Процесс управлением маркетингом

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Министерство общего и профессионального образования

Свердловской области

Уральский экономический колледж

Факультет коммерческой деятельности и управления

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему:

Процесс управлением маркетингом

Исполнитель:

Студентка курса 1

Балякина Алена Александровна

Научный руководитель:

к.э.н., доц. Савина Нина Валерьевна

Екатеринбург

Содержание

Введение

1. Анализ рыночных возможностей

1.1 Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1.2 Маркетинговая среда

1.3 Сегментирование рынка и позиционирование товара

2. Разработка комплекса маркетинга

2.1 Разработка товаров

2.2 Установление цен на товары

2.3 Методы распространения и продвижения товаров

3. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

3.1 Система планирования маркетинга

3.2 Маркетинговый контроль

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, управляющие по новым и марочным товарам т.п. Нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредником, чтобы товар оказался доступным и хорошо представленным; как рекламировать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среде. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Компания должна быть уверена, что ее цели, и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Процесс управления маркетингом состоит из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив.

Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Глава 1. Анализ рыночных возможностей

1.1 Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.

Маркетинговое исследование рынка - это сбор и анализ информации о движении товара от производителя к потребителю. Маркетинговые исследования охватывают три основные области:

· анализ ранка, дающий информацию о состоянии рынка;

· анализ товара, дающий информацию о его характеристиках и потребности в нем;

· исследование потребителей, дающее информацию об их потребностях и мотивациях.

Маркетинговое исследование приводится на каком-то конкретном рынке. Его целью является получение фактических сведений, которые позволили бы принимать максимально обоснованные маркетинговые решения.

Эффективное маркетинговое исследование включает пять этапов:

1. Выявление проблемы, постановка задачи и определение целей исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

Представление полученных результатов в удобном для использования виде.

Таким образом, на первом этапе нужно выявить, осознать проблему. Когда маркетолог выявит проблему, ему легче поставить задачу исследования и определить его цели. Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой.

Сбор информации - достаточно дорогостояще мероприятие, поэтому широкая или узкая, расплывчатая или неправильная постановка задачи ведет не только к ненужным затратам, но и напрасной трате самого дорогого ресурса, который у нас есть,- времени.

После постановки задачи формулируют цель исследования. Она может быть поисковой, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих ее сформулировать. Она может быть описательной, т есть предусматривать описание некоторых явлений. Цель может быть экспериментальной, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.

В маркетинге, различают первичную и вторичную информацию. Первичная информация - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичная - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.

На этапе отбора источников информации надо определить, какие источники информации следует анализировать: первичную, вторичную или ту и другую одновременно. Конечно, лучше исследовать и первичную и вторичную информацию. Но на это у организации может е хватить средств: получение информации дело не дешевое. Поэтому маркетинговое исследование чаще всего начинают с вторичных данных. Это наиболее простой и дешевый источник информации.

Источниками сбора вторичной информации являются и внутренние документы организации (отчеты о прибылях и убытках, показатели сбыта, показатели закупок, предыдущие исследования), издания государственных и негосударственных учреждений (различные статистические сборники, книги, исследования, периодические издания и т.п.).

Однако вторичной информации по интересующему вопросу может просто не быть или она окажется устаревшей, ненадежной. В такой ситуации придется собирать первичную информацию, которая всегда обходится дороже и требует больше времени. Несмотря на это, большинство маркетинговых исследований предполагает кроме сбора вторичный сбор и первичной информации. Существует три способа сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение представляет метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем внимательного за ним слежения и изучения. Оно может быть открытым и (или) скрытым, его может осуществлять человек, автоматизированное или автоматическое устройство. Скрытое наблюдение проводиться, в частности, за продавцами, с тем, чтобы определить, насколько вежливо, они обходятся с покупателями и помогают ли им совершить покупку. Автоматическое устройство используется, например, при определении числа покупателей, зашедших в магазин или отдел магазина.

