Содержание

• Введение
• 1. Планирование цены и разработка ценовой политики
• 1.1 Сущность и основные функции цены
• 1.2 Основные теоретические подходы к проблеме ценообразования
• 1.3 Подходы к политике ценообразования
• 1.4 Выбор метода ценообразования
• 2. Анализ и выявление недостатков ценовой политики компании ЕВРОПРОЕКТ
• 2.1 Общая характеристика компании ЕВРОПРОЕКТ
• 2.2 Анализ и оценка политики цен компании Европроект
• 2.3 Анализ и оценка рынка окрасочного оборудования
• 3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики
• 3.1 Возможные причины проблем
• 3.2 Совершенствование маркетинговой политики
• 3.3 Сокращение себестоимости оборудования ЕВРОПРОЕКТ
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий и предпринимателей. (один из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование.

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования, но существует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно искать предприниматели: как освоить и эффективно использовать новейшие модели рынков и ценовой политики фирмы, обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и самого продаваемого продукта, разработать эффективную ценовую стратегию и определить, какие методы ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.

Объектом исследования данной курсовой работы является компания ЕВРОПРОЕКТ, занимающаяся выпуском и поставкой окрасочного оборудования.

Цель курсовой работы - изучение проблем ценообразования на предприятии ЕВРОПРОЕКТ, закреплении теоретических знаний, полученных при изучении дисциплины, приобретении навыков самостоятельной исследовательской работы.

В первой главе работы рассмотрены теоретические аспекты ценообразования и политики цен. Вторая глава посвящена анализу ценовой политики компании ЕВРОПРОЕКТ в Северо-Западном регионе. В главе 3 приведены рекомендации по выявленным проблемам.

В процессе работы над курсовой были использованы книги и журнальные статьи таких авторов как Завьялов П.С., Ансофф И., Дихтль Е., Ф.Котлер и другие.

1. Планирование цены и разработка ценовой политики

1.1 Сущность и основные функции цены

Цена - сложная экономическая категория. В ней сфокусированы практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Цена - денежное выражение стоимости товара.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги.

Экономическая сущность цены проявляется в выполняемых ею функциях. Функции цены тесно связаны с действием объективных экономических законов, поскольку последние, в конечном счете, и определяют роль цены в хозяйственной жизни.

Функция цены - совокупность общих свойств, которые объективно присущи как экономической категории.

Выделяют 5 основных функций цены:

1. Учетно-измерительная функция определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости и реализуется посредством измерения затрат общественного труда. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товаров.

2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения НД через акцизы, НДС и т.п. между:

· отраслями;

· видами товаров;

· регионами;

· населением.

Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.

3.Стимулирующая функция. Цена стимулирует производителя через уровень заключенной в ней прибыли. В результате цены способствуют или препятствуют росту выпуска и потребления разных товаров. Стимулирование обеспечивается путем варьирования уровнем прибыли в цене, надбавками, скидками с цены и т.п.

4.Балансирующая функция (сбалансирования спроса и предложения). Именно через цену осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто или изменением объема производства, или посредством изменения цены. Балансирующая функция выступает основным фактором регулирования предложения товаров.

5.Функция размещения производства действует совместно с перераспределительной функцией, способствуя переливу капиталов в те сферы хозяйства, в которых имеется повышенный спрос на конкретные товары, и характерна высокая норма прибыли.

Учетная функция цены зачастую вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации.

Рассматривая виды цен можно их классифицировать по следующим признакам:

1. В зависимости от порядка установления цены делятся на:

1.1 Регулируемые (государственные) цены

Методы государственного регулирования цен

Воздействие государства на процессы ценообразования является одним из важных и систематически применяемых методов экономической политики развитых стран. Различают методы прямого и косвенного регулирования.

Методы прямого регулирования цен:

· административное установление цен;

· "замораживание" цен;

· установление предельного уровня цен;

· регламентация уровня рентабельности,

· установление нормативов для определения цен;

· декларирование цен и т.д.

Методы косвенного регулирования цен:

· налогообложение;

· регулирование денежного обращения;

· индексация заработной платы*,

· кредитная политика ;

· регулирование государственных расходов,

· установление норм амортизации и др.

