Применение информационных технологий в маркетинговых исследованиях

Рисунок 4 Стратегии Анзоффа

Из матрицы Анзоффа (Товар/Рынок) следуют основные стратегические рекомендации:

Обработка рынка. Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения - увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д.); привлечение покупателей конкурирующих товаров, активизация скрытой потребности (реклама, предложение проб, снижение цен). Прогнозируемый в результате этих мероприятий объем продаж дает точку С на графике щели.

Развитие рынка. Выход со старыми товарами на новые рынки. Возможные варианты: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); расширение функций товаров; новые области применения для старого товара; вариация товара с целью его приспособления к требованию определенных потребителей (сегментирование рынка).

Развитие товара (инновации). Продажа новых товаров на старых рынках. Суммарный прогнозируемый объем продаж в результате мероприятий стратегий 2, 3 дает точку D на графике щели.

Диверсификация. Предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, желание уменьшить риск ("не все яйца в одну корзину"), финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:

диверсификация на том же уровне (горизонтальная): автомобильное предприятие начинает производство мотоциклов;

диверсификация на сбытовые или снабженческие рынки (вертикальная): производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;

побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи): участие фирмы "Пепси-кола" в производстве спортивного инвентаря[9].

Рассмотрим теперь другие матричные модели, базирующиеся на данных аудита маркетинга и дающие различные стратегические рекомендации в зависимости от текущего положения SBU. Для выбора стратегии действий фирмы на конкретном рынке используют матрицу конкуренции Портера. Любая фирма должна не только учитывать удовлетворение потребностей покупателей, но и постоянно изучать так называемые конкурентные силы на рынке. Как уже отмечалось выше, на рынке действуют пять основных сил, являющихся движущими силами конкуренции, по Портеру, для получения прибыли выше средней фирма должна иметь конкурентное преимущество. В результате проведенных исследований Портер показал, что связь между долей рынка и рентабельностью выглядит, как на рис. 5.

Рисунок 5 Рентабельность и доля рынка

Средняя позиция опасна. Предприятия, не имеющие средств для достижения лидерства на рынке, должны сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать на нем преимущество по отношению к конкурентам. Матрица конкуренции по Портеру имеет вид, как на рис. 6.

Рассмотрим теперь другие известные матричные модели, использующиеся для принятия стратегических решений и известные как инструменты Portfolio-анализа (матричные модели анализа портфеля). Сначала кратко опишем две теоретические концепции, которые используются в матричных моделях.

Рисунок 6 Конкурентные стратегии

Рисунок 7 Объем продаж и прибыль в течение жизненного цикла

Концепция жизненного цикла продукта описывает развитие показателей продукта во времени по определенному образцу. Хотя в реальности существует множество различных типов поведения продукта, обычно рассматривают традиционный цикл, состоящий из 3-5 фаз, или стадий. Рассмотрим модель с четырьмя стадиями: внедрение, рост, зрелость, падение. Характер поведения объема продаж и прибыли представлен на рис. 7[2].

2.2 Характеристика сетевых информационных ресурсов, используемых при проведении маркетинговых исследований и их преимущества

По способу организации и хранения информации ее источники в Интернете можно разделить на следующие основные категории:

- файловые серверы - являются традиционным способом хранения данных и представляют собой компьютеры, часть дискового пространства которых доступна через Интернет. Доступ к данным на таком сервере осуществляется с помощью специальных программ, поддерживающих протокол передачи файлов - FTP. Данный протокол в общем случае требует авторизации, то есть идентификации пользователя. Для осуществления доступа к файлам со стороны произвольного пользователя Сети обычно используется так называемый анонимный вход под регистрационным именем anonymous, для которого пароль не требуется. Этот протокол поддерживается всеми стандартными браузерами;

web-сайты являются сегодня основным и наиболее распространенным типом информационных ресурсов в Сети. Сайт может содержать информацию, представленную в самой произвольной форме: графической, звуковой, видеоизображения и т. д.;

телеконференции могут являться источником необходимой информации, как правило, носящей неофициальный характер. Телеконференции представляют собой способ общения людей, имеющих доступ в Сеть, и предназначены для обсуждения каких-либо вопросов или распространения информации. Они позволяют добиться обратной связи со множеством лиц и произвести детальное обсуждение какой-либо проблемы территориально разобщенными людьми;

базы данных могут содержать самую произвольную информацию: публикации, справочную информацию, другие данные. Наиболее широко распространен способ доступа к базам данных через стандартные браузеры, так как он обеспечивает максимальную потенциальную аудиторию потребителей информации. Наряду с непосредственным извлечением информации из баз данных широко используется динамическое построение web-страниц в процессе исполнения пользовательских запросов[7].

