Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

55

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Воронежский государственный

Архитектурно-строительный университет

Кафедра экономики строительства

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

на тему: “Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана”

Выполнила: студентка гр. 821

Лисицына Е.И.

Проверила: Шарапова Е.А.

Воронеж 2009

Содержание

Введение3

1. План маркетинга в бизнес-плане

1.1 Стратегия маркетинга

1.2 Товарная политика

1.3 Ценовая политика

1.4 Сбытовая политика

1.5 Коммуникативная политика

2. Анализ плана маркетинга в бизнес-плане ООО «Металлист»

3. Рекомендации по совершенствованию плана маркетинга в бизнес-плане

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг представляет собой процесс согласования возможностей компании Запросов потребителей, результатом которого является предоставление потребителям благ, максимально удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли. Бизнес-план - программа организации мероприятий, направленного на реализацию деятельности предприятия. В бизнес-план входят: возможности фирмы, виды товаров и услуг, рынки сбыта, конкуренция на рынках сбыта, план маркетинга, план производства, организационный план, правовое обеспечение деятельности фирмы, оценка риска и страхование, финансовый план, стратегия финансирования. В моей курсовой рассматривается план маркетинга. При разработке плана маркетинга необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка, активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и. т, д.). Следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя. План маркетинга включает в себя большое число вопросов, требующих детальной проработки при подготовке бизнес-плана. Однако не стоит все детали маркетинга включать в официальный вариант бизнес-плана. В данном разделе целесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности фирмы, исходя из целей бизнес-плана.

Структура раздела может быть следующей:

· Стратегия маркетинга

· Товарная политика

· Ценовая политика

· Сбытовая политика

· Коммуникативная политика

1.План маркетинга в бизнес-плане

1.1 Стратегия маркетинга

На основе результатов стратегического планирования деятельности предприятия, изложенных в предыдущих разделах, в данном подразделе необходимо детализировать стратегии маркетинга. Начинать следует с формирования общих стратегий маркетинга. При выборе маркетинговой стратегии охвата рынка могут быть использованы три типа стратегии:

· недифференцированного (массового) маркетинга

· дифференцированного маркетинга

· концентрированного маркетинга

Главным фактором успеха фирм, которые придерживаются стратегии недифференцированного (массового) маркетинга, являются стандартизация и массовость производства товаров. Стратегия обеспечивает в целом достаточно низкие; затраты на производство и сбыт продукции. Ее рекомендуется применять, когда товар предназначен для всего рынка или крупного сегмента рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга требует от предприятия, сосредоточения усилий на одном или нескольких, но обязательно прибыльных сегментах рынка. По своему содержанию эта стратегия соответствует концепции рыночной ниши, рекомендуется применять при ограниченных ресурсах. Она наиболее предпочтительна для малых и средних предприятий.

Стратегия дифференцированного маркетинга требует от фирмы организации ее деятельности на нескольких сегментах со специально для них разработанными товарами и маркетинговыми программами. Это позволяет добиться роста сбыта за счет более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка.

В зависимости от характера спроса, имеющего место на рынке, различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг; поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг (таблица 1)

Таблица 1. Типы маркетинга зависимости от характера спроса

Характер спроса на рынке	Тип маркетинга
Отрицательный	Конверсионный
Отсутствующий	Стимулирующий
Скрытый	Развивающий
Падающий	.Ремаркетинг
Нерегулярный	Синхромаркетинг
Полноценный	Поддерживающий
Чрезмерный	Демаркетинг
Нерациональный	Противодействующий

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей отвергает данный товар. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту На положительное, путем переделки продукта, снижений цены и более эффективного его Продвижения.

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний.

Развивающий Маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы, превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных, средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые, потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых, колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание, спроса с помощью гибких цен, переходы на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда предприятие удовлетворено результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг -- тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные Напитки, наркотики, табачные изделия и т. д.) Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.

При выборе стратегии маркетинга можно опираться на матрицу «цена -- затраты на маркетинг» (таблица 2)

Цена товара	Высокая	Выборочное проникновение на рынок	Интенсивный маркетинг
	Низкая	Пассивный маркетинг	Широкое проникновение на рынок
		Низкая	Высокая
		Затраты на маркетинг

При стратегии интенсивного маркетинга предприятие устанавливает высокую цену на товар и расходует много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют проникнуть на рынок.