1.2 Свободные (договорные) цены устанавливаются по согласию сторон на основе спроса и предложения

1.3 Мировые цены применяются в международной торговле и устанавливаются на время коммерческих сделок (чаще всего на основе биржевых торгов).

2. Далее выделяют:

2.1 Цены на материальную продукцию, в зависимости от того, какой оборот совершает продукция, бывают закупочные, оптовые, отпускные и розничные.

Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную продукцию;

Оптовые - на продукцию, продаваемую крупными партиями;

Отпускные - цена производителя или цена, устанавливаемая заготовительными организациями;

Розничные - устанавливаются на товары народного потребления и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

2.2 Цены на услуги называют тарифами, которые подразделяются на транспортные, бытовые и коммунальные.

Существует множество других классификаций видов цен (их более 40). Данная классификация охватывает наиболее распространенные виды цен и служит теоретической основой для дальнейшей работы над курсовой работой.

1.2 Основные теоретические подходы к проблеме ценообразования

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс и подвержено влиянию множества факторов.

Выбор общего направления ценообразования, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревалась получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в., благодаря возникновению крупных предприятий розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры и т.д.

Механизм цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.

Можно выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования:

1. Классический. Это наиболее известная затратная теория цены (Смит, Рикардо, Маркс и др.). Стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т.е. стоимость товаре определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена в данном случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. Количество содержащегося в товаре труда определяет потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует потребительскую стоимость в меновую. Недостатком этой модели является явная недооценка значения рыночного спроса.

2. Теория предельной полезности (Вальрас, Паретто, Джевонс, Самуэльсон и др.). Базой для определения цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Основной трудностью здесь становится количественное измерение полезности, методы ее учета.

3. Теория спроса и предложения (Маршалл, Кларк, Пигу и др.). Основой этой теории послужили разработки Маршалла применительно к условиям свободной конкуренция. Он рассматривал спрос и предложение как равнозначные ценообразующие факторы. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям хозяйственной деятельности предприятия. Кроме того данный подход ориентирует участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, что связано с оценкой альтернативных затрат в связи с изменениями спроса.

1.3 Подходы к политике ценообразования

Общая коммерческая стратегия фирмы нацелена, в конечном счете, на потребительские намерения человека. В то время как человек формирует свои намерения следующим образом:

План потребительских покупок

Рисунок 1. Формирование потребительского спроса

Каждый потребитель базирует свой эффективный спрос на разного рода соображениях, связанных между собой, а порой даже неосознанных.

Что касается фирм, то они пытаются посредством активной сбытовой политики повлиять на эти соображения и возникающие в результате планы потребительских покупок. И первое, с чем приходится сталкиваться фирме, предлагающей на рынок свой товар - это определение ценовой политики.

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Политика цен - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Стратегия ценообразования - это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос - какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль, то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?»

Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос - какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель? Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса - какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?

Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?».

Наибольшее противоречие возникает здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Затратное ценообразование

Затратный метод ценообразования - это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Продукт		Технология		Затраты		Цена		Ценность		Покупатели

Рисунок 2. Затратный метод ценообразования

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты , подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, авторитет этого метода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты , полностью и правильно распределенные между продукцией.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рисунке 3.

Цена		Возможный объем продаж		Возможный объем производства		Затраты на единицу продукции

Рисунок 3. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы

При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем, и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые, в наибольшей мере, адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: насколько нужно увеличить - количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли, или каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностное ценообразование

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце *концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностое ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение больше* прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения *ценность/затраты », а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж

Покупатели		Ценность		Цена		Затраты		Технология		Продукт

Рис. 4. Ценностный подход к ценообразованию

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты ».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает, они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но не основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспектив

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразования какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть, как минимум, две причины:

1. Опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность товара, но и изыскивают способы сознательно продавца в заблуждение по этому поводу.

2. Задача специалистов по сбыту - это вовсе не получение как большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом: по какой цене они готовы приобрести продукцию фирмы Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно занижать его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоят заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем она «сами поначалу думали». И если к этому добавляется еще усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рисунок 5).



