Управление маркетингом. Пробный маркетинг (по материалам частного предприятия "Восток-Текс" г. Рубежное)

Министерство образования и науки Украины

Киевский экономический институт менеджмента

Северодонецкий факультет

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Управление организациями непроизводственной сферы»

на тему «Управление маркетингом. Пробный маркетинг»

(по материалам частного предприятия «Восток-Текс» г. Рубежное)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ОРГАНИЗАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Суть и основные направления управления маркетингом

1.2 Общие вопросы организации маркетинговой службы

1.3 Организационное построение маркетинговой службы в различных предприятиях

2 ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ: ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ

2.1 Сущность, задачи и виды пробного маркетинга

2.2 Процесс разработки нового товара

2.3 Маркетинговое бизнес-планирование при реализации нового товара

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ВВЕДЕНИЕ

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и охватывает деятельность предприятий (фирм) в сфере рынка, сбыта. В нашей стране вопросам реализации готовой продукции предприятия-поставщики ранее не уделяли серьезного внимания. Многие годы абсолютизировался план производства, его выполнение, учитываемое по производству, а не по реализации. Отсюда затоваренность, а скорее «захламленность», складов продукцией, планируемой «сверху» и не имеющей сбыта, продукцией низкого качества, не отвечающей требованиям научно-технического прогресса. Изменение параметров продукции было связано с большими сложностями, необходимостью преодоления массы бюрократических преград, а главное - материально не стимулировалось. Принятые к производству изделия, прошедшие бесконечные согласования, утверждения и включения в план, не изменялись годами.

Переход от планово-бюрократической системы управления к рыночным отношениям был трудным, усугублялся политической нестабильностью в стране. Но именно тогда открылись большие возможности для принятия научно-обоснованных решений, особенно в области экономики народного хозяйства, взаимоотношений в системе «поставщик - потребитель». В таких условиях особое значение приобрел маркетинг.

В старом, узком, понимании «маркетинг» рассматривался как предпринимательская деятельность, направленная на продвижение и реализацию предметов сбыта и услуг. В современном, расширенном, понимании изучаются нужды потребителя, не только экономические, но и социальные взаимоотношения производителя и потребителя, учитывается взаимное влияние социальных групп населения, государственной и профсоюзной деятельности. В современном понимании объектами маркетинга могут быть люди, организации, идеи, территории.

Существует значительное количество определений управления маркетингом - от узконаправленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию до широкой, охватывающей даже некоммерческую деятельность. Одно несомненно: всякая маркетинговая деятельность должна быть ориентирована на потребителя, его нужд, запросов.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными рисками.

В управлении маркетинговой деятельностью предприятия большую роль играет маркетинговая служба предприятия. Эта структура в современных условиях рынка должна быть инициатором инновационной политики предприятия.

Цель данной работы - показать, что в условиях непростой рыночной ситуации, сложившейся в Украине, наиважнейшим способом выживания и успешного существования является достижение высокого уровня управления маркетингом и успешного применения инновационной политики. Именно инновационной деятельности и процессу разработки, апробации нового товара в рыночных условиях и внедрения посвящена данная работа.

В данной работе были использованы материалы авторитетных мировых и отечественных авторов, посвятивших этой теме много научных работ: Ф. Котлера, М. Портера, Р. А. Фатхутдинова, С.С. Гаркавенко, и др., периодические издания, посвященные теме управления маркетингом украинских предприятий, статистические данные, данные опросов потребительского мнения, данные финансовых отчетов. Мы раскроем подходы к определению пробного маркетинга ведущих авторов в области менеджмента и маркетинга и попытаемся сопоставить теоретические учения и реальные условия для определения управления маркетингом предприятия.

1 РОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ОРГАНИЗАЦИИ В УПРАВЛЕНИИ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Суть и основные направления управления маркетингом

Слово «маркетинг» появилось в США в процессе поиска местными фермерами рынка сбыта для своей продукции. Речь шла об овладении рынком (market getting). Позднее с этих двух слов создалось одно - маркетинг.

Как научная дисциплина маркетинг впервые возник в США. В 1905 году В. Креузи прочитал курс лекций «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете, а Р. Ватлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга» в университете Висконсина. В этот же период появляется Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 году в Американскую ассоциацию маркетинга.

Согласно классику маркетинга Филиппу Котлеру [16, с. 34], маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидуумов, так и групп, путем создания, предложения и обмена обеспеченных ценностью товаров.

Самым распространенным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на этой основе максимальной прибыли.

Маркетинг - это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Основу маркетинга составляют такие виды деятельности, как поиск покупателя и выявление его нужд, постановка перед производством задач по выпуску товаров, нужных для покупателя, налаживание связей (коммуникаций), организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса (реклама, работа различных агентов и т.п.).

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Маркетинг основывается на следующих принципах, вытекающих из его сущности [9, с. 41]:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий, т. Е. определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества продукции определенного качества;

- ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности;

- применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребите лей,

- целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его «надлежащего» формирования.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.

Цель маркетинга - обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и т.п.

Управление маркетингом или маркетинг менеджмент [15, с. 21]- искусство и наука выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей.

