Современный рынок выставочно-ярмарочных услуг в России

8. Организация презентации (сцена) - 0,5 час - 80 у.е.

Что касается обучения выставочному бизнесу: переподготовка сроком 8 мес. в среднем стоит 1500 у.е.; 10-дневные курсы в среднем стоят - 70 у.е..

Выставочный бизнес - дело прибыльное, растет число выставочных организаций и услуг предоставляемых этими организациями. В результате на сегодняшний день наметилась тенденция, когда предложение на выставочные услуги опережает спрос. Вот данные опроса Российской ТПП на этот счет:

- 14% - спрос выше предложения

- 40% - предложение выше спроса

- 39% - они примерно взаимоуравновешены

- 7% - затрудняюсь ответить

Наличие большого числа выставочных организаций и их самостоятельность выявило и такую проблему, как слабая скоординированность действий. Тот же опрос Российской ТПП показал следующие результаты:

Как Вы в целом оцениваете уровень скоординированности действий в сфере организации выставочно-ярмарочной деятельности?

- 4% - высокий

- 37% - средний

- 42% - низкий

- 12% - нулевой

- 5% - трудно сказать

А на вопрос в чем должно состоять преимущественное участие торгово-промышленных палат, союзов, ассоциаций, объединений и организаций - организаторов выставок в развитии ВЯД голоса опрашиваемых распределились следующим образом:

- 58% - координация выставочной политики

- 43% - лоббирование выставочных интересов в органах власти

- 36% - информационная поддержка ВЯД

- 33% - налаживание межрегионального сотрудничества в сфере ВЯД

- 27% - организация сотрудничества с международными выставочными структурами

- 27% - противодействие недобросовестной конкуренции и монополизму

- 25% - развитие нормативной базы ВЯД

- 22% - подготовка соответствующих кадров

- 19% - консультирование и методическое обеспечение ВЯД

- 16% - непосредственное участие в проведении выставочных мероприятий

- 2% - другое участие.

Таким образом, мы видим, что выставка - это очень серьезное, многоплановое мероприятие, требующее системного подхода, поэтому отдельных практических навыков может быть недостаточно для формирования эффективной выставочной политики организации, участвующей в выставочно-ярмарочных мероприятиях. Поскольку основными участниками выставок являются предприятия постоянно развивающиеся, имеющие четкую организацию производства и управления, отлаженную маркетинговую политику, а рынок выставочно-ярмарочных услуг стабильно и динамично шагает в ногу с научно-техническим процессом, вопрос о продвижении экспозиционной деятельности в нашей стране очень актуален в настоящее время.

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА ВЫСТАВОЧНО-ЯРМАРОЧНЫХ УСЛУГ В РОССИИ

§ 1. Маркетинговое продвижение выставочно-ярмарочной услуги

Поскольку экономическое и рыночное состояние регионов, а также муниципальных образований различно, а также различен уровень развития региональных и муниципальных организаций поддержки малого, среднего предпринимательства, то представляется целесообразным дать общие положения - формальную структуру составления маркетингового плана продвижения разрабатываемой услуги. На основе этих положений каждая организация поддержки малого предпринимательства сможет составить свой план продвижения услуги, свести свои мысли и идеи в логическую цепочку с учетом специфики своего региона (района).

Итак, по определению Ф. Котлера: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

1. Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

2. Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

3. Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, времени и места их оказания.

4. Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

Маркетинг услуга - это действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить наши услуги. Главная цель маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов и продвижение услуг. Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для их продаж. Шматов М.Е. Роль маркетинга и рекламы в развитии выставочного бизнеса в России. // Материалы научно-практической конференции "Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности. М.: ОАО "Государственное акционерное общество "Всероссийский выставочный центр", 2001

План маркетинга - документ (схема), описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, обладающий своей структурой и иерархией, направляющий и координирующий рыночную деятельность фирмы, увязывающий её потенциал с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.

Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной до 1 года), среднесрочной (2-4 года) и долгосрочной (перспективной 5-10 лет). При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План маркетинга увязывается с деятельностью (миссией) фирмы. Программа разработки услуги органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура предоставления услуг, цены, количественный и качественный состав потенциальных клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.

Составление плана предусматривает следующую последовательность:

- ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей;

- маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений;

- стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга.

Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели - вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации). Составным элементом маркетингового планирования является котроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий.

Основными разделами маркетингового плана должны быть: анализ сегмента рынка; анализ (группы) потребителей (потребность клиентов); основные конкуренты (поставщики услуги); оценка конкурентоспособности новой услуги. Можно порекомендовать провести данную оценку по следующей таблице:

Таблица 2. Оценка услуги «Организация и повышение эффективности участия в выставках и ярмарках»

Группа	Критерии	Оценка	Балл(пример)
Рыночная	1. Потребность	Кем и как удовлетворяется потребность	2
	2. Состояние и перспективы развития рынка	Степень и причина развития рынка	3
	3.Конкурентная обстановка	Наличие конкурентов и их характеристика	2
Товарная	1. Качество	Гарантия качества	3
	2. Цена	Равная с конкурентами при более высоком качестве или ниже при равном качестве	3
	3. Влияние на традиционное предложение услуг	Стимулирует к развитию, совершенствованию и т.д	3
Сбытовая	1. Наличие отработанных методов предоставления	Требуется совершенствование (в чем, какое).	2
	2. Реклама	Существует фактор рекламного успеха.	3
	3. Общественное мнение	Есть позитивно воспринимаемые общественностью факторы.	3
Производственная	1. Деятельность и кадры	Степень готовности организации и кадров в решении реализации услуги.	2
	2. Инновационный опыт персонала	Небольшой.	2
Итого	28

Оценив каждый пункт по 3-х бальной шкале, можно подвести итоги оценки и сделать вывод:

- предложенная идея заслуживает дальнейшего рассмотрения;

- имеется перспективный рынок для новой услуги;

- новая услуга может обладать достаточной конкурентоспособностью;

- существует возможность организации эффективного сбыта услуги.

