39

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО НАУКЕ И ОБРАЗОВАНИЮ РФ

КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет экономики управления и права

Курсовая работа на тему:

«Конкурентоспособность товара и её оценка»

КАЗАНЬ

2007

Содержание

Введение

1. Теоретические основы конкурентоспособности товара и её оценки

1.1 Три уровня товаров

1.2 Классификация потребительских товаров

1.3 Понятие конкурентоспособности

1.4 Исследование конкурентоспособности продуктов и её оценка

2. Практический пример проведения маркетингового исследования конкурентоспособности товара

2.1 Маркетинговое исследование конкурентоспособности мыла марок Camay, Dove, Palmolive

2.2 Результаты маркетингового исследования

2.3 Рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Маркетинг -- это не только реклама и сбыт. Настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить! Организации добиваются лидерства на рынке, если они способны понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наивысшие ценность, качество и сервис. Никакие объемы рекламы или сбыта не в состоянии компенсировать неудовлетворенность потребителя. В маркетинговой практике используется аналогичный подход и для удовлетворения потребностей лиц, не являющихся конечными потребителями. Выгодные потребители -- это только одна из групп нашего общества, поэтому важно поддерживать связи и с другими категориями граждан.

Маркетинг окружает нас повсюду. Сейчас мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимоотношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере образования или здравоохранения, заканчивая очередью в почтовом отделении и поездкой в междугородном экспрессе, а также при различных финансовых операциях -- от покупки бисквитов до приобретения дивана. Маркетинг необходим не только компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, но и каждому человеку и организации. Юристы, бухгалтеры и врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Без разработки и реализации соответствующего маркетингового плана ни одному политику не удастся набрать необходимого количества голосов избирателей, ни один курорт не привлечет достаточно много туристов.

В данной курсовой работе первую очередь я постаралась провести маркетинговое исследование выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

* определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

* определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;

* определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

* сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

* измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

* выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

* о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

* о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;

* о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;

* об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);

* оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров.

1. Теоретические основы конкурентоспособности товара и её оценки

1.1 Три уровня товаров

Услуги, оказываемые при продаже технически сложных товаров, предполагают, наличие реального объекта и в связи с этим имеют более осязаемый характер. Маркетинг таких услуг схож с маркетингом товаров, а сами услуги не существуют без товара.

Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией понятия товара. С точки зрения маркетинга в любом товаре можно выделить 3 уровня (рис. 1):

* замысел товара - обобщенный товар;

* реальное исполнение товара - реальный товар;

* сопровождение товара - расширенный или интегрированный товар [1].

Рис. 1. Три уровня товара

	предпродажная подготовка
кредит	фирменный стиль	доставка
обучение	дизайн упаковка	товар по замыслу	качество цена	демонстрация
	потребительские свойства
	послепродажное обслуживание

На первом уровне создания товара (товар по замыслу, или обобщенный товар) определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которую дает им соответствующий товар.

Например, покупаются не сверла, а отверстия определенного диаметра.

Производители косметики продают своим потребителям надежду.

Производители обуви установили, что покупка обуви стала эмоциональным действием, поэтому обувной бизнес сейчас - в большей мере продажа эмоций, а не обуви.

Следовательно, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения определенной проблемы потребителя. Задача маркетолога - выявить скрытые за товаром нужды и продавать (рекламировать) не свойства товара, а выгоды от него.

Реальное исполнение товара (второй уровень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Во второй уровень товара входят все те потребительские свойства, которые важны для покупателя и на которые он обращает внимание при выборе товара. Как правило, сюда входят товарным знак, а в более широком смысле - фирменный стиль, определяющий престижность товара, качество и надежность продукции, дизайн, упаковка, вес, габариты, вместимость, мощность или производительность, эргономические показатели (уровень шума, вибрации и т.д.), цена и другие потребительские свойства. Причем чем больше потребительских свойств у товара, тем более высокая цена устанавливается на него. Такими свойствами могут быть многофункциональность, возможность подключения дополнительных устройств, экологическая чистота, безопасность, отсутствие шума и удобство с точки зрения эргономики и т.д.

Расширенный, или интегрированный образ товара (третий уровень товара) формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Это предпродажная подготовка товара, комплекс услуг по продаже (демонстрация, консультации и проявление личного внимания к покупателю, обучение, доставка, установка, продажа в кредит, гарантия возврата и т.д.), а также послепродажное обслуживание, которое подразделяется на гарантийное и послегарантийное.