Управление маркетингом как вид деятельности имеет в арсенале конкретные инструменты. Ими являются управление важнейшими элементами маркетинга, т.н. «4P» (рис. 1): product (товар), price (цена), place (место, распределение), promotion (продвижение) [3, с. 29].

Комплекс маркетинга - это совокупность маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение, определенная структура которых обеспечивает достижение поставленной цели и решения маркетинговых задач. Умение правильно «смешивать» элементы маркетинга является предпосылкой успеха менеджмента фирмы в решении маркетинговых проблем.

Товар - ключевой элемент комплекса маркетинга, составляющим которого являются характеристики товара (дизайн, цвет, упаковка, размер), сервис, торговая марка и ассортимент. Принятие решений по каждой из составляющих товара означает определение, прежде всего того, что именно покупает потребитель, а уже потом - какими характеристиками должен быть наделен товар, за который потребитель готов платить ту или иную цену.

Цена (скидки, наценки, сроки выплаты). Определение цены является одним из актуальных маркетинговых заданий. С одной стороны, цена должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой - обеспечить прибыль фирмы.

Распределение - выбор оптимальной схемы доставки продукции от производителя к потребителю (напрямую или через посредников), ее реализация (транспортирование, хранение, обработка грузов), а также послепродажное обслуживание потребителей.

Продвижение - эффективные контакты производителя с покупателями (реклама, стимулирование сбыта (торговые скидки, кредит), персональные продажи, связь с общественностью (паблик рилейшнз), прямой маркетинг, выставки, спонсорство, интегрированные маркетинговые коммуникации).

1.2 Общие вопросы организации маркетинговой службы

Основные задачи по управлению маркетингом возлагаются на маркетинговую службу предприятия. В зависимости от размера предприятия, миссии и направлений деятельности предприятия служба маркетинга на предприятии имеет различную структуру и полномочия, но общая цель одна - управление маркетингом.

Управление маркетинговой службой (далее МС) - анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Включает разработку стратегии и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор, подготовку и вознаграждение торговых агентов, руководство их деятельностью и ее оценку.

Служба маркетинга на предприятии выполняет следующие функции:

ь анализ (комплексное исследование рынка, анализ внутренних возможностей фирмы);

ь планирование (разработка маркетинговой стратегии, планов товарной, ценовой, сбытовой, и коммуникационной политики, а на их основе формирования программы маркетинга);

ь реализация программы маркетинга;

контроль маркетинга - определение, оценка и информирование соответствия реального состояния установленным нормам.

Компании должны стратегически распределять свой торговый персонал так, чтобы он обращался к нужным потребителям в нужное время и надлежащим образом. Современные торговые представители действуют как менеджеры-посредники, устанавливающие контакты между сотрудниками разных специальностей торговых компаний. Увеличение объема продаж требует коллективной работы и поддержки службы сбыта другими специалистами фирмы: руководством высшего звена (в особенности, когда под угрозой оказывается сотрудничество с клиентами общенационального масштаба или выполнение крупных заказов); специалистами, обеспечивающими технологическую информацию и обслуживание до, во время и после продажи товара; персоналом службы сервиса, ответственным за установку, техобслуживание и предоставление потребителям других услуг; административными работниками, в том числе аналитиками, агентами по оформлению заказов и секретарями.

1.3 Организационное построение маркетинговой службы в различных предприятиях

Структура инновационной организации - сочетание организационной и производственной структур.

Производственная структура организации - совокупность основных, вспомогательных и обслуживающих подразделений организации, обеспечивающих переработку «входа» системы в ее выход - готовый продукт, новшество, и т.п.

Организационная структура - совокупность отделов и служб, занимающихся построением и координацией функционирования системы инновационного менеджмента, разработкой и реализацией управленческих решений по выполнению бизнес-плана, инновационного проекта.

Основными факторами, определяющими тип, сложность и иерархичность (количество уровней управления) организационной структуры предприятия, являются:

· масштаб производства и объем продаж;

· номенклатура выпускаемой продукции;

· сложность и уровень унификации продукции;

· уровень специализации, концентрации, комбинирования, и кооперирования производства;

· степень развития инфраструктуры региона;

· международная интегрированность предприятия.

Рассмотрим основные виды структур маркетинговой службы.

При ней отдел сбыта играет важную роль в структуре предприятия и занимается исключительно сбытом. Службы маркетинга как таковой еще нет. Что касается таких маркетинговых функций, как исследования рынка, то за недостаточностью средств предприятие либо использует данные вторичных статистических данных, либо пользуется наблюдениями с мест продаж.

Интегрированные МС осуществляют свою деятельность комплексно и руководствуются из одного координационного центра. Современный отдел маркетинга, отвечающий за координацию усилий всех отделов, всего персонала на удовлетворение потребностей потребителей, обеспечивая сбалансированные действия по рекламе, распределению, стимулированию сбыта, разработке товара и планировании ассортимента. Отдел сбыта с маркетинговыми функциями уже расширяет обязанности службы сбыта, которая занимается кроме сбыта и рекламой и сервисом. Такая структура предприятия характерна для больших предприятий (ОАО, ЗАО).

Каждое предприятие самостоятельно формирует свою маркетинговую структуру. И, тем не менее, следует выделить несколько типовых моделей интегрированных маркетинговых структур.

