Имидж фирмы и организация PR
Имидж фирмы и его аспекты. Правила построения положительного имиджа предприятия. PR, как вид общественных связей, сущность и задачи. Определение, значение и содержание PR. Паблик рилейшнз в маркетинге. Управление габитарным имиджем компании-работодателя.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 20.07.2010 |
| Размер файла | 62,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Министерство Транспорта Российской Федерации
Федеральное агенство железнодорожного транспорта
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Дальневосточный государственный университет путей сообщения
Кафедра: «Мировая экономика и коммерция»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Имидж фирмы и организация PR»
Выполнил: студ-ка 334 гр
Лепёха М. В.
Проверил: Г. В. Рябичкина
ХАБАРОВСК
2006
СОДЕРЖАНИЕ
- ВВЕДЕНИЕ
- 1. Имидж фирмы, его аспекты
- 1.1 Имидж фирмы, его сущность. Лоббизм
- 1.2 Имидж фирмы: его слагаемые
- 1.3 Правила построения положительного имиджа предприятия
- 2. PR, как вид общественных связей, сущность и задачи
- 2.1 Определение, значение и содержание PR
- 2.2 Функции PR
- 2.3 Преимущества и недостатки PR
- 2.4 Паблик рилейшнз в маркетинге
- 3. Практические аспекты PR и имиджа
- 3.1 Управление габитарным имиджем компании-работодателя
- 3.2 Эффективный PR-отдел в компании
- ЗАКЛЮЧЕНИЕ
- СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- ВВЕДЕНИЕ
- Ускоренный научно-технический прогресс, информационный бум стали причиной интенсификации различного рода коммуникаций и появления новых технологий связей с общественностью и рекламы. Именно поэтому сейчас всё наиболее актуальными становится такой раздел маркетинга как PR и имиджелогия. Ведь чтобы фирма, марка, брэнд имели успех у покупателей, нужна хорошая репутация и служба, которая бы непосредственно общалась с ними, и которая могла бы извещать их о всевозможных изменениях.
- Целью моей курсовой работы является рассмотрение, систематизация и анализ всевозможной информации о затронутых мною проблемах; а так же изучение аспектов PR и имиджа для последующего использования данных знаний в своей профессиональной деятельности и научиться пользоваться литературой.
- Формирование общемировой экономической системы вызвало необходимость усиления межгосударственных связей. Мировую общественность волнуют бесконтрольные потоки огромных финансовых средств, нередко добытых криминальных путём. В то же время на развитие социальной сферы во многих странах направляются сравнительно небольшие суммы.
- Бурное развитие маркетинговых коммуникаций посредством Интернета, использование его возможностей в определении эффективности связей с общественностью ознаменовали открытие новой эры коммуникации. Широко трансформировались функции связей с общественностью с началом их активного применения в политических компаниях и акциях. Сегодня невозможно представить себе ни одни выборы без участия специалистов по связям с общественностью. Ближайшей задачей по связям с общественностью в политической сфере является реализация дифференцированной электоральной стратегии применительно к большим социальным и профессиональным группам населения. В наше время, время новых технологий PR - мода, но и не только мода, но и необходимость, так как общество, люди есть везде, мы живём в обществе и общество является микро- и макросредой организаций. И, следовательно, чтобы мы как-то могли повлиять на общество: общаться с ним, как-то предугадывать его поведение и, наконец-то, сотрудничать с ним во благо организации, нужны PR (чем они и занимаются).
- PR и имидж очень тесно взаимосвязаны, даже потому, что PR играют огромную роль в формировании имиджа фирмы. Вот, пожалуй, две важные вещи (из немногих), за которыми фирма должна наблюдать и направлять не спуская глаз, чтобы она имела успех среди своих клиентов.
- Человек живёт как в мире символическом, так и в мире реальном. Можно выделить большой ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:
- Ш Имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отчёт или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под воздействием СМИ.
- Ш Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель так же может опираться исключительно на имиджевое представление партий и её руководителей.
- Ш Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.
- Ш Имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы при продаже её другому лицу. При этом существенная часть суммы платиться именно за её символическое измерение [7].
- Имидж в концентрированной форме задаёт суть человека и организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком: избирать его в депутаты. Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберём и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация.
- В общем, возрастающая роль информации, а будущие цивилизации уже именуются информационными, автоматически увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в этом плане не будет исключением. Работа с ним будет становиться всё более изощрённой, с одной стороны, а с другой - будет опираться на объективные закономерности и процессы, уходя от искусства в сторону науки.
- PR получили широкое применение в жизни общества. Связи с общественностью используются с различными целями: они бывают положительными и отрицательными. Но одно уже стало ясным, понятным и доступным - без PR не обойтись. И сейчас всё больше объявлений содержат такой текст: «Требуется PR-менеджер».