С развитием рыночных отношений разнообразные виды услуг, связанные со сбытом и эксплуатацией товара, становятся эффективными способами конкуренции (так называемая "неценовая" конкуренция) и важными средствами завоевания рынка, привлечения новых покупателей. Производители начинают понимать, что недостаточно просто произвести товар, необходимо также развивать комплекс продвигающих услуг с целью максимального увеличения потребительской ценности товара, поставляемого на рынок, и в конечном счете увеличения рентабельности производства и продаж. Это особенно заметно в отношении сложных видов оборудования, покупатели которого оценивают конкурирующие предложения исходя из так называемой "полной стоимости" оборудования (life cycle cost).

Полная стоимость, или полная цена потребления, товара складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию товара в течение установленного срока службы. Естественно, при подсчете полной цены потребления учитываются все уплаченные налоги, сборы и пошлины, а также условия предоставленных продавцами кредитов. Затраты на эксплуатацию товара определяются путем подсчета затрат на транспортировку, установку, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, поставку запасных частей, обучение персонала, страховые взносы и т.д.

Полная цена потребления является, по сути, одним из главных критериев конкурентоспособности товара: наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя. Естественно, что это достигается за счет высокого качества и надежности, применения оригинальных конструкторских решений и современной технологии.

Например, закупочная цена большегрузного автомобиля фирмы "Мерседес-Бенц" составляет 15% полной стоимости, которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации этого типа машин. Торговые представители фирмы предлагают сделать предварительный расчет, прежде чем выбрать поставщика. При этом они советуют обратить внимание на систему экономии горючего, возможные схемы финансирования покупки автомобиля, учесть высокое качество производства и послепродажного обслуживания, обратить внимание на многочисленные учебные семинары по уходу за оборудованием [2].

Потребители считают, что высококачественная продукция в комбинации с широким набором предлагаемых услуг будет стоить дороже. Фактически же высокие первоначальные затраты распределяются во времени и изделие может обойтись дешевле в расчете на каждый год эксплуатации. Это важно, если потребитель отдает предпочтение долговечности изделия, в противном случае он приобретает более дешевое изделие с меньшим набором услуг.

В результате предоставления услуг фирма получает различные косвенные преимущества. Так, эффективное сервисное обслуживание потребителей может содействовать терпимому отношению к происходящим иногда сбоям или выходу оборудования из строя, что не является исключением даже для фирм с хорошей репутацией. Фактически эффективное обслуживание потребителей повышает репутацию и престиж фирмы или просто облегчает деловые отношения с ней, делая их более приятными.

Важным фактором взаимоотношений с потребителями продукции является персонал предприятия. Практически любой работник предприятия может вступать в контакт с потребителями, такие личные контакты воспринимаются клиентами как элемент обслуживания. При этом важны профессиональные знания, степень открытости, уровень доверия. Следовательно, развитие маркетинга и индустрии сервиса привело к тому, что понятие "товара" расширяется к он рассматривается как совокупность материального продукта и сервисного обслуживания, которое носит интегральный характер и осуществляется на протяжении всего процесса потребления товара. Появление совокупного предложения "товар-услуги" вместо простой продажи товара отвечает нуждам потребителей и является эффективным средством конкурентной борьбы.

Необходимо отметить специфический характер взаимоотношений индустрии сервиса с товарами: товар в принципе может быть продан и без дополнительных услуг, а вот сервисные услуги без товара появиться не могут. Сервисное сопровождение технически сложной продукции является одной из функций маркетинга на предприятии, направленной на повышение конкурентоспособности товара [3].

Для привлечения клиентов и уменьшения коммерческого риска при оказании сервисных услуг предприятия используют консультации с потенциальными потребителями и учитывают их пожелания при разработке комплекса товар-услуги.

В последнее время на рынке появляются новые виды продукции типа "обслуживание, интегрированное в товаре", как, например, фотоаппарат "Полароид", позволяющий мгновенно проявлять пленку, система кафетериев фирмы "Нестле".

Развитие маркетинга привело к появлению концепции интегрированного товара, продажа которого сопровождается предоставлением комплекса услуг. Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в неразрывной связи "товар-услуги", причем товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги без товара появиться не могут [4].

1.2 Классификация потребительских товаров

Полемика вокруг системы классификации

Отправной точкой дискуссии являются принятые в 1948 г. комитетом по дефинициям Американской маркетинговой ассоциации определения, на которых основывается система классификации потребительских товаров. Вот эти дефиниции:

Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает относительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. Товары предварительного выбора -- потребительские товары, процесс выбора и покупки которых потребителем осуществляется на основе сравнения имеющихся аналогов но таким показателям, как соответствие требованиям, качество, цепа и стиль. Товары специального ассортимента - потребительские товары, на приобретение которых значительная группа покупателей готова потратить определенные силы и время.

Данный набор определений представлен и в последней публикации Комитета по дефинициям.

