Пояснювальна записка до науково-дослідницької роботи: 60 сторінок, 8 таблиць, 4 рисунка, 23 джерел.

Об'єкт розробки - товариство з обмеженою відповідальністю “Dress coat”.

Мета дослідження - дослідити систему управління міжнародним маркетингом на виробничих підприємствах (легка промисловість).

Методи дослідження - статистичний метод, аналітичний метод, метод аналогій, математичне моделювання.

Проведено аналіз системи управління міжнародним маркетингом на підприємствах легкої промисловості на прикладі ТOВ «Dress coat».

Запропоновано заходи щодо підвищення міжнародного маркетингу у ТOВ «Dress coat».

Результати роботи можуть бути використані на підприємствах легкої промисловості України.

конкурентоспроможність, управління, міжнародний маркетинг, зовнішньоекономічна діяльність, фінанси, витрати, прибуток, внутрішнє і зовнішнє середовище, ефективність

ЗМІСТ

• ВСТУП
• РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «DRESS COAT»
• 1.1 Характеристика підприємства
• 1.2 Аналіз показників економічної діяльності підприємства
• РОЗДІЛ 2. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
• 2.1 Суть і специфіка міжнародного маркетингу
• 2.2 Особливості міжнародного маркетингу на зовнішніх ринках
• 2.2.1 Середовище міжнародного маркетингу
• 2.2.2 Стратегії міжнародного маркетингу
• 1.2.3 Товарна стратегія і політика міжнародних фірм
• 1.3 Цінова політика в системі міжнародного маркетингу
• 1.4 Політика товаророзподілу у міжнародному маркетингу
• РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМИ ТА ШЛЯХИ ЇХ ВИРІШЕННЯ МЕТОДАМИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
• 3.1 Удосконалення управління організаційною структурою
• 3.2 Розробка базової сегментації ринку та конкурентної стратегії фірми
• ВИСНОВОК
• СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
• ДОДАТОК

ВСТУП

Актуальність дослідження дуже велика адже міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. Принципових відмінностей між маркетингом "внутрішнім" і міжнародним, у тому числі експортним не існує. У тому і іншому випадку використовуються одні і ті ж принципи маркетингової діяльності, який складається з трьох основних фаз:

­ вивчення ринку за допомогою спостереження і аналізу попиту, конкуренції, посередників, які займаються збутом і ін. ;

­ визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення певних зв'язків, такої комерційної пропозиції яка відповідатиме вибраній меті і бажаному положенню на ринку;

­ реалізація товарів і послуг завдяки рекламної і збутової політики.

Перераховані фундаментальні правила маркетингу повністю залишаються в силі для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за кордоном.

Проте зважаючи на специфіку зовнішнього міжнародного середовища на практиці міжнародний маркетинг має свою специфіку.

Не можна не зважати на специфіку зовнішніх страхових ринків, особливості економічного, політико-правового, соціального, культурного середовища тієї або іншої країни.

Потрібно брати до уваги міжнародні договори, регулююче економічне спілкування між країнами, міжнародну торгівельну практику і звичаї.

Підприємство, що виходить на міжнародну арену вступає в "гру" по відношенню до якої уряди різних країн не є ні пасивними, ні нейтральними.

Державні діячі схильні заохочувати експорт і пригальмовувати імпорт. Тому підприємство повинне уважно стежити за реакцією зарубіжних країн, яка може бути самою різною.

Країна може надати експортерові режим найбільшого сприяння, якщо він заповнює дефіцит предметів першої необхідності, або поставляє товари і послуги, які є носіями високої технології. Проте найчастіше країни імпортери займають позицію оборони, причому деякі держави проявляють дивну винахідливість при зведенні бар'єрів.

У міжнародному маркетингу необхідно також враховувати політичні ризики, пов'язані зі всіма країнами, куди підприємство поставляє або збирається поставляти товари і послуги.

Метою цього дослідження є система управління міжнародним маркетингом на виробничих підприємствах.

Об'єктом дослідження є зовнішньоекономічна діяльність підприємств легкої промисловості.

Предметом дослідження є вивчення міжнародного маркетингу на прикладі ТОВ «Dress coat».

РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «DRESS COAT»

Iсторiя ТОВ "Dress coat" почалась у 1960 роцi. На базi кустарної майстернi. Не маючи власного обладнання, запасiв сировини та фурнiтури фабрика виконувала випадковi замовлення iз матерiалiв замовникiв на власних принесених з дому швейних машинках. У 1960 роцi пiдприємство почало випуск чоловiчих костюмiв та штанiв згiдно з технологiєю високої якостi. Друге народження швейної фабрики iм. Р.Люксембург вiдбулося у 1976 роцi, коли було збудовано новi виробничi та адмiнiстративнi корпуси, та у цехах встановлено сучасне обладнання. У 1993 роцi Швейна фабрика iм. Р. Люксембург була перетворена у Державне пiдприємство "Dress coat". Наказом Державного комiтету України з легкої промисловостi № 50 вiд 18.03.1994 р. згiдно з Указом Президента України вiд 15 червня 1993 року № 210 "Про корпоратизацiю пiдприємств", "Положенням про порядок корпоратизацiї пiдприємств", затвердженим постановою КМУ вiд 05.07.1993 р. № 508, наказом Мiнiстерства економiки України вiд 27.08.1993 р. № 54 Державне пiдприємство "Dress coat" перетворено у ТОВ "Dress coat". З моменту державної реєстрацiї ТОВ "Dress coat" до нього перейшли активи та пасиви державного пiдприємства i воно стало правонаступником його прав та обов'язкiв.

Протягом звiтного перiоду рiшень про злиття, подiл, приєднання, перетворення та видiл не приймалися.

Організаційна структура підприємства

Основним показником економічної діяльності є визначення обсягу виробництва продукції.

Розрахунок показника діяльності ТОВ „Dress coat” складає 100 од.

Таблиця 1.3

Розрахунок ефективності чинного та удосконаленого економічного стану підприємства

Термін постачання визначається на основі укладених договорів із підприємствами і організаціями, споживачами. Для цього в договорах повинні бути визначені конкретні мови постачання: повний асортимент, кількість та термін постачання по бажаній ціні, спеціальні вимоги до якості продукції; обсяги партій і періодичність їх постачання та способу транспортування продукції.

Для узагальнюючої характеристики виробничої діяльності підприємства, окремих галузей та промисловості в цілому визначається обсяг продукції у вартісному вигляді.

Вартісними показниками виробничої програми є обсяги валової и реалізованої.

До валової продукції (ВП) належить уся продукція у вартісному виразі, незалежно від ступеня її готовності. Розрахунок показника діяльності ТОВ „Dress coat” складає 100 грн.

Реалізована продукція (РП) - це продукція, яка відвантажується споживачеві, і за яку надійшли кошти на розрахунковий рахунок підприємства-постачальника або мають надійти у зазначений термін. Розрахунок показника діяльності ТОВ „Dress coat” складає 50 од.

Розрахунок обсягу реалізованої продукції ТОВ „Dress coat” складає 1674 грн.

Таблиця 1.5

План продажу (реалізації) продукції та виробнича програма (у вартісному виразі)

Відповідно до Закону України “Про оподаткування прибутку підприємств” продаж товарів - це будь-які операції, що здійснюються згідно договорів купівлі-продажу, поставки та іншими цивільно-правовими договорами, які передбачають передачу прав власності на такі товари за плату або компенсацію, незалежно від строків її надання, а також операції з безоплатного надання товарів. Не вважаються продажем операції з надання товарів у межах договорів комісії, схову (відповідального зберігання), доручення, інших цивільно-правових договорів, які не передбачають передачу прав власності на такі товари.

Виробнича програма - це саме та кількість продукції, яку потрібно виробити в плановому році, щоб забезпечити план продажу (план реалізації).

Обсяг чистої продукції підприємства (ЧП) складає 1282 тис. грн.

Чиста продукція - вартість однієї одиниці продукції створеної на підприємстві. Чиста продукція може бути обчислена як сума основної та додаткової заробітної плати працівників підприємства з відрахуваннями на соціальні заходи і прибутку.

Величина незавершеного виробництва у вартісному вигляді (НЗВ), складає 44,61 тис. грн.