Рисунок 5. Соотношение ценности товара и его цены

1.4 Выбор метода ценообразования

Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчетную сумму издержек, цены конкурентов и выбрав соответствующую ценовую политику, фирма готова приступить к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль » Самый простой способ ценообразования заключается в начислении

определенной наценки на себестоимость товара.

Этот метод широко применяется в торговле (магазины). Стандарт размер наценок 20 -15%, чем ниже исходная цена товара или больше о продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается.

Преимущество метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования.

Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись.

Однако следует заметить, что данный метод имеет право на существование, в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены в отрасли, или когда в наличии минимальная конкуренция.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности (точка break-even) и определение целевой прибыли. То есть фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Определение точки безубыточности может проводиться графическим путем, как показано на рис. 6.

Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. При увеличении фирмой цены товара наклон кривой валовых издержек становится более крутым и, соответственно, фирма может сократить объем продаж, сохранив целевую прибыль .

Рисунок 6. График безубыточности

Условие безубыточности:

(1)

Аналитически точку критического объема можно найти следующим образом:

TC=TR; TC=FC+VC=p*N, (2)

FC= N-(p*VC); (3)

(4)

Соответственно цена изделия в точке безубыточности может быть рассчитана следующим образом:

(5)

Варьируя величинами издержек и объемов продаж, можно добить изменения положения точки безубыточности: например, если фирма) стремиться увеличить объем продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведет увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т.д. Также необходимо создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставлен дополнительных скидок и т.д. Соответственно смещение точки безубыточности произойдет вправо.

Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения прибыли) возможно при сокращении издержек, в первую очередь постоянных.

Сложность метода состоит в том, что установление цены зависит эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает. Поэтому фирма должна рассмотреть все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению.

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Метод, не учитывающий издержки при установлении цены, может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребите. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара фирмы вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере на начальном этапе, требуют привлечения огромных средств.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, в первую очередь, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже. Низкая цена тоже может уменьшить сбыт, если товар имеет высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных скрываемых недостатках, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование на имиджевые товары.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену на основе уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, нефть, пшеница и т.д., все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли» и гарантирует справедливую норму прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в отрасли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Закрытые торги или тендеры используются во многих странах мира для размещения государственных заказов, получения подрядов и т.д.

Тендер - отбор поставщиков продукции или услуги производственной назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

По природе близки и тождественны тендерам процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбор поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со сторон! международных финансовых организаций. Тендерное предложение называете оферт. Это дорогостоящая и длительная процедура.

Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов.

Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества своей продукции.

Задачей участия фирмы в торгах может быть как максимизация прибыли так и проникновение на новый для себя рынок, или обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранения уровня занятости, или прост создание себе имени, с целью дальнейшего завоевания рынка.

Подводя итог вышесказанному, следует в обязательном порядке устанавливать соответствие выбранного метода практикуемой политике ценообразования, поскольку ошибки могут стоить фирме огромных материальных потерь в будущем.

2. Анализ и выявление недостатков ценовой политики компании ЕВРОПРОЕКТ

2.1 Общая характеристика компании ЕВРОПРОЕКТ

Компания ЕВРОПРОЕКТ была основана в 1995 году. За годы, прошедшие со дня основания, компания стала одной из наиболее успешных и динамично развивающихся компаний, специализирующихся в области поставок материалов и оборудования для окраски и абразивной обработки поверхности. Компания имеет широкую развитую сеть дилеров и представительств в России.

Миссия - повышение качества труда и жизни посредством внедрения передовых технологий и инноваций в сфере авторемонта, промышленной окраски и абразивной обработки поверхности. Постоянный прогресс и творчество. Забота и уважение к личности.

В настоящее время в компании ЕВРОПРОЕКТ работает более 200 человек, собрана дружная команда профессионалов, чьи знания, опыт и творческий потенциал формируют положительный образ компании.

Компания специализируется в области поставок материалов и оборудования для окраски и абразивной обработки поверхности и оказании услуг по организации деятельности производственных и коммерческих организаций, работающих в данном сегменте рынка, на всех этапах их развития: от разработки проекта и бизнес-плана до обучения персонала и сервисно-технического сопровождения.

Компания стремится популяризовать прогрессивные методики окраски и абразивной обработки поверхности, поддерживая и поощряя стремление наших партнеров построить динамично развивающийся и прибыльный бизнес.