5. Ценовая политика на период составления плана:

В ней должна фигурировать базовая цена, которая может корректироваться в зависимости от: условий организации выставки; индивидуальных пожеланий клиентов; различных вводимых поправок и др.

6. Организация сбыта услуги.

7. Послевыставочная деятельность.

Здесь важно продумать мероприятия по взаимодействию с экспонентами после проведения выставки. Желательно, чтобы первый контакт состоялся через 2-4 дня после выставки, второй - через 20-30 дней. Можно просто позвонить и поинтересоваться, как прошла выставка, нашли ли партнеров, удалось ли заключить контракт, какие пожелания в дальнейшем и т.д. Возможно заключить с предприятием какое-нибудь соглашение, например, о льготном абонентском обслуживании по другим услугам центра. Важно, что бы каждый контакт заканчивался таким образом, что бы у нас была возможность продолжить общение.

8. Формирование спроса и стимулирование.

Здесь основная роль отводится рекламной кампании (рекламное сопровождение).

Реклама - одно из наиболее действенных средств продвижения товара и услуг на рынок. 75% экспонентов планируют свое участие в выставке, основываясь на довыставочной информации. Довыставочная реклама может увеличить потенциальных пользователей услуги на 33%. В связи с этим необходимо тщательно планировать проведение рекламной кампании для новой услуги.

Цель проведения рекламной компании: информирование потенциальных потребителей о существовании услуги по организации промышленных выставок; привлечение клиентов к участию в выставках, проводимых нашей организацией.

При этом перед организаторами стоят следующие задачи обеспечить адресное воздействие на потенциальных пользователей услуги; обеспечить рекламное воздействие, направленное на информирование и привлечение потенциальных потребителей услуги; обеспечить рекламу в СМИ, которые используют конкурирующие фирмы.

В плане проведения рекламной кампании необходимо указать и денежный расход по каждому пункту проводимых мероприятий, также срок и периодичность проведения. Все это можно свести в таблицу (табл. 3):

Таблица 3 Мероприятия и смета расходов

№	Мероприятие	Срок	Периодичность	Сумма (руб.)
1	2	3	4	5
1	Провести адресную рассылку коммерческих предложений. (200 адресов)		-	1000
2	Произвести рекламный ролик		Каждый вторник	3000
3	Обеспечить прокаты рекламного ролика на канале, 10 прокатов.		Каждую субботу (новые серии) в 1:00 ночи. Повтор каждый понедельник в 7:15 утра	5000
4	Обеспечить прокат цикла передач о субконтрактинговом центре на канале		-	15000
5	Опубликовать статью в журналах, газетах, информационных бюлютенях		-	3000 2000 2000
6	Помещение информации на стендовый щит		-	10000
7	Размещение информации на радио		-	4000
Итого	45000

Рассылку приглашений и публикацию рекламы в СМИ рекомендуется делать в несколько этапов, первый из которых начинается примерно за 90 дней до начала выставки. Рекламные услуги - очень дорогое «удовольствие». Наиболее дешевые, а потому широко применяемые всеми - это реклама через Интернет, рассылка писем факсом и почтой. Вот практические рекомендации на данную рекламу.

Реклама через интернет не очень эффективна в России. Однако в крупных городах процент пользователей Интернета гораздо выше, а также, Интернет очень интенсивно развивается, и пренебрегать такими ресурсами нельзя. Если есть собственный сайт - необходимо срочно разместить на нем информацию об организации нами выставки (хорошим тоном считается размещение на сайте программы выставки, ее актуальности, и информация об организаторах и месте, где будет проходить выставка). Это не потребует дополнительных затрат, а потенциальным клиентам поможет предварительно сориентироваться в участии.

Параллельно можно разместить анонс о предоставляемой новой услуге на ведущих выставочных порталах и тематических сайтах, произвести обмен баннерами со своими партнерами. Целесообразно обратить внимание на электронные рассылки.

Через месяц можно повторить рассылку приглашений на участие в выставке (например, первый раз - общая информация о выставке и организации, второй раз - более подробные условия участия и предоставление выставочных услуга, информацию о специальных скидках).

«Достоинство рекламы в электронных рассылках - оперативность и низкая (по сравнению с другими СМИ) стоимость, а также точность фокусировки - по географии и портрету подписчика. Это особенно важно, если выставка - специализированная или проходит в другом городе», - считает С.Павлова, начальник отдела по работе с корпоративными клиентами компании «Интернет-Проекты».

Для эффективного использования всемирной паутины для рекламы выставочно-ярмарочных услуг придерживаться некоторых правил пользования правилами Этикета электронных писем:

- не надо использовать «спам», использовать только электронные подписные рассылки или небольшие рассылки по собственным базам важнейших клиентов.