При стратегии выборочного проникновения высокая цена на товар совмещается с низкими затратами на маркетинг. Эта стратегия используется при незначительной конкуренции, когда емкость рынка невелика, товар большинству покупателей известен, покупатели готовы платить высокую цену за этот товар.

При стратегии широкого проникновения цена на товар устанавливается низкая, а затраты на маркетинг - высокие. Она считается наиболее успешной для быстрого продвижения на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Для стратегии пассивного маркетинга характерны низкая цена на товар и незначительные расходы на стимулирование продаж. Она оправданна, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

1.2 Товарная политика

В бизнес-плане отражаются следующие основные направления товарной политики предприятия:

· ассортиментная политика;

· создание новой продукции;

· стратегия предприятия в области качества продукции;

· определение дизайновой стратегии;

· рыночная атрибутика товара;

· стратегия организации сервисного обслуживания.

Ассортиментная политика. Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами ассортиментной политики. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит, обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль. Инновация понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта и вывода на рынок новых продуктов.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. |

Диверсификация -- вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых продуктов. Различают три типа диверсификации: горизонтальная, вертикальная и концентрическая.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, канала и связей на рынке.

Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении Сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

Вариация товара - модификация товара, который ужепроизводится и находится на рынке путем изменения егоотдельных свойств или показателей качества. Важнейшими стратегиями модификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара. Улучшения формы и стиля товара.

Элиминация -- изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия; прекращение производства товара; вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность на рынке и спрос.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости.

При изложении в бизнес-плана ассортиментной политики приводятся; обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности» (общего числа отдельных товаров) и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры:

· стадии жизненного цикла отдельных товаров

· способы продления жизненного цикла товаров

· обоснование товарных стратегий фирмы

Данные ассортиментной политики могут быть сведены в таблицу 3

Таблица 3

Ассортиментная политика предприятия

Ассортиментная группа	Наиме- нование товара	Модель	Структура продукции, %	Стадия жизненного цикла	Способ продления жизненного цикла	Товарная стратегия

Создание новой продукции.

В бизнес-плане необходимо изложить политику предприятия в области создания новой продукции. При разработке и описании этой политики опираются прежде всего на требования потребителей. Кроме того, учитываются следующие обстоятельства:

· создание и вывод на рынок нового товара необходимы, но они сопряжены, со значительным риском. Зарубежная практика показывает, что на рынке товаровширокого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товара промышленного назначения -- 20%, а на рынке услуг -- 18%. К причинам можно отнести ошибочное определение размера спроса, недостаточную рекламу и малые усилия по формированию спроса и стимулированию сбыта, вообще, завышение цены, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, неправильное позиционирование товара;

· новый товар может быть получен двумя способами: путем приобретения чужого изделия (покупка предприятия, патента, лицензии) или путем разработки товара предприятием;

· Товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потенциальных покупателей к моменту вывода его на рынок, чтотребует прогнозирования, формирования новых потребностей сокращения сроков между выдвижением новых идей и пробной продажей товара. По утверждениям специалистов из 80-100 новых идей в жизнь воплощается всего лишь одна наиболее отвечающая перспективным потребностям рынка.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики , в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) разработка товара;

5) испытание товара в условиях рынка, тестирование;

6) вывод, внедрение товара па рынок

В бизнес-плане должны найти отражение основные положения каждого этапа процесса создания нового товара с указанием сроков их осуществления и главных исполнителей.

Рыночная атрибутика товара

Быстрота признания товара потребителями во многом определяется качеством проработки элементов рыночной атрибутики товара: товарной марки, упаковки, маркировки. Возможное направление повышения привлекательности товара --» наличие на нем или его упаковке товарного знака.

Товарный знак -- товарная марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарная марка является базовым элементом рыночной атрибутики товара, основой формирования его рыночного лица.

Товарная марка - это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка может включать марочное имя, марочный знак.

Марочное имя -- часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены (например, «КАМАЗ», «Интурист», «Макдоналдс»). Марочное имя товара должно отличатся or;других, соответствовать продукту, четко запоминаться, произноситься лишь одним способом, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах.

Марочный знак -- часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

Представление продукции с товарной маркой может повысить ее ценностную значимость, поэтому описание такого товара должно указывать, почему товарная марка придает ему дополнительную привлекательность, как повышается уровень качества, каковы другие отличительные черты, которые будут обеспечивать позиции товарной марки на рынке.

Очень важную роль в системе формирования рыночных параметров товара (особенно товара-новинки) играет упаковка, являющаяся неотъемлемой составной частью товара.

