Рекламный образ: между красивым и безобразным

Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические основы изучения понятий красивое и безобразного

1.1 Основные подходы к пониманию красивого и безобразного

1.2 Этические характеристики красивого и безобразного

Глава 2 Рекламные образы: между красивым и безобразным

2.1 Подходы к пониманию рекламного образа

2.2 Характеристика рекламного образа

Глава 3 Методология исследования рекламных образов в телевизионной рекламе на основании определения безобразного и красивого

3.1 Методология анализа образов с точки зрения эстетики

3.2 Оценка рекламных образов телевизионной рекламы на наличие безобразного и красивого

3.3 Результаты проведенного исследования

Заключение

Список литературы

Введение

Стремительно растет и развивается современный рынок телевизионной индустрии - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных клипов. Это позволило использовать новые кино, видео, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Так же благодаря совершенствованию технологи и образы, используемые в сюжетах, изменились. Хороший, качественный рекламный видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара или всей фирмы в целом, выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить даже то, что в момент просмотра телезритель почувствует жизненно-важную необходимость в продвигаемом товаре или услуге. Реклама - двигатель торговли. Образы молодых и привлекательных женщин к примеру, отличный способ продвижения продуктов по уходу за телом или лицом. Детские образы, сильных и здоровых подростков отлично продвигают продукты питания для детей. Семьи в рекламе чаще всего означает то, что товар рассчитан на группу близких людей, или то, что является продуктом постоянного спроса.

У каждого человека при просмотре видеоролика появляется определенное отношение к образам, используемым в сюжете. Кому-то приятно видеть красивую полуобнаженную девушку, кому-то нет. Чаще всего мнение потребителя можно поделить условно на 3 вида:

- нравится

- не нравится

- не определился

А если посмотреть на данную проблему с точки зрения эстетики, т.е. науки о красоте, то можно создать классификацию: красивый, некрасивый(безобразный) или так же не знаю(между красивым и безобразным). Именно с этой точки зрения и строится наша работа, и в этом заключается актуальность выбранной темы: определить, с чем связано мнение людей в момент оценки образа, показанного в рекламе.

Целью данной работе является оценить рекламные образы с точки зрения эстетики и охарактеризовать их либо красивым, либо безобразным либо нейтральными(нечто между красивым и безобразным).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) Изучить теоретические основы понятий красивое и безобразное

2) Дать этические характеристики этим понятиям

3) Обозначить основные определения рекламного образа

4) Изучить мнение экспертов относительно рекламных образов, использующихся в рекламе, относительно восприятия

5) Дать характеристику рекламного образа, исходя из примеров видеороликов

6) Провести анализ образов, используемых в телевизионной рекламе по эстетическим критериям и дать заключение относительно тематики дипломной работы

Обозначив основные моменты работы, была избрана следующая структура ее проведения: введение, в котором обозначены актуальность заявленной темы, сформулирована проблема, а так же цели и задачи исследования. В дипломной работе представлены три главы и заключение, в котором сделаны основные выводы и подведены итоги исследования, а так же список использованных источником при написании данной работы.

В 1 главе нашей работы мы рассматриваем теоретические основы изучения понятий красивого и безобразного. Данная часть работы включает в себя информацию, связанную с основными подходами к пониманию красивого и безобразного, а также этические характеристики этих критериев оценки. В ней используются научные труды Алексеева П.В., Панина А.В Ильина В.В. Киященко Н.И. и многих других

Во второй главе мы рассматриваем рекламные образы и даем им относительную оценку по критериям красивое и безобразное. Основными задачами этой части работы является изучение подходов к пониманию рекламного образа, а так же выявление характеристик рекламного образа

В третьей главе данной работы мы проводим анализ существующих рекламных образов, показываемых на телевидении. Оценка этих образов ведется согласно критериям, выявленным во второй главе нашей работы.

Объектом исследования является различная телевизионная реклама.

Предмет исследования - образы, показываемые в телевизионной рекламе.

Цель прикладного исследования данной работы заключается в изучении образов, используемых в телевизионной рекламе, и оценке их с точки зрения эстетики.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть и дать описание образов в рекламе

2. Провести анализ использования рекламного образа в рекламе, оценить на наличие красивого и безобразного

3. Сделать заключение по каждому отдельному образу

Практическая значимость

С целью развития компании в целом или просто продвижения товара, требуется реклама. Поскольку реклама - очень непростая наука, требующая постоянных исследований и статистик, главным направлением нашей работы станет исследование рекламных образов. Далеко не каждый образ запоминается телезрителю, и трудно оценить что помнят дольше: красивое или безобразное. В нашей работе мы постараемся ответить на этот вопрос, а так же объяснить то, почему одна реклама нам нравится, а другая нет.