Постоянно расширяя ассортимент представляемой продукции с учетом современных достижений научно-технического прогресса, компания помогает партнерам сделать выбор в пользу качественных материалов, профессионального оборудования и эффективных технологий .

Компания предоставляет следующие услуги:

Проектирование и комплектация окрасочных цехов. Работы по кузовному ремонту всегда были и еще долго будут самыми трудоемкими из всех автосервисных операций, однако именно они способны обеспечить значительную часть прибыли станции технического обслуживания. Поэтому, приняв решение вложить средства в организацию окрасочного подразделения, необходимо уже на стадии планирования заложить основы его эффективной и прибыльной работы.

Организация эффективного управления окрасочными цехами. В рамках партнерской программы, в которую включаются все наши клиенты-автосервисы, мы помогаем рационально организовать работу окрасочного участка и выявить те скрытые резервы, которые помогут сделать работу станции технического обслуживания еще более производительной и прибыльной.

Разработка технологических процессов окраски . Организация окрасочного подразделения - это задача не из легких, но если в случае автосервиса решение можно искать в рамках достаточно узкого спектра стандартного оборудования и типовых технологических процессов, то создание окрасочного цеха или участка на промышленном предприятии предполагает куда более широкий спектр возможных вариантов. И нужно обладать немалым опытом и знаниями, чтобы разработать действительно рациональную схему окрасочного производства, которая обеспечит одновременно и отличное качество лакокрасочного покрытия и высокую производительность работы.

Разработка технологических процессов абразивной обработки. Абразивные материалы с древнейших времен широко используются в различных областях человеческой деятельности для придания поверхности изделий особых свойств. Благодаря многочисленным открытиям в сфере производства абразивных материалов, в настоящее время существует бесчисленное многообразие продуктов, предназначенных для абразивной обработки определенных типов поверхности. И только правильный выбор абразивного материала с учетом специфики выполняемых работ обеспечивает высокую эффективность процесса обработки и отличное качество поверхности.

Обучение и информационно-техническое сопровождение. Подбор персонала - это еще одна непростая задача, которую придется решать при организации работы окрасочного подразделения. Ведь окрасочный участок, даже укомплектованный самым современным оборудованием, без штата квалифицированных специалистов будет подобен флагманскому крейсеру с командой из сезонных разнорабочих. Более того, слухи о том, что в вашем сервисе работает чудо-маляр, способный окрасить машину так, чтобы она смотрелась «еще лучше, чем новая», будут куда эффективнее любой рекламы, пытающейся убедить потенциальных клиентов в «высоком качестве кузовных работ любой сложности».

Компания имеет широкую развитую сеть дилеров и представительств в России. Проанализируем ситуацию в Северо-Западном регионе страны.

2.2 Анализ и оценка политики цен компании ЕВРОПРОЕКТ

На предприятии выделена следующая классификация цен:

Розничная

Любой категории покупателей при покупке продукции во всех магазинах торговой сети ЕВРОПРОЕКТ.

Индивидуальный подход к каждому клиенту.

Гибкая система скидок.

Принятие решения в области цен для ЕВРОПРЕКТ сопряжено с необходимостью, учитывать многочисленные факторы, в частности такие, как:

· Себестоимость товара, или вернее, ее стоимостная оценка, насчитанная различными способами;

· Цена конкурентов и возможность ее изменения;

· Ожидаемая реакция покупателей на возможное изменение цены;

· Прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен.

Ценовая политика ЕВРОПРЕКТ используется им для достижения следующих целей:

· максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

· максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

· максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

· стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем, объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

· достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Политика предприятия ЕВРОПРЕКТ в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию на основе рассмотрения следующих факторов:

· цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

· объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

· объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

· средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

· рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия. Проанализируем положение компании ЕВРОПРОЕКТ на рынке окрасочного оборудования.

2.3 Анализ и оценка рынка окрасочного оборудования

Анализ будет проведен на основе данных консалтинговой компании «ИФС».

Потребителями окрасочного оборудования являются все предприятия, в производственном процессе которых возникает необходимость окрашивать готовые изделия или их составные части. Окраска используется как промышленными гигантами, так и небольшими частными предприятиями. Такое разнообразие сфер применения и клиентов обусловило и широкий ассортимент предлагаемого оборудования -- от ручных установок до промышленных комплексов, занимающих целые цеха.