Для успешного сбора информации необходимы определенные условия:

1. наблюдение осуществляются в течение относительно короткого отрезка времени;

2. в изучаемые процессы должно быть вовлечено как можно больше народу. Частная беседа, например, такому требованию не удовлетворяет;

3. наблюдение следует подвергать только такое поведение, в основу которого не заложена часто повторяющаяся, систематическая деятельность.

Наблюдение в ряде случаев является единственным способом получения точной информации.

Наблюдение - весьма трудоемкий, субъективный, но часто незаменимый метод. Недостатком его является то, что изучается в определенных условиях поведение малой или небольшой группы, следовательно, возникает вопрос о репрезентативности полученных данных.

Репрезентативность, в статистике - соответствие характеристик, полученных в результате выборочного наблюдения, показателям, характеризующим всю генеральную совокупность. Расхождения между указанными показателями представляет собой ошибку репрезентативности, которая может быть случайной или систематической.

Наиболее строгими, с научной точки зрения, являются экспериментальные исследования. Но они требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель эксперимента - вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений.

Опрос наиболее подходит при проведении описательных исследований. Цель опроса - получить информацию о предпочтениях, убеждениях, мнении потребителей, степени их удовлетворенности, знании товара и т.п.

Получать информацию посредством наблюдения или опроса часто бывает сложно и/или дорого. Другой путь - получение информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях - так называемый Дельфи-метод. Его название происходит от античного греческого города Дельфы, известного своим оракулом (предсказателем).

Суть Дельфи-метода состоит в том, что каждый из нескольких экспертов (это могут быть, в частности, маркетологи) в «первом тайме» обсуждения проблемы высказывают свою точку зрения. Затем, во «втором тайме», учтя высказанные мнения других участников дискуссии, приводят новые аргументы, до тех пор, пока не придут к согласованному решению. Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора экспертов, их квалификации, эрудиции и т.д. Отбор экспертов проводится при помощи тестирования.

Дельфи-метод - один из наиболее распространенных и, главное, результативных способов получения достоверной информации от авторитетных специалистов.

Следующий, предпоследний этап маркетингового исследования - анализ собранной информации. Полученные данные обобщают в таблицах и проводят их статистический анализ.

Последний этап маркетингового исследования - представление полученных результатов. Основное требование - они должны быть понятными для принятия конкретных решений, а не представлять головоломку из цифр и замысловатых статистических методик.

1.2 Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщикам, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

К микросреде относятся, как уже указывалось, структурные подразделения сомой организации, поставщики, маркетинговые посредники, группы давления.

Что касается структурных подразделений организации, то сюда относятся высшее руководство, финансовая, экономическая службы, служба материально-технического снабжения, сбытовые структуры, производственные подразделения и т.д. Понятно, что деятельность всех этих подразделений в той или иной мере отражается на маркетинге. Например, если производственные подразделения не могу обеспечить приемлемого качества товара, то это самым непосредственным образом отрицательно скажется на маркетинге.

Поставщики - это различные физические или юридические лица, обеспечивающие организацию теми или иными ресурсами. Поставщиков может быть много или мало, но они всегда есть. Их положение и возможности самым непосредственным образом влияют на эффективность деятельности организации, и в том числе на такие важные показатели товара, как качеств и цена, ритмичность производства и т.д. Особенность поставщиков состоит в том, что они могут поставлять продукцию и конкурентам. Совершенно понятно, что за поставщиками нужен глаз да глаз, нужно стараться влиять на их политику. От них, вообще говоря, можно ожидать чего угодно: они могут поднять цены на свои изделия, сорвать сроки поставок (в том числе и по не зависящим от них причинам), оказаться банкротами. Контрольный пакет акций поставщиков могут пытаться купить конкуренты или сами поставщики по тем или иным причинам могут пойти на сговор с конкурентами. Учитывая все эти угрозы и опасности, организации очень часто приходиться решать вопрос: «Делать или покупать»? - относительно того, следует ли организации самостоятельно производить составляющие товаров или выгоднее покупать их у поставщиков.

