Разработка и обоснования маркетинговой стратегии для пивоваренной компании ЗАО "Москва-Эфес"

Опрос показал, что два из каждых пяти респондентов пьют этот напиток хотя бы несколько раз за теплый сезон (табл. 2):

Таблица 2 Частота потребления пива в теплый сезон

почти каждый день, каждый день	16%
несколько раз в неделю	24%
несколько (4-5) раз в месяц	35%
несколько раз за сезон	29%
вообще не пью пиво	60%

Как ни удивительно, но в холодное время года этот показатель снижается слабо - всего лишь с 75% до 72%. Другими словами, респонденты, пьющие пиво летом, обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Но меняется частота потребления этого напитка, о чем свидетельствуют результаты опроса, приведенные в таблице (таблица 3).

Таблица 3 Частота потребления пива в холодный сезон

почти каждый день, каждый день	12%
несколько раз в неделю	21%
несколько (4-5) раз в месяц	13%
несколько раз за сезон	26%
вообще не пью пиво	63%
затрудняюсь ответить	1%

Совместный анализ ответов на приведенные два вопроса показал, что 76% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, как видно из приведенной ниже таблицы (табл.4.), резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо, если уж отступать, то всего лишь "на один шаг": смотрите (таблица 4)

Таблица 4 Совместный анализ потребления пива в холодное и теплое время года

Потребители, пьющие пиво в теплое время года:	Доля тех, кто пьет пиво в холодное время года (% от числа когда-либо пьющих пиво, 1 00% по таблице)
	почти каждый день, каждый день	несколько раз в неделю	несколько (4-5) раз в месяц	несколько раз за сезон	вообще не пью пиво	затрудняюсь ответить
почти каждый день, каждый день	4%	6%	3%	1%
несколько раз в неделю	1%	14%	10%	2%	1%
несколько (4-5) раз в месяц		1%	17%	12%	2%	1%

Как интерпретировать ответы респондентов? Можно принять несколько предположений о том, как понимать ответы респондентов. Например, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, судя по расчетам, в теплый сезон средний представитель рынка пьет пиво каждые 3-4 дня, а, зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для производителей представляют, конечно, те, кто пьет пиво, по крайней мере, несколько раз в неделю. В теплый сезон таких респондентов - 43%, в холодный - 26% (от числа пьющих пиво). Особенно важны эти потребители для производителей отечественного пива, с коротким сроком реализации. Более же дорогие и качественные импортные сорта в теплое время года, как правило, теряют рынок сбыта из-за своей высокой цены. Что же отличает респондентов, пьющих пиво хотя бы время от времени? Прежде всего, две трети из них (65%), а чуть более половины, как среди всех опрошенных, - мужчины. В возрастном отношении их отличает пониженная (12%, а не 25%, как среди всех опрошенных) доля лиц в возрасте от 60 лет включительно. В отношении рода занятий представители рынка пива определенной специфики не имеют, за исключением, естественно, пониженной доли пенсионеров. Таким образом, особенных контрастов опрос здесь не выявил. Ситуация начинает меняться, если перейти к анализу особых категорий потребителей пива (в первую очередь, по объему выпиваемого ими за год пива). Для выделения этой категории людей респондентам наряду с вопросами о типичной частоте потребления пива задавался вопрос о размере разовой порции. Ответы представителей рынка пива распределились следующим образом (табл. 5):

Таблица 5 Пропорции потребителей потребляющих определенное количество пива за один раз

Количество выпиваемого пива за раз	Процент потребителей
до 0,5 литра	55%
от 0,5 до 1 литра	32%
более 1 литра	13%

Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0,3; 0,7 и 1,2 литра пива за один раз, а, также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, были получены оценки (в литрах) потребляемого в течение года пива для каждого респондента. По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента (табл. 6):

Таблица 6 Выделенные сегменты

Сегменты рынка	Размер группы, % от числа тех, кто пьет пиво	Доля, % в объеме потребления пива
"легкие потребители" (выпивают до литра пива в месяц)	36%	4%
"средние потребители" (выпивают до литра пива в неделю)	24%	12%
"тяжелые потребители" (все остальные потребители пива)	40%	84%

Таблица показывает что, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Именно они представляют повышенный интерес для производителей пива. Таким образом, на рынке пива на основе такого поведенческого признака, как интенсивность потребления, можно выделить сегменты "тяжелых", "средних" и "легких" потребителей пива.

Покупательские особенности «тяжелых потребителей пива" Более трех четвертей из них (77%), а не около двух третей (63%), как на рынке пива в целом, в числе двух наиболее характерных мест приобретения пива назвали киоски и ларьки. Чаще обычного (41% против 35%) упоминались и оптовые рынки.

Здесь выше, чем среди представителей рынка в целом, доля тех, кто ограничивается сортами пива низкой крепости (24% против 18% в рынке). Чаще, чем на рынке в целом, здесь можно встретить потребителя сравнительно дорогих отечественных (43% против 28%) и дорогих импортных (78% против 57%) сортов пива. Для разработки стратегии сбыта и выбора предпочтительного ассортимента эта информация также представляет определенный интерес.

Для замера «чувствительности респондентов к цене» в анкете был задан вопрос: Какое из двух высказываний Вам подходит больше:

- "Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило" или

- "Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво".

Мнения ответивших представителей рынка пива в целом разделились практически поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - _пирое, остальные 19% затруднились ответить. "Тяжелые потребители" отличаются гораздо большей определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12% из них, причем чаша весов чуть склонилась в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 45% респондентов, второй - 43%.

Более определенный результат дал "тест на новаторство в потреблении пива" (табл. 7)

Таблица 7 Предпочтения потребителей

Какое пиво Вы скорее предпочтете при практически равной цене: которое Вам нравится или которое Вы пока еще не пробовали?	Рынок пива	"Тяжелые потребители"
которое мне нравится	83%	91%
которое я еще не пробовал	8%	4%
когда как, затрудняюсь ответить	9%	5%

Таблица показывает, что, к сожалению, для фирм, выводящих на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива. В то же время не стоит и абсолютизировать и выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим любимым сортам (табл. 8.).

