Оценка конкурентоспособности продукции. Пути повышения конкурентоспособности

Федеральное агентство по образованию РФ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики, производственного менеджмента и организации машиностроительного производства

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу: «Маркетинг»

тема: «Оценка конкурентоспособности продукции. Пути повышения конкурентоспособности»

Содержание

Введение

1 Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности товара

1.1 Понятие и задачи обеспечения конкурентоспособности товара в рыночных условиях

1.2 Характеристики конкурентных стратегий

1.3Методы оценки конкурентоспособности товара

2 Анализ конкурентоспособности продукции

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия ОАО «Автодизель» (ЯМЗ)

2.2 Анализ конкуренции на рынке дизельных двигателей

2.3 Расчет оценки конкурентоспособности дизельных двигателей ОАО «Автодизель»

3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности товара

3.1 Основные направления повышения конкурентоспособности продукции УП «ЯМЗ»

3.3 Внедрение конкурентной разведки на предприятии ОАО «Автодизель»

Заключение

Приложения

Введение

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей, регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью да наоборот - производство и административно-командный механизм распределения, которые регулировали потребление, формировали потребности и выпуск показателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара, у производителей практически не вставала, а если и возникала, то решалась лишь в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась, и ее решение требовало от всех субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого производителя становится повышение конкурентоспособности производимого им товара для закрепления его позиций на рынке в целях получения максимальной прибыли.

Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Целью данной курсовой работы является оценка конкурентоспособности предприятия ОАО «Автодизель» (ЯМЗ), предложение путей для повышения конкурентоспособности продукции данного предприятия.

Задачами являются подробное изучение понятий конкурентоспособность, конкурентных стратегий, анализ оценки конкурентоспособности товара и разработка рекомендаций по ее повышению на примере дизельного двигателя Д-65 производства компании ОАО «Автодизель».

Курсовая работа состоит из трёх частей:

- В первой части рассматриваются теоретические вопросы: понятия и сущности конкурентоспособности, конкурентные стратегии; приведены примеры повышения конкурентоспособности продукции на реальных предприятиях.

- Вторая часть посвящена оценки конкурентоспособности продукции ОАО «Автодизель»- дизельного двигателя Д-65 . В ней приводиться краткая характеристика предприятия, его положения на рынке, определяются факторы конкурентоспособности продукции, её сильные и слабые стороны, определяются основные конкуренты. Далее количественно оценивается конкурентоспособность продукции по сравнению с выявленными конкурентами.

- В третьей части курсовой работы предлагаются пути решения проблем в области совершенствования конкурентоспособности продукции на ОАО «Автодизель» путём введения дополнительных служб, введение конкурентной разведки.

1 Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности товара

1.1 Понятие и задачи обеспечения конкурентоспособности товара в рыночных условиях

В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.

Различают три вида конкуренции:

1) функциональная - конкуренция различных видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность;

2) видовая - конкуренция товаров одного вида, но различающихся по отдельным характеристикам;

3) предметная - конкуренция одинаковых или отличающихся только качеством товаров, производимых разными предприятиями.[3]

Обычно используют два метода конкуренции: ценовой, на основе снижения цен на товары и услуги, или неценовой, на основе улучшения качественных характеристик продукции, рекламы, стимулирования сбыта, комплекса сервисных услуг.

Выделяют группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара:

технические - параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность и др.);

экономические - цена приобретения, эксплуатационные издержки;

организационные - комплексность и условия поставок, условия платежа, система скидок, сервис и др.

нормативные параметры - соответствие правовым (в частности, патентным) нормам страны - импортера наших изделий. Нарушение патентных прав иностранного патентовладельца делает невозможным наш экспорт. С другой страны, патент данной страны на наш товар (т.е. когда патентовладелец - эстонский или российский гражданин) усиливает его конкурентоспособность, поскольку мы имеем юридическую возможность не допускать выпуска на рынок аналогичного конкурирующего изделия.

эргономические параметры (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические и пр.) демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления, качество «стыковки» человека с машиной и надежность функционирования человеко-машинного комплекса.