Маркетинговые посредники - это все, кто помогает организации в продвижении, сбыте и распространении товаров. Это дилеры, дистрибьюторы, клиенты, конкуренты, финансовые посредники.

Дилер - участник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующее ею в розницу или мелкими партиями. Обычно это агенты организаций, производящих продукцию, выступающие в роли участников ее дилерской сети. При выборе дилера обычно обращают внимание на стаж работы на рынке, какими сферами бизнеса он занимался, умение работать с другими организациями и т.п. Действующий дилер должен иметь приемлемые темпы роста продаж.

Дистрибьюторы, дистрибуторы - это организации или предприниматели, осуществляющие оптовую закупку, и сбыт товаров определенного вида на региональных рынках. Обычно дистрибьютор обладает преимущественным правом и возможностью приобретать и продавать оборудование, технические новинки, продукцию. Организация может иметь собственного дистрибьютора по продаже своих товаров за рубежом, где он, на основе соглашения, является единственным представителем фирмы (генеральный дистрибьютор). Одновременно дистрибьютор оказывает посреднические и маркетинговые услуги, а также услуги по наладке оборудования, обучает пользованию им. Такие услуги называются дистрибьюторскими.

К микросреде относятся и клиенты. Как уже упоминалось, обычно это постоянные покупатели или заказчики. При этом клиент клиенту рознь. Есть клиенты, действующие на потребительском рынке, на рынке производителей, на международном рынке. У всех них разные запросы и разное поле деятельности.

Физическое или юридическое лицо, способствующее переговорам по сделке между продавцом и покупателем, именуется брокер.

Конкуренты - физические или юридические лица, соперничающие с рассматриваемыми в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, занимать тот же сегмент рынка.

Финансовые посредники - это физические или юридические лица, оказывающие влияние на способность организации обеспечивать себя финансами. Сюда относятся банки, страховые компании, то суммы внесенных страховых средств инвестируются в разного рода активы, что позволяет им выступать в роли инвесторов.

К микросреде организации относятся и группы давления - организации, объединяющие людей по общности интересов и призванные бороться за соблюдение и пропаганду этих интересов. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленной цели.

Макросреда слагается из факторов, не поддающихся контролю организации.

Под демографическими факторами понимаются факторы, связанные с численностью, возрастно-половой и национальной структурой, географическим распределением, рождаемостью и миграцией населения. Для осознания демографических факторов организации исследуют так называемый демографический профиль, представляющий результат статистического анализа клиентуры, приобретающих товар организаций. Основные критерии, по которым создается демографический профиль потребителей, - возраст, социальное положение, уровень доходов и место жительства. Целью проведения такого исследования является выбор средств массовой информации для размещения рекламы, ее направленности.

Несомненное влияние на организацию оказывают природные факторы. Это земное окружение человеческого общества, часть географической оболочки, включенная в сферу человеческой деятельности и составляющая необходимое условие существования общества. С природными факторами связано понятие абсолютно преимущества. Организация обладает абсолютным преимуществом при торговле некоторым товаром, если расходует при его производстве меньшие объемы ресурсов, то есть затраты того, кто обладает абсолютным преимуществом, ниже в денежном выражении.

По мере научно-технического прогресса природные факторы все больше используются людьми, что остро ставит перед организациями и маркетологами проблемы взаимодействия природы и общества, охраны природы.

Было бы наивным полагать, что организации, нарушающие установленные экологические нормы, станут проводить экологический аудит, не будь на то указаний закона. А это уже относиться к политическим факторам. К ним нужно отнести и законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. Говоря о политических факторах, отметим такое явление, как движение антиглобалистов. Под глобализмом, глобализацией понимается сближение потребительских предпочтений, универсализация ассортимента предлагаемой продукции по всему миру, в ходе которой так называемые всемирные продукты вытесняют местные. Но глобализация связана е только с универсализацией продукта, здесь и интернационализация культуры, и взаимные инвестиции и многое другое. При этом во многих отраслях приспособление к требованиям местного рынка - необходимое условие глобального успеха. Большинство видных специалистов считают, что процесс глобализации необратим, он отбрасывает на обочину столбовой дороги развития традиционные понятия национальности, национальной политики, торговли, гражданства, межгосударственных границ.

