Организация работы оптового предприятия

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Кафедра экономики и менеджмента

Экономика и управление на предприятии

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ МАЛОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

НОВОСИБИРСК 2010

Введение

Целью выпускной работы является изучение теоретических аспектов маркетинговой деятельности, пути ее совершенствования на предприятии розничной торговли, методы успешного продвижения товара, решение поставленных целей и задач, достижения высоких результатов.

В рассмотрении деятельности организации заметим, что совершенствование маркетинговой деятельности является важным аспектом предпринимательской деятельности розничной торговли и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию услуг, реализации и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

В представленной работе маркетинговая деятельность рассматривается как комплексное управление розничной торговлей, направленное на изучение рынка, выявление потребительских предпочтений, рыночной среды с целью удовлетворения потребителей и адаптации к ним продаваемых товаров и услуг.

Весомая часть в данной работе отводится методологии и анализу маркетинговой деятельности розничной торговли, используя при этом средства стимулирования сбыта и развитие внутренней среды предприятия.

В теоретических аспектах рассматривается управление розничной торговли которая является, важным звеном в изучении маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли, понятие, его виды, состав.

В выборе пути совершенствования маркетинговой деятельности, в работе рассматривается совершенствование организации управления розничными продажами и стимулирование торгового персонала, предлагающего стимулы, побуждающие совершать покупку немедленно.

В работе представлена практическая часть, которая содержит краткую характеристику деятельности сети магазинов Декор Престиж, на примере которой проводятся различные мероприятия по совершенствованию сбытовой политики для увеличения роста продаж и получения прибыли организации.

Для таких целей изучен принцип работы предприятия, выявлены сильные и слабые стороны. При этом необходимо определить проблемы и цели маркетинговой деятельности, осуществить анализ розничной торговли, определяя потребности в различных данных.

В работе необходимо разработать план и предложить его для проведения мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности организации. В процессе проведения мероприятия, необходимо проследить за его выполнением и реакцией участвующих покупателей в мероприятии.

После проведения мероприятия и сбора данных, осуществить анализ полученных результатов. С помощью сравнения итогов сделать вывод об эффективности предложенных мероприятий, подготовить отчет по итогам предложенных работ и полученных результатов.

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия

Экономическое своеобразие каждой отрасли или сферы деятельности ведет к тому, что маркетинговые проблемы не могут быть правильно решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства. Отрасль торговли представлена двумя отдельными блоками: оптовой торговлей и розничной торговлей. Между розничными торговыми предприятиями отмечается усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях.

От продавца во многом зависит насколько желательным и конкурентоспособным будет товар, уровень продаж которого определяется правильно выбранным рыночным сегментом, ассортиментной, ценовой и коммуникативной политикой, а также качеством основных и дополнительных услуг.

Внедрение маркетинга в деятельность розничных торговых предприятий до недавнего времени происходило в основном за счет сбытовой функции и в меньшей мере - аналитической.

Маркетинговая деятельность органично стала одной из главных функций предпринимательской деятельности. В этой связи ее необходимо рассматривать в контексте сущности, основных принципов и методов предпринимательства.

Сегодня маркетинговую деятельность определяют как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях, спросе конечного потребителя на продукцию и услуги, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, логистики, менеджмента, ориентированных на самые лучшие новации, приносящие максимум производительности в каждой из стадий процесса воспроизводства.

Маркетинг, как функцию предпринимательской деятельности, следует понимать как единство трех аспектов: 1) это особая философия предпринимательства; 2) комплекс инструментов предпринимателя; 3) функция управления предпринимательской структурой. То есть маркетинг - это непрерывный процесс организации, планирования и управления торговой деятельности предприятия, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли.

В основе маркетинга как социального процесса лежат понятия: нужда (желание), потребность, запрос (платежеспособный спрос). Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, опытом и личностью индивида. Запрос (платежеспособный спрос) - потребность, подкрепленная покупательской способностью. Цикличность развития потребностей индивида, преобразование их в запрос иллюстрирует триада маркетинга.

Функция управления позволяет раскрыть содержание маркетинга как рыночного процесса. Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого с предложением чего-либо взамен. Сделка представляет собой реально совершившийся коммерческий обмен. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных потребителей с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Маркетинг, как комплекс инструментов торгового предприятия, представляет собой некий симбиоз современной методологии, современных приемов, методов, методик различных научных дисциплин: системный анализ, программно-целевое планирование, линейное программирование, теория массового обслуживания, теория вероятностей, метод сетевого планирования, деловые игры, функционально-стоимостной анализ, метод экспертных оценок, социология, психология, антропология и т.д.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) И комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

1) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

2) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

3) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

4) создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации (что собой представляет организация, чем она сильнее конкурентов, каково желаемое место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам). Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

Однако, без четкого понимания целей и задач, стоящих перед сбытовой структурой, невозможно добиться ее четкой результативной работы. Именно в контексте решаемых задач будут рассматриваться различные сбытовые структуры.