Потребители часто совершают интуитивные покупки, важная роль при этом принадлежит упаковке. Опыт показывает, что средства, вложенные в тщательно разработанную упаковку иногда могут дать намного большую отдачу, чем инвестиции в рекламу. Некоторые фирмы даже засекречивают свою работу, связанную с созданием эффективной упаковки.

Упаковкой называют тару и оболочку товара.

Упаковка содержит три слоя. Внутренняя оболочка - непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют ввиду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют ввиду вместилище, необходимое для хранение или транспортировки товара. В бизнес-плане

Необходимо привести обоснованное решение относительно упаковки товара, определяемое исходя из предполагаемых функций упаковки и конкретного товара.

К функциям упаковки относятся: защита и соблюдение сохранности при, транспортировке; определение объемов продаж; самопрезентация товара; упрощение потребления товара; рационализация товарного хозяйства.

С точки зрения продаж особенно важен эстетический аспект упаковки. Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, формы. Необходимо стремиться создать такой общий эффект, чтобы потребитель сразу же узнавал упаковку фирмы.

Упаковка товара должна отличаться от упаковки конкурентов; помогать покупателю в поиске товара и в его быстром отождествлении с производителем; придавать товару его образ; соответствовать уровню цены (поддерживать цену).

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка (этикетки, ярлыки, бирки) и печатная информация с описанием товара (инструкция), нанесенные на саму упаковку или вложенные в неё.

Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки - средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную; графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.

Различают идентифицирующие (идентифицируют товар или марку), описательные (описывают товар, например кто, где и когда его произвел, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним) и пропагандистские этикетки.

С этикетками связан целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром, поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов.

В настоящее время маркировка большинства товаров переведена на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. Штриховое кодирование позволяет отказаться от многочисленных документов, сопровождающих товар (накладных, отчетов, договоров) и оперативно получить информацию о производителе продукции, ее технических и потребительских характеристиках. При этом каждой стране-участнице штриховой системы предоставляется свой номер.

1.3 Ценовая политика

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать их в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Постановка целей ценовой политики

Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».

Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены -- цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

стабилизация рыночной ситуации;

снижение влияния изменения цен на спрос;

ограничение потенциальной конкуренции;

повышение имиджа предприятия или продукта;

стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Определение спроса

Нельзя установить цену, не определив спрос на товар: Речь идет об эластичности спроса по цене. В разделе бизнес-Плат «Исследование и анализ рынка сбыта» устанавливается зависимость величины спроса от цены товара. Проектируя прогнозируемый объем продаж на кривую спроса, можно определить цену, которая задаст потолок цены товара, т. е. является верхней границей цены (рис. 1).

Рис. 1 Последовательность определения верхней границы цены товара

Оценка издержек

Нижняя граница цены товара определяется уровнем издержек его производства и реализации, устанавливаемым в разделе бизнес-плана «План производства».

Анализ цен и товаров конкурентов

В данном пункте приводятся результаты анализа цен и товаров конкурентов, выполненного в разделе бизнес-плана «Конкуренция и конкурентное преимущество».

Ценовая стратегия предприятия

В бизнес-плане необходим указать ценовую стратегию предприятия в отношении производимых товаров.

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап внедрения товара на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку -- ноу-хау и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новoй более совершенной продукции.

Использование метода «снятия сливок» целесообразно при следующих условиях: высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению с ростом объемов издержки производства и реализации падают; низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены, Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания, образуют девять вариантов стратегии (таблица 4). Выбор определяется путём изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Таблица 4 Стратегия ценообразования (новый товар-имитатор)

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышения ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

В фазе роста в большей мере используются стратегии, применяемые на предыдущей фазе -- фазе введения товара на рынок.

Можно выделить два основных вида ценовых стратегий на стадии зрелости товара.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется; когда предприятие надежно застраховано от конкуренции, Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т. е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товару. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии -- достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).

В фазе зрелости ценовые стратегии не являются самыми важными в поддержании объема продаж на высоком уровне. Здесь возрастает роль неценовых стратегий, связанных с модификацией рынка (ведется поиск новых потребителей, новых сегментов рынка), с модификацией товара (выпуск товара с улучшенными свойствами).

