Проектирование и совершенствование системы управления маркетингом "СПК им. Урицкого"

Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов Среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная Среда и ресурсы; социальная и культурная составляющая общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т.п.

Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы.

Анализ внутренней Среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать организация в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации. Важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т.п.

Внутренняя Среда анализируется по следующим направлениям:

* кадры организации, их потенциал, квалификация, интересы и т.д.;

* организация управления;

* производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;

* финансы организации;

* маркетинг;

* организационная культура.

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы. Первый подпроцесс состоит в определении миссий организации, которая в концентрированной форме выражает смысл существования организации, ее предназначение. Далее идет подпроцесс определения долгосрочных целей. Завершается эта часть стратегического управления подпроцессов определения краткосрочных целей. Определение миссии и целей организации приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует организация и к чему она стремится. Зная это можно вернее выбрать стратегию поведения.

Далее наступает этап анализа и выбора стратегии. Этот процесс считается основным в стратегическом управлении. Организация определяет, как она будет достигать своих целей и реализовывать свою миссию.

Выполнение стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит организацию к достижению поставленных целей.

Оценка и контроль выполнения стратегий является логически последовательным процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит организацию к достижению поставленных целей.

Оценка и контроль выполнения стратегий является логически последовательным процессом, осуществляемым в стратегическом управлении. Данный процесс обеспечивает устойчивую обратную связь между тем, как идет процесс достижения целей, и собственно целями организации. Стратегический контроль сфокусирован на том, возможно ли в дальнейшем реализовывать принятые стратегии, и приведет ли их реализация к достижению поставленных целей. Корректировка по результатам стратегического контроля может касаться как стратегий, так и целей организации.

Новая организация управления повлечет за собой новую концепцию управления. Она существенно отличается от концепции традиционной организации управления (табл.4.1). Необходимо отметить, что некоторые концепции новой организации уже в настоящее время частично находят свое применение в управлении «СПК им. Урицкого».

В частности, это ориентация на современную адаптацию к изменениям во внешней среде, оптимальная группировка работ, гибкая организационная структура, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников.

Рисунок 4.1-Структура стратегического управления

Таблица 4.1-Сравнительный анализ концепции организационного поведения

Концепция традиционной	Концепция новой организации
1 .Ориентация на оперативные во-	1 .Ориентация на стратегию
2. Ориентация на стабильность	2. Ориентация на своевременную адаптации изменениям во внешней среде и воздействиям
3. Технологический императив	3. Организационный императив
4. Важнейший ресурс - машины	4. Важнейший ресурс - люди
5 Максимальное дробление работ, спрос и узкие специальности	5. Оптимальная группировка работ, широк многоаспектные специальности
6. Внешний контроль (руководители, формальные процедуры)	6. Самоконтроль (саморегулирующие системы), дисциплина
7. Пирамидальная и жесткая организационная структура, развитие вертикаль связей (подчинение- руководство")	7. Плоская и гибкая организационная структура, развитие горизонтальных связей, обеспечивающих эффективное взаимодейств подразделений и сотрудников
8. Автократический стиль управления	8. Демократический стиль, основанный на заинтересованности всех работников в обще успехе организации
9. Конкуренция, политическая игра	9. Сотрудничество, коллегиальность
10. Низкая заинтересованность работник (организации в успехе	10. Высокая заинтересованность низовых работников в общем успехе
11. Действие только в интересах организации или ее подразделений	11. Действие не только в интересах организации, но в интересах общества
1 2 . Отчужденность	12. Приобщенность
13. Низкая склонность к риску или его боязнь	13. Ориентация на инновации и связанную этим склонность к риску

Современный подход в организации управления представляет собой сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адаптации к изменениям внешней среды. Жесткое, строго формализованное планирование трансформируется в концепции стратегического. Соответственно изменяются базовые принципы планирования и контроля. Упор на выработку четких и неизменных показателей во внутрифирменном планировании, регулярные процедуры финансового и другого контроля, то есть все те элементы, которые ассоциируются с жестким управлением, постоянно уступают место методам «мягкого» гибкого управления (вовлечения персонала в дела фирмы на основе большого взаимного доверия, поощрения предприимчивости в процессе трудовой деятельности и другое). Дополнение «жесткого» административного управления элементами «мягкого» управления оказывает значительные резервы повышения прибыльности предприятия. В практике между элементами устанавливается своеобразный баланс: на этапах формирования идеи, ее разработки, сбыта доминируют поведенческие подходы, при выполнении рутинных операций, прежде производственных, применяются в основном методы жесткого управления, которые часто обогащаются приемами из арсенала «мягких» подходов.

