Разработка и обоснования маркетинговой стратегии для пивоваренной компании ЗАО "Москва-Эфес"

77

Разработка и обоснования маркетинговой стратегии для пивоваренной компании ЗАО "Москва-Эфес"

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии на потребительском рынке

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия

1.2 Методы разработки стратегии маркетинга

1.3 Формирование стратегических факторов успеха

на потребительском рынке: процедура и технологии брэндинга

1.4 Выводы по главе 1

Глава 2. Стратегический анализ регионального потребительского рынка

2.1 Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес»

2.2 Структура компании Efes Beverage Group

2.3 Исследование рыночного потенциала и конкурентной среды рынка пива г. Москвы

2.4 Рейтинг пивоваренных заводов

2.5 Анализ маркетинговых стратегий конкурентов и позиций конкурирующих марок

2.6 Выводы по главе 2

Глава 3. Разработка стратегий маркетинга на московском рынка пива (для ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес»)

3.1 Выбор стратегий маркетинга

3.2 Разработка комплекса маркетинга

3.3 Оценка эффективности и контроль стратегий маркетинга

3.4 Выводы по главе 3

Заключение

Литература

Приложение

Введение

Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.

Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов.

Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.

Настоящий диплом посвящен именно проблеме стратегического развития фирмы. Здесь предусматривается рассмотрение проблемы развития на двух уровнях - предприятия в целом и товара.

Таким образом, целью данной дипломной работы является разработка маркетинговой стратегии фирмы и обоснование ее предложения на предприятии ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес».

Задачами дипломной работы являются:

- определение основных направлений развития предприятия и маркетинговых стратегий;

- анализ факторов успеха предприятия;

- разработка и обоснование маркетинговой стратегии для пивоваренной компании Москва - Эфес

Таким образом, целью данной работы является выявить основную проблему небольшого объема сбыта пивоваренной компании Москва - Эфес, разработать стратегии развития данного предприятия, предложить возможные и наиболее рациональные стратегии сегментации, а также стратегии позиционирования для двух уже существующих торговых марок «EFES» и «Сокол ». Кроме того, выработать рекомендации по оценке эффективности данных мероприятий.

Данная работа основывается на исследования, проведенных автором дипломной работы и касающихся оценки потенциала рынка пива, анализа конкурентной среды, маркетинговых стратегий конкурентов, позиций их торговых марок на пивном рынке, а также определения целевых рыночных сегментов, на которые будет нацелена определенная торговая марка. Учитывая результаты данных исследований, разработана стратегия сегментации, позиционирования и брэндинга, а также предложены конкретные меры по реализации данных стратегий, входящие в комплекс marketing-mix.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга.

Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей.

Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов

1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментацие, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

1.2 Методы разработки стратегии маркетинга

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества

Наиболее распространенными стратегиями являются стратегии роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний -- существующем или новом. К данному типу стратегий относятся следующие группы:

Стратегии концентрированного роста. Сюда относятся:

- Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.

- Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

- Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

- Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

- Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

- Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.

- Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу.

- Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы.

Приведенные выше типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое "4р" -товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.

Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким признакам относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий

Определение признаков, по которым оцениваются объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия, и является творческой задачей исследователя.

Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке). Например, «"7UP" - это не "Cola", он легче и лучше освежает».

Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества). Например, слоган Макдональдса звучит так: «Превосходное качество, доступные цены».

Иногда применяются сразу несколько стратегий. Например, слоган кофе Nescafe в рекламе звучит так: "Отличный вкус, отличное начало". Т.е. товар позиционируется по атрибуту и по способу применения.

Таким образом, в процессах и методах сегментации, дифференциации и позиционировании наиболее ярко отражают особенности концепции маркетинга, т.к. обусловлены спецификой поведения и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентные преимущества своих товаров. Далее начинается процесс операционного маркетинга, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия и товара. Т.е. фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма. 1.2 Методы разработки стратегий маркетинга

Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно и что менее важно в нынешней деятельности организации.

Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа.

Данные методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке в зависимости от комбинации действия некоторых факторов. Одним из них является некоторый независимый по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий само предприятие.

Первым опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена для генерации стратегий в условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий в условиях растущего рынка. В зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии его роста .

Эта модель - наглядное структурирование рыночной действительности; она проста в использовании и имеется возможность четкого выбора вариантов стратегий роста (интенсивного и диверсификэционного).

При этом есть и недостатки

- односторонняя ориентация на рост;

- ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок).

Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмы является не снижение цен, а в некотором смысле наоборот создание ценности превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов) Одна из основных идей Портера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокую рыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только это направление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешной деятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар' по сравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенном сегменте рынка.

