Процесс управлением маркетингом

Кто-то сказал: «Если вы не умеете планировать, не сомневайтесь, вас ждет неудача». Планирование маркетинговых мероприятий - занятие не из приятных. На него уходит то время, которое вы могли бы потратить на активную деятельность.

И, тем не менее, мы должны планировать. Иногда сам процесс составления плана может оказаться важнее полученного результата. Чтобы спланировать свою дальнейшую деятельность, менеджеры обязаны обдумать и проанализировать, что уже произошло, что происходит в настоящий момент и что может произойти. Они должны решить, какими будут их цели, сколько потребуется времени для их достижения и какие нужно будет предпринять меры, если не удастся достичь целей. Таким образом, планирование является составной частью работы хорошего менеджера.

Компания должна готовить планы маркетинга для каждой из ведущих областей маркетинговой деятельности. Существует шесть типов планов маркетинга:

· Планирование маркетинга марочных товаров. Компаниям необходимо составлять планы маркетинга марочных товаров. Каждый менеджер марочных товаров, работающий в компании «Проктер энд Гэмбл», ежегодно составляет стратегический (на несколько лет) и тактический (годовой) план маркетинга.

· Планирование маркетинга товарной категории. Прежде чем менеджеры марочных товаров подготовят свои планы по отдельным товарам, менеджеры категории товаров широкого потребления предоставляют в их распоряжение предположения, прогнозы и цели, которые должны быть рассмотрены и учтены при планировании отдельных марочных товаров. После того как отдельные планы составлены и приняты, они объединяются в общий план маркетинга товарной категории.

· Планирование маркетинга новых товаров. Каждый новый товар или товарная марка требует тщательного развития и составления плана выхода на рынок. Концепция товара должна быть определена, отточена и проверена - вместе с его следующими прототипами. Начало рекламной кампании требует очень тщательного планирования необходимых мероприятий.

· Планирование сегмента рынка. Если товар или товарная марка продается в разных сегментах рынка, следует составлять план для каждого отдельного сегмента.

· Планирование географического рынка. Планы маркетинга составляются для каждой отдельной страны, региона, города и даже микрорайона.

· Планирование работы с клиентом. Каждый руководитель группы по работе с клиентом подготавливает отдельные планы для работы с каждым выгодным клиентом.

Планы маркетинга должны быть простыми и по существу. Некоторые главные исполнительные директора компаний требуют, чтобы план занимал всего одну страницу! Их интересует цель, стратегия и стоимость выполнения плана. Никому не нужна монография на 200 страниц, состоящая их колонок цифр, подробных рассуждений, диаграмм и рекламных предложений, которую никто не станет читать и которая устареет еще до того, как ее напечатают.

Каждый план маркетинга должен содержать следующие разделы:

· Анализ ситуации

· Цели и задачи маркетинга

· Стратегия маркетинга

· План мероприятий

· Контроль

Анализ ситуации включает в себя четыре компонента:

· Изложение текущей маркетинговой ситуации

· Анализ ССВО (SWOT-анализ)

· Главные задачи и проблемы производства

· Идеи на будущее

Текущая маркетинговая ситуация. Процесс планирования начинается с объективной оценки положения товара на рынке. Для этого необходимо изучить статистический отчет о продажах за последние, скажем, пять лет, знать долю рынка, цены, издержки, размеры прибыли и иметь данные относительно деятельности конкурентов. Кроме того, следует изучить, какие силы являются движущими в данной маркетинговой среде.

Анализ ССВО. Здесь менеджер готовит два перечня: сильные и слабые стороны, где он перечисляет главные достоинства и недостатки товара; возможности и опасности.

План должен содержать описание пяти серьезных опасностей, которые могут угрожать развитию товара. Самое худшее для компании - это стать жертвой опасности, не предусмотренной в плане. Список опасностей, составленный управляющим, говорит о его способности предвидеть будущие неприятности и быть к ним готовым.

Главные задачи и проблемы производства. Здесь управляющий анализирует основные задачи производства. Большинство главных исполнительных директоров хотят, чтобы управляющие представляли им подробный и честный перечень проблем и альтернатив, стоящих перед компанией. В конце концов, их работа как раз и заключается в оказании помощи, когда в ней возникает необходимость.

Идеи на будущее. Здесь менеджер соединяет основные идеи относительно будущего товара.

Цели и задачи маркетинга.

