Управление маркетингом. Пробный маркетинг (по материалам частного предприятия "Восток-Текс" г. Рубежное)

3) Для 3-го сегмента показывались образцы готовой продукции с использованием лайкры. С целью продвижения товара, и зная интерес подобного сегмента в обновлении оборудования (некоторые производители производят на оборудовании «советских» времен!), качестве дополнительной платной услуги помочь в поиске и приобретении более современного европейского оборудования (Lonatti, Matec) используя собственные торговые и транспортно-логистические связи.

Разработка нового товара предшествует выведению товара на рынок, доля которого описуется кривой жизненного цикла товара и каждый требует соответствующих маркетинговых действий.

В виду этого компания работает по следующим направлениям:

Ю разрабатываются два различных типа нити: для 1-го сегмента - упор делается на высокое качество; для 2-го - и 3-го сегмента - упор на низкую цену;

Ю усовершенствование технологического процесса, привлечение высококвалифицированных специалистов-техников, материальное стимулиро-вание технического персонала за достижение высокого качества;

Ю постоянный мониторинг потребительского поведения (консультации со специалистами, потребителями, мониторинг объемов закупок потребителей в динамике, количество пробных покупок; число повторных покупок, частоту повторных покупок);

Ю расширение ассортимента изделий, производство новых видов нитей (лайкра+полиамид, лайкра+акрил, лайкра+хлопок).

Ведется поиск возможных путей измерения конкурентоспособности предприятия, измерения эффективности маркетинга, усовершенствования контроля.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, комплекс маркетинга и управление маркетинговыми мероприятиями являются составной частью процесса управления маркетингом, помогают фирме в управлении маркетинговой деятельностью.

Основной принцип управления маркетингом состоит в том, что предприятие, находящееся в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование и нормальную прибыль только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих клиентов и потребителей. Производство товаров может бать рациональным только при условии, если в него заложен принцип ориентации на покупателя.

В условиях высокой насыщенности рынка, когда перед потребителем стоит проблема выбора, предприятие не может бросить его на волю случая. Оно должно вести длительную профилактическую работу, чтобы покупатель приобрел продукцию именно данного предприятия, но всегда с выгодой для себя.

На современном этапе технологической революции фирмы стремятся увеличивать удельный вес новшеств, реализованных в инновациях, что позволяет им повышать уровень монополизма в данной сфере и диктовать конкурентам свою политику.

Разработка привлекательной и полезной продукции все более становится центральным и решающим пунктом деятельности любого предприятия. Продуманная разработка товара обеспечивает ему успешное продвижение на запланированном сегменте рынка.

Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют. Спрос на предлагаемые товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления технологий, сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на национальных и зарубежных рынках.

В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. Многие компании, которые терпели колоссальные убытки и даже уходили с рынка, не учтя рыночных тенденций спроса при внедрении новых товаров. Причины неудач при выводе на рынок новых товаров:

· Не был найден, или был утерян рынок сбыта для новой продукции.

· Технология или конструкция товара разрабатывались не столь тщательно, как следовало. Например, не были учтены соответствия ергонометрическим параметрам.

· Новый товар не представляет никакой новаторской стоимости, т.е. относится к разряду массовых потребительских товаров, не обладая преимуществами перед уже завоевавшими рынок аналогами.

· Неправильное позиционирование товара на рынке, завышенная цена, плохо организованные мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

· Неправильные действия руководства, протолкнувшего идею создания товара вопреки неблагоприятным рыночным прогнозам.

· Процесс разработки стоит намного дороже и длится намного дольше, чем планировалось, а конкуренты за время разработки уже перестроили тактику и нанесли новый удар, опередив или порой присвоив новую идею себе, либо усовершенствовав существующий товар так что разрабатываемый товар фирмы устаревает еще при разработке.

· Негативное влияние внешней среды, например, запрет правительства на тот или иной товар или вид деятельности фирмы, высокие налоговые ставки, и т.д.

Именно предотвращению риска провала при выведении нового товара (услуги) на рынок служит пробный маркетинг. С помощью изучения спроса в экспериментальных группах или на незначительных сегментах рынка строится модель рыночного поведения потребителя. Однако нельзя забывать, что это лишь модель, а настоящий рынок подвержен влиянию многих факторов, которые могут быть не учтены при испытаниях. Именно слаженная работа всех отделов, в особенности отдела маркетинга, немедленное реагирование на изменения спроса могут вывести фирмы на вершину успеха.

Анализируя деятельность предприятия «Восток-Текс» в области маркетинга, было выявлено, что отсутствие специализированной службы маркетинга или правильного распределения его функций между заинтересованными отделами, приводит к серьезным недоработкам в управлении маркетинговой деятельностью. Недостаточно изучается рынок, не ведется работа по глубокому изучению конкурентов и нужд поставщиков, мало осваивается новой продукции. Так, как конкуренты - в основном малые частные предприятия, ЗАО, которые не имеют намерения предоставлять свои отчеты о хозяйственной деятельности на суд общественности, то точные количественные данные для анализа конкурентоспособности предприятия руководству получить не предоставляется возможным.