Цель стратегии увеличения доли на рынке состоит в значительном и постоянном увеличении доли соответствующего вида бизнеса на рынке. Осуществление этой стратегии требует больших капиталовложений, чем в среднем по отрасли. А чтобы не отставать нужно, увеличивать объем продаж, по крайней мере, в соответствии с темпами роста рынка.

Цель стратегии роста состоит в поддержании конкурентоспособности на быстрорастущих рынках; требуются большие капиталовложения, чтобы добиться укрепления конкурентных позиций.

Цель стратегий концентрации рынка и стратегии сокращения активов является пересмотр размеров и уровня использования активов для быстрого увеличения массы прибыли и развития возможностей. На стадии зрелости и насыщения, если доля рынка составляет до 15%, необходимо пересмотреть свой рынок, ограничив его сегментами, где больше проявляются конкурентные преимущества. Если доля меньше 5%, то он может быть сконцентрирован в небольшой нише. Если это не удается, то нужно такой бизнес продать другой фирме или ликвидировать его.

Цель стратегий раскрутки или сдвига - как можно быстрее остановить процесс снижения продаж. Иногда для этого могут потребоваться инвестиции капитала и ресурсов. Эти стратегии должны применяться к видам бизнеса с хорошим потенциалом рентабельности в будущем.

Цель стратегии ликвидации - получение как можно больше денежной наличности в процессе ухода из бизнеса. Они должны применяться тогда, когда бизнес еще имеет некоторое значение и привлекателен для кого-нибудь. В противном случае, его вряд ли можно будет реализовать.

1.3 Формирование стратегических факторов успеха на потребительском рынке: процедура и технологии брэндинга

В настоящее время наибольшее значение на рынке потребительских товаров играет то, как потребители воспринимают товар, а основой успеха являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в понимании потребителем лучших свойств товара. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам товара предприятия и обеспечение высокого уровня идентификации их при совершении покупок.

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга.

Брэндинг является связующим звеном между стратегическим и операционным маркетингом, логическим продолжением стратегического пиикетингового планирования, тесно связанным с позиционированием. Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке необходимо принимать во внимание факторы успеха, которые базируются не на объективных заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них и таким образом реализует стратегию сегментации.

Целью брэндинга является создание на основе оправданного доверия долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем.

Но все-таки термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Но наиболее близкое его значение - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров в сознание покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов»

Брэнд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой - функциональной -сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй - эмоционально-психологической - создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона - культурная - основа существования брэнда, т.к. отражает систему ценностей, традиций, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и компания-производитель.

Как показывает практика, процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью внешней среды и покупательского восприятия. Брэндинг с одной стороны тесно связан с методами маркетинга (позиционирование, сегментирование), а с другой - с творческой идеей (созданием рекламного обращения, а также наименования, логотипа, этикетки и т.д., т.е. фирменного стиля).

Брэндинг - это комплекс мероприятий, процесс по созданию долгосрочного потребительского предпочтения при покупке конкретного товара. И первым этапом процесса брэндинга является управление торговой маркой, что включает в себя ее создание, регистрацию и защиту, а также использование на предприятии. Для того чтобы эта торговая марка стала брэндом необходимо разработать комплекс мероприятий по укреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителя. Первоначально необходимо провести маркетинговые исследования, в задачи которого входят как исследования рынка, так и анализ потенциала компании. На основе полученной и обработанной информации определяются стратегии брэндинга. При этом нужно определить стратегическое направление развития и проанализировать возможность формирования портфеля брэндов.

Стратегия создания нового брэнда используется, если выпускается новый товар, фирма работает в высококонкурентных отраслях, открывается новая рыночная ниша. Создание нового брэнда сочетает в себе творчество и глубокое знание рынка.

Выпуск товаров разной категории под одной маркой имеет свои плюсы и минусы. К преимуществам такого подхода можно отнести следующее:

- на раскрутку нового товара под той же маркой требуется гораздо меньше средств, чем на запуск совершенно нового брэнда;

- кроме того, если сложилось благоприятное отношение к первому продукту под данной маркой, то другой продукт будет вызывать то же отношение и те же эмоции;

- производителям легче наладить их дистрибуцию;

- выпуск нового продукта под определенной маркой способно увеличить продажи первого товара (иногда это делается специально для поддержки основного товара).

Кроме того, при создании брэнда и разработке комплекса маркетинга необходимо учитывать некоторые эффекты, связанные с брэндом [1, 4]:

- Эффект позиционности: быстрое занятие рыночных ниш.