Конечно это не является исчерпывающим описанием информационных ресурсов и продуктов и для них существует множество других характеристик. Все названные ранее источники можно классифицировать по ряду признаков:

по языковому признаку - в силу историко-географических причин наиболее распространенным языком в Интернете является английский, однако в Сети представлены практически все основные языки мира и, как отмечают исследовательские компании, их доля постоянно растет. Часто встречается ситуация, когда сайт поддерживают одновременно несколько языков - на выбор пользователя;

по географическому признаку - у информационных ресурсов обычно есть своя целевая аудитория, и ее местонахождение часто может быть сопоставлено с каким-то географическим регионом. Следует заметить, что территориальное разделение не относится к возможности доступа к ресурсам, который может быть осуществлен из любой точки земного шара;

по виду и характеру представляемой информации (новости, рекламная информация, тематическая информация, справочная информация) - это наиболее важное, с практической точки зрения, разделение по виду и характеру представляемой информации, поскольку именно информационное наполнение в конечном итоге оказывается решающим при отборе источников. В то же время как раз этот аспект может являться наиболее трудно формализуемым по причине неоднородности представляемой информации. Например, один и тот же web-сайт может содержать информацию самых разных видов. Поэтому приведенное разделение на подгруппы в достаточной степени условно[7].

Корпоративный Web-сайт - это виртуальный офис компании, ее представительство в сети Интернет, который выполняет множество функций, вытекающих из направлений электронного маркетинга, а именно: продвижение продукции и торговой марки в Интернете; проведение текущих маркетинговых исследований; обеспечение обратной связи с потребителями; сервисное обслуживание и информационная поддержка клиентов; работа сайта в качестве электронного магазина; привлечение посредников и поддержание деловой связи с партнерами[22].

Проведение рекламной кампании должно основываться на четком понимании используемых целевой аудиторией источников информации. Рекламирование Web-сервера не является исключением. Для проведения эффективной рекламной кампании сервера необходимо учитывать возможные способы обнаружения сервера посетителями. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на сервер: страницы сервера могут быть обнаружены с помощью поисковых машин; на сервер можно попасть, воспользовавшись гипертекстовыми ссылками на него, размещенными на других серверах, в том числе рекламных баннеров; имя сервера можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных, таких как газеты, журналы, радио, телевидение.

Преимуществом Интернет перед другими средствами public relations является возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений. В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, потребителей.

Маркетинг в сети Интернет соответствует классической концепции маркетинга на предприятии. Он включает в себя все составляющие маркетинговой деятельности, а именно: исследования рынка, покупателей и внешней среды; продвижение продукции, брэндинг, работу с посредниками, организацию торгово-сбытовой деятельности. Тем не менее, электронный маркетинг обладает особой спецификой, которая, в первую очередь, заключается в появлении новых инструментов проведения маркетинговой кампании. Таким образом, происходит объединение традиционных методов маркетинга и новейших информационных технологий.

Можно выделить три основных направления Интернет-маркетинга, в соответствии с которыми целесообразно рассматривать его инструменты и особенности. К этим направлениям относятся:

маркетинговые исследования с позиции производителя/продавца продукции;

проведение кампании по продвижению;

организация торговли через Интернет.

Система Интернет является весьма благоприятной средой для проведения маркетинговых исследований как на начальном этапе, с целью определения возможности рынка сбыта за счет пользователей Интернета, так и для текущих исследований в процессе деятельности фирмы. Одним из главных преимуществ реализации маркетинговых исследований в Сети является их доступность для любой компании. Неудачи в сфере бизнеса часто связаны именно с недостаточным знанием рынка, но нехватка средств не позволяет небольшим компаниям проводить исследования качественно и в полном объеме. Интернет же дает возможность проводить маркетинговые исследования быстро, эффективно и с минимальными затратами, которые часто вообще сводятся к нулю[24].