Для успешного осуществления инновационной деятельности менеджменту предприятия следует принять ряд мер:

1. При изучении рынка следует поставить вопрос о расширении ассортимента и производстве других видов пневмосоединенной пряжи (лайкра+полиамид; лайкра+хлопок) для расширения рынка сбыта. Нужно успеть занять свободные ниши, так как в восточной Украине такой материал никто не производит, в Западной Украине существует только одно предприятие («Теркурий»), хотя производственных мощностей едва хватает на потребности собственного производства.

2. При расширении ассортимента новой продукции возникает решение о создании специализированной службы маркетинга.

Для совершенствования организационной структуры данного предприятия и в целях стимулирования экономических связей, предпринята попытка разработки комплексной системы управления маркетинговой деятельностью.

Данная система должна включать:

Ц схему взаимосвязей и коммуникаций между отделами;

Ц комплекс функциональных обязанностей, ответственности и полномочий для основных отделов и подразделений.

Основные обязанности возложить на отдел маркетинга. Он должен заниматься выполнением основных задач и функций маркетинга:

Ю исследование спроса, предложения, динамику изменения цен, структуры рынка;

Ю заключение договоров и контрактов;

Ю методическое руководство и контроль правильности расчетов применения цен при подготовке и заключении договоров и контрактов;

Ю поддерживать связь с потребителями и конкурентами;

Ю проведение рекламной деятельности;

Ю организация участия в выставках и ярмарках.

Ю планирование маркетинговой деятельности;

Ю составление бизнес-плана;

Ю контроль выполнения плана;

Ю анализ маркетинговой деятельности.

Подразделения отдела маркетинга - отдел сбыта и отдел рекламы.

Отдел материально-технического снабжения:

Ю изучение потребностей и нужд поставщиков;

Ю проведение взаиморасчетов за получаемое сырье, заготовку, материалы продукцией завода;

Ю контролировать цены поставщиков, предоставлять по возможности скидки на продукцию завода за стратегически важное сырье.

Производственно-технический отдел:

Ю изучение действующих на внутреннем и мировом рынке технический требований к товарам и информирование о них непосредственных производителей продукции;

Ю анализ технического уровня и качества продукции, ее конкурентоспособность.

3. При анализе конкурентоспособности предприятия стало ясно, что фирма пока что отстает по показателям качества от лидеров рынка, но имеет неплохие показатели в цене, срокам исполнения заказа и условиям доставки. Хотя удерживать цену на низком уровне достаточно долго не удастся при росте цен на сырье и увеличивающихся транспортных расходах. А если экономить на производстве и качестве продукта, то в скором времени можно ожидать провал внедрения нового товара.

Следовательно, на отдел маркетинга возлагаются большие надежды. Именно слаженная работа всех отделов под руководящей ролью МС должна привести к успеху.

4. Также существует свойственная некоторым фирмам ошибка - оплата персонала исходя из ставки. Следует пересмотреть условия оплаты, принимая во внимание в первую очередь объем реализации, количество договоров, степень повторного обращения клиентов. Наиболее приемлемым вариантом осуществления оплаты персонала может быть ставка + процент от реализации.

5. При внедрении инновационной политики предприятия в жизнь следует тщательно контролировать планы производства и реализации товара. Для этого в отделе маркетинга должен быть назначен высококвалифицированный менеджер-координатор. Его основные задачи:

Ю организация работ по оперативному управлению;

Ю учет выполнения стратегии организации;

Ю контроль выполнения стратегии организации;

Ю мотивация выполнения нормативов конкурентоспособности.

6. Контроль маркетинговых результатов должен проходить в пять этапов:

Этап I - Обоснование плановых показателей, которые подлежат контролю:

· объем продаж в натуральном или денежном выражении; количество оборотов товарных запасов; оборот товарных запасов в днях);

· контроль сбыта (увеличение/уменьшение стоимости заказов; стоимость/количество одержанных заказов в расчете на одного клиента; оборот в расчете на одного клиента);

· часть рынка - отношение объема продажи продукции предприятия к общеотраслевому объему продаж:

· прибыльность;

· неэкономические показатели (количество новых покупателей, утраченные покупатели; количество недовольных покупателей; отношение потребителя к товару; приверженность покупателей к торговой марке; имидж фирмы.

Этап II - Измерение фактических показателей и результатов маркетинговой деятельности происходит при помощи метода факторного количественного анализа.

Этап III - Сравнение плановых и фактических показателей маркетинговой деятельности.

Этап VI - Анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых.

Этап V - Планирование маркетинговых мероприятий на основе анализа результатов отклонений показателей (корректирование планов, разработка новых планов).

Маркетинговый аудит требует аудита изменений во внешнем окружении, целей и стратегий маркетинга, маркетинговой деятельности и организационной структуры маркетинга.

Следует обозначить, что процесс маркетингового контроля (как и на многих малых предприятиях Украины, страдающих недостаточностью средств и недостаточностью специалистов-маркетологов) пока что не достаточно проработан.