- Эффект сегментации: концентрация на сегменте увеличивает силу брэнда.

- Эффект расширения брэнда: на каждый новый продукт при расширении брэнда компания будет затрачивать в 4 раза больше усилий (средств).

- Эффект памяти: потребитель в среднем может помнить не более 4-х брэндов в одной товарной категории.

При разработке программы продвижения брэндов на региональные потребительские рынки кроме создания рекламного продукта необходимо решить вопрос: на каком из регионов России сосредоточить свои рекламные усилия? Для этого маркетологи используют несколько методов оценки возможностей каждого региона.

В России с переходом к рыночной экономике в начале 90-х годов и предложением на рынке импортных товаров, которые уже были связаны с определенными образами, также развивается применение концепции брэндинга на практике. Осваивая эту концепцию предприятиям необходимо учитывать что:

- общий уровень распознавания брэндов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для раскрутки брэнда на западе нужно $20-50 млн., а в России - $4-12 млн.

- потребители не успевают формировать в своем сознании четкое отношение к определенным торговым маркам в связи с постоянным появлением на рынке новых товаров, ранее неизвестных;

- у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями);

- брэнд в России в гораздо большей степени, чем на западе, воспринимается как символ «аутентичности товара» (отсутствия подозрений в незаконной подделке товара);

- для создания брэнда в России необходима мощная рекламная компания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь, телевизионной) будут уменьшаться, вследствие роста недоверия к ней потребителей.

В регионах России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые, можно продвинуть торговую марку. Поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на региональных потребительских рынках:

Но, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные производители исследуют потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своей торговой марки в сознании потребителя. Наиболее стремительно в данном плане развиваются рынки продуктов питания, в том числе напитков (в частности пива). Это, например, нижегородский масложиркобинат, самарская фабрика «Россия», «Пивоваренная компания " Пивоварня Москва - Эфес "», а также нижегородская фармацевтическая компания «Нижфарм».

1.4 Выводы по главе 1

Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж и разделении рынка для увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом

Цель стратегии увеличения доли на рынке состоит в значительном и постоянном увеличении доли соответствующего вида бизнеса на рынке. Осуществление этой стратегии требует больших капиталовложений, чем в среднем по отрасли. А чтобы не отставать нужно увеличивать объем продаж, по крайней мере, в соответствии с темпами роста рынка.

Брэндинг является связующим звеном между стратегическим и операционным маркетингом, логическим продолжением стратегического маркетингового планирования, тесно связанным с позиционированием. Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке необходимо принимать во внимание факторы успеха, которые базируются не на объективных заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них и таким образом реализует стратегию сегментации.

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЕГИОНАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА ПИВА

2.1 Анализ внешней и внутренней среды ЗАО «пивоваренный компании Москва-Эфес»

C началом производства марки пива «Efes Pilsen» в 1969 году стартует история пивоваренной компании, которая за 30 лет завоевала рынок Восточной Европы.

Начав разливать пиво с двух домашних пивоварен в Турции (Erciyas Biracilik и Ege Biracilik), компания уже через несколько лет открывает третий завод, начинает производить солод в Центральной Турции, создаёт завод по обработке хмеля.

Благодаря удачной маркетинговой политике, расширению производства и созданию собственных дистрибьютерских и инвестиционных ресурсов (Efes Pazarlama (EFPA), Efes Invest), в 1993 году происходит знаковое для «Efes Beverage Group» событие -- сотрудничество с «The Coca Cola Company», турецкая компания начинает заниматься производством по франчайзингу и продажей продукции компании Coca-Cola в странах СНГ. Открываются совместные производства в Казахстане, Киргистане, Азербайджане.

В 1996 году в Голландии происходит открытие компании «Efes Breweries International N.V.» (EBI),занимающейся расширением пивоваренного бизнеса за пределами Турции.

Смысл расширения рынков, в первую очередь за счет СНГ и стран Восточной Европы можно понять -- конъюнктура и снижение числа туристов в Турции заставили руководство компании создавать новые мощности за пределами страны, первый «автономный» завод открывается в Румынии.

В 1999 году «Эфес» приходит в Росиию, открывается первый завод и запускается брэнд «Efes».

На данный момент «Эфес» продолжает инвестирование и скупку активов пивоваренных компаний в странах СНГ и Восточной Европе, а также лицензированное производство пивных брэндов.

ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес", дочерняя компания международного концерна Efes Breweries International, пополняет свой ассортимент брендов новой торговой маркой "Златопрамен". Производство и продажа данного продукта будет проводиться по лицензии чешского Союза производителей пиво-безалкогольных напитков (Czech Drinks Union).