Функциональная структура службы маркетинга - предвидит распределение обязанностей между отделами по выполнению определенных маркетинговых функций (планирование продукции, маркетинговые исследования, реклама, сбыт, сервис). Каждое функциональное подразделение возглавляет начальник отдела (отдел рекламы, одел маркетинговых исследований). Эффективна для больших предприятий с узким ассортиментом, которые действуют на небольшом количестве рынков.

Когда количество товаров, сегментов потребителей и рынков, на которых работает фирма, увеличивается, возникает реальная угроза того, что некоторым товарам, сегментам и рынкам не будет уделено достаточного внимания. Тогда функциональную структуру реформируют в территориальную, товарную или сегментную.

Территориальная структура МС - организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент закрепляется за определенным географическим регионом, в котором он осуществляет полномасштабное торговое представительство своей компании. Здесь четко определены обязанности продавца, а поскольку только один представитель отвечает за определенную территорию, он получает как все поощрения, так и все порицания за торговые успехи или неудачи на данной территории. Такая структура наиболее часто применяется на СП, крупных фирм, таких как «Мак Дональдс», «Марс», «ТНК», и т.д.

Товарно-ориентированная структура МС - предвидит наличие на предприятии нескольких руководителей маркетинга, отвечающих за определенный товар и подчиняющихся вице-президенту по маркетингу. Каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из проводимых его компанией видов продукции или ассортиментных групп. Такая структура особенно удобна, если продукция является технически сложной, разнообразной или многочисленной.

Рыночная или сегментная ориентация - торговый персонал компаний специализируется на обслуживании конкретных отраслей или групп потребителей, для чего могут быть созданы соответствующие отделы службы сбыта. Преимущество рыночно ориентированной структуры службы сбыта в том, что каждое подразделение специализируется на потребностях клиентов.

Например, издательства имеют отдельные подразделения, выпускающие литературу для взрослых, юношества, учебники для высшей и средней школы. Каждое из этих подразделений ориентируется на своего потребителя и действует практически как независимая компания. Эта структура наиболее отвечает требованиям маркетинговой ориентации на потребителя.

Комплексная структура МС - если компания осуществляет продажу широкого спектр разнообразно продукции разным потребителям, территориально размещенным в пределах большого географического региона, то ей приходится комбинировать разные типы структур. Торговые агенты могут специализироваться на территории и продукции, на территории и рынке, на продукции и рынке или на территории, продукте и рынке.

Структура маркетинговых служб не является чем-то консервативным, а постоянно развивается. Изменяется окружение, цель деятельности фирмы, опыт ее работы на рынке, сферы интересов - изменяется и структура.

Основная масса малых инновационных фирм работает на стадии научно-исследовательских исследовательских и организационно-конструкторских работ (НИОКР). Крупные организации работают чаще на всех стадиях жизненного цикла товара. В среднем численность работников на стадии НИОКР примерно в 100 раз меньше, чем на стадиях освоения и производства инновации. Малые фирмы по сравнению с крупными комплексными организациями на одного работника должны разрабатывать значительно больше новшеств. Это не свидетельствует о более эффективной работе малых фирм по сравнению с крупными комплексными организациями. Неправомерно их сравнивать, т.к. малые фирмы занимаются в основном разработкой новшеств, а крупные организации - их освоением, производством и распределением.

Можно утверждать, что на современном этапе планирования именно отдел маркетинга задает координаты для действий всех остальных подразделений, например, на какую цену должно выйти предприятие. Сначала производят изучение рынка, определение платежеспособного спроса, приемлемого уровня цен. А уже на основе этого - поиск поставщиков материалов, и разработка новых товаров.

Именно инновационной функцией МС предприятия мы остановимся в следующем разделе.

2 ПРОБНЫЙ МАРКЕТИНГ: ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ

2.1 Сущность, задачи и виды пробного маркетинга

Путь нового товара на рынке начинается с разработки и внедрения новой идеи. Вот почему инновационная политика является основой товарной политики.

Инновационная политика - процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выведения нового товара на рынок, тестирования, наблюдения за тем, что происходит с товаром на рынке.

Решению задачи превращения требований целевого потребителя в рабочий прототип продукта способствует применение так называемого метода развертывания качественных требований. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученных в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерно-технических атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики товара (услуги). Отдел НИОКР создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара (услуги), чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства. После успешного прохождения лабораторных или цеховых испытаний руководство принимает решение о рыночном тестировании товара.

Пробный маркетинг. Во время тестирования товаров компании необходимо оценить четыре величины:

- их восприятие потребителями;

- количество пробных покупок;

- число повторных покупок;

- частоту повторных покупок.

Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко покупатели, опробовавшие товар, отказываются от повторной покупки. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока. Рассмотрим основные методы рыночного тестирования:

· Волновое исследование продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от до трех раз (волны продаж), при этом компания отмечает число потребителей, вновь выбравших товар, и степень их удовлетворения. С помощью волнового метода исследуется и реакция потребителей на рекламу, когда участникам исследования демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повторных покупок.

· Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний имитационным методом участвуют 30 - 40 опытных покупателей, которые высказывают свои мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио - и видеорекламных роликов ли печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, в сравнении с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится еще один телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о степени их удовлетворенности и намерении совершить повторную покупку.