С критикой общепринятых определений выступил Ричард Холтон. По его мнению, формулировки комитета слишком расплывчаты и неадекватно описывают покупательское поведение потребителей. Поэтому Р. Холтон предложил свои дефиниции, которые, по мнению автора, не только разъясняют суть оригинальной идеи М. Коупленда, но и являются более операционными:

Товары повседневного спроса -- товары, выгода от сравнения цепы и качества которых, по сравнению с затратами на его осуществление, оценивается потребителем как незначительная.

Товары предварительного выбора - товары, возможные выгоды от сравнения цен и качества которых, по сравнению с затратами на его осуществление, оцениваются потребителем как относительно большие.

Товары специального ассортимента -- товары повседневного спроса или предварительного выбора, которые представлены на рынке в ограниченном количестве, так что потребителю приходится прилагать особые усилия для их приобретения.

Определения Р. Холтона заслуживают высокой оценки, поскольку четко указывают на фундаментальные условия, регулирующие уровень покупательской активности потребителей. В соответствии с ними покупательское поведение потребителя детерминируется не только силой его желания стать обладателем некоего блага, но также его восприятием величины издержек, связанных с его получением. Иными словами, потребитель подбирает любые товары только до тех пор, пока, по его разумению, дополнительное удовлетворение от дальнейшего сравнения, по меньшей мере, равно сопряженным с ним дополнительным издержкам. Различие между товарами предварительного выбора и повседневного спроса определяется преимущественно степенью удовлетворения, обеспечиваемого дальнейшим сравнением товаров.

Проблема специализированных товаров

В концептуальном смысле Р. Холтон внес важный вклад в развитие рассматриваемой области, однако ему пришлось пожертвовать богатством оригинальной идеи М. Коупленда. Так, но мнению Дэвида Лака, отказ от использования в дефинициях понятия готовности потребителей к приложению особых усилий для покупки как логической основы такого термина, как «товары специального ассортимента», неправомерен. По мнению Д. Лака, данный тип поведения потребителей определяется уникальным отношением индивидов к определенным товарам, а не уровнем интенсивности их распространения, но Р. Холтон настаивает на том, что реальное значение специальных товаров может быть выведено из предложенного континуума товаров повседневного спроса и товаров предварительного выбора и текущих рыночных условий.

Проблема, видимо, состоит в том, что и первый и второй исследователи игнорируют тот факт, что, отправляясь в поход по магазинам, потребитель может планировать всего одну или две возможные покупки. Обсуждение данного аспекта поведения потребителя позволяет добиться еще большего сближения воззрений Р. Холтона с традиционной позицией.

Забытая идея

В основу дискуссии легли определенные утверждения (длительное время игнорируемые профессионалами маркетинга), которые заключены в оригинальных формулировках идей М. Коупленда. Мы имеем в виду утверждения относительно степени осведомленности потребителя о действительном характере приобретаемого товара еще до того, как он отправится в поход по магазинам. В соответствии с ними прежде, чем пойти за товарами повседневного спроса или специального ассортимента, потребитель уже обладает полным знанием о конкретном продукте или его приемлемых субститутах. Однако в случае с товарами предварительного выбора потребитель не имеет исчерпывающей информации о предмете покупки. Это означает, что посещение магазинов не только служит цели совершения покупки, но и обеспечивает потребителю возможность понять, что именно он желает приобрести.

Таким образом, во время любого похода по магазинам поведение потребителя в значительной степени определятся тем, на каком этане решения о покупке он находится. Если потребитель точно знает, что ему необходимо приобрести, ему остается только предпринять коммуникативные шаги, т. е. назвать продавцу желаемый продукт. Возможно, ему придется совершить дополнительные действия для обработки (погрузки) и доставки товара. Если же потребитель не уверен в целесообразности приобретения некоего товара, то дополнительная деятельность не просто возможна, ной обязательна. Она заключается в сравнении возможных альтернатив или, проще говоря, в поиске.

В связи с проблемой классификации потребительских товаров нам нет особого смысла вводить разграничение поисковой деятельности и деятельности по совершению покупки, если потребитель всегда выполняет их перед приобретением товара. Гораздо важнее то, чего он не делает. Поскольку большинство приобретаемых товаров потребитель уже когда-то подвергал сравнению, необходимость в поиске перед каждой покупкой отсутствует. В случае если предыдущая покупка оказалась удачной, потребитель просто полагается на принятое в прошлом решение. Следовательно, необходимость новых сравнении устраняется и остается единственная задача -- обмен денег на товар.

Переопределение системы

Обращение к концепции решения проблем позволяет нам разделить покупательские усилия потребителя на две категории: усилия, связанные с приобретением товаров предварительного выбора (shopping goods), и усилия, связанные с покупкой несравниваемых товаров (non shopping goods).

Товары предварительного выбора

Товары предварительного выбора -- это товары, в отношении которых при каждом возникновении потребности в них потребитель постоянно формулирует новое решение. То есть речь идет о товарах, соответствие которых требованиям потребителя определяется в процессе поиска перед совершением каждой покупки.