эстетические параметры отражают на уровне зрительного образа идею единства содержания (сущности) и формы предмета, вызывают положительные или отрицательные эмоции, играющие порой главную роль при покупательской оценке. Роль этих параметров в конкурентоспособности товара, особенно товаров личного пользования, чрезвычайно высока, поскольку через внешний вид дизайнер выражает такие свойства изделия, как «современность», «соответствие духу времени» и т.д. [5]

В целом параметры конкуренции можно свести в следующую схему:

Рисунок 1. Показатели конкурентоспособности товара

Понимание того, что скрывается за словом «конкурентоспособность» еще не устоялось. Оценка справочной, нормативно-технической и методической литературы показывает, что в ней конкурентоспособность рассматривается с общих позиций. Большинство публикаций объединяет подход к конкурентоспособности как характеристике возможности сбыта товара в условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта от конкурентоспособности. При этом теряется содержание конкурентоспособности конкретного товара, которая обуславливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке изделиями аналогичного назначения.

Распространенным является подход к конкурентоспособности как комплексу потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. В данном случае конкурентоспособность отожествляется с качеством продукции, хотя качество лишь один из факторов конкурентоспособности. [3]

Если подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цены (квалиметрическая методология ценообразования) [2] , которая исходит из представления о цене как универсальной характеристике товара, где отражаются все ее потребительские и меновые свойства. Различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которая, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу.

Нельзя делать выбор среди группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен.

Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» продукции прежде всего необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей.

Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя. [4]

Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то изделие. Которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что товар был конкурентоспособен. [5]

Стремясь к потреблению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может не думать о затратах, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат, Поэтому, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. [2]

Таким образом, затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей:

- расходов на покупку (продажная цена)

- расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.) В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления). [3]

Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.

Затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, которые связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Часто расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену.

Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:

К= Р/С > max

Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. [6]

Всегда следует помнить, что попытка торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки- как финансовые, так и моральные. С другой стороны нет и не может быть «абсолютно» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за «излишним» качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему «необходимый» уровень конкурентоспособности. [5] В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый высокий технический уровень. С другой стороны, на практике нередки случаи, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров к их выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; действующими законодательствами, нормативными техническим регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукцию фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. [3]

Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной величиной. И не только потому, что выражается безмерным показателем. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и вырастающих требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому, вновь создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности и тем большим, чем больше период ее освоения.

Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, и прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. [6] Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.

Сейчас в маркетинговых и экономических изданиях часто встречается публикации о брендинге [8].

Бренд - это совокупность общественного имиджа продукта или услуги, включающая функциональность, целевую аудиторию, престиж, ценностные ориентиры, и другие маркетинговые и бизнес-единицы.

Бренд - это известная и популярная у потребителей торговая марка. Сегодня бренд определяет конкурентные преимущества того или иного товаров в большей степени, чем традиционные характеристики конкурентоспособности - цена и качество. Функция бренда - социально-психологическое воздействие на восприятие товара. Выбирая тот или иной товар, потребитель зачастую не в состоянии сразу же оценить его качество и распознать квалиметрические конкурентные преимущества продукции. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта (при этом реальное качество товара играет не существенную роль, индификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик. [5]

Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны определенные условия, характеризуемые как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.

Примером выхода на рынок с конкурентоспособной продукцией может служить выпуск в 2002 году компанией AMD процессоров на ядре Thoroughbred. Благодаря более низкой по сравнению с конкурентами цене и достаточно высокой производительности, процессоры Athlon XP пользовались популярностью среди опытных пользователей, многие из которых приобретали недорогие по сравнению с компанией-конкурентом Intel модели с целью эксплуатации в нештатных режимах, так как это позволяло достичь производительность старшей модели по значительно меньшей цене. Высокая производительность процессоров Athlon XP в задачах, использующих вычисления с плавающей запятой, позволяла эффективно использовать их не только в персональных компьютерах, ноутбуках и серверах, но и в суперкомпьютерах. Так, например, кластер Presto III, построенный в Токийском институте технологий (GSIC Center, Tokyo Institute of Technology) в 2000 году, изначально содержал 78 процессоров Athlon. Позже он был модернизирован и с 480 процессорами Athlon MP, работавшими на 1600 МГц, занял 47 место в списке TOP500 за июнь 2002 года.

Благодаря данным конкурентным преимуществам компании AMD удалось увеличить объём продаж процессоров в 2003 году до 1,96 млрд. долларов, а доля компании на рынке к осени 2003 года, когда были анонсированы первые процессоры архитектуры K8, составила около 16 %. [7]

Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.

1.2 Характеристики конкурентных стратегий

Предприятие может применять различные стратегии в области конкурентоспособности своей продукции. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, а также свои производственные мощности.

Задача конкурентных стратегий -- установить конкурентное преимущество предприятия или его продукции и определить пути сохранения превосходства. [7]

Конкурентное преимущество -- те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.

Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями.

Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну; сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Гак формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг.

Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.

Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.

2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную

М. Портером (рис.2).

	Угроза появления новых конкурентов
Угроза потребителей	Конкуренция среди действующих компаний	Угроза поставщиков
	Угроза появления новых товаров

Рисунок 2. Модель конкурентных сил [5]

Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке, учитывая ассортимент, упаковку, цену, рекламу и т.д.

Стратегические действия по предотвращению угрозы со стороны новых конкурентов предполагают создание для них различных препятствий: сокращение издержек по мере роста объемов производства, дифференциацию продукции, стимулирование посредников, использование патентов.

Угрозе появления товаров-конкурентов можно ставить постоянный поиск и реализацию идей товар ночной новизны», использование новых технологий, расширение НИОКР, сервиса и т.д.

Угроза со стороны потребителей проявляется в их возможности влиять на уровень конкуренции через изменения требований к продукции, цене, торговому обслуживанию.

Возможности поставщиков повлиять на уровень конкуренции выражаются в поднятии ими цен или снижение качества поставляемых материалов. [6]

3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ (табл.1.2.)

Таблица 1 - Матрица конкурентных преимуществ [3]

Типы предприятий в зависимости от позиции на рынке	Упреждающие стратегии	Пассивные стратегии
Лидеры рынка	«Захват рынка» «Защита рынка»	«Перехват» «Блокировка рынка"
Преследователи лидеров рынка	«Атака в лоб» «Прорыв»	«Следование по курсу» «Окружение»
Избегающие прямой конкуренции	«Сосредоточение сил на участке»	«Сохранение позиций» «Обход»

Вид выбираемой стратегии зависит от положения предприятия на рынке и от характера его действий.

Лидер рынка занимает доминирующее положение, располагая значительными стратегическими возможностями.

Преследователи лидера на рынке не занимают доминирующего положения в настоящее время, но желают по мере накопления конкурентных преимуществ занять место, близкое к лидеру, и по возможности обогнать его.

Избегающие прямой конкуренции предприятия согласны ее своим положением на рынке и мирно существуют с лидером.

Предприятия, занимая определенное положение на рынке, могут выбрать упреждающую или пассивную стратегию для обеспечения своих конкурентных преимуществ. Характеристика упреждающих и пассивных стратегий представлена в таблице 2

Таблица 2. Характеристика упреждающих и пассивных стратегий [5]

Тип стратегии	Вид стратегии	Характеристика
Упреждающие стратегии	«Захват	Расширение спроса на продукцию предприятия при использовании продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и т.д.
	«Защита рынка»	Воздействие предприятия на своих потребителей с помощью рекламы, стимулирования и т.д.
	«Атака в лоб»	Использование достигнутого преследователем превосходства
	«Прорыв»	Использование какой-либо слабой стороны лидера, поиск «бреши»
	«Сосредоточение сил»	Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильного кон-
	«Перехват»	Реакция на нововведения преследователей для снижения эффективности их действий
Пассивные стратегии	«Блокировка рынка»	Использование действий, направленных на то, чтобы преследователи не достигли преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях деятельности
	«Следование по курсу»	Минимизация риска ответных действий лидера, например, в ценовой политике
	«Окружение»	Постепенное накопление преимуществ перед лидером
	«Сохранение позиций»	Поддержание собственного статуса-кво(постоянства в рыночной деятельности)
	«Обход»	Избежание конкуренции путем выпуска конкурентоспособных товаров, улучшения сервиса и т.д.

Примером упреждающей стратегии захвата может служить компания Toyota, которая смогла завоевать американский, добившись значительных успехов в конкурентной борьбе с известной фирмой «General Motors». Долгое время бытовало мнение, что корпорация «General Motors» не может быть низвергнута никакими силами, разве что только мощью самого государства. Абсолютное большинство людей полагало, что «General Motors» настолько мощна, что ей не страшна никакая конкуренция. Экономическая мощь компании позволяла ей свободно диктовать цены на легковые автомобили, дизели, грузовики, рефрижераторы и прочие товары и быть уверенной, что никакой покупатель не в состоянии ничего изменить, отказавшись от её услуг. Однако, проводимая компанией политика псевдомонополизма, не смогла в достойной мере оправдать себя. Так, «General Motors» не учла многих жизненно важных факторов конкурентной борьбы.

Японские специалисты провели тщательное исследование причин высокой конкурентоспособности американского автомобиля и поставили перед собой задачу создания автомобиля, превосходящего конкурента по всем показателям. Избегая прямых конфликтов, они проводят гибкую и разумную политику, чтобы обеспечить внедрение своего автомобиля на мировой рынок.

Так, например, по инициативе японской стороны одно из американских агентств по маркетингу провело опрос среди автолюбителей, выявляя их претензии к немецкому автомобилю. Обобщив отмеченные недостатки, в частности недостаточное отопление салона машины в зимнее время, фирма

Toyota немедленно приступила к переоборудованию своего автомобиля. В результате был создан автомобиль, ничем не уступающий продукции «General Motors», а по некоторым показателям, например в цене, и превосходящий ее.

Кроме того, согласно выработанной стратегии был увеличен процент от прибыли в пользу сотрудников, занимающихся вопросами рекламы и сбыта продукции в США, для стимулирования их деятельности. В результате фирма Toyota одержала полную победу над своим конкурентом. [4]

При анализе и определении конкурентоспособности предприниматель должен ясно представлять общую картину упреждающей или пассивной стратегии. И в соответствии со своей деятельностью, позицией на рынке сделать правильный выбор стратегии.

1.3 Методы оценки конкурентоспособности товара

Все методы оценки конкурентоспособности можно разделить на графические и аналитические.

Рисунок 2. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

- дифференциальный;

- комплексный;

- смешанный.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности. При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам[3]:

( i=1……...,n) (1)

(2)

где Pi - значение i-го показателя;

Pi*б - базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки. [4]

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Кt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца.

При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле 3 :

=* , (3)

где I(t);Iб(t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П? , Пб? - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы; [3]

З , Зб - полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца;

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле 3:

, (4)

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

;б - средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца;

Т- срок службы;

n- количество статей эксплуатационных затрат. [4]

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):

К? (t)= , (5)

где П??= - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q - отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

Т? - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

qi= - относительное значение i-го показателя качества продукции (I= 1,……….,n ) ;

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб+,…….,+ mnб= 1;

Рi. Рiб - значение i-го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; [4]

При К (t ?1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.

Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей.

При этом методе проводятся следующие мероприятия:

1) наиболее важные показатели используются как единичные;

2) остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели;

3) на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.

Наиболее важные показатели используются как единичные.

Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели. [5]

На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом. [3,4,5,8,9,10,11]

Данный метод имеет ряд недостатков:

1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;

2) не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

4) сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого количества критериев;

5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов , не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;

7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов. [5]

Графические методы оценки конкурентоспособности:

Многоугольник конкурентоспособности представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности и позволяет сравнить возможности предприятий (см. рисунок 2.10). Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга.

Рисунок 3. Пример многоугольников

конкурентоспособности для 3-х фирм

Использование экспертного метода и, как следствие, снижение объективности оценок и трудность в оценке некоторых характеристик являются основными недостатками метода. Наглядность результата и удобство толкования - достоинства этого метода.

Матричный метод (матрица БКГ). В основе лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара (см. п. 2.1.1). Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами». При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Модель «привлекательность рынка - преимущества в конкуренции» представляет собой развитие матрицы БКГ и сходна по сути с моделью «General Electric», представленной в п. 2.1.1 настоящей работы. Определяющими в модели являются привлекательность рынка (в модели GE - эффективность бизнеса) и преимущества в конкуренции (в модели GE - конкурентные позиции). Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, квалификацией менеджеров и сотрудников. Эта матрица позволяет определить положение предприятия на рынке относительно конкурентов, а также позволяет выработать практические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии (см. п. 2.1.1). На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции (см. рис. 2.1).

Большинство рассмотренных методов ограничены: или оценивается какая-то одна группа факторов, или метод слишком сложный и трудоёмкий для практического использования. По моему мнению, наиболее оптимальным методом оценки конкурентоспособности, из предложенных выше, является МКОТС, так как является комплексным и, кроме оценки конкурентоспособности, позволяет оценить:

Ш значимость для потребителя отдельных составляющих факторов;

Ш составляющие фирмы и внимание, которое необходимо каждой из них;

Ш «акценты» рекламной политики фирмы (сравнительный критерий);

Ш степень удовлетворенности потребителя составляющими фирмы в целом;

Ш составляющие, которые необходимо корректировать в фирме;

Ш эффективность мероприятий по корректированию составляющих фирмы.

В целом алгоритм определения конкурентоспособности продукции можно представить в виде схемы :

Рисунок 3. Алгоритм определения конкурентоспособности [1]

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение- это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.[10]

Также существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм, принятый большинством российских ученых, предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише.[8]

Оценка конкурентоспособности промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:

- дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.

Нужно подчеркнуть, что предложенная классификация не является полной, а представляет лишь основные методики, чаще применяемые на практике.

2 Анализ конкурентоспособности продукции

2.1 Краткая характеристика деятельности предприятия

ОАО «Автодизель» (ЯМЗ)

ОАО «Автодизель» является крупнейшим российским предприятием, специализирующимся на производстве дизельных двигателей многоцелевого назначения, сцеплений, коробок передач, запасных частей к ним, а также стационарных агрегатов на базе дизелей ЯМЗ. Ярославские двигатели нашли применение более чем на 300 видах изделий производства ведущих предприятий России, Белоруссии, Украины.

Дизели марки “ЯМЗ” применяются на автомобилях, карьерных самосвалах, автобусах, тракторах промышленного и с/х назначения, колесных и гусеничных машинах специального назначения, экскаваторах, кранах, комбайнах, автогрейдерах, погрузчиках, дорожно-строительных машинах, тепловозах, дизель-генераторах, на буровых, судовых установках и пр. Потребителями продукции “Автодизель” являются: МАЗ, БелАЗ, МоАЗ, МЗКТ, КрАЗ, УралАЗ, ЗИЛ, БАЗ, ЛАЗ, КЗКТ, ИЗТМ, ЧЗПТ, “Кировский завод”, Ростсельмаш, Красноярский комбайновый, Воронежский, Ковровский экскаваторные, Муромский, Людиновский тепловозостроительные, Ивановский крановый заводы, Челябинский завод дорожных машин и др. Главным потребителем продукции ОАО "Автодизель" является Ярославский автомобильный завод - давний надежный партнер нашего предприятия. Широкое применение двигатели ЯМЗ находят на специализированной технике Министерства обороны РФ.

Еще в 1940-50-е годы заводы совместно решали проблему создания и организации производства первых советских дизельных большегрузных автомобилей на базе конструкций ЯАЗ-200, ЯАЗ-205. В настоящее время основные перспективные модели силовых агрегатов ЯМЗ с повышенными технико-экономическими показателями, такие как ЯМЗ-7511, ЯМЗ-7601, ЯМЗ-850 и др. ориентированы именно на технику белорусских автозаводов. Несмотря на прошедшие геополитические преобразования, существующие экономические трудности, предприятия и сегодня остаются надежными партнерами. [7]

В 2007 году коллективом «Автодизеля» обеспечен переход на производство двигателей, соответствующих международным экологическим стандартам Euro-3. октябре 2007 г. «Автодизель» осуществил запуск в производство принципиально нового для российского дизелестроения мотора - тяжёлого рядного двигателя ЯМЗ-650 по лицензии “Renault Trucks”. Как и все современные рядные двигатели, ЯМЗ-650 изначально соответствует экологическим нормам Euro-3.

ОАО «Автодизель» успешно развивает проект по постановке на производство нового семейства рядных дизельных двигателей ЯМЗ-530. 12 декабря 2007 г. «Группой ГАЗ» в Ярославле был торжественно заложен первый камень в строительство завода по производству семейства рядных двигателей ЯМЗ-530. В феврале 2008 г. в ОАО «Автодизель» дан старт испытаниям первого российского рядного двигателя ЯМЗ-534 стандарта Euro-4. В 2008-2009 гг. продолжены работы по доводке и выпуску опытных партий нового семейства средних рядных двигателей ЯМЗ-530 с параметрами Евро-4. [8]

В 2008 г. на «Автодизеле» произведено 73 649 двигателей. Положительная динамика производства устойчиво сохранялась на протяжении первых трех кварталов. За этот период на предприятии было произведено 65 298 двигателей, что на 18,1 процента превысило аналогичный показатель 2007 года (55310 моторов). В дальнейшем мировой финансовый кризис оказал существенное влияние на деловую активность основных потребителей предприятия. В результате в целом за 2008 год завод сократил производство до 73649 двигателей, что на 3,2 процента меньше, чем в 2007 году, когда выпуск моторов составил 76115 единиц. [7]

Выпуск коробок передач за первые девять месяцев составил 25 524 единиц (рост по сравнению с аналогичным показателем прошлого года 13,9 %). В целом за год объем произведенных на «Автодизеле» коробок передач составил 28841 изделий, что на 6,2 процента меньше, чем в 2007 году.

Выпуск дисков сцепления в 2008 году увеличился на 7,4 процента и составил 75 018 изделий (69 844 диска сцепления было изготовлено в 2007 году).

Запасных частей в течение 2008 года произведено на сумму 2346,15 млн. рублей, что на 8,6 процента превышает аналогичный показатель 2007 года.

На предприятии нет отдельной службы, которая занималась бы проблемами повышения конкурентоспособности предприятия. Эти функции частично возложены на отдел маркетинга. Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия Отдел Маркетинга помогает выработать стратегию рыночной деятельности предприятия. Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий. В функции Отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок.

Также задача обеспечения конкурентоспособности предприятия возложена на высших менеджеров, которые координируют деятельность различных подразделений для обеспечения конкурентоспособности продукции.

2.2 Анализ конкуренции на рынке дизельных двигателей

В советские времена практиковалось четкое профильное разделение крупнейших моторных заводов: Ярославль в частности специализировался на V- образных 6- цилиндровых двигателях, Минск на рядных 4-х цилиндровых дизелях. ЯМЗ был центром автомобильного дизелестроения, а ММЗ создавался под потребности сельскохозяйственного, прежде всего, автотракторного машиностроения. [7]

Основными конкурентами в мире моторов для ЯМЗ является: «Минский моторный завод»(Белоруссия), «Урсус» (Польша), «Дойц» (Германия), «Цетер» (Чехия), «Джон Дир» (США), «Перкинс» (Англия). Однако, все западные моторостроители пока еще не в состоянии конкурировать с отечественными по цене. Российские моторы в данной номинации являются самыми дешевыми.

Сегодня дизельные двигатели ЯМЗ не в полной мере соответствуют современному уровню требований по экологической безопасности. Достижение уровня “нулевого выброса” - это четко обозначенное направление международного нормирования, уже нашедшее прямое отражение в ряде национальных и международных документах. Перед российскими моторостроителями стоит задача наладить производство таким образом, чтобы получить сертификацию дизелям тракторных модификаций на соответствие Национальным и Европейским стандартам по экологии (по национальным стандартам подготовка производства завершена, по Европейским - в стадии завершения). Не имея соответствующего Евро-стандарта двигатели на рынках Европы не продаются. Соответственно основными покупателями моторов ЯМЗ являются страны СНГ и Россия



Рисунок 4.Объемная круговая диаграмма, представляющая доли основных рынков сбыта в 2000-2002гг. [7]

Анализ рынков сбыта за последние годы показывает, что основными его сегментами по потреблению дизельных двигателей является Минский тракторный завод, доля потребления которого в 2002 году составила 43,86% .

Вторым по значимости потребителем 2002 года является Московский завод АМО «ЗИЛ», его доля составила 10,7%.

Доля ПО «Гомсельмаш» и РУП «МАЗ» соответственно составила 0,13% и 1,47%

От 1% до 3% получили в 2002 году продукцию производители строительной и дорожной техники, в том числе РУП "Амкодор-Ударник" 1,76 %. План производства на предприятии составляется в соответствии с заказами потребителей, «портфель» заказов формирует отдел маркетинга.

В условиях рынка и сложившихся условиях хозяйствования «ЯМЗ» заинтересован в освоении новых рынков сбыта своей продукции, в продвижении на эти рынки услуг и продукции для максимального увеличения товарного и финансового оборота, скорейшего построения продуктивной и производственной системы комплексного обслуживания клиентов. [8]

Для обеспечения решения этих целей и задач, стоящих перед предприятием, продолжает формироваться дилерская сеть, будет реализовывать продукцию "ЯМЗ" только за деньги, которая увеличит конкурентоспособность дизельных двигателей.

Ярославский моторный завод предполагает в ближайшие годы расширить и частично вернуть утраченные рынки сбыта Канады, Австралии, Болгарии, Греции, Венгрии, Польши, увеличить выпуск дизелей, а соответственно выручку и прибыль, что улучшит финансово-экономическое положение завода.

В таблице 4. приведены объемы реализации продукции Ярославского моторного завода по годам в страны дальнего зарубежья, включая Прибалтику.

Таблица 4. Страны потребители дальнего зарубежья (тыс.долл.США) [7]

Страны-потребители	2000г.	2001г.	2002 г.	2003 г.
1	2	3	4	5
Куба	770,3	346,6	170,1
Греция	-		29,6
Венгрия	-		58,6
Латвия, Литва, Эстония	988,2	1042,9	415,6
Вьетнам	388,1	4,8	354,6
Египет	36,8	75,4	37,0
Пакистан	-	64,8	31,6
Афганистан			108,1
Германия			199,2
Югославия	803,1		1895,2
Прочие потребители	449,6	1970	116,3
ИТОГО	3436,1	3504,5	3415,9	3450

Рисунок 5.Гистограмма, отражающая рост поставок продукции в дальнее зарубежье [7]

Прогноз экспорта +5 % ежегодно, импорта -3 % ежегодно по сравнению с 2003г.

С 1998 года страны - потребители дальнего зарубежья в очередной раз ужесточили свои требования к приобретаемым ими дизелям по экологическим показателям, снижению расхода масла на угар, дымности и уровню звука.

Двигатели Ярославского моторного завода пользуются спросом, но существующая проблема пополнения оборотных средств и низкая платежеспособность внутренних потребителей является причиной неполной загрузки производственных мощностей и в некоторых случаях невостребованной продукции, т.е. отказа потребителей от изготовленных двигателей.

Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность дизельных двигателей:

- цена, которая зависит в первую очередь от высоких цен на энергоносители, комплектующие, сырье и материалы, налоги и инфляционные процессы в стране, а также высокая доля бартерных сделок и взаимозачетов (69,6% в 2002 году), которые ведут к повышению себестоимости и «вымыванию» оборотных средств;

- качество, т.е. модернизация внедренных и создание новых конкурентоспособных модификаций дизелей современного технического уровня и отвечающих мировым стандартам и уровню экологической безопасности;

- сокращение времени на гарантийное и послегарантийное обслуживание дизелей вышедших из строя;

- применение дизелей, в качестве стационарных насосных и генераторных установок, а также силовых агрегатов для переоборудования автомобилей;

Тактика по реализации продукции продолжается определяться прямыми договорами с заводами изготовителями тракторов, комбайнов, автомобилей, автобусов и другими потребителями.

Также максимально учитываются требования потребителей, поэтому особое значение приобретают такие факторы как: качество, цена, престиж производителя, гарантийное и послегарантийное обслуживание, бесперебойное снабжение запасными частями.

Продвижение продукции на новые рынки начинается путем предварительного оформления протоколов о намерениях, оформления предконтрактных документов заводами-потребителями продукции.

По данным маркетинговых исследований специалистов «ЯМЗ» общая потребность в дизелях ЯМЗ в 2003 году находится на уровне 57814 шт., в 2004г. - 57500 шт., в 2005г. - 58000шт. [8]

Прогнозировать последовательный рост экспорта на период 2003-2005 г. позволяют ряд организационных мер, предпринимаемых заводом в области внешней торговли.

В настоящее время завод решает одну из важнейших задач - восстановление собственного монопольного положения на внешних рынках в отношении своей продукции. Уже сделаны первые шаги. В 2002 г. самый массовый двигатель Д-243 был выведен из бартерных расчетов в снабженческих операциях. В конце года параллельные поставки этих двигателей на зарубежные рынки в основном были прекращены.