Немаловажную роль в успешной деятельности предприятия играет соблюдение и постоянное обеспечение определенной логики в организации управления предприятием (рис.3.2). Основной предпосылкой эффективной работы предприятия являются умелые, продуманные действия его руководителей. Квалифицированные действия руководства дают возможность направить в нужное русло поведение работников, создать необходимую производственную ориентацию и возбудить мотивацию их действий. В результате производственная деятельность коллектива приобретает нужную целеустремленность, организованность и продуктивность. Таким образом, успех приходит тогда, когда качественное руководство порождает активное поведение работников, а их взаимодействие проявляется в эффективной производственной деятельности, и к этому нужно стремиться.

4.2 Определение целей «СПК им. Урицкого»

Исследования деятельности предприятия выявили высокую степень специализации предприятия на производстве продукции молочного скотоводства. Специализация хозяйства складывалась годами. Целесообразно сферу деятельности «СПК им. Урицкого» оставить прежней, то есть сохранить молочное производство в хозяйстве.

(Однако в создавшихся условиях монополизации переработки, когда товаропроизводители зачастую вынуждены сдавать продукцию на уровне себестоимости, а иногда и ниже, немалую роль для функционирования деятельности хозяйства играет диверсификация производства - расширение товарного ассортимента продукции и производственно-сбытовой деятельности в целом).

Как показал анализ сбытовой деятельности предприятия, товаропроизводителю в существующих условиях нерегулируемого рынка для того, чтобы не стать банкротом, необходимо искать неиспользованные резервы производства расширить свою деятельность.

Продавать молоко, как сырье стало невыгодно, гораздо прибыльней продавать его в переработанном виде. Поэтому план развития хозяйственного «портфеля» «СПК им. Урицкого» должен включать в себя план организации переработки молока.

Реализация вышесказанного отражается в стратегии интенсивного роста «СПК им. Урицкого».

Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда предприятия не до конца использовало возможности, присущие его нынешним товарам и рынкам. Поэтому, с точки зрения маркетинга принципиальное значение имеет: во-первых, определение неиспользованных резервов, так как их вовлечение в производство позволит в значительной мере увеличить объем товарной продукции. Во-вторых, определение сегментных потерь, так как продажа продукции по низким ценам оборачивает недополучение прибыли. Остановимся подробно на анализе вышеперечисленных причин.

Анализ возможностей производства

Для диверсификации производства важен комплексный подход к. разработке прогноза сбыта. Для сельскохозяйственного производства наиболее приемлемый прогноз на базе прошлого оборота по принципу «от достигнутого», так как это отрасль со стабильной хозяйственной конъюнктурой, вялотекущим научно-техническим прогрессом.

Так, в «СПК им. Урицкого» в 2005 году возможно производство товарного молока в следующих размерах: 38495ц*38495ц/37965ц=39032ц.

Однако этот метод не учитывает возможностей использовать внутренних резервов увеличения объема товарного производства молока.

Во второй главе было выявлено, что на объем производства и реализацию молока влияют поголовье животных, их продуктивности и уровень товарности молока. Резервы увеличения производства молока за счет:

Улучшения использования маточного поголовья:

М=ПЯ*У*КПЯ

где: Пя - численность яловых коров, гол.

У - среднегодовая продуктивность одной головы, КПЯ - коэффициент продуктивности для яловых коров

М1-19* 38,0*0.4 =304 ц;

2. Сокращения сервис периода:

М2 = ((СФ-СВ)*У*П)/365,

где: Сф и Св - фактическая и возможная продолжительность сервис-периода/ дн.;

П -среднегодовое поголовье коров, гол.

M2= ((95 - 70) * 38,0 * 980)7365 = 2551 ц;

З.Сокращение сухостойного периода:

М3 = (СХФ-СХВ)* Ус *КПС * П,

где: СХФ и СХВ, - фактическая и возможная продолжительность сухостойного периода, да.