До складу незавершеного виробництва входять заготовки, деталі, комплекти, які знаходяться на різних стадіях виробничого процесу та підлягають наступній обробці або складанню, а також вироби у складанні та на випробуваннях.

Зміна залишків незавершеного виробництва в складі валової продукції планується при значному збільшенні обсягу виробництва в плановому періоді порівняно зі звітним, при знятті з виробництва окремих видів продукції, створенні запасу при переході на випуск нових виробів зі значною тривалістю виробничого циклу. Забезпечення безперебійної та ритмічної роботи підприємства вимагає створення нормативної величини незавершеного виробництва, що обумовлена необхідністю наявності визначеної кількості напівфабрикатів на кожному робочому місці, в процесі їх переміщення.

Обсяг незавершеного виробництва впливає на результати роботи підприємства, оскільки він потребує обігових коштів, а це негативно позначається на економічному стані підприємства. В той же час, забезпечує нормальний хід виробничого процесу, його безперервність і ритмічність. Тому величина незавершеного виробництва повинна підтримуватись на оптимальному рівні.

Величина незавершеного виробництва на початок планового періоду визначається на основі даних про його наявність на кінець звітного періоду. В масовому виробництві на величину незавершеного виробництва продукції впливають наступні фактори: число робочих місць; кількість виробів, що одночасно знаходяться на одному робочому місці; спосіб передачі деталей з однієї дільниці на іншу; план виробництва та собівартість одиниці продукції.

Таблиця 1.6

Розрахунок запасів незавершеного виробництва та валової продукції ТОВ „Dress coat”

Величина незавершеного виробництва на початок планового періоду визначається на основі даних про її наявність на кінець звітного періоду.

Запас незавершеного виробництва на кінець планового періоду:

НЗВ1=1018*10*0,5/360=14 од.

НЗВ₂=1502*5*0,5/360=10 од.

Обсяг валової продукції у натуральному виразі:

ВП₁=1018-20+14=1012 од.

ВП₂=1502-30+10=1482 од.

Згідно з проведених розрахунків ефективність ЗЕД ТОВ "Dress coat" в аналізованому періоді склала 23,9193% , що на 14,75686% більше ніж у базовому періоді.

Ефективність ЗЕД зросла за рахунок того, що прибуток від експортно-імпортних операцій зріс в порівнянні з базовим періодом на 8006,183, а витрати експортно-імпортні знизились на 58606,562 тис. грн., що в порівнянні з базовим роком склало 89%.

РОЗДІЛ 2. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ

2.2.1 Середовище міжнародного маркетингу

Вихід підприємства, фірми на зовнішній ринок неможливий без попереднього вивчення міжнародного маркетингового середовища, усієї сукупності факторів, від яких залежатиме ефективне функціонування фірми у зарубіжній країні.

Найбільш значущими в аналізі міжнародного середовища маркетингової діяльності є дослідження політичних, правових, економічних, соціально-культурних умов і обставин, що склалися на потенційному ринку, та пов'язаних з цим ризиків.

Аналіз політичного середовища передбачає вивчення таких політичних аспектів життєдіяльності суспільства, як політична система і політична стабільність, рівень впливу національних урядів на економічні процеси, політико-економічні пріоритети, законодавчі акти у сфері економіки тощо.

При вирішенні питання про можливість укладення комерційних угод з тією чи іншою країною найважливішою є оцінка торгово-політичних умов, серед яких особлива увага надається таким:

- наявність і зміст міжурядових торговельних угод; система державного регулювання зовнішньої торгівлі, а саме: закони і розпорядження, що забороняють або обмежують увезення певних товарів у дану країну; необхідність і порядок одержання експортно-імпортних ліцензій та ін.;

- рівень митного обкладення товару, спосіб нарахування мита, режим, під який підпадає конкретний товар, внутрішні митні збори і податки, наявність у країні експорту "вільних зон" чи, навпаки, -- активна політика протекціонізму;

- участь країни--потенційного партнера в економічних угрупуваннях та їх вплив на режим увезення конкретного товару;

- валютне законодавство країни, а саме: порядок отримання імпортером іноземної валюти, контроль за переведенням прибутків, конвертованість валюти, режим кредитування;

- обмеження і вимоги санітарно-ветеринарного порядку тощо.

