Теоретические аспекты развития нового продукта

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты развития нового продукта

1.1 Мероприятия по управлению товарным ассортиментом

1.2 Принципиальные особенности разработки нового товара

1.3 Основные этапы процессов разработки нового товара

1.4 Планирование выпуска нового товара на рынок

1.5 Планирование во времени

1.6 Концепция жизненного цикла товара

2. Организационно-экономическая характеристика СПК «Первомайское»

3. Разработка маркетинговой стратегии

4. Разработка тактики, определение времени выхода на рынок

Список использованной литературы

Введение

Еще одна принципиальная особенность этого процесса заключается в том, что новые товары, аналогичные ныне выпускаемым с точки зрения производства и сбыта не нуждаются в столь длительной и сложной обработке, как товары чужеродного характера, в производстве которых фирма не имеет ни опыта, ни знаний.

1.3 Основные этапы процессов разработки нового товара

Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. К этому времени заканчиваются испытания товара на пробном рынке, и производитель получает сведения о возможных путях и способах применения новинки. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства.

На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства.

Пока развертывается серийное производство, заканчивают разного рода работы, начатые на предшествующих этапах процесса, такие, как создание упаковки товара, создание тары, в которой его будут отгружать, разработка рекламы, подготовка товаросопроводительной документации, технической литературы и т. п.

1. Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализации других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной товарной группы торговые заведения оказывается недостаточным для оправдания издержек сбыта.

2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента? Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом.

Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции старого более эффективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбора: а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара; б) следует ли сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и представить его рынку в качестве частичного заменителя в дополнение к уже известному изделию.

3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто совершенно самостоятельное, а не с целью замены какого-либо ранее выпускавшегося изделия. Однако трудности возрастают еще больше, когда новый товар предназначен для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высокую цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в течение полугода или максимум двух лет, т. е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкуренции, расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?

4. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных, запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.

Установив срок выпуска товара на рынок, следует разработать план координации остальных усилий, без которых невозможно обеспечить успех и прибыльность проекта. В ряде случаев необходимо закупить, установить и пустить в эксплуатацию новое или дополнительное производственное оборудование, чтобы иметь возможность использовать его мощности для удовлетворения ожидаемого спроса в момент выхода с новым товаром на рынок. Кроме того, необходимо создать соответствующие товарные запасы для покрытия разумно ожидаемого спроса.

Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов. Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его агенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны.

1.6 Концепция жизненного цикла товара

Для каждого нового товара предприятие должно разработать стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.

Жизненный цикл товара - изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов (Рис. 1).

Разработка, в ходе которой предприятие находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.

Выведение на рынок, сопровождающееся медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия (рекламу, качество обслуживания и т.п.). Цель маркетинга - создать рынок нового товара.

Рост, период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли. На этом этапе цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификаций товара. Расходы на маркетинг стабилизируются.

Зрелость, рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции (рекламу, повышение качества товара, улучшение сервиса; возможно снижения цен для поддержания объемов продажи). Цель маркетинга - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше.

Упадок, спад объема продаж и сокращение прибылей. Для выигрыша времени в осуществлении изменений в ассортиментной практике и политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего спрос товара.

В структуре кормов по питательному достоинству концентраты составляют 19 %; сено - 18,5 %, сенаж и солома - 9,5 %, силос - 14,5 %, земельные корма вместе с подножным - 38,5 %.

Производственный потенциал хозяйства составляет совокупность земельных, трудовых, материальных ресурсов.

Уставный капитал предприятия в 2006 году составил 5059 тыс.руб. СПК «Первомайское» имеет официальный статус производственного кооператива. Учредителями кооператива являются работники данного кооператива.

Общая земельная площадь предприятия составляет 43785 га, из них используется предприятием 41785 га. Площадь с/х угодий составляет 37901га.

Таблица 1 - Размеры СПК «Первомайское» Приютненского района

Исследуя данную таблицу видно, что площадь сельскохозяйственных угодий за последние пять лет уменьшилась на 14 га. Такое изменение последовало и в статье среднесписочная численность с 2002г. по 2006г. сократилось на 33 человек в хозяйстве. Это изменение вызвано тем, что сокращается производство. Цены на сельскохозяйственную продукцию низкие, в то время как цены на промышленную продукцию растут. Валовая продукция за пять исследуемых лет в среднем составляет 1255 тыс. руб. и зависит от перепадов погодных условий. Но при этом товарная продукция в 2006 году составила 19071 тыс. руб. и увеличилась по сравнению с 2002 годом на 10208 тыс. руб., что положительно сказывается на финансовых результатах предприятия.

Таблица 2 - Структура земельных угодий СПК «Первомайское»

Из таблицы видно, что на долю земель сельскохозяйственного назначения в СПК «Первомайское» в среднем за 5 лет приходится 91,1% площади. За 5 исследуемых лет общая земельная площадь в последние годы сократилась на 18 га.

В структуре сельскохозяйственных угодий большой удельный вес отведен пастбищам, и в 2006 г. занимает - 60,2%.

За анализируемый период с 2002 по 2006 г.г. среднегодовая численность работников хозяйства сократилась, и к 2006 году составила 249 человека, что на 33 человек меньше, чем в 2002г. Уменьшение прошло по всем категориям работников. По причине низкой заработной платы и люди увольняются в поисках лучшей работы.

Анализируя структуру товарной продукции СПК «Первомайское» можно сказать о том, что наибольшую часть товарной продукции занимает продукция растениеводства, в среднем за пять рассматриваемых лет она составила 70,1%.

Наибольший удельный вес в продукции растениеводства принадлежит производству зерна и к 2006г. составляет 77,8%.

В сравнении мы видим снижение темпов производства животноводческой продукции из-за убыточности производства.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности, окупаемость затрат и т.д. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или потребными ресурсами.

Таблица 3 - Рентабельность сельскохозяйственного производства

В 2004 г.прибыль предприятия составила 3729 т.р., что на 991 т.р. (21%) меньше чем в 2006 г. Уровень рентабельности сельскохозяйственного производства за три года повысился на 3,63 процентных пункта. В 2005 г. деятельность предприятия оказалась убыточной.

Таблица 4 - Рентабельность растениеводства

Средняя цена реализации в 2005 г. выросла по сравнению с 2004 г. на 100 руб. (37,04 %), в 2006 г. - уменьшилась на 10 руб. (3,7 %). Несмотря на высокую цену реализации в 2005 г. СПК «Первомайское» не получило прибыли за реализованную продукцию, убыток составил 289 т.р. В 2006 г. прибыль, полученная от реализации продукции растениеводства, составила 5716 т.р., что на 1802 т.р. (31,53 % )выше чем в 2004г. уровень рентабельности продукции растениеводства за три года увеличился на 16 %.

Таблица 5 - Анализ платежеспособности СПК «Первомайское» за 2004 - 2006 гг.

Данные таблицы 2.6. показывают, что за исследуемый период у предприятия выросли денежные средства на 29 тыс.руб. Краткосрочных финансовых средств у хозяйства не имеется. Дебиторская задолженность в 2005 году была равна 145 тыс. руб., что на 18 тыс. руб. больше, чем в 2004 году и на 42 тыс. руб. меньше, чем в 2006 году.

Значение коэффициента абсолютной ликвидности постепенно увеличивается в течение исследуемого периода, если в 2004 году он был равен 0,0079 , то в 2006 году возрос на 0,0148. Данный факт свидетельствует о том, что у хозяйства появилось больше возможностей погасить краткосрочные обязательства.

Промежуточный коэффициент покрытия в 2006 году по сравнению с 2004 годом повысился на 0,0397. Низкое значение данного показателя говорит о неплатежеспособности предприятия.

Таблица 6 - Показатели финансовой устойчивости СПК «Первомайское» за 2004-2006 гг.

Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что предприятие независимо от заемных средств. Об этом свидетельствуют высокие коэффициенты независимости. В период 2004 - 2006 гг. данный показатель имеет лишь одну тенденцию - тенденция роста. В 2004 году он равен 80 %, в 2006 году - повышение значения коэффициента до 93,1 %.

Однако соотношение собственных и заемных средств также имеет тенденцию роста, что является не очень хорошим фактором для предприятия в целом. За три года это соотношение выросло на 2,2 %.

Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами в 2006 году по сравнению с 2004 годом возрос в 3,8 раза.

Коэффициент маневренности собственных средств в 2004 году равен 13,2 %, в 2005 году он уменьшается на 0,8 %, однако в 2006 году возрастает аж в 2,8 раза.

Коэффициент реальной стоимости имущества, наоборот сокращается. С 2004 года он уменьшился на 16,5%.

Обобщая полученные данные, следует сказать, что финансовое положение общества с ограниченной ответственностью устойчиво, не зависит от внешних источников, имеет достаточно собственных средств для покрытия краткосрочных и долгосрочных обязательств.