Запуск новой торговой марки призван усилить конкурентоспособность ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес". Этот шаг продолжает поступательное развитие компании в направлении постоянного увеличения объемов производства и роста продаж и станет существенным фактором, способствующим росту доходов ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес".

Выбор марки "Златопрамен" для ЗАО "Пивоварня Москва - Эфес" не случаен. Результаты исследований показывают, что российские ценители пива считают чешское пиво самым лучшим по вкусовым и качественным показателям.

"Златопрамен" - традиционное чешское пиво, которое обладает богатым, насыщенным вкусом. Оно впервые появилось в чешском городе Krasne Brezhno в Богемии. Секрет его производства бережно передаётся из поколения в поколение с 1642 года. Великолепно подобранное сочетание отборных чешских сортов хмеля, солода и чистой питьевой воды придает пиву освежающий и истинно чешский вкус.

Лейбл разработан агентством LOWE из Чехии. У бренда есть своя история, поэтому дизайн получился достаточно традиционным и консервативным. Тем не менее, было проведено несколько фокус-групп совместно с агентством Masmi, чтобы удостовериться, что упаковка соответствует ожиданиям потребителя. После этого рекламное агентство McCann Ericcson осуществило финальную доводку дизайна, а затем продукт вышел на рынок.

В марте и апреле 2005 года планируется провести интенсивную рекламную кампанию на основных телеканалах. В крупных российских городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и др., будут проводиться мероприятия для потребителей, и размещена щитовая реклама. BTL и прочие мероприятия будут иметь в основе единую концепцию.
Дизайн находится на последней стадии разработки. Основой рекламной кампании станет продвижение настоящего чешского происхождения новой торговой марки. Общая концепция позиционирования бренда будет включать в себя следующие характеристики:

1) традиции

2) наследие в пивоварении

3) оригинальность

4) простота.

2.2 Структура компании Efes Beverage Group

Президент компании.

Председатель совета директоров определяет круг вопросов, которые нужно обсудить на заседании совета директоров, и руководит проведением этих совещаний.

Выполнение решений, принятых советом директоров, -- основное содержание работы главного исполнительного директора.

В компании Efes Beverage Group эти должности совмещены: председателем и главным исполнительным директором является один человек.

Менеджеры.

Президент компании возлагает ответственность за принятие решений на других директоров и менеджеров: вице-президентов, финансового директора, казначея, генерального советника (юриста).

Старшие менеджеры передают часть обязанностей младшим, непосредственно контролирующим работу исполнителей.

От четкости постановки задачи менеджерами и ясности понимания ее сотрудниками зависит слаженная ежедневная работа, а в результате -- успешная деятельность компании в целом.

Структура компании

Пять оперативных групп компании Efes Beverage Group руководят международной сетью заводов и фирм, обеспечивающих доставку и торговлю. Между оперативными группами и этими предприятиями существует постоянный контакт.

77

Рис: 1 Структура компании Efes Beverage Group

И такая схема разветвляется на все пивоваренные заводы EFES.

2.3 Исследование рыночного потенциала и конкурентной среды рынка пива г. Москвы

Прежде чем давать характеристику рынка пива г. Москвы, следует проанализировать ситуацию на рынке пива в целом. Российский пивной рынок оценивается аналитиками как наиболее перспективный и динамичный. В денежном выражении объем российского рынка пока в первую десятку не входит из-за низких цен на пиво. Однако по количеству выпитого пива россияне уже не уступают другим странам. По этому показателю Россия стоит на шестом месте после США, Китая, Германии, Бразилии и Японии (по данным маркетингового агентства Datamonitor).

По данным Госкомстата, производство пива за восемь месяцев прошлого года (2008) выросло на 45%, а водки - на 35,4%. Маркетологи ожидают, что в 2009 году в стране будет продано пива примерно на 26,5 млрд. долларов (против 17,8 млрд. в 2007 году). Оборот же водочного рынка останется на прежнем уровне - около 16,2 млрд. долларов. В "алкогольных" расходах среднестатистического потребителя в будущем году на водку и крепкие настойки придется 58,5%, а на пиво - 60%.

По мнению экспертов, если экономика России будет выравниваться, то население будет постепенно отказываться от более крепкого алкоголя в пользу пива и вина.' В странах с развитой экономикой соотношение в розничной продаже стоимости бутылки водки и пива составляет 1:7, в СССР раньше было 1:10, тогда как сейчас в России -1:3 (средняя цена водки по России - 120 руб. за 0,5 л, пива -26-27 руб.). Таким образом, водка более доступна населению, чем пиво. При этом из-за повышения акцизов на пиво с 1 января 2002 г на 10%, розничная стоимость пива выросла на 4-6% в среднем по отрасли.