Ус- среднесуточный надой, кг,

КПс - коэффициент продуктивности сухостойных коров

М3 = (80 - 60) * 980 * 0.08 * 0.3 = 470 ц;

4.Улучшения использования кормов

Фактический расход кормов на производство 1 ц молока в 2005 году в хозяйстве составил 1,28 ц.к.ед. Нормативный (по справочнику Калашникова «Нормы и рационы кормления сельскохозяйственных животных») расход при продуктивности 3800 кг от одной коровы составляет 1,20 ц.к.ед.

М4 = ((РФ-РН)*У)/РН

где: РФ и Рв - фактический и возможный расходы кормов на производство 1ц молока, ц.к.ед.

М4= ((1,28-1,20)* 38,0)71,20 =2,5 ц. По всему поголовью прибавка составит 1574 ц. Общий резерв увеличения производства молока составит 2111 ц. Таким образом, совершенствование технологии производства молока в хозяйстве, улучшение использования кормовой базы, за которые отвечают зоотехнические и ветеринарные службы хозяйства, могло бы увеличить производство молока до 41143 ц при неизмененных размерах производства 2005 года.

Однако при прогнозировании необходимо учитывать не только внутренние факторы, но и факторы, оказывающие влияние на предприятие со стороны рынка. Поэтому необходимо уточнить объем товарного молока методом стандартного распределения вероятностей, базирующемся на методе ПЕРТ, то есть методом оценки и пересмотра планов с использованием сетевых моделей и методов планирования и управления.

ЕР=(0 + 4М + Р)/6,

где: ЕР - прогнозируемый объем товарного молока./ ц;О - оптимистический прогноз/ц; М -наиболее вероятный/ц; Р - пессимистическая оценка прогноза.

Для конкретного хозяйства оптимистический прогноз базируется на объеме товарного производства молока при реализации в действительность выявленных резервов увеличения объема; пессимистический - при определении объема по принципу «от достигнутого», исходя из тенденции производства и реализации молока в прошлые годы; наиболее вероятный прогноз фиксирует объем товарного молока анализируемого (2003) года.

Прогноз на перспективу составит: ЕР = (41143 + 4 * 38495 + 39032)76 = 39026 ц

Использование этого метода позволяет сопоставить экспертные оценки со статистически ожидаемым значением, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза объема товарной продукции.

Стандартное отклонение (СО): 00=ОР=41143-39032=2111ц.

В соответствии с общей теорией статистики наиболее вероятное значение переменной ' прогноза объема молока (с вероятностью 91,7%) - будет находиться в пределах 39026 ц -1,7*2111ц ,то есть между 42615 ц (при реализации выявленных резервов в действительность) и 35437 ц (при спаде производства).

Анализ сегментных потерь

Наиболее выгодным каналом реализации молока является рынок. Как было отмечено во второй главе данной работы убытки от реализации молока по таким каналам как государство, население, хозяйство несет из-за низких цен реализации. Проанализируем сегментные потери (табл. 4.2).

Таблица 4.2 Сегментные потери от реализации молока(2005)

Максимал. цена шка,руб/ц*	Реализация	Сумма всех потерь реализации, тыс. руб.
	Государству	Населению	Рынок
	Потерина 1 ц/р	Общие потери, тыс.ру	Потери на 1 ц/руб	Общие потери, тыс.	Потер и на 1 ц/руб.	Общие потери, тыс.ру
258,6	138,6	866,9	63,6	38,6	11,4	73,8	9793

* максимальная цена из всех хозяйств Смоленского района (по данным Управления сельского хозяйства Смоленского района).

Анализ таблицы показывает, что в сфере реализации молока хозяйство теряет 979.3 тыс. руб.

Таким образом, проведенный анализ показал, что хозяйство имеет запас производственных ресурсов, возможность сокращения сегментных потерь, но для улучшения эффективности сбытовой деятельности необходимо провести ряд реорганизационных мероприятий, опирающихся на маркетинг.

В повышении эффективности сбытовой деятельности предлагаются следующие мероприятия:

Во-первых, рост прибыли за счет увеличения товарной массы продукции на основе вовлечения в производство неиспользованных резервов. Поэтому, при определении объемов реализации на перспективу, отработке каналов реализации, необходимо учитывать приведенные ранее количественные оценки резервов производства.

