Маркетинговое планирование в составе бизнес-плана

· Фирменный стиль

· Стратегии

· Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещения о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам о ценовой и товарной политике фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

К числу главных задач коммуникативной политики следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы - это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Перечислим основные правила построения положительного имиджа фирмы:

· Имидж фирмы должен основываться на реальных достоинствах фирмы

· Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенные группы покупателей

· Имидж должен быть оригинальным

· Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения

· Имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а так же под воздействием восприятия его потребителями.

Фирменный стиль - это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, единство всех изделий предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а так же разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда).

Назначение фирменного стиля - свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в образцовости, выпускаемой предприятием продукции.

После определения целей и задач коммуникативной политики необходимо разработать ее стратегию для каждого целевого рынка, обозначенного в разделе бизнес-плана “Исследование и анализ рынка сбыта”.

Существует два вида стратегии коммуникативной политики: вынуждения и проталкивания.

Стратегия вынуждения - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Следующим этапом в разработке коммуникативной политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, то есть конкретного сочетания его отдельных инструментов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, спонсоиг, продукт-плейсмент, бредндинг.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций учитываются преимущества и недостатки отдельных инструментов (таблица4), а также условия их эффективности.

Преимущества и недостатки комплекса маркетинговых коммуникаций

Преимущества	Недостатки
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок. Доносит до потребителя информацию о товаре. Контролируется фирмой. Прокладывает дорогу для других видов продвижения. Может многократно повторяться для одной аудитории. Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов. Дает броское и эффективное представление о фирме и ее товарах. Может видоизменяться с течением времени. Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента.	Не способна на диалог с аудиторией. Не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы. Не может работать без бесполезной аудитории, то есть тех, для которых она не предназначается. Требует больших расходов.
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту продаж. Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар. Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя. Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку.	Может использоваться только как дополнительный вид продвижения. Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены, как повышенные). Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы)
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем. Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория.	Неэффективная для информирования потребителей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом. Велики издержки в расчете на одного потребителя. Не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
Паблик рилейшнз
Дает аудитории достоверную информацию. Охватывает широкий круг покупателей. Подобно рекламе, обладает возможностями для эффективного, броского представления фирмы и ее товара.	Невозможность контроля со стороны фирмы. Пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и товара. Нерегулярность, разовость публикаций.
Прямой маркетинг
Целевая направленность контакта. Непосредственное общение с покупателем. Индивидуальность коммуникативных связей. Возможность обратной связи с коммуникатором.	Необходимость создания базы адресов. Поддержание списков в рабочем состоянии - занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное.
Спонсоринг
Способствует созданию и укреплению благоприятного имиджа фирмы. Спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору.	Слабый контроль со стороны фирмы. Довольно высокая стоимость. Нерегулярность, разовость мероприятий продвижения.
Продукт-плейсмент
Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар. Воспринимается потребителем, как объективная информация. Охватывает широкий круг потребителей. Эффективное восприятие покупателем.	Высокая стоимость. Слабый контроль со стороны фирмы. Эпизодичность в продолжительности воздействия. Сложность определения успешности сбыта.
Брэндинг
Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара - рекламой, прямым маркетингом. Создание привлекательности сделки. Мобильность. Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя.	Оценка брэнда затруднена его “нематериальностью”. Общие расходы достаточно высоки.

Общее (бюджетное) условие эффективности инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций:

Затраты на конкретный Прирост доходов, полученный в

Инструмент комплекса < результате использования

Маркетинговых коммуникаций этого инструмента

Остальные условия эффективности зависят от следующих факторов:

· Тип товара или рынка. На потребительском рынке наиболее значима реклама, брендинг; далее идут стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент. На рынке изделий промышленного применения на первое место выходят личная продажа, прямой маркетинг, затем - стимулирование сбыта, брендинг, а только за ними - реклама, паблик рилейшзн, спонсоринг и продукт-плейсмент.

· Стратегия коммуникативной политики. Стратегия вынуждения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование сферы торговли.

· Степень готовности потребителей делать покупку. На этапе осведомленности основную роль играет реклама и пропаганда. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. Завершение сделки является, главным образом, функцией личной продажи.

· Этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства осведомленности - реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

После того как структура комплекса маркетинговых коммуникаций в бизнес-плане определена, приступают к подробной характеристике ее отдельных инструментов.

2. Характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

При изложении в бизнес-плане материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются:

· Задачи, которые ставятся в бизнес-плане перед рекламной компанией

· Используемые виды рекламы

· Критерии выбора рекламных средств

· Определение бюджета рекламной компании

· Оценка эффективности рекламной кампании

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Задачами рекламной кампании могут быть:

· Формирование у потребителя определенного образа фирмы

· Формирование потребности в данном товаре, услуге

· Побуждение потребителя обратиться к данной фирме

· Стимулирование сбыта товара

· Увеличение и ускорение товарооборота

· Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы

· Формирование у других фирм образа надежного партнера

Виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная кампания.

Основное назначение имидж-рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Основная задача в стимулировании рекламы - стимулирование потребности в приобретении данного товара.

Реклама стабильности. Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадией жизненного цикла товаров, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

· Информационная (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описании услуг, информация об изменении цен, формирование образа фирмы и пр.) - этап внедрения

· Увещевательная (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения восприятия товара, формирование предпочтения марки) - этап роста

· Напоминающая (поддержание осведомленности о товаре, напоминание потребителя о том, что товар им может понадобиться, где они его могут купить) - этапы зрелости и насыщения.

Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения. При изложении содержания и формы рекламного обращения в бизнес-плане необходимо остановиться лишь на основных моментах: выбор темы и девиза рекламной кампании, стиль рекламы (на что в рекламе делается упор, факты или образ, эмоции).

Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

Перечислим основные виды рекламных средств:

· Реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера

· Печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, буклеты, плакаты)

· Аудиовизуальная реклама: рекламные ролики, слайдфильмы

· Радиореклама

· Телевизионная реклама

· Выставки и ярмарки

· Рекламные сувениры

· Наружная реклама: рекламные щиты, световые вывески, реклама на транспорте и на фасаде магазинов

· Компьютеризованная реклама: кабельное телевидение, реклама в среде Интернет

После выбора рекламных средств разрабатывают план-график проведения рекламных мероприятий, который целесообразно привести в бизнес-плане. С позиций распределения рекламных обращений во времени рекламные кампании подразделяют на:

· Ровные - рекламные мероприятия распределяются равномерно

· Нарастающие - строятся по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается из объем, затем подключается телевидение

· Нисходящие - наиболее приемлемы при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Определяя бюджет рекламной кампании, учитывают характеристики товара и рынка, цели рекламы и возможности предприятия.

Анализ эффективности проведения мероприятий рекламной кампании осуществляется по двум направлениям:

· Оценка экономической эффективности. Определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени

· Оценка коммуникативной эффективности. Характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Можно определить путем опросов, наблюдений.

В бизнес-плане следует указать, кто осуществляет рекламную деятельность: собственное специализированное подразделение фирмы или независимое рекламное агентство, отмечается перечень услуг рекламного агентства.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях:

· На рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками

· Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса

· Новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание

· Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения

· На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от целевой аудитории.

1. Мероприятия, направленные на потребителя: скидки; бесплатные образцы; конкурсы, викторины, лотереи, телевизионные игры; предоставление потребительского кредита и т.д.

2. Приемы, направленные на торговых посредников: скидки с цены при оговоренном объеме партий товара; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании; производитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников и т.д.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу: премии лучшим работникам; предоставление дополнительного отпуска; моральное поощрение работников - присвоение почетных званий, вручение памятных подарков и т.д.

Личная продажа

Личная продажа - инструмент комплекса маркетинга, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно предоставляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Как наиболее дорогостоящая и мощная стратегия коммуникации, личная продажа направлена на решение следующих задач:

· Выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу

· Обеспечение условий для продолжения покупок товара

· Проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара

· Поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз или связь с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

· Формирование связей со средствами массовой информации

· Организация связей с целевыми группами

· Установление связей с государственными и общественными организациями

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия паблик рилейшнз: сведения для журналистов, брифинги, пресс-конференции, организация дней открытых дверей, торжеств и выставок о деятельности фирмы, спонсорство и поддержка науки, исследований, спорта, проявление заботы о детях и пенсионерах.

Прямой маркетинг

Искусство и науку непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Выделяют 5 форм прямого маркетинга:

· Прямой маркетинг по почте. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определенных групп товаров

· Маркетинг по каталогам. Каталоги рассылаются клиентам или предоставляются на местах продаж

· Телемаркетинг - использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам

· Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение.

· Электронная торговля - прямой маркетинг через Интернет

Спонсоринг

В отличие от меценатства, предполагающую бескорыстную заботу о благе других и готовность жертвовать для других своими личными интересами, спонсорство рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемым, регламентируемых условиями договора.

Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

В настоящее время различают четыре вида спонсоринга: в области спорта, в области культуры, социальный спонсориг, экоспонсориг.

Продукт-плейсмент

Под продуктом-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах:

· Покупатели проявляют внимание к продукту, которые воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик

· Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта

· Благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты

· Продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту фирмы, чем реклама

· Спрос потенциальных покупателей различается во времени и территориально

Сдерживающим фактором развития продукта-плейсмента является высокая стоимость этой формы продвижения товара или услуги.

Брэндинг

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию брэндов. Брэнд представляется как образ марки данного товара, выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе маркетинговых исследований.

Эффективность затрат по разработке и тестированию брэнда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость брэнда в этом случае снижается. Жизненный цикл большинства брэндов намного выше, чем товара.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого товарный знак, товарная марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей.

Оценка брэнда затруднена его “нематериальностью”. В стоимостном выражении брэнд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретной территории рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости брэнда фирмы.

Брэнд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его регистрации в организациях национальной, европейской или международной регистрации.

3. Анализ плана маркетинга в бизнес-плане ООО «Металлист»

ООО “Металлист” занимается заготовкой, переработкой, реализацией лома черных металлов. Ниже приводится пример плана маркетинга данного предприятия.

Проводился опрос крупных промышленных предприятий и организаций, таких как: ОАО “РЖД”, Механический завод, ВПЖТ, крупных строительных организаций и других - о возможной покупке у них отходов производства и ликвидируемого парка станков и оборудования, ж/д вагонов, рельс, тепловозов, паровозов и т.д. В процессе опроса было выявлено, что возможный объем покупки и переработки лома черных металлов может составлять приблизительно 100т в месяц.

Основными же поставщиками сырья являются физические лица.

В таблице 5 приведена сравнительная характеристика закупочных цен на лом г. Воронежа

Таблица5

Марка лома	3А	5А	12А
ООО Хетек Воронеж	5000	4800	2500
УМК - Воронеж(филиал)	5000	4500	3000
АО Воронежвтормет	4800	4500	2500
Цены, уставленные нашим ООО	5000	16	2500

Как видно из таблицы цены на покупку лома практически идентичны, что характерно для рассматриваемого рынка.

Привлечь ломосдатчиков можно предоставлением качественных услуг по взвешиванию, а также мгновенным и полным расчетом за поставленный лом. Кроме того, в перспективе для увеличения объемов заготовки и сбыта необходимо рассмотреть возможность демонтажа и самовывоза металлолома.

Для вступления на рынок наше ООО делает основной упор на размещение наружной рекламы в виде баннеров и щитов, размещенных на основных магистралях города, а также размещение рекламных объявлений в газетах “Камелот”, “Из рук в руки”. Путем рекламной компании предполагается привлечь в основном ломосдатчиков - частных лиц.

Анализ данного плана

В данном плане маркетинга не хватает многих пунктов. В плане говорится о том, как привлечь поставщиков(ломосдатчиков), но ничего не написано о сбыте продукции: для кого она изготавливается, как будет реализоваться, как будут привлекаться покупатели. Не проработаны схемы транспортировки товара: каким транспортом будет осуществляться перевозка, какие затраты на нее. Нет сметы затрат на реализацию продукции. Так же ничего не сказано о ценовой политике: каким методом была сформирована цена. Недостаточно подробно описана коммуникативная политика(сказано только о наружной рекламе), так же нет данных о затратах на рекламу. Пункт о бюджете маркетинга отсутствует.

4. Рекомендации по совершенствованию плана маркетинга в бизнес-плане

В данный план маркетинга я бы добавила пункт, где анализируются основные конкуренты, соотносятся их товары с товарами предприятия ООО «Металлист», а главное, анализируются цены конкурентов .Особое место нужно уделить ценовой стратегии, особенно если предприятие недавно существует на рынке. Так же следует сказать о рыночной атрибутике товара(описание марки, упаковки). Нужно включить в план маркетинга стратегию организации сервисного обслуживания. Например, о том, делает ли фирма ремонт, устраняет ли вызванные транспортировкой неполадки. В данный план маркетинга необходимо добавить пункт о стратегии маркетинга. А для этого нужно провести исследования о спросе на данную продукцию. Например, если спрос отсутствует, то нужно применять стимулирующий маркетинг, если спрос полный, то маркетинг поддерживающий. Что касается коммуникативной политики, то тут нужно указать ее задачи(например, стимулирование спроса, формирование имиджа фирмы). Так же необходимо обозначить цель коммуникативной политики: направлена она на немедленный краткосрочный доход или на долгосрочный рост.

Заключение

Стратегия маркетинга. Отправной точкой описания стратегии маркетинга является сегментация рынка и отбор целевых рынков. Для каждого целевого сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов. Результаты могут быть представлены в виде таблицы (таблица 6)

Таблица 6

Маркетинговая стратегия предприятия

						Маркетинговая
Наименование продукции	Сегмент рынка по продукции	Состояние спроса to видам маркетинга	Тип маркетинга	Стадия жизненного цикла	Каналы распределения	политика	Маркетинговые действия
						Товарная	Ценовая	Сбытовая	коммуникативная

Товарная политика включает следующие основные направления: ассортиментная политика, создание новой продукции, стратегия предприятия в области качества продукции, дизайновая стратегия, рыночная атрибутика товара, стратегия организации сервисного обслуживания..