На данном этапе управляющий переходит от анализа к принятию решений. Учитывая текущую ситуацию и прогнозы на будущее, к чему должна стремиться компания? Менеджер уделяет внимание двум компонентам в данном разделе своего плана:

· Цели

· Задачи

Цели. Менеджер должен представлять себе широкий диапазон целей, которые будут стоять перед компанией в предстоящий период времени. Среди них могут такие:

· Расширение поля деятельности

· Увеличение доли рынка

· Увеличение удовлетворенности покупателя товаром

Выбранные цели должны быть осуществимы и совместимы, иначе они не принесут никакой пользы при выработке стратегии.

Задачи. Задача требует констатации величины и даты исполнения. Так, цель «увеличить долю рынка» может быть превращена в задачу, которая звучит следующим образом: «к концу данного финансового года увеличить долю рынка с 20 до 25%».

Менеджер должен учитывать задачи, поставленные администрацией. Например, корпорация намерена увеличить прибыль на собственный капитал с 10 до 12%, и после соответствующих подсчетов становится ясно, что продажа товара должна вырасти на 10%, а прибыль - по меньшей мере, на 6%.

Выбор стратегии

Теперь управляющий приступает к выработке стратегии, которая поможет в выполнении поставленных компанией задач. Стратегия может иметь шесть направлений:

· Целевой рынок

· Основные установки

· Ценообразование

· Предложение итоговой ценностной значимости

· Стратегия распределения

· Коммуникационная стратегия

Целевой рынок.

Определяя целевой рынок, менеджер должен различать первичный, вторичный и третичный его уровни. Первичный целевой рынок включает в себя потребителей, которые способны и хотят покупать. Самой сложной задачей для компании является определение и выход на первичный целевой рынок. Вторичный целевой рынок в состоянии покупать, но в меньшей степени готов и хочет это делать. Третичный целевой рынок не в состоянии покупать в настоящий момент, но его следует иметь в виду, поскольку возможность сделать покупку может появиться.

Основные установки.

Предложения компании должны основываться на основной идее или каком-нибудь определенном преимуществе. Компании могут сосредоточить все свое внимание на таких принципах, как обслуживание, надежность, долголетие товара, скорость, лучшее качество, которое клиент может получить за определенную сумму денег, самая низкая цена, престижность, дизайн, легкость в обращении.

И хотя, как правило, марка делает упор на какой-то одной установке, некоторые компании объявляют, что их марочные товары обладают двумя или тремя преимуществами, делая их более привлекательными для потребителя.

Ценообразование.

Стратегия фирмы также заключается в том, чтобы назначить адекватную цену за свой товар, обладающий определенными преимуществами перед остальными.

Компания выбирает из следующих возможных принципов установления цены: «больше за больше», «больше за ту же цену», «то же самое за меньшую цену», «меньше за много меньшую цену», «больше за меньше».

Предложение итоговой ценностной значимости.

В плане необходимо указать совокупную стоимость товара. Потребитель должен получить ответ на свой вопрос: «А почему я должен покупать именно у вас?» Следовательно, в план следует включить описание основных и дополнительных преимуществ товара, а также объяснение, почему, учитывая цену, ваше предложение наиболее привлекательно для клиента.

Потребитель должен остаться максимально удовлетворен покупкой, а компания - получить максимальную прибыль.

Стратегия распределения.

В данном разделе описывается стратегия распределения, которую выбирает данная компания с целью завоевания целевого рынка. Рассматривая перспективу на следующие несколько лет, главный исполнительный директор банка может принять решение создать филиалы и установить дополнительные банковские автоматы или ввести новую услугу - обслуживание клиентов на дому (по телефону или с использованием компьютера).

Коммуникационная стратегия.

Здесь менеджер определяет коммуникационную стратегию в распространении своего товара. Иными словами, сколько денег следует вложить в рекламную кампанию, стимулирование сбыта, связи с общественностью, работу агентов по сбыту и прямой маркетинг.

План мероприятий

Далее менеджер переводит задачи, и стратегии маркетинга в конкретные программы действий с учетом календарного времени. Все планы должны быть связаны непосредственно с деятельностью компании. Иными словами, необходимо установить сроки рекламной кампании, стимулирования сбыта, участия в промышленных выставка и начала продажи нового товара. Это включает в себя распределение обязанностей между отдельными служащими и организацию контроля. Следовательно, все, кто принимает участие в «игре», должны быть поставлены в известность, относительно содержания плана и знать, когда и что следует делать.

