Анализ использования маркетинговых коммуникаций в ООО "Сава"

полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

премия, доставляющая удовольствие. Обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной на приобретение товара суммы.

2. Премия с отсрочкой.

В этом случае покупатель не может сразу после покупки получить премию, он должен направить по определенному адресу доказательства покупки. После этого ему будет вручена премия на почте.

Эта премия используется в тех случаях, когда производитель желает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстрой оборачиваемостью.

Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямая премия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили о покупке.

3. Упаковка, пригодная для дальнейшего использования.

Такие премии используются различными фирмами, например, производителями стиральных порошков в бочонках большой емкости, кофе в банках, блюд-полуфабрикатов и т.д., упаковка товаров которых после использования продукта превращается в мусорные корзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости и другие полезные в быту мелочи.

4. Самооплачивающаяся премия.

Его принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

5. Постоянная премия.

Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластмассовая игрушка - премия.

2. Образцы.

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и достаточном только для его опробования и оценки [32; С.145].

На образец наносится несмываемой краской или крупным шрифтом надпись: «бесплатный образец, продаже не подлежит». Себестоимость образца должна составлять не более десяти процентов от продажной цены товара.

К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как предоставление бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени.

Основные методы распределения образцов:

доставка на дом;

по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;

через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин;

в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Распространением образцов занимаются специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью служащих на входе в магазины.

3. Активное предложение

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, в основе которых лежит этот принцип:

конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;

лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя одну цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продаж.

1. Конкурсы.

В то время как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим или одним из лучших.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам личности: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы особенного события в той или иной торговой точке;

конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей;

конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

конкурсы для детей (например, на лучший рисунок или стихотворение). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки;

технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания офиса фирмы;

семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

2. Лотереи и игры.

Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами;

игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

лото. Основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

1.6 Методы определения экономической эффективности продвижения товаров

Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций [37; С.226].

Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия.

Трудно рассчитывать на успех рекламы, стимулирования сбыта и других средств продвижения, если использующие их сотрудники организации имеют смутное представление о продукте, рынке, конкурентах и т.д. Неуспех значительной части таких мероприятий связан именно с тем, что их создатели начинали «творить», не имея необходимой информации [37; С.230].

Анализ эффективности продвижения - измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций [37; С. 241].

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения - это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности [37; С.244]. Реклама является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.

Экономическая эффективность стимулирования сбыта - это экономический результат, полученный от применения одного или совокупности средств стимулирования сбыта.

Психологическая эффективность продвижения - степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.) [37; С.248].

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы [37; С.251].

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1.2)

где, Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Например, рассчитаем дополнительный товарооборот от рекламной акции (размещение рекламного видеоролика в качестве напоминающей рекламы на телеканале ТНТ/БСТ), проводимой ООО «Сава» в период с 20.11.2008 по 10.12.2009.

Среднедневной товарооборот до начала рекламной акции (Тс) = 215 000 рублей

Количество дней рекламной акции - 20.

Относительный прирост среднедневного товарооборота за период с 20.11.2008 по 10.12.2008 по сравнению с дорекламным:

П = 325 000 / 215 000 * 100 % = 1,51 % ( где 325 000 - среднедневной товарооборот в период проведения акции; 215 000 - среднедневной товарооборот до проведения акции).

Тогда, Тд = ( 215 000 * 1.51 * 20) / 100 = 64 930 рублей.

По итогам расчетов можно сказать, что дополнительный товарооборот от проведения рекламной акции составил 649,3 рублей.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (1.3)

где, Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

Рассчитаем экономический эффект рекламирования акции, исследуемой нами ранее.

Нам известен дополнительный товарооборот под воздействием рекламы и он составляет 64 930 рублей.

Торговая надбавка на единицу товара составляет 40%.

Затраты на рекламу в период размещения рекламы на канале ТНТ/БСТ составили 14 000 рублей.