При вивченні політичного середовища міжнародного маркетингу окремо визначається геополітичне становище країн-партнерів, тобто ставлення до інших держав, які впливають на їх розвиток, місце серед держав і в системі міжнародних зв'язків. Геополітичне становище містить такі елементи:

- геопополітичне становище -- це становище держави у світі, її місце в міжнародних політичних і економічних зв'язках;

- морфополітичне становище -- це становище відносно державних кордонів, найближчого оточення держави, яке сприяє або запобігає політико-економічним зв'язкам з іншими країнами;

- фізіополітичне становище -- це становище природних умов і ресурсів країни відносно природних багатств інших держав.

Правове середовище міжнародного маркетингу складається із законів, постанов, угод, які функціонують на різних рівнях і забезпечують успішний і ефективний бізнес з визнанням інтересів кожної країни-партнера в рамках правових норм.

До основних правових сфер під кутом зору міжнародного маркетингу- належать:

- законодавство, що регулює правовий стан і діяльність фірм, у тому числі іноземних;

- законодавство, що передбачає захист промислової власності, патентів, торгових марок, авторських прав;

- закони з питань страхування і перевезень різними видами транспорту;

- загальноприйняті в країні імпорту способи вирішення судових суперечок з міжнародних комерційних угод;

- загальносуспільна законодавча база, у тому числі захист життя і здоров'я громадян;

- підходи до ціноутворення та податкове законодавство тощо.[11, c.72]

Економічне середовище країни -- засвідчує існуючі і потенційні можливості споживання товарів та послуг.

Оцінка міжнародного маркетингового середовища з економічних позицій передбачає вивчення цілого комплексу кількісних і якісних економічних параметрів потенційного ринку. Найбільш суттєвими є:

- визначення типу економіки (ринкова, адміністративно-командна, перехідна), від чого значною мірою залежатиме розвиток бізнесу;

- установлення ступеня та спрямованості державного втручання в економіку країни бізнесу, на що вказує перевага тієї чи іншої форми одержавлення, тобто кількість і співвідношення існуючих у даній країні господарських устоїв, фінансова система, інтенсивність прямого і непрямого регулювання економіки, міжнародні позиції тощо;

- обґрунтування типу країни під кутом зору структури її господарства, тобто віднесення до промислово-розвинутих або країн, промисловість яких розвивається, країн-експортерів сировини, країн з переважно натуральним господарством тощо;

- аналіз темпів економічного зростання, у тому числі рівня державних доходів, рівня особистих доходів населення і їх купівельної спроможності;

- наявність вільних економічних зон, тобто найбільш сприятливих для іноземних і вітчизняних підприємців територій з пільговим режимом;

- дослідження загальногосподарської кон'юнктури, її динаміки і тенденцій або кон'юнктури конкретного товарного ринку, якщо предметом бізнесу обрана група однорідної продукції.

Ще одним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародному маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти по відношенню до національної можуть суттєво впливати на збут і прибутки фірми.

До міжнародного маркетингового середовища належить і соціокультурна сфера. Різновидність елементів, що її складають, можна класифікувати за двома групами:

1) демографічні, до яких входить кількісна та якісна структура населення, динаміка демографічних зрушень, рівень соціальної напруженості тощо;

2) елементи життєдіяльності суспільства: мова, релігія, характер суспільних цінностей і мотивацій, звичаї, традиції, звички, заборони, рівень освіти, естетичні норми і т.ін. Соціокультурна сфера відрізняється високим ступенем диференціації означених елементів у різних країнах. Тому маркетологам необхідно постійно розробляти і поповнювати знаннями цю галузь, оскільки встановлення ділових контактів з іноземними партнерами з першого ж разу потребують врахування національної психології, знання практики ведення ділових переговорів з людьми конкретної нації.

Ефективна програма міжнародного маркетингу повинна будуватися не на нав'язуванні звичаїв та смаків однієї країни своїм торговим партнерам, а на пристосуванні якості свого продукту і методів торгівлі до звичок і смаків населення країни-імпортера.