- использовать специальные средства рассылки, гарантирующие, что каждый клиент не получит список остальных адресатов.

- четко формулировать тему сообщения, указать название выставки, чтобы клиент знал, что это - не случайное письмо.

- никогда не писать только заглавными буквами - это воспринимается как крик.

- не присоединять к письму дополнительные файлы, вместо этого пригласить клиентов посетить наш сайт.

- неоднократно проверить орфографию и неоднократно прочитать текст, прежде чем нажать кнопку «Отправить». Зеленина И.К.Организация и повышение эффективности участия малых, средних предприятий в выставках и ярмарках. С.-П., 2004. 54 с.

Многие считают, что электронные рассылки полностью вытеснили возможность рассылки приглашений факсом, но это не так. Даже в странах с максимально развитым компьютерным парком факсовые рассылки не перестали быть актуальными благодаря простоте и дешевизне. Чтобы наша информация, отправленная факсом, не вызывала раздражения, она должна быть краткой (не более страницы) и крупной (с учетом плохого качества телефонной связи в России). Тщательно проверить номера телефонов, по которым планируется отправлять приглашения.

Абсолютным лидером по эффективности рекламных акций на современном рынке выставочно-ярмарочных услуг остается прямая почтовая рассылка. Только она гарантирует попадание нашего письма непосредственно в руки адресата, демонстрирует адресату наше уважение и внимание, обеспечивает массу дополнительных возможностей: можно вложить в письмо бесплатный пригласительный билет на выставку, рекламные проспекты нашей фирмы, карту города, в котором проводится выставка и план выставочных павильонов. Можно даже отправить почтой просто элегантную открытку с приглашением (по статистике адресаты прочитывают около 77 % получаемых открыток). Важно, чтобы послание объясняло адресату, почему для него жизненно необходимо участие в выставке. Оптимальное время почтовой рассылки - 2-3 месяца до начала выставки (чтобы адресат успел включить свое участие в выставки в свои планы, и чтобы он не успел забыть о письме).

Этикет почтовой рассылки:

- желательно включить в адрес должность и ФИО адресата, при этом ни в коем случае нельзя допустить ошибки и опечатки.

- все люди благожелательно относятся к звуку своего имени и очень болезненно - к его искажениям.

- желательно отправлять заказные письма или письма с уведомлением (это дороже, но может быть уверенность в том, что они дошли по адресу).

- желательно использовать конверты оригинального цвета или оригинальной формы, надпись на конверте целесообразно делать от руки или нестандартным шрифтом, использовать почтовые марки (а не штемпель).

- желательно, чтобы текст внутри письма тоже был адресным. Для этого целесообразно использовать современные технологии цифровой печати с переменными полями, но при небольшом количестве писем можно просто вписывать имя адресата от руки.

- важно, чтобы письмо побуждало получателя не только к принятию участия в выставке (возможно, он не сможет принять участие), но и к ответу. Для этого можно вложить в письмо анкету, купон на предоставление скидок, открытку с обратным адресом.

- поскольку письмо - не уведомление от налоговой инспекции, а приглашение на участие в выставочных мероприятиях, оно должно доставить адресату радость. Можно, например, вложить в него оригинальный рекламный листок с нашим логотипом и т.п.

Важно также в маркетинговый план включить его непосредственных исполнителей с расписанием их обязанностей по продвижению услуги.

На сегодняшний день в России проходят различные выставочные мероприятия -- крупные и мелкие, оптовые и розничные, специализированные и межотраслевые, международные, федеральные, столичные, региональные, местные. Немало желающих проводить выставки, несмотря на то, что дело это затратное.

Текущий период развития отечественного экспорынка характеризуется усилением конкуренции среди операторов в борьбе за экспонента и посетителя. При этом имеет место дублирование одной и той же выставочной темы, пересечение по срокам выставочных смотров с аналогичной тематикой и переманивание экспонентов, расчленение сложившихся тематических направлений. Отмечается выход на рынок мелких «игроков» (и, как следствие, большое количество мелких мероприятий), которые осуществляют диверсификацию (тематически или территориально) по отношению к солидным устроителям и готовы заниматься любыми проектами, плохо зная предмет и не владея спецификой.

Все это снижает эффективность и качество выставок, дезориентирует участников и посетителей, подрывает позиции уже сформировавшихся крупных отраслевых выставок-ярмарок.

Кроме того, по мере ввода в строй новых выставочных площадок и создания инфраструктуры вокруг них снижается дефицит выставочных площадей, а также степень монополизации и, соответственно, доля операторов, не испытывающих на себе никакого давления конкурентов.

Все больший интерес к российскому выставочному рынку проявляют крупные зарубежные выставочные компании, мировые лидеры выставочного бизнеса. Они уже участвуют в переделе сфер влияния в качестве крупных «игроков», владеющих большим капиталом и новейшими технологиями.

Грядет передел российского рынка выставочных услуг. И не последнюю роль здесь играет конкурентная политика выставочных операторов. Причем цена, которую устанавливает выставочная компания на участие в организуемом ею мероприятии, является одним из основных элементов конкурентной политики.

Конечно, каждый успешный оператор, отслеживая ситуацию на выставочном рынке, «нащупал» свою цену эмпирически. Тем более что на «раскрученных» ярмарках цены складывались исторически. По мере формирования российского экспорынка цены уточняли и приводили в соответствие со спросом и предложением.

