Содержание

Введение

1. Средства маркетинговых коммуникаций в маркетинге

1.1 Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

1.2 Связи с общественностью

1.3 Стимулирование сбыта

1.4 Личная продажа

1.5 Прямой маркетинг

2. Организационно-экономическая характеристика СПК «Ергенинский»

3. Роль коммуникации в агромаркетинге на примере СПК «Ергенинский»

4. Прогнозное влияние коммуникации на финансовый результат

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Введение

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности.

Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты.

А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

В данной работе рассматривается разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для агропромышленного комплекса, в которую входят реклама, отношения с общественностью, личные продажи и т. д.

Вообще значение маркетинговых коммуникаций в широком смысле выступает аналогом продвижения.

Рассмотрена роль коммуникации в сельском хозяйстве на примере сельскохозяйственного производственного кооператива «Ергенинский», рассмотрен теоретический аспект средств маркетинговых коммуникации, их роль а агромаркетинге, рассчитано прогнозное влияние коммуникации на финансовый результат кооператива, разработан бюджет рекламы.

1. Средства маркетинговых коммуникаций в маркетинге

Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми.

Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение).

Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю).

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций:

Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

1.1 Реклама как составная часть маркетинговых коммуникаций

В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком.

Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он говорит о том, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их потребляется, реклама выполняет две основные задачи:

1. Информирует потребителей об альтернативах выбора;

2. Предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:

Фаза кодирования: происходит выработка концепции рекламы.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.

Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).

1.2 Связи с общественностью

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. Связи с общественностью тесно связаны с рекламной практикой, но ведутся на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга).

Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- составление социальных балансов и их публикация;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов (проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.).

1.3 Стимулирование сбыта

Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Стимулирование означает “привести в движение”. Такая задача ставилась перед стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его на рынке.

Стимулирование сбыта - это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

- Скидки с цены: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

- Купоны -- это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

- Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.

- Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

- Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.

- Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

- Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.

Стимулирование торговли - бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

1. Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;

2. Завоевания доли рынка на длительный период;

3. Привлечения новых потребителей;

4. Переманивания потребителей от конкурирующих марок;

5. Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;

6. Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

После проведения подобных мероприятий спрос на эту продукцию какое-то время повышен, а потом приходит в исходное положение. Но иногда это правило нарушается, например, в случае если потребителю предложено множество вариантов использования товара (если данный товар позволяет это сделать).

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала.

1.4 Личная продажа

Личная продажа -- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

Существуют следующие особенности личной продажи:

- диалоговый характер взаимодействия;

- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

- сравнительно высокая удельная стоимость.

Главными достоинствами личных продаж являются:

- Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

- Наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями;

- Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;

- Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;

- Охват вполне определенных сегментов рынка;

- Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

Недостатки:

- Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;

- Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;

- Низкая эффективность использования медиа-средств маркетинговых коммуникаций;

- Эпизодичность в продолжительности воздействия.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи, отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем.

В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, клиентуре; общей структуре затрат фирмы.

1.5 Прямой маркетинг

Существует следующее определение прямого маркетинга - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного мероприятия следующие:

- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

- возможность получения товара по кредитным карточкам;

- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

- Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

- Интегративная концепция: прямой маркетинг - как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

- Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Существуют пять форм прямого маркетинга:

Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) -- прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

Маркетинг по каталогам -- прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

Телемаркетинг -- использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

Телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

Электронная торговля -- прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Существует интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

2. Организационно-экономическая характеристика СПК «Ергенинский»

СПК «Ергенинский» Кетченеровского района был организован в апреле 1944 года.

Основное направление хозяйственной деятельности вначале было каракулеводческое. В дальнейшем направление хозяйства было переориентировано на скотоводческое, и с января 1949 года стало мясосовхозом - по разведению скота калмыцкой породы. Общая земельная площадь составляла 114300 га, в т.ч. сельхозугодий 111729 га.

7 сентября 1963 года на базе фермы 4-х хозяйств был организован совхоз «Заливной», ныне госплемзавод им. А. Чапчаева по разведению скота калмыцкой породы.

Центральная усадьба племрепродуктора поселок «Ергенинский» находится 90 км, от республиканского центра города Элиста, и в 35 км от районного центра с. «Кетченеры», до ближайшей железнодорожной станции Элиста - 90 км.