· Пробный маркетинг. По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель товара указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей хотелось бы проверить. Исследовательская фирма доставляет товар в торговые предприятия, участвующие в пробном маркетинге, и контролирует его месторасположение на полках, количество и оформление витрин с товаром, наличие рекламных стендов, а также установленные на товар цены.

Пробный маркетинг позволяет компании получить данные о влиянии дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение потребителей. В дальнейшем проводится опрос потребителей с целью выяснения их мнений о тестируемом товаре.

Многие компании проводят тестирование и товаров промышленного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирования типов альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей) [15, с. 303]. При бета-тестировании инженеры компании-производителя наблюдают за тем, как ведет себя новая продукция в руках пользователей, в результате чего часто выявляются непредвиденные проблемы, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием, определяются требования к обучению персонала компаний-покупателей к сервису. Производитель получает представление о том, насколько выпущенное им оборудование улучшает условия или эффективность работы компании-потребителя, чтобы учесть это в дальнейшем при назначении цены.

· Пробные рынки. Компания с помощью специализированной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар. Фирма проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка.

Тестирование продолжается от нескольких месяцев до года. Если полученная информация о пробных рынках свидетельствует о высоком уровне первоначальных и повторных покупок, то новый товар можно смело выпускать на общенациональный рынок. Если уровень пробных покупок высок, а повторных низок, делается вывод о плохом качестве товара. Если уровень пробных покупок низок, а повторных высок, то качество товара может считаться нормальным, но масштабы испытаний должны быть расширены путем интенсификации рекламы и мероприятий по продвижению. Если и первый и второй показатели находятся на низком уровне, то от производства следует отказаться.

Еще один распространенный метод рыночных испытаний товаров промышленного назначения - демонстрация новых образцов на специали-зированных выставках. Компания-производитель получает возможность убедиться в том, что ее товары вызывают неподдельный интерес потребителей, узнать, как они реагируют на различные характеристики товара, и условия продажи и сколько покупателей выражают намерение сделать покупку или заказ.

Недостатком отраслевых выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты; поэтому производитель должен быть готов предоставить товар рынку вскоре после выставки.

Кроме того, новые товары промышленного назначения проходят испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров, где они выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. У такого подхода есть два недостатка: во-первых, клиенты могут захотеть сделать невыполнимые заказы; во-вторых, приходящие в залы покупатели не всегда являются характерными представителями целевого рынка.

Производители товаров промышленного назначения изготавливают опытно-промышленные образцы оборудования и выпускают его в продажу на ограниченной территории, поддерживая продажи с помощью различных стимулирующих сбыт мер, выпуска рекламных каталогов, и т.д.

Пробный маркетинг дает возможность провести предварительную проверку различных вариантов маркетинговых воздействий.

Рассмотрим процесс предложения и продвижения нового товара, предложенный ООО «Восток-Текс» (г. Рубежное) - частным предприятием, специализирующегося в продаже и производстве пряжи для текстильной и трикотажной промышленности.

2.2 Процесс разработки нового товара

Фирма, путем разработки новых товаров пытается достичь следующих целей:

Ю увеличить объем продажи;

Ю завоевать определенную часть рынка;

Ю увеличить прибыль;

Ю эффективнее использовать существующую систему товародвижения;

Ю создавать или поддерживать образ инновационной фирмы.

Непосредственно разработка нового товара состоит из нескольких этапов.

Этап I. Генерация идей. Для генерации (поиска) идей новых товаров могут быть использованы разные источники:

Ц внешние (покупатели, конкуренты, посредники);

Ц внутренние (руководство, специалисты по маркетингу, инженеры, торговый персонал).

Классический мозговой штурм проводился в форме группового заседания, в котором берут участие 4-10 человек, которые подбирались с учетом профессионального разнообразия и социальной однородности (директор предприятия, коммерческий директор, менеджеры). Ведущий записывал высказанные идеи так, чтобы их перечень был у всех на виду. Его роль - активизировать дискуссию, направлять мысли в разные направления, указывать на новые сферы деятельности, высказывать свои собственные мысли, чтобы вдохновить дискуссию.

Согласно этим дискуссиям, а также данным рыночных исследований, результатам посещения выставок текстиля стало на рынке текстиля Украины появился спрос на пряжу с применением эластановых волокон в качестве добавке к основной пряже. Сама структура эластановых нитей (лайкра, эластан, дорластан, креора и т. п.) позволяет при добавлении всего 0,5 - 5 % этих нитей к основной пряже (хлопок, лен, шерсть) получить совершенно иное качество конечного продукта [21, с. 27]:

Ц более высокую износостойкость;

Ц устойчивость к растяжению благодаря свойствам лайкры восстанавливаться после растяжения;

Ц более привлекательный внешний вид.

Этап II. Отбор идей. Его цель - профильтровать идеи для того, чтобы на начальном этапе разработки нового товара отсеять неудачные идеи товаров, которые не отвечают целям фирмы.

После оценки всех перспектив руководство пришло к выводу, что для восточного рынка Украины является наиболее необходимой пневмосоединенная лайкра с филаментными пряжами.