1) Добиться бесперебойного заполнения продукцией предприятия всех каналов сбыта с целью максимального удовлетворения потребностей целевой аудитории в данном товаре.

2) Добиться плановости в работе сбытовой структуры с целью выполнения заданных нормативов предприятия.

3) Добиться выполнения заданного бюджетного параметра (бюджет доходов, план продаж), заданного уровня дебиторской задолженности, выполнения заданного бюджетного параметра в части статей бюджета расходов, приходящихся на функционирование сбытовой структуры.

4) Добиться соблюдения ценовой политики

5) Сбор информации о ситуации на рынке.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя.

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в табл. 1.

Таблица 1. Задачи маркетинга розничной торговли

Задачи маркетинга	Содержание
Разработка маркетинговых стратегий	размещение предприятия; формирование имиджа; создание розничной сети; определение уровня специализации; организация новых форм торговли диверсификация деятельности
Проведение маркетинговых исследований	исследование магазинов-конкурентов; исследование работы наиболее известных предприятий торговли; исследование поведения покупателей в торговом зале; исследование рынка поставщиков
Маркетинг закупок	оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации; разработка политики закупок
Разработка Маркетинга - микса	товарная и ассортиментная политика; марочная политика; ценовая политика; решения по форме продаж; решения по уровню обслуживания; коммуникативная политика; сервисная политика
Организация мерчендайзинга	решения по планировке торгового зала; решения по размещению товаров; решения по дизайну торгового зала
Маркетинг-аудит торговой деятельности	организация ревизии товарного ассортимента; организация работы с претензиями покупателей
Решения по подбору торгового персонала	разработка требований к персоналу; обучение персонала; работа персонала в торговом зале

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.

При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.

Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, пешеходов - жителей других районов, проезжающих мимо автоводителей с пассажирами и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками.

Очень важно, чтобы магазин сформировал в глазах покупателей определенный имидж. Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:

соотношение «цена-качество» товарного ассортимента;

атмосфера магазина;

внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;

состояние прилегающей территории;

внешний вид и поведение продавцов;

оформление торговых прилавков, витрин;

чистота торгового зала и вспомогательных помещений;

отношение к проблемам покупателей;

Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.

Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговли являются изучение поведения покупателей:

изучение степени удовлетворенности покупателей;

поведение покупателя в торговом зале;

изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.;

определение доли постоянных покупателей.

Маркетинг закупок магазина отличается от закупок, которые производят оптовые компании, большими возможностями выбора за счет широкого спектра предложения как самих производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентируется, с одной стороны, на конкурентный покупательский спрос, а с другой стороны, на возможность получения необходимой доли прибыли с данного товара.

Приведем некоторые примеры реализации маркетинговых решений в сфере закупок:

ориентация на отечественных местных производителей;

ориентация на импортеров;

ориентация на товары с низкими ценами;

ориентация на закупку малых партий;

ориентация на ассортиментную закупку;

ориентация на закупку известных торговых марок.

Комплексная работа осуществляется при формировании политики маркетинга-микса.

При этом, разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.

Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста, объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.

Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.

«Звезды» - такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.

Задача розничного предприятия - получить максимальную прибыль с тех товаров - «звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. «снять сливки»), а для других товаров - «звезд» - продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.

С течением времени «звезды» переходят в хорошие «дойные коровы». Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары - «коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары - «собаки».

«Собаки» занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары - «собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.

Товары - «вопросы» занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар - «вопрос» может перейти в состояние товара - «звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар - «собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.

1.2 Сфера и элементы торгового маркетинга

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги - ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг - это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса - товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора - месторасположение, персонал и оформление, - оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли.

Прежде всего отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса. По пяти предложенным позициям независимо друг от друга покупатели и продавцы должны были оценить, на сколько процентов, по их мнению, каждая из позиций, характеризующих качество услуг и работы в целом предприятия розничной торговли, соответствует запросам покупателей. Таким образом, сразу становится видно, что розничные торговцы оценивают качество предоставляемых ими услуг выше, чем их покупатели.

Многие розничные торговцы склонны преувеличивать качество оказываемых ими услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь существенное расхождение.