7. Также предприятию необходимо развитие собственной торговой марки. Не одна уважающая себя фирма не будет иметь дело с «белой маркой», т.е. неизвестной торговой маркой, лишенной патентной и лицензионной защиты, для которой перспективы длительного существования на рынке сомнительны. Для структуры типа «Восток-Текс» жизненно необходимо создание бренда, который бы подчеркивал намерения долговременного развития, инвестирования в регион. Также следует уделить особое внимание тому, чтобы товар получил сертификат качества. По сей день этот вопрос остается нерешенным.

Цель стратегии предприятия заключается в достижении наибольших преимуществ в конкуренции. Для этого нужно использовать те качества и ресурсы, в которых предприятие превосходит своих конкурентов. Контроль за конкурентами даст возможность удовлетворять специфические запросы потребителя. Зная их слабые и сильные стороны, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит точно сориентироваться на то, где конкурент слабее.

Деятельность любого предприятия - многогранна. Она включает в себя технологические, снабженческие, экономические и прочие аспекты. Однако реализация произведенной продукции является центральным элементом деятельности предприятия. Знание принципов стратегии и практики маркетинга активно содействует решению целей и задач, поставленных предприятием на определенных рынках.

Маркетинговая деятельность является философией выживания и успеха каждого серьезного предприятия в свободной рыночной экономике.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Закон «О предпринимательстве» от 27 марта 1991 года в редакции сборника «Юридический справочник предпринимателя» Саниахметова Н.А. Х: - «Одиссей», 2002 - 960 с.

2. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник .3-е видання. К: Лібра. 2002 - 712 с.

3. Романов А.Н. Маркетинг. Учебник. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996.-560с.

4. Соломатина А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия. Учебник. М.: ИНФРА-М, 2002. - 292 с.

5. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. - 3-е издание, Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. - 480 с.

6. Фатхутдинов Р.А Стратегический маркетинг. Учебник. М: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез 2000 - 640с.

7. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. Учебн. пособие - М.: АО Финстатинформ, 1995.-112с.

8. Березин И. Маркетинг сегодня. Учебн. пособие - М.: Менеджер, 1996.-128с.

9. Головкіна Н.В. Маркетинг: Стуаційні вправи: Навч. посібник - К: Студцентр, 2002. - 192 с.

10. Данько Т.П. Управление маркетингом. 2-е изд. Учебн. пособие М:Зона ИКС, 2004. - 132 с.

11. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции.-М.: Изд-во стандартов, 1991 - 128с.

12. Конышева М. В. Управление маркетингом. Теория, практика. Учебн. пособие М: Озон, 238 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. С - П: изд. «Питер». 2004. - 800 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Вильямс, 2000. - 944 с.

15. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 1994.-181с.

16. Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. Учеб. пособие - М: «Русская деловая литература», 1998. - 768 с.

17. Лунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии (в условиях рыночной экономики). Учеб. пособие -М.: Междунар. отношения,1993.-112с.

18. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий. Учеб. пособие. Минск: Новое знание. 2002. - 704 с.

19. Скворцов. Н.Н. Как разработать бизнес-план предприятия? Практическое руководство для бизнесменов. - К.: АО «Книга», 1994 г. - 96 с.

20. Шканова О.М. Маркетинг послуг. Навч.посібник. - К: Кондор, 2003. - 304 с.

21. Райзенберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. М.: ИНФРА - М, 1999 - 479 с.

22. Паламарчук А.А. Словник основних рекламних і маркетингових термінів. / Маркетинг в Україні. № 7-8. 2003.

23. Барабась Д.О. Опрацювання конкурентої стратегії фокусування для швейного підпремства. / Маркетинг в Україні. № 4. 2003.

24. Войчак А.В., Примак Т. О. Маркетингові комуникації у концепції відносин. / Маркетинг в Україні. № 3. 2003.

25. Зозульов О. Місце маркетингу у посиленні конкурентних позицій підприемства. / Маркетинг и реклама. № 9. 2002.

26. Колысник М. Матрица - 16: стратегический анализ. / Стратегии № 12. 2003.

27. Кучинский С.П. Агрессивный маркетинг - вот чему надо учиться. / Маркетинг и реклама. № 7 - 8. 2003.

28. Филоненко В.Г. Яковлева Н.Н. Анализ маркетинговой информации или как принимать обоснованные решения. / Маркетинг и реклама. № 9. 2003.

29. Федотов А. Добро пожаловать в рынок экспериментов. / Маркетинг и реклама. № 1. 2003.

30. Шапошников В. Интегрирование креативных идей во все инструменты компании: рекламу, сбыт, производство, финансы. / Маркетинг и реклама. № 2. 2003.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Табл. 2 Матрица стандартизированных коффициентов

Табл. 3 Результаты сравнительной рейтинговой оценки деятельности

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Табл. 5. Планируемая себестоимость разработки и внедрения пневмосоединенной пряжи (лайкра+полиестер)