Кооператив является добровольным объединением граждан на основе членства для совместной производственной и иной, не запрещенной законом, хозяйственной деятельности, основанным на их личном трудовом и ином участии и объединении его членами имущественных паевых взносов СПК «Ергенинский» является юридическим лицом (коммерческой организацией) с момента государственной регистрации; несет ответственность по своим обязательствам принадлежащим ему имуществам.

Сферой деятельности СПК является оказание услуг по:

1) Разведению и реализации племенного КРС, овец ставропольской и калмыцкой пород, лошадей калмыцкой породы.

2) Производству, хранению, переработке и реализации сельскохозяйственной продукции.

3) Материально-техническому снабжению, ремонту и техническому, транспортному обслуживанию и снабжению.

4) Выполнению строительных работ и заказов на проектную документацию.

5) Консультационному обслуживанию (юридическому, финансовому, ветеринарному, экономическому и т.д.).

Для реализации своих целей и осуществления своей деятельности кооператив вправе, осуществлять действия в области кооперации, финансов, технического развития; объединять финансовые средства и материальные ресурсы, размещать заказы на оборудование, запасные части, тару, на другие виды продукции, необходимые для осуществления хозяйственной деятельности; осуществлять внешнеэкономическую деятельность, не запрещенную действующим законодательством РФ и РК.

Для обеспечения деятельности СПК «Ергенинский» за счет паев членов и ассоциированы членов, образуется Паевой фонд Кооператива в размере 429 999 рублей Паевые взносы состоят из:

1) Обязательных паевых взносов членов (150).

2) Дополнительных паевых вопросов.

3) Взносов ассоциированных членов.

Члены Кооператива несут субсидиарную ответственность по обязательством кооператива в размере 0,5% обязательного паевого взноса.

Высшим органом управления Кооперативом является общее собрание Членов Кооператива. Вторым органом управления является Наблюдательный совет, в состав которого входят члена Кооператива, один из которых является Председателем Наблюдательного совета. Наблюдательный Совет осуществляет контроль за деятельностью СПК «Ергенинский».

Исполнительными органами являются председатель и правление кооператива.

Анализ производственно-хозяйственной деятельности представляет собой систему методологических, методических и технических приемов, направленных на изучение деятельности предприятия и определения влияния условий, в которых она протекает, на эффективность и качество его работы.

Деятельность предприятия и его подразделений характеризуется следующими показателями: выпуск и реализация продукции, использование основных производственных фондов, производительность труда, себестоимость продукции, прибыль, рентабельность и другие.

Все эти показатели взаимосвязаны и являются результатом влияния большого количества технических и организационных факторов. Так прибыль предприятия зависит от объема производства с/х предприятий зависит от природно-климатических условий, производительности труда, управления производством и ряда других причин. Поэтому показатели работы предприятия должны рассматриваться комплексно с учетом всей совокупности факторов, всех сторон производственной деятельности.

Частью ресурсного потенциала с/х предприятия является земля. Земля составляет естественный и постоянный фактор практически всех предметов потребления, используемых человеком в процессе своей жизнедеятельности.

Поэтому, в начале рассмотрим какими земельными ресурсами обладает наше предприятие.

Таблица 1 - Земельные ресурсы СПК «Епгенинский»

Земельные ресурсы	2004 год	%	2006 год	%
Общая земельная площадь	39495	100	39148	100
Всего
В т.ч. с/х угодий	38589	97,7	38292	97,8
Из них пашня	5502	13,9	5502	14,1
Сенокосы	2446	6,2	2435	6,2
Пастбища	30641	77,6	30335	77,5
Древесно-кустарниковые растения	334	0,84	334	0,85
Пруды и водоёмы	134	0,34	87	0,22
Приусадебные участки и огороды работников хозяйства	40	0,10	39	0,09
Прочие земли	398	1,00	396	1,01

Данные таблицы показывают, что площадь имеющихся ресурсов уменьшилась к 2006 году на 347 га. Анализируя таблицу, нужно отметить, что наибольший удельный вес занимают сельскохозяйственные угодья: 97,7 % и 97,8% в 2004 и 2006 г.г. соответственно. Из них большая доля принадлежит пастбищам. К концу 2006 года произошло изменение площадей пастбищ (на 286 га), прудов и водоемов (на 1 га) прочих земель (на 2 га).

Нужно также отметить, что все наличные земельные ресурсы полностью используются предприятием.