В фазе упадка применяются три специфические стратегии. Первая основана на снижении цены товара до очень низкого уровня. Вторая похожа на первую, преследует те же цели, только протекает несколько медленнее в зависимости от степени и продолжительности периода вытеснения товара новейшим товаром. Третья стратегия направлена на удлинение жизненного цикла товара путем увеличения расходов на его продвижение.

Выбор метода ценообразования

В бизнес-плане следует указать методы, используемые предприятием при установлении цены. Рассмотрим наиболее часто применяемые методы ценообразования: средние издержки плюс прибыль, обеспечение безубыточности и целевой прибыли, с ориентацией на ценностную значимость товара, с ориентацией на конкуренцию.

Метод”средние издержки плюс прибыль”.

Суть метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Сумма прибыли может быть получена исходя из заданного процента к полным затратам, Н₃, или в виде доли к цене, Н_ц.

Модель определения цены этим методом имеет вид:

Ц=Суд*(1+Н3) (формула1)

ИЛИ

Ц=Суд/(1-Нц) (формула 2)

где Суд -- полная себестоимость единицы продукции (услуг)

Метод безубыточности и получение целевой прибыли. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

С помощью данного метода Можно дать ответ на два вопроса:

Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?

Для ответа на эти вопросы строят график безубыточности, на котором отмечают линии постоянных неполных затрат. Затем, при ответе на Первый вопрос, отмечается линия заданного объема продаж в натуральном выражении, выше точки ее пересечения с линией полных затрат откладывается величина целевой прибыли. Таким образом, мы получаем выручку от реализации продукции, которая позволит при заданном объеме производства обеспечить получение целевой прибыли.

Для того чтобы ответить на второй вопрос, т.е. при сложившейся на рынке цене определить объем производства, обеспечивающий получение целевой прибыли, необходимо выполнить следующие процедуры;

Построить на графике безубыточности линию выручки по заданной цене реализации,

Отложить отрезок целевой прибыли между линией полных затрат и выручкой.

Провести линию объема продаж, соответствующего данным условиям (рис. 2).

Рис. 2, Определение объема продаж, обеспечивающего получение целевой прибыли при заданной цене реализации

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных, вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Метод ценообразования с ориентацией на ценностнуюзначимость товара. В.основе метода лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей или экспертов-специалистов.

Другой подход предусматривает определение сложившегося соотношения между ценами и потребительскими свойствами по аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров. На основе полученных соотношений назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.

Цена реализации определяется в данном случае по формуле:

Цп=Цбаз*Бп/Ббаз (формула 3)

где Ц_п, Цб,,-- Соответственно цена изделия предприятия и базового изделия, выбранного в качестве объекта сравнения. Б _п, Б баз -- балльная оценка качественных параметров соответственно изделия предприятия и базового изделия, баллы. Балльную оценку качественных параметров изделия лучше определить с учетом коэффициентов их весомости с точки зрения потребителя..

В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателя товара.

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию.

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов. Цена устанавливается чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (Сюда можно отнести некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства, пищевые продукты, сырьевые материалы) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, компьютеры и т. д.).

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен конкурентов довольно популярен. В случаях когда эластичность спроса с трудом поддаётся замерам, фирмам кажется что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, разработчики бизнес-плана рассчитывают исходную цену.

Ценовая тактика предприятия

Установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, обратное воздействие рынка на действия производителя по установлению цены. Модификация цен возможна только в пределах верхней и нижней границ установленной цены. Рыночная корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений. В результате данного этапа устанавливается окончательная цена товара.

Перечислим основные направления корректировки исходной цены или ценовой тактики предприятия.

Установление долговременной цены. Цена не подвергается рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у потребителей возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой. Стабильность цены следует устанавливать на товары, спрос на которые также стабилен.

Установление гибкой цены. Цена товара будет чутко реагировать на любое, даже самое незначительное изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения (может меняться в пределах суток).

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам в разных формах:

с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели студенты инвалиды, пенсионеры, ветераны -- платят за один товар разные цены;

с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20% Дороже, продается по цене в два раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Установление психологически привлекательных цен. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него.

Продажа товаров ассортимента на основе ступенчатого дифференцирования цен. Обычно предприятие выпускает нет сколько марок, видов одного товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки, модели товара. Чтобы потребитель мог четко определить один качественный уровень от другого, необходимо, чтобы ценовой переход от одной марки к другой не был плавным. Задача состоит в выделении ступенек в ценах, которые определяли бы качество товара, и установлении для каждой ступеньки диапазона цен (рис. 3).