Глава 1 Теоретические основы изучения понятий красивое и безобразного.

1.1 Основные подходы к пониманию красивого и безобразного

Существует множество различных оценок этих двух пониманий. Для того, чтобы понять, что из себя представляют они, дадим сначала общие определения этих понятий.

Красивое -- эстетическая (неутилитарная, непрактическая) категория, обозначающая совершенство, гармоничное сочетание аспектов объекта, при котором последний вызывает у наблюдателя эстетическое наслаждение. «Красивое» является важнейшей категорией культуры Определения взято с сайта википедии, режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Beauty загл. с экрана. В своём эстетическом восприятии понятие красоты близко к понятию прекрасного, с той лишь разницей, что последнее является высшей (абсолютной) степенью красоты. Вместе с тем, “красивое” является более общим и многогранным понятием, во многом эклектичным. Противоположностью красоты является безобразное Бычков В. В. «Эстетика». - М.: Гардарики, 2005. С. 54..

Безобразное -- категория из области эстетики, противопоставляемая прекрасному. Также является соотносительной с категорией прекрасное. Безобразное определяется как проявляемое внешне нарушение определенной внутренней меры бытия. Само по себе слово «безобразное» означает «отсутствие образа», то есть нечто хаотичное, бесформенное Определения взято с сайта википедии, режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Beauty загл. с экрана.

Часто к воспроизведению безобразного, как к символу отрицательных проявлений действительности, обращается искусство. Следует отметить, что с давних пор, изображение безобразного средствами искусства способно доставлять эстетическое удовольствие, вызванное искусностью отражения и разгрузкой отрицательных эмоций.

Утилитарным понятием красивого является целесообразность, скрытая для логического объяснения и требующая своего познания. Скрытая целесообразность всегда предполагает объект, для которого имеет место данная целесообразность. Красивое человек выделяет как разум окружающего мира, относительную как продукт своей разумной деятельности. То, что кажется красивым человечеству, возможно, не является красивым для другого носителя разума. И то, что кажется человечеству безобразным, отвратительным и ужасным, им может представляться прекрасным. Также, безусловно, относителен взгляд человека на красоту тела противоположного пола, так как он во многом диктуется сексуальным инстинктом.

Каждого человека, безусловно, волнует то, как он выглядит. Над кем-то из нас владеет желание выделяться, нравиться окружающим и, таким образом, не затеряться в социальной среде, а для других понятие «красивое», прежде всего, ассоциируется с достижением гармонии личности. Таким образом, понятие красивого может определяться как внешними факторами, так и духовной составляющей человека Алексеев П.В., Панин А.В. “Философия. Издание второе, переработанное и дополненное”. - М.: Проспект, 2000. С. 22. .

Для достижения внешней привлекательности, конечно, необходимо следить за своим здоровьем, следовать советам по сохранению красоты, а внутренний мир зачастую обогащается самосовершенствованием человека, как личности.

О том, что такое красивое, или “прекрасное”, мыслители спорят издревле и до сих пор. Причем, с одной стороны, постоянно подчеркивают неоспоримую существенность красивого, как одной из высших, абсолютных ценностей жизни и культуры. С другой стороны, столь же постоянно твердят об относительности красивого, изменчивости ее критериев, субъективности оценок. Как говорится в одной народной пословице: “для одних красивое в волосах, для других в лысине” Ильин В. В. Философия: Учебник для вузов. - М., 1999. С. 87. . И в то же время, за красивое умирают и убивают, к ней стремятся, надеются, что именно она поможет спасти мир.

Красивое не является исключительной привилегией природы или искусства, она охватывает все явления в мире, заключена в каждой частице субстанции, не только в мире людей, но и в мире животных и растений Киященко Н.И. Современные концепции эстетического воспитания:  - М., 1998. С. 88. .

Приведем несколько часто используемых определений и необходимых качеств, которые ведут к оценке чего-либо как искусство.

Красивое -- эстетическая (неутилитарная) категория, обозначающая совершенство, гармоничное сочетания аспектов объекта, при котором последний вызывает в наблюдателе эстетическое наслаждение. Красивое, наряду с истиной и благом является важнейшей категорией культуры. В своём эстетическом восприятии понятие красивого близко к понятию прекрасного, с той лишь разницей, что последнее является высшей (абсолютной) степенью красоты. Вместе с тем, красивое является более общим и многогранным понятием, во многом эклектичным. Противоположностью красивого является безобразное. Бычков В. В. «Эстетика». -- М.: Гардарики, 2005. С. 129.

В общем смысле красивое -- высшая степень целесообразности в природе, гармонического соответствия и сочетания элементов (в том числе и противоречивых) во всяком устройстве, во всякой вещи и во всяком организме. Иван Ефремов -- «Лезвие бритвы», глава «Две ступени к прекрасному».  - М., 2005. С 223.

Красивым может считаться и то, что полезно. В крестьянской среде, например, женское красивое связывалось, прежде всего, со здоровьем, необходимым и для работы и для производства потомства, здоровых работников. В среде аристократической в женщине ценились черты слабости, хрупкости, изнеженности, ибо у женщины в этой среде было иное, чем у крестьянки, предназначение Большаков В. П. Культура как форма человечности. Учебное пособие. - Великий Новгород: НовГУ имени Ярослава Мудрого, 2000. С. 55. .

Красивое - это то, что считается таковым в кругу людей того же уровня, хотя изредка и то, что позволяет как-то выделиться. Красивое нередко сводится к внешней красивости. Ее выражениями оказываются наружный блеск, яркость, броскость Большаков В. П. Культура как форма человечности. Учебное пособие. - Великий Новгород: НовГУ имени Ярослава Мудрого, 2000. С. 99. .

Большая советская энциклопедия(БСЭ) дает следующие определения:

Красивое (прекрасное) - категория эстетики, характеризующая явления, обладающие высшей эстетической ценностью. Как эстетическая ценность прекрасное отличается от нравственных и теоретических ценностей (добра, истины) тем, что оно связано с определённой чувственной формой и обращается к созерцанию или воображению; в отличие от утилитарно-полезного, восприятие прекрасного носит бескорыстный характер Большая Советская Энциклопедия режим доступа: http://bse.sci-lib.com/, загл с экрана.

Значение прекрасного для человека и общества носит духовно-практический характер. Восприятие прекрасного бескорыстно, т. е. чуждо вульгарному утилитаризму, но это не есть «незаинтересованность». Напротив, переживание прекрасного потому и бескорыстно, что в нём сливаются личные и общественные интересы, человек ощущает себя лично причастным к общественному значению прекрасного. Т. о., эстетическое отношение к прекрасному имеет и этический аспект, соответствующий единству эстетических и нравственных ценностей.

Прекрасное в искусстве -- его художественная ценность -- обусловлено правдивым отражением жизни (красивое истины), выражением гуманистических идеалов, а также мастерством, создающим форму, гармонически соответствующую содержанию.

Прекрасное как ценность, в которой выражено объективное эстетическое значение явлений, осваивается через субъективные эстетические оценки, сквозь призму вкусов и идеалов людей. Важнейшей задачей эстетического воспитания является формирование и развитие способности человека воспринимать подлинную ценность прекрасного.

Рассмотрим понятия “Красивое” и «Безобразное», как эстетическую категорию.

Смысл понятия “эстетическое” по-разному трактуется теоретиками Ильин В. В. Философия: Учебник для вузов.- М., 1999. С. 177. . Объясняется это тем, что основной инструмент эстетики - духовно-чувственное восприятие действительности человеком, и поэтому четкой трактовки категорий существовать не может. Основные категории эстетики: эстетическое, трагическое, возвышенное, прекрасное, безобразное, комическое, игра в разные исторические периоды определялись и воспринимались различно.

Для сферы “эстетического” центральной ценностью является красивое, или “прекрасное”. Уродливость, безобразное - не ценности, ибо ценность являет в себе лишь положительную значимость. Но именно в отношении к безобразному (к разным его модификациям) обнаруживают себя им противоположные проявления прекрасного. Грациозность - грань красоты, а неуклюжесть - уродства. Так же и с изяществом и грубостью Алексеев П. В. Социальная философия. - М., 2003. С. 88..

Категория безобразного возникла в эстетике как оппозиционная категории прекрасного. Ею обозначают ту область неутилитарных субъект-объектных отношений, которая связана с антиценностью, с негативными эмоциями, чувством неудовольствия, отвращения и т.п. В отличие от главных категорий эстетики эстетического, прекрасного, возвышенного, трагического, комического она имеет сложный опосредованный характер, ибо определяется обычно только в отношении к другим категориям, как их диалектическое отрицание, или, как интегральная антиномическая составляющая (прекрасного, возвышенного, комического).

Рассматривая безобразное как категорию эстетического необходимо заметить, что с одной стороны оно указывает на ту контрпродуктивную сферу бесформенного, которая соответствует распаду формы, угасанию бытия и жизни, нисхождению духовного потенциала в ничто, невозможность духовного совершенства, составляет контраст по отношению к положительному эстетическому идеалу; но с другой стороны содержит в себе скрытое требование или желание возрождения этого идеала, и поэтому необходимо отличать безобразное от уродливого. Хотя в форме уродливого, безобразное присутствует в комическом (например, в карикатуре). В форме ужасного оно противостоит положительными ценностям в возвышенном или трагическом. Как и трагическое, безобразное воспринимается как воплощение зла, но в отличие от трагического гибель этого зла представляется заслуженной карой. Это говорит о том, что безобразное тесно связано с другими эстетическими категориями.

Безобразное, как и прекрасное является одной из ключевых эстетических категорий, они носят формальный характер и их содержание поддается определению Ильин В. В. Философия: Учебник для вузов. М., 1999. С. 195..

Категория безобразного с древнейших времен привлекала философов и теоретиков искусства, но исчерпывающей и адекватной трактовки безобразного дано так и не было.

В истории эстетики безобразное с древнейших времен рассматривалось как категория, соотносимая с прекрасным в двух аспектах: безобразное в действительности и безобразное в искусстве Алексеев П.В., Панин А.В. “Философия. Издание второе, переработанное и дополненное”. - М.: Проспект, 2000. С. 66..

В античности оно выступало чаще всего как простое противопоставление прекрасному, как его отрицание. Интересна в этом отношении трактовка значения искусства у Сократа и Аристотеля, которые считали, что искусство способно преобразовать безобразное таким образом, что оно становится положительной эстетической ценностью, созерцание, которой способно доставлять удовольствие.

Аристотель узаконивает его место в различных искусствах. В контексте своей теории мимесиса он признавал, что изображение безобразных предметов (трупов, отвратительных животных) допустимо в живописи, ибо доставляет удовольствие самим фактом искусства - искусного подражания. В драматических искусствах безобразное, согласно Аристотелю, как не доставляющее реального страдания (в отличие от действительности) трансформируется в смешное в комедии или способствует самоотрицанию (или своеобразной профилактике безобразного в действительности) в трагедии Доватур А.И. «Труды аристотеля» / Аристотель. Сочинения: В 4 т. Т. 4. - М.: Мысль, 2003. С. 38..

В греко-римской античности было замечено, что безобразное как антипод прекрасного проявляется практически во всех сферах бытия: в природе (разрушающиеся и разлагающиеся объекты и существа), в человеке (болезни, ранения, смерть), в морали (безнравственные поступки), в политике и государственном управлении (обман, коррупция, несправедливые суды и т.п.). Как правило, безобразное в действительности оценивалось негативно, как противоречащее главному идеалу античного мира - упорядоченному космосу и ориентированному на него рационально организованному социуму; хотя античные источники фиксируют и существование любителей безобразного, дурного, которые получили презрительное именование «сапрофилы» (от греч. sapros - гнилой, дурной, испорченный).

В неоплатонической иерархии красоты безобразными считались ее низшие материальные, телесные, «бесформенные» ступени, на которых была предельно ослаблена формирующая сила Единого, фактически безобразное - это ничто, небытие в платоновско-неоплатонической традиции. Линия этой традиции сохранилась до ХХ в., особенно в богословской эстетике.

В средние века распространена была трактовка безобразного, восходящая к Августину Блаженному. Она представляла соотношение прекрасного и безобразного, по аналогии с трактовкой соотношения добра и зла. Прекрасное существует и оценивается само по себе, безобразное как его противоположность. Универсуму (вселенной) в целом свойственна красивое, но отдельные части могут быть безобразны. В эпоху Возрождения безобразное часто использовалось для того чтобы по контрасту подчеркнуть красоту идеала. Первый «сюрреалист» XVII века Иероним Босх широко использует алогичные пугающие, иррациональные образы. Франция XVII века узнавала себя в ужасающих офортах Жака Калло. Чудовищны образы в офортах и в росписях «Дома глухого» Гойи Доватур А.И. «Труды аристотеля» / Аристотель. Сочинения: В 4 т. Т. 4. - М.: Мысль, 2003. С. 40. .

В классической немецкой эстетике Шиллер обосновал право искусства на изображение безобразного Бычков В. В. «Эстетика». -- М.: Гардарики, 2005. С. 88. . При этом он проводит четкое разграничение пошлого и низкого в искусстве. Пошлое в искусстве возникает тогда, когда случайное изображается так же тщательно, как и необходимое», низкое по его мысли выражает не только нечто негативное - простое отсутствие мысли и благородства, но и нечто положительное грубость чувства, низменное - отсутствие необходимого качества, которого мы в праве требовать от всякого» Басин Е.Я. Искусство и коммуникация. - М.: МОНФ, 2009. С. 110. .

Особое место проблема безобразного занимает в христианской эстетике. Продолжая неоплатоническую традицию и опираясь на библейскую идею креационизма, христианские мыслители высоко ценили видимую красоту мира и человека. Безобразное в природе и человеке рассматривалось, как следствие грехопадения и порчи, дефицита красоты. С другой стороны, чувственная красивое - источник вожделения и греховных соблазнов, поэтому христианам предписывалось если не умалять, то, по крайней мере, скрывать ее и не увлекаться ею. Согласно христианской доктрине неприглядный и даже безобразный внешний вид вполне может совмещаться с внутренней (душевной или духовной) красотой. Более того, некоторые из ранних отцов Церкви, опираясь на евангельское свидетельство, развивали идею «невзрачного», «презренного» вида Иисуса, в каком он явился на земле. Они полагали, что в таком (не привлекавшем к себе) виде Иисусу легче было донести до, людей красоту духовных истин, выполнить свою жертвенную миссию на земле.

На этой основе развилась «эстетика аскетизма» христианского монашества, в которой, в частности, фактически эстетизируются такие «безобразные» для обыденного сознания вещи, как гниющая плоть аскета, копошащиеся в ней черви, гноящиеся раны и т.п., не говоря уже о слезах, стонах, рыданиях, - обо всем этом с умилением пишут многие агиографы 2000 лет христианской культуры. Sub specie aesthetica. Т. 1, 2. - СПб., 1999.. Здесь феномены безобразного выступают символами аскетического подвига, христианского мужества, духовной стойкости. Эта традиция была активно развита западным христианским искусством, где стали популярными экспрессивно-натуралистические изображения страдающего, умирающего, мертвого Христа и пыток мучеников вплоть до натуралистического изображения разлагающейся плоти «Мертвого Христа» Гольбейна (Базель) и знаменитого Изенгеймского «Распятия» Грюневальда, поразивших в свое время Ф.М. Достоевского.

Здесь безобразное выступает не антитезой прекрасному, но его опосредованным религиозным сознанием символом. От Августина в христианской культуре идет традиция понимания безобразных явлений в качестве органичных компонентов (наряду с прекрасными и нейтральными в эстетическом отношении) прекрасного целого божественного Универсума. Христианство, связывая безобразное со злом, не признает за ним онтологического статуса. Абсолютно безобразное понимается как небытие (отсутствие формы) Там же. В противоположность западноевропейскому средневековому искусству, интенсивно изображавшему (часто в экспрессивно-натуралистических формах) «безобразные» образы в назидательно-дидактических и эмоционально-побудительных целях, византийско-православное искусство, живопись Возрождения и классицизма практически полностью исключали их из своего изобразительного арсенала.

1.2 Этические характеристики красивого и безобразного

В итоге, исходя из различных подходов, можно сделать следующие выводы:

1) Безобразное является антиподом красивому

2) Основным методом восприятия красивого и безобразного является разум человека

3) Безобразное в свою очередь делится на: пошлое и низкое.

“Пошлое возникает тогда, когда случайное изображается так же тщательно, как и необходимое, низкое выражает не только нечто негативное - простое отсутствие мысли и благородства, но и нечто положительное грубость чувства, низменное - отсутствие необходимого качества, которого мы в праве требовать от всякого” Басин Е.Я. Искусство и коммуникация.- М.: МОНФ, 2009. С. 210. .

4) Существует различие между безобразным и уродливым. Хотя в форме уродливого безобразное присутствует в комическом (например, в карикатуре).

Далее мы будем использовать следующие понятия:

С целью того, чтобы правильно суметь оценить тот, или иной объект на наличие в нем красивого и безобразного рассмотрим этические характеристики этих понятий. Далее благодаря им, мы будет оценить изучаемые предметы.

С целью выявления основных этических характеристик воспользуемся экспертным мнением, а так же дадим основные определения понятиям, которые будем использовать далее в нашей работе.

Эстетика -- наука особым образом необычная, имеющая дело с подчас неуловимо неформализуемым, текуче-трансформируемым, сублимируемым опытом реальности, в ней вообще много загадок, хотя занимается она вещами, которые кажутся лежащими на поверхности Акопджанян Е. Эстетическая сила науки. - Ереван. 2003. С. 55.. Будучи философской наукой, эстетика, решает общие философские проблемы, но особым образом -- на своей территории и своими специфическими средствами. Она всегда говорит о жизни, о ее смыслах, о ее понимании, но она по определению не может существовать и даже быть просто описана сама по себе; в большинстве случаев она и сама актуализируется только в отношении, имеет смысл только через человека. И потому требует для своего осуществления особого субъекта такого отношения, который способен через сплав чувств, опыта, ума и сердца (через неопределимый орган, часто именуемый душой) находить соответствия между многообразным миром и не менее многогранным существом человека и тонко идентифицировать суть и содержание возникающего отношения.

Эстетика - (от греч . aisthetikos - чувствующий, чувственный), философская наука, изучающая сферу эстетического как специфического проявления ценностного отношения между человеком и миром, и область художественной деятельности людей. Основной проблемой философско-эстетической мысли древности, средневековья и в значительной мере нового времени является проблема прекрасного. Определение значения термина эстетика. Режим доступа: http://www.vseslova.ru/index.php?dictionary=bes&word=estetika загл. с экрана

Красивое - это то, что считается таковым в кругу людей того же уровня, хотя изредка и то, что позволяет как-то выделиться. Красивое нередко сводится к внешней красивости. Ее выражениями оказываются наружный блеск, яркость, броскость.

Под безобразным будем понимать - жесткость, низость, пошлость и другие понятия, вызывающие негативные реакции. К примеру, гниющая плоть, копошащиеся в ней черви, гноящиеся раны и т.п., не говоря уже о слезах, стонах, рыданиях.

Рассмотрим подробнее экспертное мнение ученых и философов, связанных с нашей проблемой.

Вопросы эстетики рассматриваются у Платона в различных диалогах. Важнейшей проблемой для философов выступает проблема прекрасного Алексеев П. В. Социальная философия.- М., 2003. С. 77.. В диалоге "Гиппий Больший" Платон стремится найти то, что бывает прекрасным для всех и всегда Ильин В. В. Философия: Учебник для вузов. М., 1999. С. 53.. Прекрасное существует не в этом мире, а в мире идей. В здешнем же, доступном человеческому восприятию, царит многообразие, все изменчиво и преходяще. А прекрасное существует вечно, оно ни возникает, ни уничтожается, ни увеличивается, ни убывает, оно находится вне времени, вне пространства, ему чужды движения, изменения. Оно противостоит красоте чувственных вещей, следовательно, чувственные вещи не являются источником красоты. Из этого следует, что способ постижения прекрасного -- не художественное творчество и не восприятие художественного произведения, а отвлеченное умозрение, созерцание через посредство разума. Рациональность этого соображения, на наш взгляд, заключается в том, что Платон ищет источник красивого в объективных условиях, вне субъекта, конечно же, верный своей идеалистической концепции прекрасного. Основной методикой относительно его мнения является то, что красивое нельзя увидеть, его можно почувствовать или осознать при помощи разума.

Когда Платон захотел очертить предмет своей эстетики, он назвал ее ни больше, ни меньше - любовью. Философ считал, что только любовь к прекрасному открывает глаза на это прекрасное и что только понимаемое как любовь знание есть знание подлинное Алексеев П.В., Панин А.В. “Философия. Издание второе, переработанное и дополненное”. - М.: Проспект, 2000. С. 83.. В своем знании знающий как бы вступает в брак с тем, что он знает, и от этого брака возникает прекрасное потомство, которое именуется у людей науками и искусствами. Любящий всегда гениален, т.к. он открывает в предмете любви то, что скрыто от всякого не любящего. Обыватель над ним смеется. Но это свидетельствует только о бездарности обывателя. Творец в любой области: в личных отношениях, в науке, искусстве, в общественно-политической деятельности, - всегда есть любящий. Только ему открыты новые идеи, которые он хочет воплотить в жизнь и которые чужды не любящему. Так художник, испытывая любовь к предмету искусства и видя в нем то, что сокрыто от других (иными словами, воздействуя на предмет искусства), в процессе акта творчества создает нечто прекрасное, или, точнее, его копию.