Вивчення технологічного середовища потенційного ринку обумовлено постійним індустріальним розвитком суспільства, що висуває відповідні вимоги до технологічного рівня виробничих процесів і самої продукції, її якості і відповідності світовим стандартам, нормам.

Найважливішим положенням міжнародного маркетингу стосовно продукції, що експортується, повинна бути сертифікаційна система заходів і дій, що підтверджуватимуть відповідність фактичних характеристик продукції вимогам міжнародних стандартів, які діють на світовому ринку і в конкретній країні-імпортері, або в країні-експортері при проведенні самосертифікації. В останньому випадку власник продукції, самостійно здійснюючи сертифікацію, зобов'язаний гарантувати точне і повне дотримання вимог до виробу, які пред'являються угодами та іншими документами, високий рівень системи комплексних випробувань та контролю якості від сировини до упаковки і маркування товару; відповідальність (у тому числі і юридичну) виробника за якість сертифікації і достовірність сертифікаційних посвідчень; доступність для покупця інформації про систему контролю та якості, а також можливість відвідування підприємства і спостереження за процесом сертифікації.

Найвищим рівнем гарантії якості продукції на зовнішньому ринку вважається проведення сертифікації третьою стороною, яка не має відношення ні до виробництва, ні до збуту даного товару. Перевагою незалежної сертифікації є її відокремленість від зацікавлених сторін, а також можливість дотримання одноманітності вимог до виробів і до системи контролю якості.

ВООЗ створена і за кордоном функціонує система сертифікації лікарських засобів для міжнародної торгівлі, відповідно до якої здійснюються такі основні взаємопов'язані види діяльності:

- ліцензування лікарських засобів, виробників та постачальників (цей вид діяльності в країнах колишнього Союзу називається реєстрацією);

- виробництво лікарських засобів відповідно до Належної виробничої практики (С-МР);

- управління контролем якості лікарських засобів;

- інспектування підприємств та оцінка виконання С-МР;

- видача сертифікатів повноважним органом з сертифікації;

- розслідування рекламацій і повідомлення відповідних органів про серйозні вади якості лікарських засобів і пов'язані з їх застосуванням потенційні загрози.[18, c.55]

Таким чином, дослідження міжнародного маркетингового середовища, вивчення і врахування всіх особливостей елементів, що його складають, дозволяє створити максимально сприятливі умови для активізації та розвитку міжнародного бізнесу, дає можливість фірмам розробляти об'єктивну стратегію виходу та діяльності на потенційному зарубіжному ринку, пристосувати свої виробничі та збутові програми до умов та вимог конкретних ринків.

2.2.2 Стратегії міжнародного маркетингу

Важливим аспектом діяльності фірми на зовнішніх ринках є розроблення оптимальної маркетингової стратегії, тобто такої поведінки компанії, яка б забезпечувала досягнення певної мети при встановлених можливостях в означений термін часу.

Стратегія міжнародного маркетингу надає спрямованості та інтенсивності використання необхідних елементів комплексу маркетингу в цілому і на різних ринках, а також відповідних форм управління, організації, координації та контролю.

Процес розроблення міжнародної маркетингової стратегії містить кілька етапів.

Перший етап -- розвиток базової концепції маркетингової діяльності фірми передбачає:

- ситуаційний аналіз;

- дослідження макро- та мікросередовища функціонування фірми;

- висування цілей та формування і оптимізацію стратегічного вибору;

- конкретизацію тактичних завдань;

- періодичну ревізію та перегляд маркетингових програм.

Другий етап полягає у використанні різноманітних аналітичних підходів до розроблення методів експансії та життєдіяльності фірми на зарубіжному ринку. Експансія у загальному розумінні -- це розширення сфери впливу об'єднань великих держав, що здійснюється економічними, воєнними та політичними методами. Експансія торгова -- це розширення сфери впливу фірм (компаній) економічно високорозвинених держав у галузі зовнішньої торгівлі, спрямоване на підсилення боротьби за ринки збуту.

Третій етап включає формування та оптимізацію особливостей поведінки (функціонування) фірми у міжнародному середовищі, що передбачає певний рівень пристосування маркетингових програм до зарубіжних умов та вимог.