Как видно из данных опроса, уже не половина (как на рынке пива в целом), а более двух третей «тяжелых потребителей» согласны изменить своему любимому сорту. Это свидетельствует о том, что работа с сетью дистрибьюторов для производителей пива имеет первостепенное значение. Другими словами, стратегия "проталкивания" товара обладает здесь явными преимуществам перед стратегией "вытягивания". Смотрите (Таблица 8)

Таблица 8 Приверженность потребителей своим любимым сортам пива

Если поблизости нет в продаже Ваших любимых сортов пива, что Вы сделаете: продолжите поиски, выберете другое (более или менее подходящее), временно откажетесь от покупки?	Рынок пива	"Тяжелые потребители"
продолжу поиски	5%	7%
выберу другое более или менее подходящее	50%	68%
временно откажусь от покупки	30%	21%
когда как, затрудняюсь ответить	47%	4%

"Тяжелые потребители пива» и средства массовой информации. Проведенный опрос также позволяет выявить то, какие средства массовой информации позволят с наибольшим успехом «достичь» представителей группы "тяжелых потребителей". Специфика их телевизионного просмотра выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач. В радиопредпочтениях их отличают повышенные рейтинги станции "Европа Плюс" (19% против 14% в будни и 15% против 9% в выходные), а также повышенное пристрастие к радиоиграм с розыгрышем призов (21% против 14%). Эта информация имеет первостепенное значение при разработке рекламных программ и выборе конкретных носителей рекламы.

Мы рассмотрели лишь некоторые аспекты проведенного Фондом "Общественное мнение" опроса, касающегося работы на рынке пива в целом и в сегменте "тяжелых потребителей пива", в частности. Проведенное исследование позволяет осуществить и более тонкую сегментацию потребителей пива: по их отношению к отечественным и импортным сортам, по степени приверженности любимым сортам, по предпочтительному цвету пива, по предпочтительной его крепости, по чувствительности покупателей к цене, по социально-демографическим характеристикам любителей этого напитка. Однако с точки зрения разработки стратегии маркетинга на региональном потребительском рынке предпочтительнее остановиться на сегментации по поведенческим признакам (интенсивности потребления пива) и выбрать в качестве целевых рыночных сегментов «тяжелых» и «средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее перспективными, поскольку потребляют большее количество пива. Кроме того, исследование дало возможность определить их социально-демографические профили, чувствительность к цене, отношение к новизне товара, а также предпочтения при выборе средств массовой информации. Это позволит разработать эффективную стратегию коммуникации и позиционирования марок пива на региональном рынке.

2.4 Рейтинг пивоваренных заводов

Рейтинг российских пивоваренных заводов составлен по результатам опроса общественного мнения, который проводила компания ПИВКо в г.Иркутске с 30 сентября по 14 октября 2002 г

Основным критерием формирования выборки для опроса послужило территориальное сегментирование респондентов. Размер выборки - 1000 респондентов.

Необходимо подчеркнуть, что данный рейтинг показывает популярность пивоваренных заводов среди жителей г.Иркутска, а не доли рынка этих производителей.

Смотрите: Рейтинг пивоваренных заводов приведён приложение.1

2.5 Анализ маркетинговых стратегий конкурентов и позиций конкурирующих марок

Рынок, пива - это рынок монополистической конкуренции. На нем присутствует множество товарных марок, каждая из которых является по-своему уникальна, а ее производитель является монополистом на нее, хотя не имеет возможности диктовать свои условия потребителям.

На пивном рынке в основном присутствуют брэнды с линейным расширением. Это означает, что предприятия не выпускают продукцию различных технологий под одной торговой маркой, а пиво производится различных сортов, различающихся по типу (светлое, темное), содержанию алкоголя, составу (с добавлением сахара, аскорбиновой кислоты, настойки риса, кукурузы, мальтонозной патоки и др.), а также в разнообразной таре, т.е. это КЕГи, ПЭТ-бутылки (1; 1,5 или 2л), стеклянные бутылки (0,5 или 0,33л), алюминивые банки (0,5 или 0,33л). Например пиво "Толстяк" бывает доброе, забористое, легкое, сильное, темное; в стандартной бутылке 0,5л, алюминиевой банке 0,5л, ПЭТ упаковке 1л и 1,5л. Но есть исключения, например, пиво марок «Три богатыря», «Волжанин»,Warstainer, Miller, представлении только одного сорта - светлое, хотя и в разных емкостях. На рынке представлено также пиво в пятилитровых алюминиевых бочонках. В основном это импортируемое пиво: Paulaner, Becks, Krombacher, Zipfer, Grolsh, Faxe;

В последнее время все шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке появился новый сорт пива - пиво безалкогольное и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках.

Также к имеющимся сортам дополняются новые: новый сорт от ТМ «Невское» -триумф, выпущенное к 300-летию Санкт-Петербурга; Бочкарев - экспорт, хотя при этом уже имеет 11 сортов, пять из которых основные; Ярпиво - ледяное. Компания Sun Interbrew делает акцент на новой упаковке (ПЭТ-упаковке по 1л, а также алюминиевой банке) для своих торговых марок "Толстяк» и «Клинское».

Некоторые же компании выпускают под той же маркой еще и другие товары -миндаль, арахис, фисташки, чипсы (табл.9), но эти товары заведомо не являются основными, они производятся для дополнительной поддержки основного товара, в качестве пропаганды.

Таблица 9 Выпускаемые дополнительные товары

Марка	Дополнительный товар	Упаковка
Балтика	чипсы	пакетик
корона	арахис	пакетик
	фисташки	алюминиевая банка (70г)
Клинское	миндаль	пакетик
	фисташки	пакетик
Бочкарев	фисташки	алюминиевая банка (70г), пакетик (30г)
Red Bull	фисташки	алюминиевая банка (70г)
Марка	Дополнительный товар	Упаковка
Макарий	арахис	пакетик(35г)
Ярпиво (янт)	фисташки	алюминиевая банка (70г)
Толстяк	фисташки	алюминиевая банка (70г)

Большинство компании на рынок выпускают несколько брендов, т.е. имеют портфель торговых марок (табл. 2 приложении).

