Анализ использования маркетинговых коммуникаций в ООО "Сава"

Отсюда можно сделать вывод, что в противоположность результатам мероприятий по стимулированию сбыта, эффект от которых имеется только в дни их проведения, рекламные акции оказывают обычно более длительное воздействие на покупателей, позволяя фирме-рекламодателю увеличить объем спроса во время рекламной акции и после нее. Поэтому рассматривать результаты этой рекламной акции следует не только за первую неделю после ее окончания, но за весь июнь. Делать это в более позднее время не имеет смысла, т.к. рост объемов продаж в мае незначителен.

Осуществим расчет экономического эффекта от этой рекламной акции по формуле (1.6):

Э = (Тд * Нт) / 100 - 3р, считая Нт = 18%. (1.6)

Таблица 8 Экономический эффект от рекламы продукции Viking

Период времени	Дополнительный товарооборот	Затраты на рекламу	Экономический эффект от рекламы,
18 июня	670824	92750	27998
915 июня	234002	0	42120
1622 июня	16637	0	26394
2331 июня	59273	0	10669
ВСЕГО	1110737	92750	107181



Рис. 11. Экономический эффект от рекламы продукции фирмы Viking (руб.)

Проведенная рекламная акция была очень эффективной, так как полученный экономический эффект не только положителен, но даже превышает размер затрат на рекламу.

Рассчитаем коэффициент эффективности проведенной почтовой рассылки по формуле (1.5), учитывая июньское увеличение товарооборота:

К = (0.1 * 1110737 руб - 92750 руб) / 92750 руб = 0,2 руб.

Итак, на каждый рубль затрат на почтовую рассылку была получена чистая прибыль в размере 20 копеек, следовательно по этому показателю рекламная акция также оказывается эффективной.

Вывод: рекламная акция ООО «САВА» по продвижению сельхозтехники фирмы Viking, основанная на массовой почтовой рассылке, оказалась очень результативной, экономический эффект от ее проведения составил 107 181 руб., что обеспечило получение дополнительной чистой прибыли в размере 20 копеек с каждого рубля, вложенного в эту почтовую рассылку, при этом все цели акции были достигнуты - десятки тысяч представителей целевого сегмента фирмы узнали о ее новых товарах, многие их них заинтересовались ими, как следствие - сильно увеличился поток посетителей магазина «САВА» по ул. Мира, 6 и объемы продаж сельхозтехники. При планируемом коэффициенте эффективности в 15 копеек реально он составил 20 копеек, превысив плановое значение на 33%.

ООО «Сава» не ограничивается проведением рекламных и стимулирующих сбыт акций, подобных рассмотренным выше. В ООО «Сава» предлагается множество дополнительных услуг, что обеспечивает возможность решения многих из проблем клиентов и удовлетворения различных их потребностей, а это в свою очередь способствует росту его посещаемости и увеличивает сбыт товаров: сервисный центр, прокат техники. Проводятся также демонстрации новых товаров и другие мероприятия по продвижению.

Проведенные расчеты эффективности различных мероприятий ООО «Сава» по продвижению товаров позволяют сделать вывод о том, что эти акции принесли компании большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект, хотя последняя также необходима. Так как многие братчане знают о существовании ООО «Сава», то необходима напоминающая реклама, а также сообщения, информирующие о новых товарах, услугах, изменении цен, акциях по стимулированию сбыта.

В ближайшее время ООО «Сава» необходимо создать свой сайт в сети Internet для размещения на нем описаний товаров, прайс-листов, новостей магазинов: это обойдется сравнительно недорого, а эффект даст огромный, так как количество пользователей Internet в г. Братске уже сейчас достаточно велико и постоянно увеличивается.

2.4 Роль службы сбыта в организации личных продаж

Личная продажа в ООО «Сава» представляет собой один из методов продвижения товаров и услуг. Здесь личная продажа практикует двустороннее личное общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями - либо лицом к лицу, либо по телефону. Торговые агенты пытаются «прощупать» потребителя и тем самым больше узнать о его проблемах. Во-первых, они могут корректировать рыночное предложение своей компании, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя, а также вести переговоры по срокам поставок. Во-вторых, они могут поддерживать долговременные личные контакты с принимающими решения ключевыми лицами.

Служба сбыта действует как важное звено между компанией и ее потребителями. Торговый агенты компании «Сава» не только проявляют заботу об увеличении сбыта, - он также знают, как удовлетворить запросы потребителя. Чтобы служба сбыта выполняла отведенную ей функцию максимально эффективно, руководство компании четко постановило задачи торговому персоналу.

В ООО «Сава» торговые агенты обычно выполняют одну или несколько из следующих функций:

Перспектива. Поиск и привлечение новых клиентов.

Коммуникация. Распространение информации об услугах и товарах фирмы.

Продажа. Совершение продажи, включая установление контактов, ответы на вопросы и завершение сделки.

Обслуживание. В дополнительные обязанности торгового агента входит оказание услуг клиентам (например, консультации по техническому обеспечению).

Сбор информации. Торговые агенты проводят маркетинговые исследования, анализируют полученные данные и составляют отчеты.

Исходя из указанных функций, руководство ставит следующие задачи перед торговыми агентами:

Продажи:

поиск «зацепок»;

планирование посещений;

организация встреч;

подготовка предложений;

проведение презентаций;

преодоление препятствий.

Работа с заказами:

решение проблем с доставкой;

повторные заказы.