Наибольший объем продаж окрасочного оборудования обычно приходится на предприятия в сфере машиностроения и металлообработки; крупными потребителями традиционно являются автомобильные заводы и предприятия по производству бытовой техники. Быстрое развитие мебельной промышленности привело к росту спроса на окраску со стороны компаний, работающих в данной отрасли.

Отраслевая структура промышленности Северо-Западного региона России определяет наличие значительного спроса на промышленное окрасочное оборудование. Предприятия отраслей-потребителей составляют порядка 31% от общего числа предприятий региона. Иными словами, по самым скромным подсчетам, только в Северо-Западном регионе общее число потенциальных клиентов в настоящий момент составляет от 5 до 7 тыс. предприятий.

Это означает, что при минимальной стоимости комплекта окрасочного оборудования, равной около 25 тыс. долл. США, емкость рынка на Северо-западе может быть оценена в 165--170 млн. долл. Следует учитывать, что это минимальная оценка: стоимость комплекта окрасочного оборудования может достигать нескольких десятков миллионов долларов.

По данным консалтинговой компании «ИФС» целый ряд факторов в 2000 г. способствовал увеличению спроса на окрасочное оборудование. Прежде всего, это экономический рост, оживление промышленного производства. Проведенное исследование позволило выявить еще несколько причин, которые должны были способствовать росту спроса на оборудование:

· высокая степень износа имеющегося на предприятиях оборудования. Этот фактор был подтвержден и результатами опроса -- на тех предприятиях, где используется окрасочное оборудование, только у 31% срок его службы составляет менее 2 лет; остальные используют оборудование со сроком службы 5--10 (46%) и более 10 лет (23%);

· значительное число -- практически треть -- фирм, технологический процесс которых предполагает окраску, не используют окрасочное оборудование, передавая выполнение данной задачи субподрядчикам;

· большая часть опрошенных (62%) указали на намерение в ближайшее время произвести модернизацию окрасочного оборудования.

Таким образом, налицо значительный потенциальный спрос. Однако, по данным участников рынка, реальный объем сделок в 2000 г. не превысил 10--12 млн. долл. Результаты, в сравнении с потенциалом рынка, более чем скромны. Естественно, возникает вопрос об их причинах.

3. Рекомендации по совершенствованию ценовой политики

3.1 Возможные причины проблем

Наиболее очевидной причиной незначительного объема спроса являются финансовые затруднения большинства предприятий. В ходе проведенного опроса консалтинговой компанией «ИФС» порядка 50% опрошенных руководителей указали, что они не могут позволить себе модернизацию оборудования вследствие финансовых затруднений.

Однако объективные причины -- такие, как финансовые затруднения, отсутствие потребности в модернизации -- объясняют незначительный объем рынка только частично. Как было выяснено в ходе исследования, другая сторона проблемы -- в неразвитости предложения, то есть в неэффективной маркетинговой политике поставщиков.

Количество поставщиков промышленного окрасочного оборудования достаточно ограниченно -- постоянную деятельность ведут не более 15 фирм. При этом на рынке существует четкое разделение среди поставщиков отечественного и импортного оборудования по цене и качеству.

Поставщиками дешевого отечественного оборудования являются его производители. Часто это предприятия, основанные на базе бывших НИИ оборонного комплекса. Отечественное оборудование, как правило, отличается низкой ценой и простотой эксплуатации и установки. В то же время, с точки зрения надежности и качества нанесенного покрытия оно заметно уступает мировым аналогам.

Импортное оборудование гораздо дороже, однако его эксплуатационные качества оправдывают высокую цену. Нередки случаи, когда установленное импортное оборудование работает без капитального ремонта десятки лет. На российском рынке представлены все ведущие мировые марки -- ЕВРОПРОЕКТ, Durr, Eisehnmann, Haden. Реализацией их оборудования занимаются, как правило, эксклюзивные представители.

Таким образом, в настоящий момент маркетинговая политика основных поставщиков оборудования, как производителей, так и импортеров, может быть охарактеризована как «стихийная». Основным способом привлечения клиентов является тривиальное использование личных связей и каких-то случайных контактов. Считанное число поставщиков используют такой эффективный инструмент, как участие в выставках; лишь у немногих есть грамотно выполненная рекламная и информационная продукция. Интернет-сайты поставщиков окрасочного оборудования можно пересчитать по пальцам одной руки.

То есть участники рынка попросту не стремятся продвигать свою продукцию. Особенности же рынка однозначно указывают на то, что только активная маркетинговая и сбытовая политика способна принести успех. Очевидно, и в 2000 г. объем рынка мог бы быть больше при условии большей активности со стороны поставщиков.

Общение с поставщиками окрасочного оборудования показало, что многие попросту недооценивают значение маркетинга и продвижения своей продукции, либо не знают, как применить маркетинговые принципы для продвижения своей продукции.

И второе направление повышения эффективности ценовой политики будет стремление снижению цен, которое возможно за счет снижения себестоимости.

3.2 Совершенствование маркетинговой политики

Рынок промышленного окрасочного оборудования, как и любой промышленный рынок, существенно отличается от любого рынка ТНП с точки зрения маркетинговой политики. Он характеризуется рядом особенностей, которые делают невозможным применение «классических» маркетинговых решений.

Прежде всего, это ограниченное число покупателей. Все покупатели на рынке промышленной окраски известны, каждый обладает своими особенностями, к каждому требуется свой особый подход.

Важным фактором является индивидуальность каждой сделки. На рынке окраски невозможно создание некоего унифицированного предложения для всех клиентов -- потребность каждого клиента индивидуальна. Нельзя предлагать одно и то же оборудование производителю автомобилей и кухонной мебели.

Кроме того, практически все сделки на рынке носят разовый характер. Как уже говорилось выше, оборудование имеет долгий срок службы; оно покупается один раз на много лет и, как правило, не требует последующего обслуживания со стороны поставщика.

Наконец, последней, однако не менее важной особенностью рынка является сложность принятия решения о покупке клиентом. Покупка оборудования требует значительных капиталовложений, изменений в производственном процессе. Решение о покупке оборудования у конкретного поставщика принимается в результате длительного процесса, включающего в себя десятки встреч и сотни телефонных разговоров. Зачастую предприятие может даже не осознавать наличие у себя потребности в приобретении окрасочного оборудования; многие убеждены в его высокой стоимости, сложности установки и неприменимости на своем производстве.

Все эти особенности указывают на то, что зачастую инициатива первого контакта поставщика и клиента должна исходить от поставщика -- иными словами, не клиент должен искать поставщика, а поставщик клиента. Как уже говорилось выше, клиент зачастую не осознает собственной потребности -- он, например, может просто не знать о возможности применить ту или иную технологию, которая может позволить ему снизить собственные издержки.

Один из опрошенных руководителей фирмы, производящей мебель, был немало удивлен, когда узнал, что операцию по окраске, которую он вынужден был поручать субподрядчикам, он может выполнять сам, при этом затраты сокращались приблизительно в два-три раза.

Таким образом, залогом успеха в этом бизнесе является активный сбыт -- клиент не должен искать поставщика, наоборот, поставщик должен искать клиента. Следует отметить, что особенности рынка не предполагают возможности агрессивного сбыта через посредников (процесс обработки и согласования заказа, а затем и доставки оборудования затягивается до 3--5 месяцев). То есть основным принципом сбытовой политики на рынке должна являться агрессивная политика прямых продаж. Кроме того, одним из элементов политики сбыта должно стать сотрудничество производителей оборудования с лизинговыми компаниями и кредитными организациями, способными поддержать промышленников. Конечно, на сегодняшний день пока рано говорить о высокой эффективности подобной кооперации, но вместе с тем, очевидно, что по мере развития рынка будет расти и использование современных форм финансирования инвестиций.

Основой стимулирования сбыта является политика продвижения. Среди наиболее действенных способов продвижения продукции на рынке оборудования можно перечислить и связи с общественностью, и участие в выставках, и рекламу в средствах массовой информации. Одним словом, самые что ни на есть «классические» приемы. Кстати, в специализированных выставках недостатка не наблюдается, сложность возникает при поиске действительно профессиональных печатных изданий и сайтов, необходимых для максимальной территории охвата аудитории региона.

Остальные элементы -- товарная и ценовая политика -- являются наиболее сложными моментами маркетинговой политики участников рынка. Несмотря на то, что среди потребителей можно с легкостью выделить целевые сегменты, индивидуальность подхода к каждому конкретному случаю затрудняет проведение сбалансированной ассортиментной политики. Одним из вариантов решения данной проблемы может стать создание базового комплекта оборудования, приспособленного к требованиям каждого сегмента потребителей, как по ценовым, так и по качественным характеристикам.

Итак, можно констатировать, что в настоящий момент маркетинговая политика поставщиков (а точнее, ее отсутствие) является основной преградой на пути развития рынка. С нашей точки зрения, дальнейшее развитие и рост объема рынка промышленной окраски зависят даже не столько от каких-то внешних факторов, а от самих производителей оборудования, от их активности в продвижении своей продукции. Как следствие, можно говорить о наличии значительных резервов их развития именно за счет пробуждения «маркетингового сознания», активизации маркетинговой и сбытовой деятельности.

3.3 Сокращение себестоимости оборудования ЕВРОПРОЕКТ

Влияние на себестоимость товарной продукции изменений в размещении производства анализируется тогда, когда один и тот же вид продукции производится на нескольких предприятиях, имеющих неодинаковые затраты в результате применения различных технологических процессов. При этом целесообразно провести расчет оптимального размещения отдельных видов продукции по цехам (предприятиям объединения) с учетом использования существующих мощностей, перспектив снижения издержек производства. Тогда на основе сопоставления оптимального варианта с фактическим можно выявить резервы.

Выделим пять основных направлений снижения себестоимости продукции промышленного предприятия:

1. Повышение технического уровня производства. Это внедрение новой, прогрессивной технологии, механизация и автоматизация производственных процессов; улучшение использования запасов, применение новых видов сырья и материалов; изменение конструкции и технических характеристик изделий; прочие факторы, повышающие технический уровень производства. По данной группе также анализируется влияние на себестоимость научно-технических достижений и передового опыта.

Снижение себестоимости может произойти при создании автоматизированных систем управления, совершенствовании и модернизации существующей техники и технологии. Уменьшаются затраты и в результате комплексного использования сырья, применения экономичных заменителей, полного использования отходов в производстве. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, уменьшение веса машин и оборудования, их габаритных размеров и др.

2. Совершенствование организации производства и труда. Снижение себестоимости может произойти в результате изменения организации производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшения использования основных фондов; улучшения материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов; прочих факторов, повышающих уровень организации производства.

Серьезным резервом снижения себестоимости продукции является расширение специализации и кооперирование. На специализированных предприятиях с массово-поточным производством себестоимость продукции значительно ниже, чем на предприятиях, вырабатывающих эту же продукцию в небольших количествах.

Снижение текущих затрат происходит в результате совершенствования обслуживания основного производства, например, развития поточного производства, упорядочения подсобно-технологических работ, улучшения инструментального хозяйства, совершенствования организации контроля за качеством работ и продукции. Значительное уменьшение затрат живого труда может произойти при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении числа рабочих, не выполняющих норм выработки. Дополнительная экономия возникает при совершенствовании структуры управления предприятия в целом. Она выражается в сокращении расходов на управление и в экономии заработной платы и начислений на нее в связи с высвобождением управленческого персонала.

При улучшении использования основных фондов снижение себестоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов.

Совершенствование материально-технического снабжения и использования материальных ресурсов находит отражение в уменьшении норм расхода сырья и материалов, снижении их себестоимости за счет уменьшения заготовительно-складских расходов. Транспортные расходы сокращаются в результате уменьшения затрат на доставку сырья и материалов, на транспортировку готовой продукции.

Определенные резервы снижения себестоимости заложены в устранении или сокращении затрат, которые не являются необходимыми при нормальной организации производственного процесса (сверхнормативный расход сырья, материалов, топлива, энергии, доплаты рабочим за отступление от нормальных условий труда и сверхурочные работы, платежи по регрессным искам и т.п.). Сюда же можно отнести и такие распространенные производственные потери, как убытки от брака. Выявление этих излишних затрат требует особых методов и внимания коллектива предприятия. Устранение этих потерь является существенным резервом снижения себестоимости продукции.