49

Министерство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Инженерно-экономический факультет

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

КОНЪЮНКТУРА РЫНКА И ЕЕ КОЛЕБАНИЯ

Выполнил:

Научный руководитель:

___________________________

___________________________

______ ___________________

«____» _____________ 200__ г.

Томск 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Рынок как объект маркетинга

1.1. Понятие рынка

1.2. Товарный рынок и его признаки

1.3. Рыночные проблемы

2. Маркетинговые исследования рынка

3. Важнейшие этапы анализа рынка

3.1. Оценка конъюнктуры рынка

3.2. Определение емкости рынка

3.3. Сегментация рынка

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

Хороший инстинкт и интуиция, безусловно, играют важную роль в бизнесе. Но хорошее ощущение нужд и предпочтений потребителей не достаточно. Основой всей маркетинговой политики и условием для непрерывного развития предприятия является знание того, что нужно клиенту. Для того чтобы минимизировать риск и увеличить шансы на успех, необходимы объективные данные - то, что дает маркетинговое исследование рынка. Маркетинговое исследование позволяет получить всю необходимую информацию для решения стратегических и тактический задач, обеспечивает детальную оценку для принятия взвешенных решений.

Позиционирование, сегментирование рынка, исследование конкурентной среды, сложившаяся структура цен, потребительских привычек; каким образом успешно предлагать товар, где и по каким ценам; какие характеристики наиболее важны для клиентов; какое направление в улучшении качества принесет наибольшую отдачу, какова должна быть реклама; какие каналы распространения предпочтительны - практически все, что необходимо «увидеть» и проанализировать, осуществляется через наукоемкий процесс рыночного исследования.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Исследования рынка необходимы при составлении бизнес-плана, запуске на рынок нового продукта или услуги, создании более удачного имиджа для существующих продуктов или услуг, освоении новых рынков, разработке рекламной кампании, установлении цен или выборе регион для осуществления эффективной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других факторов на структуру.

Исследование рынка того или иного товара означает, что необходимо оценить объем и структуру предложения этого товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен; рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Поэтому первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка и его колебания.

Все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы.

Целью курсовой работы является всестороннее изучение, обобщение и систематизация теоретических основ по проблеме рыночного исследования, выявление конъюнктуры рынка.

Для достижения поставленной цели предполагается решение задач:

- исследовать теоретическую базу посредством анализа имеющихся в научной литературе, средствах массовой информации и других источниках на тему курсовой работы;

- дать понятие рынка как объекта маркетинга и выявить рыночные проблемы;

- охарактеризовать систему, структуру, методы, модели анализа маркетинговых исследований;

- проанализировать важнейшие этапы анализа товарного рынка: конъюнктурную ситуацию, емкость рынка, сегментацию рынка.

Проблема - необходимость анализа рынка для изучения специфики и состояния товарных рынков на данный момент и возможных тенденций изменения на будущее.

Объект курсовой работы - рыночные исследования.

Предмет курсовой работы - конъюнктура рынка и ее колебания.

При написании курсовой работы использованы работы по маркетингу: Ф. Котлера, А.Ф. Барышева, А.Н. Романова, В.Е. Ланкина, Ю.В. Морозова, В.Е. Хруцкого, Г.А. Черчилль и др.; труды по проблеме маркетинговых исследований: Г.Л. Багиева А.П. и И.А. Аренкова, И. Березина, Е.П. Голубкова, В.П. Еферина, Мотышиной М.С., Ковалева А.И. А.В. Орлова и др.

В курсовой работе использованы такие методы исследования как:

- анализ первичных (литературных) источников;

- анализ вторичных источников, в том числе Интернет-источников;

- собственные наблюдения.

Во введении обосновывается актуальность темы работы, ставятся цель, формулируются задачи, объект, предмет исследования.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам понятия рынка как объект маркетинга.

Во второй главе рассматриваются маркетинговые исследования рынка.

Третья глава посвящена основным этапам анализа товарного рынка: оценке конъюнктуры рынка, определению емкости рынка, сегментации рынка.

В заключении подводятся итоги работы.

Структурно курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 1 таблицу, 6 рисунков и список литературы из 17 наименований.

1. РЫНОК КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие рынка

Рынок - это центральная категория любого экономического механизма, основанная на обмене продукции общественного труда. Термин «рынок» означает сферу отношений между субъектами экономики (производителями и потребителями).Ермишин П.Г. Основы экономической теории. Курс лекций. - М.: ТЭПУ, 1999. - С.22. С древних времен рынок определяется как место торговли продуктами и товарами (рыночная площадь). Предпосылками его возникновения являются общественное разделение труда и частная собственность на продукты труда. Условием существования рынка является необходимость обмена результатами труда между хозяйствующими субъектами.