Мотивация, лежащая в основе этого поведения, есть результат обстоятельств, способствующих сохранению недостаточности знаний потребителя о характере продукта, который он хотел бы приобрести. Частые изменения цен, мода или технологии производства обусловливают быстрое устаревание имеющейся у потребителя информации. Чем больше времени проходит с момента последней покупки, тем более «залежалой» является информация. Потребности покупателя также претерпевают изменения. Кроме того, истинной целью покупки может быть стремление к разнообразию. Таким образом, прошлая информация становится непригодной для использования. Вследствие действия на потребителя различных внешних и внутренних сил он должен постоянно вести поиск информации о товарах, значимые детерминанты, покупки которых подвержены изменениям.

Число сравнений, которые потребитель будет производить при приобретении товаров предварительного выбора, можно определить с помощью гипотезы Р. Холтона о затраченных усилиях. Потребитель будет занят поисками подходящего продукта до тех пор, пока получаемая в результате дополнительных сравнений воспринимаемая ценность не превосходит сопряженные с ними издержки. Так, количество усилий, затрачиваемых на посещение магазинов, будет варьироваться в зависимости от настоятельности желания потребителя найти необходимый товар, типа продукта и наличия предприятий розничной торговли. Ищет ли потребитель усердно, поверхностно или приобретает первый попавшийся товар -- ничто не изменяет самой «сравнительной» природы товаров предварительного выбора.

Несравниваемые товары

Обратимся теперь к несравниваемым товарам, которые мы определяем как продукты, в отношении которых потребитель и хочет, и может использовать хранящиеся в памяти прошлые решения. Из сказанного о продуктах выбора можно заключить, от противного, что детерминанты покупки несравниваемых товаров не меняются или воспринимаются как незначительно изменяющиеся. Например, потребитель может полагать, что цепа некоего товара никогда не изменяется или что она не имеет значения. Последнее имеет место в тех случаях, когда или цена представляется очень низкой, пли потребитель является весьма обеспеченным индивидом.

С помощью ментальной «карты предпочтений» (preference, map) все несравниваемые товары подразделяются на товары повседневного спроса и специального ассортимента. По мнению Дж. Бэйтона, концепция карты предпочтений позволяет показать, как потребитель «сохраняет» информацию о товарах. Карта представляет собой примерное ранжирование относительной желательности разного рода товаров, которые, по оценке потребителя, потенциально способны удовлетворить его потребности. Применительно к нашим целям можно говорить о двух базовых типах карты предпочтений. Карта первого типа ранжирует все известные товарные варианты с точки зрения их желательности. Карта второго типа отводит одному конкретному товару такое высокое место по сравнению с остальными, что потребитель рассматривает его как единственный приемлемый вариант.

Разграничение специальных товаров

Существование различных карт предпочтений создает базис для разграничения товаров повседневного спроса и специального ассортимента. Очевидно, что, если потребитель индифферентен ко всем взаимозаменяемым товарам, которые он может приобрести, покупатель остановит выбор на наиболее доступном и прекратит дальнейшие поиски (товары повседневного спроса). С другой стороны, если потребитель полагает, что его требованиям удовлетворяет единственная торговая марка продукта, он будет готов пренебречь ради нее всеми более доступными вариантами (товары специального спроса).

Однако большинство не сравниваемых товаров, по всей вероятности, располагаются между двумя этими полюсами. Карты предпочтений отражают те случаи, когда различия между относительной желательностью взаимозаменяемых товаров варьируются от незначительных до ярко выраженных. Для того чтобы разграничить товары повседневного спроса и специальные, можно вновь воспользоваться гипотезой Р. Холтона о затрачиваемых усилиях. В соответствии с ней товаром повседневного спроса считается тот, которому потребитель отдает столь незначительное предпочтение, что из всех воспринимаемых вариантов он приобретает самый доступный товар. Товар специального ассортимента -- это продукт, которому потребитель отдает такое сильное предпочтение, что пренебрегает или готов пренебречь ради него более доступными субститутами.

Следует заметить, что это решение потребителя о том, как много усилий ему придется затратить, принимается при несколько других условиях, чем в отношении товаров предварительного выбора. В случае с несравниваемыми товарами потребитель руководствуется достаточно правдоподобной оценкой дополнительной выгоды, получаемой при покупке предпочитаемого продукта. Оценка дополнительных издержек, сопряженных с совершением этой покупки, также может быть произведена весьма точно. Следовательно, потребителю намного более выгодно оцепить издержки дополнительных усилий на покупку несравниваемых товаров, чем товаров предварительного выбора, для которых характерна более высокая степень неопределенности в отношении обоих этих факторов.