Политические факторы, таким образом, оказывают прямое воздействие на маркетинговые решения.

Научно-технические факторы приводят к выработке новых продуктов (мобильные телефоны, факсимильная связь, модемы), менее затратных технологий или повышению производительности, в результате чего может понижаться себестоимость товаров или наблюдаться значительный экономический рост. Внедрение научно-технических факторов в практику именуется инновационным процессом.

Под культурными факторами понимается совокупность основных ценностей, понятия, желаний и поведения, воспринимаемая членом общества от семьи и других общественных институтов.

Происходящие в маркетинговой среде изменения не являются ни медленными, ни предсказуемыми. Ее изменения способны нанести организации, бизнесу тяжелые удары.

Для успешного функционирования организация должна, обязана самым внимательным образом следить за всеми изменениями в окружающей среде маркетинга, проводя для этого тщательный сбор информации и регулярные маркетинговые исследования. Более того, некоторые представители маркетинговой науки считают, что организация должна не просто следить и проводить какие-то изменения, но подчинить свою деятельность окружающей среде маркетинга. Здесь возникает трудноразрешимый вопрос: как примирить интересы различных сил и факторов при конфликте интересов? В противовес другая группа считает, что организация должна максимизировать акционерную стоимость. Но второй принцип, возможно, более привлекательный, однако достаточно опасный. На практике можно встретить организации, придерживающиеся и первого второго принципа.

1.3 Сегментирование рынка и позиционирование товара на нем

Понятно, что потребители испытывают различные потребности в разнообразных товарах. Для того чтобы удовлетворить эти разнообразные потребности, организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые ими товары. После выявления таких групп покупателей организации ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего, на эту группу потребителей, именуемую целевой аудиторией, почти не замечая остальных.

Для того чтобы понять, почему так делается, надо вспомнить закон В. Парето, согласно которому 20% потребителей покупают 80% определенных товаров. Он сформулировал закон, носящий его имя, Следующим образом: «Ресурсы распределяются оптимально, когда ни один человек не может добиться лучших результатов без ухудшения результатов для кого-то из числа других». В приложении к маркетингу он утверждает, что 20% потребителей обеспечивает 80% доходов. Это соотношение основано на статистических исследованиях. Именно эти 20% представляют обобщенную целевую аудиторию потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Разумно ориентировать свои товары и маркетинговую деятельность на эти 20%, а не на весь рынок. Во-первых, это дешевле, а во-вторых, остальные 80% потребителей приобретают всего лишь 20% данного товара и, в общем, не имеют к нему четкого предпочтения; это скорее случайные покупатели.

Таким образом, можно говорить о том, что именно существование классического закона 20:80 и определяет саму необходимость строго вычленить целевую аудиторию, произвести так называемую сегментацию рынка. Но вопрос о том, каковы причины предпочтения товара этими 20% покупателей, является архиважным, и маркетолог обязан их выяснить.

Для полноты освещения данного вопроса отметим, что статистические исследования показали: не для каждого товара справедливо соотношение 20:80. Существует много товаров, которые не подчиняются классическому закону.

Например, в американской практике продаж есть «узкие группы». Это пиво (17% покупателей обеспечивают продажу 88% пива); виски (21 на 89); мясные консервы (16на 86) и др. К «широким группам» у них относятся, во-первых, товары с низкой эластичностью спроса: шампунь (41 на 81); кока-кола (39 на 90). Заметим, что здесь рассматриваются разные проценты (проценты от числа покупателей и проценты от количества товара), и потому, конечно, суммировать их нельзя и не следует ожидать, что их сумма будет равняться 100%.

Верное определение в социально-демографических категориях этих 20% покупателей, составляющих целевую аудиторию, и является главной сложностью в процедуре сегментирования.