Обслуживание заказчика:

решение проблем заказчика;

составление спецификации на товар или систему;

заказ сопутствующих принадлежностей;

предоставление рыночной информации о конкурентах заказчика;

организация знакомства заказчика с производственными и сервисными возможностями фирмами.

Работа с дистрибьюторами:

налаживание отношений с заказчиками;

контроль за просроченными платежами.

Администрирование:

учёт сделанных посещений;

составление отчётов по издержкам;

обеспечение обратной связи.

Конференции и встречи:

участие в совещаниях по вопросам продаж;

участие в торговых ярмарках и выставках.

Обучение:

поездки со стажёрами;

планирование действий по сбыту.

Командировки.

Значительная часть времени агента по сбыту проходит вне контакта с заказчиком. Сотрудники отдела продаж уделяют 50% (или более) своего времени собственно процессу продаж. Вдобавок, агенты часто выходят за рамки типичного круга своих обязанностей с тем, чтобы увеличить объём своих продаж и их эффективность.

Поиск потенциальных заказчиков включает в себя просмотр телефонных и коммерческих справочников, журналов и газет на предмет поиска различных коммунальных, городских хозяйств, строительных государственных и коммерческих организаций, разного рода аварийных и эксплуатационных служб и т.п.

Потенциальные заказчики разбиваются на три категории А, В и С. Попавши в категорию А немедленно отсылается рекламный материал (прайс-листы или специальные коммерческие предложения), за которым следует звонок представителя. Попавшим в категорию В также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по телефону. Действия по отношению к категории С ограничиваются посылкой рекламного материала.

Особое значение, как источник поступления новых заказчиков, имеет участие и посещение фирмой и её представителей специализированных выставок, таких как «Сиблесиспользование», «Строительство и дизайн». Как правило, такие выставки являются эффективным инструментом увеличения продаж для быстрорастущих отраслей, которые привлекают значительное число новых заказчиков и конкурентов.

ООО «Сава» - быстрорастущая компания, которая сталкивается с особыми проблемами, так как ей постоянно приходиться увеличивать территории продаж в связи с ростом прибыли. Здесь задача закрепления территорий за конкретными продавцами сфокусирована на потребностях территории и способностях продавцов. В компании не все менеджеры по продажам имеют одинаковые способности, опыт, предпочтения или образование. Территории продаж подобраны таким образом, чтобы обеспечить максимальный уровень обслуживания заказчика и максимальное использование квалификации продавца. Например, продавец с хорошим техническим образованием получает территорию с наиболее технически грамотными заказчиками, поскольку неопытного агента нельзя ставить на территорию с крупными клиентами, обслуживание которых требует высокой квалификации. Повышение эффективности продавца стало постоянной заботой руководства фирмы и основным соображением при образовании территории.

Главным ограничителем эффективности продавца являются промежутки времени между визитами к клиенту. Если клиент расположен близко, продавец может нанести несколько визитов за день. Если же клиент находится далеко, продуктивное время работы продавца сокращается.

У многих фирм есть свои устоявшиеся территории продаж. Они развиваются в зависимости от концентрации заказчиков, географии и транспортной сети. В ООО «Сава» каждый торговый агент закреплен за определенным географическим регионом и осуществляет полномасштабную реализацию продукции и услуг компании. Такая структура сбыта наиболее проста и имеет много преимуществ. Во-первых, здесь четко определены обязанности продавца, а поскольку только один представитель отвечает за определенную территорию, он или она получает как все поощрения, так и все порицания за торговые успехи или неудачи на данной территории. Во-вторых, территориальная структура усиливает стремление торгового представителя к завязыванию деловых контактов в данном регионе, что в свою очередь способствует повышению эффективности торговых операций. И, наконец, поскольку каждый торговый агент совершает поездки по ограниченному географическому региону, то и транспортные расходы будут относительно низкими.

Рассмотрим структуру отдела сбыта ООО «Сава» и анализ продаж за 2009 год (табл. 9 и Приложение 1).

Таблица 9 «Разделение территории продаж между торговыми агентами ООО «Сава»

Торговый агент	Территория продаж
Александров А.	Тулун, Чуна,
Годунов П.	Братск
Искакова Е.	Усть-Илим
Каморников Е.	Железногорск,Н.Игирма, Кодинск
Лопатин А.	Тайшет, Магистральный, С - Байкальск
Сыготин С.	Братск

Из таблицы, приведенной выше, можно определить, что отделом сбыта «обрабатывается» большая территория Иркутской области. Ежемесячно сотрудниками отдела преследуется одна цель: работа с постоянными клиентами и расширение клиентской базы за счет «разработки» новых клиентов. Исходя из территориальных особенностей: количества жителей в городах и поселках, а также в зависимости от деятельности, которой занимаются местные жители (лесозаготовка, строительство, охота т.п.), а также от «сезонности» продаж, перед сотрудниками отдела ставятся ежемесячные планы продаж, к которым они должны постоянно стремиться.

Рассмотрим таблицу в приложении 1, отражающую картину продаж ООО «Сава» за 2009 год.

По данным приложения 1 видно, что руководством компании ставятся «жесткие «планы в достижении прибыли посредством личных продаж. Соответственно, для каждого менеджера учитывается материальная выгода - процентное соотношение от сделанной прибыли в виде заработной платы. Каждый торговый агент стремится к поставленным руководством целям, что можно видеть в выше рассмотренной таблице.