Новая классификация

Проведенный анализ позволяет предложить следующую классификацию потребительских товаров:

Товары повседневного спроса -- товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтении, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того, чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта.

Товары предварительного выбора -- товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (то есть осуществления поиска) перед покупкой. Товары специального ассортимента -- товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений, что обусловливает его отказ от приобретения наиболее доступного субститута и готовность затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара [5].

1.3 Понятие конкурентоспособности

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Принцип современного сервиса заключается в том, что фирма-производитель товара берет на себя ответственность за поддержание работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.

Для одних товаров сервис может быть незначительным, для других - играть определенную роль. Особенно важен сервис при сбыте продукции производственного назначения, а также сложной бытовой техники. Для предприятий-производителей сложной бытовой техники и продукции производственного назначения система фирменного (сервисного) обслуживания является важным элементом товарной политики предприятия и фактором конкурентоспособности выпускаемой продукции, поэтому фирмы рассматривают это весьма хлопотное дело не как обременительную обязанность, а как неотъемлемую часть маркетинговой политики предприятия. Конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всех параметров относительно выявленных требований рынка или параметров другого товара. Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров конкурентов [6].

Конкурентоспособность товара - понятие интегральное, оно складывается из ряда параметров:

* потребительские параметры (то, что входит во второй уровень товара);

* экономические параметры, формирующие полную стоимость товара;

* организационно-коммерческие параметры.

Организационно-коммерческие условия покупки и использования товара включают такие факторы, как: удобство расчетов и возможности кредитования; степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий; обеспеченность обслуживанием в гарантийный и послегарантийный периоды; наличие рекламы и технической информации, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем.

В практике отечественных предприятий зачастую конкурентоспособность определяется на основе сопоставления технических параметров продукции с параметрами аналогичных зарубежных изделий, полученными из проспектов и каталогов конкурентов. При этом не рассчитываются издержки потребления, которые могут быть значительно выше за счет того, что наши предприятия уделяют недостаточно внимания энергоемкости продукции в процессе потребления, эргономике, безотходным технологиям, экологическим вопросам (в том числе вопросам утилизации изделий). Кроме того, не учитываются такие факторы, как недостаточность технической информации и рекламы, длительность сроков исполнения заказов, отсутствие достаточно развитых и приближенных к потребителям сетей сбыта товаров и их обслуживания, редкое использование таких условий сбыта, как продажа в кредит, на условиях лизинга и т.д.

При оценке конкурентоспособности товаров производственного назначения важно иметь в виду, что на современном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг - "целостные технологические системы", например заводы по производству кирпича, по переработке мяса, молока и т.д. Следовательно, покупатель оценивает конкурентоспособность с совершенно новых, более приемлемых для него и более трудных для производителя позиций. Поставки оборудования могут осуществляться на условиях "под ключ" или "с долей рынка". Скажем, производственное объединение "Сибэлектротерм" поставляет потребителям электропечь с трансформатором, кабелем и рядом других устройств, в то время как их зарубежные конкуренты могут предложить покупателям более широкий комплекс услуг, начиная от разработки проекта цеха (участка) до поставки всего необходимого комплектующего оборудования. Отмеченные факторы, естественно, снижают конкурентоспособность российского оборудования [7].

Эффективность обслуживания потребителей является важным критерием потребительского выбора при принятии решений о покупке технически сложной продукции. Так, проведенные в Европе исследования показали, что при покупке компьютеров цена покупки уступает место критерию "послепродажное обслуживание, текущий ремонт".

Проведенные нами исследования рынка копировальной техники Новосибирска позволили выявить наиболее значимые характеристики этого типа оборудования, на которые обращают внимание потенциальные клиенты при принятии решения о покупке. Это доступность расходных материалов (важная производственная услуга), наличие гарантийного и сервисного обслуживания, качество и надежность аппарата, цена и себестоимость копий.

1.4 Исследование конкурентоспособности продуктов и её оценка

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Например, марки пива, помимо их вкусовых характеристик, описываются также с точки зрения места их употребления (ресторан, пикник и т.п.) и потребителей (мужчины, женщины, спортсмены и т.п.).

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки [8].

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, и, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров разных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребители подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

Вследствие недостатков вышерассмотренных подходов часто используется многомерное шкалирование, не требующее четкого выявления атрибутов, а определяющее сходство и различие исследуемых товаров по ним в целом. Например, потребителей на основе парного сравнения просят определить степень сходства каждой пары изучаемых товаров. В данном случае атрибуты в явном виде не используются. Затем исследуемые товары располагают и зависимости от степени их сходства в двух- или трехмерных координатах (строится карта восприятия). Например, результаты изучения мнения потребителей корпорацией «Крайслер» относительно позиции марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута: консервативность -- одухотворенность и представительность -- практичность [9].