Сегментирование, наряду с позиционированием товара, является ключевым понятием в маркетинге и заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей, которые именуются рыночными сегментами. В каждом конкретном случае разделение может быть ориентировано на разные товары и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и набор маркетинговых стимулов.

Кроме рыночного сегмента различают еще бизнес-сегмент. Бизнес-сегмент - это область рынка, в которой организация имеет возможность получить те или иные преимущества. В качестве примера бизнес-сегмента часто приводится рынок высококлассных гоночных автомобилей, который на сегодняшний день независим от рынка обычных автомобилей. Понятно, что бизнес-сегмент может вмещать один или несколько рыночных сегментов. Ограниченный бизнес-сегмент, на котором организация обладает преимуществами над конкурентами, иногда называется рыночной нишей.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев. При этом есть различие между критериями сегментации различных рынков. Но это не правило. Могут использоваться и одинаковые критерии, например, цена или объем потребления. Наиболее часто при сегментации рынков используется географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие критерии. В зависимости от критериев и сегментация бывает географическая, демографическая, психографическая и поведенческая.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы. Использование данного критерия часто, а для России почти всегда, является начальной точкой сегментации.

Продавцы приспосабливают маркетинговые программы к потребностям отдельных географических зон путем локализации продукции, рекламы и мероприятий по сбыту по географическим различиям в потребностях и желаниях.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. При всех своих достоинствах социально-экономическая сегментация не учитывает состояния конкуренции на рынке. И этот недостаток есть ахиллесова пята всей теории рыночного сегментирования.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Возраст в России рекомендуется сегментировать с кратностью 7 лет, так как известно, через каждые 7 лет человек переходит в новый период своей жизни.

Демографические сегменты, как и географические, обычно легко определить и измерить, так как необходимая информация доступна.

Отдельные товары имеют ярко выраженную ориентацию на определенные категории людей. Например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на женщин, мужчин и детей; рынок сигарет - на мужчин и женщин. В приведенных примерах указана одна из часто применяемых технологий сегментирования, а именно первоначальное выделение макросегментов, внутри которых затем производится микросегментация.

Психографическая сегментация - это деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни или других индивидуальных характеристик потребителей.

Психография - психологическое исследование групп или индивидуумов, особенно в отношении характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психография направлена на изучение действий, интересов мнений.

Занимаясь сегментированием, надо помнить, что нет универсального подхода к сегментированию.

Следующим шагом после сегментации является определение степени привлекательности выделенных сегментов, выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

При оценке степени привлекательности сегментов учитываются три фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента должен быть достаточным, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под его требования.

Под скоростью изменения сегмента понимается ежегодный прирост продаж товара (а может быть, и падение) или увеличение (уменьшение) численности потребителей на нем.

Структурная привлекательность сегмента определяется многими факторами. В том числе уровнем конкуренции и конкурентоспособностью рассматриваемого товара; возможностью его замены на принципиально новый товар, но удовлетворяющий те же потребности; силой позиции покупателей и поставщиков по отношению к рассматриваемой организации.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает структурной достаточной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями е деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ конкретной борьбе.

После определения привлекательных сегментов организация решает, какие из этих рыночных сегментов она должна все-таки выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существует несколько вариантов:

· Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном, самом привлекательном сегменте;

· Предложить один товар всем рыночным сегментам (товарная специализация);

· Предложить все товары, производимые организацией, рассматриваемому рынку;

· Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (селективная специализация);

· Не учитывать результатов сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары. Такой политики обычно придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» поставляет свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков. Вид маркетинга, при котором организация хотя и может проводить сегментацию рынка, но игнорирует специфику отдельных сегментов и выходит на весь рынок или на наиболее крупные его сегменты с одним товаром, называется недифференцированным маркетингом. В этом случае организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в запросах потребителя, нежели на том, чем они отличаются друг от друга.

Искусство состоит в том, что надо выбрать достаточно крупный и, желательно, растущий сегмент, чтобы функционировать, развиваться и успешно противостоять конкурентам.