Российский пивной рынок - не только один из самых крупных в мире, но еще и весьма перспективный. С 1996 года его объем увеличился более чем вдвое - с 210 до 505 млн. дал.

«В 2010 году рост российского пивного рынка может немного замедлиться из-за повышения акцизов, но это не станет определяющим фактором на долгосрочную перспективу, - сказал «Финансовым Известиям» аналитик фирмы Canadean Кевин Бэйкер, - Сейчас россияне пьют в среднем по 43.1 литра пива в год. В Москве и Петербурге этот показатель выше - более 60 литров»

Средние темпы роста отрасли, ожидаемые членами Союза пивоваров, составят 7,87% в год. Пиво также заметно увеличило рыночную долю в показателях количества чистого алкоголя. Пять лет назад эта составляющая была на уровне 20%, в настоящее время - около 45%.

Таким образом, по прогнозу Союза российских пивоваров рынок пива в ближайшие 3 лет будет расти, хотя и не так быстро, как раньше. По разным оценкам, насыщение российского пивного рынка может наступить либо уже в 2010 году, либо позднее - к 2013 году. Потребление пива по всей России за 2-3 года может вырасти до 60-70 л на человека в год, ежегодно будет продаваться 870 млн. дал пива, и рынок будет поделен между 5 крупнейшими производителями. Доля импорта тоже будет расти, но не так, как в середине 90-х, поскольку большинство международных марок производится по лицензии в самой России

Инвестиции Пивоварня "Эфес" в Ростове-на-Дону будет выпускать пиво ведущих российских марок

ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес", дочерняя компания международного концерна Efes Breweries International, объявляет об открытии в Ростове-на-Дону завода "Пивоварня-Эфес", который станет одним из крупнейших в Южном регионе Российской Федерации. Производственная мощность нового завода - 10 млн. дал пивной продукции в год. Общая сумма инвестиций в ростовскую пивоварню составила $24,7 млн.

Строительство ростовской пивоварни началось в феврале 2002 года. Перед компанией стояла задача провести полную модернизацию и перепрофилировать производственные мощности завода "Кока-Кола Ростов Боттлерс", который перешел в собственность ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес".

К настоящему моменту все строительные и пуско-наладочные работы успешно завершены. Завод готов к полной загрузке производственных мощностей, которые составляют 10 млн. дал пива в год. Пивоварня "Эфес" в Ростове-на-Дону будет выпускать пиво ведущих российских марок "Эфес", "Старый Мельник" и "Белый медведь" в бутылках емкостью 0,33 л и 0,5 л, кегах 30 л и 50 л, а также в полутора литровых ПЭТ-бутылках. Пивоварня "Эфес" в Ростове-на-Дону стала третьим заводом компании в России. По планам ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес" большая часть продукции ростовского завода будет реализовываться в Южном Федеральном округе РФ.

По данным исследовательской компании ACNielsen, на рынке пива основные производители постоянно наращивают дистрибуцию и ассортимент, последний -за счет запуска новых марок и перезапуска существующих. Количество видов пива, представленных в среднем на магазин выросло с 23 в сентябре 2006 г. до 74 к сентябрю 2008. Три лидера пивного рынка - компании BBH, Sun Interbrew и "Очаковский" на сентябрь 2008 г. занимали 68% рынка в объемном выражении. Ведущие десять компаний - 78%. Среди брэндов лидируют пиво Старый мельник, Белый медведь и Очаково (вместе - 27% объема рынка). 2002 год можно смело назвать годом развития лицензионных марок пива, производимых на территории России по лицензии международных компаний (см. приложение 4). С начала 2-х тысячных годов доля лицензионного пива в объеме продаж выросла более чем в полтора раза и составила 4,2%, а в денежном выражении - 7,1%.

Оборачиваемость пивной продукции в магазинах в среднем сейчас составляет 5 дней. В летний сезон этого года средний магазин продавал до 3100 литров пива в месяц. Снизился вклад киосков и павильонов в общий объем продаж, и одновременно возросла доля продовольственных магазинов (с начала 2005 г. - на 8 и 7 процентных пунктов, соответственно). Это можно объяснить растущим желанием потребителей пить пиво в комфортной обстановке - в пивных, дома, в компании.