Чем ближе расположены друг к другу на карте восприятия оцениваемые товары, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют. В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной -- размер автомобиля.

К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие «престиж».

Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить в виде таблицы 1 (см. верхнюю ее часть). В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

· назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

· надежность;

· экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;

· эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

· эстетические;

· экологические;

· безопасности;

· патентно-правовые (патентные чистота и защита);

· стандартизацию и унификацию;

· технологичность ремонта;

· транспортабельность;

· вторичное использование или утилизацию (уничтожение);

· послепродажное обслуживание.

Таблица 1. Сравнительный анализ эффективности маркетинговой деятельности конкурентов

Переменные маркетинга	Наша фирма	Конкурент 1	Конкурент 2	Конкурент N
Продукт
Цена
Доведение продукта до потребителя
Продвижение продукта

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого «взвешиваются» отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукт» сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. Таким путем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным требованиям [10].

2. Практический пример проведения маркетингового исследования

2.1 Маркетинговое исследование конкурентоспособности мыла марок Camay, Dove, Palmolive

Colgate--Palmolive -- это транснациональная корпорация, работающая в 58 странах и выпускающая на рынок множество разнообразных товаров личной гигиены и хозяйственных товаров. Ежегодный оборот компании составляет 5,7 млрд. долларов. Некоторые из марок Colgate--Palmolive являются мировыми лидерами. Например, зубная паста Colgate (“Колгейт”) считается первым номером в мире на соответствующих рынках.

Головной офис и фабрика Colgate--Palmolive располагаются в Торонто. Отдел маркетинга организован в головном офисе и функционирует по системе, ориентированной на продукт.

В данном маркетинговом исследовании были рассмотрены определенные марки мыла, такие как Camay, Dove и Palmolive.

Эти марки мыла относятся к сегменту средств по уходу за кожей.

* Dove (“Дав”) -- позиционировано как мыло для лица в сегменте средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального состава и увлажняющих свойств. Пониженное содержание добавок и ароматизация делают этот сегмент своего рода “Кадиллаком” и диктуют соответствующую цену.

* Camay (“Камей”) - производится специально для женщин как освежающее мыло. Его стойкий запах, высокие пенящиеся свойства ассоциируются у покупателей с настоящей чистотой.

- Palmolive (“Палмолив”) -- позиционировано в сегменте освежающих средств, имеет очищающую формулу, пониженное содержание добавок и ароматизацию.

Моя серия опросов охватила следующую группу потребителей: как работающих женщин, так и домохозяек; как имеющих высшее образование и/или высокую квалификацию, так и не имеющих специального образования и квалификации. Возраст респондентов был от 18 до 49 лет. Их вниманию была предложена анкета. В первую очередь меня интересовало, есть ли у респондентов желание купить мыло выше перечисленных марок. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло Dove.

Целью исследования является сбор данных, анализ и отчет о результатах, определение конкурентоспособности предложенных марок мыла. Таким образом, данное исследование представляет собой процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более правильные решения.

Главной задачей я считаю, исследование всех перечисленных видов марок мыла, чтобы выявить потенциальных и реальных потребителей, а также оценить настоящую ситуацию на рынке средств по уходу за кожей.

Инструментарий: Методом сбора количественной информации был опрос, инструментом которого была анкета. Было необходимо измерить различные состояния объекта. Для этого были использованы следующие виды шкал:

· дихотономическая;

· шкала множественного выбора;

· ранжирующая;

· биполярная вербальная (шкала Лайкерта);

2.2 Результаты маркетингового исследования

Результаты исследования по продукту. В результате опроса 40 респондентов (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) было установлено, что по доле лиц, которые когда-либо пользовались одной из указанных марок мыла (Camay, Dove, Palmolive), Palmolive находится на 3-ем месте (14,2 % опрошенных). Лидирует по этому показателю мыло Dove: им пользовались хотя бы однажды 54,3 % опрошенных, второе место принадлежит Camay (31,5 %).

Помимо показателей использования в ходе исследования был проведен сравнительный анализ марок по ряду характеристик мыла, имеющих большое значение для потребителей. Было изучено восприятие потребителями таких свойств указанных выше марок мыла, как: способность образовывать питательную пену (“образует приятную, кремистую пену”), приятный запах (“имеет приятый запах”), нежность и мягкость поверхности мыла (“нежное и мягкое”), способность увлажнять кожу (“увлажняет кожу”), делать ее мягкой и гладкой (“делает кожу мягкой и гладкой”), пригодность для использования всеми членами семьи (“для всей семьи”).

На основании результатов опроса был составлен рейтинг марок.

Результаты показаны в таблице:

Camay Dove Palmolive	2 1 3

Приведенные результаты подтверждают высокое качество продукта Dove и о том, что потребители, тестировавшие данную марку, удовлетворены ею в наибольшей степени и признают ее лучшей по основным характеристикам, принимаемым во внимание при выборе мыла.