Теперь рассмотрим размеры с/х-го производства, которые включают земельные угодья, объем валовой продукции, среднегодовую стоимость основных производственных фондов, среднесписочную численность работников, а также наличие поголовья с/х животных. Но так как земельные ресурсы мы уже рассмотрели, то данные по этому показателю в таблицу вносить не будем.

Таблица 2 - Объем валовой продукции за 2004 - 2005 гг.

показатели	2004 год	2005 год	2006 год
1) Валовая продукция, т.р.	6169	7248	7613
В том числе растениеводство	505	2202	1856
- животноводство	5077	4617	5490
2) среднегодовая стоимость ОПФ	10122	9820	10738
3) средне-списочная численность работников, чел.	198	166	177
4) поголовье с/х животных
КРС (всего), гол	1900	2102	2210
В т.ч. коров	760	800	840
Овец, гол	5345	6058	6680
в т.ч. овцематок	2700	3100	3410

Анализ таблицы свидетельствует о том, что объем валовой продукции ежегодно растет и составляет 6169, 7248, 7613 т.р. в 2004, 2005, 2006 году соответственно. Также видим, что наибольший удельный вес составляет продукция животноводства. Поголовье скота имеет тенденцию увеличения, так в 2005 году по сравнению с 2004 годом численность КРС возросла на 202 гол., а численность овец на 713 гол., а в 2005 году на 108 голов КРС и на 622 голов овец.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов имеет колебательный характер: в 2005 году по сравнению с 2004 годом она снизилась на 302 т.р., а в 2006 опять повысилась на 918 т.р.

Среднесписочная численность работников также в 2005 году сократилась на 32 человека, а в 2005 году увеличилась на 11 человек.

Теперь рассмотрим более подробно структуру продукции.

Таблица 3 - Структура выпускаемой продукции

Вид продукции	2004 г.	2005 г.	2006 г.
	Тыс. Руб.	%	Тыс. Руб.	%	Тыс. Руб.	%
Зерновые	339	5,4	1905	26,3	1101	14,5
Прочая продукция растениеводства	166	2,7	-	-	755	9,9
ИТОГО по растениеводству	505	8,1	2202	30,4	1856	24,4
Скот и птица на мясо (в живом весе)	4776	77,1	3922	54,1	5013	65,8
КРС	3086	49,8	2560	35,3	3879	50,9
Овцы и козы	1696	27,3	1362	18,8	1634	21,5
Свиньи	-	-	-	-	-	-
Лошади	-	-	-	-	-	-
Шерсть всякая ( физ. вес)	301	4,8	676	9,3	442	5,8
Прочая продукция животноводства	-	-	19	0,3	35	0,5
ИТОГО по животноводству	5077	81,9	4617	63,7	5490	72,1
Прочие товары, услуги и работы	614	10	429	5,9	267	3,5
ВСЕГО по организации	6196	100	7248	100	7613	100

Анализируя таблицу, нужно отметить рост производства в рассматриваемом периоде, если рассмотреть отдельные годы, то видим, что в 2005 г. - произошел рост в отрасли растениеводства на 1697 т.р., а в отрасли животноводства в этот год произошел спад на 460 т.р., за исключением такого показателя как шерсть, который в 2005 году увеличился на 375 т.р.

В структурном аспекте отрасль животноводства занимает больший удельный вес 81,9%, 63,7%, 72,1% соответственно в 2004, 2005, 2006 годах. В структуре отрасли животноводства наибольшую долю занимает скотоводство мясного направления.

Одним из важнейших факторов увеличения объема производства продукции на с/х предприятиях является обеспеченность их основными производственными фондами, которые функционируют в сфере материального производства, изнашиваемость постепенно и переносят свою стоимость на создаваемый продукт частями, по мере снашивания.