Для руководства предприятия стало два альтернативных решения - или покупать эти нити или производить эти нити самим. Дерево целей помогло решить этот вопрос. При этом руководствовались следующими исходными данными:

Ц при условии благоприятного рынка импорт пневмосоединенной лайкры с филаментными пряжами позволит получить прибыль в размере 110000 грн. в год; в случае неблагоприятного рынка чистые утраты при этом составят 75 000 грн. в год.;

Ц при условии благоприятного рынка производство пневмосоединенной лайкры с филаментными пряжами позволит получить прибыль в размере 685 000 грн. в год; в случае неблагоприятного рынка чистые утраты при этом составят за первые 2 года 345 000 грн. в первые 2 года (такие большие потери объясняются прежде всего стоимостью закупленного нового оборудования стоимостью 210 000 грн.; в дальнейшем затраты уменьшаются);

Ц вероятность того, что рынок будет благоприятным, такая же, что и вероятность того, что рынок будет неблагоприятным. Каждое состояние природы имело шанс 0,5.

Следующий шаг - определение максимальной EMV - ожидаемой отдачи в денежном выражении:

Ю Определение проблемы. Проблема была сформулирована так: к какому из трех вариантов решения отвечает максимальная денежная отдача.

1. импорт пневмосоединенной лайкры;

2. производство пневмосоединенной лайкры;

3. ничего не покупать.

Выведение дерева целей и оценка отдачи для каждой возможной комбинации альтернатив и состояний природы

Ожидаемая денежная отдача EMV рассчитывается взвешиванием каждой отдачи (последействия) согласно с вероятностью и сложением результатов по следующей формуле:

EMV = отдача по 1-му состоянию природы х вероятность 1-го варианта + отдача по 2-му состоянию природы х вероятность 2-го варианта. При этом 1-е состояние природы - благоприятный рынок, 2-е состояние природы - неблагоприятный рынок.

EMV по 1-му варианту = 0,5 х 110 000 + 0,5 х (- 75 000) = 17 500 грн.

EMV по 2-му варианту = 0,5 х 685 000 + 0,5 х (- 315 000) = 170 000 грн.

EMV по 3-му варианту = 0,5 х 0 + 0,5 х 0 = 0 грн.

Из полученного решения стало видно, что намного выгоднее собственное производство.

Этап III. Разработка и проверка концепции товара. На этом этапе происходит переход от идей к концепции товара, которая проверяется с привлечением потенциальных потребителей.

Для оценки принятия потребителями концепции были приглашены около 20 производителей-клиентов фирмы. При помощи рекламных проспектов и описания свойств товара попросили определить свое мнение по поводу увиденного. Цель этого этапа - выяснить мнение потребителей по поводу назначения этого товара, характеристик, цены.

Этап IV. Внедрение нового товара и пробный маркетинг. На этом этапе руководство предприятия применяет такой элемент маркетинга, как бизнес-планирование.

2.3 Маркетинговое бизнес-планирование при внедрении нового товара на рынок

Бизнес-план - план, программа осуществления бизнес-операции, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.

Рассмотрим процесс маркетингового бизнес-планирования.

Цели и стратегия. Главной миссией является удовлетворение нужд потребителей в лице промышленных производителей изделий для верхнего и нижнего трикотажа и чулочно-носочных изделий. Предприятие сотрудничает со многими польскими, и российскими фабриками-производителями синтетической и искусственной пряжи.

Предприятие занимается продажей пряжи синтетической (полиэстер, полиамид, эластан, лайкра), искусственной (акрил, акфил), натуральной (хлопок, лен), смесовой (хлопок-лайкра, хлопок-акрил, хлопок-полиэстер). Так, как основные потребители - предприятия восточной Украины, в силу этого предприятие продает пряжу среднего уровня качества по недорогой цене. Основные потребители - чулочно-носочные производители и предлагать качественную пряжу по высокой цене не имеет смысла. Кроме того, эти предприятия ориентированы на конечный рынок потребителей чулочно-носочной продукции.

Позиционирование товара - комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют этот товар в сравнении с товарами-конкурентами. Основой для выбора позиции марки являются конкурентные преимущества товара перед конкурентными или выгоды, которые этот товар дает потребителям [20, с. 252].

В 2002 году руководства решило освоить сегмент потребителей продукции качества выше среднего уровня, для чего решило самостоятельно заняться производством пневмосоединенной высокофиламентной пряжи (лайкра+полиэстер, лайкра+полиамид, лайкра+акрил).

Товар был позиционирован как высококачественная пневмосоединенная пряжа (LUCRA+филаментная синтетическая пряжа) для текстильного и трикотажного производства. При использовании пневмосоединенной пряжи хлопковая ткань ощущается именно как хлопковая, шерстяная фланель также ощущается именно как шерстяная. Имеются также и иные технические аспекты, обуславливающие необходимость обкрутки пряжи LUCRA другими волокнами или пряжей, так, например, некоторые технологии выработки тканей, трикотажа совершенно не могут иметь дело с высокоэластичной пряжей. В этих случаях лайкра, покрытая оболочкой из других волокон, временно стабилизируется, приближаясь по своим физико-механическим характеристикам к обычной, неэластичной пряже.

Сегментирование рынка - распределение потребителей на группы (сегменты), которые отличаются однородностью спроса, вкусов, пристрастий или реакцию на те или иные виды маркетинговой деятельности.