Руководство организации постоянно стимулирует заинтересованность сотрудников в процветании фирмы, ее имидже, благополучии. Проводят с персоналом образовательные беседы, направленные на совершенствование профессиональных навыков и определение им стратегических задач фирмы.

Руководство компании добивается от сотрудников досконального знание предлагаемого ими товара, а также, что не мало важно, умение работать с клиентами.

Вывод: значительную роль в продвижении продукции, представленной компанией «Сава» на рынке промышленных товаров, играют персональные продажи, которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи и находятся на первом месте в ряде остальных средств продвижения в компании «Сава».

2.5 PR - деятельность ООО «Сава»

Наряду с другими средствами продвижения товара на рынке, ООО «Сава» использует такой метод продвижения товара как «паблик рилейшнз», организуя активную деятельность, направленную на формирование гармоничных отношений с обществом.

Здесь мероприятия «паблик рилейшнз» направлены на укрепление общественной репутации фирмы, которая закладывается, в первую очередь, качеством товара и соответствующим уровнем обслуживания, а также быстротой и аккуратностью работников фирмы, их доброжелательностью, вежливостью и опрятностью.

С целью установления и поддержания многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями, изучением общественного мнения и ожиданий общественности, предотвращения конфликтов и недопонимания, ликвидации слухов и опровержения клеветнической информации; а также создания имиджа и репутации, способствующих достижению организацией поставленных целей, менеджеры руководством фирмы были отобраны следующие приемы:

Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио): интервью руководителей, производство телерепортажей о самой фирме (планируется в 2008 году, совместно с ТРК «ТНТ/БСТ»).

PR посредством печатной продукции: издание фирменного проспекта или журнала (разрабатывается совместно с ООО «ЕвроАзия» с октября 2009 года).

PR в Интернете: размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте (используется с 2006 года).

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы (с 2000 года) способствует их продвижению на рынке и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями.

Подводя итог, можно отметить, что деятельности PR в ООО «Сава» уделяется небольшое внимание, а создание отдела по связям с общественностью планируется к созданию только в конце 2008 года.

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ ООО «САВА»

3.1 Маркетинговая и сбытовая деятельность ООО «САВА»

В результате проведенных исследований в ООО «САВА» по организации деятельности продвижения товара на рынке можно сделать ряд выводов:

1. ООО «Сава» постоянно продвигает свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки именно в магазинах компании «Сава» и т. д.;

заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынке предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов и других способов продвижения товара.

2. В компании «Сава» команда менеджеров по управлению продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, а также персональные продажи.

3. Стимулирование сбыта в компании направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Задачи по стимулированию сбыта ООО «САВА» также ставит относительно собственных агентов по сбыту. Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату труда, т.е. работники получают 2-3% от стоимости товаров, проданных ими за определенный период.

Если работник фирмы хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки немедленно и как можно большими партиями, тем самым, увеличивая свои продажи.

4. Менеджеры активно используют приемы событийного маркетинга: практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (выставки, ежегодный конкурс «Лесоруб», спонсором которого является компания «Сава»), или благотворительной акцией.

5. ООО «Сава» не ставит своей целью концентрацию своей деятельности на конкретном товаре или на определенной группе покупателей. Фирма имеет широкий ассортимент продукции, в который входят пять основных групп: сельхозтехника, бензопильная продукция, электроинструмент, дачный инвентарь, туристическое оборудование.

6. В ООО «Сава» управление продвижением: координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями - является работой команды менеджеров, главной целью которых является получение прибыли через организацию программы продвижения. Руководство фирмы и менеджеры прилагают максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг.

7. Тенденция к совместному использованию рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений ООО «Сава» за последние годы. В прошлом руководство компании часто рассматривало элементы комплекса продвижения как отдельные виды деятельности, в то время как в настоящий момент менеджеры, прошедшие различные уровни подготовки (семинары, лекции, практикумы по маркетингу, рекламе, активным продажам, стратегическому маркетингу), считает, что интеграция (совместное использование) всех выше перечисленных средств продвижения товара на рынке абсолютно необходима для достижения успеха.

В целом, сбытовая политика организована таким образом, что большое внимание уделяется личным продажам и методам по организации сбыта продукции. Тем самым эти два успешно выбранных метода приносят компании «Сава» существенную прибыль.

Итак, согласно проведенному исследованию можно сказать, что в компании «Сава» для продвижения товара на рынке используются все элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа.

Расположим средства продвижения товара, используемые в ООО «Сава» в порядке приоритетности:

Личные продажи (опт).

Стимулирование сбыта (розница, опт).

Реклама.

PR-деятельность.

Проведем анализ сильных и слабых сторон ООО «Сава», а также рыночных возможностей и угроз (SWOT-анализ):

Сильные стороны:

Широкая сеть торговых агентов - фирма содержит 6 торговых агентов в городе и 4 - по области.

Качество обслуживания покупателей - заключается в персональном подходе к каждому покупателю.

Бесплатная доставка товара в пределах области - привлекающий элемент. На самом деле стоимость доставки включена в стоимость товара.

Возможность продавать некоторые позиции товара по наименьшей цене в регионе - существует благодаря соответствующим образом заключенным договорам на закупку крупных оптовых партий товаров.

Признанный лидер рынка: большой опыт на рынке промышленных товаров.

Положительный имидж компании, хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей.

Широкий спектр, предлагаемых сопутствующих услуг (сервисное обслуживание, прокат техники).

Высокая квалификация персонала: постоянное повышение квалификации персонала.

Престижность предлагаемого товара: широкий ассортимент предлагаемой продукции, известность торговых марок, предлагаемых компанией.

Отлаженная сбытовая сеть: активное стимулирование сбыта продукции, развивающиеся личные продажи.

Доступная цена - на сегодняшний день является решающим фактором.

Высокий уровень первичного спроса на товар - успехом пользуется уже зарекомендовавший себя товар, или тот, который в данное время активно продвигается (рекламируется).

Возможность покупки в кредит - некоторым постоянным клиентам открывается кредитная линия. Размер и глубина кредита зависит от сложившихся отношений, доверия клиенту.

Стоимость получения и условия доставки - за счет фирмы. Имеет большое влияние при значительной удаленности клиента.

Слабые стороны:

Недостатки в рекламной политике.

Небольшое внимание PR-деятельности.

Сбои в поставках.

Возможности:

Развитие сети розничной торговли - аренда/строительство собственных розничных магазинов.

Заключение договоров напрямую с европейскими производителями - предполагает поиск и ведение переговоров.

Охват возможно большего числа клиентов - предполагает дальнейшее развитие агентской сети.

Способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка.

Пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов.

Ослабление позиций фирм-конкурентов.

Высокий уровень предлагаемых дополнительных услуг (сервисное обслуживание.

Улучшение уровня жизни населения.

Изменение рекламных технологий.

Появление новых поставщиков.

Разорение и уход фирм-продавцов.

Неудачное поведение конкурентов.

Увеличение ассортимента продукции.

Проблемы и риски:

Шпионаж со стороны конкурентов и утечка информации - всякая деятельность конкурентов, направленная на сокращение потенциала фирмы.

Отказ от сотрудничества зарубежных экспортеров и производителей - обуславливается различными причинами, в основном - нестабильным состоянием экономики страны.

Изменение покупательских предпочтений.

Появление товаров-субститутов.

Изменение правил ввоза продукции.

Сбои в поставках продукции.

Появление принципиально нового товара.

Высокие темпы инфляции.

Изменение уровня цен.

Увеличение преимуществ конкурентов.

Появление новых фирм на рынке.

По результатам SWOT - анализа ООО «Сава» можно сделать вывод о стабильном текущем положении фирмы на рынке. ООО «Сава» является монополистом на промышленном рынке г. Братска и умело использует весь комплекс продвижения товара на рынке, пусть даже и не в одинаковой мере.

3.2 Практические рекомендации по внедрению дополнительных средств продвижения в ООО «САВА»

Рассмотрев возможности компании ООО «Сава», ее слабые и сильные стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, и ознакомившись с особенностями организации продвижения товара на рынке, при этом, опираясь на цели организации можно разработать рекомендации по использованию средств продвижения товара на рынке:

Использование новых средств рекламы:

1. Реклама на железнодорожных билетах и на билетах в кино.

Стоимость одного рекламного объявления на упаковках для железнодорожных билетов, распространяемых ОАО «Российские Железные Дороги» составляет 3 рубля. В целом, при покупательском потоке в 100 человек в день, ежедневные затраты составят 300 рублей и 9 000 рублей в месяц и следовательно 108 000 рублей в год. При ежегодном распределении средств на рекламу, которые составляют 20% от валового годового дохода, у компании «Сава» есть возможность выделения средств на данный вид рекламы. Это может быть обосновано тем, что каждый покупатель железнодорожного билета, является потенциальным клиентом, особенно если в данной упаковке для железнодорожного билета разместить купон на пятипроцентную скидку на покупку в магазинах компании «Сава» при предъявлении данной упаковки.

2. Реклама на транспорте.

3. Рекламное объявление.

В рекламном объявлении можно отразить суть коммерческого предложения рекламодателя («предлагаю», «продам» и т.д.), а также основные свойства рекламируемого товара, сведения о предприятии и условиях продажи. Рекламное объявление - наиболее дешевое и массовое рекламное средство: стоимость объявления в пересчете на одного читателя - минимальная.

Например: стоимость одного рекламного объявления в газете «Вечерний Братск» составляет 200 рублей, притом, что тираж данной газеты равен 90 000 экземпляров. Даже если данное объявление будет прочтено 40 000 человек и только 1/100 часть человек откликнется на данное объявление, то, можно сделать вывод о том, что данный вид рекламы является эффективным и достаточно недорогим из расчета на одного потребителя.

4. Рекламный обзор. Рекламные обзоры, публикуемые в периодических изданиях: плакатах, каталогах, проспектах, буклетах, могут содержать информацию о предприятиях и выпускаемых им товарах, быть в виде интервью с руководителями предприятий или их партнерами.

В последнее время в г. Братске выпускается большое количество буклетов и каталогов торговых предприятий и развлекательных заведений и телефонных справочников организаций и т.п. Учитывая, что данные справочники распространяются не только через розничную сеть, но и распространяются по организациям и предприятиям города, можно сказать, что данный вид рекламы может иметь широкий охват. Стоимость размещения в данных справочниках и каталогах составляет от 3 до 5 тыс. рублей. Подобного рода справочники и каталоги выпускаются один раз в год и могут быть использованы потенциальными покупателями в течение года. Тираж данного вида продукции обычно составляет от 10 000 до 20 000 экземпляров.

5. Разработка и производство рекламных сувениров:

сувениры с фирменной символикой;

серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;

подарочные изделия с дарственными надписями;

фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое.

Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании.

Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы фирм- рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.

6. Использование внутрифирменной рекламы.

Концепции внутрифирменной рекламы в целом уделяется крайне мало внимания. Сложилось мнение, что раз производственные помещения не посещаются Потребителями, то и в особом их оформлении они тоже не нуждаются.

Это глубоко ошибочное мнение. Понятно, что далеко не каждое предприятие может позволить себе выдержать фирменный стиль в оформлении всех производственных и служебных помещений. И тем не менее, к этому необходимо стремиться, используя менее дорогостоящие средства их достижения. Но, как минимум, такие элементы фирменного стиля, как эмблема и фирменные цвета должны присутствовать в обязательном порядке в оформлении помещений и спецодежде. В последней, например, это можно сделать в виде нашивных эмблем, фирменных значков и т.д. Большинство сотрудников предприятия с удовольствием носит эти знаки отличия, которые дают им ощущение корпоративного духа.

7. Использование горизонтальной рекламы. Это совместная реклама двух или нескольких предприятий, не являющихся конкурентами, но обслуживающих интересы Потребителей одного типа или сегмента рынка (например, союз с автозаправками). Это может осуществляться и в виде проведения совместных рекламных акций, что значительно снижает расходы каждой стороны, и в предоставлении Потребителям, обратившимся на одно из предприятий рекламной и другой информации о предприятии-партнёре. Для этого можно в фойе службы сбыта разместить рекламно-информационный стенд партнёра по рекламной акции или сделать специальную стойку для рекламно-информационных материалов и прайс-листов.

Для более эффективного стимулирования собственного торгового персонала можно порекомендовать следующие приемы:

Премии к зарплате при выполнении годовых показателей позволят стимулировать торговый персонал (торговых агентов и продавцов, тем самым создавать импульс для перевыполнения плана продаж) и создавать лояльное отношение работников к фирме.

По итогам сезона по продаже сельхозтехники (апрель-июнь), а также по итогам сезона по продаже бензопильной техники (сентябрь - февраль) руководству необходимо осуществлять «программу награждения лучших торговых агентов по сбыту)». Суть данной программы заключается в том, что всем агентам, перевыполнившим план вручается денежная премия или туристическая путевка.

Таблица 10 Объем сбыта в период сезона по продаже сельхозтехники. В млн. рублях

	Объем продаж.	Объем продаж.	Объем продаж.	Объем продаж.	% перевыполнения
	апрель	май	июнь	итого
	по плану	фактически	по плану	фактически	по плану	фактически	по плану	фактически
Александров А.	1,8	1,5	1,8	1,9	1,4	1,3	5	4,7
Годунов П.	2,5	2,8	2,5	2,6	1,8	1,9	6,8	7,3	7,4 (сумма 0,5 млн. руб.)
Искакова Е.	1,8	2	1,8	1,85	1,8	1,4	5,4	5,25
Каморников Е.	1,9	2	1,9	2	1,4	2,2	5,2	6,2	19,2 (1 млн.)
Лопатин А.	2,4	1,9	2,4	2,6	2,1	2	6,9	6,5
Сыготин С.	3,1	3,9	3,1	3,6	3	3	9,2	10,5	14,13 (1,3 млн. руб )

По данным табл. 10 можно следать вывод о том, что торговыми агентами по сбыту, перевыполневшими плановые показатели по продаже сельхозтехнике в период с мая по июнь 2009 года являются Годунов П.Б., Каморников А.А. и Сыготин С.Г. Менеджеры, перевыполневшие плановые показатели, могут быть вознаграждены денежной премией или туристической путевкой.

Например:

Денежная премия в размере 15 000 рублей ( что составляет 3 % от суммы перевыполнения плана Годуновым Петром).

Туристическая путевка на о.Кипр, стоимостью 30 000 рублей (что составляет 3% от суммы перевыполениня плана Каморниковым Евгением).

Туристическая путевка в Италию, на 2 человека, стоимостью 39 000 рублей (что составляет 3% от суммы перевыполнения плана Сыготиным Сергеем).

Итак, расчитаем затраты на реализацию данной программы:

Денежная премия - 15 000 рублей

Туристическая путевка на о.Кипр - 30 000 рублей

Туристическая путевка в Болгарию (2 шт) - 40 000 рублей

Итого сумма затрат составляет 84 000 рублей при дополнительной прибыи в 2 млн 800 рублей.

Итак, можно сделать вывод о том что, данный вид стимулирования персонала компании является эффективним и не затратным для фирмы, учитывая то, что в среднем наценка на продукцию, реализуемую фирмой составляет 40-45%. Программа по стимулированию сбыта посредством мотивации торговых агентов может существенно повысить обьемы продаж в сезонные месяцы, а также повлиять на годовые показатели реализации. Данный вид поощрения является «дешевым» для компании, поскольку затраты на приобретение путевок и денежное поощрение составлялют лишь малую долю по сравнению с увеличившимся объемом продаж.

PR- деятельность:

Проведение пресс-конференции и презентации. Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. Если необходимо продемонстрировать какой-либо образец продукции или сделать важное сообщение относительно новых проектов или направлений деятельности, которые могут вызвать вопросы - тогда проводить их действительно необходимо. Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если это даёт им возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными и рекламными материалами, а так же текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. Само собой, что сами папки должны быть фирменными с чётким указанием названия предприятия и его эмблемы. Неплохо, если в них будут вложены небольшие рекламные сувениры.