Обязательным условием рынка является обмен товарами или услугами. Для того чтобы совершился обмен, необходимо соблюдение следующих условий:

- сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель);

- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую;

- каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара;

- каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Различают следующие типы рынков:

- свободный рынок - характеризуется свободой выбора товара при покупке, свободой выбора места, и формы продажи, свободой ценообразования, свободой поведения субъекта рынка. Субъектами рынка выступают юридические лица (предприятия, фирмы, компании), физические лица (лица, имеющие собственность).

- стихийный рынок - характеризуется неограниченной свободой его контрагентов.

- организованный рынок - цивилизованный рынок, на котором поведение контрагентов ограничено рамками дозволенного. Формами организованного рынка выступают оптовая и розничная торговли, биржи, аукционы.

Различают четыре модели цивилизованного рынка: рынок свободной конкуренции; рынок чистой монополии; рынок монополистической конкуренции; рынок олигополии (табл. 1).

Таблица 1

Характеристики моделей рынка

Характерные черты	Модели рынка
	Свободная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Чистая монополия	Олигополия
Число предприятий на рынке	Очень много	Много	Одно	Несколько
Тип товара	Стандартизованный	Дифференцированный	Уникальный	Любой
Контроль за ценой	Отсутствует	В узких рамках	Значительный	Ограничен
Условия вступления в отрасль	Легкие	Сравнительно легкие	Блокированы	Наличие барьеров

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями. Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам, причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями, например:

рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Различают товарный рынок (рынок товаров и услуг); финансовый рынок (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяется на потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения.

Потребительский рынок - это рынок товаров массового спроса. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования, главная задача маркетинга рынка потребительских товаров - изучить поведение покупателей на рынке, сформировать модель принятия ими решения о покупке.

Рынок товаров производственно-технического назначения - это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве, для перепродажи другим потребителям (посредники); оптовые и розничные торговцы; некоммерческие организации (больницы, музеи, учебные заведения). По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок промышленных товаров превосходит потребительский рынок. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических, социальных аспектов использования товара. Он имеет ряд отличительных признаков в сравнении с потребительским рынком:

- спрос на этом рынке является производным от спроса конечных покупателей;

- рынок монополистичен;

- здесь меньше покупателей, но они более значимы, поскольку рынок географически более сконцентрирован;

- товары имеют свою специфику и представлены средствами и предметами труда;

- длина каналов товародвижения короче, покупатели могут требовать гарантий и стремятся заключить контрасты на долгосрочной основе.

Финансовый рынок - это вторичный рынок финансовых активов. Субъектами рынка, осуществляющими финансовые сделки, выступают юридические и физические лица. Операции на финансовом рынке делятся на коммерческие и финансовые. Первые связаны с торговлей, вторые - с различными инвестициями.

Таким образом, рынок в самом широком понимании - это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах.

Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, характерным для той или иной группы.

1.2. Товарный рынок и его признаки

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования. Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ, 2003. - С.124.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

- общегрупповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

- групповой -- по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

- видовой -- по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Отметим наиболее важные признаки классификации, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка:

- территориальный охват;

- характер конечного использования товара;

- способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей;

- по срокам использования товаров.

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции -- это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей:

- потребители, которые не знают о товаре;

- потребители, которые знают о товаре, но не приобретают его;

- потребители, которые приобретают продукцию конкурентов;

- потребители, которые приобретают нашу продукцию конкретного предприятия.

Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

1.3. Рыночные проблемы

Представление об объекте и предмете исследования товарных рынков позволит определить проблематику исследований и дать ответ на вопрос: что мы изучаем?

Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифицировать как общие и частные.

Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом населения.

Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением, на рынке отдельных товаров.

В проблематике рыночных исследований можно выделить два самостоятельных направления. Прежде всего, это проблемы, вытекающие из задачи определения оптимальных народнохозяйственных пропорций в условиях имеющихся ресурсов товарного производства.

Другой разновидностью являются проблемы, связанные с необходимостью улучшения процесса реализации товаров, с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения.

Разработки «тактического» характера могут осуществляться по следующим направлениям:

- исследования, целью которых является определение конкретных мероприятий;

- исследования, результаты которых показывают направления развития рынка при возможных изменениях рыночных условий;

- исследования острых рыночных ситуаций, требующих специальных оперативных мер.

