализации продукции составила 2308 млн. руб. и увеличилась соответственно к 2008 году в 2.2 раза, а к предыдущему году в 1.2 раза. Рентабельность реализованной продукции увеличилась против предыдущего года на 0.5 процентных пункта.

Коэффициент текущей ликвидности на протяжении анализируемого периода составлял выше нормативного.

Доля оборотных активов предприятия, сформированных за счет собственного капитала, остается выше норматива.

Таблица 2.4. Оборотные активы предприятия Источник: собственная разработка.

Наименование показателей	2005	2006	2007	2008	2009 г.	Темп роста к 2005 г.	Темп роста к 2008 г.
Объем реализации продукции, млн. руб.	16536	19916	23182	29485	31200	1.89	1.06
Прибыль от реализации продукции, млн. руб.	1064	1186	478	2006	2308	2.17	1.15
Рентабельность реализованной продукции, %	5.9	6.3	2.4	9.0	9.5	-	-
Коэффициент текущей ликвидности	2.40	1.64	1.9	2.2	1.91	-	-
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0.57	0.39	0.48	0.54	0.48	-	-

Предлагаемый комплексный план развития предприятия предполагает рост объема производства товарной продукции в сопоставимых ценах к предыдущему году на 112.5%.

Кроме того, будет продолжена политика использования собственного капитала как источника инвестирования действующего оборудования, обновления основных фондов, предполагаются энергосберегающие мероприятия.

Главной целью предприятия является удовлетворение потребности народного хозяйства и граждан РБ в его продукции с высокими потребительскими свойствами и качеством при минимальных затратах, увеличение вклада в ускорение социально-экономического развития страны и обеспечение на этой основе роста благосостояния коллектива работающих.

Основной задачей предприятия является наиболее полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией.

Одна из важнейших задач коллектива - сохранить отлаженное производство, искать новые рынки сбыта продукции в Республике Беларусь и за ее пределами.

Повышение эффективности промышленной деятельности предприятия может быть достигнуто в результате планирования и реализации мероприятий по совершенствованию его деятельности.

В 2009 году использовано инвестиций а основной капитал на сумму 1519 млн. руб. За счет приобретения оборудования на сумму 1442 млн. руб., износ активной части основных промышленно-производственных средств составил в 2009 году 73.6%.

Инвестиционная политика в 2010 году будет осуществляться на основе прогнозируемых мероприятий по модернизации и техническому перевооружению основных производственных факторов.

На 2010 год по ОАО «Лунинецлес» планируется приобрести оборудования на общую сумму 1675 млн. руб. за счет собственных средств.

2.2 Разработка плана маркетингового исследования для ОАО «Лунинецлес»

Предприятие ОАО «Лунинецлес» организовано в 1993 году, и является старейшей организацией в сегменте рынка, который она занимает. Организация осуществляет свою деятельность в следующих областях:

Заготовка, вывозка и разделка древесины, ее переработка в пиломатериалы и изделия деревообработки, изготовление продукции стройдеталей, добыча живицы являются основными видами деятельности предприятия.

На предприятии довольно часто проводятся маркетинговые исследования. В основном упор в исследованиях делается на вторичную информацию, из-за ее относительной дешевизны.

Руководством предприятия была поставлена задача перед рекламным отделом выявить неохваченные сегменты рынка, путем проведения маркетинговых исследований, задействуя при этом доступную вторичную информацию. Таким образом, была очерчена проблема, которую следует решить в ходе проведения маркетингового исследования.

Далее стал разрабатываться план маркетинговых исследований, с целью детализации ранее разработанного общего подхода к решению проблемы. План - это мероприятия, очерчивающие направление исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить поставленную проблему.

Было решено использовать поисковое исследование, целью которого ставится понимание сути проблемы, которая была поставлена перед рекламным отделом. Оно носит более качественное понимание проблемы, в отличие от итогового исследования, которое практически всегда подвергается количественному анализу.

По-мнению руководства именно поисковое исследование наиболее дешево, и возможно даст ответ, на поставленные задачи.

Итак, план маркетинговых исследований, принятый на предприятии состоял из девяти пунктов.

Цель исследования - поскольку на рынке существуют неохваченные сегменты, имеется определенный потенциал увеличения сбыта услуг, маркетинговые исследования проводятся для:

- поиска новых, неохваченных клиентов предприятия;

- разработки нового имиджа организации, изменение в функционировании организации с целью поиска новых форм работы, которые будут интересны не только старым клиентам, но и позволят заинтересовать и активизировать, а в последствии и переманить клиентуру конкурентов;

- изменения организационной структуры предприятия, с целью повышения эффективности ее функционирования.

Объект исследования. В сложившейся ситуации острой конкуренции на рынке при проведении маркетинговых исследований надо применять комплексный подход, а именно, выбрать несколько объектов. В данной ситуации наиболее разумный выбор был остановлен на следующих важных аспектах

- так как все наиболее важные решения предпринимает руководство предприятия, то в первую очередь было предложено обратить внимание на предприятие как самостоятельную единицу. Поиск новых клиентов, не охваченных или же просто не знающих о существовании предприятия.

- важным моментом является исследование личности руководителя, то есть его как объекта. Как уже было описано выше практически всегда руководитель решает вопросы оплаты семинаров, поэтому изучить их личности крайне важно.

- непосредственно те люди, которые будут посещать мероприятия (бухгалтера, сотрудники отделов кадров, охраны труда), так как они могут оказать непосредственное влияние на руководство, убедив последнее в необходимости и целесообразности получения подобных сведений и знаний

- сам продукт, который рассматриваемое предприятие в состоянии предоставить конечному потребителю, заинтересовать его

Методы исследования. Среди всего разнообразия методов исследования, в связи с ограниченностью бюджета исследования было решено сделать упор на так называемые «кабинетные исследования». . Для этого маркетинговому отделу было предложено сделать акцент на исследовании с применением следующих методов:

- получение внутренней информации предприятия, от бухгалтерской службы, что в перспективе будет являться самым дешевым способом заполучения информации. В процессе работы в бухгалтерии накоплен огромный объем сведений, касающийся тех предприятий, которые являются или являлись клиентами предприятия. С помощью их можно выяснить, какие организации в прошлом являлись клиентами, какие отказались, попытаться выяснить причины этих отказов. Все эти сведения могут быть получены из договоров, счет-фактур, счет-фактур по НДС, договоров со сторонними организациями. Кроме того информация может быть получена от сотрудников отдела продаж, поскольку именно они осуществляют непосредственный контакт с конечными потребителями продукта. Опрос этих сотрудников вполне вероятно приведет к определенным результатам, таким как: пожелания, высказываемые клиентами; интересными темами будущих семинаров, изменениям в организации работы непосредственно предприятия;

- национальные и местные средства массовой информации. Они также являются важнейшим методом получения вторичной информации. Именно в них чаще всего появляется интересующая информация, поскольку ОАО «Лунинецлес» может не просто завладеть определенными сведениями о своих конкурентах, на также многое позаимствовать у них, например технологию ведения рекламной деятельности. Кроме того, СМИ являются фактически бездонным кладезем информации, на протяжении длительного периода времени. Анализ газет и журналов может дать ответы не только на вопросы о конкурентах, но и позволить очертить круг организаций, успешно осуществляющих предпринимательскую деятельность, а, следовательно, располагающих финансовыми ресурсами для совершенствования уровня знаний своих сотрудников;