Смотрите: Торговые марки компаний в приложении 2

И только некоторые компании придерживаются производства монобрэнда. Это Комбинат Очаково, АО "Афанасий-пиво". Кроме того, эти - компании применяют стратегию корпоративного брэнда. Такой позиции придерживаются и компании импортирующие свою продукцию. Например, датская компания "Faxe Breuerei"- марка "Faxe" и др. (см. выше табл. 2 А).

Опираясь на данные мониторинга розничных торговых точках города Москвы, можно выделить сегменты по ценовому признаку на основе табл. 10.

Таблица 10 Ценовые сегменты

Ценовой сегмент	Ценовая категория	Ценовой интервал
Mass market	Низкая	Меньше 19 рублей
Upper mass market	Ниже средней	19-22
Medium	Средний	23,5-26,5
Ultra-medium	Выше среднего	26-38
Premium	Высокий	38-65
Ultra-medium	Наивысший	Больше 65 рублей

Распределив по ценовому критерию все марки пива, можно заметить, что российские марки - это сегмент medium и ниже, а выше этого сегмента позиционируются только лицензионные и импортируемые марки.

Большинство компаний придерживаются стратегии концентрированного маркетинга. Они могут иметь несколько брэндов (1-5), при этом они позиционируются таким образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его отдельных частях (табл. 11). Исключением являются лишь две компании - лидеры пивного рынка: компания "Baltic Brewing Group" и компания "Sun Interbrew" применяющие стратегию дифференцированного маркетинга, стремящиеся иметь рыночную долю в каждом сегменте рынка пива.

Но есть принципиальное отличие. Компания "Baltic Brewing Group" представляет свою ТМ «Балтики» ориентированную на максимально широкий круг потребителей. Марка «Efes» признана «Народной маркой» в 2004, не уступив, таким образом, ни разу лидерства в конкурсе. Пиво под этой маркой предназначается для различных категорий потребителей. Каждый номер (сорт) торговой марки «Efes» различается не просто по содержанию алкоголя и составу, но и представлен по-разному, рассчитан на различные сегменты, отличающиеся статусом и доходом. Это проявляется в оформлении бутылки (банки) и цене

Кроме того, выпускаются другие марки такие как "Парнас", " Bavaria" (приготавливаемое по лицензии и технологии датской компании " Bavaria", позиционируемое для людей возраста 25-35 лет, с уровнем дохода выше среднего), Ленинградское (позиционируемое как качественное недорогое пиво для мужчин в возрасте 40 лет и старше с уровнем дохода "средний и ниже"), а также марки «Арсенальное», «Красный восток»

Что касается компании "Sun Interbrew", то она для каждого сегмента разрабатывает отдельную марку и применяет к ним различные стратегии marketing-mix

Среди стратегий конкурентного преимущества применяемых пивоваренными компаниями наиболее часто используется стратегия дифференциации. Исключение составляет компания ОАО "Ярпиво", которая предлагает рынку свою одноименную корпоративную марку многочисленных сортов, придерживаясь стратегии низких издержек; хотя эта марка не рассчитана на завоевание рынка в целом, а только сегмента ультра-медиум и ниже. Также компания Baltic Brewing Group, которая для своей "знаменитой" марки также придерживается стратегии низких издержек. Пиво комбинат Очаковcкий и выбрал стратегию специализации, чтобы стать крупной рыбой в маленькой речке, т.е. в сегменте потребителей, любящих совмещать приятное с полезным.

Что касается выбора компаниями конкурентной стратегии, то он зависит от положения компании на рынке. Компания Baltic Brewing Group - лидер российского пивного рынка, имеющий 35% его доли. За 2009 год планируется увеличение этой доли до 45%. Таким образом, компания выбрала стратегию расширения первичного спроса.

Компания Sun Interbrew как вторая на пивном рынке, старается перехватить лидерство, стремится к увеличению своей рыночной доли, т.е. выбрала стратегию «бросающего вызов». Она ведет активную рекламную политику. Ее расходы на рекламу и дистрибуцию только в третьем квартале 2007 года составили $53 млн. Хотя рекламный бюджет в 2008 году значительно ниже - $40млн. в год, но все же это большие расходы. Планируется инвестирование в поддержание уже имеющихся товарных марок. Сейчас уже идет усиленная реклама марки "Сибирская корона" с акцентом на ее «новый изысканный вкус», марки "Толстяк" с акцентом на вкус и качество, и молодежного пива марки "Клинское" а также нового лицензионного пива "Sraropramen".

Можно предположить, что и компания "Пивоварни Heineken" со сменой собственника выберет в качестве главного направления стратегию «бросающего вызов».

Пожалуй, можно сказать, что ОАО «Ярпиво» выбрало стратегию «следующего за лидером» - «ВВН», но от части. Интуитивно проводиться некая аналогия между продукцией этих двух компаний - основная торговая марка «Ярпиво» соответствует торговой марке «Балтика», а марка «Волга» в ПЭТ упаковке (4 основных сорта) -марке «Балтика медовое» (но только два сорта). Но в тоже время цены на продукцию данной компании не имеют такого разнообразия как у «Efes».

Но есть и определенные действия, основанные на объективных факторах. Например, до декабря 2004 года компания " Gold mine beer" набирала обороты, но с начала нового 2007 года почти также быстро потеряла свои позиции до прежнего уровня. Возможно, это связано со снижением ее рекламной активности, а возможно с наступлением более активных действий компаний-конкурентов, в частности компании "Sun Interbrew" (т.к. анализ проводился только по двум крупным магазинам, то причиной могло бы послужить и сбои в системе поставок, что будет носить кратковременный характер). Также можно заметить, что в январе компания ЦЕПКО (в основном продажами марок «Русич» и «Окское») обогнала компанию "Efes Brewing Group", и с тех пор не сдает позиций.

