Этапы разработки нового товара

Рыбинский политехнический колледж

Заочное отделение

Контрольная работа № 2, вариант№5

по дисциплине «Маркетинг»

по специальности

«Экономика и бухгалтерский учёт»

г. Рыбинск 2009

Оглавление

Этапы разработки нового товара. Пробный маркетинг.

Оценка конкурентоспособности.

Влияние цены на спрос и предложение.

Содержание, основные понятия и роль сбыта в деятельности фирмы.

Выбор средств рекламы и ее эффективность.

Этапы разработки нового товара. Пробный маркетинг

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и (или) реализовывать товары и услуги с высокой потребительской ценностью.

Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

-- купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;

-- изобрести (разработать) новый товар или услугу;

-- усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого (освоенного) товара;

-- привлечь другого партнера к разработке новой продукции.

Рассмотрим вариант самостоятельной разработки товара новинки. Эта работа включает следующие основные этапы:

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Собственно разработка товара.

7. Испытания в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Разработка товаров теснейшим образом связана с формированием ассортиментной политики фирмы.

Ассортиментная политика -- определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров -- продажу товаров, производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции, ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать, однако признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

- основная - товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;

- поддерживающая - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегическая - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;

- тактическая - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, учитываться в ассортиментной политике фирмы она обязательно должна.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведенная ниже так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная Boston Consultinq Group (ВСG).



Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы.

Применение данного метода требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, элементы конкуренции, различные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров:

1. “Трудные дети” или -- товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.

2. “Звезды” -- товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.

3. “дойные коровы” -- товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.

4. “Неудачники” или “изгоняемые собаки”-- товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по “реабилитации” товаров данной группы, они могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

Неотъемлемой частью товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга является также разработка упаковки товара. При выборе упаковки рекомендуется учитывать следующие важные факторы:

1. Тщательной разработки требует дизайн упаковки, который должен гармонировать с самим товаром, требования ми целевого рынка и фирменным стилем предприятия.

2. Требуется соблюдение соответствия параметров упаковки принятым на конкретном рынке стандартам.

3. Имеет значение определение размера и цвета упаковки, выбор упаковочного материала, места расположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также определение количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

4. Лимитирующим условием в разработке упаковки является ее абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость.

Оценка конкурентоспособности

Конкуренция является ключевым звеном в функционировании всего механизма рынка и рыночной экономики в целом.

Конкуренция - это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации.

Рыночная конкуренция исследуется давно. Еще Адам Смит сформулировал известный принцип “невидимой руки”. Согласно этому экономическому закону, рыночная экономика (благодаря конкуренции) устроена так, что, хотя предприниматели заботятся только о своих личных интересах, сила обстоятельств вынуждает их действовать в общественных интересах.

Известный современный исследователь конкуренции Майкл Портер пишет о конкуренции как силе, включающей в себя:

1) угрозу появления нового конкурента;

2) угрозу замены продуктов и услуг;

З) соперничество поставщиков;

4) соперничество покупателей;

5) борьбу между имеющимися конкурентами.

Эти пять сил определяют цены, которые фирмы могут назначать, уровень издержек, которые требуется нести, масштабы инвестиций, необходимых для победы над соперниками.

Виды конкуренции:

Функциональная -- конкуренция между товарами, способными различными способами удовлетворять одну и ту же потребность. Например, автомобиль, мотоцикл и велосипед конкурируют в удовлетворении потребности в передвижении.

Видовая -- конкуренция между товарами, предназначенными для удовлетворения одной и той же потребности, но различающимися по каким-либо важным параметрам, например, автомобили одного класса и назначения с разной мощностью двигателя.

Предметная (продуктовая) -- наиболее “высокий” уровень конкуренции, возникающей между практически аналогичными товарами различных марок и производителей.

Конкурентная борьба на рынке может проводиться в ценовой или неценовой форме.

Ценовая конкуренция -- это борьба посредством изменения цен на товары. Связанные с этим видом конкуренции “ценовые войны” могут носить для ряда фирм весьма негативный, и даже разрушительный характер.