При изучении соответствия цены мыла его качеству, было выявлено следующее: 49,5 % респондентов в основном согласны с этим утверждением, абсолютно не согласны 17 % опрошенных, абсолютно согласны 3,5 % и 3 % затруднились ответить, в основном не согласны 27%.

В ходе исследования потребителей, тестировавших Camay, Dove, Palmolive, попросили назвать отмеченные ими достоинства и недостатки данной марки.

Большинство респондентов (61%) отметили в качестве достоинств аромат Camay, также были отмечены мягкость и смягчающие свойства (21 %) и ее пенообразующие свойства (13 %). Следовательно, среди недостатков можно выделить такой фактор, влияющий на покупки, как цена (5 %).Таким образом, качество продукта можно признать высоким. Среди основных недостатков указываются высокая цена и недостаточная мягкость Camay. Что касается Dove, то основным достоинством этой марки мыла является мягкость и смягчающие свойства (62 % опрошенных), основным недостатком указано небольшое пенообразование (7 %). Palmolive обладает хорошим пенообразующим свойством (40,9%), но плохим смягчающим (19,1 %).

Camay не воспринимается как мыло на каждый день и не покупается для всей семьи. Отличительной характеристикой марки является то, что она воспринимается респондентами, как мыло, содержащее духи (30 % опрошенных). Качество продукта -- высокое. С учетом результатов исследования марка Dove позиционируется как мыло содержащее крем (45 %): хорошие увлажняющие и смягчающие свойства, приятный аромат. Palmolive рассматривается как туалетное мыло (25 %). Оба мыла марок Dove и Palmolive воспринимаются респондентами как мыло для ежедневного ухода за кожей, как лица, так и тела (по 20 %).

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на Camay .Среди тех, кто пробовал Dove , качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки.

Результаты исследований по рекламе: анализ возможного влияния мероприятий по рекламе марок мыла показал, что в период проведения кампании по рекламированию и информированию должен обеспечиваться рост объема продаж, т.к. большинство респондентов, а именно 86,2 %, согласны с тем, что необходимо проводить мероприятия подобного вида.

В результате данного маркетингового исследования в качестве наиболее эффективного средства для быстрого создания высокой осведомленности среди целевой группы (женщин в возрасте от 18 до 49 лет) выбрали телевидение: абсолютно согласны 81 % опрошенных, в основном не согласны 3 %, 3,5 % респондентов затруднились ответить, абсолютно не согласны 5,5 %, в основном согласны 7 %.

Таким образом, мыло Dove является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим максимальную удовлетворенность потребителей. Марка не вызывает неприятных ассоциаций. Camay не воспринимается как мыло на каждый день, для ухода только за лицом (или и за лицом, и за телом) и не покупается для всей семьи.

2.3 Рекомендации

В случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей для покупки марки мыла Camay, необходимо изменение ценовой политики в сторону снижения цены. В этом отношении существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в том случае, если компания Colgate-- Palmolive располагает средствами для предоставления незначительных розничных скидок и снижения цены (до цены на уровне Dove или ниже уровня Dove). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку Camay чересчур дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне. Вариант позиционирования может остаться прежним, как и название марки.

Но возможен новый вариант позиционирования для Dove -- мыло высочайшего качества для индивидуального ежедневного ухода за кожей лица, которое также может использоваться для ухода за телом.

Кроме того, необходимы реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать данные марки мыла. К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой.

Заключение

При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Заниматься продажей различных марок мыла, относящихся к сегменту средств по уходу за кожей, не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. Это, прежде всего, бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности.

Ассортимент мыла в настоящее время чрезвычайно широк.

Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов конечных потребителей мыла показало, что в настоящее время ведется острая конкурентная борьба между марками, но явного лидера среди них нет.

Для того чтобы более эффективно работать на рынке, необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положении, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

На рынке средств по уходу за кожей требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в этом бизнесе, так как потенциал рекламы в области него велик. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

Список использованной литературы

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. С 143.

2. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. СПб., 1997. С 56-57.

3. Ветитнев А.М. / Маркетинг. 1997. № 6 . С. 64-68.

4. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 128 с.: ил - С. 35 - 41.

5. Классика маркетинга / Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Москва М.П. - СПб: Питер, 2001. - 752 с.: ил. - ( Серия «Маркетинг для профессионалов») - С. 539 - 544.

6. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996. С 45-46.

7. Попова Р.Ю. / Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13). С. 28-31.

8. Голубков Е.П. / Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 110-118.

9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - «Финпресс» 1998. С. 110-118.

10. Е.П. Голубков. Основы маркетинга (учебник), издательство «Финпресс», 1999. - С. 244 - 247.