3. Разработка маркетинговой стратегии

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности СПК «Первомайское», так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

Одним из незанятых сегментов рынка нашей республики является подсолнечниковое производство, выращивание подсолнечника и производство подсолнечного растительного масла. В Элисте очень много кондитерских цехов, пищевых производств, которые закупают растительное масло за пределами нашей республики.

Основными поставщиками являются производители Ставропольского, Краснодарского краев. Поэтому производство подсолнечного масла очень перспективная сфера деятельности. Тем более есть все предпосылки для организации производства.

Определение жизненного цикла товара. Спрос на любой товар со временем меняется. Это связано, с одной стороны, с тем, что в процессе развития производства появляются товары-конкуренты, лучше решающие одну и ту же проблему потребления.

Рисунок 2 - Жизненный цикл товара

Рассмотрим первый этап ЖЦТ. На данном этапе (-2;0) фирма несет убытки в виде капиталовложений, идущих на технологическую разработку товара. Для производителей выгоднее не придумывать какой-то новый продукт от начала до конца, а усовершенствовать какую-либо известную технологию производства растительного масла, дабы избежать крупных капиталовложений. Конечно, если производитель на 100% уверен в прибыльности нового товара и располагает точными данными о необходимости его присутствия на рынке, то можно и пуститься на такую авантюру и начать разработку совершенно новой продукции. Такой шаг требует слишком больших капитальных затрат, которые пойдут на научные разработки, испытания, доработку, создание опытного образца, проведение детальных исследований при различных условиях, создание конструкторско-технологической документации, закупки необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и т.д.

СПК «Первомайское» в скором времени собирается выйти на рынок Юга России с подсолнечным маслом «Альма», которое по сравнению с конкурентами будет являться качественным новым продуктом на российском рынке, не содержащим консервантов и богатым витаминами.

Разработка нового продукта потребует минимальных капвложений и временных затрат вследствие того, что производство подсолнечного масла, его технология основано уже на многих предприятиях Юга России. Преимуществом СПК «Первомайское» будет являться отсутствие конкурентов в республике.

В процессе выхода на рынок с новым подсолнечным маслом СПК «Первомайское» планирует провести широкую рекламную компанию и применить обширный спектр способов стимулирования сбыта, начиная с ветвистой системы скидок и заканчивая спонсорской деятельностью.

На данном этапе нам необходимо так осуществлять свою торговую деятельность, чтобы сократить скапливающиеся запасы непроданных вследствие сокращения объемов продаж товаров. Моя фирма планирует прибегнуть к продаже подсолнечного масла по низким ценам, применить широкую систему скидок, может быть, выделить транспорт для бесплатной доставки приобретенных товаров для оптовиков, а также использовать в торговой деятельности распространение сувениров и проведение конкурсов между покупателями.

Для привлечения дополнительного контингента потребителей мы собираемся модифицировать характеристики выпускаемого продукта, улучшить функциональные показатели товара, его качество. Это, конечно, приведет к увеличению ассигнований на НИОКР, но, что самое важное, позволит продлить временной промежуток, в течение которого сбыт будет продолжать расти или же оставаться на прежнем уровне, т.е. растянуть срок, после которого начнется неизбежный спад уровня продаж.

И наконец, пятый заключительный этап ЖЦТ, который носит название периода ухода с рынка и характеризуется падением сбыта (9;14). На этом промежутке времени нам необходимо предотвратить стремительный спад уровня продаж, сделав его, насколько это возможно, медленным, что позволит своевременно снять этот продукт с производства и избавиться от затоваренности складов готовой продукции.

Такое положение с уровнем продаж подсолнечного масла «Альма» потребует от нас корректировки их цены, а также переоценки товарно- материальных запасов, которая позволит СПК «Первомайскому» выявить тот промежуток времени, в течение которого следует продолжать выпуск данного товарного вида и вкладывать средства в его рекламу, после чего перейти к производству новой продукции, не подрывая рентабельную деятельность фирмы.

Планирование товарного ассортимента. Задача планирования товарного ассортимента имеет важное значение для товаропроизводителя, нежели может показаться на первый взгляд. Если товар очень редкий, спрос на него велик и на рынке либо слишком слаба, либо совершенно отсутствует конкуренция, то товаропроизводителю нет необходимости затрачивать средства на увеличение ассортимента выпускаемой продукции: у него есть стопроцентная уверенность в том, что его товар будет приобретен в таком виде (форма, расцветка, дизайн и т.д.), в котором он его производит, независимо от желания потребителей.