Процедуру формирования стоимости участия в выставке можно разделить на следующие этапы:

- определение целей ценовой политики выставочной компании;

- изучение спроса на участие в выставочном мероприятии;

- оценка издержек и ожидаемой прибыли устроителя выставки;

- исследование предложения и цен конкурентов;

- принятие решения о стартовой цене участия;

- набор статистики и оптимизация цены;

- модификация цены. Новиков М.Л., Симонов К.В. Факторы, определяющие ценовую политику российских выставочных операторов. Интернет версия. 2006

Приступая к ценообразованию, выставочная компания должна определиться с целями, которых она хочет достичь в результате своей деятельности на экспорынке. Целей может быть несколько, причем их достижение возможно в различной временной перспективе. Тот или иной уровень цен по-разному влияет на различные целевые параметры, например на долю участия в рынке или прибыль. Выбирая ту или иную ценовую политику, пытаются найти оптимальное соотношение между максимальным количеством целей. Цели ценовой политики выставочной компании могут быть разные. При максимизации прибыли выставочной компании делается упор на краткосрочные ожидания прибыли, и не учитываются долгосрочные перспективы развития бизнеса.

Для максимального увеличения масштабов проводимого мероприятия путем расширения продаж выставочных площадей устроители устанавливают как можно более низкую цену. Подобный подход носит название «ценовая политика наступления на выставочный рынок». Политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: чувствительность выставочного рынка к ценам должна быть очень велика; снижать издержки можно только путем расширения объемов проводимых мероприятий; должна быть уверенность, что снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому же примеру.

Фирма-организатор, которой удается закрепить за своим мероприятием репутацию лидера, устанавливает высокую цену участия, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества.

В совокупности стремление к этим целям должно способствовать достижению более общей, доминирующей цели -- долгосрочной максимизации прибыли выставочной компании.

Однако, действуя в неустойчивых условиях переходной экономики, некоторые устроители выставок при выборе цены ограничиваются только лишь первой целью -- краткосрочной максимизацией своей прибыли.

Стоимость участия в выставочном мероприятии и спрос на участие находятся в обратной зависимости друг от друга. Зависимость может быть прямой, если цена служит для экспонента признаком эксклюзивного качества шоу. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену участия можно установить. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать умеренные цены, ибо это приведет к резкому увеличению количества участников.

При ценообразовании необходимо правильно оценивать степень изменения количества экспонентов (размера выставки) при изменении стоимости на участие (эластичность спроса по цене) и эффективность (отдачу) выставки.

Спрос на участие определяется отношением прибыли от заключенных на ярмарке контрактов и осуществленных продаж к затратам на участие.

На российском выставочном рынке, где быстро растет конкуренция, ограничения спроса становятся все более существенным фактором разработки ценовой стратегии предприятия.

Сегодня можно констатировать, что спрос на участие в российских выставках приходит к насыщению. Тогда как предложение продолжает расти и сдерживается только лишь нехваткой выставочных площадей. А вот рост цен на участие имеет тенденцию к замедлению. Все это указывает на то, что период быстрого развития и получения сверхприбылей в выставочном бизнесе миновал. И, отныне, российским выставочникам придется вести скрупулезный анализ мотиваций отдельных групп экспонентов, чтобы устанавливать оптимальную стоимость аренды выставочной площади, дабы не упустить клиентов и выдержать конкуренцию. Причем следует ожидать, что ценовая конкуренция на российском выставочном рынке будет обостряться и дальше. Стратегия рыночного поведения, приносящая успех в современных условиях, -- в удержании нижнего сегмента отечественного выставочного рынка с повышенной ценовой чувствительностью. Эта стратегия наиболее успешна, поскольку ориентирована на массового российского производителя с его реальными доходами.

Совокупные издержки выставочной компании -- это общие постоянные издержки плюс переменные. Постоянные издержки -- аренда офиса, зарплата персонала и т. п. Переменные связаны со стоимостью содержания (аренды) и застройки (демонтажа) 1 кв. м площади. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, -- это и есть «поле игры» для установления цены.

Внутри этого пространства на передний план выдвигается новый фактор -- необходимость изучения позиционирования конкурентов, их цен и качества услуг. Посещая мероприятия конкурентов, анализируя их цены, выставочник должен, по возможности, объективно определить позиции своей выставки по отношению к конкурентам. От результатов этого анализа зависит, можно ли установить более высокую цену на участие, чем у конкурентов, или, наоборот, преимуществом будет более низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые реакции и ответ конкурентов.

Сегодня каждая «раскрученная» выставка занимает на российском рынке свою нишу (по тематике, клиентуре, масштабу, географии). При этом компании-организаторы следуют различным маркетинговым концепциям при работе с клиентами и формировании имиджа выставки. Одни рассчитывают на специалистов, другие -- на самый широкий круг людей (как корпоративного, так и конечного пользователя), аудитория третьих не совсем ясна.

Для формирования стоимости участия в выставке наиболее часто применяются следующие методы: надбавок, потребительской оценки, следования за лидером, «от обратного». Наряду с традиционными подходами возможно применение оптимизационных методов.

В первом случае оператор просто устанавливает такую цену, которая позволит ему получить запланированный доход. При этом никак не учитывается изменение спроса и конкурентное окружение. Такой подход к формированию цены можно назвать «затратным» -- это расчет стоимости услуги по затратам на ее оказание.