Во-вторых, совершенствование товарного ассортимента. Как уже отмечалось ранее более выгодно продавать продукцию переработки, чем сырье, поэтому в хозяйстве необходимо создать собственную переработку молока, для чего разработать маркетинговый проект.

В-третьих, увеличение прибыли за счет отработки перспективных каналов реализации.

Сбыт - это искусство реализации произведенной продукции и им должны заниматься специально подготовленные сотрудники. В хозяйстве нет специальной службы сбыта, которая могла бы заниматься анализом, прогнозированием конъюнктуры рынка, новых рынков сбыта и разработкой ассортимента продукции, поэтому в хозяйстве необходимо организовать службу сбыта.

Программа деятельности и цели хозяйства были определены и обоснованны ранее. Перейдем к рассмотрению целей, стратегии и реализации стратегии маркетинга.

4.3 Маркетинговый проект как объект управления

Одной из острых проблем формирования как аграрного рынка, так и рынка молока и молочной продукции в целом по РФ, так и на уровне предприятий и районов является система сбыта и реализации, транспортировки, переработки и торговли сельхозпродукцией и сырьем. Процесс перехода экономики к рыночной сопровождается изменением взглядов на цели товарного производства, развитие которого происходит в условиях конкурентной борьбы. В начальный период реформирования сформировалась концепция товарной ориентации (концепция производства), выражающаяся в стремлении максимального насыщения рынка товарами без учета потребностей. В настоящее время в «СПК им. Урицкого» сложилась сбытовая ориентация. Производится и продается то, что относительно легко удается произвести. Ассортимент продукции при этом достаточно узкий, производственный процесс жесткий, цена формируется на основе издержек производства. Философия высшего руководства при этом сводится к решению частных, краткосрочных задач производства, без обращения внимания на потребителя. ' Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство хозяйством осуществляли экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте - учет запросов покупателей. Поэтому производится то, что безусловно будет куплено, формируется широкий ассортимент продукции, в производственный процесс закладывается максимум гибкости, конкурентоспособность продукции определяется исходя из возможностей покупателя осуществить выбор при покупке.

В связи с этим предприятию предлагается маркетинговый проект.

Маркетинговый проект - комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения в течении заданного времени, при установленном бюджете определенных целей:

*увеличить и реконструировать объекты маркетинговой инфраструктуры, повысить их эффективность;

*укрепить органы управления, осуществляющие данные и подобные проекты;

*обеспечить услуги, связанные с необходимыми расходами. В качестве маркетингового проекта предлагается проект организации переработки молока в «СПК им. Урицкого».

Решив организовать переработку молока, необходимо в первую очередь изучить конъюнктуру рынка, запросы покупателей. Поэтому проанализируем спрос на молоко (предложение было проанализировано в 1 главе).

Потребительский рынок

Ассортимент предлагаемых покупателю продуктовых товаров в значительной степени обеспечен за счет собственного производства. В последнее время наибольшим спросом пользуются отечественные молочные продукты, которые стали вытеснять импортные. Несмотря на это, импорт молока за последние три года стал увеличиваться.

Потребление продуктов питания

Снижение платежеспособного спроса населения наряду с существенным падением производства продуктов питания привело к значительному уменьшению потребления почти всех пищевых продуктов, особенно их основных видов (табл.4.3).

Таблица 4.3-Потребление продуктов питания (по данным выборочного обследования домашних хозяйств)

Вид продукции	Потребление на душу населения, кг. в год
	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005
Молоко и молочные продукты	294	306	305	250	235	229	211

По данным статистики в связи с постоянным повышением цен часть населения РФ (от 26 до 49% от общей численности) отказывает себе в повседневном их потреблении из-за ограниченности финансовых средств, другая не столь значительная часть (от 2 до 11 %) вообще не имеет материальных возможностей для их приобретения.

Таблица 4.4-Способность населения приобретать продукты питания

Вид продукции	Доля населения РФ, % к общему числу
	отказывающая себе в повседневном приобретении продукции	Не имеющая материальных средств на покупку
Цельномолочная	29	5
Масло животное	41	8

(Из данных этой таблицы видно, что основная масса населения имеет возможность приобретать цельномолочную продукцию, что в целом свидетельствует о спросе на этот вид продукции спрос и предложение сократились за последние годы). Рассмотрим рентабельность и распространенность на рынке молочной продукции.