Приложение 1

АНКЕТА

1) Какой из указанных марок мыла Вы когда-либо пользовались?

А)Camay

Б)Dove

В)Palmolive

2)Укажите, пожалуйста, наиболее важные характеристики мыла при его выборе:

А) Образует приятную, кремистую пену

Б) Имеет приятный запах

В) Нежное и мягкое

Г) Увлажняет кожу

Д) Делает кожу мягкой и гладкой

Е) Для всей семьи

Ж) Свой вариант ответа

3) Согласны ли Вы с утверждением, что «цена мыла соответствует его качеству»?

Абсолютно не согласен	В основном не согласен	Затрудняюсь ответить	В основном согласен	Абсолютно согласен
-2	-1	0	1	2

4) Оцените, пожалуйста, по 10-и балльной шкале характеристики каждой марки мыла

	Camay	Dove	Palmolive
Аромат
Мягкость и смягчающие свойства
Пенообразующее свойство
Цена

5) Отметьте, пожалуйста, галочкой выражения, которые, по вашему мнению, соответствуют каждой из марок мыла и являются её отличительной характеристикой

	Camay	Dove	Palmolive
Туалетное мыло
Мыло, содержащее духи
Мыло, содержащее крем
Мыло для ежедневного ухода за кожей

6) Как Вы считаете, необходимо ли проводить мероприятия по рекламированию и информированию о той или иной марке мыла?

А) да

Б) нет

В) Свой вариант ответа

7) Согласны ли Вы с утверждением, что «наиболее эффективное средство для быстрого создания осведомленности является телевидение»

Абсолютно не согласен

Подобные документы

• Оценка конкурентоспособности товара

  Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге. Параметры конкурентоспособности товара. Методология оценки конкурентоспособности товара. Разработка программы по конкурентоспособности товара. Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта.
  
  курсовая работа [39,6 K], добавлен 11.12.2006
  

• Конкурентоспособность организаций и товаров

  Понятие конкурентоспособности товара. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Вицы конкуренции и оценка состояния конкурентной среды.
  
  курсовая работа [119,9 K], добавлен 09.10.2004
  

• Проведение маркетингового исследования для определения конкурентоспособности продукта и позиционирования его на рынке

  Понятие, цели, задачи маркетингового исследования и методы его проведения. Характеристика и маркетинговое исследование товара на примере полиэтиленовой пленки. Определение конкурентоспособности данного товара и его позиционирование на современном рынке.
  
  курсовая работа [50,5 K], добавлен 18.03.2015
  

• Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

  Параметрические и экономические характеристики товара, уровень качества. Описание и результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Оценка уровня конкурентоспособности товара. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии.
  
  курсовая работа [639,4 K], добавлен 25.11.2012
  

• Оценка конкурентоспособности сотового телефона

  Определение понятия и сущности конкурентоспособности товара и маркетингового исследования. Факторы, которые формируют конкурентоспособность товара. Действенность факторов, определяющих позиции производителя. Исследование потребностей покупателя.
  
  курсовая работа [102,3 K], добавлен 06.06.2008
  

• Конкурентоспособность товара

  Понятие и параметры, критерии оценки конкурентоспособности продукции в маркетинге. Порядок расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара на современном рынке. Пути и методика, иснструменты и приемы повышения конкурентоспособности товара.
  
  курсовая работа [46,1 K], добавлен 13.01.2011
  

• Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара (на примере деятельности компании BMW Group за 2006 год)

  История компании BMW Group. Описание исследуемого предприятия, товара, применяемых маркетинговых стимулов. Результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Оценка уровня конкурентоспособности товара. Перспективы для автомобильной промышленности.
  
  курсовая работа [628,2 K], добавлен 17.04.2009
  

• Анализ конкурентоспособности товара

  Исследование конкурентоспособности товара - теоретический аспект. Основы теории конкурентного преимущества. Исследование конкурентоспособности продуктов. Анализ конкурентоспособности продукции ОАО "Лам мебель".
  
  курсовая работа [50,9 K], добавлен 13.10.2003
  

• Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара

  Характеристика ресурсов ОАО "Алтайский шинный комбинат". Описание товара и применяемых маркетинговых стимулов. Результаты проведенного маркетингового исследования рынка. Динамика в сегментах шинного рынка за 2010 год. Оценка конкурентоспособности товара.
  
  курсовая работа [966,8 K], добавлен 13.02.2011
  

• Методы оценки конкурентоспособности

  Понятие конкурентоспособности товара. Содержание маркетинговой деятельности на предприятии по повышению конкурентоспособности продукции. Подходы и методики оценки уровня конкурентоспособности продукции. Направления повышения конкурентоспособности товара.
  
  дипломная работа [113,2 K], добавлен 24.06.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам