49

Федеральное агентство по науке и образованию Российской Федерации

Казанский Государственный Технологический Университет им. Кирова

факультет экономики управления и права

кафедра менеджмента

Курсовая работа по курсу: «Маркетинг»

на тему:

Разработка комплекса маркетинговых исследований

Казань 2007

Содержание

Введение

Маркетинг - его сущность, функции, цели и задачи

Технология маркетинга (Процесс управления маркетингом). Комплекс маркетинга

Маркетинговые стратегии

Сегментация рынка

Разработка товара. Жизненный цикл товара. Ценообразование

Товарная политика. Канал сбыта. Товародвижение

Потребитель. Теории мотивации. Процесс принятия решения о покупке. Модели потребительского поведения

Позиционирование. Брэндинг

Маркетинговая информация и маркетинговые исследования. Организация работы службы маркетинга

Продвижение. Маркетинговые коммуникации. PR-компания в маркетинге

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Продвижение имиджа коммерческой организации

Введение

В настоящее время, когда мы живем в сложной обстановке переходной экономики, следует учитывать важные факторы влияющие на специфику менеджмента. Переход к рынку поставил пред предприятиями задачу формирования новой политики, создание новых структур и подразделений, определяющих стратегическое управление и планы по продвижению на рынок и развитию. Стратегический маркетинг будет нормально функционировать только тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок. В настоящее время это условие у нас в России отсутствует. В общих чертах это выглядит следующим образом: рынок как таковой не развит, отсутствует развитая и отлаженная нормативно-правовая база, слабо развита внешне экономическая деятельность.

Проблема стратегического маркетинга в том, что для его нормального функционирования нет надлежащей базы, как-то - устойчивая и развитая рыночная система, наличие достаточного количества квалифицированных специалистов в данной области, способных действовать в рамках новой управленческой парадигмы.

До сих пор Россия экономически частично находится еще под воздействием административных методов управления (бюрократический подход). Это говорит о том, что в области управления до сих пор прослеживаются старые тенденции мышления и поведения.

Данная проблема является не достаточно изученной. Проанализировав сведения, приведенные в печатных изданиях по маркетингу и менеджменту, я пришла к выводу, что данной проблеме уделяется очень небольшая доля внимания.

Можно выделить две группы причин не стратегического поведения российских предприятий:

1. Субъективные причины, которые включают в себя инертность мышления руководителей, привыкших к командным методам управления, отсутствие достаточного количества высоко квалифицированных специалистов в данной области, и слабая развитость подразделений стратегического управления

2. Объективные причины - отсутствие маркетинговых и стратегических подходов, зауженность интересов и мировоззрения руководителей, они видят лишь ту часть «айсберга», что находится на поверхности, не пытаясь дойти до первоначальных причин, неразвитость консультационных работ.

Целью данной курсовой работы является разработка комплекса маркетинга организации. А также инструмента воздействия производителя на спрос (Четыре «Р»), изучение проблемы и анализ причин не использования стратегического маркетинга, как составляющей части менеджмента. Изучение основной цели маркетингового управления - осознание реакций людей на предлагаемые им стимулы. Указывается необходимость маркетинга - менеджеру, т.е. обладание знаниями в психологии и социологии, предугадывание действия своих клиентов и конкурентов.

При изучении данной проблемы ставились следующие задачи: описание теоретической модели стратегического маркетинга; нахождение альтернативных решений при рассмотрении стратегического маркетинга конкретного предприятия. Объектом исследования являются процессы стратегического маркетингового управления на предприятие. В задачи входит поиск альтернативных вариантов решения проблемы и разбор конкретной управленческой ситуации. В первой главе освещается теоретическая основа стратегического маркетинга, его этапы и задачи. Во второй главе приводится разбор конкретной ситуации по данной проблеме.

1. Теоретические основы маркетинга

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.

Желание - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде, трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленное покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу английский термин "product" зачастую переводится как товар. Однако надо помнить, что товар (goods) - это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин “товар” в данных публикациях там, где не искажается смысл, термины “продукт” и “товар” используются как синонимы.

Обмен - акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка - торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда продукты обмениваются за деньги и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.

Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация").

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из вышеизложенного следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (определение принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA)).

Маркетинг рассматривается так же, как управленческая деятельность предприятия (организации), направленная на выявление, предупреждение и удовлетворение запросов потребителей наиболее рациональным способом.

"Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена" (определение Эванса и Бермана). "Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмен" (определение Котлера). Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий. Поясним содержание концепции маркетинга путем рассмотрения его принципов. Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом потребители часто не достаточно хорошо знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга - это понять, что желают потребители.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требования рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лаборатории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынок.

1.2 Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) -- совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы P (соответственно product, price, place, promotion), т.е. продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. Все четыре элемента маркетинга -- прочно взаимосвязаны. Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется. Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р”). Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга” уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью -- например, когда в состав комплекса маркетинга включают “people”, подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех “Р” (package -- упаковка -- входит в состав “продукта” -- а почему тогда не включаются другие составные части понятия “продукт”? -- потому что они не начинаются на букву Р?; “personal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия “комплекс маркетинга” может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, “personal” -- персонал -- предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности или “purchase” -- покупка -- скорее характеризует деятельность потребителя).

Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Но тогда надо рассматривать и организационно-техническую оснащенность маркетингового персонала, оплату его труда, психологический климат в коллективе и многое другое. Тогда выходит, что эти факторы не включаются в комплекс маркетинга только потому, что они также не начинаются на букву Р.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию “цена--эффективность”, сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, “размер кармана” у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на “карманы” потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей между элементами комплекса маркетинга можно продолжить.

Скоординированные мероприятия по реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, исходя из задач достижения целей маркетинговой деятельности, включаются в состав плана маркетинга и будут рассмотрены в соответствующих разделах данной курсовой работы.

1.3 Внешняя среда и комплекс маркетинга

Как отмечалось ранее, маркетинг -- это процесс согласования возможностей организации и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и достижение компанией своих целей (как частный случай -- получение прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем). Здесь следует обратить внимание на два обстоятельства. В запросах потребителей, используется термин “блага”, а не “продукт”, “товар”. Это обусловлено тем, что потребитель прежде всего ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, которые получаются при использовании купленного продукта. Производитель электродрели при проведении рекламной кампании скорее всего должен сделать акцент не на саму дрель, а на те отверстия, которые могут быть получены в результате ее применения. Для автолюбителя важным является не химический состав моторного масла, а условия и результаты его применения.

Далее следует подчеркнуть существенное различие между понятиями “потребитель” и “покупатель”, зачастую используемыми в литературе по маркетингу как синонимы. В жизни эти понятия могут и совпадать, и нести разную смысловую нагрузку. Например, женщина зашла в магазин и купила в нем что-то из одежды для себя. В данном случае оба эти понятия совпадают. Но если эта женщина купила что-то для своего мужа, ребенка, то она является только покупателем, а потребителями являются другие лица. Подобные примеры можно привести и для продукции производственно-технического назначения. Очевидно, что деятельность по продвижению продуктов должна быть направлена, в разных пропорциях и разного содержания в зависимости от специфики продукта, как на потребителей, так и на покупателей.

Или же это все можно представить в более сложном виде: опосредующую роль маркетинга подчеркнуть специально, выделив комплекс маркетинга, а запросы потребителей отразить в виде сегментов рынка и окружить все это внешней средой маркетинга.

Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Внешняя среда маркетинга характеризует факторы, условия, силы и субъекты, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые факторы характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Совокупность таких законов составляет правовую основу маркетинга (см. приложение). Научно-технические факторы касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет, доведение продукта до потребителя и послепродажное обслуживание на основе современных технологий, использования компьютерных информационных систем и т.д. Культурные факторы оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные факторы характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Макро- и микровнешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного, подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более тесные взаимоотношения с поставщиками и т.п.

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны организации, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга.

1.4 Технология маркетинга (Процесс управления маркетингом)

1. Четыре основных этапа процесса управления маркетингом:

анализ рыночных возможностей;

отбор целевых рынков (сегментация);

разработка комплекса маркетинга (товар, цена, каналы сбыта, комплекс продвижения);

стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий (организационное закрепление маркетинговых решений).

2. Основные элементы комплекса маркетинга: - товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара); - продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); - канал сбыта (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

3. Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами -- это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion -- четыре P»). В русском варианте: Товар, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Все четыре элемента маркетинга -- прочно взаимосвязаны.

4. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, метод “4p”, метод "5p", метод "6p").

Комплекс маркетинга - это набор переменных факторов поддающихся контролю, которые фирма использует с целью вызвать желаемую ответную реакцию потребителей.

Выделяются 3 вида маркетинга в зависимости от направления и вида деятельности:

1.стратегический маркетинг;

2.оперативный маркетинг;

3.административный маркетинг;

1.Стратегический маркетинг работает со следующими понятиями:

-потенциал рынка;

-сегментация;

-позиционирование;

-конкурентоспособность;

-конкурентные преимущества;

-программа маркетинга;

-разработка комплекса маркетинга;

1.5 Маркетинговые стратегии

Понятие и сущность маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия как принципиальная долгосрочная концепция, направленная на решение задач маркетинга.

Пять основных подходов к ведению маркетинговой деятельности:

- концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

Маркетинговые стратегии в зависимости от целей, ресурсов и конкурентной внешней среды:

позиция лидера и стратегия лидирующего положения: оборона;

позиция сильнейшего конкурента лидера и стратегия лобовой атаки;

позиция слаборесурсных конкурентов лидера и тактика фланговой войны;

позиция слаборесурсных компаний и стратегия создания новых целевых рынков, изобретение потребителя или стратегия партизанской войны.

Стратегии на основе матрицы BCG:

атаки;

обороны;

отступления.

Базовые стратегии на основе матрицы «товар-рынок»:

стратегия глубокого проникновения на рынок;

стратегия разработки товара;

стратегия развития рынка;

стратегия диверсификации.

6. Сетевой маркетинг.

7. Выбор и оценка стратегии.

Маркетинг стратегический (strategic marketing) -- согласно Ж. Ламбену вид маркетинга, заключающийся, в отличие от маркетинга операционного, прежде всего в анализе потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Обычно в понятие “стратегический маркетинг” включаются, прежде всего, такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется в виду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер. Представляется, что это не так. По всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики (скажем, разработку и производство новых продуктов), ценовой политики (стратегические цели и задачи). Существуют стратегические и тактические задачи в области сбыта и продвижения продукта. Отделить в указанных областях задачи стратегического и тактического маркетинга, как в содержательном, так и в организационном плане может представлять собой невыполнимую задачу. Поэтому вместо использования понятий “стратегический” и “операционный маркетинг” логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности.

1.6 Сегментирование рынка

1. Определение сегментации:

С одной стороны, сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке.

С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка. «Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга» (определение Котлера).

2. Уровни сегментирования рынка:

маркетинг в рыночном сегменте;

маркетинг в рыночной нише;

локальный маркетинг;

индивидуальный маркетинг.

3. Процедура сегментации:

стадия опроса;

стадия анализа;

стадия профилирования сегмента.

4. Основные принципы сегментирования потребительских рынков:

сегментация рынка по географическим признакам;

сегментация по демографическим признакам;

сегментация по психографическим, социально-психологическим признакам;

сегментация по поведению потребителя;

сегментация рынка по отклику покупателя на продукт (обстоятельства использования; польза; употребление; отношение (в т.ч. лояльность)).

5. Свойства рыночных сегментов:

возможность оценки;

значимость;

доступность;

дифференцируемость;

активность.

6. Оценка сегментов рынка.

7. Маркетинговые стратегии для сегментирования рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный (сфокусированный) маркетинг.

8. Роль и место сегментирования в маркетинговой технологии.

Сегментация - это разбивка рынка на однородные группы потребителей со схожими поведенческими, мотивационными и др. характеристиками, одинаково реагирующие на побудительные стимулы маркетинга создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Позиционирование - это определение места товара в ряду аналога, это определение и формирование образа марки, организации в сознании потребителя. Конкурентоспособность - это способность лучше удовлетворять потребителей. Целевой маркетинг - целевые долгосрочное планирование разработка миссий.

2.Оперативный маркетинг - это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж с использованием тактических средств маркетинга. Цели связаны с показателями доли рынка. В основе, которого лежит активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

3.Административный маркетинг - он связан с организацией маркетинговой деятельностью с планированием, контролем.

1.7 Продвижение. Маркетинговые коммуникации. PR-компания в маркетинге

1. Компоненты комплекса продвижения:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта (ФОССТИС)

PR;

упаковка;

персональные продажи.

2. Два вида стимулирования:

– стимулирование потребителя;

– стимулирование сферы торговли.

3. Маркетинговые коммуникации представляют собой социальное взаимодействие, в основе которого лежит распространение сообщений, передаваемых в разной форме и различными способами, и способствующие продвижению на рынок товаров.

4. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций.

5. Разработка компаний в маркетинговой коммуникации.

6. Понятие PR:

- Паблик рилейшинз - это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с общественностью).

7. Цели и задачи PR, основные направления PR-воздействия, функции PR в маркетинговой коммуникации.

PR-компания: понятие, виды, этапы разработки.

Инструменты письменных и устных PR-коммуникаций.

10. Маркетинговые стратегии в Интернете. Стратегии поиска целевой аудитории в Интернете (привлечение внимания). Типы информационных приманок. Электронная коммерция.

11. Маркетинг и общество

1.8 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1. Понятие «реклама», «рекламная деятельность».

2. Виды рекламы:

- эмоциональная, рациональная;

- "жестка", мягкая;

- информативная, увещевательная, подкрепляющая, стимулирующая, сравнительная, напоминающая;

товара, имиджа.

3. Цели, задачи и функции рекламной деятельности.

4. Сферы применения рекламы.

5. Каналы рекламы:

пресса (газеты, журналы);

радио;

телевидение;

интернет;

почтовые и интернет рассылки;

наружная реклама;

реклама по телефону;

рекламные агенты.

6. Коммуникатор в рекламе: установка; навыки, способность воздействовать на аудиторию, влияние на эффективность рекламы.

7. Роль рекламы в создании образа фирмы, товара.

8. Стимулирование рекламой сбыта и связи с общественностью.

9. Реклама как искусство продажи.

Управление рекламной компанией.

11. Выбор носителей рекламы.

12.Технологии создания рекламы:

разработка содержания рекламы;

художественная, визуальная разработка;

понятие креатива.

13. Эффективность рекламной компании. Измерение эффективности рекламной продукции.

14. Работа рекламных агентств.

15. Социальные сферы рекламной деятельности.

16. Законодательное регулирование и этические принципы рекламной деятельности.

1.9 Продвижение имиджа коммерческой организации

1. Конкуренция:

виды конкуренции;

конкурентные роли на рынке;

методы конкурентной борьбы;

законы и правила поведения в конкурентной борьбе.

2. Варианты имиджа:

зеркальный;

текущий;

желаемый;

корпоративный;

множественный;

3. Составляющие внешнего имиджа:

философия компании (основные цели, слоган);

взаимоотношения со СМИ;

взаимоотношения с инвесторами;

реклама;

репутация компании;

история компании (связана с философией);

благотворительность и спонсорство;

общественно-политическая деятельность компании;

позиционирование.

4. Составляющие внутреннего имиджа:

финансовая составляющая (зарплата сотрудников);

взаимоотношения в коллективе;

взаимоотношения коллектива с руководством (стиль управления);

корпоративные мероприятия;

система поощрения сотрудников;

условия работы (перспективы роста);

кадровая политика.

5. Разработка, создание и анализ имиджевой рекламы.

2. Практическое развитие комплекса маркетинговых исследований

1. Виды маркетинговой информации и источники ее получения.

2. Первичная и вторичная маркетинговая информация:

первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований;

вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации (внутренние и внешние).

3.Маркетинговое исследование как комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых для решения проблем компании в данный момент или в ближайшем будущем.

- Под основным (фундаментальным) маркетинговым исследованием понимается исследование, предпринимаемое в целях уточнения теоретических основ маркетинга. Такие исследования, как правило, финансируются из различных фондов в виде грантов.

- Прикладное исследование призвано решить конкретную проблему конкретной фирмы и финансируется самой фирмой.

4. Кодекс проведения маркетинговых исследований American Marketing Association (Американская Ассоциация Маркетинга - общественная организация в США, объединяющая профессионалов в области преподавания и практики маркетинга и ставящая своей целью повышение уровня маркетинговой деятельности.).

5.Методы маркетинговых исследований (опрос, наблюдение, эксперимент, анализ текстов).

6.Методы обработки маркетинговой информации: регрессионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ.

7.Особенности и специфика проведения маркетингового исследования.

8. Цели, задачи, функции маркетинговых исследований.

9. Место и роль исследования в маркетинговой компании.

10. Система организации службы маркетинга. Цели, задачи, функции отела маркетинга. Принцип интрапренерства.

Маркетинговые исследования - это систематическая разработка, сбор, анализ и обобщение данных и выводов, относящихся к особой маркетинговой ситуации. Подобные данные (информация) в условиях рыночной экономики необходимы для принятия правильных маркетинговых и прочих (производственных, организационных, кадровых и т.п.) решений.

Для эффективного управления организацией и принятия управленческих решений руководство ЗАО «Слар» нуждается в информации по исследованию рынка и исследованию конкурентной среды.

Проводить маркетинговые исследования собственными силами, было сочтено невыгодно в виду отсутствия опыта подобной работы, поэтому маркетинговые исследования заказываются сторонним организациям.

Организации нужны следующие отчёты по исследованию рынка:

1. «Планируемое изменение объёма рынка по годам». Планируется, что здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом вторичных данных за прошлые годы. Это исследование необходимо для прогноза объёма продаж в будущем для определения объёма производства.

2. «Планируемое изменение объёма рынка по месяцам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства по месяцам в связи с сезонностью продукта.

3. «Распределение предпочтений по продуктам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства для каждого продукта.

Организации нужны следующие отчёты по исследованию конкурентов:

1. «Доля рынка». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения положения организации на рынке и прогнозирования объёма продаж.

2. «Оценка качества». Здесь будут использованы качественные характеристики. Данные будут получены экспериментом (фокус - группы). Необходимо для определения конкурентных преимуществ (недостатков), перспектив для роста доли рынка.

3. «Оценка себестоимости». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения конкурентных преимуществ, а так же возможностей для роста доли рынка.

2.1 Товар. Разработка товара. Жизненный цикл товара. Ценообразование

1. Товар в системе маркетинга:

понятия товар и товарная единица;

три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением;

пять характеристик товара в реальном исполнении: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специфическая упаковка.

2. Этапы изготовления нового товара:

- формирование идей;

отбор идей;

разработка замысла и его проверка;

разработка стратегии маркетинга;

анализ возможностей производства;

разработка товара;

испытания в рыночных условиях;

развертывание коммерческого производства.

3. Классификации товаров:

товары длительного пользования, кратковременного пользования, услуги;

товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса;

- "дойные коровы", "звезды", "дикие кошки", "собаки".

4. Стадии жизненного цикла товаров:

- внедрение или выход на рынок;

фаза роста;

фаза зрелости;

фаза насыщенности:

спад.

5. Кривые жизненного цикла товаров: традиционная, идеальная, наихудшая, кривая «бум», кривая «увлечения», кривая «продолжительного увлечения», кривая «сезонности», кривая «нового старта или ностальгии», кривая «провала», кривая «новых подъемов», кривая «неудачного выведения» и т.д.

6. Особенности маркетингового комплекса для товаров определенного жизненного цикла.

7. Методы ценообразования:

затратные методы: издержек, затрат, предельных издержек, учета рентабельности, надбавки к цене, анализа безубыточности;

рыночные методы: методы с ориентацией на потребителя; методы с ориентацией на конкурентов;

параметрические методы: удельных показателей, регрессивного анализа, балловый, агрегатный;

"джентльменские" и округленные цены.

Товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, и продвижение основываются на особенностях товара.

Чтобы довершить разработку товара, нужно дополнить товар по замыслу и товар в реальном исполнении дополнительными услугами и выгодами. Сегодня конкуренция между производителями происходит в основном на уровне подкрепления товара.

Все разнообразные товары можно разделить на однородные группы по различным признакам.

Мороженое относится к группе товаров кратковременного пользования при делении товаров на классы по материальности и времени использования. Товары кратковременного пользования -- материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты, зубная паста, мыло). По типу потребителя мороженое, естественно, относится к товарам широкого потребления. (К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования).

При этом оно относится к товарам повседневного спроса и является товаром импульсной покупки. (Товары повседневного спроса -- это товары, которые потребители часто покупают, не затрачивая особых усилий на их сравнение и покупку). Товары импульсной покупки покупают без предварительного обдумывания, под воздействием импульса. Как правило, такие товары предлагаются во многих точках продажи, поскольку потребители редко специально ищут их. Соответственно, разумным с точки зрения маркетинга будет продажа мороженого через широкую сеть розничных продавцов.

2.2 Основные свойства продукта. Марка. Товарный знак

Существенным элементом товарной политики является торговая (товарная) марка. Марка (англ. синоним brand) -- это название, символ, рисунок или их комбинация, предназначенная для того, чтобы идентифицировать продукт и выделить его среди товаров-конкурентов. Понятие марки включает в себя марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право на ее использование.

Создание торговых марок связано с дополнительными затратами на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту. Однако наличие марки дает продавцу несколько преимуществ. Она упрощает процесс оформления заказов и доставки продукции. Торговый знак обеспечивает юридическую защиту изготовления от незаконного копирования товара. Торговые марки дают возможность привлечь большое количество покупателей и выделить товар среди конкурентов.

Имеет свои преимущества и общее марочное название. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку нет необходимости в широкой рекламе, которая обеспечит узнаваемость товара; не нужно проводить исследование на патентную чистоту нового названия.

Исходя из этого, целесообразно зарегистрировать свой собственный товарный знак, который используется для выделения своего продукта из остальных.

Этот знак размещается на упаковке. Упаковка -- важный способ коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, выделяет продукцию среди других благодаря дизайну, цвету, форме. Составной частью упаковки является этикетка. Упаковка выполняет следующие функции: вмещение и защита, использование, коммуникации и обеспечение сбыта. Упаковка должна облегчать использование товара

Упаковка должна обеспечивать рациональные единицы для хранения, транспортировки; быть прочной и удобной. Для учета и контроля при распространении товаров и товародвижении, т.е. она должна отвечать требованиям каналов сбыта. Процесс упаковки -- это деятельность по разработке и производству оболочки для товара.

2.3 Цена

Потребитель. Теории мотивации. Процесс принятия решения о покупке. Модели потребительского поведения.

Характеристики покупателя:

факторы культурного уровня;

факторы социального порядка: референтные группы, семья, статусы и роли;

факторы личного порядка: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;

факторы психологического порядка: мотивация, восприятие.

Особенности восприятия: избирательное восприятие, избирательное искажение, избирательное запоминание, усвоение, отношение.

3. Теории мотивации:

теория мотивации Фрейда;

теория мотивации Маслоу.

4. Процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

5. Этапы процесса восприятия и особенности принятия решения о покупке товара-новинки.

6. Особенности, основные отличия потребительского и бизнес - маркетинга (корпоративного).

Так как планируется, что фирма имеет себестоимость продукции ниже, чем у конкурентов вследствие близости к поставщикам и наличия у фирмы частичной сырьевой базы, предприятие может сразу стать одним из лидеров локального рынка (Казанская область и соседние регионы) по соотношению цена-качество.

Система цен занимает важное место среди других рыночных категорий. Взаимообусловленность этих категорий проявляется в их взаимном влиянии друг на друга. Цена производства определяется суммой издержек производства и средней прибыли. Сами цены элементов издержек производства образуются путем капитализации будущей выручки, от продаж готовой продукции исходя из средней нормы прибыли. Товарные цены связаны с долгосрочным уровнем средней ставки ссудного процента.

Цены играют центральную роль в осуществлении рыночного выбора. Маркетинговые стратегии фирм включают в себя не только процесс принятия решений о том, какую цену назначить. Речь идет о выборе правильной реакции на действия, как потребителей, так и конкурентов. Цены различных товаров связаны друг с другом благодаря их взаимозаменяемости и взаимодополняемости. В целях обеспечения рентабельности производства продукции ЗАО «СЛАР» использует метод полных издержек (издержки + надбавка) со ставкой дохода с продаж 15%. Постоянные издержки по мороженому (с учетом специфики производства и рынка) в настоящее время составляют 300 000 руб. в месяц.

Маркетинг закупок -- реализация функций, связанных с закупкой товара, на который имеется спрос; выявление выгодного ассортимента для оптовика (скидки, условия платежа); замена брака. Здесь основным направлением деятельности является предоставление скидок постоянным партнёрам (оптовым и розничным продавцам) в размере от 3 до 5 %, а также тем посредникам, которые закупают особенно крупные партии (до 4 %). Кроме системы скидок используется система надбавок: если организация - производитель (ЗАО «СЛАР») сама доставляет продукцию заказчику, то в пределах 50 км цена будет увеличена на 4 %, в пределах 150 км цена будет увеличена на 7 % и в пределах 300 км цена будет увеличена на 10%.

Расчет уровня цен ЗАО «Слар» по основным видам производимой продукции приведен в приложении.

2.4 Распределение

Маркетинговая деятельность в процессе формирования распределительной политики направлена на решение следующих задач:

1) определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов продаж;

2) маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта;

3) оценка конъюнктуры рынка сбыта.

Границы целевых рынков сбыта определяются на основе совмещения продуктовых и географических границ. Географические границы определяются на основе имеющихся ограничений: экономических, технологических и правовых. Поставляя свою продукцию во многие города России (Челны, Чистополь, Чебоксары), предприятие добилось расширения географических границ, которые первоначально совпадали с границами Казанской области.

Продуктовые границы рынка устанавливаются на основе маркетинговых исследований среди потребителей и специалистов, с учетом традиций покупательских предпочтений и функциональной взаимозаменяемости. Сделать вывод о продуктовых границах рынка позволяет следующая информация, отраженная в таблицах 3 и 4, которые даны в приложении.

Организация и управление сбытовой деятельности предприятия предусматривает решение ряда вопросов:

1) выбор форм и методов распределения;