Основная задача торговых предприятий - обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг - это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой - со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 200 рублей за товар, а 199 рублей).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена - это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип - «высокие и низкие цены» - характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Например, стратегии «ежедневных низких цен» придерживается Wal-Mart, который, начав в 1999 г. экспансию на германский рынок, инициировал там настоящую ценовую войну между крупнейшими розничными торговцами. В то же время руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс считает, что «немецкие торговцы уделяют излишнее внимание исключительно цене как способу привлечения внимания покупателей и затем еще удивляются, почему их покупатели постоянно бегают от одного торговца к другому в поисках более благоприятных условий оплаты». Мнение господина Р. Тиаркса также разделяет владелец торговой цепочки Globus Т. Брух, который говорит: «Наше предприятие располагает формировавшейся годами корпоративной культурой и имеет у своих клиентов хороший имидж. Некоторые предприятия розничной торговли полагаются только на цены как на эффективный инструмент маркетинга. Мы же предлагаем, кроме благоприятного для покупателя уровня цен, широкий ассортимент товаров, обширные гарантии и высокое качество обслуживания. Однако благодаря разумной политике управления ассортиментом можно держать более высокий уровень цен и зарабатывать деньги, не теряя из-за ценовой войны своих постоянных клиентов».

Профессор и руководитель кафедры рыночного управления предприятием в Техническом университете г. Дрездена А. Тепфер считает, что «торговые предприятия с высоким уровнем сервиса всегда могут устанавливать своим покупателям более высокий уровень цен, не боясь при этом потерять клиентов, так как торговцы предлагают фактически большую ценность покупки (ценность добавляет высокий уровень сервиса) практически за ту же стоимость товара».

Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта - специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. Например, немецкое торговое предприятие Globus стало регулярно проводить «дни открытых дверей». В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.

Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора - месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент - все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Согласно данным мониторинга покупателей в Германии, компетентность, вежливость сотрудников торгового предприятия составляют одну из основных причин, по которой покупатели скорее предпочтут одного розничного торговца другому.

Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. Не менее важно, как считает руководитель немецкого отделения Wal-Mart Р. Тиаркс, «создание командного духа среди сотрудников». Для стимулирования творческой активности сотрудников Globus предлагает возможность реального карьерного роста. Наиболее заинтересованные сотрудники активно принимают участие в специальных семинарах и рабочих группах, занимающихся выработкой моделей гибкого обслуживания покупателей и повышения уровня сервиса. Дополнительный стимулирующий фактор для продавцов: сотрудник может на паевой основе приобрести какую-то долю предприятия и таким образом на собственном кошельке почувствовать дальнейшую необходимость повышения качества обслуживания. К тому же, как отмечает профессор А. Тепфлер, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить». Так, примерно 80% опрошенных продавцов торгового предприятия могут предложить свои варианты повышения качества оказываемых услуг. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки. Около 80% покупателей в Германии решительно осуждают тот факт, что продавец нацелен только на результат покупки товара и принесенную прибыль, а не на удовлетворение потребностей клиента.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, - оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок - это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка - все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж - 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой. При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки - в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

Анализ и оценка западного опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

1.3 Роль маркетинговой деятельности в розничной торговли

Для того, чтобы охарактеризовать роль и место маркетинга на предприятии, необходимо рассмотреть закономерности, принципы организации и функции маркетинга.

Выделяют следующие закономерности, на основе которых происходит диалектический процесс развития маркетинга как функции предпринимательской деятельности: конкурентное поведение, целевое позиционно-деятельное поведение предприятия и цикличность его деловой активности.

Принципы организации маркетинговой деятельности - это основополагающие идеи, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.

Функции маркетинга представляют собой отдельные виды или комплекс видов специализированной маркетинговой деятельности.

Применение принципов маркетинговой деятельности позволяет реализовать основные функции маркетинга: аналитическую, производственную, сбытовую, функции управления и контроля, информационного обеспечения, разработки маркетинговой политики, снижения предпринимаемых рисков и т.д.

Главная же - это координирующая и интегрирующая хозяйственная функция маркетинга. Суть ее заключается в том, что все функции на предприятии должны быть подчинены общей идее, замыслу маркетинга, поиску, распознаванию и удовлетворению потребностей конкретных и потенциальных покупателей. Координирующая и интегрирующая функция маркетинга позволяет осуществлять координацию всех подфункций и повышать эффективность взаимодействия.

Реализация координирующей и интегрирующей функции маркетинга в идеале должна ориентировать предпринимателя на: 1) целевую ориентацию производства или предпринимательской деятельности на маркетинг; 2) ориентацию предприятия на долгосрочные цели и результаты; 3) постоянную адаптацию к требованиям потребителя; 4) системный подход к организации маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность предпринимателя на рынке отличается: 1) целевой ориентацией, 2) комплексностью.

Целями маркетинговой деятельности являются: достижение максимально возможного потребления товара; достижение максимально возможной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора товаров и услуг; максимальное повышение качества жизни общества.

Комплексность маркетинга предполагает слияние в единый процесс отдельных элементов предпринимательской деятельности: люди, продукт, место, цена, продвижение, позиция.

Комплекс маркетинга - совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми, организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Роль маркетинговой деятельности предприятии розничной торговли является важнейшей функцией, влияющей на управление розничными продажами, обеспечивая свободное взаимодействие между участниками акта купли-продажи товаров.

1.4 Маркетинговое управление торговыми отношениями

Управление рыночными процессами требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. Мы будем использовать следующее определение маркетинг менеджмента (маркетингового управления), одобренное Американской ассоциацией маркетинга.

Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.
Основные силы и действующие лица современной маркетинговой системы
Согласно данному определению, маркетинговое управление - это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Маркетинговое управление может осуществляться на любом рынке. Возьмем, к примеру, продовольственную компанию. Вице-президент по кадрам компании имеет дело с рынком труда; вице-президент по закупкам - с рынком сырья. В их обязанности входит постановка задач и определение стратегии достижения удовлетворительных результатов на целевых рынках. Но, как правило, этих исполнителей не воспринимают как активных субъектов рынка, они даже не обучались маркетингу. В лучшем случае они - активные субъекты рынка «по совместительству». Напротив, исторически маркетинговое управление отождествляется с персональными деловыми отношениями на потребительском рынке. Мы последуем этой традиции, хотя то, что мы будем говорить о маркетинге, относится ко всем рынкам.

На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках.
Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу заключается в стимулировании спроса на продукцию компании. Однако это слишком ограниченный взгляд на тот обширный круг маркетинговых мероприятий, который выполняет управляющий по маркетингу. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы, организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.

Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Занимаясь маркетинговым планированием, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и продвижении товаров на рынок.

2. Маркетинговая деятельность сети розничных магазинов «Декор-Престиж»

2.1 Краткая характеристика маркетинговой деятельности торгово-розничных сетей «Декор-Престиж»

В настоящий момент ООО «Декор-Престиж» является одним из самых динамично развивающихся предприятий отрасли по дистрибуции строительно-отделочных материалов и занимается реализацией обоев, сантехники, плитки, осветительного оборудования и напольных покрытий и прочих товаров.

«Декор-Престиж» обладает всей необходимой широтой и глубиной ассортимента, чтобы удовлетворить как частного покупателя, так и различного рода организации, которые нуждаются в хорошем ремонте и стильном интерьере.

Кроме непосредственно продукции, «Декор-Престиж» предлагает высокий уровень сервисного обслуживания, который заключается в помощи подбора ассортимента, консультировании по дизайну и оборудованию торговых площадей, обучении персонала, сервисным и транспортным услугам.

«Декор-Престиж» молодая торгово-розничная сеть, которая существует с 2008 года, но уже имеет большой успех на розничном рынке отделочных материалов. «Декор-Престиж» основала «Сибирская торговая организация», которая является крупнейшим поставщиком строительных материалов.

ООО «СибТорг» существует с 2003 года и в настоящее время представляет собой холдинг, объединяющий группу компаний. ООО «СибТорг» является дистрибьютором крупнейших европейских производителей.

Основными концепциями деятельности предприятия являются:

- концентрация на определенных европейских фабриках-производителях с высоким качеством и лучшим дизайном товара;

- уникальность предложений благодаря статусу официального или эксклюзивного поставщика и широкий выбор всех видов товара;

- постоянное совершенствование клиентского сервиса;

- постоянное совершенствование продуктов и услуг, с учетом новейших тенденций;

- постоянное обучение и развитие сотрудников.

В организации решаются вопросы товарной политики. Подбор ассортимента товара для дальнейшей продажи играет важную роль в сбытовой политике организации. Для этого анализируются продажи товара за последний период времени. Логист отдела продаж принимает заявки от покупателей, менеджеров. Рассматривает продажи товара за предыдущий квартал и на основании этого составляет перечень ассортимента, его количества и сроки закупок у производителей и торговых представителей.

Новинки товаров организация закупает пробными партиями, предлагает покупателям и делает анализ по продаже новинок, путем выявления спроса на новый товар, его потребностью на рынке.

Важной задачей является складирование и хранение запасов, его товародвижение.