Во втором варианте цену устанавливают, ориентируясь на оценки клиента, а не на издержки.

Третий метод ценообразования наиболее популярен. Здесь руководствуются ценами конкурентов, а учет собственных издержек и спрос играют подчиненную роль. Если оператору сложно прогнозировать собственные издержки или реакцию рынка, разумно следовать за конкурентным лидером. Следование за лидером может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. На олигопольных рынках (при небольшом количестве крупных конкурентов) основные «игроки», как правило, устанавливают примерно одинаковые цены.

Иногда расчеты ведут от «обратного». Сначала путем маркетинговых исследований рынка выставочно-ярмарочных услуг выявляют существующие расценки. Затем, исходя из своих условий и возможностей, с учетом уровня и качества услуг и работ устанавливают расценки для клиентов, т. е. просто подгоняют под расценки сметы затрат. Если ожидаемые затраты не укладываются в бюджет выставки, начинаются повторные расчеты с поиском наиболее экономичного варианта.

Представляется разумным использовать метод надбавки для того, чтобы сформулировать стартовую стоимость участия при запуске выставочного проекта. Затем эту цену следует уточнить, ориентируясь на лидера выставочного рынка и проводя обратные расчеты. И в дальнейшем по мере наработки «стажа» выставки и появления статистики уточнять цену, используя оптимизационные методы и опираясь на оценку, данную выставке рынком.

На крупных выставках, где состав участников разнороден, поток посетителей неравномерен, стоимость участия может быть различна. Здесь, как правило, существует целая система ценовых модификаций. Она учитывает различия и интенсивность спроса на различных сегментах рынка, а также разницу в уровне услуг.

На практике существуют разнообразные скидки при оплате выставки экспонентами. Наиболее распространены такие виды скидок, как:

- скидки постоянным участникам;

- скидки при платеже наличными;

- снижение цены при покупке большой площади (при ее избытке);

- скидки агентам;

- скидки фирмам, принимающим участие в рекламных акциях;

- дисконтная система при платеже до срока.

С помощью коэффициентов значимости места определяют ценовые надбавки для главных павильонов и престижных зон (центр, периферия). Аналогично оценивается экспоплощадь в зависимости от размерного ряда и типа стендов (в ряду, угловой, головной).

Как правило, выставки проводятся с периодичностью полгода, год. Продажа экспоплощадей начинается, как минимум, за полгода до начала самого мероприятия. Лучшие места подлежат незамедлительной оплате. Оплата прочих стендов разбивается на 2 этапа: предоплата с последующим погашение остатка. Реально сроки нарушаются (в том числе по вине экспонентов), и процесс платежей растягивается на 6 месяцев. При этом с учетом временной зависимости стоимости денег получается, что экспоненты, затягивающие оплату, получают как бы скидку в стоимости аренды экспоплощади. Приведение будущей стоимости денег к сегодняшней для различных сроков и количества платежей (сразу, в 2 этапа, непосредственно перед выставкой) выявляет довольно-таки весомые материальные потери устроителей крупных выставок из-за нарушения регламента оплаты участия экспонентами. Поэтому представляется обоснованным варьировать, к примеру, размер регистрационного взноса экспонента в зависимости от времени оплаты участия в выставке.

Устроители приспосабливают свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных экспонентов (самострой). Существуют различия в ценах в зависимости от страновой принадлежности экспонентов. Одинаковые услуги для экспонентов из России и дальнего зарубежья предлагаются по различным ценам. Кроме того, цены модифицируют в зависимости от потребительского сегмента (производство, торговля). Одна и та же услуга для разных слоев экспонентов стоит по-разному.

Размер цены оказывает психологическое воздействие на экспонентов, собирающихся участвовать в данном мероприятии впервые. Цена участия для многих является признаком эффективности и высокой отдачи, а также имиджевым знаком мероприятия. Причем во всех случаях психологически лучше воспринимается некруглая или дробная цена.

Повышение цены на участие -- это крайняя, нежелательная мера. Поэтому экспоненты должны воспринимать ее как обоснованную, неизбежную, как следствие изменения внешней среды, напрямую не связанное с выгодой выставочной компании. В любом случае, необходимо давать убедительное логическое обоснование роста цен.

Кроме того, целесообразно придерживаться принципа последовательного повышения цен. Необходимо заранее информировать участников о готовящемся повышении цен. Также представляется уместным применять прием скрытого (неявного) повышения цен: отказаться от скидок, брать плату за услуги, которые прежде были бесплатными. И, наконец, в контракт-заявке на участие можно заранее оговорить скользящие цены, что позволит заранее переложить инфляционные и другие риски на экспонентов.

При ценообразовании выставочным операторам следует иметь в виду, что российский экспорынок -- «молодой», сумбурный, хаотичный, неустойчивый, еще полностью не сформировавшийся. Поэтому проводить долгосрочную и среднесрочную политику (в том числе ценовую) российским выставочникам в ближайшее время вряд ли удастся. Их успешность, в первую очередь, будет зависеть от правильного взаимодействия с федеральными, городскими и местными властями, возможностей лоббирования своих интересов, способности противостоять давлению, от участия в профессиональных союзах и т. д. При этом ценовая политика останется на втором плане.

Такая ситуация обусловлена спецификой экономики переходного периода и может затянуться надолго. Но в перспективе в России должна сложиться цивилизованная рыночная система, при которой вышеизложенные факторы будут оказывать определяющее влияние на ценовую политику российских выставочных операторов.