Инструменты маркетинга остались те же самые: продвижение, распределение, цена, товар, но они реализуются при помощи новых информационных технологий. Основой интернет-маркетинга является компьютерная сеть Интернет и сайт компании, при помощи которых и реализуется новый вид маркетинга. Дистанционный режим - всё взаимодействия между продавцом и покупателем могут производиться на большом расстоянии до нескольких тысяч километров. Интерактивный режим - хотя взаимоотношения между потребителем и продавцом производятся на огромном расстоянии друг от друга, они происходят в режиме реального времени. Интернет-технологии позволяют создавать видеоконференции, чаты, электронные почты, если же у продавца нет возможности постоянно находится в сети Интернет, возможна реализация сайта компании, при помощи средств программирования, который будет работать в автономном режиме: собирать заказы, оформлять сделки, отвечать на вопросы, то есть посетитель всегда сможет получить интересующую его информацию или продукт[22].

За счёт индивидуального подхода к каждому потребителю, который реализуется при помощи интернет-технологий, предприятие может снизить расходы на маркетинговые коммуникации, тем самым не тратя средства впустую на каких то виртуальных потребителей, сосредоточившись на реальных потребителях, которые заинтересованы в данном продукте и данной компании.

При помощи Интернет, который реализуется посредством высокоскоростных каналов связи, время всех маркетинговых коммуникаций снижается в десятки, а иногда и в сотни раз. Более качественное удовлетворение потребностей, происходит за счёт индивидуального подхода к каждому потребителю, который реализуется на сайте компании при помощи информационных технологий. Все выше приведенные факты показывают основные моменты, которые возникли при появлении интернет-маркетинга, учитывают все произошедшие изменения в маркетинге в связи с появлением новых информационных технологий.

Маркетинговые исследования могут быть основаны на сборе и анализе как уже существующей информации, так и данных, полученных непосредственно от потребителей, например, в ходе опроса. Таким образом, в теории маркетинга все маркетинговые исследования подразделяются, в зависимости от источника информации, на кабинетные и полевые. То же самое справедливо и для маркетинга в сети Интернет. При традиционном подходе к проведению кабинетных исследований источниками информации служат различные периодические статистические и бизнес-издания, государственная статистика, нормативно-правовая информация, материалы выставок и конференций, любые публикации в открытой печати. Аналогичную информацию, но в более полном объеме, можно получить и в Интернете, поскольку практически все печатные издания сегодня имеют электронные аналоги, а также существует ряд материалов, представленных только в Сети. Тем не менее, в Интернете подобные сведения можно получить несравнимо быстрее, кроме того, на всех источниках указывается дата их последнего обновления, что позволяет судить о новизне и актуальности получаемых данных.

Интернет эффективнее всех других медиа-каналов. Эффективность определяется как соотношение результатов и затрат. При традиционном подходе используются различные виды рекламы, причем стоимость и результаты находятся в прямой зависимости. Так, например, реклама на телевидении является одной из наиболее эффективной с точки зрения качества, но и самой дорогостоящей, которую могут позволить себе лишь ограниченное число крупных компаний. Интернет же одновременно позволяет значительно снизить затраты на рекламу и повысить ее качество[18].

Преимуществом Интернет перед другими средствами public relations является возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений. В Интернет могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, потребителей.

Все выше приведенные факты показывают основные моменты, которые возникли при появлении интернет-маркетинга учитывают все произошедшие изменения в маркетинге в связи с появлением новых информационных технологий.

Интернет и современные информационные технологии оказывает существенное влияние на возможности и функции МИС:

во-первых - Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

во-вторых - современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте;

в-третьих - доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернет-магазин Amazon.com, он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магазином товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т.д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

2.3 Краткая характеристика несетевых информационных ресурсов

2.3.1 Обзор рынка

Надо заметить, что рынок информационных технологий широко представлен различными продуктами:

Marketing Expert - система помогает оценить реальное положение компании на рынке, провести сравнительный анализ ее сбытовой деятельности с конкурентами, сформировать оптимальную структуру сбыта. Система позволяет определить доходность различных сегментов рынка и товаров, долю рынка компании и темпы ее роста. Вы можете задать необходимый уровень прибыльности, и Marketing Expert рассчитает стоимость товаров, необходимую для его достижения.

Применение общепринятых аналитических методик (GAP-анализ, сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ) оказывает неоценимую помощь при разработке оптимальных стратегии и тактики работы компании на рынке, оценке рисков и расчете основных плановых финансовых результатов. Разработанный с применением Marketing Expert стратегический план маркетинга может быть использован для прогнозирования объемов сбыта в программе Project Expert.

Касатка - это не столько программа сколько огромный мультимедийный учебник, совмещенный с check-list'ом для составления документов. Причем действительно огромными являются только размеры учебника (для инсталляции он потребовал 225 Мбайт) смысловое же наполнение оставляет желать лучшего. Содержание учебника - организация маркетингового документооборота на предприятии, общий принцип работы таков: вам предлагается список пунктов, по каждому из которых вы должны ознакомиться с рядом примеров и вводных замечаний, после чего написать свои документы.

БЭСТ-Маркетинг - программная система "БЭСТ-Маркетинг" представляет собой удобный и эффективный инструментарий, позволяющий оценить рыночные позиции предприятия в условиях конкуренции. Система может использоваться на предприятиях производства, торговли и сферы услуг. Бесспорным достоинством данной программы является предельная простота терминологии интерфейса, которая рассчитана на самого обычного пользователя, не имеющего специального образования в области маркетинга. Ввод информации осуществляется в виде естественных самоочевидных оценок по принципу "хуже/лучше", "важно/второстепенно". Вводимые качественные данные преобразуются системой в количественные, что позволяет проводить соответствующие расчеты. В числе методик, на которых базируется "БЭСТ-Маркетинг" - SWOT-анализ и модель Розенберга, метод 4Р, матрица Анзоффа.

МаркетингМикс - основная часть диска, оформленная представленная на нем как самостоятельный программный комплекс - это шаблоны для разработки маркетингового плана. Комплект шаблонов, выполненных в формате MS Office 97/2000, позволит вам разработать полный маркетинговый план и провести расчет таких важных его элементов, как:

анализ Рост / Доля рынка (матрица BCG);

анализ рыночной привлекательности (матрица GE, пример ее отображения вы можете увидеть на картинке справа);

анализ конкурентных позиций компании (SWOT-анализ);

маркетинговый бюджет.

Все шаблоны легко автоматически подстраиваются под условия вашей компании, а открытая реализация позволяет вам легко дополнять стандартные возможности собственными элементами или даже использовать наши шаблоны как компоненты в своих документах и методиках.

И наконец, МаркетингМикс содержит коллекцию методических материалов по маркетинговому анализу и управлению. Их использование поможет вам правильно и эффективно применять предлагаемый инструментарий и готовить грамотные документы.

Marketing Analytic - программный комплекс Marketing Analytic является полнофункциональной системой, предназначенной для решения задач, возникающих в процессе учета маркетинговой деятельности (включая учет продаж), маркетинговом анализе, включающем обработку результатов маркетинговых исследований (внешних и внутренних факторов), а также в процессе разработки стратегического и оперативного планов маркетинга, приводящем к построению и контролю маркетинговых бюджетов (бюджет продаж и коммерческих расходов).

Система включает следующие модули:

C-Commerce: инструментарий учета, краткосрочного планирования и бюджетирования маркетинговой деятельности предприятия.

Analyzer: инструмент анализа продаж и маркетинговой деятельности по многим измерениям (клиентам, товарным группам, каналам сбыта, конкурентам) и их аналитическим признакам.

Predictor: специализированный инструмент практического прогнозирования, нацеленный на решение задач прогноза сбыта продукции на конкурентных рынках .

Portfolio: инструмент стратегического анализа и планирования маркетинга.

Geo: инструмент пространственного анализа данных с помощью цифровых географических карт.

КонСи - серия программ, автоматизирующих отдельные участки маркетингового анализа и управления

Стоит также отдельно выделить приложения Microsoft Office, которые в силу своей интегрированности создают совместно мощный комплекс для маркетинговых исследований[2].

2.3.2 Приложения Microsoft Office

Применение данных приложений можно привести на OLAP-кубе? OLAP -- On-Line Analytical Processing -- это способ организации больших коммерческих баз данных. Данные OLAP организованы таким образом, чтобы облегчить анализ и управление данными и уменьшить время поиска требуемых данных. Этот инструмент позволяет в считанные минуты строить сложные отчеты по огромным массивам данных. По сути, сводные таблицы Excel и есть OLAP-кубы.

Чаще всего используют сводные таблицы для анализа выгруженных из 1С проводок. На этом нижеописанном примере можно объяснить суть сводных таблиц.

Исходная таблица имеет примерно такой вид - рис 8.

Рисунок 8 Исходная таблица

К слову сказать, 1С v7.7 не умеет выгружать проводки в удобном для анализа и обработки виде. Стандартный отчет по проводкам удобен для просмотра, но не дальнейшей обработки. Данные в нем представлены в объединенных ячейках, вся информация по проводке (вид, номер документа, комментарий, счета дебета и кредита, субконто счетов) объединена в одну строку. Таким образом, ни отсортировать, ни отфильтровать данные, ни передать их для обработки в другую программу нельзя[16].

Правда можно провести выгрузку данных в таблицу по отдельным контейнерам данных, которая создает таблицу, аналогичную отчету по проводкам, но каждый элемент информации о проводке помещен в отдельную ячейку. Кроме того, выводится дополнительная информация, полезная для группировки и анализа данных, такая, как название счетов дебета и кредита, вид и статья расходов для затратных счетов, месяц проводки, сумма в тысячах рублей.

Чтобы построить сводную таблицу, необходимо поместить курсор в любую ячейку списка данных и выбрать пункт меню "Данные -- Сводная таблица". Далее можно следовать указаниям мастера создания сводных таблиц, а можно сразу нажать "Готово" и собирать таблицу вручную. Мы выберем второй путь.

В результате этой операции мы получаем следующий шаблон отчета на отдельном листе (рис. 9).

Рисунок 9 Шаблон отчета

Список полей, который мы видим на рисунке 9, содержит заголовки столбцов списка данных, по которому построена сводная таблица.

Теперь начинаем собирать отчет. Поля можно перетаскивать мышкой прямо на шаблон. Из шаблона их также можно перетаскивать мышкой.

Перетаскиваем поле Дт в область строк таблицы данных.

В область столбцов помещаем поле Месяц.

В область данных -- поле Сумма, т.р.

Первый краткий отчет готов рис.10.



Рисунок 10 Отчет

Заметьте -- в исходной таблице около 10 тыс. записей, а мы потратили на подготовку отчета всего минуту.

Отчет можно детализировать, перетащив в область строк любое дополнительное поле, например, счет кредита, субконто, и т. п.

Рисунок 11 Пример управления данными в отчете

Отчет получается интерактивным. Двойной щелчок по счету дебета скроет детали. Еще щелчок -- детали снова отобразятся.

При нажатии флажка сбоку ячейки заголовка мы можем выбрать, какие данные включать в отчет, а какие исключить.

В области данных можно отображать не только сумму данных, но и количество записей, среднее значение и другие статистические функции, рассчитанные по множеству данных.

Отчет можно изменять "на лету". Построить шахматку -- Дт по вертикали (в области строк), Кт по горизонтали (в области столбцов). В область страниц перетащим поле месяца. Теперь мы можем одним щелчком построить отчеты за несколько месяцев, для чего найдем на панели инструментов "Сводная таблица" меню "Сводная таблица -- Отобразить страницы".

Рисунок 12

В результате получаем несколько листов со сводными таблицами для каждого значения поля "Месяц", помещенного в область страниц.

Находясь в сводной таблице, нажмимаем кнопку "Диаграмма" на панели инструментов "Сводная таблица". И мы получаем диаграмму, которая после некоторых настроек будет иметь следующий вид рис.13.

Рисунок 13 диаграмма

Диаграмма тоже интерактивная -- вы можете выбирать, какие данные показывать, какие скрывать. Со сводной диаграммой можно проделывать все те же операции, что и с обычной диаграммой -- выбирать тип диаграммы, изменять цвет фона, настраивать сетку, шрифты, заливки и т. п.

2.3.3 Использование автономного программного продукта Marketing Expert

Пакет Marketing Expert предназначен для проведения маркетингового анализа и имеет соответствующие инструменты (см. рис. 14).

Рисунок 14 Окно Marketing Expert

Решение задач аудита маркетинга в программе Marketing Expert проводит на основе реляционных баз данных.

Стратегическое планирование маркетинга начинается с аудита. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств программы Карта рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов. Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга[2].

Объекты Карты рынка соединяются между собой связями, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определенные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о продажах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и ввести информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операционный финансовый расчет (доходы от продаж - издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства программы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, перенести информацию со старых и т.д.). Это позволяет анализировать различные варианты сегментирования рынка, сбытовой структуры компании или мероприятий из marketing mix (рис. 15).

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению компании или может оценить эффективность конкретных мероприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специальных диалогов дает возможность пользователю проводить многокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, то есть каждый критерий состоит, в свою очередь, из неограниченного числа подкритериев, входящих в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании[2].



Рисунок 15 Карта рынка с объектами типа marketing mix

Специальным видом экспертного сравнительного анализа является так называемый SWOT-анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха, определяющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOT-анализа и печати его результатов.

Рисунок 16 Пример модели GEM

Важным элементом аудита маркетинга является анализ портфеля продукции компании и сегментов рынка с помощью матричных моделей Portfolio-анализа. Результаты SWOT-анализа в совокупности с экспертной оценкой критерия Привлекательности сегмента рынка позволяют построить матричную модель GEM (рис. 16), предназначенную для оценки конкурентоспособности (силы бизнеса) и привлекательности на конкретных сегментах рынка. Также по вычисляемым темпам роста конкретных сегментов рынка и по относительной доле рынка программа позволяет построить матричную модель BCG, предназначенную прежде всего для оценки портфеля товаров компании. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этих матриц, настройки их параметров и печати. Таким образом, Marketing Expert содержит необходимые инструментальные средства для проведения стандартных процедур аудита маркетинга и некоторые специфические средства (например, процедура многокритериального сравнительного анализа сегментов), не описанные в специальной литературе и являющиеся авторскими изобретениями создателей программы[2].

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP-анализ, SWOT-анализ, многокритериальный Portfolio-анализ, сегментный анализ). Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом дополнительных возможностей анализа при планировании.

Решение задач GAP-анализа (анализа щели) обеспечивается за счет хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза, и четырех стратегий Анзоффа. В специальном диалоге "GAP-анализ" пользователь имеет возможность выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта "Карты рынка" в заголовке диалоговой панели высвечивается название выбранной стратегии. При выборе следующей стратегии Анзоффа имеется возможность загрузки данных из предыдущей стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с предыдущими стратегиями и с целью компании, которая также вводится в диалоге "GAP-анализ".

Диалог "GAР-анализ" также позволяет собрать информацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходимости с соответствующими ценами и скидками. Такая информация необходима прежде всего для разработки соответствующего плана производства. Диалог "GAP-анализ" имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.

При нажатии кнопки "Финансовый расчет" проводится операционный расчет прибыльности (доходы от продаж, издержки) для выделенного объекта Карты рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделения компании, сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта "Компания" проведение финансового расчета означает расчет результатов соответствующей стратегии, выбранной в панели "GAP-анализ"[3].

SWOT-анализ проводится как на этапе аудита, так и для конца планового периода. Marketing Expert содержит специальный диалог, позволяющий пользователю проводить сравнительный конкурентный анализ для любого сегмента рынка в начальный и конечный периоды планирования. Для этого предварительно необходимо с помощью связей "подцепить" объекты типа "конкурент" к данному сегменту и задать ключевые факторы успеха для данного сегмента рынка, а затем проставить соответствующие оценки для своей компании и для конкурентов по десятибалльной шкале. В результате пользователь получит относительную "силу бизнеса" своей компании на данном сегменте. В этом же диалоге можно задать суммарный процент для всех участников анализа и в результате получить экспертную оценку своей доли рынка. Заметим, что эта процедура не входит в стандартный SWOT-анализ и является дополнительным инструментом анализа. Пользователь может получить наглядную графическую интерпретацию сравнительной конкурентоспособности.

Матричные модели Portfolio-анализа (BCG, GEM) являются не только инструментами аудита, но и наглядными и удобными средствами выдачи стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции или сегментам рынка в зависимости от их расположения в матричных моделях. Бостонская матричная модель не только выдает рекомендации общего вида для продукта в зависимости от его расположения в матрице (знаки вопроса, звезды, денежные коровы, собаки), являющиеся фактически рекомендациями для разных фаз жизненного цикла продукта, но и дает конкретные консультации по комплексу мarketing мix (товар, цена, сбыт, продвижение). Особым интегральным критерием в многокритериальном сравнительном анализе, выполняемом для сегментов рынка, является "Привлекательность рынка". Экспертная оценка этого критерия в совокупности с "силой бизнеса" на данном сегменте, полученная в результате проведения SWOТ-анализа, позволяет построить матричную модель GEC, дающую рекомендации по инвестированию, селективному управлению или изъятию средств для сегментов рынка[2].

Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения - доходы от продаж, операционные и производственные издержки (диалог "Анализ риска"), так и факторы макроокружения - объем рынка, доля рынка (диалог "Анализ неопределенности").

Диалог "Анализ риска" также используется для решения обратных задач по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность), определения значения начальных параметров. В частности, решаются задачи поиска цен покрытия издержек для группы товаров. Однако цены покрытия издержек компании - это лишь один из критериев, которые могут быть применены для поиска оптимальных цен.

Программа Marketing Expert содержит встроенную систему прогнозирования, позволяющую делать прогноз (экстраполяцию) объема продаж с помощью одного из следующих методов:

Копирование на период - экстраполяция данного периода на следующие с определенным шагом роста (он может быть как положительным, так и отрицательным).

Экспоненциальное сглаживание.

Подбор модели - выбирается одна из восьми математических моделей для сглаживания по методу наименьших квадратов и прогнозирования тренда.

Сезонность - используется простая модель учета сезонных колебаний с помощью вычисления сезонных коэффициентов.

Множественная регрессия.

Выводы по второй главе

Подводя итоги проделанного исследования программных и сетевых ресурсов мы делаем вывод о том, что они не являются конкурентами. Скорее всего это дополнения, и если еще есть проблемы между выбором программного обеспечения. То сетевые ресурсы просто обязательны для современной организации.

Программное обеспечение позволит провести анализ, по полученным данным, классификацию, подробно описать все и сегментировать рынки. Сетевые продукты дают прекрасную возможность за относительно низкую стоимость получить выход на колоссальную аудиторию, сообщать ей о новостях организации и многом другом. В приложении выложена статистика по развитию брендов компаний и самую ведущую роль в ней занимает компания Google, основополагатель интернет-маркетинга. Это сейчас мы думаем, что Итернет был всегда, а вместе с ним были Google, Яндекс, забывая о том, что первый - ютился в тесной общаге, а вторая зарабатывало на продаже компьютеров, не предполагая, что станет в скором основой её процветания на российском рынке.

Заключение

Стремительное развитие информационно-коммуникационных технологий оказывает значительное влияние на все сферы экономической и общественной жизни. Итак, можно сделать вывод, что информационные технологии являются эффективным инструментов проведения как вторичных, так и первичных маркетинговых исследований. Основными источниками вторичных данных являются web-сайты, доступные через Интернет базы данных, телеконференции и файловые серверы. Основная задача, стоящая при проведении вторичных исследований состоит в поиске ресурсов, содержащих требуемую информацию. Основными инструментами поиска выступают поисковые машины, каталоги и метасредства поиска.

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Современные информационные технологии как средства коммуникации, содержащие большой объем информации практически из всех областей знаний и представляющее большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, могут быть эффективно использованы для их проведения.

Таким образом, цель выпускной квалификационной работы - анализ деятельности по проведению маркетинговых исследований средствами информационных технологий - выполнена. Автором выпускной квалификационной работы определена сущность маркетинговых исследований, изучены основные виды информационных технологий маркетинговых исследований, проведен анализ автоматизации информационных процессов при проведении маркетинговых исследований. В работе проведена характеристика сетевых информационных ресурсов, используемых при проведении маркетинговых исследований, определены преимущества проведения маркетинговых исследований в сети Интернет.

Также подробно описаны несетевые информационные технологии маркетинговой деятельности. Проведен подробный анализ рынка данных систем. На примере офисного приложения Microsoft Excel и Marketing Expert показано использование данных систем.

Стоит также отметить и важность самого понимания маркетинга в любой организации, а следовательно и его развития. Ну, а в информационную эпоху без развития информационных технологий это представить невозможно.

Список использованных источников

1. marketing.rbc.ru/ РБК - Исследования рынка, маркетинговые исследования

2. www.cfin.ru/press/marketing/ Корпоративный менеджмент

3. www.koob.ru/ Информационные технологии в маркетинге

4. www.marketing.spb.ru/ Энциклопедия маркетинга

5. www.marketingpro.ru/ Маркетинг PRO - российский журнал о маркетинге

6. Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама, 1999, № 11.

7. Богуславский Л. Большой Интернет // Эксперт, 1999, № 48.

8. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. М.:ПРОМО-РУ, 2003.-151с.

9. Браверман А.А. Маркетинг в условиях кризисной экономики// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 6.

10. Бушуева Л. И. Роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом , 2001, № 4.

11. Вялков А.Н. Маркетинг: образ мышления или профессия? (Из опыта работы ООО "Агентство "Книга-Сервис" на рынке подписки) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 1.

12. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Издательство «Финпресс», 2002. - 217 с.

13. Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО «Гелла-Принт», 2000. - 264 с.

14. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ.; Уч. пос. - М.; Издательский дом «Вильямс», 2000. - 208 с.

15. Долбунов А.А. Среда малого и среднего бизнеса в российской переходной экономике. Роль маркетинговых коммуникаций// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 6.

16. Дюк В. Обработка данных на ПК в примерах. - СПб: Питер, 1997. - 218 с. ил.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. Изд. М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2001. - 344 с.

18. Котлер Ф., Ахрол Р. Маркетинг в условиях сетевой экономики// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000. N 2.

19. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. N 2

20. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы// Маркетинг, 2000, № 2.

21. Панкрухин А. П. Маркетинг. - М.: ИМПЭ, 2002. - 147 с.

22. Пименов С. Ю. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, № 1.

23. Попов Е. В. Теория маркетинга. - Екатеринбург: Наука, 1999. - 142 с.

24. Тюрин Ю.Н., Макаров А.А. Анализ данных на компьютере / Под ред. В.Э. Фигурнова. - М.: Финансы и статистика, 1995. - 320 с.

25. Успенский И. В. Интернет как инструмент маркетинга. - СПБ.: БХВ-Санкт-Петербург, 2003. - 261 с.

26. Хисрик Р. Д., Джексон Р. В. Торговля и менеджмент продаж: Пер. с англ. - М.: Филинъ, 1996. - 159 с.

27. Черенков А. А. Интернет и маркетинговые исследования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, 2.

Приложение

Газета «Коммерсантъ» № 174 (4229) от 19.09.2009
Место Бренд Отрасль Стоимость бренда ($ млрд) Изменение (%) 2009 год 2008 год 2009 год 2008 год 1 1 Coca-Cola Напитки 68,734 66,667 3 2 2 IBM Услуги для бизнеса 60,211 59,031 2 3 3 Microsoft Программное обеспечение 56,647 59,007 -4 4 4 General Electric Диверсифицированные услуги 47,777 53,086 -10 5 5 Nokia Электроника 34,864 35,942 -3 6 8 McDonald`s Рестораны 32,275 31,049 4 7 10 Google Интернет-услуги 31,98 25,59 25 8 6 Toyota Автомобилестроение 31,33 34,05 -8 9 7 Intel Электроника 30,636 31,261 -2 10 9 Disney Медиа 28,447 29,251 -3 11 12 Hewlett-Packard Электроника 24,096 23,509 2 12 11 Mercedes-Benz Автомобилестроение 23,867 25,577 -7 13 14 Gillette Потребительские товары 22,841 22,069 4 14 17 Cisco Услуги для бизнеса 22,03 21,306 3 15 13 BMW Автомобилестроение 21,671 23,298 -7 16 16 Louis Vuitton Товары класса люкс 21,12 21,602 -2 17 18 Marlboro Табак 19,01 21,3 -11 18 20 Honda Автомобилестроение 17,803 19,079 -7 19 21 Samsung Электроника 17,518 17,689 -1 20 24 Apple Электроника 15,433 13,724 12

Размещено на Allbest.ru