При неценовой конкуренции на первый план выдвигаются качество товаров, их свойства, реклама, уровень сервиса и другие факторы окружения продукта. Конкурирующие фирмы ведут созидательную работу, стремясь выпускать более качественные товары, чем у конкурентов, реализовывать более эффективную маркетинговую деятельность.

Анализ конкурентной среды -- одна из основных задач специалистов по маркетингу. Для разработки соответствующей стратегии большое значение имеют результаты этого анализа, а также оценка конкурентоспособности фирмы и ее товаров.

Оценка конкурентоспособности

Понятие “конкурентоспособность фирмы” включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на том или ином рынке. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы-производителя этой продукции тесно взаимосвязаны и соотносятся между собой как часть и целое. Способность фирмы конкурировать на рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих влияние на результаты конкурентной борьбы. На уровень конкурентоспособности сильное влияние оказывают также технология производства, сложившийся рекламный имидж фирмы, ряд других факторов.

Конкурентоспособность -- это емкая экономическая категория, разделяемая на несколько уровней: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара (КСТ) -- комплексный показатель, определяющий возможность товара удовлетворять требованиям потребителей на рынке при сохранении или увеличении реальных доходов производителя товара.

В данном определении следует подчеркнуть три важных момента.

-- Товар должен по цене и качеству соответствовать требованиям потребителей на выбранном сегменте рынка.

-- Рынок, на котором реализуется товар, должен быть свободным и справедливым, т. е. на рынок должен быть свободный доступ конкурентных товаров, и эти товары не должны подвергаться дискриминации или, наоборот, преференциальным благоприятствующим воздействиям.

-- Ценовая конкурентоспособность не должна достигаться за счет уменьшения доходов производителя товара, так как, снижая заработную плату работников, можно существенно снизить цену товара.

Существует несколько методов оценки конкурентоспособности, из которых наиболее часто используемыми являются следующие:

* матричный;

* по сравнительным преимуществам;

* по теории равновесия фирмы и отрасли;

* по методу профилей и качеству продукции;

* по рыночным позициям фирмы (структурный и функциональный методы).

При использовании этих методов КСТ может быть рассмотрена с трех точек зрения: коммерческой, нормативно правовой и технико-экономической.

Конкурентоспособно то изделие, которое со всех точек зрения наиболее полно соответствует требованиям потребителя, поэтому оценочные показатели, особенно сложных технических изделий, должны быть всесторонними.

Оценивая свою конкурентоспособность, фирма должна сравнить свои сильные и слабые стороны, реально и критически проанализировать свои возможности. Оценка возможностей фирмы позволяет построить «многоугольник конкурентоспособности». Это широко распространенный метод, базирующийся на унифицированном подходе к каждому конкуренту, позволяющий провести сравнительный анализ конкурентоспособности одновременно относительно нескольких конкурентов. Накладывая друг на друга графические схемы, построенные на основе характеристик различных фирм (или товаров), можно получить так называемый “радар конкурентоспособности” и наглядно увидеть сильные и слабые стороны одной фирмы по сравнению с другой (см. рис. ниже).

Сравнивая площади, образуемые “радарами” различных однородных товаров, можно делать выводы об их конкурентных преимуществах.

Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, уместно главное внимание сосредоточить на феномене “конкурентоспособность товара” (КСТ).

В условиях насыщенности товарных рынков каждый то вар (как и его производитель) вынужден вести жесткую борьбу за предпочтение потребителя. Внимательное изучение поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) максимально по сравнению с другими аналогичными товарами. Таким образом, в самом общем виде условие конкурентоспособности можно представить следующим образом:



Для того, чтобы определить КСТ по конкретному товару, нужно сравнить его с другими представленными на рынке товарами, что, в свою очередь, предполагает ряд исследований и расчетов.

После выбора товара для анализа его КСТ и сравниваемого с ним образца определяется набор подлежащих оценке и сравнению параметров. Часть этих параметров должна характеризовать потребительские свойства товара, другая часть -- его экономические свойства. Набор потребительских параметров товара обычно включает технические, конструктивные, эргономические и эстетические свойства.