Ассортиментная политика включает обоснование широты (общей численности ассортиментных групп товаров), насыщенности (общего числа отдельных товаров),и глубины (вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы) товарной номенклатуры, ее структуры: стадии жизненного цикла отдельных товаров, способы продления жизненного цикла товаров, обоснование товарных стратегий фирмы.

Особое место в бизнес-плане уделяется созданию новой продукции. При разработке бизнес-плана развития предприятия следует учитывать, что благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых ими перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар. Появление разрыва между циклами во времени часто ведет к потере предприятием позиций на рынке, снижению его экономических показателей и даже возможному банкротству.

Создание новой продукции.

В бизнес-плане приводится информация, отражающая:

· основные направления разработки новых товаров

· организационную структуру НИОКР

· расходы на исследования и разработку

· возможные трудности, с которыми можно столкнуться при разработке товара; оценку реальных сроков разработки и освоения рынка новой продукции

Стратегия предприятия в области качества. В этом пункте бизнес-плана отражаются:

· характеристики качества, наиболее привлекательные для покупателя

· тенденции изменения привлекательности продукции

· стратегическая линия предприятия в области повышения качества

Определение дизайновой стратегии. Стратегическая линия поведения фирмы в области дизайна; организация дизай-нового обслуживания продукции предприятия; стратегическая линия предприятия в области повышения качества, расходы на дизайновое обслуживание.

Рыночная атрибутика товара. Рыночной атрибутике товара в бизнес-плане должно уделяться особое внимание ввиду особой значимости ее элементов для восприятия товара потребителем. В связи с этим следует привести подробное описание марки, упаковки, маркировки товара с указанием их назначения, свойств и выполняемых функций.

Стратегия организации сервисного обслуживания. Стратегия по организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции. Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и п.р.).

В бизнес-плане представляется информация о том, какие услуги включаются в рамки сервиса; бесплатная доставка товара; устранение вызванных транспортировкой неполадок; установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние; сроки бесплатного гарантийного ремонта; первоначальное обучение персонала покупателя; платное проведение ремонтов по истечении гарантийного срока; снабжение запасными частями; техническое консультирование.

Необходимо также указать форму предоставления услуг (обслуживание производителем, обслуживание продавцом товара, обслуживание специализированной организацией по контракту с производителем).

Пример. В рамках сервисного обслуживания контрольно-измерительного прибора (датчика давления АГАТ) предусматриваются прямые и дополнительные услуги. К прямымотносятся:

· гарантийные обязательства по замене в течение полугода датчиков, которые не соответствуют указанным характеристикам

· изменение присоединительного узла по требованию заказчика

· предоставление номера телефона отдела гарантийного обслуживания дли получения консультаций и дополнительной информации

· предоставление покупателю каталога продукции

· предоставление подробных Инструкций по пользованию прибором

Дополнительные:

· проведение семинаров и обучение потребителей и внешних посредников

· осуществление посреднической деятельности по комплектованию заказчика приборами других производителей

Ценовая политика. В этом пункте осуществляется формирование целей ценообразования, исходя из общие целей бизнес-плана; выработка ценовой стратегии, выбор метода ценообразования и расчет исходной цены товара выработка ценовой тактики, рыночное страхование цен. При этом обосновывается различие цены, устанавливаемой предприятием и цен конкурирующих товаров, прогнозируется возможная реакция рынка на изменение цены товара.

Сбытовая политика. Дается характеристика каналов распространения товара обосновывается необходимость участия посредников и порядок их выбора, описываются используемые формы заинтересованности посредников,

В бизнес-плане также необходимо изложить используемую предприятием систему товародвижения разрабатывается комплекс целей товародвижения, описывается порядок обработки заказов, прорабатываются схемы транспортировки товара, приводится смета затрат на реализацию продукции.

Коммуникативная политика. В бизнес-плане отражаются цели задачи, фирменный стиль, стратегии, структура комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бюджет маркетинга. Определяется метод расчета бюджета маркетинга, приводятся размеры затрат на маркетинг за три предыдущих годами на планируемый период, производится распределение бюджета маркетинга по направлениям работы.

Список используемой литературы

1. Горемыкин В.А. Бизнес-план: методика разработки. 2006г. 864стр.

2. Глебов В.И. Разработка бизнес-плана на предприятии: учебное пособие. 2004г. 65 стр.

3. Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия: учебное пособие. 2003г. 336 стр.

4. Бекетова О.Н., Найденков В.И. Бизнес-план: теория и практика. Издательство «Альфа-Пресс». 2004г.

5. Бринк И.Ю., Савельева Н.А. Бизнес-план предприятия: теория и практика. 2002г.