Подготовка пресс-релизов. Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по «паблик рилейшнз». Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы.

Интервью руководителей предприятия для СМИ; публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках.

Проведение разного рода юбилейных мероприятий с приглашением на них представителей известных фирм города, партнеров, крупных клиентов.

Издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности).

Организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие.

Создание интернет-магазина.

Использование технологий онлайновой торговли необходимо компаниям, имеющим развитую региональную партнерскую сеть, так как позволит значительно снизить стоимость обработки заказов. В данном случае, компания «Сава» подходит под эту категорию предприятий.

Преимущества электронной коммерции:

значительно снижаются затраты, связанные с обменом информацией за счет использования более дешевых средств коммуникаций;

использование интернет-технологий электронной коммерции позволяет компании стать более открытой по отношению к клиентам;

позволяет легко и быстро информировать партнеров и клиентов о продуктах и услугах.

Использование электронной коммерции.

На рис. 12 показаны схемы процесса приобретения товара до и после внедрения технологии электронной торговли в рознично-оптовой компании.

До внедрения.	После внедрения.

Рис. 12 Процесс приобретения товара до и после внедрения электронной торговли в рознично-оптовой компании

После внедрения методики работы с региональными партнерами через Интернет, компания смогла бы сократить затраты на оформление и обработку заказов более чем в 2 раза.

Рассмотрим следующие статистические данные:

По проведенному опросу среди пользователей Интернет, 60% тех, кто делает покупки в сети Интернет или планирует это, в список приоритетов ставит покупку не только книг, компьютерных дисков, но и товаров промышленного потребления [37; С.42].

Исходя из этого можно сделать вывод о том, что количество потребителей услуг электронной коммерции постоянно растет, и создание Интернет-магазина является одним из новых средств по продвижению товара.

Последнее время достаточно быстро растет количество магазинов, предлагающих компьютеры и комплектующие, программное обеспечение и другую аналогичную продукцию. Как один из наиболее удачных примеров можно привести магазин «Комтек» (г. Братск), успешно распространяющий свою продукции через Интернет-магазин.

Таким образом, определенное предложение уже существует. Несмотря на различие в масштабах по сравнению с западным рынком, для российских бизнес-структур Интернет - это также средство снижения издержек, оптимизации бизнес процессов. Поэтому электронная коммерция, безусловно, будет развиваться.

Рассмотрим ряд затрат на организацию электронной коммерции для компании «Сава» и рассчитаем эффективность организации продаж через Интернет-магазин:

1. Программные средства для ведения электронной торговли и затраты на них.

Один из главных вопросов - создание необходимой инфраструктуры. Базовая сетевая инфраструктура должна быть достаточно развитой, чтобы она могла удовлетворить жестким требованиям электронной коммерции. Может потребоваться создание или модернизация сервера баз данных, установка более мощного шлюза или аренда более емкого канала с целью увеличения пропускной способности. В любом случае, все необходимые изменения и сопряженные с ними затраты надо оценить до того, как будет приведен в движение план создания виртуального магазина.

В зависимости от того, какой способ реализации электронной коммерции будет избран, может потребоваться учесть затраты на различные инструменты и услуги. Расходы на самостоятельное создание и обслуживание сервера в сравнении со стоимостью обращения к услугам сторонней организации могут заметно отличаться.

Для малых компаний, где предпочитают делать все самостоятельно, рынке предлагает такой инструментарий для создания информационного наполнения Web, как Internet Creator разработки Forman Interactive по цене около 149 долларов. Internet Creator включает поддержку апплетов Java, автоматическую загрузку по ftp и улучшенные транзакционные функции.

2. Электронная витрина.

Это отличительная черта электронной коммерции. Viaweb взимает с интерактивных торговцев 100 долларов в месяц за размещение информации о 20 товарах, 300 долларов - за 1000 товаров и 100 долларов - за каждую дополнительную тысячу товаров. Ассортимент компании «САВА» составляет более 5 000 наименований. Но в Интернет-магазине целесообразно будет разместить 1 000 наиболее распространенных товаров.

Программное обеспечение обработки транзакций по электронным платежам для интерактивных торговцев NetVerify предоставляется компанией IC Verify на условиях годовой аренды. Лицензия программы для Windows на первый год стоит 900 долларов, а на все последующие - по 450 долларов.

3. Аппаратные средства для ведения электронной коммерции и затраты на них.

Для поддержки сервера электронной коммерции оборудование должно иметь адекватную мощность.

Для работы той части системы, которая, относится к Интернет-магазину фирмы «САВА» (Web-сервер, сервер Web-приложений, брокер запросов), можно использовать компьютер, оснащенный процессором Pentium/90 с 48 Мб ОЗУ, функционирующий под ОС Solaris. Стоимость данного компьютера составит 1 200 долларов США.

Итак, рассчитаем затраты компании «Сава» на организацию электронного магазина:

Инструментарий для создания информационного наполнения Web - 149 долларов.

Электронная витрина - 300 долларов - за 1 000 товаров.

Программное обеспечение обработки транзакций по электронным платежам - 900 долларов.

Сервер электронной коммерции - 1 200 долларов.

Зарплата менеджера по обработке заказов - 500 долларов.

Зарплата работников транспортной службы (2 человека), организующих доставку товара - 800 долларов.