Выявить основные проблемы товарного рынка можно на основе анализа информации, знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию, а затем, продвигаясь дальше, нащупывает частные проблемы, находит все больше информации для решения частных проблем.

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

Маркетинговые исследования - это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Как правило, маркетинговые исследования ведутся на основе современных методик, позволяющих наиболее полно устанавливать взаимосвязи спроса и предложений и получать надежные результаты. Виды маркетинговых исследований представлены на рис.1

Рисунок 1. Виды маркетинговых исследований

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации.

В самом общем виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формулирование целей; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей - это очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ.

Во-вторых, сбор информации - занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования. Цели маркетинговых исследований:

- Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры.

- Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен.

- Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж.

Процесс маркетинговых исследований представлен на рис. 2.

Рисунок 2. Процесс маркетинговых исследований

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка -- одно из основных требований к рыночному исследованию.

Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития.

Систему маркетинговой информации в самом общем виде можно представить из четырех основных блоков (систем) (рис.3): внутрифирменной отчетности; внешней текущей информации; маркетинговых исследований; анализа маркетинговой информации.

Рисунок 3. Структура маркетинговой информационной системы

В последние годы появился новый, не имеющий себе равных, источник информации - всемирная компьютерная сеть Интернет, которая предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др. Даже относительно небольшой опыт российских фирм, открывших свои странички в Интернете, показал эффективность этого средства и с точки зрения поиска нужной информации, и с точки зрения распространения собственной информации.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы. Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой срок использования маркетинговых подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях.

Сбор первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Можно назвать четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование и опрос.

Наблюдение - один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Можно использовать и такой прием - ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании.

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации.Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты. К сожалению, информацию, полученную с помощью механических устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как правило, склонны сознательно или подсознательно менять свое поведение и реакции.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить: какую информацию необходимо получить; тип анкеты и метод действия; содержание каждого вопроса; последовательность вопросов.

После разработки анкеты, исследователи рынка должны подумать о плане выборочного исследования, чтобы дать ответы на вопросы: кого именно опрашивать, какое количество людей следует опросить и каким образом проводить опрос? Иными словами, речь пойдет о единице выборки, размере и процедуре выборки.

Существует несколько взаимодополняющих методов процедуры выборки:

- произвольный (опрашивают любого, кто согласился ответить на вопросы);

- типовой (отбирают наиболее типичных представителей интересуемой совокупности людей);

- концентрация на представителях определенных сегментов рынка;

- квоты (осуществляется пропорциональное представительство носителей наиболее существенных признаков интересуемой совокупности лиц - по полу, возрасту, доходу и т.п.);

- лотереи, с помощью которых осуществляется случайная выборка определенной совокупности лиц, например при телефонном опросе.

Определившись с единицей, размером и процедурой выборки, следует решить вопрос о способах связи с аудиторией. Таких способов связи с выбранной аудиторией можно назвать четыре: почта, телефон, компьютер и личный контакт.

Почта - достаточно простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу с интервьюером, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам следует отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности, сложность обеспечения репрезентативной выборки и, особенно, низкий процент получения заполненных анкет. Так, для получения 500 ответов необходимо разослать не менее 10000 анкет.

Телефон - наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам этого вида коммуникации следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно, простых вопросов, требующих к тому же и однозначных ответов. Кроме того, многие граждане воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь, что влияет на снижение круга тем, обсуждаемых в ходе телефонных опросов. Например, по телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении недвижимым имуществом и другими дорогими вещами, политических и иных пристрастиях и т. п.

Большие перспективы имеют такие средства коммуникации, как персональные компьютеры. Благодаря их подключению к Интернету появляется возможность интерактивного общения пользователей, распространения коммерческой и иной информации, осуществления торговых сделок и многого другого.

Самым универсальным средством проведения опросов остается личный контакт. В этом случае интервьюер может не только задавать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личными наблюдениями. Этот способ проведения опросов довольно дорогой и требует более тщательной подготовки и контроля со стороны администрации фирмы. Для проведения личных интервью особенно групповых, подбираются сотрудники, обладающие высокой квалификацией, объективностью, знанием исследуемой проблемы, умением разбираться в особенностях группового и потребительского поведения.

Следующим требованием к исследованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкретных групп потребителей.

На рис. 4 представлена модель изучения товарной структуры рынка.