Рис. 3: Определение ценовых ступенек

Перераспределение издержек в рамках ассортимента. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль

Для создания необходимого разнообразия ассортиментапродукции осуществляют неравномерное распределениепостоянных затрат между различными марками, моделямиизделий одного ассортимента, обеспечивая тем самым ихрыночную привлекательность.

Перераспределение издержек в рамках номенклатуры товаров. Выполняется для укрепления конкурентоспособности предприятия в целом.

Установление цен со скидками.

Различают следующие виды скидок:

за оплату товара наличными;

количественная скидка - за покупку крупных партий товара;

дилерская скидка -- покрывает расходы дилера и обеспечивает ему обусловленную прибыль;

специальная Скидка, делается для тех покупателей, в которых фирма особенно заинтересована, является коммерческой тайной;

сезонная скидка;

бонусная скидка. Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара;

экспортные скидки предоставляются продавцами иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей на внутреннем рынке;

скидки с цены при условии сдачи покупателем- как старого образца товара фирмы, так и изделия фирм-конкурентов;

образцы -- это предложение товара покупателям бесплатно или на пробу. Образцы разносят по домам, рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к какому-либо другому товару. Распространение образцов -- самый эффективный, но и самый дорогой способ представления нового товара.

Рыночное страхование цен

Последний этап в процессе ценообразования -- страхование окончательной цены, полученной в результате корректировки цен. Подобное страхование осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда оговорок, которые должны найти Обязательное отражение в бизнес-плане:

1) Колебание рыночной цены.

Различают три вида такой оговорки:

а) оговорка о понижении цены -- любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре. Любое повышение цены во внимание не принимается;

б) оговорка о повышении цены -- любое повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

в) оговорка о любом колебании -- повышение или понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены.

При применении этих оговорок учитываются поставка сверх условий договора при понижении цены и недопоставка при ее повышении. Учет производится по цене на день поставки.

2) Возможность повышения или понижения расходов.

При подготовке бизнес-плана встает задача анализа роста затрат на будущее по главным статьям: материальные затраты, заработная плата работников, транспортные издержки. Такой анализ необходим как в краткосрочном периоде, так и для долгосрочных проектов.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирма может использовать специальные показатели, применяемые в статистике:

сводный индекс потребительских цен на товары и услуги -- основной показатель уровня инфляции в странах с рыночной экономикой, его рассчитывает и систематически публикует Госкомстат РФ. Показатель учитывает совокупные изменения цен на продукты и услуги, а поэтому его особо важно принимать во внимание всем предприятиям, работающим для рынка потребительских товаров и услуг;

индекс цен производителей промышленной продукции -- рассчитывается Госкомстатом РФ ежемесячно и показывает изменение цен на продукцию промышленности по сравнению с декабрем предыдущего года или соответствующим периодом текущего года; имеет первостепенное значение для предприятий промышленности при оценке инфляции в сопоставлении с возможным изменением цен на собственную продукцию;

индекс тарифов на грузовые перевозки -- показывает изменение этих тарифов, прошедшее на всех видах транспорта общего пользования;

национальный индекс заработной платы.

Использование в договорах твердой цены не вызовет больших сложностей для производителя товара в том случае, если он сможет относительно точно определить свои будущие издержки. Тогда при заключении договоров с предприятиями-поставщиками сырья, материалов, оборудования для своего производства он будет исходить в своих расчетах из твердой цены и частично переложит инфляционные риски на своих контрагентов.

Форма договора, предполагающая пересмотр цены при наступлений определенных условий, заключается в окончательном установлении цены только при повторном проведении переговоров. Эта форма договоров редко применяется и распространяется только на те случаи, когда в договоре сразу сложно определить цену, объем поставок и другие компоненты.

Наиболее часто в условиях инфляции используются скользящие цены. В этом случае на момент подписания договора устанавливается базисная цена, которая затем корректируется с учетом инфляции по заранее оговоренной сторонами формуле индексирования, которую целесообразно привести в бизнес-плане и в договорах о поставках:

Цг = Цо

(формула 4)

[А*a1/a0+ Б*b1/b0 + В]

где Ц, и Ц₀ -- цена товара в момент соответственно фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке;

А, Б, В -- доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и прочих расходов, А+Б+В=1

a0 и а1, -- средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара;

б₀ и б1, -- средняя заработная плата работников соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товара. Из-за роста, цен на покупные материалы и заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращаете в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции.

В этой формуле не подлежит индексации лишь доля прибыли производителя в цене, поэтому реальная прибыль снижается.

Договоры, оформленные на базе «фактической цены на момент поставки товара» и «издержки плюс прибыль», относят риск инфляционных потерь полностью на покупателя. Эти договоры не только не заинтересовывают фирмы-производители в снижении издержек производства, а напротив, заранее установленный процент прибыли к затратам поощряет их к увеличению затрат.

Все названные формы ценовой защиты фирмы от инфляции и оценки ценовых приспособлений широко используются в мировой практике предпринимательства.

В завершении изложения ценовой политики в бизнес-плане прогнозируется возможная реакция потребителей и конкурентов на инициативное изменение цены предприятием в результате изменения спроса, перехода товара в следующую стадию жизненного цикла, роста или снижения производственных издержек. Указывается возможная реакция предприятия на изменение цены конкурентом, зависящая от причин, вызвавших подобное действие.

1.4 Сбытовая политика

В бизнес-плане необходимо изложить используемые предприятием каналы распространения товара и систему товародвижения.

Каналы распространения товара

Выбор путей распределения товаров И услуг важнейшая задача предприятия.

Канал сбыта - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и

ШИРИНУ.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Выделяют канал нулевого уровня - канал «производитель -- потребитель»; одноуровневый - канал «производитель розничный торговец - потребитель»; двухуровневый -- «производитель - оптовый торговец -- розничный торговец -- потребитель»; трехуровневый канал -- «производитель -- оптовый торговец -- мелкий оптовый торговец -- розничный торговец -- потребитель».

Ширина канала сбыта -- это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При описании каналов распределения товаров в бизнес-плане прежде всего обосновывается необходимость участия посредников в процессе продвижения товара на рынок. Реализация товара предприятием непосредственно потребителям (нулевой канал сбыта) используется в основном при поставке изделий промышленного назначения или реализации своих товаров малыми предприятиями. Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке товаров широкого потребления. Однако в последнее время форма непосредственной работы с потребителем -- прямой маркетинг -- получает все большее распространение. Подробная характеристика прямого маркетинга представляется в бизнес-плане при изложении коммуникативной политики.

Необходимость использования посредников и удлинение канала сбыта диктуется следующими обстоятельствами, которые приводятся в бизнес-плане:

* горизонтальный рынок, на котором имеется множество потребителей в каждом секторе экономики. Это требует создания мощной сбытовой сети, затрат значительных средств;- что по силам только крупным производителям.

* рынок сбыта разбросан: географически; соответственно, прямые контакты с потребителями нерентабельны;

* при поставках крупных партий товара небольшому числу оптовиков можно сэкономить на транспортных расходах;

необходимость частых срочных поставок небольших партий товара, для чего лучше использовать склады солидного оптовика;

разница между продажной ценой товара и затратами на его производство невелика, а значит, содержание собственной торговой сети убыточно.

Система товародвижения. Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение и контакт с потребителями.

В бизнес-плане должны быть сформулированы цели системы товародвижения на основе изучения потребностей клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересует современная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основные вопросы:

· Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?

· Где хранить товарно-материальные запасы?

· Каким должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов?

Обработка заказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета- фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

Все эти действия следует проводить быстро и точно. В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, по возможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад - в кратчайшие сроки отгружать товары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.

Для ускорения цикла “заказ - отгрузка - оформление счета” незаменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов - недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип “точно в срок” и ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.

Складирование. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Поддержание товарно-материальных запасов. Желательно, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать большой запас нерентабельно. Следовательно, необходимо искать компромисс.

Транспортировка. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта:

· Железнодорожный транспорт

· Водный транспорт

· Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Грузовики - рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров

· Трубопроводный транспорт. Трубопроводы - средство транспортировки нефти, газа и химических продуктов

· Воздушный транспорт

Выбирая, средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителя интересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель - минимальные издержки, делается выбор между водным и железнодорожным транспортом, поэтому в бизнес-плане необходимо тщательно разработать вопросы организации товародвижения.

С течением времени издержки различных видов транспорта меняются, поэтому в фирме при разработке бизнес-плана необходимо тщательно продумать схемы транспортировки и разработать вопросы организации товародвижения.

В заключении приводится смета затрат на реализацию продукции. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, из административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% суммы продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

1.5 Коммуникативная политика

Коммуникативная политика - это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынке с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:

· Цели

· Задачи