С начала 2008 года до пика сезона (августа) розничные продажи пива выросли на 57%. Однако, свои запасы магазины при этом пополняли более скромно - всего на 27%. Это можно объяснить тем, что магазины, торгующие большими объемами (в основном, это мелкие торговые точки), не способны резко увеличить запасы продукции, несмотря на общий рост продаж пива в сезон. Это приводит, в частности, к снижению среднего срока оборачиваемости товара: в зимний период пиво оборачивается в магазинах в среднем за 5,5 дней, в летний - за 4,5 дня. При этом рост запасов в магазинах менее подвержен сезонным колебаниям и не прерывается падением в зимний период.

Что касается предпочтений в выборе типа пива, темного пива в отличие от ирландцев и африканцев россияне пьют совсем мало. Но надо отметить, что его потребление не зависит от времени года, как это происходит со светлыми сортами. По данным Союза российских пивоваров, в 2006 году общий объем рынка составил $6,2 млрд., а на темное пиво пришлось примерно 10-13%, то есть не менее $600 млн. "Рынок пива темных сортов по сравнению со светлыми мал, - говорит руководитель секретариата Союза российских пивоваров Вячеслав Мамонтов. - Это пиво - для любителей, а массовым у нас можно назвать светлые сорта с содержанием алкоголя до 5-6%". По оценкам эксперта «Бизнес-аналитики» Сергея Атаманенко, доля темного пива по сравнению со светлым на российском рынке даже немного падает.

Основные типы упаковки пива в рознице - стеклянные бутылки (возвратные Eurobottles и невозвратные), ПЕТ упаковка и алюминиевые байки. Если раньше пиво в основном выпускалось в привычных пол-литровых бутылках, то сейчас можно наблюдать дифференциацию рынка по типам упаковки. Марки «Клинское» и «Толстяк» выпускаются еще и в литровых ПЭТ-упаковках; «Очаково» - в ПЭТ-бутылках емкостью 2,25л; «Афанасий» также в бутылках емкостью 1л особой оригинальной формы. В 2004 г. продолжалась тенденция снижения доли пива в бутылках в целом, однако доля оригинальной невозвратной стеклотары росла. Доля сегмента невозвратных бутылок в сентябре 2004 г. составила 4,7% в объемном выражении - довольно существенный рост по сравнению с маем 2004 г, когда она равнялась 2,2%. Отчасти он связан с ростом выпуска лицензионного пива, 65% объема которого разливается в оригинальные стеклянные бутылки. Однако, в летний сезон 2004 г. наметился и рост премиального отечественного пива в невозвратных бутылках (марки «Солодов», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Сибирская корона», «Клинское», а также иностранные марки), который будет продолжаться.

Доля сегмента пива в алюминиевых банках резко увеличивалась и достигла к началу 2005 года 19,4% в объемном выражении, по сравнению с 3,2% в сентябре 2002 года. Банки присутствуют во всех ценовых сегментах. Наибольшая часть объема продаж (83% на сентябрь 2002 года) приходится на пиво со средней и низкой ценой. В алюминиевых банках выпускаются следующие марки: Белый-медведь , Ярпиво, Охота, Бочарев, Золотая бочка, Три богатыря, Клинское, Сибирская корона, Толстяк, Невское, Красный Восток, Солодов, Три медведя, Доктор Дизель, Пит, Gosser, Tuborg, Staropramen, Holsten, Lowenbrau. Перспективы развития баночного пива будут зависеть от политики холдинга ВВН, контролирующего 50% сегмента, усилий других игроков в сегменте и, наконец, перспектив снижения себестоимости упаковки. Сейчас на рынке стоимость пива в алюминиевой банке выше, чем стеклянной бутылке в среднем на 0,5-2рубля.

Сегмент пива в ПЕТ-упаковке также растет, но более медленными темпами. С сентября 2001 его доля выросла с 35% до 43,7%. «Bavaria» около половины своей продукции выпускает в ПЭТ-бутылках. Марка «Волга» Ярославской пивоваренной компании выпускается только в ПЭТ-бутылках. Также «Медовое» от , «Толстяк» (1л и 1,5л), Клинское (1 и 1,5 л), «Старый мельник », «Окское» и «Русич» Нижегородской компании «Волга-Инвест», «Очаково» (1,5 и 2,25л).

На фоне роста долей сегментов невозвратных бутылок, алюминиевых банок и пластиковых бутылок, очевидно, теряет сегмент евробутылок. Его доля в сентябре 2004 г. составила всего 59%, а падение доли за 2 года - 22 процентных пункта.

Также сейчас пиво выпускается в 5-литровых алюминиевых бочонках, это отечественные марки «Белый-медведь», «Efes» , а также иностранные марки.