Дополнительные расходы по приросту товарооборота составили 5 515 рублей.

Рассчитаем экономический эффект:

Э = (64 930 *40)/100- (14 000 + 5 515) = 6 457 рубля.

По итогам расчетов можно сказать, что экономический эффект составил 6 457 рублей и говорит нам о том, что затраты на рекламы для проведения данной акции оказались меньше дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования [2]:

Р = (П / З)*100% , (1.4)

где, Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (1.5)

где, К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Здесь, рассчитаем экономическую эффективность рекламной акции (размещение рекламных аудиороликов на радиостанции «Радио Европа-плюс» - Телеос-1), проводимой в период с 15.12.2009.по 25.12.2009.

Фактический объем прибыли за период действия рекламы составил 45 000 рублей, а планируемый объем прибыли за проведения акции составил 52 000 рублей.

К = (45 000 / 52 000) * 100% = 0,8 %.

Можно сказать, что в период проведения рекламной акции эффективность рекламы была мала и не принесла особых результатов.

2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ООО «САВА»

2.1 Характеристика объекта исследования

Исследования по теме данной дипломной работы проводились на базе ООО «САВА» г. Братск.

Юридический адрес организации: 665702 г. Братск, ул. Гидростроителей 53 оф.308. телефон: 36-32-65.

Учредителем (участником общества) предприятия является гражданин России - Саблин Владимир Александрович. ООО «САВА» создано в результате реорганизации путем преобразования частной фирмы В.А.Саблина «САВА» и является правопреемником прав и обязанностей частной фирмы «САВА».

Предприятие обладает полной самостоятельность в вопросах внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.

Общество является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, обособленное имущество, расчетный счет и иные счета в банках, печати, угловой и иные штампы, свою символику, фирменные бланки и иные необходимые реквизиты, может выступать истцом и ответчиком в суде.

Общество является коммерческой организацией, основной целью которого является извлечение прибыли.

Согласно уставу предприятия, для достижения поставленной цели общество может осуществлять следующие виды деятельности:

Посредническая, коммерческая и торгово-закупочная деятельность, оптовая и розничная торговля, торговля выносная в павильонах, лотках, в том числе:

реализация промышленных и продовольственных товаров;

реализация запасных частей автомобилям и горюче-смазочных материалов;

реализация меховых, ювелирных изделий (в том числе их драгоценных металлов и драгоценных камней), изделий из хрусталя, автомобилей, запасных частей к ним;

реализация пива, вина, ликероводочных, табачных, парфюмерных и косметических изделий;

реализация антиквариата;

реализация строительных и отделочных материалов.

Проектные и проектно-конструкторские работы.

Ремонт, техническое обслуживание (в т.ч. гарантийное, постгарантийное) сложной бытовой техники и автотракторной сельскохозяйственной техники.

Заготовка и переработка леса.

Торговля автоприцепами, тракторами, сельскохозяйственным оборудованием и запчастями.

В настоящее время, исходя из условий промышленного рынка и потребительского спроса ООО «САВА» занимается следующими видами деятельности:

Посредническая, коммерческая и торгово-закупочная деятельность, оптовая и розничная торговля, торговля выносная в павильонах, лотках, в том числе:

реализация промышленных товаров;

торговля автоприцепами, тракторами, сельскохозяйственным оборудованием и запчастями.

Ремонт, техническое обслуживание (в т.ч. гарантийное, постгарантийное) сложной бытовой техники и автотракторной сельскохозяйственной техники.

Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами. Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.

Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).

Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

денежные и материальные вклады учредителей-собственников;

доходы от хозяйственной деятельности предприятия;

кредиты банков и иных кредиторов;

иные, не противоречащие закону источники.

Имущество предприятия, в том числе и полученное от его деятельности, является собственностью учредителя-собственника.

