Применение информационных технологий в маркетинговых исследованиях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Первая глава. Современные представления о маркетинговых исследованиях и информационных технологиях

1.1 Сущность маркетинговых исследований, их основные направления

1.2 Основные виды информационных технологий маркетинговых исследований

Выводы по первой главе

2. Вторая глава

2.1. Проведение маркетинговых исследований в сети Интернет: стратегия, планирование

2.2. Характеристика сетевых информационных ресурсов, используемых при проведении маркетинговых исследований и их преимущества

2.3. Краткая характеристика несетевых информационных ресурсов

2.3.1. Обзор рынка

2.3.2. Приложения Microsoft Office

2.3.3. Использование автономного программного продукта Marketing Expert

Выводы по второй главе

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Актуальность данной работы основана на том, что в современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те, или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации. В своей книге В.Е. Хруцкий четко отделяет разницу маркетинговых подходов в индустриальную и информационную эпохи, выделяя возросшую значимость технологий быстрой обработки и получения своевременных данных. Также он говорит о проблемах, связанных с этой скоростью.

Решить названные проблемы помогают современные информационные технологии. Благодаря повсеместному распространению и использованию компьютерных технологий, в настоящее время они позволяют собрать информацию практически из всех областей человеческой деятельности: науки, производства, коммерции, литературы, сферы развлечений. Однако использования информационных технологий и обладания доступом в Интернет еще недостаточно для получения положительного экономического эффекта. Необходимо чтобы все информационные ресурсы представляли собой систему, увязывающую внутренние и внешние компоненты в одно единое целое.

Также отдельно стоит выделить новые среды функционирования маркетинговых исследований: таргетинг, информационный рынок, групон, социальные сети, блоги и другое, многие из этих понятий еще даже не вошли в теоретические учебные пособия, но уже эффективно используются крупнейшими компаниями мира, и довольно успешно.

Целью данной выпускной квалификационной работы является анализ деятельности по проведению маркетинговых исследований средствами информационных технологий. Цель работы конкретизуется в решении следующих основных задач:

определение сущности маркетинговых исследований;

изучение основных видов информационных технологий маркетинговых исследований;

проведение анализа автоматизации информационных процессов при проведении маркетинговых исследований;

проведение характеристики сетевых информационных ресурсов, используемых при проведении маркетинговых исследований;

определение преимуществ проведения маркетинговых исследований в сети Интернет.

В качестве объекта исследования выступает маркетинговая деятельность предприятий и организаций, применяющих современные информационные технологии.

Предметом исследования являются традиционные и сетевые методы достижения маркетинговых целей.

Большой вклад в развитие методологии развития современного маркетинга сделали такие ученые, как Хруцкий В.Е., Черенков А. А., Попов Е. В., Джоббер Д., Панкрухин А. П., Голубков Е. П., Котлер Ф. другие.

Отдельным направлением в маркетинге в области применения информационных технологий занимались такие ученые, как Багрин Ю., Бокарев Т., Пименов С. Ю., Успенский И. В.

Теоретическая значимость данной работы заключается в полностью обработанной и систематизированной информации, представленной в виде этой выпускной квалификационной работы.

Практической значимостью работы являются проведенные исследования в области применения современных информационных технологий в маркетинговой деятельности.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, первой, второй главы, заключения и приложений.

1. Первая глава. Современные представления о маркетинговых исследованиях и информационных технологиях

1.1 Сущность маркетинговых исследований, их основные направления

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от экономистов, инженеров, рядовых сотрудников и руководителей. Это в свою очередь означает необходимость овладения новыми знаниями, новыми технологиями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми.

Решение таких проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг, как источник знаний и мирового опыта успешной рыночной деятельности.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Здесь хочется отметить, что не следует приравнивать понятие рекламы и маркетинга. Реклама - составляющая часть мероприятия маркетинга, при чем не самая главная. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований[1].

Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов, которые представлены на рисунке 1.



Рисунок 1 Общая схема проведения маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации. Рассмотрим эти элементы подробнее.

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей[12].

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы[12].

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования - первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернете необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги. В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

Интернет-опросы - наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Из-за того, что этот инструмент отличается большой гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Надо отметить, что существуют специализированные ресурсы, на которых регистрируются люди, давая полную информацию о себе (возраст, национальность, образование, вероисповедание, место проживание и т.п.), после чего к этим ресурсам обращаются маркетологи различных компаний со своими запросами. Из полного перечня участников проекта выделяют аудиторию, удовлетворяющую определенным целевым признакам и проводят среди них опрос. Это позволяет за короткие сроки получить интересующдую информацию.

Наблюдение - представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом открытого или скрытого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с его поведением. К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера.

Эксперимент является наиболее строгим с научной точки, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции. В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

Также стоит выделить исторический метод исследования, связанный с изучением изменений спроса/предложения в исторической перспективе[23].

Организация маркетингового исследования самым непосредственным образом оказывает влияние на структуру и методику расчета затрат на его проведение. Проводятся маркетинговые исследования внешней фирмой - главную часть затрат составляют перечисления на счет специализированной фирмы. Затраты на исследования, проведенные полностью или частично силами сотрудников предприятия, определяют как прямые издержки (командировочные за пребывание за границей, сбор необходимых данных). К ним плюсуют ту часть расходов управленческого аппарата предприятия, которая непосредственно связана с проведением таких исследований (постоянные издержки).

Для того чтобы стимулировать международные маркетинговые исследования во многих странах предусмотрены меры, в результате которых государство берет на себя часть расходов на такого рода исследования. Государство организует и финансирует специальные источники информации о внешних рынках, которые продают собранные ими данные предприятиям по доступной цене, что позволяет последним снижать свои общие издержки, связанные с международной деятельностью. Другая мера состоит в том, что страховые фирмы при поддержке государства берут на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат, покрывая их суммой продаж в изучаемой стране[9].

1.2 Основные виды информационных технологий маркетинговых исследований

Информационные потребности маркетинговых отделов предприятий и организаций в настоящее время практически полностью сегодня обеспечиваются комплексом информационных технологий и информационными ресурсами:

информационными системами обработки текущих операций;

системами поддержки принятия решений;

глобальными телекоммуникационными технологиями в области рекламы и электронной продажи товаров.

Информационные системы для обработки текущих операций - это системы регистрации, передачи, регламентированной обработки данных и составления отчетов о массовых текущих операциях (торговых сделках). В рамках подсистемы внутренней отчетности они регулярно информируют менеджеров по маркетингу о значениях важнейших экономических показателей предприятия (объеме продаж, товарных запасах, издержках, прибыли, платежеспособности и т. п.), а также о динамике этих показателей по сравнению с предыдущим периодом (днем, неделей, месяцем) текущего года и аналогичным периодом прошлого года. При этом стоимостные показатели, формируемые службой финансового учета, как правило, обобщаются за месяц, а показатели, создаваемые службой управленческого учета вычисляются оперативно[18].

Проблему оперативного формирования фактических данных о продажах и запасах по видам товаров решает технология, основанная на применении штриховых кодов товаров и специального считывающего оборудования в местах розничной продажи, а также на складах товаров. Товар обеспечивается штриховым кодом на складе. Эта технология является составной частью автоматизированных информационных систем розничной и оптовой торговли. Например, комплексная бухгалтерская, складская и торговая система БЭСТ-4 использует этикет-пистолет для нанесения штрих-кодов на товар и сканер штрих-кодов для их автоматического восприятия при передаче товара со склада в торговый зал (на автоматизированном рабочем месте кладовщика). Сканер штрих-кодов используется и при продаже в торговом зале (на автоматизированном рабочем месте кассира). Таким образом, перемещение каждой единицы товара автоматически отражается в базе данных склада и в базе данных торгового зала, что делает возможным быстрое получение соответствующих оперативных отчетов о наличии товаров на складе и в торговом зале. Аналогичная технология применяется и в корпоративной системе «Галактика». Эта технология сбора данных обеспечивает решение глобальной маркетинговой проблемы оперативного мониторинга продаж[5].

Отчеты, получаемые менеджерами, могут содержать не только табличное, но и графическое представление информации, что позволяет следить за изменениями в тенденциях продаж отдельных товаров. Новое программное обеспечение географических информационных систем дает возможность параллельного представления Excel-отчетов о распределении продаж по регионам в виде географической карты.

Изучая информацию, содержащуюся в отчетах, менеджеры могут выявить благоприятные и неблагоприятные ситуации. В случае выявления проблем, требующих принятия решений, сопровождаемых нехваткой информации, а также в целях мониторинга конкурентной среды при разработке стратегических планов менеджеры используют набор программных инструментов систем поддержки принятия решений.

Таким образом, информационные системы для обработки текущих операций - это актуальные современные системы, без которых мониторинг продаж невозможен.

Системы поддержки принятия решений по маркетингу охватывают две группы информационных технологий конечного пользователя, базирующихся на применении:

универсальных генераторов поддержки принятия решений (ГППР);

специализированных ГППР.

Универсальные ГППР поддерживают применение общенаучных аналитических методов и практически одинаково применимы в самых различных предметных областях и функциях бизнеса. Универсальные генераторы могут быть ограниченными и развитыми.

К ограниченным ГППР относят электронные таблицы, оснащенные несколькими универсальными аналитическими инструментами для обеспечения расчетов конечного пользователя (анализ "что, если", пакет статистического анализа, графическое моделирование и анализ трендов, оптимизационный анализ, подбор параметров). Статистический пакет здесь имеет усеченный набор методов, достаточный в большинстве случаев для анализа и прогнозирования тенденций развития, исследования влияния факторов[14].

К развитым (расширенным) универсальным ГППР относят программные средства, поддерживающие концептуально более полный набор общенаучных методов анализа. Примером могут служить статистические пакеты Statgraphics или пакет SPSS. Значительная часть весьма сложных методов развитых ГППР требует от пользователя углубленных знаний в области статистики и математики и поэтому в повседневной работе конечных пользователей-менеджеров используется реже. Вместе с тем, средства развитого пакета SPSS являются наилучшим генератором отчетов по маркетинговым исследованиям, поскольку обработка данных наблюдений и анкетных опросов практически базируется на общенаучных статистических методах. Однако на этом основании SPSS нельзя отнести к специализированным маркетинговым генераторам, поскольку SPSS - это пакет по общественным наукам, широко применяемый, в частности, в социологических исследованиях[18].

Специализированные маркетинговые ГППР поддерживают специфические методы и модели, созданные теорией и практикой менеджмента в рыночных условиях.

Специализированные ГППР также могут быть ограниченными или развитыми. Степень ограниченности специализированных пакетов можно определить по количеству и важности базовых маркетинговых методов, не поддерживаемых специализированным пакетом. Существует тенденция к усилению развитости специализированных пакетов, то есть обеспечению комплекса взаимосвязанных методов специального маркетингового анализа. Однако внутри функциональная полнота программных пакетов - лишь одна сторона комплексности информационных технологий отдельных функций бизнеса.

Таким образом, при оценке и выборе возможностей специализированного маркетингового ГППР должны быть приняты во внимание как внутрифункциональный (маркетинговый) комплекс, так и межфункциональные связи деловых функций бизнеса. При этом нельзя ожидать от ГППР обеспечения всех информационных потребностей управления, ибо ГППР и системы обработки операций являются системами разных уровней[21].

В отличие от автоматизированых систем обработки текущих операций о продажах, маркетинговые ГППР являются автономными интерактивными системами поддержки решений, в технологии которых свободно чередуются машинные процессы и интеллектуальное участие менеджера. Если в информационной системе обработки массовых однородных операций стоит узкая и четко определенная цель - зафиксировать данные о продаже и выпустить отчет по этим данным, то цели ГППР являются поисковыми, применяемые методы - разнообразными, результаты поиска - вариантными и направленными в будущее (сегментировать рынок, определить покупательскую характеристику своего товара в сравнении с товарами конкурентов, выявить потенциальные опасности и возможности, разработать мероприятия по блокированию опасностей и использованию возможностей, разработать стратегию предприятия в целом и детализировать ее по отдельным сегментам рынка, и т. п.)[4].

Определенность данных и вычислений в системах обработки текущих операций о продажах высокая, в то время как маркетинговые ГППР могут оперировать неточными данными и предположениями (о возможных диапазонах уровня инфляции, спроса, продаж и т. п.). Отчет о продажах дает единственный, детерминированный результат, принимаемый к рассмотрению менеджерами. ГППР дает набор возможных альтернатив для рассмотрения и выбора с учетом различных ситуаций. Когда же альтернатива выбрана и решение принято, контроль над его исполнением вновь связан с анализом отчетов о текущих операциях.

Таким образом, реально существует управленческий цикл, в рамках которого предопределенные информационные процессы, основанные на четко выраженных данных, чередуются с нечетко выраженными процессами, основанными на нечетких данных. Их участие в едином и непрерывном цикле управления является предпосылкой для научных экспериментов по более тесному сопряжению четких и нечетких информационных процесов, отчетных систем и ГППР.

1.3 Анализ автоматизации информационных процессов при проведении маркетинговых исследований

В условиях функционирования рынка покупателей маркетинг организации может рассматриваться как сложная система, реализующая комплекс мероприятий по удовлетворению спроса потребителей на продукцию и услуги посредством обмена. Для системы характерны следующие основные свойства:

сложность;

делимость;

целостность;

многообразие элементов и различия их природы;

структурированность.

Сложность системы зависит от множества входящих в нее элементов, их структурного взаимодействия, а также от сложности внутренних и внешних связей и динамичности. Служба маркетинга предприятия или организации является примером такого элемента, реализующего сложные внутренние и внешние связи. Деятельность этой службы обеспечивает изучение рынка, выявление условий осуществления сделок по купле-продаже товаров и услуг, находит наилучшие способы достижения цели организации и удовлетворения спроса потребителей[27].

Делимость системы означает, что она состоит из ряда подсистем, выделенных по определенному признаку, отвечающему конкретным целям и задачам. Это свойство особенно важно при анализе: особенностей работы экономических объектов, организации их управленческой деятельности; формирования и движения документопотоков; функционирования центров переработки информации.

Целостность системы означает, что функционирование множества клиентов системы подчинено единой цели, чем достигается желаемая и определяемая в процессе моделирования результативность деятельности конкретного экономического объекта. Многообразие элементов системы и различия их природы связаны с функциональной специфичностью и автономностью элементов. Например, в материальной системе объекта могут быть выделены такие элементы, как сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, полуфабрикаты, готовая продукция, трудовые и денежные ресурсы. Для системы маркетинга элементами являются товары, услуги, цены, трудовые и материальные ресурсы.

Структурированность системы определяет наличие установленных связей и отношений между элементами внутри системы, распределение элементов по горизонтали и уровням иерархии. Это не только обусловливает сложившуюся организацию производственно- хозяйственной деятельности, но и создает условия для формирования движения материальных, денежных и информационных потоков.

Важнейшая функция - управление, без которой немыслима целенаправленная деятельность любой социально-экономической, организационно-производственной системы (предприятия, фирмы, организации). Систему, реализующую функции управления, называют системой управления. Так, система управления маркетингом реализует цель, которая может быть сформулирована как установление перспективных направлений, претворение в жизнь и контроль над проведением мероприятий, предусматривающих установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения организацией поставленных целей[25].

Управление связано с обменом информацией между компонентами системы, а также с окружающей средой. Процесс управления предполагает получение сведений о состоянии системы в каждый момент времени, о достижении (или не достижении) заданной цели с тем, чтобы воздействовать на систему и обеспечить выполнение управленческих решений.

Таким образом, любой системе управления экономическим объектом соответствует своя информационная система, называемая экономической информационной системой.

Экономическая информационная система (ЭИС) - совокупность внутренних и внешних потоков прямой и обратной информационной связи экономического объекта, методов, средств, специалистов, участвующих в процессе обработки информации и выработке управленческих решений[16].

ЭИС маркетинга является системой информационного обслуживания работников, занятых в его службах, и выполняет технологические функции по накоплению, хранению, передаче и обработке информации. Она складывается, формируется и действует в регламенте, определенном методами и управленческой структурой, принятой на конкретном экономическом объекте (предприятии, организации), реализует цели и задачи, стоящие перед ним. Поэтому особенности структуры и принципы функционирования экономической информационной системы на современной технической базе рассматриваются в дальнейшем применительно к экономическому объекту в целом с учетом того, что решение задач маркетинга реализуется в рамках типовой технологической модели обработки информации.

Управление как совокупность целенаправленных действий реализуется в соответствии с целью функционирования экономического объекта и принципами принятия решений в конкретных ситуациях. Однако поведение реальных социально-экономических систем, как правило, определяется не одной, а несколькими целями, которые упорядочиваются (в зависимости от их важности) и учитываются в соответствии с заданным приоритетом[16].

Для выработки в сложных экономических системах эффективных управляющих воздействий необходимо, наряду с созданием соответствующих алгоритмов управления, переработать значительные объемы разнообразной информации. Именно этим вызвана необходимость разработки автоматизированных информационных систем (АИС) управления в экономике. Автоматизация в общем виде представляет собой комплекс действий и мероприятий технического, организационного и экономического характера, который позволяет снизить степень участия либо полностью исключить непосредственное участие человека в осуществлении той или иной функций производственного процесса, процесса управления. Таким образом, АИС можно рассматривать как человеко-машинную систему с автоматизированной технологией получения результатной информации, необходимой для информационного обслуживания экономистов и оптимизации процесса управления в различных сферах человеческой деятельности.

С помощью АИС обеспечивается многовариантность расчетов, принимаются рациональные управленческие решения, в том числе в режиме реального времени, организуются комплексный учет и экономический анализ, достигаются достоверность и оперативность получаемой и используемой в управлении информации. Этому способствуют повсеместная автоматизация конторского труда на предприятиях, в организациях, создание ими собственных автоматизированных систем управления. Использование в управлении компьютерной техники становится неотъемлемым элементом организационных структур экономических объектов.

Сбор и регистрация информации происходят по-разному в различных экономических объектах. Наиболее сложна эта процедура в автоматизированных управленческих процессах промышленных предприятий, фирм, где производятся сбор и регистрация первичной учетной информации, отражающей производственно-хозяйственную деятельность объекта. Не менее сложна эта процедура и в финансовых органах, где происходит оформление движения денежных ресурсов[24].

Особое значение при этом придается достоверности, полноте и своевременности первичной информации. На предприятии сбор и регистрация информации происходят при выполнении различных хозяйственных операций (прием готовой продукции, получение и отпуск материалов и т.п.), в банках - при совершении финансово-кредитных операций с юридическими и физическими лицами. Учетные данные могут возникать на рабочих местах в результате подсчета количества обработанных деталей, прошедших сборку узлов, изделий, выявления брака. В процессе сбора фактической информации производятся измерение, подсчет, взвешивание материальных объектов, подсчет денежных купюр, получение временных и количественных характеристик работы отдельных исполнителей. Сбор информации, как правило, регистрируется, то есть информация фиксируется на материальном носителе (документе, машинном носителе) вводом в ПЭВМ. Запись в первичные документы в основном осуществляется вручную, поэтому процедуры сбора и регистрации остаются пока наиболее трудоемкими, а процесс автоматизации документооборота - по-прежнему актуальным.

Передача информации осуществляется различными способами: с помощью курьера, пересылки по почте, доставки транспортными средствами, дистанционной передачи по каналам связи, с использованием других средств коммуникаций. Дистанционная передача данных по каналам связи сокращает время их движения, однако это удорожает процесс из-за необходимости применения специальных технических средств. Предпочтительным является использование технических средств сбора и регистрации, которые, собирая автоматически информацию с установленных на рабочих местах датчиков, передают ее в ЭВМ для последующей обработки, что повышает ее достоверность и снижает трудоемкость[10].

Дистанционно может передаваться как первичная информация с мест ее возникновения, так и результатная - в обратном направлении. Последняя фиксируется дисплеями, табло, печатающими устройствами. Поступление информации по каналам связи в центр обработки в основном осуществляется двумя способами: на машинном носителе или непосредственно вводом в ЭВМ при помощи специальных программных и аппаратных средств.

Хранение и накопление экономической информации вызвано многократным ее использованием, применением условно-постоянной, справочной и других видов информации, необходимостью комплектации первичных данных до их обработки. Информация хранится и накапливается в информационных базах, на машинных носителях в виде информационных массивов, где данные располагаются по установленному в процессе проектирования поименованному порядку.

Обработка экономической информации производится на ПЭВМ, как правило, децентрализовано. В местах возникновения первичной информации организуются автоматизированные рабочие места специалистов той или иной управленческой службы (отдела материально-технического снабжения и сбыта, отдела главного технолога, конструкторского отдела, бухгалтерии и т.п.). Обработка, однако, может проводиться не только автономно, но и в вычислительных сетях, с использованием набора ПЭВМ, программных средств и информационных массивов для решения функциональных задач.

Принятие решения в автоматизированной системе организационного управления, как правило, осуществляется специалистом с применением или без применения технических средств, но в последнем случае - на основе тщательного анализа результатной информации, полученной на ПЭВМ. Задача принятия решений осложняется тем, что специалисту приходится выбирать из множества допустимых решений наиболее приемлемое, сводящее к минимуму потери ресурсов (временных, трудовых, материальных и т.д.). Благодаря применению персональных ЭВМ и терминальных устройств повышается аналитичность обрабатываемых сведений, а также обеспечивается постепенный переход к автоматизации выработки оптимальных решений в процессе диалога пользователя с вычислительной системой. Этому способствует использование новых технологий экспертных систем поддержки принятия решений. Рассмотрение содержания элементов АИТ позволяет выявить подсистемы, обеспечивающие технологию функционирования системы[24].

АИС и АИТ реализуют решение функциональных задач управления, совокупность которых составляет так называемую, функциональную часть деятельности экономического объекта как системы. Состав, порядок и принципы взаимодействия функциональных подсистем, задач и их комплексов устанавливаются с учетом достижения цели, стоящей перед экономическим объектом.

Основными принципами декомпозиции - выделения самостоятельных подсистем, комплексов задач - являются:

относительная самостоятельность каждой из них;

наличие соответствующего набора функций и функциональных задач с четко выраженной локальной целью;

минимизация числа включенных в подсистему элементов;

наличие одного или нескольких локальных критериев, способствующих оптимизации режима работы подсистемы и согласующихся с глобальным критерием оптимизации действия АИС и системы в целом.

Все возрастающий спрос на информацию и информационные услуги привел к тому, что современная технология обработки информации ориентирована на применение широкого спектра технических средств и, прежде всего, ЭВМ и средств коммуникаций. На их основе создаются вычислительные системы и сети различных конфигураций с целью не только накопления, хранения, переработки информации, но и максимального приближения терминальных устройств к рабочему месту специалиста или принимающего решения руководителя. Это явилось достижением многолетнего развития АИТ.

Появление в конце 50-х годов ЭВМ и стремительное совершенствование их эксплуатационных возможностей создало реальные предпосылки для автоматизации управленческого труда, создания и развертывания рынка информационных продуктов и услуг. Развитие АИТ шло параллельно с появлением новых видов технических средств обработки и передачи информации, совершенствованием организационных форм использования ЭВМ и ПЭВМ, насыщением инфраструктуры новыми средствами коммуникаций.

Развитие рыночных отношений привело к появлению новых видов предпринимательской деятельности и, прежде всего, к образованию фирм, занятых информационным бизнесом, созданием информационных технологий, их совершенствованием, распространением компонентов АИТ, в частности программных продуктов, автоматизирующих информационные и вычислительные процессы. К их числу относят и вычислительную технику, средства коммуникации, офисное оборудование, а также специфические виды услуг - информационное, техническое и консультационное обслуживание, обучение и т.п. Это способствовало быстрому распространению и эффективному использованию информационных технологий в управленческих и производственных процессах, практически к повсеместному их применению и большому многообразию.

АИТ в настоящее время можно классифицировать по ряду признаков, в частности по:

способу реализации в ЛИС;

степени охвата задач управления;

классу реализуемых технологических операций;

типу пользовательского интерфейса;

способу построения сети ЭВМ;

обслуживаемым предметным областям[24].

По способу реализации АИТ в ЛИС выделяют традиционно сложившиеся и новые информационные технологии. Если традиционные АИТ существовали в условиях централизованной обработки данных, до массового использования ПЭВМ, и были ориентированы, главным образом, на снижение трудоемкости при формировании регулярной отчетности, то новые информационные технологии связаны с информационным обеспечением процесса управления в режиме реального времени. Новая информационная технология - технология, которая основывается на применении компьютеров, активном участии пользователей (непрофессионалов в области программирования) в информационном процессе; высоком уровне дружественного пользовательского интерфейса; широком использования пакетов прикладных программ общего и проблемного назначения, возможности для пользователя доступа к удаленным базам данных и программам благодаря вычислительным сетям ЭВМ. По степени охвата ЛИТ задач управления выделяют электронную обработку данных, когда с использованием ЭВМ ведется обработка данных, без пересмотра методологии и организации процессов управления, решаются отдельные экономические задачи, обеспечивающие частичную автоматизацию управленческой деятельности. Во втором случае вычислительные средства, включая супер-ЭВМ и ПЭВМ, используются для комплексного решения функциональных задач, формирования регулярной отчетности и работы в информационно-справочном по определенным правилам сведения позволяют подготавливать обоснованные решения для поведения на финансовых и товарных рынках, вырабатывать стратегию в областях менеджмента и маркетинга[24].

Интерфейс сетевой АИТ предоставляет пользователю средства теледоступа к территориально распределенным информационным и вычислительным ресурсам благодаря развитым средствам связи, что делает такие АИТ повсеместно широко используемыми и многофункциональными.

В настоящее время наблюдается тенденция к объединению различных типов информационных технологий в единый компьютерно-технологический комплекс, который носит название интегрированного. Особое место в нем принадлежит средствам коммуникации, обеспечивающим не только чрезвычайно широкие технологические возможности автоматизации управленческой деятельности, но и являющимся основой создания разнообразных сетевых вариантов АИТ (локальные, многоуровневые распределенные, глобальные вычислительные сети, электронная почта, цифровые сети интегрального обслуживания). Все они ориентированы на технологическое взаимодействие совокупности объектов, образуемых устройствами передачи, обработки, накопления, хранения и защиты данных, и представляют собой интегрированные компьютерные системы обработки данных большой сложности практически неограниченных эксплуатационных возможностей для реализации управленческих процессов в экономике.

Интегрированные компьютерные системы обработки данных проектируются как сложный информационно-технологический и программный комплекс. Он поддерживает единый способ представления данных и взаимодействие пользователей с компонентами системы, обеспечивает информационные и вычислительные потребности специалистов, возникающие в процессе их профессиональной работы. Особое значение в таких системах придается защите информации при ее передаче и обработке. Наибольшее распространение при защите экономической информации получили аппаратно-программные способы, в частности использование системы связи, выбранной по защитным свойствам и качеству обслуживания, гарантирующим сохранность информации в процессе передачи и доставки ее адресату; шифрование и дешифрование данных абонентами сетей общего пользования (телефонных, телеграфных) при договоренности пользователей об общих технических средствах, алгоритмах шифрования и т.п.

В многоуровневых компьютерных информационных системах организационного управления одинаково успешно могут быть решены проблемы как оперативной работы с информацией, так и анализа экономических ситуаций при выработке и принятии управленческих решений. В частности, создаваемые автоматизированные рабочие места специалистов предоставляют возможность пользователям работать в диалоговом режиме, оперативно решать текущие задачи, удобно вводить данные с терминала, вести их визуальный контроль, вызывать нужную информацию для обработки, определять достоверность результатной информации и выводить ее на экран, печатавшее устройство или передавать по каналам связи[19].

Потребность в аналитической работе при переходе к рынку, в условиях перестройки экономических отношений, образования новых организационных структур, функционирующих на основе различных форм собственности, неизмеримо возрастает. Возникает необходимость в накоплении фактов, опыта, знаний в каждой конкретной области управленческой деятельности. На первый план выдвигается заинтересованность в тщательном исследовании конкретных экономических, коммерческих, производственных ситуаций с целью принятия в оперативном порядке экономически обоснованных и наиболее приемлемых решений. Решение этой задачи обеспечивается дальнейшим совершенствованием интегрированной обработки информации, когда новая информационная технология начинает включать в работу базы знаний. Под базой знаний понимается сложная, детально моделируемая структура информационных совокупностей, описывающих все особенности предметной области, включая факты (фактические знания), правила (знания условий для принятия решений) и метазнания (знания о знаниях), т.е. знания, касающиеся способов использования знаний и их свойств. База знаний является важнейшим элементом все чаще создаваемой на рабочем месте специалиста экспертной системы, выступающей в роли накопителя знаний в конкретной области профессиональной деятельности и советчика специалисту в проведении исследования экономических ситуаций и выработке управляющих воздействий.

Перспективным направлением развития компьютерной технологии является создание программных средств для вывода высококачественного звука и видеоизображения. Технология формирования видеоизображения получила название компьютерная графика. Она воплощает создание, хранение и обработку моделей объектов и их изображений с помощью ЭВМ. Эта технология проникла в область экономического анализа, в моделирование различных конструкций, она незаменима в производстве, проникает в рекламную деятельность, делает занимательным досуг[3].

Формируемые и обрабатываемые с помощью цифрового процессора изображения могут быть демонстрационными и анимационными. К первой группе, как правило, относят коммерческую (деловую) и иллюстративную графику, ко второй - инженерную и научную, а также связанную с рекламой, искусством, играми, когда выводятся не только одиночные изображения, но и последовательность кадров в виде фильма (интерактивный вариант). Интерактивная машинная графика - одно из наиболее прогрессивных направлений среди новых информационных технологий. Наблюдается бурное развитие этого направления в области появления новых графических станций и в сфере специализированных программных средств, позволяющих создавать реалистические объемные движущиеся изображения, сравнимые по качеству с кадрами видеофильма.

Программно-техническая организация обмена с компьютером текстовой, графической, аудио- и видео информацией получила название мультимедиа технологии. Ее реализуют специальные программные средства, которые имеют встроенную поддержку мультимедиа и позволяют использовать ее в профессиональной деятельности, учебно-образовательных, научно-популярных и игровых областях. Применение этой технологии в экономической работе открывает реальные перспективы для использования компьютера в озвучивании изображений, а также понимании им человеческой речи, ведении компьютером диалога со специалистом на родном для него языке. Способность компьютера с голоса воспринимать несложные команды управления программами, с открытием файлов, выводом информации на печать и т.п. в ближайшем будущем создаст самые благоприятные условия пользователю для взаимодействия с ним в процессе профессиональной деятельности[3].

Зарубежные специалисты выделяют пять основных тенденций развития информационных технологий.

Первая тенденция связана с изменением характеристик информационного продукта, который все больше превращается в гибрид между результатом расчетно-аналитической работы и специфической услугой, предоставляемой индивидуальному пользователю ПЭВМ.

Отмечается способность к параллельному взаимодействию логических элементов АИТ, совмещение всех типов информации (текста, образов, цифр, звуков) с ориентацией на одновременное восприятие человеком через все естественные чувствительные каналы.

Прогнозируется ликвидация всех промежуточных звеньев на пути от источника информации к ее потребителю, например, становится возможным непосредственное общение автора и читателя, продавца и покупателя, певца и слушателя, ученых между собой, преподавателя и обучающегося, специалистов на предприятии через систему видеоконференций, «электронный киоск», электронную почту.

В качестве ведущей называется тенденция к глобализации информационных технологий за счет использования спутниковой связи и всемирной сети INTERNET, благодаря чему люди смогут общаться между собой и с общей базой данных, находясь в любой точке планеты.

Конвергенция - актуальная черта современного процесса развития АИТ. Она заключается в стирании различий между сферами материального производства и информационного бизнеса, в максимальной диверсификации видов деятельности фирм и корпораций, взаимопроникновении различных отраслей промышленности, финансового сектора и сферы услуг. Таким образом, новые информационные технологии являются основой перехода общественного развития от индустриальной к информационной эпохе в мировом масштабе[5].

Автоматизированная система маркетинга может рассматриваться как упорядоченная (в смысле последовательности функционирования и по назначению) совокупность программных модулей и информационных наборов данных, служащих подспорьем в ходе принятия маркетинговых решений управляющим персоналом фирмы или организации. Как и любая информационно советующая система, она включает в себя ряд стандартных подсистем, таких, как техническая, информационная, инструментально- системная, проблемно-ориентированная программная, документально-описательная, прогнозно-статистическая, подсистема управления персоналом. Каждая подсистема несет свою нагрузку, имеет специфическую функциональную направленность. В совокупности они предназначены в первую очередь для оптимального согласования множества целей, которые ставятся различными подразделениями экономико-производственной структуры или отдельного предприятия, в зависимости от того уровня, на котором решаются маркетинговые задачи. Направление, содержание и возможности внедрения приемов и методов автоматизации, прежде всего, зависят от организации маркетинговой работы на предприятии, выбора структуры управления маркетингом, распределения задач и обязанностей занятого в этой сфере персонала. При этом служба маркетинга поставляет другим подразделениям предприятия информацию аналитического и рекомендательного характера, на которой базируется принятие решений по вопросам ассортиментной, технологической, научно-технической и финансовой политики предприятия.

В основе принятия маркетинговых решений лежат требования рынка. Ясно, что при такой постановке работы многократно возрастает роль статистических подпрограмм. Они носят универсальный характер и могут быть успешно использованы независимо от типа маркетинга, будь то маркетинг продукции инженерного и производственно-технического назначения или потребительского товара либо услуг. Информационная система маркетинга является частью системы управления микроэкономическим объектом и должна обеспечивать поэтапное проведение маркетинговых исследований, начиная от сбора и регистрации данных и заканчивая процессом их анализа и выработкой рекомендаций.

Выводы по первой главе

В данной главе мы смогли провести анализ основных направлений маркетинговых исследований, а также еще и основные их виды. На первый план в современной экономике выходит не просто маркетинговая деятельность, а эффективная маркетинговая деятельность. Но последнее достижимо лишь с помощью специализированных инструментов, таковыми и являются современные информационные технологии.

Нами классифицированы основные среды работы информационных технологий. Отдельно вынесено применение Интернета, как инструмента маркетинга, во второй главе это рассмотрено более подробно. Также классифицированы и рассмотрены оффлайновые приложения.

2. Вторая глава

2.1 Проведение маркетинговых исследований в сети Интернет: стратегия, планирование

Маркетинг в сети Интернет соответствует классической концепции маркетинга на предприятии. Он включает в себя все составляющие маркетинговой деятельности, а именно: исследования рынка, покупателей и внешней среды; продвижение продукции, брэндинг, работу с посредниками, организацию торгово-сбытовой деятельности. Тем не менее, электронный маркетинг обладает особой спецификой, которая, в первую очередь, заключается в появлении новых инструментов проведения маркетинговой кампании. Таким образом, происходит объединение традиционных методов маркетинга и новейших информационных технологий.

Сеть Интернет является весьма благоприятной средой для проведения маркетинговых исследований как на начальном этапе, с целью определения возможности рынка сбыта за счет пользователей Интернета, так и для текущих исследований в процессе деятельности фирмы. Одним из главных преимуществ реализации маркетинговых исследований в Сети является их доступность для любой компании. Неудачи в сфере бизнеса часто связаны именно с недостаточным знанием рынка, но нехватка средств не позволяет небольшим компаниям проводить исследования качественно и в полном объеме. Интернет же дает возможность проводить маркетинговые исследования быстро, эффективно и с минимальными затратами, которые часто вообще сводятся к нулю[25].

Продвижение в сети Интернет представляет собой сложный комплексный процесс, включающий в себя создание и рекламу Интернет-ресурса, рекламу продукции/услуг, брэндинг, взаимодействие с потребителями, привлечение и работу с посредниками. Таким образом, в Интернете наряду с обычными составляющими продвижения необходимо создание и проведение дополнительной рекламной кампании web-сайта. Как известно, основу продвижения составляет реклама. Это справедливо как для традиционной маркетинговой кампании, так и для Интернет-маркетинга.

Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент.

Цель может быть представлена как простая диаграмма (рис.2).

График может быть дополнен кратким комментарием, например: "Этот трехлетний бизнес-план

Рисунок 2

После установки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap-анализа (анализа Цели) для объема продаж и (или) прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Заметим, что грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.



Рисунок 3 Стратегии Gap-анализа

Gap-анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов (экспертные оценки в данном случае предпочтительнее, так как требуется получить прогноз на несколько лет вперед). Прогноз дает линию А на графике Gap-анализа (рис. 3)[2].

Начиная с изображенной позиции объема продаж t, Вы хотите достичь в конце периода планирования точки Е. Чтобы закрыть щель до точки В, достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без изменения ее стратегии.

Чтобы подняться выше точки В на графике, необходимо изменять стратегию действий фирмы на рынках (новая стратегическая щель В-Е). Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью матрицы Анзоффа, имеющей вид, как на рис. 4.