Таким образом, на пивном рынке в целом можно наблюдать устойчивую поляризацию по типу упаковки в зависимости от ценового сегмента: экономичные марки развиваются в сегменте ПЭТ, а лицензионные брэнды и премиальные отечественные марки - в невозвратной стеклотаре. В дальнейшем можно ожидать еще более сильной поляризации марок по типам упаковки за счет перехода локальных премиальных марок в сегмент невозвратных бутылок и, возможно, алюминиевых банок.

В связи с ростом пивного рынка общероссийского потребления ожидается и рост рынка пива в Москве, хотя в период с 2003г. по 2007г. тенденция была неустойчива (табл. 1).

Таблица 1 Потребление пива в Москве 2004-2008 гг.

Год	Реализация пива (тыс. дал)	Потребление алкоголя в расчете на душу населения (литров)
2004	3036,3	6,5
2005	3803,7	6,9
2006	4172,0	7,7
2007	4942,9	8,4
2008	5193,1	9,1

По данным городского комитета статистики на внутреннем рынке области (в абсолютном алкоголе, с учетом всех источников поступления).

Продажа алкогольных напитков и пива в общем обороте розничной торговли области занимает значительную часть.

Кроме того, увеличивается доля продажи пива в общем объеме алкогольной продукции, о чем свидетельствуют таблица.

Представленные данные свидетельствуют, что региональный рынок пива Москвы является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации. Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается значительная конкуренция, как между местными производителями, так и пивными заводами других регионов.

Для оценки конкурентной среды рынка пива Москвы автором дипломной- работы было проведено маркетинговое исследование, позволившее выявить основных конкурентов и определить их позиции на рынке. Основным методом сбора информации явилось наблюдение (мониторинг) розничной торговой сети Москвы, которое проводился в апреле 2009 года. Для проведения мониторинга были разработаны бланки наблюдений и определен перечень розничных, торговых точек в разных районах города. В выборку вошли 3 минимаркета, 2 магазина (крупных и средних, выбранных случайным образом) и рынок каждого района города. Всего выборочную совокупность составило 48 розничных торговых точек.

Мониторинг позволил получить данные о компаниях, представляющих свою продукцию на пивном рынке и марки ими производимые, характеристики сортов каждой марки, а также представленность каждого сорта, марки и продукции компании в розничной торговле города Москвы.

Мониторинг показал, что на рынке представлена продукция множества компаний, в том числе отечественные, лицензионные и импортируемые марки. Компаниями, производящими продукцию в России и представляющие свою продукцию на нижегородском рынке являются (в скобочках указана рыночная доля на российском рынке)

Baltic Brewing Holding (38%)

Sun Interbrew (32,5%)

Пивоварни Heineken" (7%)

SAB Miller

Efes Brewing Group (9,9%)

ОАО «Красный Восток» (8%)

ОАО «Ярпиво» (10-12%)

ОАО «Вена»

ОАО «Амстар» (1,5%)

Пивокомбинат Очаковский

ОАО «Афанасий-пиво» (менее 1%)

Чебоксарский пивоваренный завод

ОАО «ПивоВар», г.Арзамас

ЗАО «Волга-Инвест», Г.Н.Новгород

ЗАО «Лысковский», г.Лысково

EFES BREWERIES INTERNATIONAL в России В 2008 году марка Gold mine Beer, одна из наиболее успешных марок в эконом-сегменте российского пивного рынка, стала победителем всероссийской премии "Товар года", а российское издание журнала Forbes включило Gold mine Beer в число 10 самых быстрорастущих российских брендов.

Марки пивоваренного завода Efes показано на (рис. 2)

Рис. 2 Сегментирование по маркам пива завода Efes

Проведенный мониторинг розничной торговли пива показал, что продукция большинства компаний представлена не во всех торговых точках. Наиболее представительной является продукция следующих компаний «Baltic Brewing Holding», «Sun Interbrew», Центрально-Европейской компании (ОАО «Волга-Инвест»), ОАО «Ярпиво» (100%), а также продукция компаний «SAB Miller», «Пивоварни Heineken», «Efes Brewing group» (А наиболее распространенными товарными марками являются «Русич», «Окское», «Балтика», «Ярпиво», «Клинское» (100%), а также «Волга» от ОАО «Ярпиво» (96%) (табл. 2.4). Большую представленность имеют и такие товарные марки как «Бочкарев» (90%), «Премьер» (87,5%), «Золотая бочка» (81,25%), «Охота» (77%) и «Сибирская корона» (78%), «Старый мельник», «Толстяк», "Holsten" (75%).

На рынке представлены различные сорта пива, различающиеся по содержанию алкоголя, типу, составу (приложение 6). В последнее время распространенным становится новый сорт пива - пиво безалкогольное. Этот сорт представлен во всех розничных точках продаж города Москвы, и выпускается под следующими марками: "Белый медведь"; "Сокол"; "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Солодов"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Наиболее _пии_ю_енный_ными из них являются Балтика (89,5%), а также "Белый медведь" (56,25%), "Бочкарев" (43,75%) и "Сокол" (41,67%) (приложение 7).