Из средств, полученных от хозяйственной деятельности, предприятие после возмещение затрат и выплат обязательных платежей формирует необходимые фонды, в том числе страховой фонд, размер которого составляет 5% от прибыли. Ежегодные отчисления в этот фонд производится с учетом остатка средств этого фонда от прошлого года.

Расчеты по своим обязательствам предприятие осуществляет как в безналичном порядке через учреждения банков, так и наличными деньгами без ограничения сумм платежей.

Данная организация существует на рынке 15 лет и имеет большой опыт в реализации товаров для леса, сада и парка. В предлагаемом ассортименте можно выделить такие группы продукции как бензоэлектротехника, сельхозтехника, товары для отдыха и туризма, садовый инвентарь, сельскохозяйственный инвентарь, снегоходы, моющее оборудование, а также различные виды расходных, комплектующих и запчастей. Также фирма предлагает услуги по сервисному обслуживанию, предпродажной подготовки продукции и гарантийному и постгарантийному ремонту техники.

Клиентами фирмы являются магазины, торгующие профессиональным и бытовым строительным инструментом и садово-парковой техникой, лесозаготовители, предприятия, осуществляющие ремонт и строительство, организации, использующие профессиональное оборудование в своей повседневной деятельности, частные лица, желающие иметь качественный бытовой инструмент, владельцы садовых участков и загородных домов.

Одним из основных принципов работы фирмы является поставка необходимого и достаточного спектра моделей инструментов, дающего оптимальное соотношение «цена и качество» и удовлетворяющего различные категории пользователей от любителей до профессионалов, от частных предпринимателей до крупных корпоративных клиентов. Основой удачной покупки является то, что покупатель получает инструмент, соответствующий его требованиям. В сервисном центре клиенту предоставят требуемую информацию и посоветуют то, что подходит ему наилучшим образом. Но на этом продажа не завершена. Очень важно также иметь возможность своевременно получить необходимые «фирменные» запчасти и, кроме того, квалифицированный совет по обслуживанию и ремонту.

Компания «САВА» не только продает инструмент, но и обеспечивает ему наиболее долгую и бесперебойную работу. Целью компании является обеспечение покупателя качественным и надежным инструментом, соответствующим его потребностям. А значит главный принцип компании «САВА» - ориентация на клиента.

Поставив целью полное удовлетворение потребностей своих клиентов, менеджеры компании разработали и внедрили «качественную продажу инструмента». Это означает, что покупатель получает не только качественную и надежную технику, но и все необходимые знания, и навыки для эффективного использования этой техники. Выходя из компании «САВА», клиенты имеют не только приобретенный инструмент; но и становятся профессионалами в использовании этой техники. А если клиент что-то забудет или не сможет сделать, то специалисты Сервис центра «САВА» всегда помогут ему в этом.

Миссия компании «САВА» звучит следующим образом: максимальный охват территории продаж и ориентированность на клиента.

Компания «САВА» имеет несколько торговых точек, склады и Сервис центры в г. Братске и Иркутске, активно сотрудничает с предпринимателями и организациями в г. Ангарске, Тулуне, Усть-Куте, Усть-Илимске, Железногорске и Якутске. Фирма так же активно сотрудничает с жилищно-коммунальными хозяйствами, механическими мастерскими, лесхозами и леспромхозами, учебными и здравоохранительными учреждениями, горзеленхозами, совхозами и подсобными хозяйствами по поставке широкого спектра механизмов и инструментов, включенных в ассортимент компании.

В данной организации можно выделить три направления продвижения предлагаемой продукции, такие как розничное направление, региональное направление и направление по работе с корпоративными клиентами. В число постоянных клиентов входят муниципальные, коммерческие и частные организации города, а также розничные клиенты.

В течение пятнадцати лет организацией были достигнуты высокие показатели работы, такие как расширение территории распространения продукции, разработка новых регионов (в настоящее время фирма работает на территории всей Иркутской области), увеличение объема продаж, введение новых наименований предлагаемого товара. На сегодняшний момент число сотрудников составляет 150 человек, в сравнении с 1993 годом, когда число сотрудников составляло 5 человек.