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует вое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории.

Процесс сегментирования проходит в несколько этапов.

Этап I. Определение факторов сегментирования: географических, демографических, психологических, факторов поведения. Предприятие «Восток-Текс» специализируется продажей нитей и пряжи для дальнейшего использования в производстве верхнего и нижнего трикотажа, чулочно-носочных изделий, постельного белья.

Этап II. Выбор метода и осуществление сегментирования рынка. Руководство предприятия за факторы сегментирования приняло факторы обеспеченности потребителей, регулярности и объемов заказов.

Этап III. Интерпретация полученных сегментов (разработка профилей сегментов) По результатам сегментирования было выделено три сегмента потребителей:

сегмент1-й - крупные предприятия с ежемесячным объемом потребления пряжи различного состава на сумму свыше 50 000 грн.;

сегмент2-й - частные предприятия с объемом потребления пряжи различного состава на сумму от10 000 до 50 000 грн.;

сегмент3-й - малые частные предприятия (кооперативы) с объемом потребления пряжи различного состава на сумму менее 10 000 грн.

Потребители 1-го и 2-го сегмента - это производители чулочно-носочной продукции

Этап IV. Выбор целевых сегментов рынка

Здесь руководство может выбрать одну из нескольких стратегий:

Ю стратегия недифференцированного маркетинга - предложение товара всей совокупности потребителей, не принимая к сведению их отличия;

Ю стратегия дифференцированного маркетинга - освоение предприятием нескольких сегментов, для каждого с которых разрабатывается отдельный товар и используется соответствующий комплекс маркетинга;

Ю стратегия концентрированного маркетинга - концентрация деятельности на одном сегменте рынка;

Ю стратегия индивидуализированного маркетинга - разработка отдельного комплекса маркетинга для каждого потребителя.

Целевой рынок - предприятия текстильной и трикотажной промышленности восточной Украины, частично западной Украины и России (в виду сильной конкуренции на западной Украине и таможенным трудностям, связанным с Россией сбыт в эти регионы является проблематичным).

Для продвижения нового товара наиболее предпочтительными являются потребители 1-го сегмента. Однако потребители в этом сегменте отличаются требовательностью к качеству товара и иногда требуют значительных скидок и предоставления кредита. К тому же этот сегмент немногочислен (в его состав входят всего два предприятия - ЗАО «Житомирская чулочная фабрика» и ЗАО чешско-украинское предприятие «Лонкаме»). А потребители 2-го и 3-го сегмента (предприятия восточной Украины) менее требовательны. К тому же, потребители 3-го сегмента рассчитываются в большинстве за наличный расчет, а это - всегда наличные деньги в кассе. Поэтому руководство приняло решение выбрать стратегию дифференцированного маркетинга.

Конкуренты. Информация, собранная отделом маркетинга, свидетельствует о том, что на целевом рынке «Восток-Текс» конкурирует с фирмами «Теркурий» (г. Тернополь), «Краевский» и «Elana» (Польша).

Они исследовали мнение более 300 потребителей и выяснили основные потребительские предпочтения. Для определения уровня конкурентоспособности оценку проводили по нескольким показателям (таблица 1).

Табл.1 Матрица исходных данных

Параметры	Единицы измерения	«Восток-Текс»	«Теркурий»	«Еlana»	«Краевский»
Предел прочности на разрыв	баллы	3,8	4	5,8	4
Количество пневмосоединений	шт./см.	2,2	2,2	3	2,5
Количество узлов	шт./бобину	8	7	4,5	5
Количество внешних пороков	шт./бобину	10	9	5	6
Устойчивость к механическим повреждениям	баллы	2,9	3,1	5	4
Внешний вид	баллы	3	3	5	4,2
Цена	грн.	36	38	42	39
Условия доставки	баллы	5	2,5	4	3,2
Скорость обработки заказа	дни	4	5	10	7

Оценка КС проводится по следующей методике [12, с. 95]: формируются ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха товара на рассматриваемом рынке (например, предел прочности на разрыв, количество пневмосоединений на 1 см., цена, условия доставки, скорость обработки заказа и т.д.).

Каждому КФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди выбранных факторов. Затем по каждому ключевому фактору успеха и вычисляются суммарная взвешенная оценка по правилам линейной сверки:

(1) ;

где - интегральная оценка конкурентоспособности; i - индекс КФУ, n - количество КФУ, - вес (степень важности) i - го КФУ, - значение i - го КФУ.

В рамках анализа КС для фирмы и ее конкурентов можно вычислить уровень конкурентоспособности товара как отношение показателя Кс данной фирмы к аналогичному показателю наиболее опасного конкурента. Вес КФУ удобно выбрать таким образом, чтобы в сумме получилась единица. Те факторы, по которым фирма отстает от конкурентов, являются ее слабостью, а по которым опережает - силой.

Сначала формируются ключевые факторы успеха (КФУ). Затем максимальные значения этих показателей принимаются за 1, а остальные делятся на максимальное значение (приложение 1, табл. 2). При этом, при измерении показателей цены, количества внешних пороков, количества узлов, максимальное значение принимает фирма, чьи показатели цены наименьшие.