художник любовь предмет искусства акт творчества прекрасное(копия)

Эти термины, как и термины Платона, можно заменить другими, но против его энтузиазма и самого факта посвящения художником себя предмету своей любви -- искусству -- вряд ли можно привести какое-либо веское возражение.

Исходя из всего вышеизложенного и схемы, данной Платоном можно сделать вывод, что индивид, создавший то или иное творение с любовью, обязательно создаст прекрасное, так как вложит в него свои чувства. И другие созерцатели творения, оценят данный образ прекрасным, так как почувствуют это, а не увидят.

Но нас такой подход не устраивает. С учетом того, что единого и конкретного толкования красивого и безобразного нет, а соответственно и характеристики отсутствуют, мы постараемся выявить основные критерии, при оценке образа исходя из исследований первой части данной главы.

“Красивое” можно поделить по следующим параметрам:

I По критерию “чувства”:

1) улыбки детей

2) смех и радость

3) любовь и дружбу

4) уважение и понимание

5) доброта и забота

6) нежность и ласку

II По критериям внешнего вида

1) утонченный, стильный, опрятный

2) изысканный

3) новый, яркий, вызывающий, шикарный

4) и многое другое

III По действиям или поступкам

1) помощь другим

2) вызывает своими действиями положительные эмоции

3) другое

“Безобразное” так же можно поделить по аналогичным критериям:

I По критерию “чувства”:

1) слезы, плач

2) горе, отчаяние

3) предательство вражда

4) неуважение, непонимание

5) зло и вред

6) грубость и хамство

II По критериям внешнего вида

1) грязный, неопрятный

2) уродливый

3) старый, гадкий

4) и многое другое

III По действиям или поступкам

1) вред другим

2) вызывает своими действиями негативные эмоции

3) другое

Как видно из нашего анализа, если оценивать то или иное с точки зрения красивого или безобразного, то можно выделить именно эти критерии. Так же отметим то, что все они по своей сути являются антиподами. Далее при оценке мы будем использовать эти критерии.

Так же, с целью упрощенной работы при создании выводов по образам будем использовать следующую систему, основные характеристики которой следующие:

1) Каждый критерий может принимать значение: безобразный, красивый, нейтральный. В зависимости от его особенностей

2) В случае если образ получает оценку красивый-красивый-красивый - следовательно, образ прекрасный(наивысший бал)

3) В случае если образ получает оценку красивый-нейтральный-красивый - следовательно, образ красивый

4) В случае если образ получает оценку красивый-безобразный-красивый - следовательно образ красивый.

5) В случае если образ получает оценку красивый-безобразный-нейтральный - следовательно образ нейтральный.

6) В случае если образ получает оценку красивый-нейтральный-нейтральный - следовательно образ нейтральный.

7) В случае если образ получает оценку безобразный-безобразный-красивый - следовательно образ безобразный.

8) В случае если образ получает оценку безобразный-безобразный-нейтральный - следовательно образ безобразный.

9) В случае если образ получает оценку безобразный-безобразный-безобразный - следовательно образ ужасен и его лучше не показывать людям.

10) В случае если образ получает оценку нейтральный-безобразный-нейтральный - следовательно образ нейтральный.

11) В случае если образ получает оценку нейтральный-нейтральный-нейтральный - следовательно образ неэффективный, и нет смысла его вообще показывать.

Глава 2. Рекламные образы: между красивым и безобразным

2.1 Подходы к пониманию рекламного образа

С целью дальнейшей оценки рекламных образов на наличие в них красивого и безобразного, рассмотрим основные понятия и определения, требующиеся нам далее.

Рекламный образ - средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.: - М.: Сирин, при участии МТ-ПРЕСС, 2001. - 620 с..

Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания - в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно - (лень), либо - получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей - потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом - способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях. Это и есть наиболее адекватный в данных условиях - идеальный - образ Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 2009..

Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построен один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизейнер-проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер Мартин Хайдеггер “Бытие и время”. Москва, издательство “Республика”, 2003 с-154.

«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра - некой смысловой триады. Цвет - самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей - болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

· фотография или рисунок.

· если фотография, то портрет или сценка

· если рисунок, то какой стиль

· будет одно изображение или несколько Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 2007. - № 12. - С. 22-25.

Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр - главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность - колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление. Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.

Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим. Рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но мы все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания - топ-модель, корм для собак - врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем. Потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть» Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками // Рекламные идеи YES! - 2003. - № 3. - С. 52-54..

Как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых. Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого, кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда

Показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар. Рекламный образ может быть построен на сильном контрасте. До, все было плохо, а после все стало хорошо - продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и т.п. Контраст может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они одинаковы, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше?» Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2000. - № 1. - С. 4-5. Созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию - образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.

В рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба - победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. - СПб: ТРИЗ-ШАНС, 2005.. Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет - это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ - гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное - понять, что именно требуется от этого образа Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука. - М.: Советское радио, 2004.. Использование национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе нам через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет у потребителя доверие Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2009.. Довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

Иногда рекламный образ построен исключительно на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит предлагаемый товар.

Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга - всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме" , 2005.. Гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 2006..

Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием. Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в развитии рекламы.

Обе эти перемены - и в рекламе, и в характере ее восприятия - настолько существенны, что предположение будто все совершившееся имело целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется невероятным.

Как писал "старый рекламщик" Венс Паккард, "люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу" Паккард Венс. Скрытые увещеватели. (Психоанализ и реклама). - В кн.: "Тайны рекламного двора". 1992, с .125.. Характерно, что свои дополнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая реклама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное, превращая потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.

Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому товару ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее еще и тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального покупателя.

Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно она способствует выявлению и развитию творческого потенциала "массового человека", и уже за одно это ей можно простить все те ее "сопутствующие" свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе неожиданно объединяет ее с традиционными противниками. И Зюганов, и Жириновский обещают, что одной из первых акций после их прихода к власти будет запрещение рекламы. Сомнительно, что на столь радикальный шаг их подвигнут недостатки рекламы, ее огрехи против хорошего вкуса...

Свою программу художник Анджело Тоскани и всемирно известный предприниматель Сильвио Бенеттон формулируют так: "Реклама с глобальным мышлением. Реклама вещь в себе, не направленная на предмет. Реклама идей, а не товаров" Программа "Матадор" (апрель 1995 года) режим доступа: http://www.rb.ru/inform/81067.html загл. с экрана.

Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравственного поведения (расовая терпимость, необходимость соблюдения экологических табу). А может - потоком художественных образов, способных положительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории. Главное, чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Может быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся.

Подведем итоги. Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования - он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями… Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: ИЦ "Академия", 2005.

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

Так же из проведенного общего анализа рекламных образ должен быть похож, либо вызывать ассоциации сравнения, с конечным потребителем, с целью последующего позиционирования себя в качестве покупателя требуемого товара или услуги.

2.2 Характеристика рекламного образа

Для того чтобы суметь дать характеристику рекламного образа, обратимся за советом к экспертам. Однозначного мнению по данному вопросу не существует, именно поэтому мы постараемся на основе их исследований создать свое, и в дальнейшем его использовать при исследовании.

Современный обыватель перенасыщен информацией, потоки рекламы атакуют его буквально на каждом шагу. На улицах - наружная реклама, на работе Интернет-реклама, реклама на радио, дома - телевизор, газеты, журналы и так далее Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 2003.. Воспринимать всю эту рекламу он естественно не может, слишком много «лишней» информации. В результате человек научился ее «фильтровать». Задача создателя рекламы - заставить потребителя обратить внимание на продукт своего творчества (рекламу). Жесткий и конкурирующий мир коммерции реализовал все известные механизмы воздействия на человеческое сознание. Реклама как самый эффективный способ достичь наилучшего результата не брезгует вызывать у обывателя шок, порой непростительными с эстетической точки зрения способами. Для этого в эстетике создано понятие безобразного, как сильнейшего раздражающего фактора при достижении определенных целей. Известно, что беспроигрышными вариантами здесь будет: обнаженное тело на грани порнографии, насилие, кровь, и прочие мерзости. Дизайн иллюстрирует идею рекламиста, является завершающим в процессе создания Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000..

Рассмотрим образ женщины в рекламе. В каких ситуациях он может быть красивым, а в каких безобразным.

Начиная с 1990-х годов, женщины на телевизионном экране играют три основные роли: детали интерьера кухни или детской комнаты или же сексуального объекта. В рекламе отмечается, что в нашей стране приготовлением еды, стиркой одежды, уходом за детьми занимаются лишь женщины.