ООО «САВА» - коммерческая организация, а именно динамично меняющаяся система, для которой остановка практически всегда означает вытеснение конкурентами. Можно отметить динамичный рост объемов продаж, в среднем 35-50% в год, благодаря правильному подходу к ведению бизнеса, экономике предприятия, планированию.

2.2 Рекламная деятельность ООО «Сава» по продвижению товара на рынке

Являясь торговой организацией, целью которой является удовлетворение потребностей покупателей, ООО «Сава» поддерживает постоянный имидж на рынке в который входит:

высокое качество продукции;

постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.

ООО «Сава» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:

Идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой.

Выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:

Товарный знак, которым служит название фирмы - «САВА» (созданное из инициалов генерального директора компании - Саблина Владимира Александровича).

Фирменная эмблема - представляет собой изображение дерева (рис. 5)., символизирующего могущество, стабильность, рост.

Фирменный лозунг - «САВА - крепкому хозяину!»

Рис. 5. Эмблема фирмы «САВА»

В компании «САВА» нет специального рекламного отдела, где работали бы специалисты в области рекламы. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме, изображенной на рис. 6.

Рис. 6. Процесс решений в области рекламы в ООО «САВА»

На 1-м этапе менеджеры принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу.

В заказе обычно присутствует следующая информация:

Средство рекламы.

Ее содержание.

Предполагаемый объем сообщения.

И др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: исполнительный директор фирмы, несколько торговых агентов по сбыту, менеджер по рознице, руководитель отдела продаж. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап - выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радио-рекламы.

Поскольку фирма рекламирует не отдельно каждый из предлагаемых товаров, а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла на которой находится большинство товаров.

В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

Снижение или стабилизация цен.

Рост затрат на рекламу.

Усиление стимулирования сбыта.

Расширение каналов сбыта.

Проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым элементом в рекламной компании является ее планирование. Его осуществляют в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.

Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2008 год, если в 2009 году прибыль составила 60 000 000 руб.

Брекл. = (60 000 000 * 20) / 100 = 12 000 000 рублей

Распределение бюджета показано на рис. 7.

Рис. 7. Распределение рекламного бюджета

Таблица 2 План рекламы на 2008 год

Зима	Частая реклама по радио, ролик по телевидению, объявления в местные газеты, распространение листовок.
Весна	Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение листовок, объявления в местные газеты.
Лето, осень.	Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение листовок.

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.

Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое фирмой уже 7 лет. В 2009г. планировалось участие в выставках «Сиблесиспользование» в г. Иркутске и «Строительство и Дизайн» г. Братск.

Цель участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство «Пионер» (г. Братск) для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством компании «САВА» агентство «Пионер» изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

Средний объем продаж за последние три месяца.

Средний объем продаж за последние пол года.

Число клиентов совершивших покупку 2 и более раз.

Уровень образования.

Время работы на фирме.

Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке «Сиблесиспользование» г. Иркутск компания «САВА» занимала 6м2 выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии продукции фирмы.

Кроме того, фирменный знак фирмы (изображение дерева) висел у входа в выставочный зал, напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они окунались в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.

Результатами проведения выставки в г. Иркутске руководство осталось довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того, были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли лесодобывающего хозяйства и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Как видно из рисунка 6 затраты на выставки заняли небольшой удельный вес в рекламном бюджете компании (2 000 000 рублей). Руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают 3 место по удельному весу наряду с затратами на рекламу в газетах и на рекламных щитах. Компания «САВА» разместила свои рекламные ролики на четырех радиостанциях: «Голос Ангары», «Европа плюс», «Love радио» и «Шансон». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.

Размещение роликов продумано заранее, в конце года составляется медиаплан на следующий год совместно с менеджерами радиостанций.