В условиях конкурентной борьбы производители уделяют большое внимание ассортименту выпускаемой продукции, стараясь подстроится под вкусы покупателей, дабы переманить дополнительный их контингент от конкурентов на свою сторону. На конкурентном рынке покупатель избалован и не будет покупать ту продукцию, которая ему не подходит по тем или иным параметрам, ожидая, что в скором времени конкурентная борьба заставит одного из производителей выйти с видоизмененным товаром в тот сегмент, представителем которого и является данный покупатель.

Путем проводимого анкетирования в магазинах службой маркетинга СПК «Первомайское» можно получить данные о предпочтениях покупателей, что позволит продумать деятельность СПК «Первомайское» в отношении товарного ассортимента.

Необходимо так планировать свою производственную и коммерческую деятельность, чтобы началу этапа ухода с рынка старого товара соответствовал период освоения рынка новым продуктом, дабы не подорвать рентабельность фирмы в отношении торговли и производства.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Стоимость производства устаревшего товара высока, он требует рекламы и внимания продавцов, хотя средства и силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Не будучи своевременно снятым с производства, устаревшие товары мешают началу энергичных поисков замены себе и подрывают рентабельную деятельность фирмы сегодня и ослабляют ее позиции в будущем. Из-за устаревших товаров производитель довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится “вчерашним” товарам и слишком маленькая - “завтрашним”.

Рисунок 3 - ЖЦТ последовательно выпускаемых фирмой товаров

Формирование ценовой политики СПК «Первомайское». Центральная проблема работы с ценами состоит в обосновании цены, которую продавец хочет получить за свой товар. Определение цены, как правило, производится исходя из трех подходов:

- цена должна покрывать затраты, связанные с производством данного продукта;

Первоначально цена на подсолнечное масло «Альма»” будет назначаться исходя из политики низких цен, ориентированной на затраты, т.е. она будет определяться издержками на производство единицы представленного товара.

Затем на этапе освоения рынка (увеличение спроса) цена будет поднята, но не намного, т.к. спрос на данный товар является эластичным, и если мы позволим себе назначить слишком высокую цену, это приведет к отпугиванию покупателей. В то же время назначенная цена призвана окупить затраты и принести предприятию-изготовителю прибыль.

На этапе стабилизации уровня спроса фирма будет формировать свою ценовую политику под влиянием конкурентов. На данном промежутке времени для поддержания уровня продаж необходимо предложить ценовое стимулирование спроса (систему скидок).

Только при неизбежном снижении спроса на данный товар, т.е. на этапе ухода с рынка, надо снизить цену на подсолнечное масло «Альма», чтобы обеспечить полный сбыт товара и избежать затаривания складов уже не пользующейся спросом продукцией.

Основные потребительские сегменты. Подсолнечное масло «Альма» рассчитано на потребителей с различным уровнем доходом. Но, несмотря на это, возможно внимание потребителей с высоким уровнем дохода, которые хотели бы иметь новый продукт с различными дополнительными качествами, но не очень дорогой. Некоторые потребители с высокими доходами не очень гонятся за товарами престижных фирм, которые очень дорогие. Поэтому можно рассчитывать на некоторый спрос и с их стороны.

Упаковка охватывает оформление и производство тары или упаковки для продукта. Кроме того, упаковка - это последний источник рекламы на пути товара к потребителю. Разработка добротной упаковки для нового продукта требует многих решений. Наше изделие будет разливаться в пластиковые бутылки, - для того чтобы выдержать ударные нагрузки при транспортировке, а затем в картонную коробку с обязательной маркировкой (название фирмы, марка изделия и т. д.).

Каналы сбыта и хранения товаров. Наряду с политикой производства, политика распределения является одной из основ маркетинга.

Под политикой распределения понимают все предпринимательские решения к действия, которые связаны с продвижением продукта от производителя до потребителя. При выборе метода сбыта продукции решают также вопрос о системе, формах и путях сбыта. Поэтому будет выгодно прибегнуть к услугам торгового посредника, который обеспечивает коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли - продажи, а, следовательно, организует сбыт произведенного товара, а также его транспортировку.

В качестве маркетинговой системы выбираем вертикальную договорную, которая предусматривает координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов. Одним из элементов сбыта также может быть грамотная, красочная реклама продукта, для привлечения внимания потребителей.

В роли посредника выбираем дистрибьютора, т.к. он не только осуществляет деловую связь с поставщиками, оказывает определенное влияние на ценовую политику, он один осуществляет контроль над деятельностью производителя, так же. как и дилер, выполняет рекламные функции.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Благодаря этому каналу устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимая для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.