Все было хорошо. Товар раскручивался с неимоверной силой. Цена бутылки Gser подскочила с нижней границы ценового коридора до верхней, легко оставив позади известные и уважаемые марки «Хольстен» и «Туборг», вплотную приблизившись по цене к «Хайнекен». Лотерейные билеты, полученные в обмен на комплекты пробок, участвовали в розыгрыше каждый вечер. Но сразу после окончания лотереи основная масса участников почувствовала себя «обманутыми вкладчиками»: покупали пиво, собирали пробки, а призы достались кому-то. Неприятно. И где теперь Gser на прилавках московских торговых точек?

Вот такие психологические эффекты следует учитывать при организации рекламной кампании. Лучше создать атмосферу праздника, в котором победителями почувствуют себя все присутствующие, как на замечательном концерте Efes Pilsener Blues Festival.

2.6 Выводы по главе 2

В 1999 году «Эфес» приходит в Росиию, открывается первый завод и запускается брэнд «Efes».

На данный момент «Эфес» продолжает инвестирование и скупку активов пивоваренных компаний в странах СНГ и Восточной Европе, а также лицензированное производство пивных брэндов.

Структура компании.

Пять оперативных групп компании Efes Beverage Group руководят международной сетью заводов и фирм, обеспечивающих доставку и торговлю. Между оперативными группами и этими предприятиями существует постоянный контакт.

По мнению экспертов, если экономика России будет выравниваться, то население будет постепенно отказываться от более крепкого алкоголя в пользу пива и вина.' В странах с развитой экономикой соотношение в розничной продаже стоимости бутылки водки и пива составляет 1:7, в СССР раньше было 1:10, тогда как сейчас в России -1:3 (средняя цена водки по России - 120 руб. за 0,5 л, пива -26-27 руб.). Таким образом, водка более доступна населению, чем пиво. При этом из-за повышения акцизов на пиво с 1 января 2002 г на 10%, розничная стоимость пива выросла на 4-6% в среднем по отрасли.

Российский пивной рынок - не только один из самых крупных в мире, но еще и весьма перспективный. С 1996 года его объем увеличился более чем вдвое - с 210 до 505 млн. дол..

Основным критерием формирования выборки для опроса послужило территориальное сегментирование респондентов. Размер выборки - 1000 респондентов.

1. ОАО "ПК "Балтика"-16,34

2. ООО "Трансмарк"-13,81

3. "Иркутский пивобезалк. комбинат"-13,72

4 ЗАО "Пивоварня Москва-Эфес" и все заводы Efes в России - 12,74

5. Усть-Илимский пивоваренный завод - 5,93

В последнее время все шире и шире становится ассортиментная линейка. На рынке появился новый сорт пива - пиво безалкогольное и выпускается под следующими марками: "Балтика"; "Клинское"; "Сибирская корона"; "Ярпиво"; "Пит"; "Бочкарев"; "Белый медведь"; "Солодов"; "Сокол"; "Bavaria"; "Paulaner"; "Becks". Также ОАО «Красный Восток» планирует начать выпуск безалкогольного пива. Для этого этой пивоваренной компанией в Германии была закуплена специальная технологическая линия. Выпускаться безалкогольное пиво будет в полулитровых стеклянных бутылках и алюминиевых банках

Некоторые же компании выпускают под той же маркой еще и другие товары - миндаль, арахис, фисташки, чипсы

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА МОСКОВСКОМ РЫНКА ПИВА ДЛЯ ЗАО «ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС»

3.1 Выборы стратегий маркетинга

Дипломная работа направлена на разработку маркетинговых стратегий для компании Балтика. Необходимость этого связана с его неустойчивым положением на рынке пива, даже при увеличившемся объеме продаж за прошедший 2008 год.

Разработка маркетинговой стратегии подразумевает комплекс направлений, по которым будет осуществляться развитие предприятия. Но в виду ограниченности объема дипломной работы, автор остановился на наиболее важных моментах маркетинговой стратегии для потребительского рынка (позиционировании, дифференциации и брэндинге).

Разработке стратегии предшествовал анализ внутренней и внешней среды компании. Анализ внутренней среды показал, что компания имеет хорошие возможности для развития, потенциал для увеличения объема производства и продаж. Анализ внешней среды показал, что рынок ненасыщен, пока находится на стадии роста, но темпы роста уже сокращаются, и объем продаж приближается к пиковому значению. Таким образом, компания имеет все шансы для увеличения объема продаж и своей рыночной доли. Сейчас с некоторой долей погрешности можно оценить, что рыночная доля данного предприятия составляет около 55%. Поставим задачу увеличения ее до 65% на пивном рынке Москвы. Из данных предпосылок и будет строиться разработка маркетинговых стратегий: стратегии развития, позиционирования, дифференциации и брэндинга.

Первоначально компании предстоит выбор стратегии роста. Компания не находится на грани банкротства, поэтому ему нет необходимости применять политику целенаправленного сокращения.

Что касается стратегии дифференцированного роста, которая начинается в изменении одного (или нескольких) из параметров: продукта, рынка, отрасли, то: применение стратегии конгломеративной и горизонтальной дифференциации -слишком трудоемко, требует значительных затрат и перепрофилирования производства, причем рассматриваемая компания в настоящем стремится занять определенную нишу и завоевать определенную долю на пивном рынке. Для этого есть реальные возможности, которые заключаются в следующем:

1. Как российский, так и Московский рынок пива находится на стадии роста, весь потенциал еще не исчерпан, точка пика не достигнута.

2. Внутренние возможности фирмы также еще не исчерпаны. Кроме того, накопленная прибыль позволит сделать необходимые инвестиции для увеличения продаж. Это касается и расширения производства, и улучшения качества, и вложение в осуществление комплексной маркетинговой поддержки своих торговых марок.

Таким образом, существующее производство останется единственным и стратегию дифференцированного роста компания не выберет. Главным направлением ее роста будет усиление позиций продукта и имеющихся марок. После их внедрения на рынок, закрепления в сознании потребителя и доведения объема продаж до максимума (при наличии производственных возможностей), компания в будущем сможет подумать и об увеличении территориального рынка сбыта или разработки новой марки пива.