Рассчитанные по соответствующим методикам сводные индексы КСТ потребительских (In) и экономических (Ie) параметров можно использовать для определения интегрального показателя конкурентоспособности (К) данного изделия по отношению к образцу.

К = I n : I e

Если К > 1 -- анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1, то уступает, если К = 1 -- находится на одинаковом уровне. Задача фирмы -- первый или последний вариант. При другом результате приходится принимать меры по улучшению соответствующих потребительских свойств и экономических параметров.

Влияние цены на спрос и предложение

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны , он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов:

Постановка задач ценообразования;

Определение спроса;

Оценка издержек;

Анализ цен и товаров конкурентов;

Выбор метода ценообразования;

Установление окончательной цены.

Цели и задачи ценообразования

Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма “Катерпиллар” предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Определение спроса

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены.

Допустим, необходимо произвести замер изменения спроса на шампунь фирмы “Эльсев”. В данном случае будем считать, что цены конкурентов не меняются. С уменьшением цены на шампунь спрос на него растет. Однако при цене 12 рублей спрос начинает падать, так как люди думают, что шампунь слишком дешев, к примеру, из-за нарушения условий хранения или низкого качества.

На спросе могут сказаться и неценовые факторы. Например, если фирма “Эльсев” одновременно снизит цену на свою продукцию и увеличит рекламную компанию, то невозможно установить, какая часть увеличения спроса объясняется уменьшением цены, а какая - увеличением рекламы. Необходимо также учитывать предпраздничные дни, когда наблюдается увеличение покупок не зависимо от изменения цен.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменения моды на товар, проведения рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Необходимо отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Содержание, основные понятия и роль сбыта в деятельности фирмы

При рассмотрении маркетинга как инструмента поиска потребителя и доведения до него необходимого товара (услуги) используются понятия “товародвижение” и “сбыт”. Чаще используется второй из этих двух, практически равнозначных терминов.

Сбыт -- это система мероприятий по транспортировке, складированию, хранению и продаже товара.

Существуют два понимания термина “сбыт”. В широком смысле -- это все операции, которые производятся с момента выхода товара за ворота производственного предприятия до момента передачи товара покупателю.

В узком понимании сбыт охватывает только конечную фазу товародвижения -- непосредственный контакт между продавцом и покупателем.

Главная функция любого посредника -- сокращение (минимизация) количества необходимых для купли-продажи кон тактов. Этот механизм наглядно показан на рис. ниже.

Рис. Роль посредников в оптимизации каналов

товародвижения:

Среди субъектов сбыта различают две основные категории -- оптовые и розничные торговцы.

Для характеристики оптовых посредников чаще всего используется термин “дилер”. В широком смысле -- это любой посредник. В более узком -- посредник, работающий от своего лица, на свои деньги и на свой риск.

К дилерам часто относят дистрибьюторов и джобберов.

В работе этих посредников есть много общего, но имеются и существенные различия.

Дистрибьютор обычно имеет разветвленную сеть складов. Товар приобретается им крупными партиями и распределяется на значительной территории.

Джоббер не имеет складской сети, поэтому работает либо с мелкими партиями товара, либо с крупными без перегрузок и промежуточного складирования.

Консигнатор (оптовый и розничный), как и дилер, в отличие от последующих типов посредников, принимает на себя товарный риск и право собственности на товар. Специфика его работы -- отсрочка платежей на срок, согласованный с производителем.

Комиссионер имеет собственное (или арендуемое) торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного процента от объема продаж).

Коммивояжер -- это разъездной оптовый или розничный торговец по образцам.

Брокер работает на бирже с оптовыми партиями товаров и в физический контакт с товаром не вступает. Он чаще всего используется как специалист по информации, который хорошо знает, что, когда, у кого и по какой цене можно купить.

Каждый посредник, который своими действиями продвигает продукт к потребителю, является составной частью того или иного канала товародвижения. Выбор тех или иных каналов в значительной степени определяет скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке к конечному потребителю.

Характеризуя протяженность канала, прежде всего, говорят о количестве составляющих его уровней.

Канал товародвижения нулевого уровня: производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, двухуровневый -- двух, и т. д. (см. рис. ниже).

Рис. Каналы товародвижения:

О -- канал нулевого уровня (прямой маркетинг); 1 -- одноуровневый канал; 2 -- двухуровневый канал; З -- трехуровневый канал

Возможны и более протяженные каналы товародвижения. С точки зрения производителя, чем больше число посредников в канале, тем сложнее получать информацию о конечных потребителях и контролировать сбыт. С точки зрения потребителя, чем больше количество посредников, тем выше цена товара.

Тем не менее, посредники, как правило, необходимы, а их количество и функции, прежде всего, зависят от выбора фирмой конкретного варианта организации товародвижения.

Стратегия выбора фирмой конкретных каналов сбыта определяется под влиянием факторов четырех групп, характеризующих: фирму- производителя, реализуемый товар, рынок данного товара, функционирование торговых каналов. Возможные варианты построения каналов сбыта, представлены на рис.

При выборе стратегии сбыта определяющим критерием является, протяженность какала товародвижения.

Выбор конкретных партнеров по сбыту зависит так же от того, какой из трех типов сбыта наиболее предпочтителен для фирмы.

Интенсивный сбыт -- производитель стремится обеспечить наличие своих товаров в максимально большем количестве торговых точек. Фирме-производителю приходится иметь дело со всеми возможными посредниками по сбыту.

Эксклюзивный сбыт -- выбор ограниченного числа посредников, которые непосредственно работают с товарами производителя. Эта стратегия используется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают.

Выборочное распределение -- нечто среднее между интенсивным и эксклюзивным сбытом. Выборочное распределение позволяет при использовании ограниченного количества посредников добиться необходимого охвата рынка. Данную стратегию целесообразно применять, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями и т. п.

После того, как осуществлен выбор посредников и сформирован канал сбыта, ставится задача организации его управления.

Конвенциональный маркетинговый канал (КМК) лишь номинально объединяет производителя, оптовых и розничных торговцев, сохраняя их хозяйственную независимость. Договоренности касаются в основном объемов продаж, в остальном же их поведение автономно.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает производителя, оптовика и розничного торговца в форме единого комплекса. Все они заинтересованы в результатах труда каждого, поскольку один (не обязательно производитель) обладает правами собственности на все звенья. Экономичность ВМС достигается благодаря их большим размерам, наличию согласованности в действиях, устранению дублирования функций.

Наряду с КМК и ВМС в последние годы развиваются многоканальные (комплексные) маркетинговые системы (ММС), что является результатом постановки более значительных рыночных целей. В результате такой стратегии появляется все больше так называемых торговых конгломератов, состоящих из магазинов разной степени специализации.

Завершение процесса обращения товаров происходит в розничной торговой сети.

Розничная торговля -- деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным (непосредственным) потребителям для личного, некоммерческого использования.

Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа предприятий, различающихся по ряду признаков (а, следовательно, целей, задач и методов маркетинговой деятельности на этих предприятиях). Структура розничных предприятий представлена на рис.см.ниже



Представленные на схеме стационарные магазины классифицированы по предлагаемому ассортименту на:

* узкоспециализированные (товары одной группы массового спроса);

* специализированные (товары 2--3 групп, объединенных общностью спроса);

*универсальные (основные группы продовольственных или непродовольственных товаров);

*комбинированные (товары различных групп, близких по потребительскому назначению);

*смешанные (продовольственные и непродовольственные товары).

Магазины-склады заняты реализацией относительно большого объема товаров. Они торгуют лесными, строительными и другими материалами, топливом и др.

Палатки, ларьки и киоски относятся к мелкорозничной торговой сети. По сравнению с магазинами они предлагают более узкий ассортимент. К мелкорозничной сети можно отнести и автомагазины, приспособленные для торговли в развоз.

Российская розничная торговая сеть бурно развивается, соответственно изменяя концептуальные, стратегические и тактические аспекты маркетинговой деятельности в торговле.

Интересной и перспективной формой, способствующей развитию розничной торговли, в последнее время стал франчайзинг.

Франчайзинг -- предоставление известной фирмой (франчайзером) другой фирме или предпринимателю (франчайзи) права на производство или продажу (оказание услуг) под ее фирменной маркой. Условия таких взаимоотношений регулируются специальным договорным соглашением -- франшизой.

Классическим для российского рынка примером франчайзинговой организации бизнеса является сеть ресторанов МсDonald`s.

Происходит глобализация розницы в Москве и других крупных городах происходит резкое увеличение числа торговых предприятий западного типа, таких, как супер - и гипермаркеты. Уровень конкуренции в секторе розничной торговли радикально меняется. Увеличивают свои обороты известные торговые сети: “Седьмой континент”, “Перекресток”, “Спорт-Мастер”, “Арбат-Престиж”, “М.Видео” и др. Эти сети, торгующие разными товарами, объявили об объединении своего бизнеса и размещают свои магазины в единых торговых комплексах, проводят работу по формированию единой покупательской аудитории.

Еще одной современной формой торговли является ориентация на спрос небогатых людей (что очень характерно для российской ситуации). Для этого сегмента создаются магазины типа “дискаунтер”.

Дискаунтер -- магазин самообслуживания с площадью торгового зала от 400 до 800 м2, реализующий по низким ценам ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса (от 500 до 1000 позиций) и действующий в составе сети.

Основной ассортимент дискаунтеров составляют товары, не требующие охлаждения, они выставляются в групповой упаковке, на европоддонах. Наиболее известные в России примеры таких магазинов: в Москве -- “Копейка”, “Котомка”, “Дикси”; в Санкт-Петербурге -- “Пятерочка”, “Нетто”.

Для выживания в конкурентной борьбе предпринимателям необходимо проводить постоянную работу по поддержанию своей конкурентоспособности, используя для этого все возможности и инструменты маркетинга.

Выбор средств рекламы и ее эффективность

Реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей о свойствах и качестве товаров, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания

Информативная реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменениях цены;

объяснение принципов действия товара;

описание оказываемых услуг;

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

формирование предпочтения к марке;

поощрение к переключению на вашу марку;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;

убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

создание имиджа;

повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению;

Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

Носители рекламы или средства ее распространения

С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

Прямая реклама

прямая почтовая реклама - преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность;

лично вручаемые рекламные материалы.

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

О прямой почтовой рекламе стоит рассказать поподробнее.

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

ДМ включает в себя три этапа:

1).Создание базы данных населения;

2).Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

3).Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Методы ДМ позволяют варьировать агитационное воздействие на избирателя, поэтому во всем мире они эффективно используются в предвыборной борьбе. Конкретный пример: агентством “POSTER-publicity” впервые в условиях России была проведена рассылка именных писем в декабре 1995 года по заказу НДР во время выборов депутатов в Государственную Думу.

Интересный пример использования методов ДМ - беспрецедентная работ “POSTER-publicity” в избирательной кампании по выборам Президента РФ и Мэра Москвы (май-июль 1996г).

Одним из этапов проекта избирательной кампании было описание групп, на которые нужно было направить воздействие - это группы молодых людей, пенсионеров, матерей-одиночек, родителей в многодетных семьях, жителей домов, предназначенных под снос, а также людей, у которых день рождения в июне. Содержание и стиль писем учитывали особенности каждой из групп. В письмах, адресованных пенсионерам, Лужков обращался к их жизненному опыту и мудрости. В письмах для молодежи он рекомендовал расспросить родителей а всевозможных ограничениях прошлого. Введение в письмо 3-6 именных обращений усиливали его эффект. Подобная практика используется при рекламе товаров (в практике нашей страны - это реклама продукции фирмы PHILIPS - бритвенной системы Philishave 5000).

Печатная и сувенирная реклама

проспекты;

каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламными текстами помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

афиши или плакаты;

прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

Аудио и аудиовизуальная реклама

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

1) Аудиовизуальная реклама

рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, - это раздражение и негативное отношение к рекламе.

2) Аудио реклама

радио-объявления - рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

реклама на радиостанциях;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Реклама в прессе

газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

журналы (отраслевого или общего назначения);

фирменные бюллетени;

справочники.

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

1) престижа газеты или журнала;

2) формата рекламного объявления;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

4) количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).

Реклама на месте продажи