Но все-таки потребители в большей степени склоны к потреблению пива крепостью 4 - 4,5%. Это пиво на рынке и более распространенное.

Цена пива зависит от емкости, крепости, сорта (приложение 8). Очевиден тот факт, что темное пиво стоит дороже светлого; крепкие сорта дороже легких, исключение составляет пиво безалкогольное как новинка. Различается также цена пива в алюминиевых банках и стеклянных бутылках, при этом последнее дешевле примерно на 0,5-2 рубля.

Кроме того, важным моментом является производитель. Импортируемое пиво, как правило, стоит дороже, чем таже марка пива, произведенная в России по лицензии (см. приложение 8: ср. Staropramen, Heineken).

В основе сегментации лежит попытка понять покупательское поведение и покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую структуру.

В России довольно распространено мнение, что производителю без всяких исследований понятно, что производить и как продавать. В определенной мере это пока еще действительно так: что пользуется спросом, то и предлагается рынку. Однако в условиях возрастающей конкуренции необходимо не просто реагировать на спрос, но и предугадывать потребности потенциальных покупателей. Понимание особенностей их поведения лежит в основе стратегических маркетинговых решений, связанных с формированием ассортимента, установлением цен, выбором методов продажи и средств продвижения.

Каким же образом можно использовать данные опросов населения при проведении маркетингового исследования потребительского рынка?

Опрос как один из основных методов сбора маркетинговой информации обеспечивает непосредственный контакт с большим числом конечных потребителей и позволяет понять: кто, что, когда, где и как покупает? Ответы на эти вопросы дают возможность понять покупательское поведение, выделить рыночные сегменты, что особенно важно для производителя товаров массового спроса, каким является пиво.

При проведении опроса перед его организаторами встает множество проблем: от формирования репрезентативной выборки до выбора эффективных методов обработки данных опроса и их интерпретации! Не всегда на предприятии есть профессионально подготовленные специалисты для решения данных проблем. В таких случаях вполне реально воспользоваться данными опросов специальных исследовательских организаций, которые в последние годы активно работают на российском потребительском рынке.

Например, такая известная российская исследовательская фирма, как Фонд «Общественное мнение» использует стабильную, оперативную и хорошо отлаженную технологию регулярного изучения разных потребительских рынков и выпускает на этой основе стандартизированные отчеты серии «Мэркет-Лоция», которые сравнительно дешевы и доступны многим предприятиям. В частности, объектом постоянного исследования данной фирмы является рынок пива. На наш взгляд, представляют особенный интерес результаты опросов потенциальных потребителей, направленные на выявление покупательских привычек и традиций потребления пива.

Анкета, разработанная специалистами ФОМ для проведения опросов, содержит следующие вопросы:

- о частоте употребления пива;

- о знакомстве с сортами;

- о типичных местах покупки;

- о приверженности любимым сортам;

- о склонности к дегустации новых сортов;

- о чувствительности к цене пива;

- о размере и стоимости типичной разовой порции;

- о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам;

- о наиболее предпочтительных отечественных и импортных сортах.

По результатам анкетирования получены следующие результаты, которые могут быть использованы российскими производителями пива при разработке стратегий и программ маркетинговой деятельности.

Алкогольные пристрастия являются одним из показателей социальной дифференциации населения. В то же время для каждой разновидности напитков сложился свой круг любителей и соответствующая культура потребления.

По исследованиям ФОМ от 21.02.2008 выяснилось, что употребление алкогольных напитков в значительной степени зависит от возраста. Молодые россияне (от 18 до 35 лет), как правило, отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам - пиву и вину, но при этом пьют немного чаще, чем люди среднего возраста (36 - 50 лет). Водка стоит у них только на третьем месте. Представители средней и особенно старшей (за 50 лет) возрастных групп предпочитают водку.

Можно отметить тот факт, что на сегодняшний день в России сложилась определенная культура потребления пива. Основными факторами, оказывающими влияние на выбор пива, являются качество и традиции. 66% респондентов отметили, что они предпочитают российские марки пива. 63% ответивших указали на удовлетворенность ценой на российские марки пива (фактор цены оказался незначимым). 46% респондентов. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при условии снижения цены на российские марки только 8 человек сказали, что они готовы поменять свои предпочтения. 51% респондентов считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. 58% - употребляют пиво после работы. 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании. Мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин процент составляет 27%.