Следующий шаг заключается в определении позиции товара на выбранных рыночных сегментах. Определение позиции, или позиционирование, товара - это маркетинговый прием, с помощью которого товару обеспечивается не вызывающее сомнений, четко отличное от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей. Таким образом, позиционирование - это, прежде всего, определение мнения потребителей выбранного сегмента относительно важнейших свойств товара. Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей, осуществить выбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, обеспечат товару конкурентные преимущества.

Позиции описываются параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Например, цена - ключевой параметр при покупке бакалейныхрырр

Товаров (чай, сахар, кофе, мука, крупа и т.п.). Процентная ставка, уровень услуг - важнейшие при выборе банка; качество и надежность - при покупке компьютеров и другой бытовой электронной техники.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводиться детальное исследование рынка с целью определения приоритетности параметров для данного товара.

2. Составляется перечень конкурирующих товаров.

3. По результатам строятся так называемые карты восприятия, на которых изображается исследуемый товар в значениях наиболее важных параметров.

4. Устанавливается идеальный уровень значений параметров товара для выбранного сегмента рынка.

Детальное исследование рынка, верный выбор мотивов позиционирования - сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой аудитории, положения товара в ряду конкурирующих и многого другого. Каждый товар или услуга имеет функциональные преимущества, которые удовлетворяют потребность. Еда дает насыщение, одежда и дом - теплоту, машины перемещают в пространстве. Но каждый из товаров имеет и психологическое преимущество, которое соответствует желанию. Черная икра выполняет желание потакания себе в роскоши, мода от кутюр - желание достижения индивидуализации или престижа, а «Мерседес» - желание, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что психологическое преимущество обладает достоверностью. Итак, мотивы покупки при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. В таблице (см. приложение 1), составленной Холлиннгвортом, приведены порядковые номера того или иного мотива у мужчин и женщин и импульсивная сила мотива.

По результатам позиционирования выбираются направления дифференциации товаров. Любой маркетолог должен выискивать резервы предоставления дополнительных выгод и благ от потребления своего товара потребителем. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на безопасность, в том числе и экологическую, своих автомобилей, в то время как конкурент делает акцент на экономичность. Но, выискивая дополнительные выгоды и блага, нельзя забывать о затратах на создание этих выгод. Потому маркетолог должен поставить вопрос о том, каким наиболее эффективным способом можно создать выбранные выгоды и блага.

Надо учитывать и тот факт, что на позицию товара влияют репутация и имидж организации.

Позиционирование может производиться по одному преимуществу, одной характеристике. Это будет одномерное позиционирование. На практике производиться, как правило, двумерное (по двум позициям) или многомерное позиционирование. Например, зубная паста «Аквафреш» позиционируется на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Результаты позиционирования товаров могут показать, что организации невыгодно выходить на выбранный сегмент. Причин может быть насколько. Например, сегмент стал непривлекательным из-за того, что все ниши заняты или свободны те ниши, где недостаточная, с точки зрения организации, прибыль; качество и характеристики товара оказываются невостребованными и т.п.

Итак, сегментирование и позиционирование - это две ключевые, но взаимосвязанные аналитические процедуры, цель которых - ответить на два вопроса: «Кто главные покупатели данного товара?» и «как убедить их купить именно данный товар?»

Глава 2. Разработка комплекса маркетинга

2.1 Разработка товаров

Товар - это все предназначенное для продажи, все, что может быть для удовлетворения человеческих потребностей. В качестве товара может выступать что угодно: материальные продукты, услуги, идеи. Товар, конечно же, первый и самый важный элемент маркетинга. Если товара нет, о каком маркетинге может идти речи?

Ясно, что в зависимости от товара должны применяться приемы продаж, различные приемы маркетинга. Понятно, что для сходных товаров сходны и приемы маркетинга. Поэтому товары классифицируются. При этом в одном классе товаров применяются практически одинаковые маркетинговые приемы.

Товары длительного пользования - это товары, которые не потребляются немедленно (например, телевизоры, стиральные и посудомоечные машины, автомобили).