§ 2. Тенденции и перспективы развития рынка выставочно-ярмарочных услуг в России

Стабилизация экономики Российской Федерации, необходимость стимулирования положительных структурных изменений в пользу наукоемких и высокотехнологических производств, ставят новые задачи по продвижению отечественных технологий, товаров и услуг на внутренний и внешний рынки. Как показывает мировая практика, одним из наиболее эффективных методов решения вышеизложенных проблем является выставочная индустрия:

Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации перспективных направлений развития экономики. Чрезвычайно возросшая прозрачность рынка, низкие издержки поиска информации, прогрессирующее дерегулирование неизмеримо обостряют конкуренцию в отношении сроков и компетенций. Глобализация влечет за собой слияния компаний, перегруппировку сил, формирование новых структур, образование стратегических альянсов. Как один из важнейших инструментов торговой, инвестиционной, промышленной и внешнеэкономической политики страны, выставочная индустрия становится системным сегментом национального хозяйства, продвигающим ключевые отрасли. И, как следствие, развитие страны напрямую зависит от того, насколько развита выставочная деятельность.

По своей сложности и многофункциональности российский выставочный бизнес сравним с такими секторами национальной экономики как промышленность, научная, технологическая, предпринимательская деятельность.

Характерной особенностью современного этапа развития выставочного бизнеса является необходимость совершенствования механизма комплексного развития выставочных услуг. Это связано как с общими экономическими тенденциями, так и с появлением новых рыночных законов: жесткая конкуренция, необходимость поиска оптимальных контрагентов и формирования новых способов сбыта продукции, возрастание роли рекламы. Материалs с сайта Гильдии выставочно-ярмарочных организаций МТПП / Выставочный бизнес России: тенденции и перспективы развития. expo.mtpp.org

Ускоренное технологическое развитие, прежде всего информационных и коммуникационных технологий, и связанное с этим наступление глобализации приводит к росту значения выставочных проектов в ряду коммуникативных инструментов, которые:

- становятся одним из эффективных механизмов реализации инновационного процесса;

- обеспечивают мобильность рынка;

- создают необходимое информационное поле;

- формируют значительные финансовые потоки;

- приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней.

Начало нового этапа развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности определяется и изменениями условий ведения бизнеса, связанными с процессом вступления России в ВТО. В данной связи выставочно-ярмарочная деятельность приобретает качественно новое значение в контексте поддержки отечественных товаропроизводителей. Порядок регулирования торговли услугами в рамках ВТО неизбежно влечет усиление конкуренции с иностранными фирмами с одной стороны, и ограничение инструментария защиты российских производителей - с другой. Все это объективно приводит к необходимости защиты российских выставочных организаций, которые после снятия барьеров могут оказаться в уязвимом положении, и посредством этого защищать отечественных товаропроизводителей.

Динамика развития выставочного бизнеса в настоящее время свидетельствует о переходе количественных изменений в качественные. Иначе говоря, происходит преобразование выставочного рынка в сторону его глобализации, преобладания тенденций кооперации. Отмеченная тенденция является результатом исчезновения мелких фирм, сокращения как выставок и ярмарок, так и операторов; постепенного исчезновения однотипных выставок.

Изменения претерпевает сама философия формирования выставочных проектов, которые сегодня не ограничиваются только экспозиционной составляющей, преобразуясь в Форумы и отраслевые Недели. Реалиями сегодняшнего этапа развития выставочного рынка становятся перепродажи перспективных брендов слабыми операторами более мощным, формирование выставочных холдингов. Например, в 2000-2003 гг. общее количество выставок и ярмарок, в том числе и универсальных выставок, уменьшилось почти на треть, специализированных - на четверть, операторов стало меньше на 20%.

Особенности нового этапа развития выставочного бизнеса вызывают к жизни и новую парадигму системы управления процессами в выставочной индустрии. Надо признать, что существующие способы и методы данной системы не всегда удовлетворяют динамичным требованиям глобального экономического развития. И потому важнейшей задачей сегодня является разработка научно обоснованных путей и направлений рационального использования механизма управления выставочно-конгрессной деятельностью, базирующихся на общеметодологических положениях планирования экономического и социального развития национального хозяйства страны. Научные основы обеспечения организации полного комплекса выставочных услуг предусматривают постоянное совершенствование методологии, рационализацию подхода к комплексной оценке развития выставочных бизнес-проектов.

Перспективы развития выставочной индустрии сегодня связаны с обеспечением на государственном уровне ее координации и поддержки, обеспечением правовой защиты отечественных выставочников, оценкой выставочной деятельности по результатам эффективности выставочных мероприятий, развитием конгрессной индустрии, созданием современных (и обновлением действующих) выставочных комплексов, формированием многоуровневой системы подготовки и повышения квалификации кадров для выставочной отрасли и, как первоначальный этап совершенствования качества и эффективности реализации бизнес-проектов в данной области - методическое обеспечение процедур подготовки и реализации выставочных проектов.

Москва продолжает оставаться лидером выставочно-ярмарочной деятельности. Речь идет не только о России, но и обо всем пространстве бывшего СССР: более половины всех выставочных и конгрессных мероприятий приходится на российскую столицу. По аренде экспозиционных площадей этот показатель еще выше: более 60% всего объема.