Вибір відповідної стратегії -- це складний процес, заснований на поступовому придбанні досвіду міжнародного маркетингу. Внаслідок цього формується оригінальна інтегрована маркетингова стратегія, що об'єднує політику фірми щодо продукту, цін, розміщення та просування товарів з урахуванням сильних і слабких сторін фірми та існуючої конкуренції.

Міжнародна маркетингова стратегія може бути стандартизованою, тобто загальною як для внутрішнього ринку, так і для всіх зовнішніх ринків, або адаптованою, тобто спеціалізованою щодо кожного окремого ринку.

Стратегія стандартизованого (глобального) маркетингу передбачає, що фірма пропонує для зовнішнього ринку без будь-яких змін товари, що продаються на національному ринку, і намагається привернути до нього найбільшу кількість покупців у різних країнах, використовуючи стандартну програму маркетингу. Ця стратегія застосовується у випадку, коли товари користуються широкою міжнародною популярністю і кількість можливих зарубіжних покупців досить велика, а також коли частка збуту за кордоном невелика і фірма не має можливостей більш масштабного виходу на зовнішні товарні ринки.

Стандартизований підхід дозволяє знизити витрати на науково-дослідну роботу та виробництво, за рахунок випуску стандартизованої продукції, маркетингові заходи; створює зручність для контролю за здійсненням заходів маркетингової програми, дає можливості уніфікації ринків тощо.

Але недоліками цього підходу до вибору маркетингової стратегії є те, що:

- потреби світового ринку надто різнобічні і їх важко задовольнити стандартною продукцією;

- специфіка маркетингового середовища на конкретному ринку вимагає певного пристосування до нього маркетингової програми фірми;

- відмінні ринкові позиції фірми на різних ринках створюють ускладнення для реалізації стандартної продукції і т. ін.[14, c.152]

Стратегія адаптованого маркетингу базується на врахуванні особливостей попиту на товари на різних ринках і готовності фірми модифікувати товари і програму заходів щодо їх просування з урахуванням специфіки конкретних ринків.

На користь адаптованої маркетингової стратегії свідчать такі фактори, як:

- різноманітність ринкових умов;

- специфіка державного втручання та механізмів регулювання економіки в потенційних країнах-партнерах;

- відмінності у споживацьких мотиваціях тощо.

Але повна адаптація теж має певні вади фінансового та організаційного характеру. Тому в практиці міжнародної діяльності, як правило, використовується так звана інтегрована маркетингова стратегія. Це найбільш складний і гнучкий підхід до формування міжнародної маркетингової стратегії, який забезпечує оптимальну відповідність загальної маркетингової діяльності фірми умовам конкретного ринку.

Формування стратегії міжнародного маркетингу повинно враховувати і такий важливий аспект, як конкурентне середовище світового ринку та визначення конкурентної позиції фірми у ньому. На цій підставі розрізняють декілька типів міжнародних маркетингових стратегій.

Базові стратегії. До них належать:

- глобальна стратегія головної частини ринку, яка характерна для великих міжнародних компаній, що вже домінують на ринку і володіють достатніми ресурсами (персонал, технологія, капітал). Умовою реалізації такої стратегії є вже існуюча і зайнята велика частка ринку, а також високий ступінь стандартизації товару. Диференціація ж стосується ринкових особливостей і обмежень, що накладаються тарифами, квотами, державним валютно-фінансовим регулюванням або державним стимулюванням для місцевих компаній;

- локальна стратегія головної частки ринку, що розробляється іншими великими, але недомінуючими компаніями, щоб уникнути прямої конкуренції з домінуючими глобальними компаніями. Механізм розроблення і розвитку такої стратегії враховує можливі конкурентні переваги компанії на основі конкретного національного внутрішнього ринку. Звичайно такі компанії спираються на національні бар'єри, існуючі для їх конкурентів. Крім того, підставу їх локальних конкурентних переваг можуть складати, наприклад, національні митні преференції та краще знання місцевого навколишнього середовища бізнесу;

- стратегія глобальної ніші, що практикується недомінуючими на ринку як малими, так і великими компаніями. Це приклад концентрованої маркетингової стратегії, у межах якої компанія намагається задовольнити особливі потреби ринку, спрямовуючи свої зусилля на ті вузькі сфери, де вона має переваги відмінної компетентності.