К товарам разового потребления относятся товары, которые могут быть потреблены за один раз. Типичными представителями таких товаров являются продукты питания, моющие средства, топливо, масла для автомобилей и т.п. К этой категории товаров относятся все виды услуг. Особенности товаров разового потребления состоят в следующем:

· они имеют стабильный, устойчивый спрос;

· поскольку спрос стабилен, легче развить у потребителей приверженность к данной марке товара;

· значительно меньше проблем, связанных с насыщением рынка, что характерно для товаров длительного потребления;

· товары это класса меньше страдают от снижения спроса в периоды рецессий (в то время как приобретение потребителями, например, товаров длительного пользования для замены уже имеющихся откладывается до лучших времен).

Товары народного потребления - это товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

В свою очередь эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.

Как видно из самого названия, к товарам повседневного спроса относятся товары, покупаемые регулярно без раздумий и с минимальными сомнениями. Этот класс товаров в свою очередь подразделяется на основные товары регулярного спроса, импульсной покупки и для экстренных случаев. К товарам регулярного спроса относятся хлеб, табачные изделия, зубная паста, газеты и т.п. К товарам импульсной покупки относятся товары, которые приобретают без всякого предварительного планирования по принципу: увидел - купил.

Товары предварительного выбора - это те товары, которые потребитель выбирает в процессе покупки: костюмы, мебель, ковры, подержанные автомобили и т.п. Рекомендуется при продаже иметь широкий выбор таких товаров, чтобы удовлетворить различные запросы покупателей.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, за которые покупатель готов платить дополнительную цену или тратить дополнительное время.

Товары пассивного спроса - это товары, которых потребитель не знает или знает о них, но не задумывается о покупке. Продажа таких товаров требует особых или даже изощренных маркетинговых усилий.

Товары производственного назначения - товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности. Практика показывает, что маркетинг этих товаров имеет особенности: их редко рекламируют и стимулируют. Предложение этих товаров может изменяться в долгосрочном плане. Основными факторами, влияющими на выбор таких товаров при покупке, являются надежность поставщика и его цена.

Товары можно классифицировать по спросу: низшие и нормальные; по цене: эластичные и неэластичные.

Товары низшие по спросу - это такие товары, спрос на которые растет с падением доходов потребителей. Обычно это дешевые заменители более привлекательных товаров.

Товары нормальные по спросу - это такие товары, спрос на которые растет по мере роста реальных доходов потребителей. Или, другими словами, с повышением благосостояния потребители начинают приобретать больше таких товаров.

Реальные товары - это доходы с поправкой на изменение уровня цен. Например, если доход потребителя за год удвоился, но при этом цены тоже удвоились, то реальные доходы не выросли.

Товары неэластичные по ценам - это такие товары, изменение цен на которые влечет за собой пропорционально меньшее изменение объема продаж.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (логотип) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным и/или марочным знаком (логотипом).

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Упаковка - это контейнер, вместилище или оболочка для товара. Наряду с товаром, ценой, методами распространения и стимулирования, упаковка является одной из основных переменных маркетинга. Она выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама продукции, информирование потребителя.

Вид упаковки дает простор для новаторства, фантазии. Но она всегда должна преследовать маркетинговые цели: привлекать внимание покупателя, обеспечивать новый метод раздачи, разлива, доносить информацию о качественных характеристиках, об организации-производители или продавце и т.д.

2.2 Установление цен на товары

Очень часто фактором, влияющим на цену, является желание продавца привлечь покупателей к своей продукции. Для этого какой-то товар (он именуется убыточным лидером) продается по убыточной цене или цене, обеспечивающей рентабельность ниже среднего уровня. Здесь необходимо помнить, что потребитель реально реагирует на изменение (уменьшение) цены выше 15%. Изменение на меньший процент существенного влияния на объем продаж не оказывает.

Фактором, влияющим на установление цены товара, является конкуренция, в том числе в ее крайнем виде, известном как война цен. Война цен наблюдается тогда, когда конкурирующие организации попеременно наносят друг другу удары в виде очередного повышения цен. Считается, что типичная ситуация, приводящая к войне цен, состоит в избыточном уровне предложения, то есть низкой эффективности использования производственных мощностей. В такой ситуации организации стремятся к покрытию своих накладных расходов за счет расширения доли рынка. Заметим, что организации, участвующие в этой войне, только проигрывают. Выигрывает потребитель, да и то лишь временно: большинство таких войн заканчивается тем, что кто-то из конкурентов становится банкротом (уходит с рынка), а оставшиеся получают возможность взвинтить цены на свою продукцию. Считается, что такое явление, как война цен, уходит в прошлое, ценовые факторы уступают место неценовым (для России это утверждение, по меньшей мере, спорно).

Некоторые марки товара обладают столь прочным положением на рынке, что могут позволить диктовать общий уровень цен на продукцию данного типа. Такая ситуация характерна для олигополистического рынка. Подобные товары именуют ценовыми лидерами. Потребители, порой, рассматривают марку ценового лидера как синоним самого товара. Поэтому цена конкурирующих товаров непременно должна быть меньше цены на продукцию лидера. Если затраты неценового лидера (он именуется «ценовой последователь») возрастут, то он не сможет пойти на увеличение цены без тяжких для себя последствий. Поднять цену такой участник рынка сможет только после того, как такое решение примет ценовой лидер. Аналогичная ситуация наблюдается в случае наличия на рынке одной или нескольких крупных и определенного числа мелких организаций, производящих одинаковые или замещающие товары. Влияние мелких организаций на ценовое состояние рынка значительно меньше, чем крупных, а потому они воздерживаются от изменения цен, пока не убедятся, что вся отрасль в целом стала придерживаться иной ценовой политики.

2.3 Методы распространения и продвижение товара

Совокупность взаимозависимость организаций или физических лиц для передачи товара от производителя к конечному потребителю называется маркетинговым каналом распределения продукции. Роль маркетингового канала заключается в перемещении товара от производителя к потребителю. Каналы распределения могут быть самыми разнообразными. Однако все их можно свести к трем: прямой (нулевого уровня), традиционный и современный (см. приложение 2).

Промежуточные уровни в цепочке движения товара называются посредниками. Обычно каналы бывают от двухуровневых (прямых), в которых отсутствуют посредники, до пятиуровневых с тремя посредниками. Посредники в многоуровневых каналах нужны для облегчения доставки товара, но, кроме того, они дополнительно рекламируют товар.

Не нужно думать, что для распространения товара организация не может использовать несколько каналов. Вид маркетинга, при котором организация создает несколько каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка, называется многоканальным маркетингом. Например, сбыт строительных товаров осуществляется как напрямую строительным организациям, так и через оптовых или розничных торговцев.

Заинтересованная организация должна соответствующим образом отбирать участников канала, обучать и мотивировать их.

Продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения - реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа - обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективности координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркетологу необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача маркетолога заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, маркетолог должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на продвижение в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат «от наличных средств», метод исчисления «в процентах к сумме продаж», метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления «исходя из целей и задач» коммуникации.

Фирме нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным, используемым ею средствам продвижения. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью - это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.

Реклама, то есть использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Американские маркетологи ежегодно тратят на рекламу свыше 61 млрд. долларов, а сам реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятий решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Решения относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы: отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулировании. Сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

К связям с общественностью, то есть бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпочтений на рынке. Формирование общественного мнения предполагает постановку задач, выбор информационных обращений и их носителей, претворение в жизнь плана по связям с общественностью и оценку полученных результатов.

Глава 3. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

3.1 Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Каждая сфера деятельности представлена несколькими товарами.

Не все эти сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективных производств (или предлагает товар). Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных направлений и держать на голодном пайке более перспективные. Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные направления деятельности и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного направления деятельности, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих подразделений. Теперь для каждого их них нужен детально разработанный план маркетинга. В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призванного обеспечить достижение желательного роста.