Выставочная деятельность в Москве, по своим масштабам достигла мирового уровня, став важной составной частью экономической жизни столицы. Сегодня выставочно-конгрессная сфера - мощный стимул социально-экономического и культурного развития Москвы, способствующий формированию рыночной инфраструктуры, расширению рынка сбыта товаров и росту экспортно-импортного обмена. Кроме того, интенсификация бизнесс-коммуникаций создает благотворный предпринимательский и инвестиционный климат в городе, способствуя переходу на качественно новый уровень производства товаров и услуг, развитию внешнеэкономических связей Москвы, рациональной интеграции экономики столицы в мировую экономику.

Выставочно-конгрессная сфера Москвы, наряду с вышеуказанным, сама остается источником значительных финансовых поступлений в бюджет города и одновременно увеличивает коммерческую отдачу сферы обслуживания (гостиницы, транспорт, связь, общепит, бытовые услуги, индустрия досуга и др.).

Правительство Москвы, исходя из роли, которую играет выставочно-конгрессная деятельность в реальном секторе экономики города, отводит ей достойное место в приоритетах развития столицы и связывает с ней решение многих насущных задач, стоящих перед Москвой, в том числе и задачи по удвоению внутреннего валового продукта в 2010 году.

Таким образом, роль и место выставочно-ярмарочной деятельности в народнохозяйственном комплексе города Москвы подтверждается самим ходом экономического развития столицы на современном этапе. Именно от нее, в частности, в значительной мере зависит наращивание потенциала города и последовательное вхождение Москвы в мировое экономическое пространство.

По статистике Международного союза выставок и ярмарок более 50% всех выставочных мероприятий, устраиваемых сегодня в странах СНГ и Балтии, проводятся в Москве. По площадям это показатель еще выше - свыше 60%. В этой связи программа московских выставок может служить достаточно достоверной базой для анализа процессов формирования и развития выставочного рынка в России.

На выставочном рынке Москвы в настоящее время действует порядка 120 выставочных операторов, 25 из которых являются членами Международного Союза выставок и ярмарок, что составляет порядка трети всех членов Союза. На 15 выставочных площадках столицы ежегодно проводится около 550 выставочно-ярмарочных мероприятий с международным участием, в том числе по предложениям иностранных организаций. Их общая экспозиционная площадь достигает 1.5 млн. кв.м. В этих мероприятиях ежегодно принимает участие около 100 тыс. отечественных, в том числе более 16 тыс. иностранных экспонентов из почти 130 стран ближнего и дальнего зарубежья. Последние 2-3 года столичные выставочные мероприятия устойчиво посещают от 8 до 8.5 млн. посетителей, из которых 2.0 млн. - специалисты практически всех отраслей отечественной экономики, включая малое предпринимательство, ремесла и народные промыслы.

Анализ выставочного рынка Москвы позволяет выделить основные тематические приоритеты, характерные для московских выставочных мероприятий. Наибольшую долю выставочных мероприятий, проводимых крупнейшими операторами в Москве, составляют выставки мебели, текстиля и одежды, транспорта, строительства, здравоохранения, продуктов питания, информатики, средств связи, образования; выставки, посвященные спорту и досугу.

Далеко за пределами нашей страны известны такие крупнейшие московские выставки, как “Мебель”, “Химия“, “Здравоохрание”, Мосбилд”, “Продэкспо”, “Связь-Экспоком”, “Московская международная книжная ярмарка”, “Лесдревмаш”, “Росупак”, “Золотая осень”, “Текстильлегпром” и другие. Именно на этих форумах, демонстрирующих основные достижения развития отрасли, стимулирующих профессиональное развитие и повышение престижа отрасли, стремятся заявить свое присутствие основные игроки отраслевых рынков.

Организаторами наиболее значимых для экономики города выставочных мероприятий являются члены Международного союза выставок и ярмарок. На сегодняшний день 62 московских выставки отмечены профессиональным знаком МСВЯ и 30 московских выставок имеют знак Всемирной Ассоциации выставочной индустрии (UFI).

Подвергается серьезной реконструкции и материально-техническая база выставочно-конгрессной деятельности. Строятся новые павильоны и реконструируются старые во Всероссийском выставочном центре, возводится новый павильон в «Экспоцентре» на Красной Пресне, реконструируется КВЦ «Сокольники», введен в строй новый современный выставочный павильон в ВК «Крокус-Экспо», заново возрожден ЦВЗ «Манеж».

Приведенная оценка выставочного рынка Москвы позволяет сделать следующие выводы:

1. Современное состояние и тенденции развития выставочно-конгрессной деятельности в Москве свидетельствует о становлении города в качестве крупнейшего в Восточной Европе центра данного вида услуг;

2. В столице сложился костяк профессиональных организаторов выставочной деятельности, представляющих наиболее насыщенные выставочные программы, имеющие заметное влияние на развитие отраслей национальной экономики. Данной группой выставочников созданы российские выставочные «брэнды», активно продвигающиеся как на внутрироссийском, так и на международном рынке;

3. Решение задач и проблем современного развития выставочного рынка Москвы сегодня, безусловно, лежит в плоскости вхождения Москвы в мировое экономическое пространство, оптимизации отношений делового партнерства с международным выставочным сообществом, реализацией потенциала крупнейшего европейского бизнес-центра.