- В совокупности PR и имидж - это главные атрибуты современного, высокотехнологичного «корабля, плывущего по холодным волнам» общественной деятельности, которые помогут ему не потонуть и удержаться на плаву.
1. Имидж фирмы, его аспекты
1.1 Имидж фирмы, его сущность. Лоббизм
Среди модных словечек понятие «имидж» - долгожитель. Оно происходит от слова «imago», пришедшего из латыни, и означает «картина». Но уже римляне употребляли это слово в переносном смысле для обозначения посмертных восковых масок, снабжённых текстом биографического содержания. На грани веков этим понятием овладело искусство. Во Франции издавался знаменитый журнал «L'image», имажиналистами называла себя группа лириков. Наконец, это слово открыли для себя специалисты по рекламе: оно появилось, прежде всего, в области связей фирмы с общественностью(PR).
Если попытаться дать определение понятию «имидж» как связи фирмы с общественностью, то, исходя из глубинного психологического значения слова, под этим подразумевается неосознанный идеал. Рекламное значение этого понятия включает в себя определённые представления, воплощённые в образах идеалы, ассоциации и настроения. Таким образом, в области связи фирмы с общественностью под имиджем понимают воспринимаемые и подлежащие как субъективной, так и объективной оценке реалии, подвергающиеся всестороннему обсуждению.
Имидж - это прежде всего воздействие на сознание людей с помощью специальных инструментов рекламы, призванное для создания положительного образа фирмы, организации, торговой марки, личности в сознании общества. Как правило формы воздействия на сознание людей используются ненасильственные, так как человек в наше время очень подвержен влиянию из вне. Если мы хоть чуть-чуть защищены от звукового влияния, то от цветового и вовсе не защищены. Это означает, что человек подвержен влиянию цвета и многие фирмы этим пользуются.
«Вопрос о том, где кончаются связи с общественностью и начинаются более мощные формы воздействия, всегда становится актуальным, когда речь идёт о скандалах, связанных со взятками. В этой связи приходит на ум слово «лоббизм»[11,стр.234].
Первоначально, в 17 веке, и в буквальном переводе слово “lobby” означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц - завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. В 19 в. в США термин «лоббирование» начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня безоговорочно признают, что лоббизм в ранний период своего существования был весьма агрессивным явлением, и совершенно очевидно существовали недобросовестность, коррупция, подкуп, принуждение и т. д.. По прошествии времени методы лоббизма стали более цивилизованными, но наблюдая за политическими скандалами в наше время, никто не сможет с чистой совестью сказать, что лоббизм - безобидная вещь.
Лоббизм - влияние олигархов, промышленных групп (и других людей, имеющих «большой вес» в стране) на людей, несущих политическую, экономическую и социальную ответственность.
Страны уже не раз сталкивались с тем, что сильные лоббистские группы вынуждают тех, кто несёт политическую ответственность, принимать иногда решения, далёкие от здравого смысла. Но с этим нельзя мириться, особенно если это затрагивает собственные интересы.
У малых и средних предприятий есть свои интересы, но у них нет ни средств, ни достаточной власти, чтобы защищать их так же эффективно, как конкурирующие хозяйственные гиганты.
Лоббизм - это крайне нежелательное явление в общественной жизни страны, так как оно приносит пользу только тому, кто осуществляет это влияние, а простые люди страдают от этого. И если какая-либо фирма будет уличена в лоббизме, то её имиджу «пришёл конец», ведь имидж - это как «имя», которое остаётся на всю оставшуюся жизнь организации. И имидж является нематериальным активом организации. При продаже будет стоить дороже та фирма, у которой имидж будет положительным, нежели та, у которой он будет отрицательным.
Мировая практика показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на её товары и услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.
Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы.
Позитивный имидж значим не только для больших компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести франдрайзинг ( сбор средств/пожертвований), а так же привлекать лучшие ресурсы из возможных.
Проблемы имиджа актуальны не только для России, но и для более экономически благополучных стран. Из этого следует, что имидж не неизменен, что он может подвергаться всестороннему обсуждению, он пластичен и способен деформироваться, а в определённых ситуациях может быть и полностью изменён.
Существует множество видов имиджа. В практике связей фирмы с общественностью сегодня их известно, по крайней мере, три:
1. Имидж марки;
2. Корпоративный имидж (образ организации в представлении групп общественности);
3. Личный имидж.
Для связей малых и средних предприятий значение могут иметь все 3 вида имиджа.
Можно сделать вывод, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций[1,стр.328-329]. Сегодня закулисный подкуп лишь часть лоббизма, в целом же современный лоббизм - многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идёт о продвижении интересов через органы государственной власти.
1.2 Имидж фирмы: его слагаемые
Ну, а теперь перейдём непосредственно к имиджу фирмы. Важен каждый из его компонентов. Позитивный имидж создать трудно, на это требуется время. А разрушить - очень легко, в одно мгновение. Поэтому очень необходимо взвешенно подходить к выбору средств, из которых строится имидж фирмы.
Любая корпорация, производственная или торговая фирма должна прежде всего определить свою аудиторию - своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа, учитывая интересы этой аудитории, учитывая её экономические, демографические, эстетические, психологические и иные характеристики.
Альфред Нобель сказал более ста лет назад очень верные слова: «Хорошая репутация более важна, чем чистая рубашка. Рубашку можно выстирать, репутацию - никогда» [9, стр. 205]. Доброе имя фирмы, давно существовавшей на рынке, само по себе - огромный капитал. Доброе имя фирмы, добрая репутация - это её имидж. Имидж фирмы сегодня стал одним из мощнейших инструментов в конкурентной борьбе.
Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, её слоганов, значения торговых марок и т. д.. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определённой степени создать или разрушить имидж фирмы.
Таким образом, при создании имиджа важно каждое ваше действие. От имиджа зависит большая часть успеха или неуспеха фирмы. Необходимо всё тщательно обдумать и в награду вы получите замечательный образ, приносящий вам выгоду без особых усилий.
1.3 Правила построения положительного имиджа предприятия
Мы знаем, что имидж может быть положительным и отрицательным. Для создания положительного имиджа требуется много времени и сил, больших затрат как материальных, так человеческих и финансовых ресурсов.
1) Основным правилом «положительного имиджа предприятия» является следующее: созданный специалистами образ предприятия должен как можно больше соответствовать ожиданиям потребителей и адекватно отражаться в их сознании.
2) На предлагаемом графике это означает, что реальные характеристики предприятия должны быть равны сформированному специалистами образу. Из основного правила вытекает ряд следствий, которые называют правилами построения положительного имиджа предприятия.
3) Сконструированный специалистами образ должен основываться на реальных достоинствах фирмы, привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств предприятия.
4) Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определённые группы потребителей.
5) Имидж должен быть оригинальным, то есть отличаться от образов других предприятий и легко распознаваться.
6) Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминался, и свести к минимуму возможные его искажения.
7) Имидж должен быть пластичным. Он должен оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, требований потребителей [13, стр.304].
Далее, мы можем сделать вывод, что для построения имиджа важен определённый алгоритм. И имидж должен создаваться не только из фантазии имиджмейкера, но и он должен соответствовать действительности, чтобы фирма не обманывала ожиданий аудитории, так как это может привести к отрицательным последствиям. Более того, имидж должен быть оригинальным, простым, пластичным, должен соответствовать реальности и иметь определённую направленность.
2. PR, как вид общественных связей, сущность и задачи
2.1 Определение, значение и содержание PR
Паблик Рилейшнз (PR) сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации.
Сегодня проанализировано около 1000 определений, характеризующих связи с общественностью. Сэм Блэк, генеральный секретарь Международной ассоциации паблик рилейшнз (IPRA), даёт следующее очень известное определение PR: “Public relations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности…” [23, с. 36.]
Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и неприбыльными организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.
Паблик Рилейшнз служат интересам широкого спектра институтов в обществе - таких как бизнес, торговые союзы, государственные агенства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью - такими как занятые, участники, потребители, местные сообщества, акционеры и другие организации, а так же с обществом в целом.
Основная цель ведения деятельности PR организацией - это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении организации.
С точки зрения топ-менеджера организации, её среда может быть условно разделена на две составляющие - внешняя среда и внутренняя среда организации. Внешнюю среду организации составляют, в частности, потребители. Поставщики, конкуренты, партнёры, органы и структуры госрегулирования, инвесторы, широкая и местная общественность, общественные и неприбыльные организации. Внутренняя среда организации представлена занятыми; занятые - это сотрудники организации, реализующие исполнительские функции в большей степени, чем управленческие.
Целевые группы общественности, или направления деятельности PR определяются стратегическими и ситуационными факторами. Такими группами могут быть, например, потребители и широкая или местная общественность, госструктуры (Рис. 2.1). Одновременно деятельность PR ведётся для достижения конкретных целей (формирование имиджа организации/лидера, и/или рост осведомлённости потребителей, преодоление кризиса, победа на выборах).
Рис. 2.1. Основные группы общественности, составляющие среду деятельности организации
Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнёрами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые), отношения с общественными и неприбыльными организациями, управление кризисом (кризис-PR).
Иначе говоря, связи с общественностью, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности и служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учреждениям и др.
Ниже будут приведены определения, которые характеризуют связи с общественностью с разных точек зрения:
1. “PR - искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организации, и общественности”[8, с. 12].
2. “PR - искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путём формирования представлений о том, что фирма выпускает и продаёт товар в интересах покупателей, а не продавца”[20, с. 23].
3. “PR - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информации”[20, с. 8].
4. “Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью”[8, с. 7].
5. “Public Relations - управленческая деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и её социальной среды на основе правдивой информации”[8].
6. “PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации”[4, с. 10.].
7. “PR - содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения и разъяснения материала, развития обмена информацией и оценки общей реакции”[4, с 7].
8. “PR - динамическая система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR, а управляемым - общественность. Сам процесс осуществляется при помощи циркуляции информации”[20, с. 23.].
9. “PR - независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы, её рекламы и благотворительных мероприятий”[21, с. 6.].
10. “PR - искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики”[21, с. 78.].
11. “PR - искусство и наука создания делового имиджа (образа) на основе оперативной и правдивой информации”[22, с. 22.].
12. “PR - политика и деятельность по распространению информации о чём-либо или создание благоприятного отношения к человеку, корпорациям, управленческому организму или другой организации” [там же].
13. “PR - функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия”[1].
14. “PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации”[5, с. 22.].
15. “PR - управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки”[19, с. 40.].
Очевидно, что связи с общественностью можно рассматривать как определённый вид деятельности, связанный с управлением и предполагающий определённую её организацию, координацию усилий участников и т. д. [12].
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение - это фон, атмосфера, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создаётся в определённой степени усилиями ПР (это и есть пример так называемого «черного ПР»). Большинство акций ПР проводятся с целями:
1. убедить людей изменить своё мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации;
2. сформировать общественное мнение, когда его нет;
3. усилить существующее мнение общественности.
Сделаем краткий анализ приведённых определений. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчёркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Авторы обращают внимание на правдивость, достоверность информации (этический аспект) и её полноту. Общедоступная информация, используемая в общественных связях и отношениях, должна быть, кроме того, необходимой и достаточной.
Паблик рилейшнз - установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.
ПР - неличная (преимущественно) коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (то есть телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения - отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений - пресс-конференции (в том числе, Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако, журналисты и участники пресс-конференции - лишь очень малая часть публичной аудитории (многомиллионной аудитории телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означает проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому - перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение.
ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители - не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга - маркетеров - направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Всё чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.
ПР - лишь одно из средств продвижения. Если реклама - платное средство информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомлённости общественности, для формирования знаний, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение качественной ПР-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ. СМИ выступают здесь как посредник на информационном рынке - продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и потребителям.
К средствам ПР относятся ньюз-релизы, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; Интернет-представительства, фильмы, видео-диски и другие средства.
Исходя из всего выше написанного можно сделать вывод, что свидетельством растущей актуальности PR как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к PR политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всём мире. В России специалисты каждой из этих сфер нередко рассматривают PR преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в PR то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят - кто из них является в большей степени специалистом PR.
Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя - например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе.
Итак, PR - мероприятия, цель которых с помощью определённых действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между компанией и её контактной аудиторией. Соответственно, чтобы произвести эти действия, надо иметь определённые знания. Вот примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессиональной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникаций, психология, социальная психология, социология, политическая наука, экономика, основы менеджмента и этика. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа собственных задач, медиа-отношений, директ-мейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видео, специальных событий, речей и презентаций.
2.2 Функции PR
PR играет большую роль в деятельности фирмы, лидера, политического деятеля. Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют 3 основные функции.
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определённом направлении.
2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит её судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путём содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности рассматриваются как партнёры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
В общем, можно увидеть, что паблик рилейшнз выполняет 3 различные функции и, соответственно, играет 3 разные роли: то PR является своеобразным «жезлом» в отношениях с общественностью, то есть её слугой. Но так же есть отрицательные функции, которые выполняет так называемый «чёрный PR», который призван для уничтожения конкурента, будь то лидер, фирма или предприятие. «Уничтожение» конечно же не в прямом смысле этого слова, здесь имеется ввиду уничтожение имиджа и положительного образа его соперника. Чёрный PR призван дезориентировать конкурентов и общественность в отношении положительного образа или запутать в действиях партнёров или конкурентов.
2.3 Преимущества и недостатки PR
PR является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций и рядом с ним находятся такие элементы как реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетинг. Все эти элементы имеют свои преимущества и недостатки, исходя из которых эти элементы используются либо нет.
Преимущества PR.
1. Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника - СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.
2. Низкая цена средств PR. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или Интернет-страница. Компания, конечно, несёт некоторые затраты по созданию средств PR (видеоплёнка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения.
Недостатки PR.
1. Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиа-представителя посмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще, или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта - автомобиля, медикамента, продукта питания - способна резко ухудшить позицию продукта на рынке и компании в целом.
Традиционно PR имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в течение последних десяти лет многие иностранные (и пять лет - российские) фирмы всё чаще используют PR как составную часть своей стратегии маркетинга и продвижения. Не случайны приобретения PR-фирм крупными рекламными агенствами. Так, например, в 1998 году американская Interpublic Group приобрела PR-агенство IPR, а Omnicom приобрела Flieshman-Hillard. PR-фирмы всё чаще трактуют PR как коммуникационный инструмент, способный превзойти по результативности традиционные рекламу и маркетинг. Примеры объединения усилий рекламных агенств и PR-компаний есть и в России. Это учреждение в апреле 2000 года агенства VI PR рекламным агенством Video International совместно с агенством PR-Center, а также стратегическое партнёрство рекламного агенства D'Arcy-Москва и PR-компании Р. И. М. для совместного обслуживания клиентов.
Введение социально-этического маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, то есть усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.
2.4 Паблик рилейшнз в маркетинге
Паблик рилейшнз не случайно ассоциируются с маркетингом. Маркетинг - процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена.
Обмен - ключевая идея маркетинга. Для того, чтобы обмен произошёл, необходимы 3 основных условия:
1. две или более стороны, располагающие чем-либо ценным друг для друга;
2. желание и способность каждой из сторон отдать это ценное другой стороне;
3. способ коммуникаций (обмена информацией) сторон друг с другом.
Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу компании.
Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:
1. разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;
2. предлагая продукт по конкретной цене;
3. делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распределения;
4. разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомлённости или интереса.
Эти четыре «Р» («пи) - product (продукт),price (цена),place (место),promotion (продвижение) - традиционно рассматриваются как маркетинговый комплекс (рис. 2.2), или комплекс маркетинга (marketing mix). Объединение этих элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке должны приниматься с учётом их комплексной взаимосвязи. Так, например, определяя продуктные характеристики (продукт) - вес, размер, дизайн, - маркетолог должен думать о том, сколько они будут стоить потребителю (цена), как такой продукт будет доведён до точки потребления (место) и как убедить потребителя в преимуществах данных продуктных характеристик (продвижение).
Рис. 2.2. комплекс маркетинга и продвижение
Маркетинговый комплекс представляет собой систему решений, ориентированных на потребителя (целевой рынок) и обеспечивающих достижение целей маркетинга и организации/компании в целом. Некоторые маркетологи видят комплекс маркетинга шире - в составе пяти и более «р», добавляя так же public relations (PR), люди(people), физические свидетельства - здание, месторасположение, интерьер (physical evidence), процесс - технологии, операции (process).
Продвижение - важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его возможного приобретения. Кроме того, необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно так же сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей.
Итак, продвижение играет важную роль в процессе обмена:
1) информирует потребителей о продукте/услуге организации и о самой организации;
2) убеждает потребителей в способности продукта/услуги удовлетворить потребности и желания потребителей.
В качестве синонима продвижения используется термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации - обмен маркетинговой информацией между двумя или более людьми. Маркетинговые коммуникации представляют собой один из разделов дисциплины «маркетинг». Информирование и убеждение потребителей, изменение их предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с сознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
3. Практические аспекты PR и имиджа
3.1 Управление габитарным имиджем компании-работодателя
«Путешествие в тысячу миль начинается с первого шага».
Лао Цзы
Одной из ключевых задач любой PR-службы является привлечение на работу талантливого персонала. `Employer brand' (брэнд работодателя) является одним из сильнейших активов компании, способных привлекать лучших специалистов. «На объявление компании, сумевшей создать такой брэнд, об открывшейся вакансии соискатели слетаются словно мотыльки на огонь», - пишет газета «Ведомости» [18]. Но это - стратегическая цель, над которой PR-служба корпорации призвана работать в долгосрочном плане. А что может сделать PR-служба тактически, чтобы помочь специалистам привлекать на работу ярких и талантливых сотрудников? Существует ли технологическая цепочка действий?
Ответ на эти вопросы даёт Денис Гудым, руководитель PR-службы Группы компаний Verysell.
«Итак, PR-служба вашей компании пригласила кандидата на интервью с целью трудоустройства. Установлен ли контакт с ним через рекрутинговое агенство либо же усилиями самой PR-службы - не важно.
Важно то, что в момент принятия решения о смене места работы у кандидата возникает стрессовая ситуация: человек должен выбрать между хорошо известным старым местом работы и неизвестным новым. Для того, чтобы сделать выбор, человек приступает к анализу циркулирующих вокруг компании информационных потоков и порождённых ею артефактов.
Как можно повлиять на управление восприятием кандидата, признанного достойным для работы в вашей компании? На что же обратит внимание кандидат в период трудоустройства?
Первая группа артефактов и информационных потоков находится за пределами, «снаружи» компании:
1. кандидат обязательно заглянёт на веб-сайт компании и постарается получить первичное представление о компании там. Кандидаты на позиции высшего и среднего звена обязательно так же постараются навести справки о первых лицах компании-работодателя;
2. кандидат воспользуется поисковыми системами в Интернете и проанализирует статьи о компании, а так же ремарки в форумах (как лицеприятные, так и не очень);
3. кандидат постарается навести справки в сообществах, причём как в профессиональных, так и в неофициальных; например, у корпоративных PR-специалистов таких сообществ есть как минимум два, а в ИТ-отрасли - как минимум три;
4. при общении с PR-службой по телефону кандидат обратит внимание на качество дозвона, на наличие (или отсутствие) джингла, включённого в обработку входящих звонков АТС-компании, а так же вежливость (или, наоборот, неприветливость секретарей).
Вторая группа артефактов и информационных потоков находится непосредственно «внутри» вашей организации. И именно здесь применим термин «габитарный имидж» (от лат. Habitus - внешность, внешний вид) существует не только у человека, но и у каждой компании:
1. при личном визите для прохождения интервью в PR-службе кандидат обязательно постарается получить представление об уровне организационной культуры компании. При этом ему будет доступен только поверхностный уровень оргкультуры.
Артефактами являются: наличие дорожных навигационных указателей на подъездах к офису компании, наличие гостевой парковки, внешний вид и приветливость охраны, внутреннее корпоративное печатное издание, картины или корпоративные фотопостеры на стенах, а также внешний вид мебели и офисной техники (изношенная офисная техника оказывает очень сильное демотивирующее воздействие на сотрудников).
кандидат обратит внимание на то, во что одеты сотрудники компании, и постарается прислушаться к их диалогам;
«золотым стандартом» стали свежие цветы и шоколадные конфеты на столе, за которым проходит интервью с кандидатом. Они обязательно запустят у кандидата правильные ассоциативные цепочки.
Что выигрывает компания от целенаправленного и системного управления собственным габитарным имиджем?
Во-первых, правильно выполненный PR-специалистом коммуникативный комплекс поможет перевесить «чашу весов» при принятии решения кандидатом в пользу компании-работодателя. Если всё сделано методологически правильно, то у кандидата возникает галоэффект (эффект ореола) - позитивное мнение о компании-работодателе, когда под влиянием первого положительного впечатления или неполного знания им делается вывод о компании в целом.
Во-вторых, позитивные изменения обязательно будут отмечены как действующими сотрудниками компании, так и приходящими в офис клиентами.
В-третьих, некоторые компании с хорошим качеством employer brand могут сэкономить на компенсационном пакете. Правда, многие PR-специалисты не считают такую политику эффективной, справедливо мотивируя это тем, что имя компании важно при привлечении сотрудников, но не удержании их.
Но не является ли это манипуляцией? Манипулятивной является любая деятельность человека, вовлечённого в социальные процессы (в том числе и трудоустройство, и преподавание). Вопрос лишь в том, выиграли ли обе стороны от заключённого трудового соглашения (или только одна?) и обеспечивается ли между ними равноправный диалог?
Для ответа на этот вопрос рассмотрим таблицу. Под субъектом понимается компания-работодатель, а под общественностью в данном контексте - кандидаты и уже работающие в ней сотрудники Авторство таблицы принадлежит Ерёмину Б. Л., доценту кафедры политконсалтинга и избирательных технологий Института коммуникационного менеджмента ГУ - ВШЭ..
Таблица 3.1
Отличия между корпоративным PR и корпоративной пропагандой
|
PR |
Пропаганда |
||
|
Цель |
Достижение согласия субъекта с его общественностью |
Обеспечение необходимого числа активных сторонников субъекта среди его общественности |
|
|
Задача |
Обеспечение равноправного диалога субъекта с его общественностью |
Обеспечение приоритета субъекта в его диалоге с общественностью |
|
|
Методы |
Любые, основанные на достоверности и информационной полноте |
Любые (вплоть до дезинформации и сокрытия фактов) |
|
|
Стратегическая цель |
К взаимопониманию субъекта и общественности |
Увеличение числа активных сторонников субъекта |
Для того чтобы диалог был равноправным, работодатель компании через свою PR-службу должен обеспечить:
ь методологически правильную процедуру аттестации персонала;
ь технологически обеспеченную обратную связь между сотрудниками и топ-менеджментом компании. В крупных и средних компаниях это может быть сделано через внутренний (Интернет) портал компании, а в небольших - через почтовый ящик, в который сотрудники смогут адресовать наболевшие вопросы, которые обязательно должны быть рассмотрены;
ь регулярные встречи топ-менеджмента компании с сотрудниками и их интервью персоналу через внутренние печатные издания и Интранет -портал для разъяснения PR-политик в отношении персонала и проговора тех отрицательных стереотипов, которые были выявлении при написании писем, поступивших от сотрудников через канал обратной связи.
Если три вышеописанных техники в компании реализованы в полной мере, то методология по формированию габитарного имиджа компании по определению является PR-методологией и направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между организацией и другими людьми, основанных на правде и полной информированности. Это неизбежно повышает капитализацию компании через увеличение goodwill Понятие Goodwill («имидж фирмы», или «деловая репутация» упомянуто в п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учёта и бухгалтерской отчётности в РФ, которым деловую репутацию организации разрешено включать в состав нематериальных активов. В денежном выражении деловая репутация фирмы равна положительной либо отрицательной разнице между покупной способностью (этот вид нематериального актива может быть у предприятия, которое купило другую фирму) и рыночной стоимостью приобретённого предприятия..
Если же вышеописанные пункты по аттестации сотрудников и обеспечению обратной связи с ними в компании не реализованы, то у новоиспечённого сотрудника после трудоустройства неизбежно возникнет разрыв между сложившимися ранее представлением о компании и реальностью (performance/expectation gap). Это может быть очень болезненно для новичка, и с определённой степенью вероятности повлечёт его уход через какое-то время. Тогда описанный выше комплекс мер можно называть пропагандой.
Нет уверенности, что пропаганда будет эффективной для вверенной вам компании в долгосрочном плане, ибо интересы работников будут в этом случае деформированы. И, наоборот, от PR-техник, увязанных с аттестацией и процедурами обеспечения обратной связи, выиграют как акционеры, так и наёмные сотрудники ваших компаний. Чувствуя взаимосвязь между эффективностью своей работы и вознаграждением, персонал будет стремиться добавить большую стоимость у бизнес-акционеров в процессе своего труда[16, стр. 14-16].
3.2 Эффективный PR-отдел в компании
О необходимости постоянной работы со СМИ и своими потребителями задумываются большинство компаний, ведущих агрессивную политику на рынке. Вместе с тем главным вопросом для руководителя становится достижение реальной эффективности PR-отдела, которую можно было бы оценить исходя из самых прагматичных параметров, а именно повышение продаж и увеличение числа клиентов. И здесь достижение результата будет напрямую зависеть от трёх ключевых факторов: управление, кадры и система оценки результата.
Первым шагом компании на пути создания собственного PR-отдела должно стать совершенно чёткое определение функций, целей и задач нового подразделения. Значение правильной постановки функций PR ярче всего демонстрирует пример открытого акционерного общества. Если компания ведёт публичный бизнес, то есть выставляет свои акции на международные торги, слово, сказанное PR-специалистом, напрямую может повлиять на ход бизнеса. Как правило, функцией PR является представление информационных интересов организации во внешней среде - среди СМИ, потребителей, партнёров, а также обеспечение внутрикорпоративной коммуникации.
Однако главные вопросы, на которые должно ответить руководство компании: какие цели ставятся перед отделом PR и как это соотносится с активностью уже существующих отделов, таких как рекламный и маркетинговый? Необходимо чётко разграничить полномочия и определить главную задачу именно для PR-отдела. На этом этапе для сохранения общей организационной структуры компании вполне вероятно ограничение функций нового отдела. Например, задачей PR станет концентрация на коммуникации со СМИ, а общение с потребителями и партнёрами, а также внутрикорпоративное общение разделят между собой уже существующие отделы. Разумеется, в этом случае PR не будут использованы на 100%, однако иногда ради стабильности организации в целом целесообразно пойти на такой шаг.
Необходимо отметить, что опыт работы В. Г. Виноградова, президента коммуникационного холдинга Pro-Vision, на российском PR-рынке подтверждает, что понимание задач PR есть у большинства компаний. Случаи, когда PR-отдел создаётся только потому, что так положено или похожая структура есть у конкурентов, единичны. Однако у многих появляется проблема внутренней коммуникаций, когда возникает некоторая конкуренция между маркетинговым и PR-отделом или из-за неопределённости полномочий PR-специалист не может получить информацию о деятельности других подразделений компании. Как результат, PR-отдел концентрируется на преодолении внутренних разногласий, а на выполнение основной задачи не хватает ресурсов.
Преодоление данных сложностей - главная управленческая задача, которая в каждом конкретном случае решается индивидуально. И один из возможных выходов - передача части задач на аутсорсинг. В этом случае PR-специалист компании выполняет управленческие функции, тогда как партнёрское агенство предоставляет собственные ресурсы на решение оперативных задач. Другой вариант - создание собственной PR-службы, где кроме топ-специалиста будет также достаточно широкий штат сотрудников.
Вопрос о штате и необходимости аутсорсинга решается в зависимости от итоговой нагрузки, возложенной на PR-отдел. И следующим шагом, после принятия схемы управления, станет набор высококвалифицированных специалистов.
Большинство российских компаний уже давно прекрасно осознают значение высококвалифицированных управленческих кадров. И в сфере PR грамотный специалист станет ключевым условием успеха. Однако до сих пор на российском кадровом рынке стоит вопрос: кого именно считать успешным PR-специалистом? Отечественная специфика заключается в том, что по представлению многих руководителей функции PR-менеджера с одинаковым успехом могут взять на себя как специалист по рекламе, так и маркетолог, и журналист.
Придя к такому выводу, компания очень часто сталкивается с целым рядом неразрешимых проблем, самая главная из которых - отсутствие желаемой отдачи от такого тщательно сформированного PR-отдела. Основная загвоздка здесь заключается в том, что специалиста, отлично справлявшегося на своём фронте работ, переключают в сферу, где необходимо использовать совершенно иные инструменты. И тогда сотруднику приходится идти методом проб и ошибок, которые обязательно сказываются на компании. Получится ли в итоге хороший PR-специалист - вопрос, но совершенно очевидно, что компания идёт на вполне реальные риски.
Чтобы избежать подобных проблем, руководитель должен совершенно чётко понимать: PR - это определённая сфера активности, и отвечать за неё должен квалифицированный сотрудник с профильным образованием и солидным опытом работы по своей специальности. Также необходимо убедиться, что будущий руководитель PR-отдела ориентируется на международные стандарты PR-деятельности и совершенно чётко понимает корпоративные особенности своей компании.
Подобные документы
История появления и развития паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз: определение, основные задачи. Внешние и внутренние коммуникации как основная проблема паблик рилейшнз. Создание имиджа как одна из основных задач ПР.
курсовая работа [41,8 K], добавлен 21.10.2004Имидж и корпоративная культура организации в паблик рилейшнз-литературе. Формирование положительного имиджа ОАО "Чернышенский лесокомбинат" через определение его целевых общественных групп. Мероприятия по разработке позитивного корпоративного имиджа.
курсовая работа [232,5 K], добавлен 28.04.2011Характеристика истоков зарождения паблик рилейшнз в Америке. Этапы становления паблик рилейшнз, как профессии и науки - функции, задачи. Особенности современного паблик рилейшнз, как профессиональной системы для разработки, поддержания имиджа организации.
курсовая работа [48,7 K], добавлен 15.02.2010Связи с общественностью: история становления, содержание, цели и задачи. Основы коммуникации в связях с общественностью, паблик рилейшнз. PR в сфере взаимодействия со СМИ. Реклама как инструмент проведения PR-компании. Деятельность по созданию имиджа.
реферат [60,5 K], добавлен 17.11.2009Возникновение внутреннего и внешнего персонал-имиджа в маркетинге персонала. Анализ факторов, влияющих на формирование HR-бренда. Формирование положительного имиджа компании как работодателя на примере компании "Шелл", выбор и реализации стратегии.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 17.05.2011Изучение способов формирования позитивного имиджа фирмы в глазах общественности, который повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров. Анализ методов и психологических аспектов создания имиджа.
реферат [43,4 K], добавлен 15.02.2010Сущность имиджа и репутации организации. Внешние методы управления репутацией компании. Имидж организации как фактор повышения ее конкурентоспособности. Анализ трудовых показателей исследуемого предприятия. Рекомендации по совершенствованию имиджа фирмы.
курсовая работа [91,8 K], добавлен 29.07.2013Структура PR-компании и специалисты в этой области. Роль, функции и составляющие паблик рилейшнз. Факторы, от которых зависит имидж организации в обществе. Психоанализ и его значение для PR. Влияние на общественное мнение и приёмы управления вниманием.
реферат [33,3 K], добавлен 18.02.2009Сущность имиджа и его роль в развитии предприятия. Задачи отдела паблик рилейшнз. Оценка внешней и внутренней среды ОАО "Химпром" посредством SWOT-анализа. Особенности создания и поддержания фирменного стиля организации, направления его совершенствования.
курсовая работа [374,9 K], добавлен 26.01.2011Имидж как социально-желательный образ. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы. Возможности PR в формировании имиджа компании. Формирование бренда и поддержание имиджа средствами PR. Имидж в современных условиях, способы его поддержания.
курсовая работа [162,4 K], добавлен 30.11.2010