Вторым шагом мы полученные показатели возводим в квадрат, затем производим умножение полученных показателей на весовой коэффициент, показывающий значимость данного параметра в общем объеме значимих показателей (приложение 1, табл. 3). Получив суммы произведений весовых коэффициентов и оценок по каждой фирме, мы определяем лидеров потребительского предпочтения. Воспользуемся при этом формулой:

(2);

где - величина соответствующих весовых показателей;

- полученные рейтинговые оценки.

Наилучшее положение получила фирма «Еlana», имеющая наивысший показатель рейтинговой оценки (0,86); фирма «Восток-Текс» заняла третье место (0,69). В виду этого компания работает по следующим направлениям:

Ю разрабатываются два различных типа нити: для 1-го сегмента - упор делается на высокое качество; для 2-го - и 3-го сегмента - упор на низкую цену;

Ю усовершенствование технологического процесса, привлечение высококвалифицированных специалистов-техников, материальное стимулиро-вание технического персонала за достижение высокого качества;

Ю постоянный мониторинг потребительского поведения (консультации со специалистами, потребителями, мониторинг объемов закупок пот-ребителей в динамике, количество пробных покупок; число повторных покупок, частоту повторных покупок);

Ю расширение ассортимента изделий, производство новых видов нитей (лайкра+полиамид, лайкра+акрил, лайкра+хлопок).

Потенциал рынка. На основе информации, полученной отделом маркетинга на основании посещения выставок, специализированной прессы и мнения потребителей установили, что в ближайшее время ожидается рост интереса населения к высококачественным материалам с применением LUCRA.

При этом в основном сегменте чулочно-носочного производства будет увеличено потребление пневмосоединенной нити (LUCRA+филаментная синтетическая пряжа).

Запланированные объемы продаж, цена, прибыль на первые 2-3 года. Согласно прогнозам, объем продаж при благоприятном рынке должен составлять 50 000 - 60 000 кг пневмосоединенной нити в год по цене 34 - 37 грн. за лайкру, оплетенную полиэстером. В дальнейшем предвидится расширение ассортимента и производство пневмосоединенной пряжи (лайкра+полиамид; лайкра+хлопок). Объем производства в денежном выражении зависел от заказов потребителей.

Размер производственного помещения для размещения нового оборудования спланировано так, чтобы минимизировать перемещение материалов. В соседнем помещении - склад, на котором располагаются запасы сырья для производства. В этой же комнате - упаковочная тара. Готовая продукция передается на склад, имеющий подъездные пути для автотранспорта.

Оборудование. При производстве использовалось новейшее оборудование для производства пневмосоединенной нити швейцарской фирмы «SSM». После производства следуют лабораторные испытания и, наконец, первые образцы готовой продукции проходят процесс апробации потребителями.

Управление каналами распределения требует: выбор посредников; мотивация участников канала распределения; обучение; оценка и контроль деятельности участников канала; урегулирование конфликтов.

«Восток-Текс» использует каналы распределения двух видов:

1. Производитель - промышленный потребитель (прямой маркетинг) - дает возможность решать технические проблемы, возникающие у потребителей, благодаря высокой квалификации торгового персонала. Применяется в городах Рубежное и Харькове.

2. Производитель - агент - промышленный потребитель - компания использует на комиссионных условиях для сбыта продукции агента, который занимается сбытом товаров от разных поставщиков. Этот вариант дает преимущество - перераспределение затрат на сбыт. Применяется в городах Киеве, Чернигове, Донецке.

Управление персоналом. Среди мотивационных стимулов - денежное вознаграждение (уменьшение процентов при увеличении товарооборота). Принятие решения о продолжении или прекращении сотрудничества с посредником базируется на результатах его деятельности, основными критериями которой является его финансовое состояние, запасы и складские помещения, объемы в денежном и натуральном выражении, прибыльность, охват рынка, количество новых клиентов.

Руководство начало отбор продавцов из потенциальных покупателей. Кандидат заполнял анкету и проходил интервью. Во время отбора кандидатов акцент делался не на опыте работы в торговле, а на способности кандидата к учебе, энтузиазме, уровне культуры. Все продавцы прослушали учебную программу на темы: искусство общения, самосовершенствование, изучение поведения потребителей, изучение новых технологий.

Управление ценовой политикой. Восток-Текс» формирует цену на производимую продукцию, учитывая спрос, цены, установленные конкурентами, а так же собственные издержки производства.

Фирма применяет при продвижении товара стратегию проникновения или стратегию низких цен. Кроме того, цены дифференцированы в зависимости от клиента [17, с. 34],.

Стратегия дифференцированных цен предвидит установление определенных шкал возможных скидок относительно среднего уровня цен для разных сегментов, потребителей. С целью максимального привлечения новых клиентов установлена следующая система скидок:

Ю при приобретении количества свыше 300 кг - скидка 3 %;

Ю при приобретении количества свыше 500 кг - скидка 5 %;

Ю при приобретении количества свыше 1000 кг - скидка 10 %.

Постоянным клиентам - возможность кредита сроком до 2-х недель. Оказывается помощь в доставке к потребителю (в отдельных случаях - за счет продавца).

Управление политикой продвижения [9, с.190], - создание и поддержка постоянных связей фирмы с рынком с целью активизации продажи товаров и формирования позитивного имидж на рынке путем информирования, переубеждения и напоминания о своей деятельности.

Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей более высокой цены.

Направления действий «Восток-Текс»:

Ю обычная и экономическая пресса (журнал «Бизнес»);

Ю профессиональные издания (отраслевые) - значительная концентрация на целевом сегменте (журналы «Легпром», «Текстиль»);

Ю Internet (специализированные страницы легкой промышленности). На «Восток-Текс» это направление пока не развито ввиду ограниченности средств, нехватки опытных специалистов в области Web-дизайна;

Ю выставки и ярмарки (участие на выставках дает возможность ознакомиться с деятельностью фирмы многим фирмам, наладить новые контакты, а кроме того, дает возможность ознакомиться с деятельностью и с новинками конкурентов);

Ю прямая продажа - агенты, представители фирмы, коммивояжеры, чье задание - наладить новые связи с клиентами и поддерживать существующие. Деятельность этой мобильной группы происходит за территорией предприятия, на территории заказчика. Также осуществляется по средствам телефонных звонков на фирмы - потенциальные потребители подобного продукта.

Организация предприятия. Организация предприятия представляет собой предприятие с неинтегрированной МС. Управление маркетингом возлагается на службу сбыта. Это на данном этапе упрощает управление и процесс принятия решения. Но по мере расширения ассортимента и зоны деятельности предприятия нужно будет пересмотреть структуру управления.

Организация бухгалтерского учета. При организации бухучета была введена должность главного бухгалтера, которому подчиняется бухгалтерия и касса. Предприятие саму устанавливает учетную политику предприятия на основе Закона и положений бухучета Украины, которая определяется на период не менее одного финансового года.

Требуемые денежные вложения. Дополнительные вложения требуют покупка, транспортировка и наладка нового оборудования, дополнительного места на складе, НИОКР. Эти затраты первое время будут покрываться за счет основной деятельности - оптовой продажи пряжи. Затраты на сырье на первом этапе незначительны, т.к. приобретаемое сырье (полиамид, полиэстер, эластан) фирма успешно продает без какой либо обработки.

Проведение экономического анализа. Этот этап базируется на выбранной концепции и стратегии маркетинга и предвидит оценку относительно потенциального объема продаж; затрат; прибыли (приложение 2, табл. 4).

В процессе анализа безубыточности (приложение 3, табл. 5) определяется точка безубыточности - количество единиц продукции, которую необходимо продать для того, чтобы покрыть соответствующие затраты [6, с. 128].

(3);

где - критическая точка или точка безубыточности;

- постоянные издержки;

- цена единицы продукции;

- переменные издержки на единицу продукции.

Точка безубыточности была достигнута в 2004 году.

Наиважнейшим на этапе бизнес-анализа является вопрос: Как оценить потенциальный объем продаж этого товара?

Здесь руководство прибегало из следующих данных:

- экспертной оценки (руководителей отдела сбыта, менеджеров товара, работников отдела маркетинга);

- анализа намерений потребителей купить данный товар;

- анализа данных предыдущих годов по продаже аналогичного товара производства других фирм.

Пробный маркетинг. Продукция фирмы предназначена в основном для производства чулочно-носочной продукции, нижнего и верхнего трикотажа. Поэтому для изучения восприятия потребителей было изучено мнение потенциальных потребителей-производителей в городе Рубежном, Харькове, Киеве, куда были отправлены первые образцы продукции. В итоге образцы были разосланы более чем 40 потребителям с целью ознакомления их со свойствами данной нити и применения ее в конечной продукции. Одновременно с этим персонал отдела сбыта ведет поиск потенциальных потребителей, выискивая по каталогам и предлагая опробовать новые образцы продукции, показывая образцы нити на специализированных выставках в Киеве, Одессе и Харькове образцов.

В процессе рыночного тестирования выяснилось, что потребителей 2-го рыночного сегмента устраивало качество продукта, т.к. продукт по цене дешевле, чем другие представленные на рынке товары подобного качества и назначения (в основном, это продукция турецкого и польского производства). Однако потребители 1-го сегмента не устраивало качество, т.к. оно хуже, чем требовал технологический процесс. Данные фирмы ранее использовали импортную пряжу и потому могли сразу определить недостатки нового продукта. Потребители же 3-го сегмента отказались от использования данного товара, т.к. посчитали цены не приемлемыми, не имеют соответствующего оборудования и не имеют опыта работы с подобным сырьем.

В связи с этим предприятие выбрало следующие шаги:

1) Для 1-го сегмента разработать новые образцы нитей, учтя при этом рекламации и следуя требуемой клиентом спецификации. Разумеется, подобная пряжа будет стоить дороже в себестоимости, что потребует повышения цены. Фирма выбрала для данного сегмента стратегию проникновения с низкими ценами, а затем постепенного повышения цен. Временные потери в прибыли фирма компенсирует за счет других видов деятельности, в основном за счет продажи пряжи других производителей. В случае удачи количество, приобретаемое данными фабриками окупит затраты. Одновременно добиться всестороннего признания, получив сертификат качества ISO - 9001.

2) Для 2-го сегмента предлагать стандартную пневмосоединенную нить по средней цене с возможностью скидок от количества. Здесь тоже налаживается обратная связь с целью определения мнения потребителей, немедленного реагирования на возможные рекламации.