Таким образом, основным направлением роста рассматриваемой компании на начальном этапе будет стратегия концентрированного роста, а точнее стратегия усиления позиций на рынке (для марки «CОКОЛ») и развития продукта (для марки «EFES»).

Что касается стратегий конкурентного преимущества компания, должна иметь преимущества именно за счет специализации на определенных рыночных сегментах. Т.е. в качестве основополагающей может быть выбрана стратегия дифференциации. По предварительным расчетам выяснено, что предприятие уже не имеет возможности сократить свои издержки и при этом оно будет (первоначально) работать не на всем рынке, а на двух наиболее привлекательных сегментах рынка.

Если говорить о конкурентных стратегиях, то рассматриваемая компания является лидером. Главным его направлением в данном аспекте будет стратегия крупной рыбкой в маленькой речке. Конечно, это приведет к большой рыночной доле, но и завоевание предпочтений потребителей тех сегментов, на которые нацеливается компания. К тому же в будущем при успешном развитии дел, вероятно, была бы целесообразна разработка новой торговой марки, но это в будущем.

Данные стратегии развития основываются на маркетинговых исследованиях и порождают за собой разработку стратегий сегментации, дифференциации и позиционирования, что является наиболее важным для успеха на потребительском рынке.

Что касается выбора стратегий сегментации, то компания стремится охватить весь рынок. Это основано и на внутренних возможностях фирмы:

- для применения стратегии недифференцированного маркетинга у предприятия средние производственные издержки;

- для охвата же всего рынка при помощи стратегии дифференцированного маркетинга требуются крупные вложения на развитие торговых марок и осуществление комплекса маркетинга, что фирма сейчас в состоянии себе позволить.

Поэтому наиболее приемлемой для маркетинговой направленности будет выбор стратегии концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточение усилий на нескольких сегментах (наиболее выгодных). Стратегия привлекательна для предприятия с, которая концентрирует свои усилия там, где имеется возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

Дифференциация будет предполагать разработку, а точнее поддержание уже разработанных двух торговых марок, и будет основано на позиционировании этих марок пива в двух выбранных раннее сегментах.

Позиционирование можно рассматривать в двух аспектах: с одной стороны оно тесно связано с процедурой брэндинга, т.е. формирование имиджа торговой марки, а с другой стороны затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий, т.е. комплекс marketing-mix, который будет рассмотрен в следующей главе

Первым шагом в маркетинговом продвижении и позиционировании товаров будет позиционирование самого предприятия-производителя. Известно, что 66% потребителей пива предпочитают российские марки, при этом также большинство считают определяющим моментом при выборе пива качество и традиции.

Торговая марка «Сокол» требует репозиционирования в силу причин рассмотренных Это не корпоративный брэнд, т.к. его название не пересекается с названием самого предприятия, и более того он не единственный. Но все же, на мой взгляд, было бы удачным связать данную марку с уже сформировавшимся или формирующимся (на момент позиционирования марки) имиджем самого предприятия. Так, чтобы ТМ «Bavaria» вызывала те же позитивные ассоциации, что и сама компания, т.е. сделать акцент на качество, историю и традиции.

Но в тоже время при позиционировании марки необходимо создать образ потребителя. В пункте 2.3. был определен сегмент, на который будет нацелена ТМ «Макарий». Это сегмент тяжелых и средних пользователей, выделенный по количеству употребляемого пива. Это неслучайно: именно эти пользователи обеспечивают более 80% продаж, что является главным критерием при выборе целевого потребителя. Данное позиционирование можно воплотить двумя способами:

1) Зарисовка с натуры. В рекламе представлен человек, потребляющий напиток в привычной обстановке (или обстановках попеременно сменяющих друг друга). Фон может создавать приятная музыка и рассказ о пиве.

2) Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Более того, у многих потребителей пива, уже знающих данную ситуацию, сложился определенный образ о ней, стереотип. И здесь главное - это сломать этот стереотип и создать новый, который будет вызывать благоприятные ассоциации, закрепленные в памяти потенциального потребителя надолго. В рекламе, при позиционировании товара важно не только сделать акцент на определенное преимущество (почему именно нужно покупать пиво), но и создать такую рекламу, которая бы заставила обратить на себя внимание, заинтересовала, понравилась и смогла передать те эмоции, возникшие от рекламы, на сам товар.

Таким образом, разработку рекламы для марки «Сокол» можно представить в виде следующего реестра (табл. 11).

Таблица 11 Рекламный реестр для ТМ «Макарий»

Позиция Характеристика позиции Целевая аудитория Потребляющие пиво каждую неделю Предполагаемый рекламный слоган 1) «Качество национальных традиций!» 2) «Качество вековой истории» 3) «Качество, проверенное временем» 4) «Качество пивоваренных традиций» 5) «Качество национального пивоварения»… Способ позиционирования Позиционирование по атрибуту Стиль рекламного обращения 1) зарисовка с натуры (эпизоды, …); или 2) использование свидетельств в пользу товара Тон рекламного обращения Нейтральный Рекламные аргументы Качество, традиции, (вкус, вода, технологии) Возможные ключевые слова Плотный (вкус), чистейшая (вода), непревзойденное, проверенное (качество)

Следует обратить внимание, что на качество пива делают акцент многие компании для своих марок (Бочкарев, Клинское, Толстяк, Солодов, Moisten, Gold mine beer и Lowenbrau), Но только в рекламе двух марок делается акцент и на качество и на традиции - это Warstainer и Lowenbrau. И то это лицензионные марки. Таким образом, можно сказать, что именно с этими двумя марками идет пересечение в позиционирования. Но есть принципиальные отличия (табл. 12)

Таблица 12 Отличительные особенности трех марок пива при позиционировании

Признак	Warstainer	Lowenbrau
Чьи традиции	Немецкое качество, немецкие традиции	Чешское качество	Национальные традиции России
Слоган	"Верен только себе"	"История меняется, пиво остается"	См. выше табл. 3.1
Ценовой сегмент	premium	ultra-medium	medium
Признак	Wa retainer	Lowenbrau	Сокол
Средняя цена по городу	28FDHBGF	21NGN	13-15 (см. п.3.2)GNFN
Стиль рекламного обращения	Акцент на профессиональном опыте	Зарисовка с натуры	Зарисовка с натуры
Целевая аудитория	Истинные ценители немецкого качества	Мужчины	Люди часто пьющие, ценители российских традиции
Мотивы покупки	Не делается акцент	Посещение бара	Любая ситуация

Таким образом, хотя данные марки позиционируются с акцентом на одинаковые атрибуты, но они отличаются, и у потребителей не создастся впечатления однообразия и подражания.