Итого: 4 549 долларов (около 128 000 рублей).

Рассмотрим динамику роста объемов продажа ООО «САВА» за последние три года.

Таблица 11 Рост объема продаж ООО «САВА» в период с 2007 года по 2009 год

Объем продаж	2007 год	% роста	2008 год	% роста	2009 год
Розничная сеть	39 128 459	47,35	57 657 125	44,90	83 546 000
Корпоративный отдел	27 458 369	80,10	49 452 328	31,69	65 125 000
Региональный отдел	26 457 208	30,24	34 458 127	42,22	49 005 456
ИТОГО	93 044 036	52,15	141 567 580	39,63	197 676 456

Рис. 13 Анализ продаж отделов сбыта ООО «САВА» за период 2007 по 2009 год ( в руб.)

Исходя из табл. 11 и рис. 13, можно сделать вывод о том, что деятельность фирмы активно развивается. Средний индекс роста объема продаж за последние три года составил 40%. Наиболее эффективным каналом сбыта является розничная сеть, и главным потребителем товаров, предлагаемых компанией «САВА» является розничный покупатель, а не фирма - оптовик или лесоперерабатывающие предприятия, а значит именно Интернет - магазин позволить увеличить продажи. У розничного покупателя появится новая возможность купить какой-либо товар не выходя из дома. Главное, необходимо правильно организовать свой Интернет-магазин и получать реальную прибыль.

Используя формулу (2.1), рассчитаем валовой доход за 2009 год:

ВД = TД * (40 % / 100%) = 197 676 456*40%/100% = 79 070 584 рублей

Рассчитаем затраты на организацию интернет-магазина :

З= 128000/79 070 584 * 100 % = 0,165 %

Затраты на открытие интернет - магазина составят 0,165 % от валового дохода, что составляет наименьшие затраты по сравнению с затратами на рекламу, PR-деятельностью и стимулированием сбыта.

У компании «САВА» есть потенциал создать свой собственный Интернет - магазин и использовать совершенное новое средство продвижения товара на рынке как новую технологию на смену многим современным видам коммерции.

Распродажа по сниженным ценам как средство стимулирования сбыта продукции.

Проведем расчет эффективности распродажи товаров по сниженным ценам. Экономический эффект будем оценивать по использовавшейся ранее методике.

Например, на протяжении всего августа 2008 года в магазинах ООО «САВА» будут организованы распродажи различных товаров со скидками как в денежном (от 10% до 50% в зависимости от вида товара), так и в натуральном выражении.

Приведем несколько примеров.

Стимулированием покупки «натуральным выражением»: при покупке перфоратора STURM покупатель получает бесплатно набор отверток STURM, при покупке же на сумму свыше 5000 рублей покупателю подарят дрель - шуруповерт.

Стимулирование покупки в денежном выражении: скидки на товары прошлых сезонов: на сельхозтехнику - 30%, на сенокосильную технику - 50%.

Конечно же, вся эта акция будет иметь надлежащего уровня рекламную поддержку на радио, телевидении, в метро, в журналах.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - распродажа по сниженным ценам - является средством стимулирования сбыта товаров, предлагаемых ООО «САВА». А дополнительная часть - реклама распродажи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы будем иметь дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цели проведения рассматриваемой акции по продвижению товаров:

Распространить в г. Братске информацию о том, что в августе в ООО «САВА» проводит распродажу товаров по сниженным ценам.

Увеличить количество посетителей магазина.

Увеличить объемы продаж товаров, на которые введены скидки.

Увеличить объемы продаж товаров, на которые не введены скидки, благодаря тому, что увеличится количество посетителей универмага, и они будут покупать не только товары, на которые существуют скидки, но и другие, на которые нет скидок.

Увеличить товарооборот на 1 млн. рублей.

Для того, чтобы проводимая акция по продвижению обеспечила выполнение поставленных целей, необходимо будет провести рекламную кампанию по оповещению покупателей о распродаже товаров по сниженным ценам в магазинах компании «САВА».

Для оповещения покупателей выберем следующие рекламные средства.

Реклама на «Love-радио» - ТНТ/БСТ.

Данная радиостанция будет использована потому, что у этой радиостанции - самая большая аудитория слушателей, а в магазины «САВА» важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы: 500 руб./мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи в ООО «САВА» = 30 сек., эти сообщения будут транслироваться 4 раз в день на протяжении всего месяца (общая стоимость рекламы на «Love-радио» составит 500 * 2 * 30 = 30 000 руб.)

Реклама на «Радио Шансон».

Данная радиостанция выбрана потому, что у этой радиостанции - состоятельная аудитория слушателей, а также люди рабочих профессий, а в магазины компании «САВА» важно привлечь внимание таких людей. Стоимость рекламы: 400 руб./мин. Длительность рекламного сообщения о проведении распродажи = 30 сек., эти сообщения будут транслироваться 4 раза в день на протяжении всего месяца (общая стоимость рекламы на «Радио Шансон» составила 400 * 2 * 30 = 24 000 руб.

Изготовление и расклейка рекламных объявлений о распродаже в г. Братске и установка рекламных щитов около магазина - 10 000 руб.

Общая сумма затрат на рекламную кампанию распродажи по сниженным ценам составит 64 000 руб.

В январе 2008 года товарооборот в магазинах компании «Сава» составил 7 758 124 рублей. Целью данного мероприятия является увеличение товарооборота магазинов на 1 млн.рублей, что составляет 12%.