График выхода роликов в эфир изобразим в табл. 3 и на рис. 8.

Таблица 3 Режим прокрутки рекламных роликов на радиостанции «Голос Ангары»

Сезон	Месяц	Количество раз в день	Количество дней непрерывно	Суммарно число раз прокрутки
Зима	Декабрь	7	4	28
	Январь	7	4	28
	Февраль	10	5	50
Весна	Март	7	4	28
	Апрель	7	5	35
	Май	10	12	120
Лето	Июнь	7	5	35
	Июль	7	4	28
	Август	10	3	30
Осень	Сентябрь	7	7	49
	Октябрь	10	8	80
	Ноябрь	7	5	35
Итого		96	66	516

Рис. 8. Выход рекламных роликов в эфир на радиостанциях «Голос Ангары», «Европа плюс», «Love радио» и «Шансон»

Как видно из рис. 8 и табл. 3 в радиорекламе особый упор делается на «сезонные» месяцы, поскольку основная цель радиорекламы в данный период - напомнить покупателям о приближающемся сезоне подготовки почвы к посадке, а также о предстоящих распродажах и расширении ассортимента сельхозтехники в данный период.

Телевизионную рекламу фирма использует в большем объеме, средства затрачиваемые на нее (4 000 000 рублей) занимают 1-е место по удельному весу в ряде других затрат на рекламу. Организация рекламы на телевидении и составление медиаплана осуществляется по принципу организации радио-рекламы. Компания «Сава» размещает свои видеоролики на каналах «ТНТ/БСТ», «СТС-Телеос-1», ТРК «Братск», «РЕН-ТВ».

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы ООО «САВА» использует газеты: «Вечерний Братск», «Свободные Новости», «Знамя». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Проекты газетной рекламы разрабатываются силами работников фирмы - менеджерами отдела продаж, а затем после проверки руководителем отдела продаж размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

«Вечерний Братск» - 4 раза в месяц в течение всего года.

«Свободные Новости» - 4 раза в месяц.

«Знамя» - 4 раза в месяц.

Затраты на рекламу в газетах на год рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 48 * 10 000 + 48 * 5 000 + 48 * 5 833 = 480 000 + 240 000 + 279 984 = 999 984 руб.,

где, 10 000 - стоимость блока рекламных объявлений в газете «Вечерний Братск»;

5 000 - стоимость блока рекламных объявлений в газете «Свободные Новости»;

5 833 - стоимость блока рекламных объявлений в газете «Знамя»;

48 - количество объявлений размещаемых в каждой газете.

Рекламная деятельность компании «САВА» имеет ряд недостатков:

Расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год» имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его следствием.

Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей рекламы.

Оценка рекламной программы не проводится как следует, т.е. с расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

Рекламная деятельность фирмы «САВА» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве эффективного орудия сбыта.

Все большее число менеджеров по сбыту (торговых агентов) обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

На менеджеров по сбыту оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

Все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по стимулированию сбыта.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно покупателей (розничная продажа) и собственных торговых агентов по сбыту (персональная продажа). Среди задач стимулирования покупателей - поощрение покупки товаров. Задачами стимулирования собственных торговых агентов по сбыту - поощрение их к проведению большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению квалификации (умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное и т.д.).

Известно, что стимулирование сбыта, оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Рассмотрим организацию сбыта продукции на фирме и рассчитаем экономическую эффективность средств стимулирования товаров.

2.3 Расчеты экономической эффективности продвижения товаров

В этом разделе мы определим экономическую эффективность мероприятий по продвижению товаров ООО «Сава».

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также - всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта.

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь кампании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах.

Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по приведенным выше формулам (1.2) (1.5).

2.3.1 Расчет экономической эффективности проведения лотереи

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом - нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся.

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия - это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Например, индекс роста товарооборота магазина за месяц определяется по формуле:

, (2.1)

где, I - индекс роста товарооборота в текущем месяце по сравнению с предыдущим месяцем;

T2 - товарооборот в этом месяце;

T1 - товарооборот предшествующего месяца.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Расчет экономической эффективности по этому методу проведем, сравнив данные о товарообороте магазина «САВА» (филиал №2 )по ул. Мира, 6, где в период с 1 по 28 февраля 2009г. проводилась рекламная кампания и лотерея, с данными о товарообороте магазина «САВА» по пр. Индустриальный, 5а (филиал №3) , где мероприятий по продвижению товаров в этот период времени не проводилось.

Рассмотрим более подробно сущность проводимой в филиале №2 мартовской акции по продвижению товаров. Она заключалась в следующем: каждый клиент этого магазина, сделавший в феврале 2009 года покупку на сумму более 500 рублей, получал возможность участия в лотерее с ценными призами. Те, кто был не против такого предложения, должны были при покупке дать согласие на это продавцу, который в этом случае спрашивал номер телефона покупателя и вносил его в компьютерную базу данных магазина. В процессе занесения этой информации в базу данному клиенту присваивался уникальный идентификационный код, который являлся его порядковым номером среди всех участников лотереи (каждый следующий участник получал номер, на 1 больший предыдущего). Регистрация участников лотереи по такому принципу проходила в течение всего февраля 2009 года. А 2-го марта был произведен розыгрыш призов среди ее участников: компьютер совершенно случайно выбрал из всех идентификационных кодов те, которые принадлежали счастливчикам, выигравшим призы. О выигрыше каждому из них было сообщено по телефону, а в марте организована выдача призов.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что основная часть этого мероприятия по продвижению - лотерея - является средством стимулирования сбыта товаров 2-го филиала ООО «САВА» (ул. Мира, 6). Дополнительная часть - реклама лотереи - является рекламным средством. Поэтому в данном случае мы имеем дело с совместным использованием двух видов продвижения: стимулирования сбыта и рекламы, но так как основным является стимулирование сбыта, то эффекта от проводимых мероприятий следует ожидать лишь во время проведения акции.

Цель проведения рассматриваемой лотереи - увеличение мартовского товарооборота 2-го филиала на 25% от январского.

Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в табл. 4, причем в январе продвижение не осуществлялось, а в феврале - проводилось.

Таблица 4 Товарооборот филиалов №2 и №3 в январе и феврале 2009г.

Магазин	Товарооборот в январе	Товарооборот в феврале
Филиал №2 (ул.Мира, 6)	5678400	7586342
Филиал №3 (пр. Индустриальный, 5а)	10215520	11380089

Рис. 9. Товарооборот филиалов №2 и №3 ООО «Сава» в январе и феврале 2009г. (тыс. руб.)

Из табл.4 и рис. 9 видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому мы можем рассчитать индекс его прироста по каждому магазину.

Согласно формуле (2.1) рассчитаем индекс роста товарооборота во 2-м филиале:



Индекс роста товарооборота в 3-ем филиале:

Причиной увеличения товарооборота в филиале №3 стало то, что к празднику 23-го февраля товаров приобретается больше, и они стоят дороже по сравнению с продукцией, покупаемой в обычные дни.

Таким образом, мы видим, что прирост товарооборота за счет проведения лотереи в филиале №2 составил 22,2% . Дополнительный товарооборот при этом составил:

Усредненная по всем проданным в этот период товарам торговая надбавка составила 17%, поэтому рассчитать валовой доход можно по формуле:

ВД = TД * (17% / 100%) = 214303 руб.

Для того, чтобы теперь определить экономический эффект от проведения кампании по продвижению, необходимо проанализировать расходы, связанные с ее осуществлением. Главный приз лотереи - мотоблок «Нива». Второй приз - шесть газонокосилок «Viking». Третий приз - 200 упаковок моторного масла Stihl. Так как первый и второй призы - достаточно дорогие, то такая лотерея обязательно привлечет внимание покупателей. Эти призы доставляются за счет магазина его сотрудниками домой тем, кто их выиграл. Третий приз также интересен, так как каждый выигравший может получить его прямо в магазине. Информационные материалы о лотерее размещаются во всех секциях универмага таким образом, чтобы их обязательно увидели клиенты, совершающие покупки. Расклейку этих листовок в магазине, а также - собственно проведение розыгрыша и выдачу третьих призов осуществляют штатные сотрудники 2-го филиала, поэтому дополнительных расходов на это не потребуется.

Данные о расходах на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2 ООО «Сава» приведены табл. 5.

Таблица 5 Расходы на проведение лотереи и ее рекламу в филиале №2

Наименование мероприятия по продвижению товаров	Стоимость
I. Проведение лотереи
1) Призы
- мотоблок «Нева»	30 000
- газонокосилка Viking (6 шт.)	54 000
- моторное масло Stihl (300 шт.)	30 000
2) Доставка первых и вторых призов	2 000
II. Реклама лотереи
1)Печать информационных материалов о лотерее	1000
2) Сообщения о лотерее на радио «Голос Ангары» и «Love радио» (48 раз по 15 секунд)	45 000
ИТОГО	162 000

Таким образом, расходы на проведение лотереи и ее рекламу составили 162 тысячи рублей.

Рассчитаем экономический эффект этой кампании по продвижению товаров по формуле (1.3). С учетом того, что валовой доход был рассчитан ранее, формулу (1.3) можно записать следующим образом:

Э = ВД - З. (1.3)

Тогда экономический эффект Э = 214303 - 162000 = 52303 руб. Балансовая прибыль магазина при этом увеличилась на 37 521 руб.

Итак, экономический эффект рассматриваемой кампании положителен, значит она оказалась эффективной и принесла филиалу №2 (ул. Мира 6) прибыль.

Пользуясь формулой (1.3), можно определить рентабельность этой акции:

Р = (БП / З)*100% = (37521руб / 162000руб)*100% = 23,2%

Вывод: февральская акция по продвижению товаров в филиале №2 ООО «Сава» оказалась экономически эффективной и увеличила балансовую прибыль этого магазина на 37521 руб., при этом цель акции также была достигнута - при планируемом увеличении товарооборота на 25% реально оно составило 33,6%, превысив плановое значение на 8,6%.

2.3.2 Расчет экономической эффективности почтовой рассылки

Проведем оценку эффективности проведенной ООО «САВА» в конце мая 2009 года кампании по продвижению косметики сельхозтехники фирмы «Viking». Продукция этой фирмы уже хорошо зарекомендовала себя на рынке г. Братска. В августе 2009 года в магазинах компании «САВА» решили провести акцию по информированию о новинках продукции компании «Viking», а именно о расширении модельного ряда мотоблоков, и электрокультиваторов.

Для определения экономической эффективности этой кампании применим метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламы новых товаров от фирмы «Viking». Рассматривать станем суммарный недельный товарооборот до рекламной акции и после нее. Выводы получим в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования рассматриваемого средства продвижения товаров, с расходами, связанными с его применением.

Рассмотрим организацию этой акции по продвижению более подробно. Магазинами была организована массовая почтовая рассылка информации о новых товарах «Viking». Этот вид рекламы носил в основном информационный характер, и в каждое письмо вкладывались 2 страницы с основными сведениями и достоинствами новых товаров, а также их качественными цветными фотографиями. Так как было замечено, что рекламные письма, в которых не указаны цены на предлагаемые товары, очень часто выбрасываются без ознакомления с ними, то в высылаемых ООО «САВА» письмах имелась информация о ценах на товары. Эта акция - целиком рекламная, поэтому на ее примере можно проследить все особенности подобных мероприятий.

Цели проведения рассматриваемой рекламной акции:

В течение последней недели мая распространить информацию о существовании новой продукции фирмы «Viking» и возможности ее приобретения в ООО «САВА» среди семей, представляющих целевой сегмент для этой продукции (люди, имеющие дачные участки и жители поселков и деревень).

Информировать заинтересовавшихся из осведомленной группы о том, что товары имеют высокое качество и удовлетворяют самым взыскательным требованиям.

Стимулировать желание приехать в магазин для того, чтобы посмотреть, оценить и приобрести продукцию.

Покупать продукцию по обработке почвы приусадебного участка таких фирм, как «Viking», могут быть заинтересованы люди, имеющие приусадебные участки и частные дома, которые и составляют целевой сегмент для этих товаров. Поэтому рекламные письма распространялись не только в г. Братске, но и в таких районах города, как п. Галачинский, п. Южный Падун и в близлежащих деревнях и поселках, где подавляющее большинство жителей занимаются обработкой приусадебных участков. Все письма были подготовлены тремя специально для этого нанятыми сотрудниками за 2 месяца (март, апрель) и разосланы за неделю, в период с 22 по 31 мая 2009 года.

Рассчитаем себестоимость посылки одного письма (табл. 6).

Таблица 6 Расчет суммарных затрат на массовую почтовую рассылку

Статья затрат	Стоимость	Кол-во	Общая сумма
1. Конверт	1.5	12500	18750
2. Марка	3	12500	37500
3. Картридж	1500	4	6000
4. Бумага + клей	0.5	25000	12500
5. Оплата труда	3000 (в месяц)	6	18000
ИТОГО			92750

Так как всего писем в рассылке - 12 500 шт., то себестоимость посылки одного письма составит: 92750 / 12500 = 7 руб 42 коп.

Расчет эффективности почтовой рассылки производится по следующей формуле:

К = (Рд * Х(i,С) - Y) / Y , (2.2)

где, К - коэффициент эффективности почтовой рассылки (показывает, сколько чистой прибыли получено от затрат в 1 руб. на почтовую рассылку);

Рд - коэффициент средней прибыли (чистая прибыль/выручка, может принимать значения от 0 до 1);

X - суммарная стоимость покупок клиентов, которые либо сами получили рекламное письмо, либо ознакомились с содержимым письма, присланного другому человеку (дополнительный товарооборот);

Y - общая сумма затрат на почтовую рассылку, равна количеству отосланных рекламных писем i, умноженному на себестоимость посылки одного письма C.

В результате проведения рекламной акции увеличился товарооборот магазина «САВА» по ул. Мира, 6, предлагающей сельхозтехнику фирмы «Viking». Динамика изменения товарооборота в июне 2009 года отражена в табл. 7 и на рис. 10.

В ней приведены объемы товарооборота за четыре недели июня (после почтовой рассылки) по сравнению с товарооборотом за первую неделю мая (до почтовой рассылки).

Таблица 7 Динамика изменения товарооборота от продукции фирмы «Viking»

Период времени	Товарооборот	Дополнительный товарооборот
17 мая	14372	-
18 июня	1485196	670824 (34%)
915 июня	1048374	234002 (24%)
1622 июня	961009	146637 (22%)
2331 июня	873645	59273 (20%)
ВСЕГО за июнь	4368223	1110737 (100%)

Рис. 10. Товарооборот продукции Viking (тыс.руб.)

Так как в мае 2009 года товарооборот составил 3257486 руб., то дополнительный товарооборот в июне будет равен: X = 4368223 - 3257486 = 1110737 руб. Дополнительный понедельный товарооборот июня по сравнению с маем также отражен в табл. 7.

Как видно из данных табл. 7 и рис. 10, наибольшее увеличение товарооборота по сравнению с его майским объемом было отмечено на протяжении первой недели июня, что связано с покупкой сельхозтехники теми, кого заинтересовало рекламное сообщение, затем товарооборот снижается, но все равно его объем за последнюю неделю июня остается большим, чем за неделю в мае.