Рисунок 4. Модель изучения товарной структуры рынка

Полученная в ходе исследований информация подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

Наибольшую важность при обработке и анализе материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственное вытекать из результатов разработок, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

3. ВАЖНЕЙШИЕ ЭТАПЫ АНАЛИЗА РЫНКА

Важнейшими этапами анализа товарного рынка являются: конъюнктурная ситуация, емкость рынка, сегментация рынка.

3.1. Оценка конъюнктуры рынка

В соответствии с вышесказанным первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка -- это результат взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени конкретную ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях. Понятие рыночной ситуации включает:

- степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения);

- сформировавшиеся, наметившиеся или изменившиеся тенденции его развития;

- уровень устойчивости или колеблемости его основных параметров;

- масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

- уровень коммерческого (рыночного) риска;

- сила и размах конкурентной борьбы;

- положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. Суть действия рыночного механизма проявляется в стремлении спроса и предложения к равновесию. Однако этот процесс, имеющий стохастический характер, происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов, что и обусловливает наличие постоянных колебаний и отклонений от основной тенденции развития рынка.

Конъюнктура рынка имеет три принципиальные отличительные черты: вариабельность, цикличность, динамичность.

Изменения конъюнктуры прогнозируются методами экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированными. В результате применения этих методов оцениваются перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры потребления товара, развития производства мёждународной торговли, движения цен и др.

Конъюнктура рынка отражает собой конкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенных временных, географических и иных рамках, складывающееся под воздействием конъюнктурообразующих факторов (рис.5).

Рисунок 5. Структура конъюнктурообразующих факторов

Исследования конъюнктуры должны опираться на следующие принципы:

- необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;

- недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие рынки, даже смежные, а общехозяйственной конъюнктуры -- на всё отраслевые рынки: так, даже в период спада могут бурно развиваться новые отрасли; а, в, период подъема некоторые отрасли будут пребывать в состоянии депрессии;

- необходимость постоянного и непрерывного наблюдения за рынками в силу их динамичности;

- определенная последовательность изучения рынков -- на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем -- накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.

Рыночная конъюнктура включает в себя следующие области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

- производственный потенциал и его элементы, включая производственные ресурсы и максимальный выпуск продукции, отраслевую и воспроизводственную структуры рынка;

- емкость рынка, а также факторы, формирующие рынок, включая численность населения, уровень экономического развития, распределение доходов среди слоев населения, разделение труда в обществе, соотношение цен на конкурирующие товары, накопленный фонд товаров и денежных средств у населения, состояние производственных фондов, воздействие циклических и краткосрочных сил на состояние спроса;

- организационная структура фирмы, состояние концентрации, комбинирования и специализации производства и сбыта, государственно-монополистическое регулирование производственной и коммерческой деятельности;

- соотношение спроса и предложения на рынке, включая степень использования производственных ресурсов, уровень товарных запасов и размер «портфеля» заказов на выпускаемую продукцию;

- коммерческие условия реализации продукции.

Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка -- установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система показателей, характеризующих ее проявления:

Предложение товаров (продуктов и услуг): в целом и в распределении по отдельным товарам, продавцам (производителям, торговым посредникам и другим участникам рыночного процесса), регионам характеризуют показатели:

- объем, структура и динамика предложения;

- производственный и сырьевой потенциал предложения;

- эластичность предложения.

Покупательский спрос на товары (продукты и услуги): в целом и в распределении по: отдельным товарам, покупателям (массовым и личным потребителям), регионам характеризуют показатели:

- спрос в дифференциации по следующим признакам: степени удовлетворения, вектору изменения, формам образования, покупательским намерениям, состоянию рынка и месту покупки;

- потребительский потенциал (в целом и по отдельным товарам и услугам): емкость рынка средств производства, емкость рынка предметов потребления и емкость рынка услуг;

- эластичность спроса.

Пропорциональность рынка характеризуют показатели:

- соотношение спроса и предложения;

- соотношение рынков средств производства, потребительских продуктов и услуг; товарная структура товарооборота (продажи, услуг): раздел (доля) рынка между производителями, оптовыми и розничными продавцами;

- структура продавцов по формам собственности;

- структура покупателей (оптовых - по формам собственности, розничных - по социально-демографическим и другим потребительским признакам);

- региональная структура рынка.

Тенденция развития рынка характеризуют показатели: темпы роста, векторы и параметры трендов продажи, цен и товарных запасов, инвестиций и прибыли.