В организации существует складская программа по размещению и хранению товарного запаса. При хранении строительно-отделочных материалов нет необходимости специального оборудования. Товар складируется на стеллажи в трехъярусную высоту с помощью специальных погрузчиков. На стеллажах товар составляют по ассортиментной группе, рядами для легкого поиска и доступности к нему. На складах работают специалисты, которые следят за размещением, хранением и товародвижением.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности систем товародвижения служит отношение затрат фирмы к полученной прибыли. Результат прибыли достигается в системе товародвижения - это уровень обслуживание потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов:

- скорости исполнения и доставки заказа;

- качества поставляемой продукции;

- оказания различного рода услуг покупателям по установке и ремонту.

Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности сети розничных магазинов «Декор-Престиж»

Для решения и продвижения сбыта в организации «Декор-Престиж» работает служба сбыта, в состав которой входят специалисты маркетологи и логисты. Служба занимается исследовательскими работами:

- комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

- сегментация рынка;

- анализ сбытовых возможностей фирмы;

- разработка маркетинговой стратегии и программы;

- товарная политика;

- ценовая политика;

- сбытовая (дистрибьюционная) политика;

- коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта);

- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

В то же время маркетинговой службе приходится одновременно осуществлять по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия и служить мозговым центром оптимизации развития бизнеса.

В значительной степени маркетинговая концепция «Декор-Престиж» направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления ниш целевого рынка, еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.

Служба сбыта «Декор-Престиж» представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности организации и оказывает на нее все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, построения служб, кадровой политикой.

Анализ сбытовых возможностей фирмы является важной составляющей маркетинговых исследований. Его результаты позволяют оценить соответствие возможности предприятия рыночным запросам, на основе чего разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее проведения на рынке, принимаются решения по выбору целевых рынков.

Анализ состояния компании позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной политики и стратегии. Анализ сбытовых возможностей «Декор-Престиж» предлагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, товарного ассортимента и конкурентоспособности реализуемого товара, системы сбыта и продвижения товара на рынок.

На основе анализа перечисленных факторов с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние организации, ответив при этом на следующие вопросы:

1. Насколько эффективна действующая стратегия?

2. Каковы сильные, слабые стороны компании, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?

3. Являются ли цены компании конкурентоспособными?

4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?

5. С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные инструменты, к которым, в частности относятся SWOT-анализ, анализ цепочки ценностей и оценки конкурентной позиции.

SWOT - анализ представляет собой оценку внутренней среды фирмы (ее сильные и слабы стороны), а также внешних возможностей и угроз. Сила означает то, в чем компания преуспела, или это какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость означает отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается компании (по сравнению с другими) или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.

Слабая сторона фирмы, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать позицию уязвимой, а может, нет.

К потенциально сильным сторонам компании можно отнести:

- наличие финансовых ресурсов;

- хорошую репутацию в глазах потребителей;

- хорошо продуманные функциональные стратегии;

- совершенство управления;

- продуманную рекламу;

- отлаженную систему обновления продукции.

К потенциально слабым сторонам любой компании можно отнести:

- отсутствие четкой стратегии;

- недостаток навыков и таланта управления у руководства компании;

- плохо организованную система сбыта;

- недостаток финансовых ресурсов для реализации планов;

- слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании.

Значение слабых и сильных сторон организации, а также ее способность конкурировать позволяют ей лучше использовать одни возможности, чем другие в процессе продажи товара и увеличивать сбыт на рынке.

В данный момент «Декор-Престиж» занимает устойчивое положение на рынке и обладает сильными сторонами, а именно: постоянным ростом финансовых ресурсов, хорошей репутацией и организованной рекламой.

Широко используемым способом продвижения товара на рынок является личная продажа менеджеров организации. Личная продажа предусматривает непосредственный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями путем организации презентации товара с целью получения заказов или прямой продажи.

В организации работают высококвалифицированные менеджеры. Они обладают особыми личными качествами, такими, как умение внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять покупателя довольным и готовым к новой покупки, использовать клиента как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по способу продажи товаров и подбору его ассортимента.

Организация продаж в компании включает:

- проведение презентаций;

- переговоры, заключение сделок;

- непосредственное обслуживание клиентов.

Было замечено, что при встрече с клиентом менеджер подбирает индивидуальный подход в решении поставленных целей для продажи товара. Хорошо, если он обладает развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот же товар в личной беседе с различными покупателями, какие дополнительные услуги следует предложить. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара, находящегося в выставочном зале, консультирование по каталогам, либо демонстрацией записей на видео и электронных носителях.

Организация «Декор-Престиж» существует за счет прибыли от продаж. За прибылью следят руководители по каждому товарному направлению организации. Они также решают такие задачи, как:

- сбыт и его стимулирование;

- формирование товарного ассортимента;

- складирование и хранение товарных запасов;