Контроль

План включает в себя описание механизма, который поможет компании выяснить, являются ли действия, предусмотренные планом, эффективными с точки зрения выполнения поставленных задач. Как правило, в планах содержатся исходные данные для сравнительной ежемесячной или поквартальной оценки деятельности компании. Когда задачи не выполняются, менеджерам следует предпринять шаги по корректировке действий, стратегий, целевого рынка или подзадач. Например, в последнем квартале менеджеры нередко отменяют запланированную рекламную кампанию, если фирма не получила плановую прибыль. В таком случае менеджер, скорее всего, придет к выводу, что реклама не дала нужных результатов, и, следовательно, он может сэкономить средства компании и повысить текущую прибыль. Такая политика, разумеется, не может привести к долгосрочной оптимизации отдельных частей системы, однако она является распространенной практикой.

3.2 Маркетинговый контроль

Поскольку при осуществлении план маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Контроль за выполнением годовых планов

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметра. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Контроль прибыльности

Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Рассмотрим следующий пример.

Вице-президент по маркетингу фирмы, выпускающей газонокосилки, хочет установить степень рентабельности продажи этих косилок по трем разным каналам: магазины технических товаров, магазины садово-огородных принадлежностей и универмаги.

До принятия какого-либо решения нужно, прежде всего, дать ответы на следующие вопросы.

· В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой - от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой?

· Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?

· Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Стратегический контроль

Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть представлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. На основе собранной с помощью вопросов информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

Цели, задачи и принципы, функциональное назначение маркетинга

Цель маркетинга - создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой. Каждый из нас знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотились толпами (например, томагочи или кубик Рубик). Фирмы-производители этих товаров были завалены заказами. Так вот, задача маркетинга - не просто создать у потребителя желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар и услуга точно подходили ему и продавали себя сами.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то производитель, продавец, покупатель или перекупщик. Но при этом, как гласит русская пословица, «один дешево дает, другой дорого просит». Таким образом, цели этих категорий граждан противоречивы. А если так, то какова же цель системы маркетинга? Рассмотрим варианты.

1. Достижение возможного высокого максимального потребления. Многие считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и обеспеченности. За этим кроется убеждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. Но как измерить степень потребительской удовлетворенности?

Измерить ее трудно, если вообще возможно. Во-первых, еще ни один специалист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью (например, ценовыми скидками). Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает такое «зло», как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб, например, от изготовления норковой шубы или бриллиантового колье (сколько зверьков убили или земли перепортили, расковыряв ее). В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые специалисты считают, что основная цель системы маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров, предоставляя потребителю максимально широкий выбор. То есть необходимо дать потребителю возможность самому найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это позволит максимально улучшить образ жизни потребителя, следовательно, он получит наибольшее удовлетворение (так считается). К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует немалых затрат. Да и слишком уж большой выбор товаров раздражает потребителя.

Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителя прежде, чем это сделает другой.

Классические составляющие маркетинга или комплекса маркетинга часто выражаются четырьмя английскими буквами Р - product (продукция), price (цена), place (размещение) и promotion (рекламно-пропагандистская деятельность). Согласно этому основные принципы маркетинга следующие:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям ранка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Функциональное назначение маркетинга состоит в том, чтобы приспособить производство к требованиям рынка, и включает в себя:

· Разработку товара - определение вида и установление его характеристик;

· Анализ рынка - разделение и выделение предпочтительных участков рынка;

· Разработку ценовой стратегии и политики.

· Разработку комплекса маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда.

Заключение

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка, состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов продвижения. Фирме6 предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной цель. Создание крепкой фирмы, в которой есть, по крайней мере, несколько перспективных направлений деятельности, компенсирующих те, что, возможно, переживают не лучшие времена. В рамках системы маркетингового планирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

При создании отделов маркетинга чаще всего встречается вариант функциональной организации, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной маркетинговой функции несет собственный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. Еще один вариант - организация по товарному производству, при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий вариант - организация по рыночному принципу, при которой основные рынки закрепляют за управляющим по рынкам.

Список использованных источников и литературы

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.

2. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование. // Менеджмент в России и за рубежом, 2001, №4.

3. Каплина О.В. Оценка конкурентоспособности массового товара // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, №4(24).

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс»,

2006. - 656 с.

5. Крылов И. Маркетинг. М.: Центр, 1998

6. Перекалина Н.С. Исторические корни российской модели маркетинга // Маркетинг, 1998, №2.

7. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентов средних специальных учебных заведений / Серия «Учебники и учебные пособия». - Ростов н/Д: «Феникс»,

2003. - 224 с.

8. http://www.investorov.net/market/44.html