Средний ежемесячный рост товарооборота за 2009 год составил 6%. Рассчитаем минимальный товарооборот в августе 2008 года с учетов запланированного роста методом экстраполяции:

Т= 7 758 124 + 6 % = 8 223 611 рубля

Таким образом, рассчитаем средний дополнительный товарооборот из-за акции по продвижению товара по сниженным ценам:

TД = 8 223 611 - 7 758 124 = 465 487 руб.

Так как февральская распродажа будет организована за счет снижения цен, то средняя торговая надбавка уменьшится с 40% до 20%.

Рассчитаем средний дополнительный валовой доход:

ВД = TД * (20% / 100%) = 93 097,4 руб.

Экономический эффект кампании по продвижению товаров можно определить по формуле:

Э = ВД - З = 93 097,4 - 64 000 = 29 097,4 руб.

Вывод: февральская акция по продвижению товаров в магазинах ООО «САВА», основанная на проведении распродаж по сниженным ценам, будет экономически эффективной и позволит достичь поставленной цели - даже при среднем росте товарооборота в 6%.

Итак, стимулирование сбыта, реклама, PR-деятельность, личные продажи представляет собой использование многообразных средств воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Выбор цели деятельности по продвижению товара зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец или собственный торговый персонал фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли маркетинга в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.

В дипломной работе были рассмотрены все составляющие маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, PR-деятельность и стимулирование сбыта. Каждая из этих составляющих представляет собой сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики фирмы в целом.

Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации, размера и многих других характеристик предприятия строится и его деятельность по продвижению товара на рынок.

В качестве объекта исследования была выбрана торгово-коммерческой фирмы «САВА», имеющий большой и успешный опыт на рынке промышленных товаров.

В результате анализа установлено, что на промышленном рынке используются довольно разнообразные средства рекламы (выставки, газеты, журналы, листовки, щиты, радио и телевидение) и стимулирования сбыта (скидки с цены, различные лотереи, конкурсы).

Правильно организованная деятельность ООО «САВА» по продвижению товара несомненно эффективна, что позволяет увеличивать объемы реализации.

В деятельности компании существует ряд недостатков в использовании рекламных средств и недостаточное внимание к PR-деятельности. Своевременное устранение и выявление таких недостатков непременно приведет к повышению эффективности комплекса продвижения товара на рынок и не замедлит сказаться на экономических показателях фирмы.

В условиях современного рынка быть информированным о потребностях покупателей и о конкурентах, грамотно управлять товарными запасами для коммерческо-торговой организации недостаточно. Для более эффективной деятельности необходимо также правильно организовать сбыт продукции, грамотно использовать рекламу, наладить PR-деятельность предприятия и достичь успехов в самом дорогостоящем средстве продвижения - личных продажах.

На основании проведенных исследований, необходимо дать ряд рекомендации по совершенствованию комплекса продвижения товара на рынок, применительно к ООО «САВА»:

С целью увеличения эффекта от рекламной деятельности ООО «САВА» можно порекомендовать использование новых средств рекламы, таких как реклама на железнодорожных билетах и билетах в кино.

Затраты на размещение рекламной информации на железнодорожных билетах и билетах в кино составляют 108 000 рублей в год при ежемесячном потоке покупателей в 900 человек.

Поскольку ежегодные отчисления в рекламный бюджет составляют 20% , а в 2009 году валовой доход составил 79 млн. рублей, на 2009 год компанией «САВА» выделено 15 млн. рублей на организацию рекламной деятельности. Удельный вес затрат на использование данного вида рекламы составит от годового валового дохода составит 0,72%.

Использование данного вида напоминающей рекламы целесообразно, поскольку может привлечь дополнительный поток покупателей в магазины и также является незатратным ввиду малого удельного веса от валового дохода.

С целью увеличения объемов сбыта необходимо стимулировать торговый персонал посредством предоставления денежных премий и туристических путевок за достижения в области сбыта и перевыполнения плановых показателей.

В период сезона продаж сельхозтехники (апрель-июнь), при перевыполнении плановых показателей на сумму руководством компании может быть выделены средства на приобретение путевок для торговых агентов, перевыполнивших план. Данный фонд поощрения торговых агентов может составлять 3-5% от объемов перевыполнения.

В сезон продаж сельхозтехники (апрель - июнь 2009 года) торговые агенты перевыполнили плановые показатели на 2,8 млн. рублей. Таким образом, агенты, перевыполнившие план могут быть поощрены туристическими путевками и денежными премиями. Следовательно затраты на стимулирование торгового персонала составят 84 000 рублей.

Данный вид стимулирования является недорогим и эффективным и может быть использован в сезоны продаж бензопильной техники (октябрь - январь), а также в сезон продаж сенокосильной техники (июнь-август).

Создание собственного Интернет-магазина как совершенно нового современного средства продвижения товара на рынок.

В настоящее время у компании «САВА» есть возможность и средства на открытие Интернет-магазина. Затраты составят около 128 000 на приобретение программного обеспечения и сетевого оборудования, «электронной витрины», лицензии на осуществление данного рода деятельности. При валовом годовом доходе в размере 75 млн. рублей (данные за 2009 год), удельный вес затрат составляет 0,165%, что является малозатратным по сравнению с затратами на другие способы продвижения товара и позволит привлечь дополнительный поток покупателей, использующих Интернет как новое средство коммуникаций.