В заключении хочется отметить, что в настоящее время в условиях всемирного экономического кризиса большинство российских предприятий и организаций находятся в состоянии повышенного риска. Риск, как угроза потери достигнутого, присутствует сейчас постоянно. Оценка влияния рисков представлена в таблице 4.

Таблица 4. Оценка отрицательного влияния рисков

Риски	Отрицательное влияние
Рост налогов	Снижение платежеспособности, уменьшение прибыли
Платежеспособность клиентов	Падение уровня продаж, рост задолженности по оплате
Потеря процентов доли рынка	Уменьшение количества заказчиков
Приход новых конкурентов	Увеличение затрат на рекламу, ужесточение конкурентной борьбы
Падение спроса	Финансовые потери

Исходя из данной оценки правильным для предприятий и организаций будет продумать какие-нибудь корректирующие действия и учесть их в своих маркетинговых планах по оказанию услуг.

Итак, основные тенденции развития рынка выставочно-ярмарочных услуг в России обусловлены, главным образом, переходом экспозиционного бизнеса на новый этап развития. Что связано прежде всего со значительными переменами внутри страны (технологическое развитие, процесс вступления в ВТО, обеспечение на государственном уровне координации и поддержки и т.д.).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность относится к числу существенных факторов, стимулирующих развитие всех отраслей российской экономики. Постоянно проводимые исследования рынка выставочно-ярмарочных услуг способствуют развитию экспозиционной деятельности, как в нашей стране, так и во всем мире.

Рынок выставочно-ярмарочных услуг в России, как и по всему миру, имеет неуклонную тенденцию к росту. Основными центрами выставочной активности в нашей стране являются Москва и Санкт-Петербург. Главной задачей организаторов любой экспозиции является создание продукта, удовлетворяющего всем запросам потребителя. Успех проведения экспозиции зависит и от эффективности подготовки и учета всех особенностей отрасли предоставляемой услуги, качества подготовленных материалов и умения выставочных операторов максимально заинтересовать потребителя.

Анализ рынка потребителей и поставщиков выставочных услуг показал, что основными участниками выставок являются предприятия постоянно развивающиеся, имеющие четкую организацию производства и управления, отлаженную маркетинговую политику. При этом большая часть предприятий, участвующих в выставках не получают должного удовлетворения от проведенных экспозиций (40% от числа всех предприятий страны). Организаторы выставок, в свою очередь, имея своей главной целью - привлечение участников на выставку, стремятся к оказанию всего спектра услуг в организации выставочных мероприятий.

Серьезной проблемой является нехватка выставочных площадей в регионах и их качество, не соответствующее современным требованиям. Необходимо в тесном взаимодействии с администрациями регионов разработать схемы финансирования создания и модернизации выставочных комплексов, формы участия в них торгово-промышленных палат.

Выставочные мероприятия представляют собой один из инструментов коммуникации в рыночной среде: выставки являются достаточно эффективным способом поиска и обмена информацией - экспоненты распространяют информацию в соответствии с поставленными целями и собирают необходимую рыночную информацию о состоянии отрасли, поведении конкурентов, положении собственной компании и т.п.

Рассмотрение выставки как продукта, позволяет по-новому взглянуть на этот инструмент маркетинга, определить все возможности, которые он предоставляет, и использовать их для получения максимального эффекта от экспонирования. Маркетинговые коммуникации являются основным источником информации для предприятия, которая на сегодняшний момент является достаточно важным ресурсом. Знание особенностей процесса коммуникации, каналов получения и распространения информации поможет предприятию повысить эффективность своей работы за счет уменьшения неопределенности, сокращения срока принятия маркетинговых и управленческих решений.

Основной проблемой в сфере оценки состояния рынка выставочно-ярмарочных услуг в России является отсутствие механизма получения полной и достоверной информации о развитии отрасли. В этой связи одним из вариантов ее решения может быть разработка единой системы сбора, обработки и анализа статистических данных по выставочно-ярмарочной деятельности. Наблюдается нехватка систематизированной оперативной информации и рекомендаций о зарубежных выставках и ярмарках, наиболее перспективных для российских экспортёров. Это вызывает необходимость в отладке информационного потока между предприятиями-поставщиками выставочных услуг, как в нашей стране, так и с компаниями-коллегами за рубежом.

С целью повышения эффективности использования финансовых средств, выделяемых из федерального бюджета на поддержку участия российских предприятий в зарубежных выставках, представляется целесообразным использовать систему патронажа выставочных мероприятий. Разработать систему конкурсного отбора организаторов выставок, проводимых с финансовой, организационной и информационной поддержкой государства.

Требует финансовой поддержки государства участие отечественных предприятий в наиболее значимых международных выставках, проводимых на территории России.

Для повышения эффективности выставочной деятельности предприятий необходимо более рационально и результативно использовать выставку как инструмент маркетинговых коммуникаций с целью создания благоприятного информационного поля для принятия управленческих решений.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Современные технологии управления выставочными проектами // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 125-129 - 0,33 п.л.

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Учебн. Пособие. М.: Издательский дом «Вильянс», 2000. 640 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. 384 с.

4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2001. 804 с.

5. Баркер А. Алхимия инноваций. М.: ООО «Вершина», 2004. 224 с.

6. Бижанова Е.М. Анализ процесса отбора выставок/ Е.М. Бижанова // Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции «Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве» - Пенза: РИО ПГСХА, 2004, с. 86 - 89