3. Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также много вариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

3.3. Сегментация рынка

Сегментирование рынка - это процесс разделения рынка на отдельные части - сегменты. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками.

Сегмент рынка создается в следующей последовательности:

- анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

- формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

- изучается производство данного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производить товар, выполняющий требования групп покупателей;

- оценивается конкурентоспособность товара;

- определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

- разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

Цель сегментирования рынка - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса. От того, насколько правильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

При формировании сегмента рынка различают критерии и признаки (принципы) сегментирования. Критерий - это мерило оценки обоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак - показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

- различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегмент;

- сходство между потребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;

- наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определить емкость рынка;

- возможность выстоять в конкурентной борьбе;

- достаточность объема продаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;

- доступность сегмента для предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментирования потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическое сегментирование предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государство, штаты, регионы, округа, города, общины, а также величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-производителя. Этот признак использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районов; или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определенных географией.

Демографическое сегментирование заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (например, на основе типов личностей), все равно необходимо провести с демографическими параметрами. Также, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Психографическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей по принадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристике личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные демографические профили.

Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивку покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поведенческое сегментирование позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов: поводы для завершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару.

В общем виде принципы сегментирования рынков представлены на рис.6.

Рисунок 6. Принципы сегментирования рынков

Кроме того, может быть выделена сегментация по социально-экономическому принципу, которая заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

При оценке потенциала рынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должны предвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментировать рынок по всем возможным показателям. Главное - получить качественную информацию по наиболее характерным показателям. Часто достаточно двух - трех показателей, чтобы иметь представление о рынке, особенно на начальных стадиях сегментации.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам; сегментам с четко очерченными границами, не пересекающимся с другими сегментами рынка; сегментами с новым или потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70-80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Принципы, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

- поддаваться исследованию в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей;

- выявлять различия в структурах рынка;

- способствовать росту понимания рынка.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы. Не важно, если на нем будут конкуренты, все находящиеся в одинаковых условиях. Выбор целевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, но главную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных о целевом рынке.Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993. - С.35.

Вопрос выбора целевого сегмента можно решить одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех группа потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга.

Третий способ выбора целевого сегмента рынка заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и возможностей предприятия.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке: Изучив позицию конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование по теме курсовой работы «Конъюнктура рынка и ее колебания» позволяет сделать автору ряд выводов.

Развитие рыночных отношений в экономике требует от хозяйственных субъектов изучения специфики и состоянии товарных рынков на данный момент, а также возможных тенденций изменения на будущее, то есть исследования и прогнозирования его конъюнктуры.

Вопросы исследования товарного рынка актуальны для любого предприятия. Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем не менее во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления и изучения информации, т.е. в необходимости анализа рынка.

Рыночные исследования предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры, связанной с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных исследований.

Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов внешней среды, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого одним из требований исследования товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход предопределяет охват всех составляющих элементов рынка. Выпадение из поля исследования одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

При изучении конъюнктуры рынка используют различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию общую, коммерческую, специальную.

Определение емкости рынка является одной из главных задач рыночного исследования. Если у предприятия остаются опасения на счет правильности выбранных целевых рынков, тем более необходимо проводить более глубокие исследования по вопросу - достаточна ли емкость данного целевого рынка для потребления продукции или услуг данного предприятия.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия; с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Таким образом, маркетинговая деятельность любого предприятия строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными исследовательскими процедурами и методами.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований / Г.Л. Багиев, И.А. Аренков - СПб: СПбУЭФ, 2003. - 231 с.

2. Барышев А.Ф. Маркетинг / А.Ф.Барышев. - М: ACADEMA, 2002. - 208 с.

3. Березин И. Маркетинг и исследование рынков / И.Березин. -- М.: Русская деловая литература, 1999. - 335 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика / Е.П. Голубков. -- М.: Финпресс, 2000. - 416 с.

5. Еферин В.П. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях / В.П. Еферин, В.В. Мотин - М., 2003. - 34 с.

6. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И.Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2000. - 165 с.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ / Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2000. - 702 с.

8. Маркетинг / Под. ред. А.Н.Романова - М.: ЮНИТИ, 2003. - 560 с.

9. Маркетинг: Учебное пособие / Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В. и др.; Под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.

10. Миронов В.И. Курс лекций по маркетингу. Для студентов экономического факультета ФПУ ПГУ / В.И. Миронов. - Пермь: ПГУ, 2004. - 225 с.

11. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2000. - 487 с.

12. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований / М.С. Мотышина. - СПб.: СПбУЭФ, 2003. - 298 с.

13. Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров / А.В.Орлов. - М.: Экономика, 1983. - 208 с.

14. Савруков Н.Т. Основы маркетинга / Н.Т. Савруков. - Л.: Политехника, 1991. - 98 с.

15. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.

16. Черчилль Г.А. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования / Г.А.Черчилль. - СПб: Питер, 2001. - 752 с.

17. Шведенко В.В. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий, в схемах, графиках, тестах, задачах и упражнениях / В.В. Шведенко, А.И. Тяжов, А.В. Керпелева и т.д. - Кострома. Изд-во Костромского ГПУ им. Н.А.Некрасова, 1998. - 117 с.