Таблица 4 - Размер и структура ОПФ

Вид основных производственных фондов	2004 г.	2005 г.	2006 г.
	Тыс. Руб.	%	Тыс. Руб.	%	Тыс. Руб.	%
Здания	120	1,12	120	1,12	120	1,12
Сооружения	-	-	-	-	-	-
Машины и оборудование	12	0,11	57	0,58	812	7,56
Транспортные средства		-	-	-	-	-
Производственный и хозяйственный инвентарь	-	-	-	-	-	-
Рабочий скот	-	-	-	-	-	-
Продуктивный скот	8487	83,65	8120	82,69	8283	77,14
Многолетние насаждения	1523	15,5	1523	15,51	1523	14,18
Другие виды основных средств	-	-	-	-	-	-
ИТОГО	10122	100	9820	100	10738	100

Данные таблицы свидетельствуют об увеличении стоимости ОПФ к 2006 году, с незначительным снижением в 2005 году на 202 т.р. Наибольший удельный вес занимает продуктивный скот 83,65%, 82,69% и 77,14% в 2004, 2005, 2006 годах соответственно. Самую меньшую долю занимали машины и оборудование 0,11% 0,58% в 2004, 2005 г.г. Но в 2006 году мы наблюдаем резкий скачок значения данного показателя до 812 т.р.

Неизменимыми значениями остаются показатели зданий и многолетних насаждений в стоимостном выражении, а в структуре ОПФ имеются некоторые изменения.

Теперь составим таблицу, показывающую движение основных производственных фондов.

Таблица 5 - Движение основных производственных фондов

	2004 г	2005 г.	2006 г.
Наличие на начало года	10573	10122	9820
Поступило	1418	1095	2510
Выбыло	1869	1397	1592
Наличие на конец года	10122	9820	10738

Из таблицы видно, что наибольшее поступление было в 2006 году на сумму 2510 т.р., а выбытие в 2004 году на сумму 1869 т.р.

Данные этой таблицы позволяют вычислить показатели движения основных фондов, таких как: коэффициент обновления, выбытия и прироста.

Подставив вычислим все коэффициенты. Полученные данные занесем в таблицу.

Таблица 6 - Движение основных фондов

Показатели	2004	2005	2006
Коэффициент обновления	0,14	0,11	0,23
Коэффициент выбытия	0,18	0,14	0,16
Коэффициент прироста	-0,04	-0,03	+0,08

Данные таблицы говорят о том, что к 2006 году ситуация по движению основных фондов улучшилась. Так увеличился коэффициент обновления на 0,09 и 0,12 по сравнению с 2004 и 2005 г.г. соответственно.

Также тенденцию к увеличению имеет коэффициент прироста в 2006 году значение этого коэффициента имеет положительное значение.

В общем итоге данные таблицы показывают, что техническое состояние ОПФ улучшилось за счет их обновления.

Также важнейшими показателями оснащенности хозяйств основными фондами в сельского хозяйства являются фондообеспеченность и фондовооруженность. Для расчета эффективности использования основных средств рассчитываются также показатели фондоотдачи и фондоемкости.

Таблица 7 - Оснащенность ОПФ и эффективность их использования

Показатели	2004 г.	2005 г.	2006 г.
1. Фондообеспеченность (на 100 га с.-х. Угодий), тыс. руб.	103,5	99,7	102,8
2. Фондовооруженность (на 1 среднегодового работника), тыс. руб.	52,2	60,1	58,1
3. Фондоотдача	0,61	0,73	0,71
4. Фондоемкость	1,63	1,35	1,41

Данные таблицы свидетельствуют об улучшении использования основных производственных фондов предприятием.

3. Роль коммуникаций в агромаркетинге на примере СПК «Ергенинский»

В следствии большой конкуренции, сложившейся в нашей республике в агропромышленном комплексе, каждому предприятию приходится выживать самостоятельно. Основными конкурентами СПК «Ергенинский» по Кетченеровскому району являются РГУП «Сарпа», ГПУ «Шатта», ФГУП им. Чапчаева. Они имеют налаженные связи с покупателями близлежащих регионов.

Поэтому СПК «Ергенинский» необходимо освоение маркетинговых коммуникаций для продвижения своего товара, стимулирования сбыта. В СПК «Ергенинский» создан маркетинговый отделом, который состоит из квалифицированных специалистов, имеющих профессиональный подход для решения стоящих перед СПК «Ергенинский» проблем по продвижению товара.

Маркетологи СПК «Ергенинский» выявляют свою аудиторию, определяют желаемую ответную реакцию, выбирают обращение и средства распространения информации. Они определяют свойства, характеризующие источник обращения, и собирают информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Ее могут составляют потенциальные пользователи товаров СПК «Ергенинский», лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетологи СПК «Ергенинский» определяют, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания - осведомленность, знание. Этап эмоций - благорасположение, предпочтение, убежденность.

Наконец, этап поведенческих проявлений - совершение покупки. Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы - выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия - модель «интерес - желание - действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

- Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

- Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое, например чистить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, например бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

- Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения.

Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций.

В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы -- в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение.

Цвет -- одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей -- темп речи, ее ритм, тон и членораздельность.

Важны средства речевой выразительности -- паузы, вздохи интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык -- бессловесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

- Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

- Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями. Экспортно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала -- соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска.

Конечно, покупатели квартир, автомобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложениями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мнение сведущих людей.

Но исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке.

Можно самим создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условия, или поработать с влиятельными местными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода общественных организаций.

Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.

- Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации _ это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы -- газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы. Это электронные средства рекламы -- радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства -- щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера -- это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

Мероприятия событийного характера -- это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом стимулирования. Массовая коммуникация влияет наличные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений -- людям, с мнением которых считаются все остальные, а от них -- к менее активным частям населения.

Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обращение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обращение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории -- недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

В нашем случае профессионализм -- это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели.

Добросовестность -- это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают откровенность, чувство юмора и естественность.

Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию.

Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.

Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.

Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его. Причем только 20% из них остались довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.

Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью.

Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама - коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа - самое эффективное, но самое дорогое средство - рекламы.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций СПК «Ергенинский» состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков.

Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и формируется капитал известности у конечных потребителей.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике сельскохозяйственного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.

С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

4. Прогнозное влияние коммуникаций на финансовый результат

Оценка эффективности рекламной деятельности. Реклама требует больших затрат, поэтому важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Д. Ванеймекером: «Я знаю, что половина моей рекламы идёт впустую, вот только не знаю, какая половина».

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется изменением объёма продаж. В то же время общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и расположении клиента предполагают увеличение сбыта. Таким образом, экономическая эффективность рекламы СПК «Ергенинский» напрямую зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристской фирмы в целом и её коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако по исследованиям, сделанным маркетологами СПК «Ергенинский», эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций. (рис. 1.) Графически можно показать зависимость объема продаж от стимулирования сбыта, то есть, чем больше времени, затрат потрачено на стимулирование, тем больше можно реализовать продукцию СПК «Ергенинского».

Стимулирование сбыта СПК «Ергенинского» используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомлённости клиентов о предлагаемых услугах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового продукта, которым в СПК «Ергенинский» является тонкорунная шерсть от австралийской породы овец, разведением которых занимается хозяйство всего несколько лет.

Разработка программы стимулирования сбыта для СПК «Ергенинский» связана с решением ряда задач:

- установление цели стимулирования сбыта;

- выбор инструментов стимулирования сбыта;

- выявление круга участников;

- определение интенсивности мероприятий;

- принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

- определение продолжительности стимулирования;

- выбор времени проведения мероприятий;

- разработка бюджета.

Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

- на персонал фирмы, продающей услуги;

- торговых посредников;

- клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия в конкретных целевых группах, которые туристская фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продажи сельскохозяйственной продукции. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намеченных в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. (таблица 8).

Таблица 8 - Распределение рекламных средств

Реклама	%
Печатная В прессе Участие в выставках Сувенирная Наружная Почтовая Непредвиденные расходы	15 30 15 8 12 10 10

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике сельского хозяйства время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону.

Главной задачей СПК «Ергенинский» было проинформировать целевую аудиторию о предлагаемых товарах к началу стригального сезона, а также провести мероприятия по стимулированию сбыта.

Так как в нашей республике очень большая конкуренция в области сельскохозяйственной продукции очень многое зависит от своевременной рекламы, поиска покупателей на свою продукцию. Реклама СПК «Ергенинский» должна быть направлена на покупателей за пределами республики, клиентов Ставропольского, Краснодарского края, Ростовской, Волгоградской области.

Основными конкурентами Кетченеровского района являются РГУП «Сарпа», ФГУП им. Чапчаева, ГУП «Шатта». РГУП «Сарпа» в течении нескольких лет сотрудничает с закупщиками шерсти Ставропольского края. Многие хозяйства нашей республики имеют налаженные связи с покупателями близлежащих регионов.

Для поиска потенциальных клиентов отделом маркетинга СПК «Ергенинский» была размещена реклама в периодические издания, даны ссылки на сайт агентства в сети Интернет.