Таблица 4.5-Рентабельность и распространенность на рынке молочной продукции

Вид продукт	Средняя норма прибыли, %	Распространенно | на рынке
	осень	зима-весна
Цельномолочн продукция	40	65	80
Сыры	49	75	51
Масло жиры	34	35	40

Как видно из таблицы 3.5 сыры сычужные и молочные продукты уверенно захватили свои рынки, однако их реализация продолжает приносить прибыль выше средней.

Если говорить о потребительской цене, то она в меньшей степени зависит от реализации цельного молока 67.1% цены приходится на долю переработки и торговли, соответственно 27,1 % и 40%.

В связи с выше отмеченным целесообразно предложить предприятию мини-завод по производству пастеризованного молока с расфасовкой в пищевые пакеты. Это позволит увеличить финансовые результаты «СПК им. Урицкого», руководству предприятия приобрести опыт работы по управлению маркетинговыми проектами, что в дальнейшем будет способствовать к интенсивному переходу от оперативного управления к стратегическому.

Организацию мини-завода планируется в существующем здании (помещение столовой) со всеми коммуникациями. При определении мощности необходимо исходить из объема молока производимого в хозяйстве, а также с учетом выявленных резервов, которые были определены в п. 4.2.

Предполагается использовать мини-завод по переработке молока - М-5000ТС с расфасовкой в пакеты. Мини-завод комплектуется наиболее качественным и надежным оборудованием, изготовленным на оборонных предприятиях России.

Экспертные оценки показывают, что покупательная способность населения после 17 августа 2003 года снизилась в 1,5-2 раза.

На первоначальном этапе будет выпускаться пастеризованное молоко, жирностью 3,2%, расфасованное в пакеты. В дальнейшем возможна доукомплектация мини-завода для производства различных видов молочной продукции. Стоимость оборудования - 356520 рублей (включая НДС).

Для достижения поставленных целей предприятию потребуется финансовые средства, а так как финансовое состояние предприятия недостаточно стабильное и своими силами оно не сможет профинансировать этот проект на первоначальном этапе, то необходимо привлечение инвестиций со стороны.

Рассмотрим эффективность предлагаемого проекта. В таблице 4.6 представлен расчет размера капитальных затрат, которые необходимо сделать предприятию для внедрения данного проекта.

Таблица 4.6-Размера капитальных затрат (включая НДС)

Наименование	Стоимость, тыс.руб.
Оборудование:
Мини-завод по производству молока с расфасовкой" в пакеты, мощностью 5 т/сутки	356520
Итого оборудование	356520
Строительно-монтажные работы (15% от стоимости оборудования)	53478
Накладные расходы (10% от стоимости строительно-монтажных работ)	5347,8
Непредвиденные расходы (10% от суммы по остальным статьям)	41534,58
ВСЕГО капитальных затрат	456880,38

Таким образом, видно, что предприятию необходимо 456880 рублей капитальных затрат для внедрения предлагаемого проекта.

Далее необходимо определить объем продукции, который пойдет на переработку, затраты на производство переработанного молока и объем денежной выручки. I 1.Возможный объем товарного молока который пойдет на переработку - 1521,1 т. При переработке 4,17т молока в сутки (1521 т/3б5дн.) выход пастеризованного молока составит 1504.7 т за год (с учетом коэффициента перевода сырья в готовую продукцию).

2.3атраты на 1т готовой продукции составят - 3209 рублей, из которых 65% затраты на производство и 35% - на переработку. Общий объем годовых текущих затрат составит -4829 тыс. руб.

3. Цена реализации за 1 т продукции 4500 руб.(30% от затрат). Общий объем денежной выручки за год составит 6771 тыс. руб.

Для оценки инвестиционного проекта используем такие методы, как метод расчета чистого приведенного эффекта (NPV) и метод расчета нормы рентабельности инвестиций (IRR).

Первый метод основан на сопоставлении величины исходных инвестиций с общей суммой дисконтированных чистых денежных поступлений, генерируемых ею в течение прогнозируемого срока. При коэффициенте дисконтирования, равным 10 в восьмом месяце (табл.4.8) NPV становится положительным, а это значит, что проект следует принять. Окупаемость проекта наступает также в восьмом месяце. К концу первого года чистые выгоды составят 298 тыс. руб. При расчете внутренней нормы рентабельности, получаемое значение IRR=22% в месяц. Это означает, что с такой скоростью предприятие приумножает свой доход.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что проект окупаем в течение года, поэтому предприятию следует искать инвесторов, которые профинансируют данный проект.

Финансовое положение предприятия как было отмечено во второй главе, нормализуется (в 2005 году предприятие получило прибыль). Поэтому «СПК им. Урицкого» сможет получить кредит в банке.

Выводы и предложения

Результаты проведенного анализа и обобщение других исследователей данной проблемы позволяют определить ряд вопросов, связанных с формированием и развитием маркетинговых служб на сельскохозяйственных предприятиях.

Переход к рыночным отношениям, формирование новой экономики проходят сложно и неоднозначно. Разрыв хозяйственных связей, инфляционные процессы, снижение инвестиционной активности привели к падению производства во всех отраслях экономики, в том числе в сельском хозяйстве. Многократно увеличились затраты на производство продукции. В результате - большая часть сельскохозяйственных предприятий оказалась убыточна или на грани банкротства

Результаты проведенного анализа выявили трудности, возникающие со сбытом молока вследствие отсутствия опыта работы в рыночных условиях, не отлаженной производственно-сбытовой деятельности сельскохозяйственных предприятий. В основной массе хозяйств большая часть продается по минимальным ценам, часть остается нереализованной. Из-за этого предприятия несут дополнительные убытки.

Основные причины, ведущие к неудаче на рынке, следующие:

*недооценка потребностей в капитале, вытекающие из просчетов в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданные расчетные занижения издержек производства;

*недостаток компетентности и отсутствие опыта;

*слабое исследование рынка;

*незнание методов управления финансами предприятия, что приводит к замораживанию средств и дебиторской задолженности, неправильному исследованию кредитов;

Эти положения должны быть подробно изучены специалистами сельскохозяйственных предприятий, так как без знания экономико-правовых основ маркетинга и менеджмента не возможно ведение дел в условиях рынка.

Остро стоит проблема поиска путей выхода из кризиса как на макроуровне макроэкономики, так и каждого отдельно взятого предприятия.

При рыночном механизме хозяйствования одним из главных его элементов является маркетинг, который представляет собой концепцию управления производственно-сбытовой деятельностью различных предприятий агропромышленного комплекса. Современный этап развития производственных отношений в АПК развитых стран характеризуется активным и повсеместным применением теории и практики маркетинга. То есть детальным значением потребностей потребителя и прогнозированием их, что в решающей степени позволяет предотвратить диспропорции в АПК на основе комплексного анализа и прогнозирования рыночной ситуации.

Применение принципов маркетинга в практике агропромышленного производства нашей страны не должно быть точной копией зарубежного опыта. Необходимо принципиально осмыслить эту концепцию, адаптировать ее к условиям отечественной экономики. Более полное и качественное удовлетворение потребностей, организация долговременных связей производителей товара с покупателями, внедрение эффективных форм реализации, развитие производственно-сбытовой деятельности -- важнейшие задачи маркетинга.

Рациональное использование принципов и основ маркетинга в агропромышленном производстве России сопряжено с известными трудностями организационного, технического и психологического характера. Требуется радикальное мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

Маркетинг в АПК - это система мероприятий по планированию, ценообразованию, распределению и информационно-рекламному обеспечению, реализуемых на потребительском рынке продовольственных товаров и услуг, направленных на максимальное удовлетворение спроса и получение прибыли.

(Маркетинг в управлении АПК - это система мероприятий, осуществляемых управленческими структурами АПК по изучению, прогнозированию и удовлетворению потребительского спроса населения на высококачественную сельскохозяйственную продукцию).

Маркетинг на предприятиях АПК - это система хозяйственной деятельности агропромышленных формирований, определяющая характер производственно-экономических взаимосвязей и структурных подразделений в целях обеспечения роста эффективности производства и реализации продукции при изменении конъюнктуры потребительского рынка.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности. Сущность маркетинга в АПК состоит в том, чтобы получать прибыль от производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих потребности покупателей.

Анализ показал, что ресурсный потенциал «СПК им. Урицкого» за последние годы был ослаблен. За период аграрного реформирования размеры сельскохозяйственного производства значительно уменьшились, темпы спада производства продукции из года в год возрастали. Общая площадь сельхозугодий уменьшилась. Сократившиеся площади выбыли из сельскохозяйственного объекта. Уменьшились размеры основных средств и материальных ресурсов. Причинами этому послужили сокращение поставок, остановка производства и его резкое сокращение в связи с плохим финансовым состоянием промышленности, снижение платежеспособности предприятия, сокращение бюджетного финансирования. Сократилась численность работников.

Спад производства повлек за собой и уменьшение объемов реализации продукции. Что в свою очередь повлияло на снижение финансовых результатов работы предприятия, но начиная с прошлого года предприятие вышло на новый положительный этап.

Монополизм перерабатывающих предприятий, торговли отсутствие необходимой государственной поддержки привели к тому, что реализуя произведенную продукцию в государственные фонды, сельхозпредприятия вынуждены ее продавать почти на уровне себестоимости, а иногда и ниже ее. Поэтому существенно снизились объемы государственных закупок.

В настоящее время хозяйство поставлено в такие условия, что сдавать молоко как сырье стало невыгодно. Выгодно частично или полностью реализовывать продукцию в переработанном виде, используя для этого собственные мощности по переработке, осуществляя диверсификацию производства.

В начальный период аграрного реформирования руководящими органами управления было проявлено нетерпение, поспешность, полное отсутствие научного подхода.

Произошел разрыв сложившихся связей, обострился экономический кризис. В такой ситуации стереотипы управленческого мышления и концептуальные подходы необходимо было менять. Однако они оставались прежними. В настоящее время для более эффективной работы рыночных условий необходимо перенести центр внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом и своевременно реагировать на происходящие в нем изменения. Своевременно отвечать на вызов, брошенный внешней средой, то есть перейти к стратегическому управлению. В этой системе особое внимание необходимо уделить управлению сбытом, ориентируясь на то, что сбыт предполагает наличие специальных знаний и навыков, понимание потребностей и проблем рынка. С ориентацией предприятия на маркетинг изменяются структура и функции управления. Изменения необходимы для координации коммерческой работы как единого процесса, основанного на исследовании потребительского спроса.

С точки зрения маркетинга ключевое значение имеют следующие моменты.

Во-первых, определение неиспользованных резервов производства, так как это позволяет в значительной мере увеличить объемы товарной продукции.

Во-вторых, определение сегментных потерь, так как продажа продукции по низким ценам означает недополучение возможной прибыли. В ходе анализа был определен вероятный прогноз объема производства молока в размере 4261,5 т (при реализации выявленных резервов увеличения производства молока на 211,1 т).

В настоящее время практическое применения маркетинга в координации коммерческой работы находит отражение в применении маркетинговых проектов. Для приобретения практического опыта работы по управлению маркетинговыми проектами, что в дальнейшем будет способствовать более интенсивному переходу от оперативного к стратегическому управлению, в курсовом проекте, на основании исследования спроса на молочную продукцию предложен проект переработки сырого молока в пастеризованное с расфасовкой в пакеты, с возможным в дальнейшем расширения ассортимента продукции.

Для эффективности ведения сбытовой деятельности должна быть разработана программа реализации продукции. Для этого необходимо определение наиболее эффективных каналов реализации. Для хозяйства наиболее выгодным является распределение молока по таким каналам, как прямой маркетинг и одноуровневый канал распределения. Наибольшая эффективность от реализации товара будет при реализации в розницу.

Из-за отсутствия специалистов в области маркетинга, а также информационной поддержки со стороны районного комитета по сельскому хозяйству, только незначительная часть сельхозпредприятий имеет службы сбыта. Реализацией продукции в хозяйстве занимаются главные специалисты, на которых помимо этого возложены и свои основные обязанности.

Реализацией продукции должны заниматься не только главные специалисты сельскохозяйственных предприятий, на которых помимо этого возложены свои основные обязанности, а специализированные службы сбыта. Служба сбыта должна иметь квалифицированных специалистов в области рыночных отношений. Служба сбыта призвана:

*выбирать наиболее выгодные рынки в соответствии с имеющимися ресурсами;

*планировать деятельность на основе полученной рыночной информации;

*рекомендовать производству виды, сроки и объемы поставки продукции, объемы продаж;» проводить и координировать сбытовые действия.

Библиографический список:

1.Монографии и сборники научных работ

1.1 Абрамова Г.П. Маркетинг в АПК. Учебник. - М.: Колос, 1997 3.2 Андреева П.М. Сельское хозяйство в США. М.: Наука, 1993

1.3 Ансофф М. Стратегическое управление. М.: Экономика, 1989

1.4 Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом М.: Экономика, 1991

1.5 Будылкин Г,И. и др. Управление сельскохозяйственным производством: Наглядное пособие. М.: Колос, 1984

1.6 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. М.: Дело, 1995

1.7 Гончарова В.Д. Продовольственный рынок России. Учебное пособие. Министерство сельского хозяйства и продовольствия РФ. Российская инженерная академия менеджмента и агробизнеса. М.: 1997

1.8 Горбунов А.В. и др. Перерабатывающие предприятия АПК в условиях рыночных отношений (на примере молочного подкомплекса). Учебное пособие. М.: 1993

1.9 Грядов С.И. Организация хранения, переработки и реализации продукции на сельскохозяйственных предприятиях. Лекция. М.: Изд-во MCXA.I994

1.10 Дихтиль Е., Хершеген X. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 1995

1.11 Зинченко А.П. Практикум по общей теории статистики. М.: Финансы и статистика, 1998

1.12 Коваленко Н.Я. Развитие рыночных отношений в сельском хозяйстве: тенденции и проблемы: Учебное пособие. М.: Изд-во МСХА, 1996

1.13 Ковалев В.В. Финансовый анализ. М.: Финансы и статистика, 1998

1.14 Козленке Н.Н. Рынок и предприятия. М.: Агропромиздат, 1992

1.15 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1994

1.16 Лаврова Г.А. Сбытовая политика маркетинга СПб, 1994

1.17 Петренко М.А. Основы маркетинга в сельском хозяйстве: Кустанай, 1992

1.18 Перерва П.П. Практический маркетинг. Вып.6. Управление сбытом промышленной продукции. М.: 1992

1.19 Пошатаев А.В. Управление сельскохозяйственным производством. М.: Колос, 1995 92

1.20 Практические рекомендации организации маркетинга в агропромышленном производстве М.: ВНИИЭСХ, 1993

1.21 Рекомендации по применению маркетинга в сфере производства,

заготовок, переработки и реализации сельскохозяйственной продукции, М.: ВНИИЭСХ, 1995 , 1.22 Романов АЛ. Маркетинг. Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996

1.23 Словарь терминов рыночной экономики. Под общей редакцией Казакова А.П. М. Менеджер, 1992 I 1.24 Цыпкин Ю.А. Агромаркетинг. Учебник. М.: Колос, 1998

1.25 Чаянов А.В. Основные идеи и формы сельскохозяйственной кооперации. М.: Наука, 1991

1.26 Чернов С.Е. Управление проектами. Практикум по курсу «Основы менеджмента». М., 1996

1.27 Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Прогресс, 1990

1.28 Ягуткин С.М. и др. Маркетинговая деятельность агропромышленных предприятий. Белгород,19

2.Статьи

2.1. Боровик В. На рынке надо торговать//АПК: Экономика, у правление-1994, №4.с35

2.2. Гешель ВП. Развитие экономических отношение в производстве, переработке и "реализации животноводческой продукции// Экономика сельского хозяйства и перерабатывающих предприятий, 1995, №3, с.3-5

2.3. Мухачев А.В. Маркетинг - управление производственно-сбытовой деятельностью предприятия//Пищевая промышленность, 1996, №12, с. 10-11

2.4. Ягуткин С. М. Управления маркетингомУ/Экономика сельского хозяйства России, 1994,№6,С28

3. Нормативно-правовая и справочная литература

3.1. ГК РФ. М.: АО «Бизнес-школа» Интел-Синтез, 1997

3.2. Приказ по Госагропрому СССР, № 1025 от 31.12.8 7

3.3. Россия: Статистистический сборник/ Госкомстат России. М.: Финансы и статистика, 1996,1997гг.

3.4. Сельское хозяйство России: Статистический сборник/ Госкомстат РФ, М.: 1995 93

3.5. Социальное положение и уровень жизни населения России: Статистический сборник/Госкомстат России М., 19 9 7

3.6. Статистические материалы и результаты исследований развития Агропромышленного производства. Российская академия сельскохозяйственных наук. М., 1998