В стратегии брэндинга для марки "Сокол " нужно продолжать применять стратегию расширения ассортиментной линейки и выпускать несколько сортов, т.е. следует оставить существующий принцип марочного развития. Более того, когда данная марка уже добьется определенного _пиита в сознании покупателя, и будет вызывать благоприятные ассоциации, увеличится объем продаж, и компания будет иметь производственные возможности можно будет даже расширять ассортиментную линейку: например выпустить живое пиво ; можно даже отдельно их позиционировать.

По мере окончания усиленной рекламной акции у потенциальных потребителей должен сложится следующий образ марки:

1. внешний вид пива: упаковка, этикетка; потребители должны четко представлять их;

2. спонтанные ассоциации с качеством и традициями;

3. образ потребителя: мужчина, любящий разнообразный отдых, который выбирает свое любимое пиво в любое время дня и ночи, будь то отдых с друзьями после работы, или отдых на даче с женой…

Торговая марка «Warsteiner» - вторая марка рассматриваемого предприятия.

«Warsteiner» - торговая марка, входящая в портфель предприятия, и на которую может быть поставлена ставка, и с помощью развития которой компания имеет все шансы завоевать определенную долю рынка и получать немалую норму прибыли.

Необходимо продолжить позиционирование марки для молодежи 16-22 лет, т.е. будем акцентировать внимание на то, что пиво марки «Слкол» больше всего подходит именно для этой группы населения. Сокол - это второе название Урбанизации, поэтому можно связать эти два названия.

ТМ «Сокол» - для молодых увлекающихся музыкой людей, в частности HIP-HOP. Поэтому при позиционировании, в рекламе важно сделать акцент на их увлечениях: «шумная» компания (возможно), музыка. Важно создать обстановку, которую любит молодежь. Возможно, это будет ночная дискотека, молодежная вечеринка, катание на роликах или мотоциклах в сопровождении Rap-музыка.

Таким образом, в рекламном ролике пива торговой марки «Сокол» эффективным будет использование такого стиля рекламного обращения как создание настроения и/или образа потребителя, а способ позиционирования - по потребителю в соответствии с целевой аудиторией. Мотивом для совершения покупки может стать то, что любят реперы: ночная жизнь, клуб, молодежная вечеринка, модная музыка, но не раздражающая слух.

Что касается слогана, то он должен быть энергичным, заводящим. Учитывая всем известную и ходовую фразу среди любителей рока «Бит играет, минус качает» можно в своем изложении слогана исходить из нее.

Хотя и имеет смысл сделать данную фразу ходовой, но возможно не в качестве слогана для самого пива «Сокол».

В рекламе пива не стоит делать акцент на красивых девушках и т.п. Это должно быть непринужденное потребителей.

Нужно отметить, что не всегда продукцию потребляет только непосредственно целевая аудитория. В нашем случае это может быть и более взрослое поколение, также уважающее реп-музыку, ведущие активный образ жизни и т.д.

Таким образом, разработку рекламы для марки «Сокол» можно представить в виде следующего реестра (табл. 13).

Таблица 13 Рекламный реестр для ТМ «Сокол»

Позиция	Характеристика позиции
Целевая аудитория	Молодежь, 18-24 лет, любящая рок-музыку
Предполагаемый рекламный слоган	«Бит играет, минус качает»
Способ позиционирования	Позиционирование по потребителю
Стиль рекламного обращения	зарисовка с натуры (эпизоды, …); создание настроения акцентирование образа жизни
Тон рекламного обращения	Нейтральный или развлекательная реклама
Рекламные аргументы	-
Возможные ключевые слова	Энергичный, заводящий
Мотивы покупки	Возможно, это будет встреча с друзьями, вечеринка и т.п.

Таким образом, при таком позиционировании можно сказать, что у марки «Кулер» - два основных конкурента; «Клинское», как пиво для молодежной компании и «Драйв» - заводящее пиво, источник энергии, и поддерживающее рок-фестиваль. Сравним ключевые моменты позиционирования этих трех марок.

Анализируя данную таблицу, можно сказать, что даже если и используются однотипные стили рекламного обращения, одинаковый способ позиционирования и пересекается само позиционирование, у аудитории должен складываться различный образ целевого потребителя. Если для «Клинского» - это молодые люди, находящиеся в спокойной компании друзей, а для ТМ «Доктор Дизель» - это энергия, меняющееся настроения, эмоции, то для марки «Драйв» целевая аудитория должна ассоциироваться именно с любителями рока, вечеринок и тусовок, а не просто с молодежью или молодых духом людьми.

Таким образом, мы определили роль каждой марки внутри портфеля, ее целевую аудиторию, стиль рекламного обращения и способ позиционирования. Эти две торговые марки позиционируются в разных сегментах по различным признакам, каннибализация между ними исключена в значительной степени. Хотя возможно пересечение сегментов: потребители, ценящие качество и традиции и в то же время увлекающиеся реп-музыкой или же молодой человек, любящий реп-музыку относится и к сегменту тяжелых или средних пользователей, т.е. достаточно часто потребляющий этот напиток (хотя бы раз в неделю).

Соответствуя разработанной стратегии позиционирования и следуя именно этой намеченной концепции, и будет разработан комплекс marketing-mix для марок компании.

3.2 Разработка комплекса маркетинга

При разработке стратегии позиционирования товара важными факторами успешного развития марки является правильные и согласованные действия в различных областях. К данным областям относятся: определение цены, сбытовой политики и продвижения.

Цена продукции должна устанавливаться с учетом следующих факторов:

1. Издержки предприятия и получение определенной нормы прибыли;

2. Ощущаемая ценность товара;

3. Уровень текущих цен конкурентов;

4. Возможности целевой аудитории

При ценообразовании на ТМ «Старый мельник» и «Сокол» будем учитывать все данные факторы.

Сейчас цена на ТМ «EFES» колеблется в среднем от 22 до 32 рублей в зависимости от сорта. Поскольку мы используем цены розничной торговли, то при определении минимальной цены (нижней границы ценового интервала) необходимо учитывать издержки и определенную норму прибыли как предприятия-производителя, так и оптовых и розничных посредников. Тогда примем за основу ту минимальную цену, которая сложилась в настоящий момент на рынке Москвы как минимально возможную. Таким образом, определили, что нижняя граница интервала, в котором будет выбрана цена, составляет 22 рублей. При установлении цены на ТМ «EFES» важно учесть, что в сегменте преобладают потребители, предпочитающие из отечественных марок сравнительно дорогие. Т.е. в данном случае можно сказать, что это марка должна ориентироваться на сегмент медиум, а цена в соответствии с этим должна колебаться от 16 - 25 рублей, а может быть и немного ниже.

Таким образом, рекомендуемая цена на торговую марку «EFES» может быть установлена в пределах от 16 до 25 рублей.

В данном случае марку можно было бы позиционировать так, чтобы цена играла незначительную роль, т.е. низкая цена - не была показателем низкого качества, но в тоже время по цене оставаться в сегменте медиум и не назначать высоких цен, чтобы не потерять большую часть потребителей. Предпочтительнее воздействовать на потребителей таким образом: «лучшее качество по более низким ценам за счет более экономичных технологий», а не - «вы платите больше за лучшее качество»

Исходя из формирования определенной ценности товара в процессе рекламной акции (продвижения марки) цену можно повысить. Возможно, будет потеряна часть потребителей, но эта небольшая цена за то, что приверженцами марки могут стать потребители, ценящие вкус, качество и традиции национальных пивоваров и готовых заплатить за это более высокую цену.

Поводя итог, определим следующие положения

1. Цена ТМ «EFES» может и должна быть увеличена по сравнению с текущей;

2. Более высокая цена должно ассоциироваться и с более высоким качеством.

3. Главное, чтобы увеличение цены не повлекло большие потери имеющихся или потенциальных потребителей.

4. Учитывая, что в категории тяжелых и средних пользователей большинство потребителей не является новаторами, то на первом этапе следовало бы выбрать более низкие цены по сравнению с конкурентами, ориентирующими свой товар на туже ценовую категорию и позиционирующие его также по атрибуту качество.

Таким образом, учитывая все данные условия, диапазон розничных цен может быть уменьшен: 15-18 рублей.

Но важно иметь в виду, что увеличение цены товара должно сопровождаться разумными доводами и при этом: 1) потребитель должен заметить разницу в преимуществах от покупки именно этой торговой марки; 2) считал это преимущество важным; 3) был способен и готов за него заплатить.

Что касается цены на марку «Сокол», то она также должна определятся издержками производства и реализации, т.е. должна быть не меньше этих затрат; положением целевой аудитории; ценой других аналогичных марок. В данном случае должна быть наибольшая ориентация на цену ТМ «Клинское». Исходя только из этого фактора, здесь возможно даже максимальное приближение к данной цене.

В принципе здесь следует ориентироваться на те же факторы. Но, учитывая, что сегодняшняя молодежь экономит (лучше купит больше, но дешевле при прочих равных условиях), поэтому вероятно было бы разумней на данную марку назначить более низкую цену, особенно по сравнению с главным конкурентом - ТМ «Клинское».

Здесь можно определить ценовой диапазон от 16 до 20 рублей. Именно разумная цена по сравнению с ценой конкурентов и в сочетании с некоторыми другими факторами (продвижения, представленности в розничной торговле, удачной рекламной акции) поможет завоевать торговой марке «Полный накаут» лояльность целевых потребителей.

Таким образом, вся ценовая политика по обеим маркам сводится к тому, что цены нужно увеличить, но они, по крайней мере, на первоначальном этапе должны быть меньше чем у основных конкурентов. Необходимость этого увеличения связана:

1) С увеличением затрат: рекламная акция предполагает дополнительные инвестиции в развитие торговых марок;

2) Наличием психологического фактора. Качественный товар имеет цену стоящую, по крайней мере, не в самых низших ценовых диапазонах (upper mass market и mass market).

3) Формированием имиджа товара.

Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами:

Привлеченные характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, т.е. ожидаемое качество и вкус «EFES» не должно подвести. Для выполнения первого условия необходимо предварительно провести тестирование своей продукции, узнать мнение потребителей обособленно о данной торговой марке, и в сравнении с другими торговыми марками. При этом «Полный накаут» сравнивать с торговой маркой «Клинское», а ТМ «Полный нокаут» - с торговыми марками «Ярпиво», «Окское», «Русич», и с некоторые другими торговыми марками. Такое мероприятие уже проводилось на предприятии, и оно показало, что вкус и качество пива не уступает известным маркам. Но необходимо провести повторно для подтверждения подлинности этого мнения.

Представленность продукции компании во 80-90% точек розничной торговли. Т.е. прежде чем проводить усиленную рекламную компанию, продукция фирмы уже должна быть представлена в розничной торговле. Это создаст дополнительный успех, не заставит потребителей искать продукцию и, в конечном счете, отказаться от своих поисков,

Важным является тот факт, что 77% потребителей ориентируются на свои покупки в минимаркетах (киосках или ларьках). Более того, среди нашего целевого сегмента наименьшая доля терпимых пользователей, т.е. тех, кто в случае отсутствия любимой марки в ближайшем месте продолжит поиски или отложит покупку. Большинство их заменит эту торговую марку другой наиболее близкой по качеству и цене. Таким образом, очень важна отлаженная система сбыта.

Система сбыта на предприятии может быть представлена одноуровневым или двухуровневым каналом. В принципе данному предприятию нецелесообразно создавать собственную службу сбыта в различных городах (или иметь ее как отдельный бизнес, помогающий предприятию в сбыте, но заниматься пивом не только своей компании). Гораздо легче наладить контакты с оптовыми фирмами или при необходимости с розничными торговыми точками. Было бы намного эффективней иметь среди своих партнеров большее число оптовых представителей. Для этого, во-первых, необходимо заинтересовать самих оптовиков, а во-вторых, их заинтересованность наступит и с заинтересованностью конечных потребителей.

Но ведь продукция должна быть представлена в розничной торговле еще до появления рекламных роликов на телевидении и плакатов на улицах города.

Поэтому здесь важно «заставить» заинтересоваться продукцией компанией именно оптовых представителей (посредников). Поэтому первоначально необходимо использовать стратегию проталкивания. Здесь главное - мотивировать участников рынка и мотивирующим фактором, например, может стать возврат продукции, если она не была реализована в течение 6 или 9 месяцев. При этом необходимо каждую поставку на протяжении срока действия данного мероприятия ограничить для каждой розничной сети (например, 1-2 ящиками) в зависимости от самой точки. Возврат средств производить по безналичному расчету. Кроме того, сумма за возврат одной бутылки должна быть больше первоначальной цены, но меньше цены, которую бы получил посредник в случае ее продажи. Данное мероприятие следует тщательно продумать и проанализировать, учитывая все условия налогового законодательства и выгод посредника. Или пойти по второму пути. Для заинтересованности, а точнее для исключения потерь посредника, может стать следующее условие: продукция оплачивается по мере реализации, а в случае невозможности ее реализации в течение определенного срока можно просто вернуть (какое бы количество не оставалось бы в магазине).

Применение стратегии проталкивания необходимо в начале рекламной компании. Но в целом предприятие должно стремиться к тому, что бы использовать в дальнейшем стратегию привлечения, т.е. направлять свои рекламные усилия на конечных (индивидуальных) потребителей,

Продвижение. При разработке программы продвижения первоначальным, как уже говорилось, будет позиционирование самого предприятия. Позиционирование связано с проведением пропагандистской компании. Предприятие в течение определенного времени должно стать известным. Для этого рекомендуемыми способами продвижения должны быть всевозможные средства массовой информации: телевидение, пресса. Правильно поставленная (в данном случае) передача может дать намного больший эффект чем рекламные ролики. Это выражается в том, что статья, очерк или рассказ кажутся населению наиболее правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

Данная пропаганда должна носить кратковременный характер, но в течение этого времени необходимо добиться от потребителей осознания того, что пивоваренный компании Балтики - это традиции национального пивоварения и качественная продукция. Это должно надолго засесть в сознании потребителей и сломать стереотип восприятия предприятия, сформированный ранее.

Первоначально при продвижении ТМ «EFES» для собственного убеждения в хорошем качестве и вкусе необходимо провести предварительную скрытую дегустацию пива, т.к. основным атрибутом, на котором акцентируется внимание, является качество. Дегустация должна быть проведена по всем органолептическим параметрам пива (вкус, цвет, запах и.т.д.), причем в сравнении с другими марками пива.

Учитывая тот фактор, что тяжелые потребители (основной сегмент) не являются новаторами, то было бы целесообразным провести дегустации пива в магазинах или на главной улице города в связи с наступающим жарким летом в выходной день. При этом первоначально нужно оповестить о данном намерении. Данный шаг заставит некоторых потребителей перейти из категории новаторов в другую категорию в зависимости от ощущений, полученных от потребления пива. При этом необходимо вносить заметки об этих ощущениях и желании приобретать данное пиво в дальнейшем. Необходимость дегустации связана с тем, что какой бы успешной не была рекламная акция, увеличение объема продаж в будущем не произойдет, если качество продукции не соответствует ожиданиям и требованиям. Кроме того, потребители, сами того не ведая, могут подсказать отличительные черты пива, подобрать ключевые слова, на которые можно было бы сослаться в рекламе. Реклама может заставить сделать первую покупку, но не сделает потребителя приверженцем, обманув его ожидания. Поэтому дегустация позволит понять что нужно: первоначально развивать технологии и улучшать качество или же проблема связана только с формированием брэнда и позиционированием товара.

Первоначальным и основополагающим при продвижении ТМ «Сокол», конечно, и в данном случае будет проведение рекламных акций: в основном - это реклама на телевидении, Создание рекламного ролика требует соблюдение тех позиций, которые были установлены во время позиционирования.

Кроме того, немаловажным фактором было бы и проведение PR-компании. Для торговой марки «Драйв», которая позиционируется в молодежном сегменте, может стать важным спонсирование молодежных вечеринок или проведение праздников для молодежи. Например, устроить вечеринку в клубе «Матрица», где в тот день каждому пришедшему пиво в подарок, на полках в продаже - только это пиво, проведение различных конкурсов с призами от «Драйв» (это может быть пиво, футболки, бейсболки и др.). А эхо-фразой могло бы быть следующее: «Музыка вместе с Рэп музыкой».

Для правильного, обоснованного выбора основных средств распространения рекламы, нужно хорошо знать какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, а также расценки на различные средства рекламы. Кроме того, необходимо знать предпочтения целевой аудитории. Например, по опросу населения выяснено, что специфика телевизионного просмотра тяжелых и средних пользователей выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач и фильмов. Поэтому наибольшее количество роликов ТМ «Сокол» следует выпускать именно в это время.

Телевидение - наиболее концентрирующее на себе внимание средство массовой информации. Рекламное обращение может в данном случае иметь несколько видов:

- непосредственно реклама (т.е. информация о заводе, выходящая в виде рекламных роликов),