Колеблемость, устойчивость и цикличность рынка характеризуют показатели:

- коэффициенты вариации продажи, цен и товарных запасов во времени и в пространстве (экономическом и географическом);

- параметры моделей сезонности развития и цикличности развития рынка.

Региональные различия состояния и развития рынка характеризуют показатели:

- региональная вариация соотношения спроса и предложения и других пропорций рынка;

- региональная вариация уровня спроса (в расчете на душу населения)региональная вариация темпов динамики основных параметров развития рынка.

Деловая активность характеризуется показателями:

- портфель заказов, его состав, заполненность и динамика;

- число, размер, частота и динамика сделок;

- степень загруженности производственных (торговых) мощностей.

Коммерческий (рыночный) риск оценивается показателями:

- инвестиционный риск;

- риск принятия маркетинговых решений;

- риск случайных рыночных колебаний.

Масштаб (размер) рынка, уровень монополизации и конкуренции характеризуют показатели:

- число фирм, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;

- общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение фирм по размеру (объему сбыта и продажи);

- уровень приватизации: число и доля приватизированных предприятий, их организационные формы, их доля в общем объеме рынка;

- раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);

- доля малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в три этапа:

1) Информационный - сбор информации на основе использования различных видов источников и разработка комплекса показателей.

2) Аналитический - анализ показателей, характеризующих конъюнктуру рынка в сочетании с ретроспективным обзором.

3) Методический - разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства.

Коммерческая информация -- это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

- заявки и заказы торговых организаций;

- материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний, а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем, поэтому при изучении конъюнктуры рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка -- создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

- производство товаров в ассортименте;

- обновление товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

- запасы товаров в ассортименте;

- забраковка товаров и рекламации;

- продажа товаров в ассортименте;

- изменение доли рынка, занимаемого предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемого конкурентами;

- выполнение заявок на поставку товаров;

- изменение в спросе потребителей;

- величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен;

- продажа товаров по сниженным ценам.

Аналитический этап исследования конъюнктуры рынка заключается в предсказании вероятного характера дальнейшего развития рынка на краткосрочную перспективу, как правило, на один-два квартала.

Методический этап исследования конъюнктуры рынка отражает результаты проведенного исследования и анализа, и может содержать:

а) перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, изменение зон сбыта, рекламы и т.п.);

б) перечень товаров, выпуск которых необходимо сократить;

в) перечень товаров, выпуск которых следует увеличить;

г) перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства.

При изучении конъюнктуры рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один - два квартала, но не более чем на полтора года, т.е. прогнозирование.

Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки.

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа:

1) установление объекта прогнозирования;

2) выбор метода прогнозирования;

3) процесс разработки прогноза;

4) оценка точности прогноза;

Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации.

В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов.

Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы.

Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне.

Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде.

Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам.

По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования.

По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров.

По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира.

По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются:

- экстраполяция ряда динамики;

- интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его;

- коэффициенты эластичности спроса;

- структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров;

- экспертная оценка - используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов.

- экономико-математическое моделирование.

Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода «сигналом», об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

3.2. Определение емкости рынка

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка. Определение потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения покупательского спроса, который характеризуется емкостью рынка.

Под емкостью товарного рынка - одной из главных задач рыночного исследования - понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости, поэтому в маркетинге используют понятие - потенциал рынка, который изменяется по месту и времени.

Емкость рынка формируется под влиянием многих факторов, каждый из которых может в определенной ситуации как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивать его емкость. Эти факторы могут быть как общими (социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара):

- объем и структура товарного предложения,

- ассортимент и качество выпускаемых изделий,

- размеры импорта по данному товару или группе товаров,

- уровень жизни населения, уровень и соотношение цен на товары и др.

так и специфическими (определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы):

- размер и состав гардероба,

- природно-климатические условия,

- изменения моды,

- традиции,

- достигнутый уровень обеспеченности и др.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения, находится в сложной взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения, как общей емкости, так и структуры рынка, а других - то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения.

Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка.

В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияние на объем и структуру спроса и предложения. Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных.

Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки.

Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов.

В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем.

Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения.

При составлении модели развития рынка необходимо:

во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам.

во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких.

третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости.

Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), краткосрочное (1 - 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективное (более 10 лет).

Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели.

Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются:

- человеческий опыт и интуиция;

- экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны;

- модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

1. Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

2. Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей.