Итак, PR-отдел компании сформирован и чётко выполняет поставленные задачи. Теперь необходимо совершенно чётко сформулировать, по каким именно критериям оценивается эффективность работы отдела. Совершенно очевидно, что для каждого вида активности, возложенного на PR-подразделение, должна быть разработана своя шкала оценки. Для примера рассмотрим наиболее распространённую функцию PR - коммуникацию с потребителем через СМИ.

Самый простой способ оценки - количественный. Казалось бы, поставить отделу план по числу упоминаний компании в СМИ и на этом основании оценивать эффективность. Несмотря на стремление большинства российских компаний работать по международным стандартам и в своей информационной политике придерживаться чётко выработанной стратегии, данный метод оценки эффективности всё ещё имеет широкое распространение.

Главный минус количественной оценки - это невозможность отследить, какую именно информацию о компании получают потребители через СМИ, как это соотносится с активностью конкурентов и узнала ли именно ваша аудитория то, о чём ей необходимо было рассказать.

Pro-Vision предлагает своим клиентам оценивать эффективность работы по следующим параметрам: попадание сообщений в целевую аудиторию, донесение до целевой аудитории ключевых сообщений, сравнение интенсивности информационной активности компании и её конкурентов.

Оптимальный отчётный период для такого анализа - каждый квартал. В дополнение можно также каждые полгода - год проводить независимые исследования о представлении потребителя о компании. В итоге будут получены данные, на основании которых делается вывод, дошли ли главные сообщения до аудитории, и подвигло ли это потребителя на покупку.

Общая картина по результатам предложенного анализа позволит совершенно чётко говорить об итоговой эффективности работы PR-службы. Кроме того, полученные данные помогут сформулировать новые задачи либо скорректировать уже принятую PR-стратегию[17, стр. 17-18].

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ещё в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную сферу профессиональной деятельности.

Понятие “паблик рилейшнз” (PR, “связи с общественностью”) возникло в США в 1903 году. Сейчас эта отрасль знаний проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют отделы «связей с общественностью». Этот курс преподаётся почти во всех ВУЗах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс в связи с социально- экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др. Конецкая В, П. Социология коммуникации. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240-241.

В понятии «социальные связи и отношения» отражена специфика когнитивного и прагматического уровней этой деятельности. Коммуникативные процессы играют главнейшую роль не только в собственно производственной деятельности, но и при создании имиджа, анализе различных социальных, экономических, политических, культурно-духовных проблем.

Многие отечественные учёные под «связями с общественностью» подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера путём соединения науки и искусства управления как внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.

Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объём работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное впечатление о корпорации, правильное представление о её корпоративной культуре.

Возрастающая роль информации, а будущие цивилизации уже именуются информационными, автоматически увеличивает значение всех информационных компонентов общества. Имидж в этом плане не будет исключением. Работа с ним будет становиться всё более изощрённой, с одной стороны, а с другой - будет опираться на объективные закономерности и процессы, уходя от искусства в сторону науки.

PR получили широкое применение в жизни общества. Связи с общественностью используются с различными целями: они бывают положительными и отрицательными. Но одно уже стало ясным, понятным и доступным - без PR не обойтись. И сейчас всё больше объявлений содержат такой текст: «Требуется PR-менеджер».

В совокупности PR и имидж - это главные атрибуты современного, высокотехнологичного «корабля, плывущего по холодным волнам» общественной деятельности, которые помогут ему не потонуть и удержаться на плаву.

Мировая практика показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на её товары и услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.

Позитивный имидж торговой марки становится решающим фактором конкурентоспособности продукта на глобальном рынке, объединяющем интеллектуальные, производственные, технологические ресурсы.

Позитивный имидж значим не только для больших компаний. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам - помогает вести франдрайзинг ( сбор средств/пожертвований), а так же привлекать лучшие ресурсы из возможных.

Проблемы имиджа актуальны не только для России, но и для более экономически благополучных стран. Из этого следует, что имидж не неизменен, что он может подвергаться всестороннему обсуждению, он пластичен и способен деформироваться, а в определённых ситуациях может быть и полностью изменён.

Существует множество видов имиджа. В практике связей фирмы с общественностью сегодня их известно, по крайней мере, три:

Имидж марки;

Корпоративный имидж (образ организации в представлении групп общественности);

Личный имидж.

Для связей малых и средних предприятий значение могут иметь все 3 вида имиджа.

Можно сделать вывод, что позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объём. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций[4,стр.328-329]. Сегодня закулисный подкуп лишь часть лоббизма, в целом же современный лоббизм - многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идёт о продвижении интересов через органы государственной власти.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, её слоганов, значения торговых марок и т. д.. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы с клиентами может в определённой степени создать или разрушить имидж фирмы.

Таким образом, при создании имиджа важно каждое ваше действие. От имиджа зависит большая часть успеха или неуспеха фирмы. Необходимо всё тщательно обдумать и в награду вы получите замечательный образ, приносящий вам выгоду без особых усилий.

Для построения имиджа важен определённый алгоритм. И имидж должен создаваться не только из фантазии имиджмейкера, но и он должен соответствовать действительности, чтобы фирма не обманывала ожиданий аудитории, так как это может привести к отрицательным последствиям. Более того, имидж должен быть оригинальным, простым, пластичным, должен соответствовать реальности и иметь определённую направленность.

Свидетельством растущей актуальности PR как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания к PR политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов во всём мире. В России специалисты каждой из этих сфер нередко рассматривают PR преимущественно с позиций своей профессиональной области, находят в PR то, что им ближе и понятнее и при этом постоянно спорят - кто из них является в большей степени специалистом PR.

Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя - например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе.

Итак, PR - мероприятия, цель которых с помощью определённых действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между компанией и её контактной аудиторией. Соответственно, чтобы произвести эти действия, надо иметь определённые знания. Вот примеры знаний, которые могут быть необходимы в профессиональной практике паблик рилейшнз: искусство коммуникаций, психология, социальная психология, социология, политическая наука, экономика, основы менеджмента и этика. Технические знания и навыки необходимы для исследования мнений, анализа собственных задач, медиа-отношений, директ-мейл, институциональной рекламы, публикаций, производства фильмов/видео, специальных событий, речей и презентаций.

Паблик рилейшнз выполняет 3 различные функции и, соответственно, играет 3 разные роли: то PR является своеобразным «жезлом» в отношениях с общественностью, то есть её слугой. Но так же есть отрицательные функции, которые выполняет так называемый «чёрный PR», который призван для уничтожения конкурента, будь то лидер, фирма или предприятие. «Уничтожение» конечно же не в прямом смысле этого слова, здесь имеется ввиду уничтожение имиджа и положительного образа его соперника. Чёрный PR призван дезориентировать конкурентов и общественность в отношении положительного образа или запутать в действиях партнёров или конкурентов.

Традиционно PR имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в маркетинге и в процессе продвижения. Однако в течение последних десяти лет многие иностранные (и пять лет - российские) фирмы всё чаще используют PR как составную часть своей стратегии маркетинга и продвижения. Не случайны приобретения PR-фирм крупными рекламными агенствами. Так, например, в 1998 году американская Interpublic Group приобрела PR-агенство IPR, а Omnicom приобрела Flieshman-Hillard. PR-фирмы всё чаще трактуют PR как коммуникационный инструмент, способный превзойти по результативности традиционные рекламу и маркетинг. Примеры объединения усилий рекламных агенств и PR-компаний есть и в России. Это учреждение в апреле 2000 года агенства VI PR рекламным агенством Video International совместно с агенством PR-Center, а также стратегическое партнёрство рекламного агенства D'Arcy-Москва и PR-компании Р. И. М. для совместного обслуживания клиентов.

Введение социально-этического маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, то есть усиление позиций PR в маркетинговых коммуникациях.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1) Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003 г. - 480 с.

2) Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практическое пособие. - М.: Издат. Дом «Дашков и Ко», 2000.

3) Белов А. А. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие - СПб.: ООО Издат-во «Северо-Запад»; Ростов н/Д.: «Феникс», 2005. - 208 с.

4) Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/Пер. с англ. - М.: Новости, 1990.

5) Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.

6) Котлер Ф, Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1996.

7) Почепцов Г. Г. Имиджеология. - Изд-во: Рефл-Бук Ваклер, 2000.

8) Тульчинский Г. Л. Public Relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994.

9) Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2001.

10) Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: учебное пособие. - М.: издат. - торг. Корпорация «Дашков и К⁰», 2006.

11) Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий./Пер. с нем. - М.: Республика, 1995. - 317 с.

12) Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во С. - Петерб. Ун-та, 1999.

13) Организация коммерческой деятельности: Справ. Пособие/С. Н, Виноградова, С. П. Гурская, О. В. Пигунова и др.; Под общ. ред. С. Н. Виноградовой. - Мн.: Высш. шк., 2000. - 464 с.

14) Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: Экмос, 1999.

15) Маркетинг: учебник/Под ред. Э. А. Уткина. - М.: ЭКМОС, 1998.

16) Гудым Д. Управление габитарным имиджем компании-работодателя//Управление персоналом. 2004, № 4.

17) Виноградов В. Г. Эфективный PR-отдел в компании//Управление персоналом. 2004, № 4.

18) Людковская А.//Ведомости. 11 июня 2002.

19) Векслер А. История Public Relations: попытка хронологии//Советник. 1999, № 1 (37).

20) Паблик рилейшнз: Статьи//Экономика и жизнь. 1996, № 32.

21) Артемникова И. П. Общество оценщиков PR//Экономика и жизнь. 1995, № 6.

22) Зайцев В., Уткин Е. Сколько стоит добрая молва?//Россия молодая. 1993, № 6.

23) Harlow Rex F/ Building and Public Relations Definition//Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, № 4, Р. 36.