Конфронтаційні стратегії:

- флангова атака -- це концентрована маркетингова стратегія, що часто застосовується компаніями, які або об'єктивно слабині конкурентів, або просто уникають зайвих витрат чи набування на новому ринку негативного іміджу;

- фронтальна атака -- притаманна саме великим міжнародним компаніям, які мають суттєві ресурси і значні конкурентні переваги;

- оточення ринку -- являє собою таку конфронтаційну стратегію, у межах якої компанія намагається атакувати свого найближчого конкурента за всіма можливими напрямками. У цьому випадку компанія пропонує всі доступні їй товарні ряди на всіх сегментах цільового ринку. Але через те, що ця стратегія потребує відволікання значних ресурсів компанії на довгий час, необхідний ретельний попередній аналіз навіть для найбільших міжнародних компаній;

- стратегія обходу -- приваблива для відносно невеликих компаній, які нездатні витримати конфронтацію з найважливішими конкурентами певного міжнародного ринку. Володіючи необхідним маркетинговим досвідом і ноу-хау, така компанія вишукує сегменти ринку, які не мають життєвого інтересу для домінуючих фірм і зосереджує на них свої зусилля і ресурси.

Коопераційна стратегія є єдино можливою конкурентною стратегією для малих та середніх компаній, які мають намір і потенційні дані стати глобальними, часто володіють унікальними і перспективними ноу-хау, але їх слабкість -- у відсутності фінансових, а іноді виробничих та кадрових ресурсів. Цей вид стратегії передбачає створення так званих стратегічних альянсів, коли компанія підключає до свого бізнесу силу і можливості великої компанії. Це можуть бути альянси між компаніями-виробниками та їх постачальниками і дистриб'юторами, а іноді, при певній маркетинговій зацікавленості, з їх конкурентами.

Іноваційна стратегія має в основі експлуатацію конкурентних переваг міжнародної компанії, отриманих нею завдяки принципово новій технології, товару або їх комбінації.

Розроблення конкурентної стратегії -- досить складний процес, в основі якого знаходиться не тільки реагування на ринкові зміни, а й визначення позицій компанії в галузі. Тобто, щоб стати фірмою світового ринку, активно брати участь у конкуренції, необхідно стати лідером хоча б з одного важливого аспекту виробничо-збутової діяльності.

Вибір того чи іншого варіанту стратегії або їх комбінації залежить від можливостей самої фірми та її ресурсів, а також від факторів, які формують умови попиту і діловий клімат на конкретному ринку.

Типові показники, які надають інформацію про зарубіжні ринки приведені в таблиці 2.1 [4, c.11]

Таблиця 2.1

Показники, які надають інформацію про зарубіжні ринки

1.2.3 Товарна стратегія і політика міжнародних фірм

Розроблення стратегії маркетингу з продукту є центральною ланкою маркетингової діяльності міжнародної фірми.

Загальні підходи до планування продукції можуть засновуватись на стратегіях простого розширення, адаптації продукту, "зворотного винаходу", нових винаходів.

Стратегія простого розширення передбачає виготовлення компанією одного й того ж товару для внутрішнього і для зовнішнього ринку. Цей підхід дозволяє звести до мінімуму витрати завдяки масовості виробництва. Разом з тим, він не враховує різницю правових і законодавчих основ певних країн, звичаї і звички споживачів та інші фактори.

У межах стратегії адаптації продукції здійснюється модифікація товару з урахуванням мовних відмінностей, споживчих переваг, звичаїв, ринкових умов тощо. Тобто згідно з цією стратегією не обов'язково створювати нові товари, досить невеликих змін. Така стратегія найчастіше використовується в міжнародному маркетингу.

Фірми, які обирають стратегію "зворотного винаходу", орієнтуються на країни, що розвиваються, виробляючи продукцію простішу, ніж та, що реалізується на внутрішньому ринку.

Ідучи за стратегією нових винаходів, міжнародні фірми розробляють зовсім нові товари для своїх зовнішніх ринків. Ця стратегія є більш ризикованою і потребує більших витрат часу та коштів. Та разом з тим, вона створює потенціал для отримання значних прибутків, а іноді -- світового визначення.